značaj marketing miksa za preduzeće ljetopis automotive - master

Download značaj marketing miksa za preduzeće ljetopis automotive - master

Post on 12-Jul-2015

334 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

UNIVERZITET SINGIDUNUM BEOGRAD DEPARTMAN POSLEDIPLOMSKIH STUDIJA

MASTER RADZNAAJ MARKETING MIKSA ZA PREDUZEE LJETOPIS AUTOMOTIVE

MENTORProf. dr Danilo Golijanin

KANDIDATMijovi Milo 9438/08

BEOGRAD, 2010. godina

Sadraj:Uvod..................................................................................................................................4 I Poslovna filozofija marketinga.......................................................................................5 1.1. Kako je nastao marketing? ........................................................................................6 1.2. ta bi marketing trebalo da bude? .............................................................................6 1.3. Marketing danas.........................................................................................................7 1.4. Marketing kao nauna oblast.....................................................................................8 1.5. Marketing kao poslovna orijentacija..........................................................................8 II Marketing miks koncept................................................................................................9 2.1. Proces marketing komuniciranja..............................................................................10 2.2. Osnovni instrumenti marketing miksa.....................................................................11 2.3. Kombinovanje instrumenata (marketing miks) ......................................................12 2.4. Programiranje marketing miksa...............................................................................13 III Pojam i uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa......................................15 3.1. Proizvodni program (asortiman) .............................................................................15 3.2. Kvalitet proizvoda ...................................................................................................16 3.3. Marka (nastanak i razvoj) .......................................................................................17 3.4. ivotni ciklus proizvoda..........................................................................................18 3.5. Novi proizvod..........................................................................................................21 IV Pojam i uloga cijene kao instrumenta marketinga.....................................................25 4.1.Cjenovni ciljevi ........................................................................................................26 4.2.Determinante cijena..................................................................................................26 4.3.Proces odreivanja cijena..........................................................................................27 4.4. Razumijevanje formiranja cijena....................................................................28 V Pojam i uloga kanala prodaje......................................................................................29 5.1. Osnovne funkcije menadmenta kanala prodaje......................................................30 5.2.Faktori izbora kanala prodaje....................................................................................32 5.3.Subjekti koji potpomau proces distribucije.............................................................33 5.4.Fizika distribucija....................................................................................................33 VI Pojam i uloga promocije............................................................................................35 6.1. Privredna propagandna............................................................................................35 6.1.1. Postavljanje ciljeva...............................................................................................36 6.1.2. Donoenje odluke o propagandnom budetu........................................................36 6.1.3. Razvoj propagandne kampanje.............................................................................37 6.1.4. Izbor medija i mjerenje efektivnosti.....................................................................38 6.1.5. Procjena efektivnosti propagandne.......................................................................38 6.1.6. Istraivanje komunikacionih efekata....................................................................38 6.1.7. Istraivanje prodajnog efekta................................................................................39 6.2. Unapreenje prodaje...............................................................................................40 6.2.1. Korisnici i sredstva unapreenja prodaje..............................................................41 6.2.2. Unapreenje prodaje prema potroaima..............................................................42 6.2.3. Ciljevi....................................................................................................................43 6.2.4. Osnovne odluke.....................................................................................................43 6.2.5. Veliki dogaaji i iskustva......................................................................................45 6.2.6. Ciljevi dogaaja....................................................................................................45 6.2.7. Glavne odluke.......................................................................................................46 6.3. Odnosi sa javnou..................................................................................................47 6.3.1. Marketing odnosi sa javnou..............................................................................47 6.3.2. Glavne odluke u marketing odnosima sa javnou...............................................47 2

6.4. Lina prodaja kao oblik promocije...................................................................... ..49 XII Opis preduzea Ljetopis Automotive.......................................................................50 7.1. Istorija preduzea Ljetopis AD Podgorica...........................................................50 7.2. Istorija Daimler-a.....................................................................................................51 7.3. Model organizacione strukture preduzea Ljetopis Automotive.............................52 7.4. Misija i vizija...........................................................................................................53 7.5. Ciljevi i zadaci.........................................................................................................53 7.6. Prezentacija postojeih investicionih ulaganja (fizika struktura) ..........................53 7.7. Dinamika ulaganja i njihova tehnika struktura......................................................54 7.8. Marketing strategija preduzea Ljetopis Automotive..............................................54 7.9. Strategija proizvoda.................................................................................................55 7.10. Strategija poslovanja..............................................................................................55 7.11. Strategija cijena......................................................................................................55 7.12. Strategija distribucije.............................................................................................55 7.13. Promotivne strategije.............................................................................................56 7.14. Primjena SWOT analize na primjeru preduzea Ljetopis Automotive..................56 7.15. Primjena BSG portfolio analize na primjeru preduzea Ljetopis Automotive......57 XIII Marketing miks preduzea Ljetopis Automotive....................................................58 8.1.Proizvod....................................................................................................................58 8.1.1. Asortiman..............................................................................................................59 8.1.2. Brend menadment u slubi preduzea.................................................................62 8.1.3. Logo......................................................................................................................62 8.2. Cijena......................................................................................................................63 8.2.1. Prilagoavanje cijena - popusti.............................................................................64 8.2.2. Cjenovni ciljevi.....................................................................................................64 8.2.2.1. Profitno orijentisani ciljevi.................................................................................64 8.2.2.2. Prodajno orijentisani ciljevi...............................................................................64 8.2.2.3. Prestino orijentisani ciljevi...............................................................................65 8.2.3. Smanjenje i poveanje cijene................................................................................65 8.3. Kanali distribucije....................................................................................................66 8.4. Promocija ................................................................................................................67 IX Promocione aktivnosti preduzea Ljetopis Automotive............................................68 9.1. Privredna propaganda.............................................................................................68 9.1.1. Televizija..............................................................................................................69 9.1.2. tampani mediji....................................................................................................71 9.1.3. Radio .....................................................................................................................72 9.1.4. Outdoor .................................................................................................................73 9.2. Unapreenje prodaje...............................................................................................74 9.2.1. Posebne ponude sa popustom...............................................................................75 9.2.2. Pokloni uz kupljen proizvod.................................................................................75 9.2.3. Sponzorstva pojedinih dogaaja...........................................................................75 9.2.4. Sajamske izlobe...................................................................................................76 9.2.5. Specijalne usluge...................................................................................................76 9.3.Odnosi s javnou.....................................................................................................77 9.4. Lina prodaja..........................................................................................................78 Zakljuak.........................................................................................................................79 Literatura.........................................................................................................................80

3

UvodPredmet ovog rada je znaaj marketing miksa za uspjeh preduzea Ljetopis Automotive. Istraivanju znaaja marketing miksa za uspjeh preduzea Ljetopis Automotive pristupljeno je injenicom da preduzee kombinuje svoju ponudu sa osnovnom namjerom ka usmjeravanju tranje ime podspjeuje poslovanje, rezultirajui dugoronom uspjehu preduzea. Kombinovanje ponude predstavlja kombinaciju instrumenata marketing miksa. Instrumenti marketing miksa su proizvod, cijena, kanali distribucije i promocija. U istraivanju e biti korien metod analize sadraja dokumenata vezanih za marketing miks preduzea Ljetopis Automotive. Sadraj dokumenata vrie se analizom podataka i informacija o prolim i sadanjim uticajima kombinovanja marketing miksa na poslovanje preduzea Ljetopis Automotive. Cilj istraivanja je da ukae na sloenost i vanost marketing miksa u preduzeu; da opie znaaj marketing miksa za uspjeh preduzea; da izloi i definie osnovne elemente marketing miksa. Istraivanje, dakle, treba da pokae kakvi su rezultati postignuti prilikom korienja i kombinovanja elemenata marketing miksa. Hipotetiki okvir istraivanja sastoji se od sledeih stavki: Generalna hipoteza -Marketing miks je sve ono to kupac dobija od preduzea, ili to preduzee nudi tritu da ostvari svoje ciljeve. Instrumenti marketing miksa su proizvod, cijena, kanali distribucije i promocija. Kombinovanje instrumenata marketing miksa se preduzima u jednom cilju da se ostvari prodaja proizvoda i kupac postane dugoroni poslovni partner. Posebna hipoteza - Marketing miks se razvija i proizilazi iz kreiranja ili pozicioniranja jedne ili vie sopstvenih marketing strategija. - Marketing miks ukljuuje aspekte i strategije marketinga koje menadment koristi za sticanje konkurentske prednosti. Pojedinana hipoteza - Proizvod je sve to se moe ponuditi kupcu da zadovolji neku potrebu u razmjenu za novac. - Cijena se definie kao novano izraena vrijednost proizvoda ili usluga na tritu. - Kanali prodaje predstavljaju sistem meuzavisnih i istovremeno nezavisnih posrednika koji uestvuju u fizikom i svojinskom toku roba (usluga) od proizvoaa do potroaa. - Promocija je jedan od etiri bazina elementa marketinga koji treba da informie o svim ostalim i dovede do prodaje proizvoda u duem roku. Polazei od postavljene hipoteze i cilja istraivanja proistekla je i odgovarajua struktura rada. Rad je podijeljen u devet djelova. U prvom dijelu rada sam govorio o marketingu uopte. U drugom dijelu rada sam detaljnije opisao marketing miks preduzea. U treem, etvrtom, petom i estom dijelu sam pojedinano govorio o elementima marketing miksa, tj. o proizvodu, cijeni, kanalima prodaje i promociji. U sedmom dijelu su data osnovna obiljeja preduzea Ljetopis Automotive. U osmom dijelu sam predstavio marketing miks preduzea Ljetopis Automotive, a u devetom o promocionom miksu datog preduzea. Na kraju rada e biti data zakljuna razmatranja, kao i koriena literatura.

4

I Poslovna filozofija marketingaMarketing je nastao na onom nivou razvoja drutva i odnosa na tritu kada postojei mehanizmi uspostavljanja veza, proizvodnje i potronje vie nijesu bili efikasni. Relacije proizvodnje i potronje postajale su sve manje direktne i homogene tako da su se odnosi proizvodnje i potronje komplikovali u vremenu. Inicijator tih uslonjavanja bila je ponuda kao posljedica rasta proizvodnje. Rast proizvodnje je uzrokovan tehniko-tehnolokim napretkom ija primjena rezultira u vie proizvoda u odreenoj jedinici vremena. 1 Poveanje ponude i tranje kao i meusobno komplikovanje odnosa meu njima uzrokovalo je da se postigne dinamian sklad radi funkcionisanja privrede kao cjeline. irenje agregata ponude i tranje vodilo je proirenju trita i udaljavanju mjesta proizvodnje do mjesta potronje. Efikasno povezivanje ponude i tranje postalo je kompleksno, jer se mjesta proizvodnje i potronje sve vie udaljavaju, pa je neko na sebe trebalo da preuzme znaajnu ulogu njihovog povezivanja. Marketing je, prema tome, nastao kao izraz vjeite tenje robnog proizvodjaa da se unaprijed zna za koga se proizvodi i ije e potrebe zadovoljiti njegov proizvod. Otuda je marketing prvo nastao u privredama koje su vie razvijene i gdje su odnosi proizvodnje prirodno bili sloniji. Preciznije reeno, marketing je nastao u privredi SAD, poetkom ovog vijeka u kompleksnim odnosima ponude i tranje, kako po obimu tako i po njegovoj strukturi. Marketing se utoliko vie razvijao i osjeala potreba za njim ukoliko su se potrebe zadovoljavale na viem nivou. Prema tome, marketing je nastao kao rezultat objektivne nunosti da proizvoau unaprijed pronae podruja plasmana za svoju produkciju, i to takva koja e mu obezbijediti dugorono siguran profit. Marketing se moe predstaviti kroz proces od etiri koraka, koji poinje analizom i definisanjem "univerzuma" potencijalnih korisnika ili kupaca. 2 Poslije prve faze marketinkog procesa slijedi proces skretanja panje korisnika koji su spremni na kupovinu, iz "univerzuma" ciljane populacije. U treoj fazi sistemski se utie na potencijalne korisnike da se zainteresuju i prihvate (elja) postojee koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinkih aktivnosti organizacije. Konano, uspjeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca u "prave" kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili eljenu akciju - kupovina, poziv, skidanje dokumenata, pretplata, lanstvo, prodaja, itd. Predstavljeni proces od etiri koraka se obino odnosi na poetak marketinkog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju. Veina aktuelnih marketinkih procesa u organizacijama odnosi se na zadatak zadravanja stalnih klijenata kroz aktivnosti kreiranja odnosa s klijentima, poboljanje korisnikog servisa, bolje predstavljanje prednosti proizvoda i usluga, itd. Marketing je pojam koji je do prije dvadesetak godina kod nas bio skoro nepoznat. 3 Danas je nezaobilazan termin ne samo u medijima, ve u svakodnevnom govoru. U rjeniku sociologije i socijalne psihologije pie "marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzea koja su usmerena na plasman i podreivanje potroaa interesima i ciljevima proizvoaa". Najrasprostranjenija definicija pojma marketing potie iz ekonomskog leksikona (Beograd, 1975), prema kojoj je marketing kovanica anglo-saksonskog porijekla sa znaenjem "stavljanje na trite".

1 2

Boo Mihailovi Marketing principi za menadment, Obod, Cetinje, 2000. god, str 4. www.wikipedia.org 3 www.psihologijanis.org

5

U sutini rije je o jednoj od trinih koncepcija upravljanja i rukovoenja preduzeem, koja umjesto ranije proizvodne orijentacije, inaugurie trinu orijentaciju cjelokupne poslovne politike preduzea, a s tim u vezi i princip da se svaka kritina poslovna odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza na tranju, odnosno ponaanje potroaa (ili kupca). Marketing je svakako dio savremene kulturne komunikacije. U okviru ove ekonomske definicije, uslovno reeno, smjeteno je ponaanje potroaa, nesumnjivo veoma bitan problem marketinga i, svakako, centralni problem istraivanja psihologije marketinga. Prema Filipu Kotleru, jednom od osnivaa nauke o marketingu, "marketing je upravljaki proces, uz pomo koga pojedinci i grupe obezbjeuju sebi ono to im je potrebno, i ono to ele, kroz stvaranje i razmjenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima". 4 Moe se rei da je marketing, kao koncepcija ili poslovna filozofija, nastao sredinom prolog vijeka i od tada se usavrava uglavnom u zapadnim drutvenim sistemima, a u posljednje vrijeme se iri na zemlje biveg istonog bloka, pa i na nau zemlju.

1.1. Kako je nastao marketing?Preduzea su tokom svog istorijskog razvoja razliito gledala na svoju ulogu u privredi i nain na koji treba obavljati svoju poslovnu aktivnost. Neposredno po okonanju industrijske revolucije, glavna preokupacija i problem koji je bilo potrebno rijeiti bila je proizvodnja. Ponuda proizvoda i usluga bilo koje vrste bila je vie nego skromna. Vladala je opta oskudica robe, pa su proizvoai bili u mnogo povoljnijem poloaju od kupaca. Preduzea su bila preokupirana problemima korienja kapaciteta, metodama i obimom proizvodnje. Kako prodaja nije bila ozbiljan problem, polazilo se od stanovita da e se prodati ono to je u stanju da se proizvede. Miljenja, stavovi i potrebe kupaca nisu nikoga interesovali. Tome u prilog govori i nadmena izjava Henrija Forda, tvorca uvenog T modela, da potroa moe kupiti automobil u bilo kojoj boji - samo da je crna! U situaciji nepodmirenih trinih potreba i relativno slabe konkurencije, takav stav preduzea (proizvodna orijentacija) je bio racionalan i odriv.

1.2. ta bi marketing trebalo da bude?Meutim, kada je privreda ula u fazu masovne proizvodnje za masovno trite, poela je da preovlauje prodajna orijentacija.5 Dolo se do zakljuka da potroai nee kupovati proizvode i usluge ukoliko ne postoji prodajni i promocioni napor od strane preduzea. Na tritu poinju da se donekle uvaavaju zahtjevi kupaca. Dolazi do ekspanzije komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduzea. To je period u kome poinje da se uoava znaaj potroaa za sudbinu preduzea, ali je akcenat i dalje bio na potrebama prodavaca, a ne na potrebama kupaca. Nastojalo se da se proda ono to se ve proizvodi, a ne ono to se trai. Pedesete godine prolog vijeka oznaile su definitivni trijumf marketing orijentacije nad proizvodnom i prodajnom poslovnom orijentacijom. Kupac je napokon stavljen na prvo mjesto, koje mu je, u sutini, uvijek i pripadalo. U velikom broju organizacija se otvaraju odjeljenja za marketing. Publikuju se brojni radovi i udbenici. Naglo se poveava broj poslovnih kola koje u svoje nastavne planove ukljuuju i marketing.

4 5

Philip Kotler, Osnove marketinga, etvrto evropsko izdanje www.etsbor.edu.yu

6

Postepeno dolazi do formiranja preduzea (tzv. marketing agencija) koja se iskljuivo bave pruanjem usluga iz domena marketinga. Uticaj marketinga se iri i izvan granica privrede i trita, na cjelokupno drutvo i sve aspekte ivota. Dale Carnegie: "Lino, najvie volim jagode sa lagom, ali sam otkrio da, iz meni neobjanjivih razloga, ribe vie vole gliste. Zbog toga, kada idem na pecanje, ne razmiljam o tome ta ja volim - vodim rauna o tome ta ribe vole!" 6 CARNEGIE, DALE (1888-1955), bio je pionir na polju javnih nastupa i razvoja linosti. Postao je slavan po tome to je vrlo uspjeno druge upuivao u to kako da postanu uspjeni. Marketingom se bavite kad god elite nekom neto da "prodate" - ribi mamac, studentima informaciju, kolegama svoje miljenje, pretpostavljenima ideju, branom drugu Vae vienje idealnog godinjeg odmora... Prodavati moete bez marketinga (u narodu su poznate metode "orave koke" (1), "slijepog trapera" (2), APP (3 i sline), ali koliko dugo i koliko uspeno? Ako ne znate ta onaj kome elite da prodate zaista eli da kupi, koji je zaista njegov problem koji ba Vi uspjeno moete da rijeite, kako oekujete da ga rijeite? Ako ne upoznate svog potencijalnog kupca, on nee nikad postati Va kupac! Tu transformaciju ne moete uspjeno ostvariti bez marketinga. (1) "I orava koka nae zrno..." (2) Slijepi traper lovi tako to se namjesti iza drveta i ispaljuje hitac s vremena na vrijeme. Gledano oima statistike, kad tad e neto pogoditi. (3) "Ako Proe - Proe".

1.3. Marketing danasDanas marketing predstavlja vie od poslovne funkcije. 7 esto je potrebno pomiriti i uskladiti dijametralno suprotne zahtjeve poslovnih funkcija u pogledu izgleda, dimenzija, cijene, namjene proizvoda i sl. Odjeljenje za istraivanje i razvoj npr. moe izraditi napredan koncept automobila, za koji e finansijski sektor rei da je skup i neracionalan. Marketing sektor je taj koji bi trebalo da, na osnovu poznavanja kretanja na tritu i potreba potroaa, da poslednju rije i kae da li treba ui u proizvodnju datog koncepta. Njegova je uloga da bude opteusmjeravajua filozofija cjelokupnog poslovanja. Povezivanje proizvoaa i potroaa se odvija na tritu putem razmene roba i usluga. Uloga marketinga je da omogui da se in razmjene odigra tako da potroa dobije robu i usluge koje su mu potrebne, a proizvoa ekvivalentnu naknadu za to, u vidu profita. Da bi taj cilj bio ostvaren, potrebe, stavovi i miljenja potroaa moraju stalno biti u fokusu. Marketing ini da proizvodnja ima oi, pomae u rijeavanju fundamentalnih pitanja poslovanja: ta treba da ini ponudu preduzea (koji proizvodi i usluge), koje ciljno trite odabrati, kada treba ponuditi proizvod i pod kojim uslovima, kako ponuda treba da izgleda. Marketing kao poslovna funkcija, koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama, treba da povee ukupnu aktivnost preduzea sa zahtjevima kupaca. Uloga marketinga je pri tome integrativna. On je most koji povezuje mogunosti preduzea sa potrebama potroaa, privrede i drutva za proizvodima i uslugama. Jedan od uslova koji se mora ispuniti da bi se u tome uspjelo jeste dobro poznavanje marketinga. U protivnom, namigujete u mraku.

6 7

Carnegie Dale, "How to Win Friends and Influence People" www.etsbor.edu.yu

7

1.4. Marketing kao nauna oblastMarketing je disciplina koja se bavi pitanjima trita, potreba na tritu i naina zadovoljenja tih potreba. Ova oblast se stalno razvija i iri sa razvojem trita i ima za cilj da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tritu. U teoriji marketinga uspjeh na tritu najee se dovodi u vezu sa razumijevanjem i zadovoljenjem trinih potreba (potreba potroaa), ali sve ee se javljaju i novi, napredniji koncepti. Teorija marketinga bavi se i pitanjima ogranizacije marketing funkcije u preduzeu i sve irim spektrom srodnih pitanja. Vaan aspekt marketinga je demografija jer od starosti, pola i nekih drugih struktura stanovnitva zavisi nain djelovanja na ciljanu populaciju. 8

1.5. Marketing kao poslovna orijentacijaMarketing je koncept poslovanja orijentisan prema kupcima. U ovom konceptu projektovanje proizvoda i usluga poinje od potreba potroaa, a kao cilj djelovanja postavlja se zadovoljstvo potroaa. U preduzeima gdje je u potpunosti primijenjen marketing koncept o potroaima ne brine samo odjeljenje za marketing ve svi zaposleni, radei sa svijeu da rade zbog potroaa. Posveenost potroaima u ovim preduzeima posebno se odnosi na zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa njima. Marketnig koncept dobija sve vie pristalica zbog dobrih rezultata koje postie, a javljaju se i brojne nadogradnje i poboljanja osnovne ideje. 9 Marketing koncept ima etiri osnovna elementa (poznata kao 4P) : -proizvod (en: product) - treba projektovati da zadovolji potrebe potroaa i bude konkurentan -cijena (en: price) - odnosi se na cijenu proizvoda ili usluge -distribucija (en: placement) - plasman proizvoda i usluga do potroaa -promocija (en: promotion) - pored reklama (ekonomske propagande) ukljuuje i druge vidove promocije : promotivne rasprodaje, nagradne igre, linu prodaju... Kombinacija ovih elemeneata naziva se marketing miks. Cilj je da se postigne takva kombinacija elemenata (4P) da se stekne konkurenstka prednost (pozitivna karakteristika koja odvaja proizvod/uslugu od konkurentskih) i time zadovolje potroai, a tako ostvari vea prodaja i vei profit.

8 9

www.ef.untz.ba www.wikepedia.org

8

II Marketing miks konceptPreduzee kreira sopstvenu ponudu u obliku proizvoda i usluge (ili njihove kombinacije) sa ciljem da zadovolji stvarnu i potencijalnu tranju i ostvari profit. Ponuda preduzea je kompleksna i sadrana je, pored proizvoda, u cjenovnoj izraenosti, prostoru na koji je ona prisutna i informacijama o raspoloivosti ponude. Ponuda se, prema tome, sa osnovnom namjerom ka usmjeravanju ili skretanju tranje, po principu dobrovoljnosti razmjene (dohotka za ponudu) kupca i prodavca. Integralni kvalitet ponude izraava snagu preduzea kao potencijala za njeno usaglaavanje sa trinom tranjom. 10 Preduzee, na osnovu donoenja marketing odluka, kombinuje komponente ponude koje ve ima na raspolaganju ili kreira nove za osvajanje odabranih trinih segmenata. U cilju boljeg shvatanja marketinga i njegove to uspjenije primjene, formulisan je danas opte prihvaeni koncept marketing miksa. U pitanju je odgovarajua kombinacija instrumenata marketinga: proizvod, cijena, promocija i distribucija (u literaturi poznata i kao 4P - Product, Price, Promotion, Place), koji predstavljaju ponudu preduzea. Dugo je cijena smatrana osnovnim instrumentom, kojim preduzee utie na tranju za svojim proizvodima i uslugama. Neto kasnije poinje se sa potenciranjem tzv. necjenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se nastoji uticati na tranju bez promjene cijene. Ako postoji njihova meusobna usklaenost, kao i usklaenost sa zahtjevima potroaa, kombinacija instrumenata marketing miksa ostvaruje oekivani sinergetski efekat. Potroa je meta marketing miks kombinacija svih preduzea. Ona nastoji da pronae onaj meusobni odnos cijene, promocije, proizvoda i distribucije, koji e uticati na kupca da prihvati ba njihov proizvod. Zbog toga preduzee mora da upregne sve svoje resurse u cilju pronalaenja one kombinacije 4P koja e biti bolja od konkurentske. 11 Marketing miks je sve ono to kupac dobija od preduzea, ili to preduzee nudi tritu da ostvari svoje ciljeve, a to je: proizvod (1), raspoloivost na odreenom mjestu (2), informacija o njegovim atributima sadrana u vidu promocije (3), uz odreenu cijenu (4). Drugaije reeno, marketing miks je skup kontrolisanih marketing varijabli koje firma kreira da proizvede reakcije na elje u ciljnom tritu. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4p), neki teoretiari navode da bi on trebalo biti proiren sa jo 3P : ljudi (people), proces (process) i fiziko okruenje (physical environment). Efektivan marketing miks mora da ispunjava 4 uslova: -da bude prilagoen potrebama muterija -da kreira odreenu konkurentsku prednost -da njegovi elementi budu dobro kombinovani -da bude usklaen sa raspoloivim resursima firme Marketing miks ukljuuje aspekte i strategije marketinga koje menadment koristi za sticanje konkurentske prednosti. Najee se izraava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvata odreeni broj elemenata marketinga kao to su: proizvod, cijena, promocija i distribucija. Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzee moe kontrolisati.

10 www.wikepedia.org 11 www.emagazin.co.yu

9

2.1. Proces marketing komuniciranjaCjelokupna promotivna aktivnost preduzea se ostvaruje kroz proces komuniciranja. Komuniciranje je fundamentalni proces svakog elementa promocionog miksa i jedna od najstarijih ljudskih aktivnosti. Komuniciranje je proces kojim razumijemo ili dijelimo znaenje kroz zajedniki set pravila. Proces komuniciranja se odvija preko raznih uesnika i faza: 1. Izvor ili poiljalac je poetna karika procesa komuniciranja. On je akter poruke i inicijator za komuniciranje sa poetnim interesom. 2. Poruka je osnovni instrument komuniciranja i sastoji od odreenih simbola koje emituje poiljalac. Poruka ini sadrinu procesa komuniciranja i njom se izraava smisao itavog procesa. 3. Primalac je druga karika procesa komuniciranja koja se u krajnjem svodi na odreenu linost. Kada je poruka stigla do primaoca, postignuta je prva faza u realizaciji cilja konkurencije. Primalac je takoe aktivni participant u ovom procesu koji dekodira poruku, shvata je i reaguje na odreeni nain. 4. Kodiranje i dekodiranje su elementi procesa komuniciranja za prevoenje poruke u razumljive simbole poiljaoca i primaoca. Kodiranje je zadatak poiljaoca, a dekodiranje primaoca. Kodiranje je proces pretvaranja odreene ideje u simbole kojima e se izraziti poruka. Dekodiranje je mentalni proces kojim primalac interpretira znaenje poruke. 5. Buka (smetnja). Proces komuniciranja izmeu izvora i primaoca se ne odvija na jednostavan nain. Postoje odreene smetnje (buka) koje ometaju proces ili utiu da poruka uopte ne stigne do primaoca. Smetnje se mogu pojaviti iz razliitih izvora i u raznim fazama procesa komuniciranja. Tipian predstavnik smetnji je propaganda konkurenta ili razne vijesti o njima. 6. Povratna veza (feed back). Za poiljaoca je veoma interesantno kako je poruka primljena i uvrena kod primaoca. U odnosnom smislu, feedback je komunikacija od primaoca do poiljaoca o znaenju na koji je prihvaena i kako su primaoci reagovali na nju.

10

2.2. Osnovni instrumenti marketing miksaInstrumenti marketing miksa predstavljaju raspoloive varijable za izraavanje preduzea kao rezultat izbora strategijskih ciljeva. Preduzee kreira vie varijabli za ostvarivanje tranje u svoju korist, a sve se one mogu svesti na etiri bazine: proizvod, cijena, kanali prodaje i promocija. Ove etiri varijable ili instrumenta marketinga su u zapadnoj literaturi poznate kao 4 p-a budui da svaki od njih poinje slovom p na engleskom jeziku.12 Proizvod predstavlja sve ono to preduzee moe ponuditi tritu u razmjenu za novac. U pitanju je fiziki proizvod, usluga ili ideja. Po proizvodu se preduzee prepoznaje na tritu u poslovnom svijetu. Ako bi rangirali instrumente marketinga po svojoj vanosti, proizvod je sigurno na prvom mjestu. Svi ostali instrumenti se izvode iz proizvoda i dovode u direktnu vezu sa njim. Proizvod u sebi nosi i neke dodatne elemente sadrane inom donoenja odluke o kupovini. Za bazini proizvod i dodatne elemente koristi se naziv totalni proizvod. Termin se upotrebljava sa ciljem da se naglase postprodajni aspekti kupovine proizvoda i identifikacija kupca sa njim. Svaki proizvod u sebi implicira konkretni marketing pristup i sadri odreene posljedine elemente koji se ili pretpostavljaju ili posebno kreiraju, da bi se obogatila ponuda i potpunije zadovoljila odreena potreba. U trinoj privredi sve to se nudi ima neku cijenu, tj. sve se prodaje po odreenoj cijeni. Cijena je jedini instrument marketing miksa kvantitativno izraen. Ona se moe shvatiti i kao novani izraz korisnosti kupca da dobije neki proizvod. Prihvatajui cijenu potroa istovremeno prihvata sve ostale instrumente marketinga, i obratno. Ona samo donekle moe preuzeti da rijeava nedovoljno odigranu ulogu ostalih instrumenata marketinga. Cijene su istovremeno i mikroekonomska i makroekonomska kategorija. Kroz prodajnu ili nabavnu trinu cijenu mjeri se i odmjerava uspjenost ili neuspjenost menaderskih poteza ili odluka. Pojmovno odreenje cijene, oduvijek je bio komplikovan teorijskometodoloki problem. U tom pogledu, nastale su brojne ekonomske teorije. Teorija radne vrijednosti - prema njoj cijena sveke robe primarno je odreena kvantitetom i kvalitetom utroenog minulog i ivog rada, objektivno utroenih faktora proizvodnje (kapitala i rada) u njenom stvaranju, tj. samom vrijednou robe. Izmeu cijene i vrijednosti robe ne postoji unaprijed data podudarnost. Posredstvom trinog mehanizma dolazi do stalnog veeg ili manjeg odstupanja cijena od vrijednosti. Takva razmjena naziva se neekvivalentna razmjena. Teorija marginalne (granine) korisnosti - prema njoj vrijednost i cijenu date robe ne odreuju objektivno utroeni faktori proizvodnje nego subjektivno vrednovanje od strane potroaa. Oni e manje vrednovati robu koje ima u izobilju od robe u kojoj se oskudijeva. Takvo potroako vrednovanje automatski se prenosi na visinu tekuih trinih cijena takvih roba.13 Sinteza teorije vrijednosti i korisnosti - prema njoj cijena neke robe istovremeno zavisi i od veliine trokova faktora proizvodnje (kapitala i rada) nastalih u procesu njenog stvaranja, kao i od njene stvarne granine korisnosti.

12 13

Boo Mihailovi Marketing principi za menadment , Obod, Cetinje 2000. god, 234. Str. www.wikepedia.org

11

Kanali prodaje (distribucije). Proizvod (usluga) se kanalie od mjesta proizvodnje do mjesta potronje. Da bi potroa donio odluku o kupovini nekog proizvoda, izmeu ostalog, on mora biti raspoloiv na odreenom, njemu dostupnom, mjestu. Zato se ovaj instrument jo naziva mjesto. Savladavanje prostora izmeu proizvodnje i potronje je stalno rastui problem koji poveava ulogu distribucije u marketingu. Pod kanalima prodaje podrazumijevaju se svi akteri koji omoguavaju da proizvod, na odgovarajui nain, stigne do potroaa. Odluivanje o kanalima prodaje podrazumijeva donoenje posebnih odluka o broju i vrsti kanala prodaje (veleprodaja, maloprodaja, agenti), ali i o sistemu transporta i skladitenja. Sistem distribucije predstavlja lanac individua ili organizacija koje se nalaze na putu od proizvoaa do potroaa, a ija je uloga da obezbijede i olakaju premjetanje proizvoda od proizvoaa do potroaa. Promocija kao instrument marketinga izraava sve oblike komuniciranja sa potencijalnim i stvarnim kupcima, bilo da se poruke odnose na samo preduzee ili ostale instrumente marketinga. Oblici komuniciranja mogu biti razliiti pa se zato moe govoriti o promocionom miksu. Promocioni miks obuhvata: linu prodaju, privrednu propagandu, publicitet i prodajnu promociju. Lina prodaja se sastoji u direktnoj komunikaciji prodavca i kupca. Ona se moe ostvariti licem u lice ili preko telefona. Privredna propaganda predstavlja plaeni oblik prezentiranja informacija putem odgovarajuih medija s namjerom da se informie i ubijedi kupac u potrebu kupovine proizvoda (usluge). Publicitet ini svaku informaciju koja moe da stvori pozitivnu sliku o preduzeu ili njegovom proizvodu. Prodajnu promociju ine ukupne aktivnosti koje preduzee preduzima sa ciljem stimulisanja interesa za njegovu ponudu. Meu tim aktivnostima se posebno mogu izdvojiti: uzorci robe, katalozi, kuponi, propagadni materijali i drugo.

2.3. Kombinovanje instrumenata (marketing miks)Kombinovanjem instrumenata kojima preduzee raspolae (proizvod, cijena, kanali prodaje i promocija) u jedinstvenu cjelinu dobija se marketing miks preduzea.14 Marketing miks se razvija i proizilazi iz kreiranja ili pozicioniranja jedne ili vie sopstvenih marketing strategija. Ideja o marketing miksu se pripisuje amerikom autoru Dejmsu Kulitonu (James Culliton). On je u svojoj studiji o marketing trokovima rekao da je strunjak u marketingu "mikser sastojaka", "umjetnik", slijedei traenje sopstvenih rjeenja. Ideju je dalje razvio N. Borden, objanjavajui njegovu ulogu i elemente u preduzeu. Pionirom moderne marketing organizacije i integracije marketing miks-a (4 Ps) se smatra amerika kompanija Procter & Gamble. Marketing miks je vrlo iroko prihvaen u teoriji i praksi i veoma je snano evoluirao u odnosu na njegovo bazino koncipiranje.

14

Boo Mihailovi Marketing menadment, Obod, Cetinje, 2003. god, 262. str.

12

Borden je naveo 12 kljunih elementa marketing miks-a proizvodnog preduzea i to: 1. Planiranje proizvoda 2. Politika i odreivanje prodajnih cijena 3. Politika i procedura marke proizvoda 4. Kanali distribucije 5. Lina prodaja 6. Privredna propaganda 7. Promocija 8. Pakovanje 9. Izlobe 10. Servisiranje 11. Fizika distribucija 12. Odreene injenice i analize za potrebe marketing operacija. Borden je svaki od navedenih instrumenata dalje dekomponovao kako bi pokazao njihovu sloenost. Menadment preduzea kombinuje etiri osnovne strategijske varijable sa ciljem da njihov zajedniki (sinergetski) efekat bude pozitivan i da dobije naklonost tranje. Nekada se kombinacija obavlja sa ciljem da se izreira tranja, to oznaava mnogo ambiciozniji zadatak rukovodstva preduzea. Sve varijable kombinovane na optimalan nain, daju snaniji efekat na potroaa nego svaka pojedinano, iako svaka za sebe moe biti adekvatna potrebama trine tranje. One kao cjelina djeluju na potroaa i on ih tako doivljava. Njihova sinergija se moe jednostavno predstaviti matematikom formulacijom, koja se razlikuje od poznate tvrdnje da je zbir etiri jedinice jednak etiri.

2.4. Programiranje marketing miksaPreduzee dinamiki kombinuje instrumente marketinga nastojei da iskoristi sopstvenu snagu i minimizira slabosti tako da ostvari to je mogue povoljniju reakciju tranje na svoju ponudu.15 Kombinacija instrumenata marketinga rezultira u traenju onih rjeenja od strane menadmenta preduzea koja, pored sopstvenih mogunosti, uvaavaju poznate i oekivane (pretpostavljene) reakcije konkurencije. Programiranje marketing miksa se postie ne samo meu pojedinim instrumentima marketinga nego i u okviru njihove dalje kombinacije, jer i svaki instrument ima sopstveni miks. Prema tome, odreena programirana kombinacija instrumenata marketinga je rezultat djelovanja ostalih uesnika ponude na tritu (1) i sopstvene kreacije kao izraz snaga preduzea (2). Idealnih recepata za kombinaciju nema, pa se izbor instrumenta marketinga u zapadnoj literaturi poredi sa ulogom glavnog kuvara u pripremi komplikovanog jela. U koncipiranju i programiranju instrumentata marketinga treba snano da doe do izraaja kreativnost menaderskog tima, a posebno ljudi iz marketinga. To dalje znai da se i ovi marketing problemi rijeavaju pod uticajem drugih kompanija (konkurencija) i njihovih postojeih i oekivanih reakcija. Njihove akcije i reakcije se predviaju, pretpostavljaju ili saznaju i, na osnovu odreenih pretpostavki, kreira sopstveni marketing miks. Svi instrumenti marketinga miksa u cjelini su konkretno prisutni u vidu ponude. Izraavanje pojedinog instrumenta i marketing miksa u cjelini, sa posebnim naglaskom meu pojedinim djelovima, predstavlja programiranje marketing miksa.15

Boo Mihailovi Marketing menadment, Obod, Cetinje, 2003. god, 265. str.

13

Uloga pojedinih instrumenata se mijenja u vremenu, pa je vremenska dimenzija vaan faktor programiranja instrumenata marketinga. Programiranje marketing miksa je rezultat "finog" i permanentnog podeavanja sopstvene ponude prema promjenama na tritu. Programiranjem pojedinih instrumenata marketinga (i njega kao cjeline) menadment preduzea nastoji da pomiri dva principa: (1) prilagodljivost i (2) stabilnost. Posredstvom principa prilagodljivosti nastoji se vriti adaptiranje procjenama tranje i konkurencije. Jo bolje je ako preduzee anticipira ove promjene pa programiranje obavlja u skladu sa oekivanjima, nego ako vri prilagoavanje poto se promjena desila. Potovanjem principa stabilnosti menadment preduzea nastoji da obezbijedi prepoznatljivost na tritu i time postigne razliitost kombinacija sopsvenog marketing miksa u odnosu na druga preduzea. Ovim principom se realizuje potreba stvaranja kombinacija za due vrijeme i ostvari laka i brza prepoznatljivost preduzea na tritu. Programiranje marketing miksa se uvijek vezuje za ciljno trite koje proizilazi iz misije preduzea. Preduzee moe da ima vie, ciljnih trita, proizalih iz procesa segmentacije. Otuda je programiranje marketing miksa povezano sa segmentacijom trita. Marketing miks se vrlo esto programira za razliite trine segmente kako bi se ponuda prilagodila njihovim specifinostima. Programiranjem marketing miksa preduzee nastoji da postigne optimalnu kombinaciju. Optimalna kombinacija marketing miksa je ostvarena kada promjenom bilo jednog ili kombinacije instrumenata ne ostvarujemo veu dobit nego to smo je ostvarivali pri ranijoj kombinaciji. Optimalna kombinacija proizilazi iz poznavanja trokova i efekata instrumenata marketinga. Novo programiranje marketing miksa izaziva trokove (ulaganje u promjene na proizvodu, smanjenje prodajnih cijena, promjena kanala prodaje, promjena promocionih aktivnosti) koji su izazivani ciljno usmjerenim poveanjem oekivanih prihoda.

14

III Pojam i uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksaPreduzee ili neka organizaciona jedinica se osniva sa primarnim ciljem da omogui kreiranje ponude preko koje se uspostavlja veza sa okruenjem, a posebno potroaima. 16 Rezultat djelovanja (privreivanja) preduzea (ili pomenute jedinice) je neto to se nudi iz njegove poslovne aktivnosti i moe se oznaiti kao proizvod. Proizvod je sve to se moe ponuditi kupcu da zadovolji neku potrebu u razmjenu za novac, bilo da je u pitanju ideja, usluga ili fiziki proizvod. Ili, kako to navodi Kotler: "proizvod je sve ono to se moe ponuditi tritu da bi izazvalo panju, nabavku, upotrebu ili potronju, a to bi moglo zadovoljiti neku elju ili potrebu". Dakle proizvod se veoma iroko shvata bilo da je prisutan kao ponuda ili da se moe oekivati kao ponuda ideja koje e se pretvoriti u proizvod i posluiti kao osnova za zadovoljenje potrebe ili elje. Proizvodom se oznaava fiziki proizvod, usluga ili ideja (ili njihova kombinacija) tako da su u najoptijem smislu proizvodi sve ono to moe biti predmetom tranje, ukljuujui fizike predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije ili zamisli. Ili kako to slikovito kae T. Levit: "Proizvod je neto to ljudi kupuju. Ako neto ne kupuju to nije proizvod. To je muzejski eksponat". Bitni elementi (obiljeja) proizvoda su: 1.Da je rezultat neke proizvodnje (auto, cipele, pozorina predstava, utakmica); 2.Da se moe nekome ponuditi u razmjenu za novac. Proizvod se produkuje sa namjerom da se nekome ponudi i kao ekvivalenat dobije novac; 3.Da bi neto bilo proizvod, neophodno je da za njega postoji interes. Prije donoenja odluke o njegovoj proizvodnji potrebno je da je identifikovan neiji interes; 4.Da bi se neto okvalifikovalo kao proizvod nije bitno da li ima fizika ili druga obiljeja, odnosno da li je "dodirljiv" ili ne. Zbog toga proizvod obuhvata i usluge ili samo ideje za koju postoji ili se oekuje da e postojati tranja; 5.Proizvod se uvijek posmatra u svome totalitetu. Prilikom njegove ponude, polazi se od shvatanja proizvoda od strane potencijalnog kupca i donoenju njegove odluke o kupovini. Kupac uzima u obzir sve njegove aspekte prije nego izdvoji dohodak za kupovinu. Proizvod je bazini instrument marketinga koji sutinski zadovoljava neku potrebu. Iz njega se "izvode" ostali instrumenti.

3.1. Proizvodni program (asortiman)Preduzee nudi tritu jedan ili vie proizvoda, zavisno od njegovih trino-tehnolokih mogunosti.17 Sve to preduzee nudi tritu naziva se asortiman ili proizvodni program (kod proizvodnih preduzea). Asortiman postoji i kod trgovinskih preduzea ili drugih nosilaca ponude (usluga) sa istim bitnim obiljejima ukupnosti ponude. Asortiman je prisutan kod subjekata proizvodnih i potronih dobara kao relevantno poslovno i trino obiljeje. Preko asortimana se preduzee prepoznaje na tritu i posebno kod kupaca. Asortiman proizvoda je u zapadnoj literaturi poznat pod nazivom miks proizvoda (product mix), pri emu se pod njim podrazumijeva skup svih linija proizvoda i artikala to ih odreeni prodava nudi kupcima na prodaju. To je kompozicija ponuenih proizvoda za prodaju od strane odreene firme.

16 18

Boo Mihailovi Marketing menadment, Obod, Cetinje 2003. god, 272. str. Ibid

15

Pretenzija je nekih autora da istaknu da nije vano koliko su proizvodi povezani pa, po njima, "miks proizvoda obuhvata sve ponude odreene organizacije, bez obzira koliko one mogu biti meusobno nepovezane". U prilog ovoj tvrdnji autori navode primjer General Motors-a koji proizvodi i prodaje velika, srednja i mala kola, autobuse, tenkove, lokomotive i mnogo drugih proizvoda. Asortimanom proizvoda eli se naglasiti prisustvo pojedinane ponude (proizvoda ili usluge) i njihove povezanosti ili diferenciranosti ponude. Pri tome se pod pojedinim proizvodom posmatra specifina verzija robe ili usluge. U upotrebi je termin "linija proizvoda" kako bi se oznailo da miks proizvoda ine razliite linije proizvoda. Prema tome, linija proizvoda je zaokruena grupa srodnih proizvoda to djeluje na slian nain, prodaju se istim grupama kupaca, prodaju se posredstvom istih kanala ili pripadaju odreenom rasponu cijena. Liniju proizvoda bi u iroko diversifikovanom programu inili hladnjaci, pei, aparati za pranje i suenje rublja i sl. Sa marketing stanovita, linija proizvoda je odreena grupa proizvoda koji su prilino meusobno povezani. Njihova povezanost moe biti na jedan ili vie naina. Vea konzistentnost linije proizvoda ukazuje na njihovu povezanost u proizvodnji ili prometu. Otuda je linija proizvoda grupa proizvoda koji su povezani kroz potroae, marketing ili proizvodne konsideracije. Linija proizvoda moe biti povezana na jednu ili obje mogunosti: (a) komplementarni proizvodi ili (b) supstituti. To je meusobni odnos u okviru asortimana datog preduzea. Komplementarni proizvodi su oni kod kojih kupovina jednog poveava vjerovatnou kupovine (drugih) proizvoda. Supstitut zadovoljava bazino istu potrebu kao neki proizvod, ali se razlikuje u malom broju posebnih karakteristika.

3.2. Kvalitet proizvodaKvalitet proizvoda predstavlja njegovo vano obiljeje i dovodi se u vezu sa nivoom zadovoljenja potreba potroaa.18 Pod kvalitetom podrazumijevamo obiljeja i karakteristike proizvoda koji zadovoljavaju potroaeva oekivanja (Amerike firme su imale 1970. godine 100% uea kod elektronskih proizvoda da bi za 20 godina spalo na 5% to jasno govori o ulozi kvaliteta i niske cijene). Poto je proizvod namijenjen prodaji, a ova se ostvaruje u korespodenciji kupca da kupovinom zadovolji potrebu, to se kvalitet proizvoda izraava upotrebnom vrijednou. Kvalitet proizvoda izraava njegovu sposobnost da zadovolji potroaeve potrebe ili zahtjeve. Pored opteg odnosa kvaliteta sa upotrebnom vrijednou i spoljnjeg izgleda, kvalitet se definie na razliite naine od kojih je najira definicija ona koja kvalitet shvata kao "usaglaenost sa zahtjevima". Zato se pri ocjeni kvaliteta ne uzima samo jedno obiljeje proizvoda ve vie njih. Dosljedno tome, savremeno shvatanje kvaliteta se dovodi u vezu sa opsegom kojim neki proizvod izraava kupeva oekivanja. Ne postoji univerzalno obiljeje kvaliteta za sve proizvode. Naprotiv, razliiti proizvodi imaju razliita svojstva za izraavanje kvaliteta. Tako prehrambeni proizvodi nivo kvaliteta izraavaju relevantnim sastojcima, prirodnim komponentama, bojom, ukusom, mirisom i sl. Tehniki proizvodi (trajna potrona dobra), kvalitet izraavaju funkcionalnou, vijekom trajanja, sigurnou, estetskim izgledom, itd.

18

Boo Mihailovi Marketing menadment, Obod, Cetinje, 2003. god, 298. str.

16

Kvalitet je, sa marketing stanovita, vano trino i konkurentsko obiljeje. On je strategijsko sredstvo za ostvarenje konkurentske prednosti na tritu. iri aspekt izraavanja kvaliteta ogleda se u njegovim dimenzijama koje podrazumijevaju: (1) funkcionisanje primarna karakteristika funkcionisanja; (2) obiljeja - sekundarna karakteristika koja dopunjuje funkcionisanje; (3) pouzdanost vjerovatnoa neuspjeha u vremenu; (4) usaglaenost sa standardima (dizajna i ostalih karakteristika); (S) trajnost - duina ivota proizvoda; (6) popravljivost - brzina, vrijeme i kvalitet odravanja proizvoda; (7) estetika subjektivna ocjena izgleda proizvoda. Opravdano se postavlja pitanje za koji kvalitet preduzee da se opredijeli? Na naelno pitanje jedino je mogue naelno odgovoriti: za onaj kvalitet koji odgovara trinim zahtjevima potroaa. Preduzee moe da vodi politiku vie nivoa kvaliteta za razliite potroae; (1) da se opredijeli za visoki kvalitet, ime se orijentie na ekskluzivitet (2) ili da proizvodi proizvode niskog kvaliteta osvajajui ire trine segmente (3). Svako od navedenih strategijskih mogunosti ima odreene prednosti i nedostatke. Tako na primjer, prva varijanta moe da dovede do meusobne konkurentnosti sopstvenih proizvoda ime se gube odreene kategorije kupaca. Trea varijanta esto nije poeljna u uslovima poveanja ivotnog standarda i opte tenje da kvalitet postaje vano konkurentsko sredstvo. Kvalitet proizvoda je povezan sa prodajnom cijenom koja, na odreeni nain, izraava, izmeu ostalog, trokove proizvodnje (cijenu kotanja) preko komponenti ugraenih u proizvod. Naime, uopte uzev postoji isti smjer odnosa izmeu ugraenih komponenti i nivoa kvaliteta proizvoda. Naravno, tom se dodaje kvalitet tehnolokog postupka da bi se dolo do nivoa kvaliteta gotovog proizvoda.

3.3. Marka (nastanak i razvoj)Prema ve ustaljenoj legendi, marka proizvoda je nastala kada je neki stari vladar odluio da proizvodi nose odreene oznake (simbole) sa ciljem da se, ako neto kod njih nije dobro, moe odmah ustanoviti krivac.19 Proizvoai su poeli identifikovati proizvode sa sobom kako bi se izbjegla krivica od drugih i na taj nain uticali da budu bolji od konkurencije. Nezavisno od toga da li legenda stvarno odraava nastanak marke proizvoda ili ne, danas se moe konstatovati da je ona korisna i za kupca i prodavca. Marka pomae kupcu da zna to je kupio, identifikuje proizvoaa i zna sa kim je imao pozitivno ili negativno iskustvo, kako bi ponovio kupovinu ili izbjegao taj proizvod zbog loeg kvaliteta ili drugih neodgovarajuih objekata. Potroa ne mora da zna sva obiljeja proizvoda, ali je uo za odreeno ime ili marku i kupovinu obavlja pozivajui se na nju. S druge strane, marka pomae prodavcu (proizvoau ili trgovcu) da obezbijedi lojalnost kupca i da on insistira na odreenom proizvodu sa markom. Specificirano oznaavanje proizvoda se, na taj nain, sa stanovita obostrane koristi kupca i prodavca moe, u izvjesnom smislu, identifikovati sa imenom odreene osobe. Oznaavanje proizvoda tako postaje vano pitanje ukupne strategije proizvoda. Do marke se dolazi mukotrpnim ulaganjem u istraivanje i razvoj i stvaranjem trine reputacije. Polazite u njenom kreiranju je kvalitetan proizvod, koji se nudi prema otkrivenoj potrebi. Primjera radi navodimo podatak da je Gillette potroio milijardu dolara i tri godine na razvoj brijaa March 3. Marka je jedan od osnovnih atributa proizvoda na osnovu kojih se on razlikuje od drugih proizvoda, pa njeno stvaranje i odravanje treba shvatiti kao jednu od najkompleksnijih odluka za marketing menadere. Ova odluka je sloena i zbog injenice da marka podrazumijeva dugotrajnost.19

Boo Mihailovi Marketing menadment, Obod, Cetinje, 2003. god, 289. str.

17

Proizvoa, opredijeljujui se za kvalitet, treba da sagleda, s jedne strane, "prirodu" i namjenu proizvoda, a s druge strane, doivljavanje kvaliteta i njegovog korespondiranja sa zahtjevima potroaa. Poznato je da su neke zemlje (Japan, npr.) postale simbol kvaliteta odreenih proizvoda, trajnih potronih dobara, prije svega. Zato je prije bilo kakve izmjene kvaliteta neophodno istraivanjem trita saznati oekivanja potroaa i njegove stavove, prema postojeem kvalitetu proizvoda. Kvalitet se dovodi u vezu sa cijenom, pa e kupac, uz ostale uslove, donijeti odluku o odreenom kvalitetu uz niu cijenu. Savremena dislokacija proizvodnje i potronje dovela je do toga da se znatan broj proizvoda prodaje na osnovu uzorka. Isporueni proizvod u pogledu kvaliteta i ostalih svojstava treba da odgovara promotivnom uzorku, to nije uvijek sluaj. Neki proizvoai otponu proizvodnju novog proizvoda visokog kvaliteta koji ne mogu due da odre zbog visokih proizvodnih trokova. Obje navedene mogunosti su veoma rizine za rast i razvoj preduzea. Zato se odravanje i unapreenje kvaliteta treba shvatiti kao dugorono poslovni i razvojni interes ponuaa. Kod sloenih proizvoda kvalitet bitno zavisi od ugraenih djelova, podsklopova i komponenti uopte. Finalista zato preuzima na sebe rizik kvaliteta kooperanata, jer potroa samo njega poznaje. Proizvoa se deklarie o kvalitetu na osnovu informacija koje daje o proizvodu.

3.4. ivotni ciklus proizvodaProizvodi se uvode na trite da bi se njima podmirila neka potreba a preduzee ostvarilo profit.20 Proizvodi nastaju, razvijaju se i nestaju sa trita, pa se njihov nivo prodaje koristi za spoznaju odgovarajue trine perspektive. Ovaj koncept se odnosi na proizvod trine varijante. Logika ivljenja organizama je primijenjena. Pod ivotnim ciklusom proizvoda podrazumijeva se grafiko predstavljanje istorije prodaje i profita od nastanka proizvoda ("roenja") do njegovog povlaenja sa trita ("smrt"). Na osnovu ivotnog ciklusa proizvoda moe se sagledati u kojoj su fazi prodaja i profit od njegovog uvoenja do eliminisanja sa trita. Ovaj koncept se, po pravilu, ne odnosi na proizvod odreenog preduzea ve na kategoriju (marke proizvoda koje zadovoljavaju neku potrebu) ili klasu proizvoda, mada moe posluiti kao pogodno analitiko sredstvo za razne nivoe marketing menadmenta preduzea. ivotni ciklus proizvoda se sastoji iz faza kroz koje proizvod prolazi od uvoenja do povlaenja sa trita. Vrijeme za koje proizvod obavi svoj ivotni ciklus je razliito od vrste proizvoda, kao to nema ni zakonitosti u pogledu trajanja pojedinih faza. Neki proizvodi imaju vrlo kratak ivotni vijek (modni proizvodi), dok drugi mogu trajati desetine godina (maine za rublje). Mnoge uspjene kompanije grade svoju marketing strategiju na osnovu koncepta ivotnog ciklusa proizvoda. Njime se pokazuje da prodaja i profiti prolaze kroz razne faze sa nejednakim vrijednostima i stopom rasta (pada). Proizvod, tokom ivotnog vijeka (ciklusa), prolazi kroz nekoliko faza. Neki autori navode etiri, ali se u literaturi srijee i vei broj faza sa pretenzijom da doe do izraaja vie analitinosti u razvoju proizvoda. Trino uspjeni proizvod najee prolazi kroz sljedee faze: (1) uvoenje, (2) rast, (3) zasienost, (4) opadanje, a nekada doivi i (5) fazu preporoda.

20

Boo Mihailovi Marketing menadment, Obod, Cetinje, 2003. god, 304. str.

18

1. Uvoenje. Faza uvoenja otpoinje prodajom prve jedinice proizvoda ili, to je isto, lansiranjem novog proizvoda na tritu. Prodaja proizvoda u ovoj fazi je spora sa niskom stopom rasta, jer se proizvod, iz mnogo razloga, polako iri na trite. Ova faza se jo naziva i faza razvoja trita, jer se inovacija proizvoda prvi put komercijalizuje. Zato se firme koje prve lansiraju neke proizvode nazivaju "pionirima". Takva preduzea su spremna da preuzmu visoki rizik i adekvatan profit kada se poetni otpori i rizik savlada. U ovoj fazi dolazi do difuzije primjene inovacije na zadovoljenje potreba potroaa. Duina ove faze zavisi od vremena adaptiranja procesa difuzije na zadovoljenju potrebe ili, to je isto, prihvatanje proizvoda od strane potroaa. Pored male prodaje (koja se vremenom poveava) faza uvoenja se karakterie malom konkurencijom, estim modifikacijama proizvoda kako bi se maksimalno izalo u susret tranji, gubicima po jedinici proizvoda (u ovoj fazi nema profita) i vrlo ogranienim kanalima distribucije. Zato su trokovi distribucije visoki kao i trokovi privredne propagande, budui da je neophodno obavijestiti potroae o proizvodu i njegovim karakteristikama. Ova faza se takoe karakterie visokim proizvodnim trokovima zbog male koliine proizvodnje i trokova razvoja proizvoda nastalih u toku njegovog kreiranja za trite. Marketing napor je usmjeren ne samo na dobijanje prvih potroaa, ve posebno na kreiranje kanala distribucije kroz atraktrivnost proizvoda za neke nove kanale prodaje. Naroito se u strategiji promocije stavlja akcenat na prednosti proizvoda kojih potroa treba da postane svjestan i o njima perfektno informisan. Od promotivne aktivnosti se oekuje da stimulie primarnu tranju, to se esto postie intezivnom linom prodajom proizvoda, potpomognutom potrebnim uzorkovanjem (proizvoda). Faza uvoenja traje razliito, zavisno od vrste proizvoda, tako da se njeno vrijeme ne moe unificirati niti unaprijed odrediti. Duina ove faze zavisi od stepena trine prihvatljivosti proizvoda i karakteristike proizvoda kao to su: da li je on supstitut i u kolikom obimu; kolike prednosti nudi u odnosu na postojee proizvode koje su presudne za bre savladavanje ove faze. elja investitora, iji je proizvod u ovoj fazi, jeste da se ona to prije zavri i otpone sljedea. 2. Rast. Ako proizvod uspjeno savlada uvoenje prelazi u fazu rasta kao drugu fazu u ivotnom ciklusu proizvoda. U fazi rasta dolazi do znatnog poveanja (ubrzanja) prodaje. Proizvod postaje poznat i atraktivan za kupce pa konkurencija ulazi na trite, jer su "barijere ulaska" ve savladane od strane prvog proizvoaa (pionira). Tranja za proizvodom se dalje poveava tako da se poinje ostvarivati profit koji se takoe poveava sa viim stopama rasta prodaje. Proizvod u fazi rasta treba da ima trinu perspektivu tako da se ve sada stavlja akcenat na snaniju propagandu kojom se istie marka proizvoda. Distributivni kanali imaju vrlo vanu ulogu u fazi rasta i mogu se oznaiti kao kljuni faktor uspjeha proizvoda. Proizvoai, u fazi rasta, nastoje da ostvare dugorone poslovne veze sa kanalima distribucije na osnovu kojih e se postii sigurna trina pozicija i postii "vrh" profita, odnosno njegov maksimum. Cijena se moe smanjivati na osnovu poznatih zakonitosti i karakteristika ekonomije obima i postati vano sredstvo za maksimiziranje ukupnog profita. Sniavanje cijena esto se postie na osnovu pritiska konkurencije koja poinje da osvaja nove segmente, koristei mogunost da proizvodi razliite skale kvaliteta proizvoda. Poveanje broja kanala prodaje se zasniva na njihovoj atraktivnosti za proizvodom posredstvom sopstvenog profita. Trokovi proizvodnje su i dalje visoki i u ovoj fazi, ali se akcenat stavlja na prednosti marke proizvoda kao novom strategijskom sredstvu. Poboljanje kvaliteta, novi modeli i trini segmenti, te sniavanje prodajnih cijena su samo neke od moguih alternativnih trinih strategija u ovoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda.

19

3. Zrelost. U ovoj fazi prodaja i dalje raste, dostie maksimum i pri samom njenom kraju poinje da se postepeno smanjuje. Profit se kao dui dio faze zadrava na relativno stabilnom nivou, pratei kretanje prodaje u pozitivnoj korelaciji. Usporavanje rasta prodaje i njeno odravanje na relativno visokom nivou pokazuje da je proizvod zavrio fazu rasta i uao u fazu zrelosti. Ova faza se karakterie, dakle, relativnom stabilnou kljunih pokazatelja i traje (najee) due od prethodnih faza. Stabilna prodaja i profit, te dui period trajanja od ostalih faza ivotnog ciklusa proizvoda, predstavlja pravi izazov za upravljanje marketing aktivnou preduzea. Zrelost predstavlja treu fazu ivotnog ciklusa u kojoj kriva prodaje u odreenom trenutku dolazi u horizontalan poloaj i trite postaje sasvim zatieno. U njoj nema novih potroaa niti novih kanala prodaje (Levitt). Zato je neki autori i nazivaju fazom saturacije. Saturacija se ostvaruje i na strani ponude, jer grana postaje prekapacitirana ulaskom konkurenata na osnovu ranijih visokih profita. Sadanja opta saturiranost dovodi do smanjenja profita, to ima za posljedicu ispadanje graninih proizvoaa. Veina proizvoda iz odreene grane (ponude) se nalazi u ovoj fazi pa su proizvodne i trine modifikacije normalne kako bi se prodaja i profit zadrali na visokom nivou. Trokovi postaju relativno niski i preduzea se oslanjaju na ekonomiju obima tako da cijena dolazi do izraaja kao snana strategijska varijabla. Konkurencija je u ovoj fazi, po pravilu, veoma jaka tako da se trino "kormilarenje" proizvodom oslanja na sve instrumente marketing miksa. Posebno se istiu tehnoloka poboljanja proizvoda i sopstvene inovacije pod uticajem osnaene konkurencije. Istiui znaaj ove faze u ukupnom ivotnom ciklusu proizvoda Kotler smatra da se ona moe podijeliti u tri potfaze: (1) "rast zrelosti" u kojoj stopa rasta prodaje poinje opadati zbog zasienosti distribucije, (2) "stabilna zrelost" kada se prodaja usklauje sa brojem potroaa radi zasienosti trita i (3) "zrelost u opadanju" kad apsolutna brzina prodaje poinje da se smanjuje, a kupci se okreu prema drugim proizvodima i supstitutima. Razlikovanje ovih potfaza razvijeno je sa ciljem da se efikasnije prati kretanje prodaje i profita u fazi zrelosti. 4. Opadanje je finalna faza ivotnog ciklusa kojoj i sam naziv govori da proizvod postaje star, i u osnovi se, karakterie padom prodaje i profita. Pad prodaje moe dostii do nulte prodaje ili se "skameniti" na niskom nivou i tako ostati nekoliko godina. Pad prodaje i profita utie da se proizvoai postepeno i u velikom broju povlae sa trita. Mjesto profita donosi gubitak proizvodu, koji se poveava. Vremenom su, dakle, potroai promijenili svoje potrebe, a konkurenti uveli supstitute na trite. Potroa sve manje postaje lojalan marki i postepeno se preorijentie na inovirane ili proizvode adekvatnije za njihovo zadovoljenje potreba. U namjeri da se prodaja koliko-toliko odri ili makar smanji njen dalji pad, proizvoai nastoje zadrati obaranjem prodajnih cijena, ali se esto pokae da ni to nije dovoljno za eroziju profita. Prodaja se takoe ne moe odrati niti poveanom promotivnom aktivnou, iako se u praksi smatra da treba poveati ulaganje u promocioni miks. Ova faza je znak da proizvod nema trinu perspektivu i uskoro slijedi njegovo povlaenje. 5. Preporod je mogua faza u ivotnom ciklusu proizvoda do koje dolazi samo u izuzetnim situacijama kada se snanom inovativnom aktivnou proizvod sasvim unaprijedi i ponovo povrati na trite. Promjene na proizvodu su takvog karaktera da se mogu okarakterisati kao gotovo novi proizvod. Ako doe do faze preporoda prodaja i profit poinju da rastu kao u fazi uvoenja i rasta kod novog proizvoda. Iz toga treba da slijede i ostale faze kao kod prvobitno novog proizvoda.

20

3.5. Novi proizvodPojam novi proizvod ima tri osnovna znaenja (u zavisnosti od stepena inovativnosti za preduzee i za trite): - Potpuno novi proizvod - novi proizvod koji je sasvim novi (potpuni novitet) za trite, proizvod koji nudi inovativne koristi (proizvod kao to je nekada bio, na primjer, videorekorder ili personalni raunar); - Modifikovani postojei proizvod - novi proizvod koji predstavlja modifikovanu verziju postojeeg proizvoda u pogledu: kvaliteta (promjene koje se prije svega odnose na trajnost i pouzdanost proizvoda); funkcionalnih svojstava (promjene koje se odnose na pokretljivost, pogodnost ili sigurnost proizvoda); u pogledu stila (promjene koje se odnose na promjenu vizuelnih obiljeja proizvoda). Modifikovani proizvod nije potpuno inovativan i nije bitno diferenciran u odnosu na postojei proizvod. Modifikovani proizvod predstavlja zamjenu za postojei proizvod; - Imitativni proizvod - proizvod koji je nov za preduzee, a koji je ve poznat tritu (kopirani proizvod konkurencije). Razvijanje i uvoenje novih proizvoda esto je veoma skupo i rizino. U zavisnosti od industrijske grane, 60 do 90 procenata novih proizvoda doivi neuspjeh ve na samom poetku. Nedostatak istraivanja vodei je uzrok neuspjeha proizvoda. Ostali esto navoeni razlozi su tehniki problemi u oblikovanju ili proizvodnji i greke u vremenskom usklaivanju proizvoda. Mada je razvoj novog proizvoda rizian, preduzea koja ne razvijaju nove proizvode isto tako mnogo rizikuju s obzirom na to da su njihovi postojei proizvodi veoma osjetljivi na promjene stavova, ukusa i preferencija potroaa (uslovljene novim tehnologijama i novim drutvenim trendovima) koje mogu naglo smanjiti prodaju odreenih proizvoda. Razvoj novog proizvoda. - Razvoj novog proizvoda je proces koji obuhvata niz aktivnosti poev od ideje o novom proizvodu pa sve do proizvoda koji se nudi na tritu. Proces razvoja novog proizvoda (ili postupak uvoenja novog proizvoda u proizvodni program preduzea, kako se esto naziva) moe da se ralani na vei ili manji broj faza. Na Slici 4. prikazano je sedam osnovnih faza kroz koje prolazi razvoj novog proizvoda: (1) generisanje ideja, (2) selekcija, (3) razvoj koncepta, (4) poslovna analiza, (5) razvoj proizvoda, (6) testiranje trita, i (7) komercijalizacija. 1. Generisanje ideja. Proces razvoja novog proizvoda poinje generisanjem ideja. Generisanje ideja obuhvata aktivnosti preduzea koje se odnose na traenje ideja za proizvode. Iako neka preduzea do ideja mogu doi sasvim sluajno, uspjeno upravljanje procesom razvoja novog proizvoda podrazumijeva sistematski pristup generisanju ideja. Ideje za novi proizvod mogu potei iz unutranjih izvora (uprava za marketing, istraivai, inenjeri, prodavci i drugi zaposleni) ili iz izvora izvan preduzea (kupci, konkurenti, distributeri i dr.). U generisanju ideja za novi proizvod koriste se razne tehnike istraivanja trita, kao to su lini intervju, fokus-grupe, brainstorming i dr., koje su usmjerene na ispitivanje potroaa koji, prema koncepciji marketinga, predstavljaju polaznu taku u traganju za novim idejama o proizvodima13. 2. Selekcija ideja. U ovoj fazi procesa razvoja novog proizvoda vri se vrednovanje i izbor prikupljenih ideja za novi proizvod. Cilj ove faze jeste odbacivanje loih, odnosno izbor dobrih ideja o novom proizvodu .

21

Svaka nova ideja o novom proizvodu rangira se prema odreenim kriterijumima, kao to su sutinsko znaenje novog proizvoda, ciljno trite i konkurencija, cijena proizvoda, vrijeme i trokovi razvoja, proizvodnja i tehnologija, jedinini trokovi proizvodnje i dr. Kada je utvrena lista jedinstvenih kriterijuma, potrebno je odrediti relativni znaaj svakog od navedenih kriterijuma, a potom ocijeniti ideju prema svakom kriterijumu. Ukupni rang odreene ideje o novom proizvodu dobija se kao ponderisani indeks, tj. kao suma proizvoda relativnog znaaja svakog kriterijuma i ocjene ideje prema svakom kriterijumu, pri emu se ocjena najee izraava na skali od 0,0 (najslabiji rezultat) do 1,0 (najbolji rezultat). 3. Razvoj koncepta proizvoda. Dok ideja o proizvodu oznaava mogui proizvod koji preduzee moe da ponudi tritu, dotle koncept proizvoda predstavlja razraenu verziju ideje izraenu na nain koji je razumljiv za potroae. U ovoj fazi razvoja novog proizvoda ideje sa najveim potencijalom pretvaraju se u koncepte proizvoda radi dalje analize odnosno testiranja. U ovoj fazi vri se testiranje alternativnih koncepata da bi se saznale reakcije potencijalnih potroaa i otkrili oni koncepti koji su trino najprihvatljiviji. Koncept proizvoda se testira na odreenoj grupi potencijalnih (ciljnih) potroaa. Ispitanicima se najprije prezentira koncept proizvoda, koji se opisuje rijeima i/ili slikom odnosno crteom, a zatim se od njih trai da odgovore na odreena pitanja, kao na primer: Da li je koncepcija potpuno razumljiva, odnosno da li su potroaima potpuno jasne prednosti proizvoda? Da li bi proizvod rijeio problem potroaa, odnosno zadovoljio njihovu konkretnu potrebu? Da li drugi proizvodi zadovoljavaju potrebu potroaa o kojoj je rije i da li su zadovoljni tim drugim proizvodima? Da li je predloena cijena prihvatljiva u odnosu na vrijednost? Da li bi potroai kupili proizvod? Ko e koristiti proizvod? Kada? Koliko esto? U ovoj fazi razvoja novog proizvoda najee se sprovode eksplorativna istraivanja na malim, fokus-grupama ispitanika. 4. Poslovna analiza. Nakon razvijanja i testiranja koncepta proizvoda, menader novog proizvoda mora, po miljenju Kotlera, da razvije preliminarni plan strategije marketinga za uvoenje novog proizvoda na trite. Plan strategije marketinga, koja se podvrgava daljem oplemenijivanju u kasnijim fazama razvoja novog proizvoda, sastoji se iz tri dijela. Prvi dio plana opisuje veliinu, strukturu i ponaanje ciljnog trita, pozicioniranje proizvoda, (planiranu) prodaju, udio na tritu i ciljeve koji se ele postii tokom nekoliko prvih godina. Drugi dio plana strategije opisuje (planiranu) cijenu proizvoda, distribuciju i trokove (budet) marketinga u prvoj godini. Trei dio plana strategije marketinga novog proizvoda opisuje dugoronu prodaju, profitne ciljeve i marketinki miks tokom vremena. U sklopu poslovne analize vri se projekcija prodaje, trokova i profita kako bi se procijeni1o da li predloeni koncepti (i strategije marketinga) proizvoda zadovoljavaju poslovne ciljeve preduzea. Istraivanje trita, zajedno sa drugim komponentama marketing informacionog sistema, daje osnovne elemente za projekciju prodaje. Izbor metoda projekcije prodaje zavisi od toga da li se proizvod kupuje samo jednom (kao to je na primjer vjereniki prsten), ponekad (kao to su automobili, personalni raunari i industrijska oprema, na primjer) ili esto (kao to su svi netrajni potroaki i industrijski proizvodi). Kod projekcije prodaje proizvoda koji se kupuju samo jednom relevantne su prognoze prvih kupovina proizvoda u odreenom vremenskom periodu; kod proizvoda koji se rijetko kupuju (trajni potroaki i industrijski proizvodi) prilikom projekcije prodaje odnosno tranje moraju se uzeti u obzir ne samo prognoze prvih kupovina i procjene kupovine po osnovu zamjene; projekcije prodaje proizvoda koji se esto kupuju (netrajni potroaki i industrijski proizvodi) ukljuuju odvojene procjene prvih kupovina i ponovljenih kupovina (kupaca zadovoljnih prvom kupovinom).

22

Na osnovu projekcija fizikog obima prodaje vri se projekcija ukupnog prihoda (vrijednosti prodaje), trokova i dobiti. Projekcije trokova ukljuuju kako trokove proizvodnje, tako i trokove marketinga, kao i ostale komponente trokova. U fazi poslovne analize posebno se vodi rauna o odnosu fiksnih i varijabilnih trokova. Kod izbora "kandidata" za novi proizvod mogu da se primenjuju (alternativno ili, najbolje, simultano) razliite koncepcije trokova: - Koncepcija marginalnih trokova (ova koncepcija je naroito pogodna u situaciji kada preduzee ne koristi u dovoljnoj meri postojee proizvodne kapacitete; u uslovima nedovoljnog korienja kapaciteta preduzee moe u proizvodni program da ukljui i one nove proizvode koji pokrivaju svoje varijabilne trokove i pri tome djelimino doprinose pokrivanju fiksnih trokova i, eventualno, profitu). - Koncepcija ukupnih trokova (ova koncepcija insistira na tome da svaki novi proizvod pokriva ukupne trokove i da doprinosi profitu preduzea). - Koncepcija ciljnih trokova (ciljni odnosno prihvatljivi ili dozvoljeni trokovi se obraunavaju na osnovu ciljne prodajne cijene i ciljne profitne stope; dva osnovna izvora informacija za obraun ciljnih trokova su analiza potroaa novih proizvoda i analiza konkurencije). Poslovna analiza (ili analiza izvodljivosti) novog proizvoda podrazumijeva i analizu osjetljivosti (simulacionu analizu) oekivanog profita na promjene vrijednosti pojedinih (nesigurnih) varijabli koje utiu na stopu profitabilnosti u posmatranom (planskom) periodu. Pored profitabilnosti novog proizvoda, prilikom donoenja odluke o izboru novog proizvoda koji e se "kandidovati" za narednu fazu (fazu razvoja) koriste se i drugi kriterijumi, kao to su: tehnoloka povezanost novog proizvoda sa postojeim proizvodima iz proizvodnog programa preduzea, povezanost u trokovima, povezanost u tranji (nezavisni proizvodi, komplementarni proizvodi, supstituti), povezanost u kanalima prodaje i dr. 5. Razvoj proizvoda. Koncepti proizvoda koji su poloili poslovni test, ulaze u fazu razvoja. U ovoj se fazi koncept proizvoda, koji je opisan rijeima, skicom ili slikom pretvara u fiziki proizvod odnosno u prototip ili radni model novog proizvoda. U ovoj fazi dobija se odgovor na pitanje da li se ideja o novom proizvodu moe pretvoriti u tehniki izvodljiv i komercijalno isplativ proizvod. Za razvoj i proizvodnju prototipa, koga e potroai vidjeti kao proizvod koji sadri kljune karakteristike opisane u konceptu proizvoda, potrebno je nekoliko dana, mjeseci ili godina, u zavisnosti od stepena kompleksnosti proizvoda. S obzirom na to da je ova faza po pravilu prilino duga i skupa, relativno se mali broj ideja odnosno koncepata podvrgava razvoju. 6. Testiranje trita. U mnogim sluajevima je potrebno, prije nego to se proizvod lansira na cjelokupnom (ciljnom) tritu, testirati trite - izvriti generalnu probu marketinkog programa na manjem (probnom, eksperimentalnom) tritu. Cilj testiranja trita jeste da se testira novi proizvod u autentinom prirodnom okruenju potroaa, da se dobiju informacije o trinom potencijalu, oekivanoj prodaji, miljenjima i stavovima potroaa i trgovinskih posrednika o novom proizvodu i elementima (probnog) programa marketinga, da se ocijene anse za uspjeh novog proizvoda na cjelokupnom ciljnom tritu, da se identifikuju osnovni problemi u sprovoenju programa marketinga te da se, prije ulaska u fazu komercijalizacije proizvoda, izvre odgovarajua prilagoavanja zahtjevima, ukusima i eljama ciljnog trita. 7. Komercijalizacija. Komercijalizacija proizvoda predstavlja poslednju fazu u razvoju novog proizvoda. Tokom ove faze proizvod ulazi na cjelokupno (ciljno) trite. Na poetku ove faze uprava marketinga obino analizira rezultate trinog testa da bi saznala koje promjene treba izvriti u programu marketinga pre nego to se proizvod lansira na trite.

23

Rezultati trinog testa, koji je sproveden u prethodnoj fazi razvoja novog proizvoda, mogu ukazivati da je, na primjer, potrebno promijeniti jedno ili vie svojstava kvaliteta proizvoda, ukljuiti vei broj maloprodajnih mjesta, promijeniti cijenu i sl. Tokom ove faze vre se takoe kompletne pripreme za proizvodnju. Prilikom uvoenja (lansiranja) proizvoda na trite preduzee ulae znatna (do tada najvea) novana sredstva: u izgradnju ili iznajmljivanje proizvodnih pogona, u propagandu, linu prodaju i ostale oblike promocije, i sl. Ova ulaganja u fazi komercijalizacije, zajedno sa ulaganjima u prethodnim fazama, mogu biti toliko velika da ostanu nepokrivena tokom nekoliko godina. Za preduzee koje lansira novi proizvod veoma je vano, da bi razvilo efektivnu strategiju za brzi prodor na trite, da unaprijed sagleda proces prihvatanja proizvoda od strane potroaa. Proces prihvatanja proizvoda od strane potroaa poinje od trenutka kada potroa prvi put sazna za novi proizvod i traje do trenutka kada ga prihvati. Prema modelu koji ima znaajne implikacije za fazu komercijalizacije, potroa prolazi kroz sledee faze procesa prihvatanja novog proizvoda: 1. Svjesnost. Faza u kojoj potroa postaje svjestan novog proizvoda, ali mu nedostaju informacije o novom proizvodu. 2. Interes. Faza u kojoj potroa trai informacije i spreman je da sazna vie o novom proizvodu. 3. Evaluacija. Faza kada potroa razmatra koristi novog proizvoda i razmilja o tome da li da proba novi proizvod. 4. Proba. Faza u kojoj potroa isprobava proizvod da bi odredio njegovu korisnost s obzirom na svoje potrebe. 5. Prihvatanje. Faza u kojoj potroa kupuje proizvod i odluuje da e ga stalno koristiti. U zavisnosti od duine vremena koje im je potrebno za prihvatanje novog proizvoda, potroai se mogu klasifikovati u pet osnovnih kategorija: 1.Inovatori - oni koji prvi prihvataju novi proizvod, 2.Rani prihvatioci - oni koji prihvataju novi proizvod posle inovatora (ovu kategoriju po pravilu ine natprosjeno obrazovani potroai), 3.Rana veina - oni koji prihvataju proizvod prije "prosjenog" potroaa (potroai iz ove kategorije su veoma oprezni u isprobavanju novih proizvoda), 4.Kasna veina - oni koji su veoma skeptini u pogledu novih proizvoda (ovu grupu ine slabije stojei potroai), 5.Neodluni - poslednji koji prihvataju novi proizvod. Ovu kategoriju ine tradicionalisti, potroai koji su okrenuti ka prolosti. Kada oni prihvate novi proizvod, on ve moe biti zamijenjen novijim proizvodom. Kada uvodi proizvod, preduzee nastoji da ga pozicionira tako da izgleda da ima karakteristike koje ciljno trite najvie eli. Za pozicioniranje proizvoda presudna je psiholoka refleksija, projektovana slika, imid proizvoda preduzea (u odnosu na konkurentske marke istog proizvoda) u svijesti ciljnih kupaca. Direktna konkurencija moe biti cilj pozicioniranja ako su karakteristike proizvoda barem na nivou konkurentskih marki i ako je proizvodu odreena nia cena. Pozicioniranje koje direktno izaziva konkurenciju ima smisla ak i kada je cijena via ako su karakteristike proizvoda superiornije. Nasuprot tome, pozicioniranje radi izbjegavanja konkurencije moe biti najbolja strategija kada se karakteristike proizvoda ne razlikuju znatno od karakteristika ostalih konkurentskih marki. Izbjegavanje konkurencije moe biti prikladna strategija pozicioniranja ak i kada marka ima jedinstvene karakteristike koje su vane nekim kupcima.

24

IV Pojam i uloga cijene kao instrumenta marketingaU trinoj privredi proces razmjene se obavlja po odreenim cijenama.21 Svaki kupoprodajni odnos se realizuje uz prisustvo cijene kao vane stavke za kupca i prodavca. Cijena je atraktivna u veoj ili manjoj mjeri za svaki proizvod (uslugu), kod svakog potroaa, nezavisno od razliitog nivoa dohotka. Ona u svakom poslu, ipak, doe na dnevni red kao predmet rasprave u razliitoj fazi procesa donoenja odluke o kupovini. Zato predstavlja kritian faktor uspjenosti za profitnu ili neprofitnu organizaciju. Cijena se obino definie kao novano izraena vrijednost proizvoda ili usluga na tritu. Ona se, takoe, u literaturi shvata kao "prihvaena vrijednost proizvoda i usluga" ili kao vrijednost "razmjene proizvoda i usluga". Meutim, odmah treba istai da niska cijena u globalnoj ekonomiji ne znai nizak kvalitet! Termin "cijena" se obino koristi za proizvod kao potrono ili proizvodno dobro, dok se za usluge koriste drugi izrazi. Tako je "cijena" za korienje kredita-kamata; za plaanje naknade u obrazovnom sistemu (tamo gdje se plaa) kolarina; za bioskopsku predstavu je ulaznica; za osiguranje je premija; za neke druge usluge tarifa; za naknadu za izvrenu uslugu u nauno-strunom radu - autorski honorar, itd. Sve su to razni izrazi (a postoje i drugi) za dovoenje u vezu ponude i tranje, odnosno za cijenu kao bitnog inioca razmjene. Nas u ovoj glavi zanima prodajna cijena. Cijena ima razliitu ulogu sa stanovita kupca u odnosu na prodavca. Kao neka novano izraena vrijednost, cijena je kupcu odreeni izdatak (troak) ili "umanjenje" veliine dohotka koji ostaje kupcu poslije plaanja odreene cijene za proizvod ili uslugu. Za razliku od toga, cijena je za prodavca prihod ili primarni izvor za ostvarenje profita. Staro ekonomsko pravilo je da je troak jednog uesnika u razmjeni prihod drugog participanta procesa razmjene. Cijena je, dakle, iznos novca za odreenu jedinicu (predmet) ili uslugu dogovorenu od strane kupca i prodavca kao uesnika razmjene. Sa stanovita prodavca, prodajna cijena je strategijska promjenljiva ili poseban instrument marketinga u posjedu menadmenta preduzea za ostvarenje ciljeva poslovanja. Zato se cijena esto oznaava kao ugaoni kamen marketing strategija preduzea. Preduzee se u oima kupca i ire javnosti prepoznaje po odreenoj (niskoj ili visokoj) cijeni. Cijena je vrijednosna veliina interesantna za razliite uesnike, ali i ire okruenje. Za cijenu su zainteresovani: (1) kupac, (2) prodavac, i (3) drutvo. Kupac je, u principu, zainteresovan za to niu cijenu, to je razumljivo s obzirom da je ova izdatak za njega. Suprotno tome, prodavac je zainteresovan za viu cijenu jer mu predstavlja prihod i omoguava da se odvija ciklus reprodukcije. Najzad, drutvo takoe izraava sopstveni interes u odnosu na opti nivo cijena, a posebno za cijene nekih kljunih proizvoda (ivotne namirnice, sirovine i sl). Interes drutva se izraava preko nieg nivoa cijena ili stabilnosti opteg nivoa cijena. Nestabilne cijene izraavaju stanje bolesti u privredi, produkciju inflacije i sve negativne konsekvence koje proizilaze iz inflatorne ekonomije. Nivoi prodajnih cijena utiu na formiranje stava javnog mnjenja, a posebno kupca o ponudi preduzea. Tako, visoke cijene proizvoda preduzea pretpostavljaju imid, presti, status, visoki standard, "krem" drutva. Za razliku od toga, niske cijene upuuju na masovnu potronju i mogu takoe biti atraktivna strategijska mogunost. Jedan od zadataka marketing menadera je da odredi onaj nivo cijena kojim e se ostvariti ciljevi.

21

Boo Mihailovi Marketing menadment, Obod, Cetinje, 2003. god, 342. str.

25

Za savremenog potroaa cijena nije samo novani izdatak ili monetarna komponenta u odnosu na njegov dohodak, ve "doivljena vrijednost" ili satisfakcija za odreeni proizvod (uslugu). Cijena, zbog toga, ima ire aspekte, a ne samo isto ekonomsku (raunsku) dimenziju kod potroaa. Prilikom bilo koje analize prodajnih cijena ne smije se izgubiti iz vida njihova uloga u procesu odluivanja od strane kupca. Prije svega, rije je o alokativnoj ulozi cijena i mogunosti da kupac postigne maksimalnu korisnost iz raspoloivog dohotka (kupovne snage). Pojedinana cijena i ukupan sistem cijena omoguavaju kupcu da izvri alokaciju sopstvenog dohotka na razliite robe i usluge. Donoenje odluke je rezultat praenja razliite mogunosti potronje dohotka i raznih kombinacija, prije nego to se krene u kupovinu (potronju). Druga vana uloga cijene je informativnog karaktera. Jo dok ne raspolae o svim podacima nekog proizvoda, potroa se o njemu moe informisati (i prvo se informie) preko cijene. Visoka cijena treba da znai i visoki kvalitet, i obratno. Naravno, to nije uvijek tako. Cijena je jedini instrument marketinga kvantitativno izraen i odmah uoljiv od strane potroaa. Ona je rezultat odreenih ciljeva i mogunosti preduzea u odnosu na dati proizvod. Cijena je strategijska promjenljiva za brzo reagovanje, pa je zato i izuzetno osjetljiv instrument marketinga. Nju treba shvatiti kao posljedini instrument, jer se promjene na svim ostalim instrumentima marketinga odraze na cijenu. Ona je, zbog toga, strategijski promjenljiva za "kormiliranje" tranje prema proizvodima preduzea. Menaderi marketinga moraju stalno imati u vidu osjetljivost ovog instrumenta i injenicu da su njene mogunosti ograniene u kreiranju tranje. Tome treba takoe dodati da cijena kao instrument marketinga gubi na znaaju u odnosu na tzv. necjenovne faktore konkurencije (proizvod, usluga, distribucija i dr.).

4.4. Cjenovni ciljeviProdajna cijena kao instrument marketinga odreenog preduzea nikada nije sama sebi cilj.22 Naprotiv, niska ili visoka prodajna cijena, tj. njen nivo je ciljno odreen ili, to je isto: dati nivo cijena menadment preduzea odreuje da bi realizovao postavljeni cilj. Cjenovni ciljevi su koordinirani sa ostalim marketing ciljevima i logino proizilaze iz njih. Vrlo esto opti ili globalni ciljevi snano determiniu ciljeve cijena. Iako svako preduzee ciljeve cijenama individualizuje, a takoe ih mijenja u vremenu, ipak je mogue izdvojiti nekoliko (vie ili manje) tipinih. U literaturi su sistematizacije razliite, zavisno od nivoa analitinosti autora, ali se posebno moraju imati u vidu sljedee: (1) profit, (2) prodaja, (3) konkurencija, (4) presti, i (5) zadravanje postojeeg stanja u odnosu na konkurente.

4.5. Determinante cijenaProdajna cijena kao instrument marketinga i posebno prodajne politike preduzea rezultat je odreenih ciljeva i faktora uticaja. 23 Cijena je posljedina varijabla uzrokovana razliitim eksternim i internim faktorima ili determinantama uticaja. Meu njima se posebno izdvajaju: (1) tranja, (2) konkurencija, (3) trokovi, (4) faze u ivotnom ciklusu proizvoda, (5) kanali prodaje, (6) mjere ekonomske politike i dr. Preduzee treba da formira sopstvenu prodajnu cijenu uzimajui u obzir sve faktore uticaja i uklapajui cijenu u ostale instrumente marketinga.22

24

Boo Mihailovi Marketing menadment, Obod, Cetinje, 2003. god, 344. str. Ibid, str 349

26

4.6. Proces odreivanja cijenaPreduzee uzima u obzir sve navedene faktore i ostale relevantne inioce na osnovu kojih se dolazi do prodajne cijene proizvoda / usluge. S obzirom da je u pitanju vrlo osjetljiva strategijska promjenljiva do cijene se dolazi na osnovu odreenog vie ili manje formulisanog postupka. Postupak se primjenjuje kako bi se dolo do adekvtne prodajne cijene. U literaturi se sugerie postupak (proces) sa odreenim fazama kao to su: (1) odreivanje ciljeva, (2) procjena tranje, trokova i profita, (3) izbor odgovarajue strategije na osnovu koje treba da se odredi bazina cijena i (4) izbor konane cijene. 1. Odreivanje ciljeva. Ova prva faza u procesu formiranja cijena proizilazi iz ukupnih ciljeva preduzea. Ciljevi cijenama se logino "izvlae" iz optih realnih ciljeva preduzea. Ciljevi cijenama mogu biti razliiti od profitnih, prodajnih, konkurentskih, prestinih do zadravanja postojeeg stanja. Zavisno od odabranog cilja jednog ili vie, marketing menaderi sprovode dalji proces odreivanja cijena i usmjeravaju sve aktivnosti i procedure do konane prodajne cijene. 2. Procjena tranje, trokova i profita. Sutinski posmatrano ova faza predstavlja poetak konkretizacije prodajne cijene. Realno je otpoeti sa istraivanjem tranje u odnosu na razliite varijacije cijena. Trokovi u odnosu na razliite obime proizvodnje i prodaje su takoe vana stavka za profit kao krajnji rezultat odnosa prihoda i trokova. Na osnovu tranje i trokova, preduzee treba da vodi politiku cijena, jer podaci o tim faktorima omoguavaju da se sagleda koji nivo cijena najbolje izraava ciljeve preduzea. 3. Izbor strategije. Na osnovu odreivanja ciljeva koji se ele postii cijenama i pribavljenih informacija o tranji i trokovima, menadment preduzea moe razmatrati razliite strategije cijena. Strategija cijena slui da se odredi poetna cijena kao dugoroni okvir sa odreenim smjernicama za nivo cijena u toku ivotnog ciklusa proizvoda . Prilikom odreivanja strategije cijena polazi se od izabranog pozicioniranja proizvoda tako da nivo cijene bude konkurentan u odnosu na specifinost pojedinih trinih segmenata (ako preduzee prihvata segmentaciju trita kao interesantnu marketing strategiju). Izborom strategije, politika cijena se adaptira na konkurentske uslove i ostale instrumente marketing miksa. Prema tome, strategije cijena su planovi za odreivanje cijena pojedinanih proizvoda, linija proizvoda ili itavog miksa proizvoda ponuenog od strane preduzea. 5. Odreivanje taktike i izbor cijene. Na osnovu prikupljenih informacija o relevantnim faktorima uticaja na cijenu i izbora adekvatne strategije moe se odrediti odgovarajui nivo cijena ili bazina cijena. Prodajna cijena koju preduzee nudi tritu polazi od svih prethodnih faktora, politike i strategije cijena i predstavlja konkretan brojani izraz za koji se oekuje da e biti prihvaen od strane kupca i biti dovoljan da se ostvari profit. Bazina cijena je ona po kojoj se preduzee prepoznaje u oima kupca, ali se moe korigovati zavisno od promjena na tritu ili neke specifine taktike (razni popusti, neoekivani poremeaji na tritu i sl).

27

5.4. Razumijevanje formiranja cijena Cijena nije samo broj na etiketi ili artiklu. Cijene se nalaze svuda oko nas. Za stan plaate zakup, za obrazovanje plaate kolarinu, a ljekaru ili zubaru plaate nadoknadu. Aviokompanije, eleznica, taksi slube ili kompanije za prevoz autobusima naplauju vam putnu kartu; komunalne slube naplauju takse; a lokalna banka vam naplauje kamatu na pozajmljena sredstva. Ako svoja kola ostavite na Sunshine parkingu na Floridi, bie vam naplaeno mjesto za parkiranje, a kompanija kod koje ste se osigurali naplatie vam premiju za osiguranje. Klubovi ili drutva iji ste lan mogu napraviti posebnu procjenu i naplaivati sve trokove koji ne spadaju u redovne. Va advokat moe zatraiti kaparu za pojedine svoje usluge. "Cijena" generalnog direktora je njegova plata, prodavac moe da radi za proviziju, a radnik za nadnicu. Naposletku, iako se mnogi ekonomisti sa tim nee sloiti, mnogi od nas smatraju da je porez na dohodak zapravo cijena koju plaamo za privilegiju to zaraujemo. Ako bismo istorijski posmatrali, cijene su se uglavnom odreivale na osnovu pregovora kupaca i prodavaca. "Cenkanje" je i dalje prisutno u pojedinim oblastima. Formiranje jedne cijene za sve kupce relativno je novija ideja koja se javila s razvojem krupne maloprodaje krajem XIX vijeka. Danas upravo Internet djelimino vraa takav trend fiksne cijene. Pomou raunarske tehnologije prodavci