zintegrowana komunikacja marketingowa -...

1

Zintegrowana komunikacja

marketingowa

dr Katarzyna Kolasińska – Morawska Katedra Gospodarki Elektornicznej

2

Cele kształcenia:

Przedmiot ma za zadanie zaznajomić studentów:

z rolą komunikacji w marketingu,

kształtowaniem wizerunku firmy, produktu,

budowaniem reputacji,

relacji z klientem,

oraz problematyką negocjowania

zapoznaje z zasadami skutecznej komunikacji między firmą a otoczeniem zewnętrznym

3

Literatura obowiązkowa:

Blythe J., 2002, Komunikacja Marketingowa, PWE, Warszawa

Rydel M., 2001, Komunikacja marketingowa, ODiDK, Gdańsk

4

istota komunikacji marketingowej

5

Istota komunikacji marketingowej

Komunikacja marketingowa to:

działanie dwukierunkowe,

nastawione na "dialog" pomiędzy uczestnikami,

gdzie sprzężenie zwrotne ("interakcja") nie przejawia się tylko

liczbami określającymi wielkość czy wartość

lecz umożliwia lepiej zrozumieć potrzeby stron

i stanowi skuteczne narzędzie w kształtowaniu jego lojalności

partnerów dialogu.

W tym przypadku synonimem "komunikacji" staje się "interakcja",

czyli "wzajemne oddziaływanie na siebie dwóch lub więcej

jednostek, oddziaływanie grup albo jednostek i grupy, polegające

na obustronnym wpływaniu na swoje zachowania.

6


Komunikacja marketingowa

to proces przekazywania informacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą

poprzez określony kanał przy pomocy wybranych środków

Nadawca Odbiorcy

Przekaz

Kanał

Kodowanie Dekodowanie

Zakłócenia

Odpowiedź

Źródło: Ph. Kothler, 2005, Marketing, Rebis, Poznań, s. 575.

7


Uczestnicy procesu komunikacji:

Nadawcy (inicjatorzy, zleceniodawcy, organizatorzy)

Agencje marketingowe (reklamowe, public relations, interaktywne)

Firmy planujące i kupujące media (domy mediowe, brokerzy)

Właściciele mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja, kina, reklama

zewnętrzna)

Providerzy usług reklamowych (Internet, telefonia komórkowa)

Firmy produkcyjne (poligraficzne, studia filmowe, fotograficzne, studia

nagrań)

Firmy badań społecznych i marketingowych (OBOP, Pentor …)

Państwo

8


Plan komunikacji firmy:

1. Identyfikacja odbiorców

2. Określenie celów komunikacji (długo i krótkoterminowych)

3. Projektowanie przekazu i określenie stałych przekazu

4. Wybór kanałów oraz instrumentów komunikacji

5. Określenie wielkości i struktury budżetu komunikacji

6. Wyznaczenie jednostek organizacyjnych oraz osób odpowiedzialnych za realizację planu komunikacji

7. Ocena efektów komunikacji marketingowej

9


Cel – określenie motywacji, postaw i sposobów postępowania odbiorców komunikacji:

wewnętrznych

Pracownicy i ich rodziny

Organizacje pracownicze

oraz zewnętrznych

Ostatecznych nabywców – konsumentów

Pośredników handlowych

Doradców nabywców

Partnerów rynkowych (dobra komplementarne)

Szersza publiczność – obserwatorów rynku (władz lokalne, instytucje, organizacje branżowe, dziennikarze)

Konkurentów (producentów substytutów)

10


Schemat reakcji AIDA – model określania celów instrumentów promocyjnych oraz model oceny ich zastosowania

A – Awarenes – Atention – zwrócenie uwagi – celem jest poinformowanie o nowościach (produkcie, marce, cechach czy zastosowaniu)

I – Interest – zainteresowanie – wzbudzenie bądź podtrzymanie zainteresowania ofertą wśród odbiorców

D – Desire – pożądanie – pozycjonowanie, tworzenie wizerunku marki, upewnienie co do słuszności wyboru

A – Akcja – informacja o miejscach i możliwych sposobach nabycia oferty

11


Przekaz - to obietnica określonych korzyści i określenie konstansów (stałych elementów)

Tworząc przekaz uwzględniamy:

Treść przekazu

Strukturę przekazu

Kształt przekazu

Źródło przekazu

Czyli szukamy odpowiedzi na pytania:

Co powiedzieć?

Kto ma mówić?

Jak powiedzieć?

Czy to jest legalne?

12


Rodzaje przekazu

Racjonalny – odwołanie do precyzyjnie ujętych korzyści dla użytkownika

oferty (jakość, bezpieczeństwo, profesjonalizm)

Emocjonalny – odwołanie do pozytywnych (humor, miłość, duma,

radość) bądź negatywnych (lęk, strach, poczucie winy) emocji, dzięki

czemu następuje proces nakłaniania do określonych zachowań

Moralizujący – odwołanie do odczuć (sumienia) audytorium –

stwierdzenia co jest dobre a co złe – idee społeczne (walka z

zanieczyszczeniami, przemoc w rodzinie)

13


Media

Media ATL

-prasa

-radio

-telewizja

-reklama zewnętrzna

-kino

-telefonia komórkowa

-Internet

Media BTL

- materiały merchandisingowe (POS, reklamy świetlne, podajniki, materiały reklamowe - bryloki)

-nośniki uzupełniające (plakaty, ulotki, foldery, katalogi, mailing bezadresowy, kasety i CD, filmy – plasowanie produktów)

-inne instrumenty promocji (promocje sprzedaży – degustacje, programy lojalnościowe, m-kuponing, wystawy, targi, eventy)

14


Instrumenty komunikacji –

•Reklama

•Public relations

•Promocja sprzedaży

•Merchandising

•Opakowanie produktu

•Sprzedaż osobista

•Marketing bezpośredni

•Sponsoring

•Targi/ wystawy

15


Metody ustalania budżetu:

• analogia historyczna

• udział procentowy od wielkości obrotów

• udział względem branży

• zadania – cele

• w miarę możliwości

• parytet konkurencyjny

16


Dominant organizacyjny:

• jednostki organizacyjne organizacji

• zewnętrzne wyspecjalizowane agencje

• wspólnota działań

17


Ocena

• określenie stopnia rzeczywistej realizacji w porównaniu z założonymi celami (identyfikacja błędów/ wnioski)

Audyt komunikacyjny:

• pomiar ekspozycji przekazu promocyjnego

• pomiar odbioru przekazu

• pomiar zmiany postaw

18

system identyfikacji firm

- wizerunek

19

system identyfikacji firm - wizerunek

corporate identity (CI) – całościowa identyfikacja firmy

jest zespołem atrybutów oraz wartości, które pozwalają

prezentować firmie własną organizację i jej przedsięwzięcia w

sposób szczególnie wyrazisty

prezentacja firmy poprzez identyfikację wyróżników względem

konkurencji

system wyróżnienia organizacji na rynku

20


tożsamość firmy – wypływa z wnętrza organizacji, z jej „osobowości” –

jest to sposób informowania o swojej filozofii przy użyciu

różnorodnych środków komunikacji oraz poprzez określone

zachowania

=

wizerunek firmy – to obraz organizacji na zewnętrz, lustrzane odbicie i

konsekwencja kreowanej tożsamości w odbiorze społecznym

21


Strategia wprowadzania corporate identity (CI) – całościowa identyfikacja firmy

tworzenie organizacji

restrukturyzacja oraz różnorodne przekształcenia obejmujące organizację –

rozszerzenie rynków przez przedsiębiorstwo

dynamizacja działań na dotychczasowych rynkach -

kryzysy

22


marka firmy

- to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr bądź usług sprzedawcy dla wyróżnienia ich spośród konkurencji

(def. AMS) - jest prawną, ekonomiczną oraz intelektualną własnością firmy – stanowi

jej wartość

wartość marki – wzg. konkurentów:

długość funkcjonowania

stopień zauważalności / znajomości

udział w rynku

wsparcie marketingowe

cena giełdowa akcji

możliwości rozszerzenia

ochrona

23


system identyfikacji organizacji

- łączy formy identyfikacji wizualnej i poza-wizualnej

identyfikacja poza-wizualna – to elementy, które oddziałują na zmysły odbiorcy (poza wzrokiem), kształtując percepcję obecności oraz zachowań organizacji na rynku:

- standardy obsługi

- melodie firmowe

- zapachy

identyfikacja wizualna – jest to zestaw skatalogowanych elementów koncepcji identyfikacji wizualnej organizacji w otoczeniu, który współtworzą normy oraz środki przekazu

24


Elementy systemu identyfikacji wizualnej organizacji

nazwa (marka) firmy

znak firmowy

logotyp

wizytówki

papiery firmowe

broszury, druki reklamowe, ulotki informacyjne

środki transportu

designe firmy (biura/ hale/ itd..)

personel organizacji

25


Procedura budowy systemu identyfikacji wizualnej organizacji

E1 – prace informacyjne i organizacyjne

E2 – prace koncepcyjne

E3 – analiza i badania

E4 – realizacja

E5 – produkcja

E6 – wdrożenie

26

reklama

27

reklama

Def.:

Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego

przedstawiania i popierania

towarów, usług i idei

przez określonego nadawcę

w określonym miejscu i czasie,

przy wykorzystaniu mediów.

28

reklama

Kryterium Typ reklamy

nadawca r. producenta r. handlowca

r. polityczna r. społeczna

przedmiot r. produktu (dobro/ usługa)

r. instytucjonalna (wizerunkowa)

cykl życia r. informacyjna r. wizerunkowa

r. przypominająca

cel r. informacyjna

r. wizerunkowa

produktu r. produktów technicznych

r. FMCG

intensywności r. ciągła r. okresowa

r. pulsacyjna

Typy reklamy

29

reklama

Prawidła kodowania reklamy:

- zapewnienie zwrócenia uwagi

- zrozumienie - odbiór

- powiązanie z reklamowanym produktem

- zwiększenie prawdopodobieństwa pozytywnej

interpretacji

- identyfikacja nadawcy

30

reklama

kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja

Zwiększenie szans na pozytywny odbiór reklamy następuje w

momencie zgodności z podejściem do zakupów:

racjonalnym bądź emocjonalnym

oraz zgodnym ze stopniem zaangażowania klienta – nabywcy w

proces zakupowy

31

reklama

kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja

podejście racjonalne

podejście emocjonalne

duże

zaangażowanie

-konkretne informacje

-długofalowa

(TP/ ubezpieczenia)

-poczucie wyjątkowości/

podziw

-reklamy wizerunkowe

(samochody)

niski poziom

zaangażowania

-wskazanie obiektywnej

przewagi

-niski poziom szczegółowości

(proszki do prania)

-posiadanie - dobry gust

(kosmetyka kolorowa)

32

reklama

myślenie odczuwanie

duże

zaangażowanie

r. informacyjna

-produkty finansowe

-AGD

r. emocjonalna

-samochody

-perfumy

-odzież

małe

zaangażowania

r. tworząca nawyk

-artykuły spożywcze

-chemia gospodarcza

r. dająca satysfakcję

-papierosy

-piwo

-słodycze

Macierz FCB – ulokowanie produktów pod wpływem 4 typów reklamy

Teoria specjalizacji półkul mózgowych – lewa półkula (zdolności arytmetyczne,

językowe, analizy - myślenie) oraz prawa ( zdolności artystyczne, muzyczne,

intuicja – emocje)

33

reklama

Projektowanie kampanii reklamowej

1. Planowanie kampanii reklamowej

2. Brief – streszczenie kampanii

3. Badania marketingowe

4. Grupa docelowa

5. Cele reklam

6. Przesłanie reklam

7. Budżet kampanii

8. Plan mediów

9. Kontrola – skuteczność// efektywność

34

reklama

Instrumenty reklamy

• reklama prasowa

• reklama telewizyjna

• reklama radiowa

• reklam zewnętrzna

• reklama kinowa

35

reklama

• reklama prasowa

-elementy ogłoszenia

1. nagłówek – ma przyciągać

wzrok// zachęcać do zapoznania

się z treścią

2. części wizualne – powinny

pobudzać czytelnika i skłonić do

przeczytania treści

3. korpus reklamy –

budowa tekstu

4. elementy identyfikujące

reklamodawcę – slogan, layout

36

reklama

• reklama prasowa

zasady reklamy:

- punkt centralny (zwrócenie uwagi - 1/3 od górnej krawędzi)

- reguła rzutu oka – umieszczenia reklam i ich konstrukcja umożliwiająca

naturalny kontakt

- reguła ruchu – podążanie wzrokiem za palcem// strzałką

37

reklama

elementy identyfikujące reklamodawcę

• slogan – krótkie/ sugestywne hasło wykorzystujące markę (5-6 słów)

- streszczenie filozofii komunikatu

• układ graficzny (layout wewnętrzny) – przejrzystość i możliwość

zapamiętania

• układ graficzny (layout) – układ w piśmie

• reklama prasowa

38

reklama


-odbierana przez największą widownię – odbiorca masowy

-wysokie koszty ogólne// niski koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy

-przyciąga uwagę (dźwięk// obraz, ruch// kolor)

-prestiż społeczny

25 – 26 sek.

39

reklama


Zasady:

-skomplikowane obrazy – minimalizm słów

-szybkie tempo – mniej słów

-więcej treści – mniej efektów wizualnych

40

-odbierana jako mniej agresywna i mniej irytująca

-dociera do segmentów mniej telewizyjnych

-elastyczne planowanie emisji reklam

-tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu

-medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i zasięgu słuchacza

-instrument budowania szybkiego zasięgu lecz mniej koncentruje

uwagę

-ograniczenia w wizualizacji przekazu// ulotna

reklama

• reklama radiowa

41

reklama

• reklama radiowa

Zasady reklamy:

-tylko jedna korzyść

-wyraźna prezentacja marki

-unikanie dygresji// zbędnych słów

-lektorzy o zdecydowanych głosach

-ciepły i przyjazny ton

-charakter pilności

-ijngle

Techniki:

-zalety produktu

-dialog prezenterów

-scenka z życia

-relacja reportera

-wywiad z klientem

-humor

-ścieżka dźwiękowa z

reklamy telewizyjnej

42

reklama

• reklama zewnętrzna

-wsparcie kampanii telewizyjnej

-potencjalna duża liczba kontaktów z reklamą

-skład reklama nieruchoma – plakaty// MEGAplakaty// totemy// słupy//

tablice przydrożne// drogowskazy// kasetony// gabloty uliczne//

transparenty// banery// szyldy// neony// okna wystawowe//

-skład reklama ruchoma - mobile oraz samochody z nagłośnieniem

43

reklama

Instrumenty reklamy

• reklama kinowa

-medium selektywne

-ograniczony zasięg

-selektywność grupy docelowej - segment ludzi młodych

-medium sezonowe

-silne oddziaływanie na odbiorcę

-efekt źródła

-wysoki wskaźnik zapamiętania reklamy

44

reklama

ZASADY dobrej reklamy

1. Przyciągnąć uwagę

2. Elementy przyciągające uwagę powiązane z

produktem

3. W reklamie powinna być wyraźnie określona

marka

4. Reklama skuteczna gdy jest częścią systemu

komunikacji

5. Reklama powinna dawać realne obietnice

spełnienia potrzeb potencjalnego klienta

45

- public relations

46

public relations

def.

część sytemu komunikacji zajmująca się zarządzaniem

relacjami z otoczeniem

kreacja pozytywnego goodwill, zaufania i pozytywnego

image organizacji

w praktyce jest to łagodzenie stanów napięć i

konfliktów pomiędzy organizacjami i ich otoczeniem

47

public relations

zakres

komunikacja z otoczeniem

informacje o podłożu podejmowanych decyzji, polityce,

sposobach postępowania oraz prowadzonych

interesach przez organizacje

48

public relations

public relations

publicity

wszelkie informacje ukazujące się w mediach na temat

firmy, jej produktów oraz image w żaden sposób nie

inspirowane przez organizację

49

public relations

cele

utrzymywanie kontaktów z mediami (zamieszczanie informacji o firmie, jej produktach// usługach oraz osobach pracujących

nadawanie rozgłosu podejmowanym działaniom

lobbing na rzecz rozwiązań prawno – administracyjnych korzystnych dla firm

doradztwo w zakresie społecznego funkcjonowania firm

wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja służąca promocji organizacji

50

public relations

zadania

szybkie i kompleksowe udzielanie informacji o firmie//

produktach i dodatkowej działalności

dostarczanie pełnych informacji – materiały źródłowe mass

mediom

budowa i monitoring image firmy// produktów oraz polityki

firmy w środkach masowego przekazu

reagowanie na informacje o firmie w środkach masowego

przekazu

51

public relations

organizacje

związkowe

pracownicy

liderzy

opinii

lokalna

społeczność

społeczeństwo

organizacje

badawcze

organizacja

partnerzy

kanału

dystrybucyjnego

organizacje

doradcze

finansiści

mass

media

rząd kraju

oraz organizacje

międzynarodowe

grupy

nacisku

52

public relations

instrumenty – prasa – typy komunikatów

notatka prasowa

opracowanie prasowe

notatka towarzysząca

oświadczenie prasowe

informacja specjalistyczna

komunikat informacyjny – bez druku

serwis fotograficzny – bez druku

artykuły

wywiady

opracowania na zlecenie prasy

tekst sponsorowany

informacje bezpośrednie (briefing// konferencja// przyjęcie prasowe)

53

public relations

instrumenty - radio

powszechność użytkowania (miejsce// czas)

szybkość przekazu („na żywo”)

wydłużony czas emisji - różnorodność informacji

wewnętrzny radiowęzeł

różnorodność mediów i specjalizacja audycji

ograniczenia:

- czas przed emisją

- informacje nie są wsparte obrazem

54

public relations

instrumenty - telewizja

łączy głos i obraz

wplatanie informacji w tok wiadomości

wypowiedzi z pracownikami firmy

wykorzystanie materiałów własnych

programy specjalistyczne

ograniczenia:

- powszechność medium uzależniona od czasu emisji

- najkosztowniejsze medium

55

public relations

komunikacja wewnętrzna

wydawnictwa firmowe – katalogi// ulotki

tablice ogłoszeń

poczta elektroniczna

imprezy okolicznościowe

specjalne dni – imieniny// święta// pożegnania

radiowęzeł

skrzynka życzeń i zażaleń

wydarzenia specjalne = przemówienia noworoczne

imprezy dla pracowników

kluby i stowarzyszenia

korespondencja okolicznościowa

rekreacja

konkursy dla pracowników

serwis telefoniczny – biuletyn informacji// pomysły

system wewnętrzny – poczta elektroniczna// dni otwarte

przemówienia do pracowników

spotkania bezpośrednie

komitety zakładowe – rozładowanie konfliktów

konferencje i spotkania

wizyty zarządu

wizyty wzajemne

programy motywacyjne

56

public relations

kryzys

dynamika otoczenia

nieoczekiwane

zdarzenie

kryzys

straty

- sytuacja niepewne

- szybkość zdarzeń

- nieprzychylna prasa

- utrata inwestorów

- wycofanie rynków

- spadek cen akcji

- przejęcie firmy

57

public relations

kryzys

zarządzanie sytuacją kryzysową występuje już w momencie

identyfikacji poszczególnych zagrożeń

plan sytuacji kryzysowej

58

- promocja sprzedaży

59

promocja sprzedaży

def.

promocja sprzedaży

są to wszelkie działania marketingowe, które

wykorzystują bodźce ekonomiczne celem zwiększenia

wolumenu sprzedaży

60

promocja sprzedaży

promocja sprzedaży

wspieranie sprzedaży

aktywizacja sprzedaży

promocja uzupełniająca

61

promocja sprzedaży

wzrost znaczenia

dominacja rynków dojrzałych

wzrost siły przetargowej detalistów

rosnąca wrażliwość cenowa konsumentów

możliwość szybkiego rozwiązania problemów sprzedaży

łatwość oceny określonych działań

relatywny niski koszt (wzrost cen w mass mediach)

62

promocja sprzedaży

rodzaje promocji --- konsumencka

nakłanianie do przetestowania produktu – próbny zakup

zachęta do zwiększenia zakupów w określonym czasie

zmniejszenie lojalności względem konkurencji

zwiększenie lojalności wobec marki własnej

63

promocja sprzedaży

rodzaje promocji --- handlowa

zdobywanie nowych kanałów dystrybucji

współpraca z nowymi odbiorcami

wsparcie dla nowo-wprowadzanych produktów

zachęta do zwiększenia zapasów

gwarancja specjalnej ekspozycji

wsparcie reklamowe detalisty

neutralizacja konkurencji

budowanie lojalności detalistów

64

promocja sprzedaży

rodzaje promocji --- pracownicza

aktywizacja sprzedaży nowego produktu

pozyskanie nowych klientów

stymulacja sprzedaży pozasezonowej

podwyższenie kwalifikacji kadry

65

promocja sprzedaży

instrumenty

promocji

konsumenckiej

obniżka cen i refundacje

próbki

kupony

opakowanie

premie

konkursy i loterie

programy lojalnościowe

handlowej

szkolenia sprzedawców

konkursy

dodatkowe wynagrodzenie

programy „tajemniczy klient”

wsparcie ekspozycji

wsparcie reklamy

rabaty ilościowe/ czasowe

premie finansowe

premie jako dodatkowe zatowarowanie

rozłożenie płatności na raty// odroczenie

terminów płatności

rabaty „przed” i „po”

rabaty za stan zapasów

66

- gadżety promocyjne

67

gadżety promocyjne

są instrumentem komunikacji z grupy BTL

są to drobne przedmioty użytkowe, pamiątki lub

upominki na których umieszczone zostało logo bądź

nazwa firmy w połączeniu z danymi teleadresowymi

gadżety promocyjne

68

cel

jest przypominanie osobom obdarowanym o firmie,

przypomnieniem kontaktowym

instrumentem lojalności

gratyfikacją

formą nagrody

instrument kreacji wizerunku

gadżety promocyjne

69

cechy dobrego gadżetu

wartość gadżetu nie może przewyższać wartości oferty

istota gadżetu połączona ze strategią

harmonia z wizerunkiem marki (jakość)

spójność z przesłaniem komunikacyjnym

gadżety promocyjne

70

zasady dobrego gadżetu

przedmiot częstego użytku

reprezentant firmy zawsze i wszędzie

spójny z ofertą firmy

trwałość zapewniająca żywotność

gadżety promocyjne

71

znaczenie

forma podziękowania klientowi

przypominanie o firmie

utrwalenie wizerunku firmy

więź handlowa firma - klient

gadżety promocyjne

72

odbiorcy

przyszli bądź obecni współpracownicy firmy

przedstawiciele organizacji// instytucji

personel jednostek handlowych – osoby odpowiedzialne

za zamówienia

szersza publiczność

gadżety promocyjne

73

dystrybucja

przedstawiciele handlowi

poczta

w miejscach obecności firmy

targi, wystawy, konferencje, imprezy firmowe

specjalistyczne firmy

gadżety promocyjne

zintegrowana komunikacja marketingowa -...

Documents