ŽENSKI ČASOPISI U PROŠLOSTI

Danas je dobro poznat, komični stereotipni pristup ženskih časopisa i reklama s

nasmijanim domaćicama čiji je san bio impresionirati autoritativne, zaposlene muževe

koristeći posljednje novitete za kuhinjsku upotrebu i deterdžente. Savjet koji se nudio ženama

nije bio kako ispuniti vlastite potencijale, već, umjesto toga, kako usrećiti svoju obitelj. Za

razliku od drugih stereotipa, ovaj je baziran na realnosti: ovakvi časopisi i reklame su zaista

postojali.

Knjiga Betty Friedan - Ženstvena Mističnost (The Feminine Mystique) (1963) je bio

prvi veliki napad na ovakvu predodžbu „sretne domaćice-heroine“. Frieden se bavi

predodžbom spokojnog domaćinstva koji je sama promovirala kao nekadašnja suradnica

ženskih časopisa. Ona razmatra tipično izdanje McCall časopisa iz srpnja 1960. godine:

Žena iz ovog velikog lijepog časopisa je mlada i naivna, ponekad poput djeteta, ženstvena,

pasivna, vesela i zadovoljna u svom svijetu (kuhinja- spavaća soba-seks-djeca-dom). Časopis

sasvim sigurno ne izostavlja seks, jedini cilj žene koji je dozvoljen je stremljenje za

muškarcem. Mnogo je fotografija i članaka o hrani, odjeći, kozmetici, namještaju i tijelima

mladih žena, ali, gdje je tu svijet misli i ideja, život uma i duha? (1963:32)

Od četrdesetih godina do Friedaninih šezdesetih, ženski časopisi su se fokusirali na

ženstvenost i predodžbu ženske vezanosti za dom ali ga nisu trivijalizirali, već suprotno –

naglasak je bio na velikoj važnosti ove uloge, kako u društvenom tako i u osobnome smislu.

Društvena vrijednost domaćica je često hvaljena i slavljena. S druge strane, strah od devijacije

je također bio prisutan. Friedan govori o tome četrdesetih godina:

Svi časopisi su bili odjek Farnhamove i Lundbergove knjige Moderna žena: Izgubljen spol

(Modern Woman: The Lost Sex) koja je objavljena 1942. godine i koja je upozoravala da

karijera i više obrazovanje vode do „maskulinizacije žena s izuzetno velikim i opasnim

posljedicama po dom i djecu te sposobnost žene da, kao i njen suprug, ostvari seksualno

zadovoljenje. (1963:37)

Pedesetih godina, nedostatak ambicija kod žena se poklopio sa promocijom fenomena

domaćice kao zanimanja, jednom od ključnih uloga u društvu. Stariji urednici ženskih

časopisa su uglavnom bili muškarci, ali su oni imali jasnu predstavu šta žene žele. Frieden se

sjeća:

Pišući za ove časopise (pedesetih godina) neprestano sam podsjećana od strane urednika da

„se žene moraju identificirati“. Jednom prilikom sam htjela napisati članak o poznatoj

slikarici. Pisala sam o njenom kuhanju i kupovini, zaljubljivanju u supruga i farbanju

kolijevke za bebu. Trebalo je izostaviti sate koje je provodila slikajući, njen ozbiljan posao, i

koliko joj je to značilo. Nekada je bilo moguće provući se pisanjem o ženi koja nije domaćica

ako napravite da zvuči kao da jeste, ako izostavite obaveze koje je imala izvan svijeta

domaćinstva ili vlastitu viziju uma i duha kojoj je težila. (1963:46)

Treba naglasiti da su pedesete godine bile posebno nepovoljne za ambiciozne žene. Časopisi

iz tridesetih do ranih četrdesetih godina se nisu se susprezali govoriti o karijerama žena, iako

su kvalitete „ženstvenosti“ ovih žena takođe bili naglašeni (Friedan, 1963). Neki časopisi

pedesetih Glamour, Mademoiselle, Cosmopolitan – su pretpostavljali da bi žene radile do

rođenja prvog djeteta a istovremeno su naglašavali „radosti uspjeha i moći“ zaposlenih žena.

Ipak, pronalaženje muškarca za udaju i djeca iz braka s njim su još uvijek bili primarani i

izgleda neizbježani ciljevi.

Šezdesete godine su pokrenule promjene, dijelom i zbog objavljivanja Friedanine

knjige, ali svijet časopisa se nije izmijenio preko noći. I zaista, tradicionalni časopisi kao što

su Family Circle, Ladies’ Home Journal, Woman’s Own i Woman’s Weekly su nastavili

poslovati dobro, cvijetali su u korak s manje tradicionalnim naslovima koji su se polako

pojavljivali. Na primjer, časopis Ms je lansiran u New York 1972. godine kao prvi američki

nacionalni mjesečnik „od žena, za žene“ koji je inspiriran ženskim liberalnim pokretom

(Philips, 1978). Od početka, časopis se fokusirao na politiku, na uspjehe žena izvan kuće,

globalne aktualnosti i pitanja feminizma, i bio je uspješan. Barbara Philips (1978) primjećuje

da „heroine“ iz Ms tekstova nisu žene koje su postale milioneri – tradicionalni model po kome

su Amerikanci (muškarci) mijerili uspjeh – već žene koje su pomogle da dođe do značajnih

političkih, društvenih ili kulturnih promjena. Prema tome, može se reći, kao što to tvrdi

Philips, da su žene još uvijek bile hvaljene za svoju bezličnu vrlinu – svoju „ženstvenu“ crtu.

Godine 1987. je objavljena knjiga Janice Winship - Unutar ženskih časopisa (Inside Women’s

Magazines). To je bilo značajno zato što se Winship, koja je podržavala ženski pokret,

usudila razbiti neka nepisana feministička pravila, smatrajući da se u ženskim časopisima

može uživati, i da su oni ponekad korisni i angažirani. Ona također primjećuje da su se

časopisi mijenjali tijekom sedamdesetih i osamdesetih godina sve više se zauzimajući za

promjenu položaja žene u društvu. Winship objašnjava da su na početku njene prijateljice i

kolegice feministice smatrale kako je proučavanje ženskih časopisa nevažno: „Sigurno je da

svi znamo da ženski časopisi ponižavaju žene i donose profit kapitalistima. Što se još tu ima

za reći?“ Ali Winship nije bila obeshrabrena:

I dalje vjerujem da je u istoj mjeri bilo važno razumjeti ono o čemu su pisali ženski časopisi

kao i način na koji je diskriminacija spolova bila prisutna na radnom mjestu. Smatrala sam

da olako odbacivanje ženskih časopisa znači i olako odbacivanje života milijune žena koje su

ih čitale i uživale u njima svake nedjelje.

Polje istraživanja Janice Winship se odnosilo na tradicionalne časopise kao što je

Woman’s Own koji je osamdesetih godina još uvijek nudio dobro poznate, stalne tekstove o

kući, modi, ljepoti, kuhanju, štrikanju i fikciji. Ona primjećuje da je časopis bio apolitičan,

povremeno rasistički nastrojen i podrazumijeva da su njegove čitateljice udane ili da im je to

želja. Međutim, bila je spremna priznati da nisu svi ženski časopisi bili isti tijekom

osamdesetih godina i njeno proučavanje časopisa Cosmopolitan je još zanimljivije.1

1 Kostecki, Ivana: Ženski časopis Svijet u pedesetima i položaj žene u društvu, Zagreb, 2004., str. 14-43