zullo, julia. - estrategias de la prensa actual, información, publicidad y metadiscurso

5/9/2018 Zullo, Julia. - Estrategias de la prensa actual, informacin, publicidad y metadiscurso

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. rFIL 0 LOG ID IRE CTO M: A NA MAR iA BARRENECHEA

Secretaria de Redacci6n: Florencia Calvo.Consej 0Editorial

Maria Luisa Bastes (The City University of New York),Chevalier (Universitede Bordeaux), Maria Silvia Delpy (Universi-da d de Buenos Aires), Marta Ana Diz (The City University of NewYork), GuiHermoL. Gui tarte (Boston Col lege), TuliaDonghi{Universi ty of California, Berkeley) , Rafael Lapesa (Real

.Academia Espanola), Isaias Lerner (The City University of NYork) , Josefina Ludmer (Yale Universi ty), Walter Mignolo (DukeUniversity), Sylvia Molloy (New York Univers ity) , Maria del Car-menPornia (Universidad.de Buenos.Aires), Susana Reisz (The CityUniversity of New York), Jose Luis Rivarola (Universi ta di P'Melchora Romanos (Universidad de Buenos Aires), Beatriz Sarlo(Universidad de Buenos Aires), Lia Schwartz Lerner (The CityUniversity of New York), Harald Weinrich (Universitat Munchen);Alonso Zamora Vicente (Real Academia Espanola).

Comite de Redaccion :Alejandra -Ali, Maria Crist ina Balestrini , Paola Cortes Rocca, Ana

McPacagnini, Marcelo Topuzian, Juan Diego Vila.

. . . . . . . . . . . . . a correspondenc ia edito rial debe d ir ig irse a la Direc to ra del Ins ti tu to de Filolog la i.iteraturas Hispanicas "Dr. Amado Alonso" (25 deMayo 217- 1002- Buenos Aires-Fax.I343 -2733 ); l a de ca nje a l a P ro se cret ar ia de Publ ica cion es de l a

'.rUl"soIla. Letras(puan 470 - 1406- Buenos Aires -Fax : [54-I] 4320121)_ Loss us cr ip ci on a la O fi ci na d e V en ta d e P u bl ic ac io ne s d e l aF ac ul ta d ( Pu an

. Ai r e s -Fax : [54-1) 432-0121)_

FILOLOGiAANO XXXII , 1-2

d ' ZuLLo -Los usos del discurso

Volumen a cargo de Salvio Martin Menendez

INSTITUTO DE FILOLOCiA YLITERATURASHIS P A NICA S

"DR. AMADO ALONSO"

1999


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OBR A S C rr A DA S

AUSTIN,J. L. l 9 62 . Como hacer cosas con palabras. Buenos A i re s , P a id o s , 1 9 84 .EDELMAN, M. 1988. La construccion del especuiculo politico. Buenos Aires, Manantial,1991.HABERMAS J. 1961. Historia y Critica de la opinion Publica. Madrid , Taurus, 1988._______ . 1985. Teoria de la Aeci6n Comunicativa. Ma dr id , T a ur us , 1 98 7.R A r r E R A. y M E N EN D EZ , S . M . 1 9 86 . " 1 c ambi o d e v a lo r d e u n s i gn a i d eo l og i co . An a li s is

l i ngi 1 [ s ti co d e l discurso pol i t ico" . En FilologfaXXL2. Buenos Ai re s , Facu l tadde Fi l o sof i a y Letras,SA ID , .1993. Cullum e imperialismo. Barcelona, An a gr am s, 1 9 96 .SEARLE,. 1969. Aetas de Habla. Ma dr id , A li an za , 1 98 4.SIGAL, S. Y VERON, E. Peron 0muerte. B u en o s A ir e s, L e ga sa , 1 98 5.

ESTRATEGIAS DE LA PRENSA ACTIJAL:INFORMACION, PUBLICIDAD Y METADISCURSO

RESUMEN

En la Argentina, durante los ultimos ail.os se han ida conformando yconsolidando diversas empresas y grupos de empresas que controlan muchosde los con tenido s inf ormativos en cir culacion . Cada uno de estos gruposconstituye 10que denominamos un "productor textual global" quien a su vel ,cede la palabra y legit ima a una serie de especialistas y voceros autorizados demodo permanente u ocasional . Estos cambios en apariencia no han afectado laper rnanencia de los medios -siguen exi st iendo dia rios , radios, canales detelevis ion, revis tas, suplementos especializados, etc.- pero en cambia, se hanoperado una serie de transformaciones discurs ivas tanto en las "formes" comoen los " con tenido s" de sus p roductos: par un lado , en cada media apar ecennuevos subtipos textuales y,por otro lado, los misrnos medias sevuelven t6picosde la informacion: se difunden, promueven y ana llzan productcs del mismogrupo empresariaJ 0 de otros , pero siernpre con una apariencia de informacionobjetiva a "efecto de realidad".ABSTRACT

During the lastyears, inArgentina, several firms and groups of firms have beenconforming and consolida ting . Thi s groups control an impor tant par t of thecirculating information. Each ofthem represents what we call a "global textualproducer". Besides, there exists a set of specialists and authorised spokespeoplewhose voices and opinions are legit imated by those groups. Apparently, therehave been no changes inthe media structure - there sti ll are newspapers, radios,TV. channels, etc. Instead, a series of discurs ive. transformations. have beentaking place, either in t he shape or in t he content s of the ir product s. On onehand, the re a re new textual subtypes appearing in each media type; and on theother, the media themselves become news items. This m e a n s that products ofthe same enterprise group, or other's, are spread, promoted andanalysed, alwaysunder the appearance of objective information or "real ity effect".

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INlRODUCCION pero estamos encondiciones de plantear que parte de las estrategias presentadasen este analisis se reproducen en mayor 0 menor grade en los demas medics.Pa ra llevar a cabo este t raba jo , se real iz e un relevamien to en e l d ia rioClarindesde 1988hasta 1998. Es necesario aclara r que este t raba jo forma parte deuna investigaci6n que recien comienza, En las siguientes etapas prevemoscorrobora r nuest ra s hip6 te sis ampl iando e l corpus de l rn ismo matut ino(incluyendo perlodos anteriores) y paralelarnente, abordando otros medios paradelimitar hasta que punta nuestras afrrmaciones son generalizables.

En nuestras investigaciones anter iores (vease Zullo, 1. 1999a y 1999b)tratamos de deconstruir el modo en que algunos medias presentabandeterminados sucesos 0 aetores sociales, contribuyendo a fijar determinadasimageries y evaluaciones de los mismos en sus lectores. En este trabajo,intentaremos un camino inverso: a partir de las trans formaciones ocurr idas enelproceso deproducci6n de los medios masivos, tra taremos de rastrear dichoscambios en los productos a nive l tex tua l (Fai rc lough , 1993), sobre todo enaquellos que por su continuidad y cotidianeidad parecer ian ser "siempre losmismos".

Desde e l pun ta de vista de l ana li si s conc re to, u til iz ar emos en prime rlugar la Teoria de la Enunciacion, (Ducrot, 1984) para reconstruir los lugaressimbolicos tanto del 0 los enunciadores, como de los destinatarios y tercerosdiscurs ivos. En segundo lugar, pa ra exp lica r e l f enomeno complejo de laintencionalidad de laenunciaci6n nos centrarernos en las Funciones del Lenguaje(Jakobsen, 1960) yen los distintos concepros de "publicidad" (Reardon, 1981;Habe rmas, 1990) . Fina lmente pa ra dar cuenta de las e speci ficidades y lastransformaciones textuales se utilizaran algunos conceptos de la Grarnatica delTexto (van Dijk,1978, 1990)

E n losultimos aiios ha habido en laArgentina unareconfiguraci6n del panoramamediatico, no solo desde elpunto devista de los cambios enlas politicas estatalescan respecto a los medias sino tambien enla distr ibucion de estes en el ambitoprivado . Asi, de sde 1989 a la fecha e l Estado ha l levado ade lante no so lo unproyecto de sucesivas privatizaciones de losmedias audiovisuales ya existentes(radio/te levision par aire) , sino que tambien ha dejado en manos privadas losnuevos medias de comunicacion que fueron llegando a la Argentina: televisi6npor cable e Internet. Ademas, las empresas que manejaban medios que siemprehablan pe rtenecido a l Ambito privado ( sobre todo pe riodicos 0 revistassemanales) se han vista favorecidas por elEstado para adquirirnuevos mediosconfigurando as f los que lIarnaremos "grupos mediaticos": empresas 0 gruposde empresas que manejan m a s deun media por mas deun canal. De esta forma,algunas empresas que hasta hace pocos aiios controlaban un solo medio escrito,ahora manejan ademas un canal dete levision por aire, uno a varios canales decable, radios en AM y FM, proveen servicios de Internet, tienen participacionen agencias de notic ias, e tc ', Peroel objet ivo de este tr aba jo no es hacer unrecorrido historico par este proceso ni hacer una descr ipcion detailada delpanorama empresarial can respecto a los medias. Intentamos encarar estoscambiosdesdeel punto devista discursive, poniendo enfasis en laprensa diaria.Sostenemos, por 10 tanto, que estas modificaciones en la distribucion y el manejode los medics masivos de cornunicaciou traen consigo cambios en las formas yen los contenidos de dichos medios. A 10 largo de este trabajo, intentaremosdemostrar esta afirmacion y analizar algunas de sus consecuencias.

DarMrrACl6N DEL CORPUSY METODOLOGiANUEVAS FORMAS, NUEVOS CONTENIDOS

Para circunscribir nuestro objeto de analisis, dado que resulta bastante dificilencarar lingulsticamente un estudio de"los medios" engeneral, decidimos tomarcomo eje los diaries, ya que almenos intuitivamente, deberian ser los mediasen los que menos se manifestaran cambios'. Como ademas resultan necesariaslas referencias a los demas medios controlados por el mismo grupomassmediatico, decidimos acotar el analisis aun estudio de caso: eldiarioClariny el Grupo Clarin. Nopretendemos que las conc!usiones presentadas aqul seandemodo alguno generalizables a losdemas productos mediaticos dela Argentina,

I R ec or de m os q ue e n 1989, u n d ec re to d el p re si de nt e M en em d ej 6 s in e fe ct o e l i nc is e e )de l Art. 4 5 d e J a L ey d e R a d io di fu si 6n q ue p ro bi bf a q ue c ua lq ui er p er so na v in cu la da a l os m e di asgraficos accedlera a la radiodlfusicn.

1 Por el heche de haber estado tradicionalmente control ados por empresas privadas. Parau n d es ar ro ll o e xh au st iv e d e l os o rl ge ne s d e l a p r e ns a c n E ur op a, v ea se H ab er ma s, 1990.

Como clase textual', los diarios se caracterizaron historicamente por elpredominio de "noticias" 0 discurso informativo. Ademas, tam bienhist6ricarnente cuando los diarios se convirtieron en empresas independientes,lograron mantenerse enel mercado no solo por laventa de ejemplares sino parIa venta de espacios publicitarios, De modo general, podriamos afirmar queambos tipos de textos -noticia y publicidad- se siguen manteniendo, constituyenla especif ic idad de la prensa y conrinuan estando bien diferenciados -formal-mente- en cada u na d e s u s paginas . Sh"1mba r go , dentro de l tipo noticia, puedenincluirse inumerables alternarivas como "policiales", "politica", "investigaciones

Sostenernos, siguiendo a Ciapuscio (1994) la distincion entre clases textuales, entendidasc om o l as c la si fl ca ci on es e m pi ri ca s q ue r ea li za n c ot id ia na m en te l os m ie m br os d e u na c om u ni da d!inguistica y t ipos te x tuale s como caregorta teorica,


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especiales", etc. Segun el criterio que se uti l ice para c la s if ic a r e s ro s s u bt ip o s, s iprevalece un criterio tematico, podernos llegar II las subclases textuales queconfizuran las diferentes secciones del diario, Estas , a 10 largo de los anos vansuf r i endo modiflcac iones: en su diagramaci6n, en su posicion dentro deldiario, ensu extension 0en su estilo.No todos estoscambios tienen porqu e ser significativos,pero creemos que algunos obedecen a transformaciones mas generales.

1- Hasta 1988, por e jemplo, en e l cue rpo pr incipa l deClarin no sepublicaban notas sobre el diar io mismo, ni sobre la empresa en cues t i on. Soloseresenan brevemente actos de homenaje a sufundador conmotivo de cumplirsea lgun aniversario importan te . En rea lidad, en este t ipo de notas si bien semenciona a elwin, el protagonista es su fundador 0su directora. Re ci en d e sp u esde 1992, es decir , despues que habian sido adquiridas por elmismo grupo dosemisoras de radio y una de television, aparecen como "informacion general"algunas notas cuyos protagonistas no son personas sino el mismo Clarin :

Historiasde vida y de muerte. Conflictos de hospital en "Chicago Hope", lasene norteamericanaque ernite Canal 13 (27-9-95),La T V audaz. "Zona deR ie sg o " e n Canal 13 (26-9-92),Se vienen los velnteaneros: intirnidades de"La Banda delGolden Rocket"(29-9-91),Historias como la genie. "Gasoleros", clprimer exito televlsivo de! ana (2-98).

Encuentro sabreelusodeldiario en educaci6n.Esta auspiciadopor laFundaci6nRoberto Noble y Clarin (29-9-96),Se entreaaron losPremios Clarin a lacreatividad (30-9-95)Ol e p u bl ic O s u p ri m er n u rn e ro e n Francia (11-6-98),Los peligrosy bondadesde [a alta tecnologfa, Debateorganizado porel GrupoClarln (22-8-98).

Como puede notarse, todos estes cambios tienen un denominador comun:repiten en mayor 0menos grade 1ainformacion que aparece en la publicidaddel diario. Se da 10que denominaremos en adelante ejecta de redundancia; 10que se ind ica en la tapa ( "Hoy Atlas de la Argent ina"), e sta en e l inte rior enforma de publicidad 0 de nota 0 de arnbas, 10que se publicita durante variesdias, se convier te ennota una semana despues y yendo un poco mas alia:10 quese lee en e ld ia rio, se ve en lapantal la , se e scucha en la r ad io .. .

Pero mas alia de este efecto, basado en las nuevas formas textuales delClarin, aparecen carnbios estillsticos que obedecen a 10que llamarernos ilusionde localidad: No solo se busca la objetividad, la imparcialidad (a traves de lasc la sic as impe rsona lizaciones y en la ausenc ia de rna rcas pronomina le s yflexion ales de primera y segunda persona) sino que se intenta dar una visioncompleta de los hechos, creando una ilusion de :tue nada quedo sin serinformado", De esta forma, sesuma en los dos ultirnos afios una subseccion deuna pagina denominada "Medios" incluida en lasecci6n "Informacion general".No aparece diariarnente, pero en los ultimos anos cada vez se publica con masfrecuencia. En general se trata de una0 des notas sobre algun tema relacionadocon cualqui er medio ma s iv o n a c io n a l 0 i n t ernacional y contienen opinion delredactor 0 de a l gun e s pec i al i st a :

2- A pa rt ir de 1992 , en e l cue rpo princ ipal de l diario apa recen notas"informativas" acerca de las series de fasciculos coleccionables que se vendenjunto con e l diana dos veces por semana . Es ta s notas r esumen e l con tenidototal de lacol eccion , daninformacion acerca delnumero de paginas , de entregas,como se organizani la encuadernacion, etc.:

Manana e st ar an a la v en t a las carpe tas delAt l as T u r is t ic o C l ar i n (27-9-92).Telefe le pag6 a Prellezo por una nota excl us iva, Le d ier on 30 mil dola re s a lpresunto a se si no d e Cabezas(10-6-98) ,Unap u bl ic id a d d io p o r m u e r to aI FiscalL a nu ss e, E 1 p ro g ra m a d eM i r th a L e gr an d .(18-6-98) ,L a N a ci o n t ambi e n e d lt a r e vi s ta s ( 1 9 -6 - 98 ),Q u e s i gn i fi c a s e r periodistaho y en la Argentina (7-6-98) .

La in fo rmacion de este nuevo t ipo de notas en lamayor parte de los casos e sredundante respecto de las publicidades sobre dichas colecciones.

3 Despues de laprivatizaci6n de Canal 13, resulta notoria 1acantidadde avisos que promocionan alguno de los programas del canal de cada dia (en1990, s e l le z a n a contar nueve avisos diarios en e l c u e r p o principal, en paginasimpares y d:' a l meno s , u n c u ar to de pagina) , Pero ademas de estas "publicidadesdirectas", en la Seccion Espectaculos y en larevista dominical (Clarin Revistahasta 1993y R e vi st a V iv a despues), aparecen notas en las que eltema central esa l gtm p r ogr ama de Cana113, alguno de sus protagonistas, suautor, etc. Muchasveces e sta s notas se publ ic an como "Ade lanto Exc lusive" antes de que e lprograrna comience a salir al aire. Evidentemente nadie mejor queC/arin paraesa primicia:

Resul ta novedoso este metadiscurso 0 mejor dicho, este usometamedidtico de l lenguaje. De esta fo rma , se deve la e lm o d us o p e ra n di delfuncionamiento de los medics, creando una ilusion de transparencia total de laactividad periodlstica. Esta estra tegia no es nueva: tiene sus origenes en lasrevistas y los program as de chismes y secretes del rnundo del espectaculo, Elp ro c ed im ie n to p a re c e s e r e l mismo: ve r como es aquel l o que es t a mas al ia de la

Esta ilusi6" de totalidad podemos conslderarla como una de las tanra s e st ra tegias queconfiguran el efecto de realidad. concepto desar ro ll ado por Bar thes (1970) para c arac te ri za r e ldiscurso hist6rico y la novela realis ta ,


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150 JUU...Zl;LLO F1L. XXXII. 12 Estrategias de la prensa actual 151"puesta en escena" del show mismo. I ncluso este tipo de prog ram as y desecciones fue ron cambiando sus contenidos y se fue ron desplazando en losu lt im os a fio s a l mundo de la politica y a lmundo de losmedios: como s e f il m oTitanic, como se hicieron los efectos especiales de Jurassic Park, y al mismotie rnpo, la aparic ion de nuevos recuadros y destacados en las s e c c ione s de politicao internacionales como "En Off' , "En sintesis", "En voz baja", "En privado",donde el medio devela aquello que no esta a la vista de todos, aqueUa"informacion" a la que 5010 un medio como tal , puede acceder,

E nt on ce s, t en er no s h as ta aqui dos corolarios del ana lis is de estes nuevostipos de textos en Clarin: todo serepite, todo tiene varias entradas, lanoticia dehoy puede convert irse en la publicidad de manana, 0 viceversa, EI inforrneespecial de laSegunda Seccion deldomingo puede convertirse en investigac iondel equipo de Telenoche 0viceversa (efecto de redundancia) y paralelarnente,todo tiene un "detras de las camaras", toda noticia esconde nn trasfondo quet ambie n es noticia (illlsi6n de totalidadj. Para ana lizar que consecuencias sedesprenden deestos corolarios para eldiario, para los medics engeneral y parasus I ec to r es /c o ns u rn i do r es r ec u rr im o s a la Teor ia de la Enunc ia c ion .

Z .ENUNCl ADOR 0 ENUNC lA DORES? Z .Q U l t N , A QUn' :>I Y SOBRE QmEN?

voz del diario y a lavez seconsti tuye como untercero. De esta forma es comunescuchar 0 leer frases del est ilo "Clarin dijo . ... " uEI matut ino publico lasdeclaraciones de...." sin advert i r que el nombre de un producto , una marca endefinit iva, no puede ser agente de esas acciones.Ahora bien, s iestas caracterist icas son propias de la prensa en generalcabe preguntamos que sucede en aquellos grupos que producen informacionpara mas de un media, es decir, si existen diferencias en los mod os deautopr es ent ar s e en los di ar i os que, ademas de poseer un estilo p r op io , p e r ten cena "grupos mediaticos", En principio, Clarin, mas alla del nombre p ropio sepresenta actualmente como parte de un enunciador mayor: Grupo Clarin, peroveamos como se produce esta inclusion:

Desde 1988hasta e lpresente, e l d ia rio ha conse rvado su nombre y supresentacion: "el gran diario argentino", pero en eltranscurso de e sr os a no s hahabido un impor tante crec imiento en la apari ci6n del nombre en e l cuerpoprinc ipal del d ia rio, En 1988, por e jemplo , el nombre y el logo del d ia rioaparecian solo en latapa, en Ia pagina 2 junto a l sumario, en e l encabezado decada pagina y en las portadas de los sup lemen to s, En 10 que respecta a laa ut op u bl ic id ad , s ie m pr e a pa re ci o ellogo en ella, aunque I a f r ec u e n ci a de estet ipo de anuncios aumenta progresivamente en estes ult imos afios (sobre todocon Iaaparicion de suplementos nuevos, lapromocion de sus nuevos espaciospublicitarios). EIenunciador comienza a promocionarse a simismo. Sepresentacomo Tercero Discurs ive, como un tercero discurs ivo integrado asu vez endoscolecrivos: es parte del Grupo Clarin y es parte de "los argentinos". Sepodriapensar en una serie declrculos concentricos cada vez mas amplios que definena un productor t extual g lobal , que a su vez se inc luye enGrupo Clar in y que asu vez se incluye en "10; argentinos". Pero este esquema no es tan simple:

1- A 10 largo de los afios que median entre 1989 y 1998 ladenominacionde "Grupe Ciar lo" rec ien aparece en 1996. Durante los anos anter iores, noexiste un colectivo que defina a 1 grupo mediatico en cuest ion: solo aparecenauspiciando eventos culturales las tres empresas diferenciadas (Clarin, Canal13 y Radio MitreIFMI00).

2- Por otro lado, el enunciador global, Clarln, se va diversificando enotros productos: nuevos suplementos, nueva revista dominical, colecciones defasciculos, una revis ta infanti l y el peri6dico deportivo Ole. Todos estosproductos estan promocionados desde la publicidad y desde las notas dentrodel mismo diario, como ya vimos en el apartado anterior.

3 Por ultimo, els logan que presenta al Grupo Clarin - co n l a g e nr e e nel tercer milenio- ubicaa e5t~enunciad9r masalla de"la gente". Sirelacionamosesta ult ima observacion, con la ilusion de totalidad que definimos anterior-mente, tenernos un enunciador ubicado por encima de su publico con U~:!mirada total izadora que es capaz de dar cuenta y de exponer las estrategias deproduccion desuspropios productos , en un tipo de metadiscurso al que solo el

l .Quien habla en un diario? l.Cuantos e nu n ci ad o re s a pa re ce n? L a r es pu es ta escornple ja , aun en si tuac iones s imples . Algunos l inguist as han abordado e lproblema: para van Dijk (1988), por e j emplo , el d i s cu r s o p e r io d i s ti c o en generales impersonal debido a que no 10produce ni expresa un individuo en particularsino o r g an i z ac i o n es i n s ti t uc i o n al i za d a s, ya sean pub l ic a s 0privadas, Desde ar ml inea de analisis, Fairclough (1993) subraya la iruportancia de las dis tintasposiciones involucradas en Ia produccion textual del discurso periodist ico,distinguiendo texros que se producen a t ra ve s de r u ti n as c o le c ti va s y textos deautoria individual. Siguiendo esta perspectiva, en un diario hay casi s iemprenotas f irmadas perc t ambie n hay cantidad de articulos sin autor espec ificado.Haysecciones que se hacen conocidas por su autor (las historietas , los editoriales,las entrevistas, por ejemplo) y secciones en donde poco importa quien firma (elpronosrico del t iempo, POt ejemplo), Es decir que, habitualmente, no leemosun dia rio por un autor /per iodi st a en par ti cular sino par l as carac te ri st icasgenerales del diario. Por algo los diaries t iene nombre. Un nombre no 5010 leotorga identificacion a un medio sino que ademas define una linea determinadacon resepecto al est ilo, a laseleccion e interpretacion de las fuentes , al t ipo depublico al que esta dirigido, etc. (van Dijk, 1990). Estas caracrerlst icas soncornunes a todos los diaries y estan sujetas a cambios sociohistoricos. I'odemosafmnar entonces, que cada dia rio (0 cada media en general ), construye unafigura de "enunciador global", que sin ser una persona fisica se constituye en la

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152 JUUAZULLO Fa . XXX lL 1 -2 Estra tegias de la prensa actual 153puede ponerl e I imi te s' , Eviden ter nente , un l uga r de p riv il eg io de sde donde sepuede no solo informar, promocionar, clasificar, evaJuar, sino ta rnbien convertiral propio lector (nunca mencionado como tal porque las reglas del g e ne r o a s i 1 0han pautado his tor icarnente), en t er cer o d is cu rsi vo : lo s argentinos. Desde estaposicion, el enunciador puede hacer aparecer informes, encuestas,inves ti gac iones especia le s aee rca de " Ia gente ": que l ep iden l os ar gen ti nas a lgobierno, que necesita l agente para ser fel iz , que necesidades t ienen los porte f as,cuales son sus habitos de consume, de ocio, etc.

Tenernos ent onces, un enunciador conver ti do en te rc ero di scurs ive, undestinatario convert ido en tercero discurs ivo y un tercero discurs ive ampliado,extendido m a s alia de la "aetualidad" a aquello que hasta hace poco no erac o ns id e ra d o " n ot ic ia " para dar a conoeer a laopinion publica: r n in i s tr o s h a ci e n doel r idicule, grabaciones secretas, camaras ocultas , i.. Con que i nt encional idad s epone en mareha este dispositive? i,Quien es capaz de enunciar y desde d6ndepuede h ac er lo ? E I e n un c ia d or s e desp la za dell ugar del s aber al lugar del poder:es te p roduc to r text ual desde s iempre supo "mas " que sus l ec to res yen e se s abersejust if icaba laexis tencia del producto, Pero a medida que el enunciador ampliasu alcance, su saber se amplla cada dia mas (se especializa, se subdivide enmult ip le s p roduct os que muestran ese saber), hasta el limite de alcanzar lasm is ma s n ec es id ad es , d es eo s y aspirac iones de sus lectores. Ese enunciador sabe,deve la sus propias estrategias y las de sus paresfcompetidores y elige hastadonde hacerlas p ub li ca s. D es de e st e l ug ar de " sa be rl o t od o" s e desplaza 0absorbecualquier otro saber. el enunciador se convierte en noticia, el destinatariotamb ien, Como consecuencia de e st a ilusion de totalidad el destinatariollectorqueda dobl emen te re legado a un lugar pacientivo: t oda in fonnaci6n es condeotra infonnaci6n sabre s f m i sm a que el enunciador decide 0 no expli ci ta rl e y a lmismo tiempo, ese enunciador es -en su dimension mas general- capaz deconocer y hace r conocer a "o tro s" Ilos deseos, neces idades , aspiraciones de suspropios lectores convert idos en "noticia" .

decir que resultaban obvias una y otra clase textual: esto es una noticia, esto esuna publicidad'.

A 1 0 largo de estas p ag in as h em o s adver ti do que es ta dife renc iac ion yano es tan obvia , par 1 0 menos e n 1 0 qu e re sp ec ta a l contraste entre publ i c i dad/informacion acerca de los productos del mismo productor textual global.Resultaria solo parcialrnente explicative afirmar que en los ultimos afios, alr ne nos en Clarin, l as funci one s se han i da combinando y que el p roduc to r textualglobal, hacienda explicitas sus dos intenciones (informar y vender), lasyuxtapone en y para un rnismo producto. Evidenternente, esta explicacion nobast a par a da r cuenta de los fen6menos cornplejos que esramos analizando. Sehace neces ar io encon tr ar una explicacion que de cuenta tarnbien de las r azonesy las consecuencias de optar por esta y no otra estrategia.

Tornemos, por un lado, el concepto de Reardon (1981) acerca de lapublicidad: persuadir por divers os medics para obtener un cambio de pane deldest inat ar io del mensaj e, ya s ea un cambio de condue tas , c re enc ia s 0 actirudes,Desde este punto de vista la division intuitiva que habfamos efectuado entrenoticia y publicidad ya no basta: leer un informe acerca de las preferenciase le ct ora le s de l os p ro fes ional es port enos puede hacer nos carnbi ar de opi ni 6ncon respecto a las p r ox im a s e le cc io n es , Leer una publi ci dad donde nos o fre cenun Iis tado de tarifas, nos puede haeer cambiar l a e lecci6n de nuest ras proximasvacaciones. Evidentemente, hay in fo rmacion publici ta ria y publicidadinformativa.

Pero tomemos , ademas, e l s ignif ic ado del te rmino "pub lic idad" , Par a elDiccionario de la Real Academia Espanola (1992), es "calidad 0 es tado depub li co; conjunto demed ios que se empJean par a d ivu lgar 0extender la noticiade la s cosa s 0 de l os hechos; di vul gac ion de no tic ia s 0 anuncios de caractercomerci al para a tr ae r a posib le s cornprado res , e spec tado res , u sua ri es , e tc. ".

Como se advierte, solo la tercera de las tres acepciones es la que seaj ust a a 10 que comunmente ll amamos publi ci dad. La s ot ra s dos, cor repondenal hecho de hace r pub licos de terminados es tados 0 acontecimientos , es decir ,correpanden a 10 que tambien cotminmente conocemos como "noticia",Entonce s, "t odo e s publi ci dad? "La es encia y el fundamento de todo diario esla publicidad, entendida en esta doble s igni ficaci6n del termino? As! 10ent iendeHabermas (1990) en su e st ud io h ist or ico-f ilo so fico sob re la opin ion pub li ca ,donde realiza un desarrollo detallado del surgimiento de la prensa en Europa.Para ell , su aparici6n se basa en elconcepto de publieidad pol it ica, surgida duranteel siglo XVIII en un contexte en el que el trafico mercantil y trabajo social seemancipan de las directivas del Estado, Es una forma de publicidad que mediaent re las personas privadas (burguesas y autoconsti~uidas. como publico) y el

I NF OR M AC IO N P UB UC rr AR lA 0 P UB L lC lD AD lNFORMATIVA

Si nos preguntamos cual ha side y e s l a funci 6n del l enguaj e p redo rn inant e enl os d ia ri es , l a re spuest a obv ia e s l a r ef er encia l ( Jakobsen, 1960): uno busca ene l d iar io in fo rmaci on , noti ci as , novedades, hechos que no es tan a l a1cance denuest ro conoc im ient o d ire cto per o que suponemos pod ri amas ve ri fi ca r. Estafunci6n predominante, sin embargo, no excluye la presencia de la funci6napela ti va : e l u sa de l a publ ic idad, ent endida como propaganda de produc to s 0s erv ic io s, tamb ien es tradic ional en la p rensa. Ahora b ien , hast a hace d ie z ai io scualquier lector podia distinguir en este u otro diario una funcion de la otra, es

Pen semos l a pos tb ll id ad de que t od a not ic ia p roduzc a a su vez o tr a not i ci a ace rc a d ecomo fue realizada laprimera , El cic lo podria repetirse basta el infinite.

P ar a e l c a so d e Clarin, d es de e l p u nt o d e v is ta d e l a d la gra ma ci on s ie rn pr e s e m a nt uv o c ie rt oprivilegio de la informacton:"lo de arriba" es notic ia y " 10 de a baj o" es pub li cid ad (mas alia de!a publi ci dad de pagina complete) , 51bien hay publicidade s que evidentemente "re cortan ' l ainformac ion 0 1 3 de sp la za n a o tr as p ar te s d el d ia ri o.


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poder del Estado. Es lapublicidad de las decis iones del Estado, de los debatesparlarnentarios y de las discusiones del publico que estes susci tan, la que le dar azon de se r a la p r en s a . R e c ie n a mediados del siglo pasado, la p re ns a s econvierte en una empresa lucrativa que ademas deproducir y vender noticias(publicidad politica) produce y vende espacios para "anuncios publicitarios"de o t r as me r c an c t as .

Pe r c, v o lv ie n d o a nuestro estudio decaso, los cambios que h em o s e st ad odescribiendo en los apartados anteriores nos permiten evidenciar una nuevatransformacion en la relacion entre las diferentes fonnas de "publici dad" quehasta ahora se habian mantenido y desarrollado en fonnas independientes" :La s noticias mantienen su superestructura, pero en muchos cases , susmacroestructuras tienen como topicos (van Dijk, 1990) productos 0 serviciosque pueden ser consumidos por el lector, En definit iva, informan sobre estosproductos 0 sobre los cambios en las conductas de los consumidores/lectorescan respecto a estes productos. Bajo lasuperestructura "noticia", encontramosrnacroestructuras que hasta hace poco no eran reconocidas como tales . Asi , elcontenido de la nota parece una publicidad, pero es una noticia par susuprestructura y por ellugar que ocupa en el matutino. Vearnos un ejemplo:"Las estaciones de servicio son centres dela movida nocturna. Nuevo prcductourbane, mezcla de bar y minimercado" (16-8-98). En este caso, la "informacion"tematiza un cambia de conducts. Cabe lapregunta de hasta que punto Ia notaI'O estuvo "prornovida" por la Asociacion de Estaciones de Servicio 0 porpropietarios particulares de las mismas, Desde elpunto de vista de Reardon, setra ta de publicidad, pero para el lector de Clarin, es una noricia que contieneinformac ion que e l mismo es capaz de ver if icar (sobre todo si se t ra ta de unlector porteno), El problema parece plantear elsiguierue interrogante: L el diarioinfonna sobre un cambio de conducta de lapoblacion una vez que este ya estafijado 0,por el contrario, elheche de que aparezca como noticia en sus paginasconrr ibuye a f ija rlo como tal? LConsumimos dia riamente novedades 0contribuimos -como lectores- a que determinados acontecimientos, productoso servicios se constltuyan como novedosos solo porque los consumimos? [0,en terminos mas generales, el diario solo informs acerca de 10que circula 0 elmismo, como enunciador global, pone en circulaci6n productos , servicios y,delmismo modo, evaluaciones, clasificaciones delmundo, actitudes, necesidadesy p e rs o na li da de s n a ci on a le s e i nt er n ac io n al es ?

Al mismo tiempo, se da parad6jicamente una relacion inversa entresuperestructuras y macroestructuras con respecto a un mismo heche, productoo servicio: hay macroestructuras identicas que serepiten dentro de diferentes

supresrru cturas. As! el analisis macroestructural de la publicid ad de laenciclopedia a todo color , se muest ra ident ico aJ mismo ana lis is de la notainformativa sobre la enciclopedia que aparece dos paginas m a s adelante, Veamosmas ejemplos :

Dos nuevos libros de grarnatica con la revista Genios. Se tra ta de "Los verbos'y " La o ra ci on ". E I p r im er o s al e m an an a. Traen t od a l a i nf o rm a ci o n y tambienejercicios (16-8-98).

EItexto aparece como titular y encabezado deuna nota, perc bien podrfa formarparte de una publicidad, EI producto es explici tamente parte de Clarin. En lanota se ind ica su precio, se detail an sus caracter isticas y no se ahorranevaluaciones positivas delproducto: "nuevos", "buena respuesta", "sin aumentarsu precio", "importante", "fundament ales", "consulta perrnanente", etc. Dospaginas mas adelante, lapublicidad con fotografias e i lustraciones a todo colorreproduce los mismos contenidos. Dos superestructuras para una mismamacroes tructura, un misrno enunc iador que no solo se const ruye a SI mismocomo novedad,s ino que ademas elige ser redundante como para aseaurarse deque la "novedad" Begue a sus lectores de todos modes (y actuen enconsecuencia)" ,

CONCLU510NES

En los apartados anteriores hemos realizado algunas 0bservaciones que,Ilegado este punto del anilisis, sehace necesario sistematizar. Ante todo heroosde5cr.i~t ,o un disposi tivo de enunciaci6n complejo: despersonalizado pordefinicion, seconstruye como observador y vocero de una total idad que solo e lpor sucomplejidad (y par suposicion, dentro y fuera del colectivo "argentinos")es capaz decaptar y de reproducir. Totalidad conformada per diversos recursos,entre otros, par el heche de hacer publico 10que habitualmente no se hacepublico tanto del ambito politico como rnediatico, totalidad tambien conformadapor e lhecho ~econst. it uir se como escucha y, a la vel , voceros de sus propioslectores, Totahdad ratificada par laredundancia que podrla parafrasearse como:"si se rep iten los contenidos es porque no hay nada mas para info rmer ". Elproblema e~qu.eesa totalidad esun efecto de sentido: No esmas que una ilusionque sedesdibuja al tratar de establecer su intencionalidad, su por que y su para

Com o n o h em os a n al iz a do a 1 0 l a rg o d e e s te r r ab a jo l as m o d lf ic a ci o ne s r e gi st ra d a s e n l osu lti mo s a na > e n la p ub lic id ad d el r na tu tin o m as q ue e n 1 0 q u e r es pe cta a la s e st ra ie gia s d e" au to pr om o ci on 'v de s us p ro du ct os , c lr cu ns cr ib im o s e l a na li si s a l as t ra ns fo rm a ci on es e n l as"noticias" del cuerpo principal del diana.

"1 ~iariDtiene el poder de instalar remus pero nada es arbitrario ni ausomdiico, . .e]poder de.C larin consi st e enque :ncontr6 .majdrl lluia unicaentr e iopopular y , 0 s er io Y que , e nese sell lido, forma pane . en {ranabl e d e 10A rg en ti na , como el futbol. e l tango 0 el cine" ,declaraciones delsecretarto general de redaccion de Cl ari n - Roberto Guareschi _para CarlosUlanovsky o 99i).


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que . Total idad que , a l mismo t iempo, vue lve borroso e l l imit e exacto ent reinformacion y publicidad. Una total idad que, al contrario de su apariencia, noes s inonimo de plura lidad de voces s ino de mon61ogo, de un mon61ogo queparece no haber tenido principia y no tener f inal . El problema es que eseenunciador tiene cientos de voceros, mil facetas, muchos canales, mil productos.Un enunc iador que es capaz de "absorber" a espec ia li st as de todo para queopinen de todo. Un enunciador que va de la hiperespecializacion a laglobalizacion: un mismo medio que sesubdivide en mil productos -de los masvariados- y esos productos aparecen igualados, equiparados en lamisma paginadel diario (0 enun mismo bloque de un not i c i ero) , l ndi f er enciacion de generosy de enunciadores singulares: no imports demasiado quien opina 0quien habla,no importa demasiado en que medio aparecio, s ien el diario, laradio 0 la teleporque en realidad todo esta en todo, todos estan en todo .

Tal como s ena la r amos an t e ri o rmen t e , el disposi t ive de enunci acion sebasa en la tran sf ormacion del enunciador y del destinatario en tercerosdiscursivos. E1dispositivo queda cerrado". No hay segundas ni primeras personasque puedan expresarse sin quedar reducidos a la cita directa 0 indirecta de un"otro", que elige, selecciona y recorta segun sus propios intereses y esos interesesquedan fuera del a lcance de la iluslon de totalidad, nunca seran publicados.Parte de estos intereses seevidencian en elhecho de quelos espacios reservadoshas ta hace poco para la " informac ion" se han convert ido en muchos casostambien en mercancla donde publicitar 0 autopublicitar. Siya no es necesariodistinguir entre informar 0 vender, 1 0 importante es estar, Ser parte de Clarinsignifica ser parte de 1 0 que vale lapena,serparte de 1 0 importante, de 1 0 que Ieinteresa a la "gente" 0 de 1 0 que -por aparece r en Clarin- puede lIegar ainteresarle a "todo el mundo".

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JULIAZUllOUnivcrsidad de Buenos Ai~s

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zullo, julia. - estrategias de la prensa actual, información, publicidad y metadiscurso

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