zukunft des marketings
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Marketing 3.0Die Musik spielt auf verschiedenen Kanälen.
Rolf Schmid Seminar der Solothurner Handelskammer, 26.10.2011
Rolf Schmid, lic. oec. HSG
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- Marketing- und Kommunikationsstratege
- Partner und Mitinhaber TEAG Advisors AG
- Director YJOO Communications AG
- Kommunikationsberater SPRG BR, Absolvent HPI-Executive Program in Business Design
- Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Funktionen in der Industrie (u.a. Sulzer, Alpiq)
- Mitglied bei Swiss Marketing, der Schweizerischen PR-Gesellschaft, der Swiss Association of Communication and Media Research, EACD und Design Management Institut
- Gründungsmitglied des internationalen Netzwerkes Public Relations Boutiques International
- Verwaltungsratsmandate
- Autor verschiedener Fachbeiträge und Referent an Tagungen
- Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Nordwestschweiz
Unsere Dienstleistungen
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Know-how
KonzepteMethoden
Branchentransfer
Ressourcen
ProjektmanagementUmsetzung
Tools
Enabling
CoachingSeminare
Workshops
Beratung I Umsetzung I Ausbildung
Agenda
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1. Marketing 3.0: Die neuen Herausforderungen2. Crossmediales Stakeholder Experience Management als Lösungsansatz3. Just do it: Wie legen Sie los?
Teil 1:Marketing 3.0: Die neuen Herausforderungen
Um was geht es uns?
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Interaktion
Werbung
Kauf
Auftrag
Resultat
Anfrage
Information
Es war einmal …
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Heute ist es nicht mehr so einfach …
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Klassisches Marketing verliert an Wirkung
Klassisches Marketing verliert an Wirkung
Marketing Budgets geraten unter Druck
Marketing Budgets geraten unter Druck
Marketing wird komplexer und dynamischer
Marketing wird komplexer und dynamischer
KUNDEN MARKT TECHNOLOGIE GESELLSCHAFT
Informations-überreizungGlobal CitizenHybrides EinkaufsverhaltenPartizipation
Globaler WettbewerbMargendruckAustauschbarkeitDifferenzierungs-wettbewerbInnovationsdruck
Mehr Medien verfügbarGünstiger, einfacher, schnellerKonvergenz der MedienVernetzungNeue Geschäfts-modelle
Gesellschaftliche Anforderungen an Unternehmen steigenKontrolle nimmt zuGlobalization ParadoxonCreativ Society
Der Kaufentscheidungsprozess hat viele Hürden
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Aufmerksamkeit
−Werbung −PR−SEO (Google)
Favorisierung
−Ratings−Mund-zu-Mund−Empfehlung−Beratung
Berücksichtigung
−Relevant Set
Kaufabsicht
−POS−E-Commerce−u.a.
Vollzug
−Conversion Rate
Darum geht es …
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Positionierung Differenzierung Authentizität
Wer sind wir? Was unterscheidet uns? Wir beweisen es Dir!
Vier Thesen zur Entwicklung des Marketings
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1. Marketing findet heute ständig statt, unabhängig von Zeit und Ort. 2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit.3. Marketing ist systemisch.4. Marketing spricht den Menschen mit seinen Gesamtinteressen an.
1. Marketing findet heute ständig statt.
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► Allzeit zugänglich► Über verschiedene Kanäle► Es gibt kein „Backstage“ mehr► Gefunden werden
1. Marketing findet heute ständig statt
Keine klassischen Absatzkanäle
Klassische Absatzkanäle
Kein Internet
Internet
► Neue, zusätzliche Absatzkanäle► Verlagerung der Kommunikations-, Entscheidungs- und Absatzprozesse
2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit
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► Collaboration (z.B. Brand Building)► Kontrollieren ist out, es geht um steuern und partizipieren.► Kommunikationsverweigerung ist verheerend.► Stringente Kommunikation über alle Kanäle ist wichtig.
3. Marketing ist systemisch
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► Ecosysteme aufbauen ► Brand Experience schaffen► Nutzen stiften► Marketingkultur
4. Marketing spricht den Menschen ganzheitlich an
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Privatperson(z.B. Vater)
Privatperson(z.B. Vater)
KonsumentKonsument
BürgerBürger
BerufBerufInvestorInvestor
Funktionalität
Emotionen
Werte
► Segmentierung situativ► Rollenhomogenisierung► Breite Anspruchsgruppen► Paradoxa möglich
Vier Thesen zur Entwicklung des Marketings
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1. Marketing findet heute ständig statt, unabhängig von Zeit und Ort. 2. Der Kunde gestaltet Ihr Marketing mit.3. Marketing ist Business.4. Marketing spricht den Menschen mit seinen Gesamtinteressen an.
Marketing 3.0
Weiterentwicklung des Marketings
Produkt‐orientierungProdukt‐
orientierungKunden‐
orientierungKunden‐
orientierungBeziehungs‐orientierungBeziehungs‐orientierung
ZielZiel
EntwicklungskraftEntwicklungskraft
Sicht auf KundeSicht auf Kunde
MarketingkonzeptMarketingkonzept
NutzenversprechenNutzenversprechen
KundenbeziehungKundenbeziehung
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
Produkte verkaufen Kundenbedürfnisse befriedigen
Nutzenorientierte Beziehungspflege
Industrielle Revolution
Informations-technologie
Zweite Welle KIT
Massenmarkt Intelligenter Einkäufer
Mensch mit Gesamtinteressen
Produktentwicklung und Werbung
Differencierung und Branding
Reputation und Beziehung
Funktionen Funktionen und Emotionen
Funktionen, Emotionen und Werte
One-to-Many One-to-OneMany-to-Many Collaboration
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Quelle: in Anlehnung an Philip Kotler, Marketing 3.0
Evolution des Managementdenkens
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Quelle: in Anlehnung an Philip Kotler, Marketing 3.0
KommunikationskanalBeziehungspflege
Teil der Wertschöpfungskette
Bedeutung von Marketing und Kommunikation
Zwischenfazit
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− Wir wollen mit unseren Anspruchsgruppen eine nachhaltige, wertorientierte Beziehung aufbauen, unabhängig von Zeit und Ort.
− Es geht uns um „connections“ und nicht primär um „transactions“.
− Wir wollen den Anspruchsgruppen umfassenden Nutzen stiften.
− Marketing ist mehr, als Information über Produkte und Dienstleistungen. Es geht um einen ganzheitlichen Ansatz.
− Marketing entwickelt sich, wir brauchen eine hohe Flexibilität und gleichzeitig einen starken Kern.
→ Crossmediales Stakeholder Experience Management
Teil 2:Crossmediales Stakeholder Experience Management als Lösungsansatz
Was wird integriert?
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Die Intergationsstufen
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Quelle: Fachhochschule Nordwestschweiz, N. Winistörfer
Modell der integrierten Unternehmenskommunikation
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Customer
Public
Media
Empolyees
Investors
Politics &Government
Brand
Reputation
Com
munication M
anagement
Organisation
Process
Controlling
Quelle: R. Schmid, TEAG Advisors AG
Was heisst „crossmedial“?
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Persönlich Print Elektronisch Mischform
Crossmedial bedeutet also …
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− die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen mit einer durchgängigen Leitidee
− in verschiedenen und für die Anspruchsgruppen geeigneten Mediengattungen,− die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind.
Die Ansprache sollte− vernetzt− interaktiv− nutzenstiftend− und – soweit möglich und sinnvoll – multisensorisch erfolgen.
Es geht darum eine „Story“ zu entwickeln.
Chancen der crossmedialen Kommunikation
− Höhere Wirkung (Effektivität):− Wiedererkennungseffekt
− Stringenz (Risiko Management)
− Verstärkungseffekte
− Bessere Effizienz (Kosten, Zeit): − weniger Doppelspurigkeiten
− Mehrfachnutzung von Inhalten
− Identität
− Differenzierung
− Erhöhte Akzeptanz und Glaubwürdigkeit
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Gefahren auf dem Weg zur crossmedialen Kommunikation
Gefahr Lösungsansatz
Überbordende Komplexität − Unterstützung durch softwarebasierte Tools (Brand Asset Management).
− Organisatorische Massnahmen (Zentralisierung).
Kanebalisierung − Planung, abstimmen der Massnahmen
Kontrollverlust − Steuern, messen und anpassen
„Ruinen“ − Adaption
− Mut zum Aufgeben und Wechseln
Widersprüche − Strategie
− Kultur
− Organisatorische Massnahmen (Zentralisierung)
Sterile Kommunikation − Kreativität zulassen und fördern
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Nur nicht übertreiben …
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Crossmedial ist keine neue Idee
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Klassischen Medien
−Persönliche Kommunikation−Messen−POS−Events−Sponsoring−Print-Produkte−Direct Mailing−Branding−PR−TV, Radio, Internet−…
Neue und Soziale Medien
+ =
Konsequenzen
−Komplexität steigt−Geschwindigkeit steigt−Kontrollverlust über Inhalte
−Personalisierung möglich−Emotionen und Werte können besser kommuniziert werden−Weniger Abhängigkeit von Dritten−Neue Geschäftsmodelle
Ermöglicht oder bedingt die Anforderungen von
Marketing 3.0.
Beispiel „Mobiliar“: Durchgängige Idee / Geschichte
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Beispiel „Post“: Verknüpfung
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Case „One Minute of Silence“: Kampagne
Zwei Wochen nach dem Erdbeben in Haiti und massiver Medienpräsenz während dieser Zeit, wurde es plötzlich still rund um die dramatischen Ereignisse auf der Karibikinsel. Eine crossmediale Kampagne sollte auf die langfristige Aufbauhilfe der Caritas aufmerksam machen, um so einen nachhaltigen Spendenfluss sicherstellen zu können.
Zielgruppe: Schweizerinnen und Schweizer, denen das Leid im Erdbebengebiet von Haiti nicht gleichgültig ist.
Kommunikations-Ziele 1.Aufrechterhaltung der medialen Aufmerksamkeit für die Katastrophe in Haiti. 2.Aufmerksamkeit für die langfristige Wiederaufbauhilfe der Caritas schaffen. 3.Sensibilisierung und Glaubwürdigkeit schaffen, durch eine virale/kostengünstige Umsetzung.
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Quelle: Goldbach Medien
Case „One Minute of Silence“: Kampagne
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Quelle: Goldbach Medien
Case „One Minute of Silence“
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Quelle: Goldbach Medien
Was ist mit B2B?
− Natürlich, auch hier braucht es crossmediale Ansätze. Es gelten die gleichen Voraussetzungen und Grundsätze.
− Häufig sind die Lösungen verstärkt prozess- und abwicklungsorientiert. − Colaboration Tools− Bestellungen (z.B. ab Baustelle)− Service unterstützen− Dezentraler Vertrieb unterstützen− Informationsvermittlung− etc.
− Es geht um alle Stakeholders, also inklusive Mitarbeitende und Öffentlichkeit.− Themenführerschaft und dadurch Reputation aufbauen.
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Beispiel „ABB“
Beispiel „Siemens“: Technologiekommunikation
Geschichtenerzähler, bekannte und unbekannte, erforschen den positiven Einfluss der Technologie auf das Leben von unterschiedlichen Menschen.
Teil 3:Just do it! Wie legen Sie los?
Die Vorgehensschritte (1/2)
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1. Analyse und Zielsetzung− Welche Stufe? − Welcher Umfang?− Interessen, Bedürfnisse der Anspruchsgruppen.
2. Positionierung und Leitidee festlegen− Markenkern definieren− Inhaltliche, emotionale und gestalterische Vorgaben− Story entwickeln− Nutzenversprechen für Kunden
3. Bestandesaufnahme− Vorhandene Instrumente− Soll/Ist-Analyse
Die Vorgehensschritte (2/2)
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4. Strategie festlegten− Wahl der Medien− Kooperationen klären− Abstimmen mit anderen Massnahmen− Inhalte festlegen
5. Organisatorische Vorbereitung− Organisatorische Massnahmen− Umsetzungspartner− Tools
6. Umsetzung− Planung− Durchführung− Controlling
Erfolgsfaktoren
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− Klare Positionierung und Leitidee.
− Stringenz und Kontinuität.
− Strategisch und durch die obersten Gremien abgestützt.
− Interne Organisation.
− Think Business: Nutzen stiften.
− Realitätssinn – nicht immer macht alles Sinn und nicht alles kann erfolgreich sein.
− Authentizität – tun Sie das, was sie tun wollen.
Und zum Schluss
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► Marketing 3.0 und der crossmediale Ansatz bietet viele Chancen für Ihre Unternehmen.
► Machen Sie den Schritt zum integrierten, crossmedialen Marketing: Es lohnt sich.
► Betreiben Sie Marketing 3.0 mit Lust, Abenteuergeist, Neugier und Gelassenheit.
Wir unterstützen Sie gerne.
Vielen Dank für Ihr Interesse.
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Rolf Schmid, Managing [email protected]
TEAG Advisors AGc/o YJOO Communications AG
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