Бизнес-журнал №03 (216) за 2014 год

#3 (216) 2014

b-mag.ru

Сам

ый

бо

льш

ой

ти

раж

Сре

ди

дел

овы

х ж

урн

ал

ов

роСС

ии

по

дан

ны

м н

аци

он

ал

ьно

й

тира

жн

ой

Сл

ужбы

за

2013

го

д

Зэкономика:как работает «Корпорация ФСИН»

Российский вендинг: с автоматами наизготовку

Зачем нефтегазовой державе производство биотоплива

NFC-технология идет на сближение с массовым рынком

14 28

6250

КаК нейромарКетологи манипулируют потребителем

мозгаКорреКция

42

ЕСТЬ РАЗГОВОР

Эта колонка получится немного утопической, но мне хочется написать именно о той проблеме, которая не дает покоя последние недели. Речь идет о планах правительства по закрытию «не-перспективных моногородов», коих в России на-считали 342 штуки. Правительство оговаривается, что решения будут согласованы с региональными властями, но если очистить эти разговоры от словес-ной шелухи, то нам прямо заявляют: никаких идей по спасению и развитию таких городов нет. Само собой, жителям обещают выкуп жилья, переобуче-ние и оплату переезда. И, само собой, жители в это не верят. А ведь есть еще несметное число городов (а также поселков и деревень), которые не «моно», но все равно тихо деградируют, разваливаются и теряют население.

В то же время мы видим, как накатывающийся экономический кризис уже сейчас лишает бизне-са тысячи предпринимателей. И это не только ИП, сокращение численности которых так любят об-суждать далекие от экономики люди. Закрываются компании, работающие в непростых отраслях, тре-бующие квалифицированного персонала, имеющие сложные внутренние бизнес-процессы. Те из моих друзей, кто еще не закрылся и пока не планирует этого делать, все как один называют в качестве главной проблемы полное отсутствие мотивации. Их сегодняшний бизнес — «чемодан без ручки»: его и бросить жалко (не только дело, но и людей), и развивать нет никакого смысла. Это фантасти-чески умные, опытные и предприимчивые люди, которые совершенно растерялись в системе коор-динат сегодняшнего «бизнеса».

И вот уже пару недель я думаю (примеряя в том числе и на себя): как было бы здорово, если бы вме-сто того, чтобы сидеть и грустить о потерянном деле и плохом предпринимательском климате, часть этих людей взялась за восстановление подобных населенных пунктов. От деревень в десять дворов до городов в несколько десятков тысяч жителей.

Почему здорово? Потому что делать это должны не чиновники, характерные качества которых всем нам давно известны. Что такого, в массе своей, умеют делать российские чиновники? Как они про-явили свои организационные способности, пока тихо перебирались по иерархическим ступенькам служебной лестницы? Много ли у них за спиной проектов, созданных с нуля и приносящих прибыль?

Разве можно их всерьез сравнивать с современны-ми предпринимателями, построившими сложные бизнесы, ежедневно решающими конкурентные задачи и при этом не стоящими в очереди к государ-ственной кормушке? Теми, кто уже на уровне генов привык делать хорошо все, за что берется. Теми, кто привык строить разумные и взаимовыгодные вза-имоотношения и с партнерами, и с сотрудниками, и с заказчиками.

Неужели эти ребята не придумают, как создать необходимое количество производств и сервисов в самом «брошенном» городе?

Эти люди знают очень многое о стимулировании сотрудников и «теории разбитых окон», о бюдже-тировании и отчетности. И главное — эти люди не могут сидеть спокойно и просто наблюдать за тем, что плохо работает. И даже за тем, что хорошо работает. Им нужно все улучшать и расширять, по-вышать эффективность и заражать этим желанием соратников, партнеров и подчиненных.

Да, по поводу описанной фантазии возникает масса вопросов, связанных с законодательством. Потребуются даже не льготы, а скорее изменение структуры налогообложения (для меня это прежде всего местный налог на недвижимость). Наверняка понадобится сделать для подобных городов ряд принципиальных исключений из общих правил в том, что касается отношений с региональными и федеральными структурами. Но когда на карте стоит само существование целых городов и миллио-нов людей, для которых их город не просто строчка в списке правительства, а еще и родина, — игра может стоить свеч.

Согласен, это утопия. И реализуема она, только если власти продемонстрируют серьезное желание начать возрождать провинциальную Россию: когда губернское начальство перестанет воспринимать жителей города как собственных крепостных, когда пьяному прокурорскому сыну нельзя будет безна-казанно сбивать прохожих, а местной полиции — заводить уголовные дела на отказавшихся «делить-ся», когда у главы такого города будут в арсенале не только обязательства, но и возможности, прямо пропорциональные его талантам и успешности. В се-годняшней России это еще какая утопия. Но без этих условий заниматься хоть сельским, хоть городским строительством и управлением еще бессмыс-леннее, чем нынешним российским бизнесом.

АдминистративнаяутопияДмитрий

Мендрелюк

БЖ

1Бизнес-журнал МарТ #3 2014

4 Для сравнения

10 АльтернативыКлимат несамостоятельностиИностранные инвестиции — путь к иностранному контролю, считает «знаток» Анатолий Вассерман. За пару десятилетий правительства РФ до-бились выведения из страны в не-сколько раз большей массы денег, чем притекло из-за рубежа. Но пра-вительства не унывают: на поле, за-чищенное от ростков собственного хозяйства, должны прийти животво-рящие иностранцы!

12 Показания приборов

14 Сделано в тюрьмеЗэкономика«Архипелаг ФСИН» в нынешнем виде — это серьезный многопрофиль-

ный бизнес. Однако работает он в ин-тересах не тех, кого надо, и не так, как надо. Ситуация может измениться уже через полгода, когда коммерци-ей на зонах займутся не тюремщики, а профессиональные менеджеры «с воли».

22 МенеджментРыбалка по-взрослому«Морской менеджмент» отшлифо-ван веками рыбного промысла. На его

фоне многие привычные корпоратив-ные практики и политики, которым от силы сотня лет, иногда восприни-маются не вполне зрелыми и основа-тельными. Сравнительный анализ про-водит бизнес-консультант Владимир Савостьянов.

28 РынкиАвтоматы наизготовку

Российскому рынку автоматической торговли аналитики НИУ ВШЭ прочат почти четырехкратный рост в ближай-шие 10 лет — с нынешнего годового оборота в $530 млн до $2 млрд. Есть ли у вендинга шансы хоть немного потеснить традиционную мелкую розницу?

Содержание

50 В ближнем кругеВ наше время и неспециалистам известно, что такое Wi-Fi и Bluetooth, однако мало кто из них слышал про технологию NFC — даже если сам ею активно пользуется. Технология эта уже делает нашу жизнь удобнее. И то ли еще будет!

56 Идем на сближениеОчень скоро мобильный телефон может превратить-ся из средства связи еще и в электронный кошелек, проездной билет, хранилище виртуальных кредит-ных и скидочных карт, а также удостоверение лич-ности. И всё — благодаря технологии NFC, которую чуть было не списали в архив как устаревшую.

NFC

ТЕхн

ОД

РОм

NFC

2 БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

кновения двух разных корпоративных культур и покинуть компанию — вме-сте с компетенциями, носителями ко-торых являются.

76 Чужие урокиНовые ганзейцыЗачем европейцы воссоздают средне-вековый Ганзейский союз городов, как будто им мало объединенной Европы? За идеей возрождения Ганзы стоит нечто большее, чем просто желание устроить очередную костюмирован-ную историческую реконструкцию. Видимо, в «ганзейском духе» для на-ших современников есть что-то такое, чему не нашлось места в объедини-тельной идее Евросоюза.

74 ПрактикумСмешение командСамая деликатная проблема в сделках по слиянию и поглощению — кад-ровая. «Железо» и производствен-ные мощности никуда не денутся. Сотрудники же могут не вынести стол-

62 Альтернативная энергетикаРастим горючееСтоит ли нашей стране, которая до-бывает больше всех нефти в мире (523,2 млн тонн по итогам 2013 года), развивать еще и производство био-топлива из сырья растительного про-исхождения? Резоны есть, и вполне серьезные.

68 Ноу-хау

38 ЛекторийСила тяжестиНикто не застрахован от звездной болезни — ни предприниматель, ни менеджер, ни рядовой сотрудник. Болезнь эта может возникнуть на пустом месте, при этом она разрушительна для личности и карьеры. О способах лечения — профессор Александра Кочеткова в своей открытой лекции.

42 МаркетингСекретная кнопкаПередний край маркетинга сегодня — вовсе не социальные сети, а нейроби-ология. Современные маркетологи, стремясь все эффективнее воздейство-вать на сознание и подсознание по-требителя, все чаще опираются на по-следние достижения нейронаук.

серьезные.

3БИЗНеС-жУРНАЛ МАРТ #3 2014

Дл

я СР

АВн

Ени

я

Вес онлайн-торговли в российском ритейле

Доля США в мировых затратах на НИОКР

Долги за«коммуналку»

3% 10-12%в 2013 году

Компания Pricewater-house Coo pers прочит боль-шие перспективы российской e-commerce. Доля россиян, хотя бы раз совершивших покупку онлайн, вырос-ла за 2013 год с 68 до 94%. В 2013 году объем интернет-розницы в России составил $17,5 млрд, без учета продаж турпутевок и билетов на раз-личные мероприятия.

Соединенные Штаты обеспокоены тем, что могут утратить технологическое лидерство. Пока это выражается в снижении доли в общем объеме мировых затрат на научные исследования, которое выявили эксперты Национального научного совета США, подготовившие доклад «Индикаторы науки и техни-ки». Доля Китая все еще почти в два раза меньше (15%), но он, как и многие азиатские страны, увеличивает свои R&D-бюджеты, в то время как США и Евросоюз их снижают. В докладе также частично отражено положение России, которая давно не претендует на лидерство в мировой гонке бюдже-тов на науку. Американские аналитики отмечают в основном негативные тенденции: сокращение в России численности ученых (с 10 до 6 человек на тысячу за 15 лет) и отставание в области подготовки научных кадров (в 2010-м в России было присуждено 16 тыс. докторских степеней по науке и технике, в Китае — 31 тыс., в США — 33 тыс.).

На 27% выросла просроченная за-долженность россиян за поставленные коммунальные услуги в 2013 году, по дан-ным «Секвойя кредит консолидейшн». Долги растут вследствие ряда причин — из-за традиционно слабой платежной дисциплины россиян, роста тарифов, низкого уровня доходов и безработицы.

прогноз на 2018–2020 годы

259млрд181млрд

на конец 2013 года

на начало 2013 года

37% 30%в 2003 году

в 2013 году

4 Бизнес-журнал МарТ #3 2014

На

прав

ах р

екла

мы

Снимает ли полис ОСОПО все вопросы?О работе закона «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельца опасного объекта за причинение вреда в результате аварии на опасном объекте» рассказывает заместитель начальника управления — начальник отдела страхования опасных объектов ОСАО «Ингосстрах» Андрей Копыток.

На конец 2013 года по Федеральному за-кону № 225-ФЗ из почти 300 тыс. опасных объектов незастрахованными оставались около 1,2 тыс. АЗС, 741 гидротехническое сооруже-ние и 94,1 тыс. опасных производственных объектов.

При этом статистика выплат по договорам обязательного страхования растет. Если в 2012 году было компенсировано почти 100 млн рублей убытков, в 2013 году эта сумма как минимум удвоилась. Около 65% всех вы-плат пришлось на случаи со смертельным исходом, где погибшие являлись сотрудни-ками пострадавшего предприятия. Семьи погибших получили более 130 млн рублей. Еще около 50 млн рублей было выплачено за нанесение вреда имуществу третьих лиц. На восстановление здоровья было выплачено около 20 млн рублей. Расходы на уменьшение убытков страховщиков составили 4,5 млн ру-блей. Одним из рисков, расходов на покрытие которых с замиранием сердца ждут страхо-вые компании, остается нарушение условий жизнедеятельности. Пока цифра измеряется полутора миллионами. Тем не менее, она спо-койно может перерасти в миллиарды. Сюда относятся переселения в другие населенные пункты, а то и регионы, в связи с техногенными авариями (такими как взрывы на полигоне боеприпасов в Самарской области в 2013 году), выхолаживание жилых помещений в зимнее время в связи с прорывом теплотрасс, а также возможные переселения, связанные с разли-

вом водохранилищ из-за аварий на плотинах, дамбах или ГЭС.

Нужно заметить, что в ряде случаев страхо-ватели столкнулись с ситуациями, когда преду-смотренного законом возмещения не хватило: тогда на помощь приходил полис доброволь-ного страхования или приходилось платить из собственного кармана.

В 2013 году в практике «Ингосстраха» был случай, когда на предприятии страхователя, эксплуатирующего тепловые сети, произошел разрыв труб, что привело к заливу школы го-рячей водой. Сумма ущерба составила более 8 млн рублей. По договору обязательного страхования ОПО «Ингосстрах» возместил по-ложенные 500 тыс. рублей. Еще 7,5 млн рублей было выплачено по договору добровольного страхования, который клиент предусмотри-тельно заключил параллельно с договором обязательного страхования.

Другая история, в которой суммы страхо-вого возмещения не хватило для компенсации убытков, связана с падающими чуть ли не каж-дую неделю строительными кранами. Головной болью для нашего клиента стал башенный кран, упавший за пределы строительной пло-щадки и накрывший собой несколько припар-кованных рядом автомобилей. По договорам обязательного страхования владельцы авто-мобилей получили компенсации в размере 360 тыс. рублей. Остаточную сумму стоимости каждого автомобиля владельцу крана при-шлось выплачивать за собственный счет.

Не надо забывать и о случаях причине-ния вреда жизни и здоровью потерпевших. Да, на первый взгляд, прописанной в законе об ОСОПО суммы в 2 млн рублей может хватить на любое лечение, но возможны варианты, когда и этого будет недостаточно.

Чтобы сумма компенсации была опреде-лена предельно корректно, один из первых шагов, которые должен сделать владелец опасного объекта при наступлении страхового события, — оповестить о случившемся своего страховщика.

Если потерпевший обратился за возмеще-нием вреда непосредственно на предприятие, необходимо незамедлительно, до удовлетво-рения поступивших требований, поставить в известность страховую компанию и в течение 5 рабочих дней с момента обращения напра-вить ей копии соответствующих документов. Если предприятию предъявлен иск о возме-щении вреда, в интересах владельца опасного объекта — привлечь страховую компанию к участию в судебном разбирательстве, в рабо-те с претензиями потерпевших и в определении размера причиненного вреда.

Дл

я СР

АВн

Ени

я

Вклад в бюджет в 2013 году

Инвестиции в основной капитал Темпы роста торговых площадей в ритейле

Вклад агропрома в ВВП

3,74 трлн

3,56 трлн5,8%

налог на доходы физических лиц и социальные взносы

налог на добычу полезных ископаемых и экспортная пошлина на нефть и газ

в 2002 году

По формальному признаку Россия в 2013 году слезла с нефтяной иглы: основным источником пополнения консо-лидированного бюджета страны впервые за много лет стали не нефтегазовые доходы, а налог на доходы физических лиц. Аналитики объясняют это ростом зарплат россиян начиная с 2000-го года, особенно в бюджетном секторе. При этом рост благосостояния шел опережающими темпами и слабо коррелировал с успехами в реальном секторе экономики.

Снижение инвестиций в основной капитал в начале 2014 года свидетельствует о том, что в ближайшие месяцы не стоит ждать оживления промышленности. Столь резкий спад для экспертов оказался неожиданным: в последние месяцы прошлого года многим казалось, что ситуация на-чинает улучшаться. Реальные доходы населения в январе упали на 1,5%, розничный оборот вырос только на 2,4% (это минимальный показатель за четыре года).

Продовольственная сеть «Лента», которая в феврале 2013 года вышла на IPO, стремительно наращивает темпы роста на российском рынке. Ранее самым быстрорастущим среди ритейлеров считался «Магнит». По данным «Infoline-аналитики», в первом полугодии 2013 года «Лента» занимала по объему торговых площадей седьмое место в России, про-пуская вперед «Магнит», X5 Retail, «Ашан», «Дикси» и Metro. На конец года у нее было 508 000 кв. м — 87 магазинов. «Лента» уже объявила о своих планах за три года увеличить свои площади в два раза.

За десять лет, с 2002 по 2012 год, удельный размер вклада российского агропрома в ВВП снизился на 2,2 процентных пункта.

Негативные тенденции в АПК выразились в снижении количества занятых в отрасли — с 7,7 до 5,1 млн. При этом по уровню господдержки российские аграрии почти догна-ли страны с развитым сельским хозяйством. В 1991–2001 годах господдержка составляла 5,3% стоимости продукции, в 2010-2012-м — уже 21,3% (в Канаде в сопоставимый пери-од — 21,9%, в США — 39,2%, в ЕС — 25,9%).

на 35%+0,3% на18%-7% «Лента»

в декабре 2013 года

«Магнит»

в январе 2014 года

3,6%в 2012 году


Посещаемость кинотеатров в 2013 году

Российские книжные тиражи

Рост кредитного портфеля в январе 2013 года

Число компаний, сталкивавшихся с экономической преступностью

+10,5%-4,1%

-12,9%+2,8%

+0,2% +2,8%

в России

в 2013 году

физлица юрлица

в 2012 году

в странах ЕС

Впервые с 2008 года совокупные тиражи книг, выпускаемых российскими издатель-ствами, показали положительную динамику, как свидетельствуют данные Российской книжной палаты. С учетом брошюр в 2013 году в России было издано 541,5 млн эк-земпляров. Предшествовавшее пятилетнее падение бумажных тиражей на рынке связы-вали с нарастанием конкуренции со стороны интернета и распространением электронных книг. Среди факторов, сыгравших в пользу «бумаги», эксперты отмечают некоторое улучшение ситуации с книжными сетями, которые перестали сокращаться.

В 2012 году потребительское кредитова-ние в России росло очень быстро — на 40%, в 2013-м — на 29%, причем значительно обго-няло корпоративное. Однако в этом году, как ожидают аналитики, темпы обоих сегментов почти сравняются. Население начало эко-номить, потребительский оптимизм падает вместе с кредитованием. Зато почти не снижа-ются темпы роста ипотеки, которая, по про-гнозам аналитиков, может стать для банков в 2014-м основным локомотивом роста.

Россия лидирует по уровню экономической пре-ступности в мире — таков результат исследования компании PricewaterhouseCoopers «Всемирный обзор экономических преступлений». В странах Африки в среднем 50% представителей делового сообщества признали в ходе опроса, что сталкива-лись с таким явлением. В России — 60%. Основные виды экономических преступлений в нашей стране — незаконное присвоение имущества (70%) и коррупция среди чиновников (58% — при среднемировом показателе в 27%).

Россия заняла второе место в Европе в 2013 году по количеству про-данных кинобилетов, пропустив вперед только Францию, как подсчитали специалисты Европейской аудиовизуальной обсерватории на основе данных «Невафильм Research» и «Кинобизнес сегодня». Российский кинорынок со-ставил в прошедшем году 173,5 млн билетов, рынок Франции — 192,8 млн. Но в денежном выражении рынок России занимает лишь 4-е место в Европе после Великобритании, Франции и Германии. Падение посещаемости кино-театров в европейских странах аналитики называют временным явлением, между тем рост посещаемости в России не имеет, по их данным, явных глобальных причин, чтобы считать это долгосрочным трендом.

Дл

я СР

АВн

Ени

я

в России

средний показатель по миру

60%

37%8 Бизнес-журнал МарТ #3 2014

Ал

ЬТЕР

нАТ

иВы

Еще со времен Егора Тимуровича Гайдара и по сей день эконо-мический блок прави-тельства Российской

Федерации неукоснительно заботится о создании в стра-не климата, благоприятного для иностранных инвестиций. По утверждениям множества уважаемых друг другом людей, только частный бизнес может разумно решать, куда направить деньги, и лишь иностранцы рас-полагают не только достаточным

количеством свободных денег для инвестирования, но и опытом, необходимым для принятия разумных решений.

Ради формирования инвестиционного климата, объяв-ленного в нынешней экономической теории благоприятным для иностранцев, правительства РФ добились выведения из страны за пару десятилетий в несколько раз большей массы наших собственных денег, чем притекло из-за рубежа. Причем основную долю притока составляют все те же наши деньги, проведенные через зарубежную юрисдикцию, дабы принимаемые правительством меры не стали непреодоли-мыми препятствиями для их использования. А подлинно зарубежные вложения — в основном спекулятивные, утека-ющие из страны при первых же намеках на экономические неполадки в тех местах, откуда они пришли. Но российские правительства не унывают: согласно исповедуемым ими экономическим верованиям, рано или поздно на поле, зачищенное от ростков собственного хозяйства, придут животворящие иностранцы.

Однако если инвестор действует правильно, то вложит деньги в то, что выгодно его стране, — ведь в ней ему жить, ее благополучие оборачивается его процветанием. А уж будут ли эти вложения полезны той стране, куда он их на-целил, — вопрос, вряд ли вообще интересующий его.

Опыт полувека, предшествовавшего Первой мировой войне, экспериментально доказал это теоретическое утверж-

дение. Российская империя тогда развивалась в основном на зарубежные деньги, тогда как другие страны, практически одновременно с нами вставшие на путь внутренних преоб-разований, — Соединенные Штаты Америки и Германская империя — сделали ставку на собственных инвесторов. Мы опередили обоих стратегических конкурентов по всем формально измеримым показателям, кроме одного: наша доля в валовом мировом продукте за эти полвека упала, а доли США и Германии возросли. Как раз потому, что за-рубежные инвесторы поддерживали у нас только те направ-ления, что не позволяли потеснить их на мировом рынке.

Отвлечемся от возможных противоречий интересов разных стран: предположим, что каждый инвестор печется исключительно об извлечении наибольшей возможной прибыли. Известный экономист Михаил Леонидович Хазин спросил: как эта прибыль выплачивается? Если инвестор внутренний — его устроит местная валюта. Внешний же нуж-дается в валюте страны своего постоянного пребывания. Или хотя бы в валюте, легко конвертируемой в его собственную. Отсюда Хазин сделал естественный вывод: общая сумма иностранных инвестиций ограничена общей же суммой ва-лютных доходов страны. Если, например, норма прибыли — 10% в год, а страна получает в год 10 миллиардов долларов, то инвесторы заведомо вложат в нее не более ста миллиардов.

Если деньги вкладываются в предприятия, ориентирован-ные на экспорт, а сам экспорт идет успешно, то ограничение фактически отсутствует: больше вложено — больше выруче-но. Именно в таком положении одна за другой оказывались на протяжении нескольких десятилетий страны Азии — от Индии и восточнее. Туда приходили деньги из регионов, где рабочая сила существенно дороже, и создавали пред-приятия для удовлетворения потребностей этих регионов. Правда, высокооплачиваемая рабочая сила оставалась без применения — но финансовые игры позволяли до поры до времени выплачивать щедрые пособия по безработице, замаскированные под оплату никем не востребованной де-ятельности. «Конец немного предсказуем»: эти игры стали одной из причин нынешней второй Великой депрессии. Но на несколько десятилетий инвесторы — да и получатели инвестиций — обрели благополучие.

КлиматнесамостоятельностиИНОСТРАННыЕ ИНВЕСТИцИИ — ПуТь К ИНОСТРАННОМу КОНТРОЛю

Анатолий Вассерманписатель, политический консультант, журналист и многократный победитель интеллектуальных игр


Но в Российской Федерации на экспорт ори-ентирована пока лишь сравнительно малая доля производства (в основном — оборонка и смежные отрасли вроде ядерной энергетики). Более того, еще в перестроечные времена главным доводом в пользу перемен объявили сравнительную ску-дость удовлетворения наших собственных по-требностей — и по сей день внешние инвестиции привлекаются прежде всего в производства, наце-ленные на внутренний рынок. Так, значительная часть нашего автопрома сейчас собирает (с разной степенью локализации производства) машины хо-роших фирм, торгующих своей продукцией по всему белу свету, да еще под контролем качества представителями этих фирм, но го-товая продукция продается только в самой РФ: ее почти не пускают даже на рынки остальных частей России, дабы она не кон-курировала там с изделиями других заводов этих же компаний.

Выходит, инвесторы могут рассчитывать на валюту, вырученную только сырьевым и оборонным экспортом. Значит, величина инвестиций во все наше производство будет в обозримом будущем ограничена сообраз-но этой выручке. И тогда вовсе непонятно: почему бы не использовать ее для непо-средственного инвестирования, а не как приманку для доброго дяди?

Правда, на эту приманку можно пона-чалу привлечь немалые деньги (в примере, рассмотренном выше, вдесятеро больше го-довой выручки). Но очень скоро вся валюта будет уходить в уплату за привлеченное ра-нее, а новые инвестиции уже не появятся. Краткий рывок обернется вечным застоем.

Но рассуждение Хазина не учитывает еще од-ного возможного способа использования дохода от инвестиций. Его можно и не выводить за ру-беж, а реинвестировать внутри страны. Заводы, используя собственную выручку, постепенно раз-растаются, совершенствуются, по мере надобности перепрофилируются…

То же самое могут делать и отечественные про-изводители. Но экономический блок всех прави-тельств РФ с упорством, достойным лучшего при-менения, уверяет: внешний инвестор эффективнее внутреннего — он располагает давним историческим опытом успешного предпринимательства, так что, в отличие от доморощенных производственников и торговцев, безошибочно выберет наилучшее воз-можное место приложения своих усилий.

Поверим людям, не раз удостоенным титулов вроде «лучший министр финансов развивающихся стран» или «научный руководитель Высшей шко-лы экономики». И посмотрим, что выйдет, если выручку предприятий, созданных иностранными инвесторами, реинвестировать по мере накопления.

Понятно, произойдет это лишь с той частью выручки, что невозможно будет конвертировать

и вывести за рубеж: ведь иностранным инвесторам нужно прежде всего обеспечивать собственные потребности у себя на родине. Значит, отечествен-ные бизнесы окажутся ограничены в собственных инвестициях: они смогут приобретать необходимое оборудование в основном на внутреннем рынке, тогда как иностранцам будет доступен и внешний. Да и в рамках правительственной политики созда-ния благоприятного для иностранцев климата они получат преимущества перед нашими гражданами. Следовательно, по мере развития хозяйства будет расти его доля, принадлежащая иностранцам. Рано

или поздно практически вся страна окажется в за-рубежном владении.

Кому-то из Ротшильдов приписывают слова: «Если я буду выпускать деньги страны — мне все равно, кто выпускает ее законы». Понятно, это отно-сится и к иным способам распоряжения финансовы-ми потоками страны. Вспомним «семибанкирщину» конца 1990-х: тогдашнее политическое могущество олигархов опиралось не только на сами банки, но и на крупнейшие производства, купленные у государ-ства на залоговых аукционах (то есть фактически на государственные средства) и подпитывающие эти банки своей выручкой. Но олигархи тогда все же не планировали отъезд за рубеж и поэтому были заинтересованы в существовании страны и даже в ее политическом могуществе. А в чем будут заинтере-сованы иностранцы, владеющие РФ всего лишь как дополнением к другим имуществам?

Ставка на иностранные инвестиции равноценна продаже страны. Возможно, правительствующих экономистов устраивает статус марионеток на за-рубежной службе. Но вряд ли отечественный бизнес примирится с ролью подмастерья при иностранных мастерах, готовых даже закрыть его в своих интересах. БЖ

За пару десятилетий правительства РФ добились выведения из страны в несколько раз большей массы денег, чем притекло из-за рубежа. Но правительства не унывают: на поле, зачищенное от ростков собственного хозяйства, должны прийти животворящие иностранцы!


Человек с голосом, похожим на голос премьер-министра Турции Реджепа Эрдогана, в перехваченном и выложенном в интернет телефонном разговоре с «сыном» по поводу суммы в 30 млн евро, 18.12.2013(сам премьер-министр назвал аудиозапись фальшивкой)

Йинглак Чинавати. о. премьер-министра Таиланда, в заявлении журналистам, 24.02.2014

ПО

кАЗА

ни

я П

РибО

РОВ

Арсений Яценюккандидат на пост премьер-министра Украины, председатель политсовета партии «Батьковщина», о будущем кабинете министров, 25.02.2014

Маттео Ренциновый премьер-министр Италии, в своем первом выступлении перед сенаторами, 24.02.2014

Перед этим правительством будут невероятные вы-зовы. И надо откровенно говорить, что те, кто идут в это правительство, с одной стороны, спасают стра-ну, с другой — они должны осознавать, что они со-вершают политическое самоубийство.

Не канцлер ФРГ Ангела Меркель, не президент еЦБ Марио Драги требуют от нас ответственного отно-шения к внешнему долгу, а будущие поколения. Ува-жение к тем, кто придет после нас, требует, чтобы мы начали иначе относиться к расходованию обще-ственных средств — а не так, как те, кто бездумно тратил их в последние несколько десятилетий.

Они проводят операцию. Восемнадцать человек под арестом. Я хочу, чтобы ты все вывез из дома. Это понятно? Нужно избавиться от всего!

Я буду выполнять свой долг до последней минуты. Моя отставка, как того требуют протестующие, от-кроет путь для вакуума власти и станет нарушением Конституции.

Премьеры сезона


ОттОк капитала

Источник: Минэкономразвития

инвестиции в ОснОвнОй капитал

Источник: Росстат

индекс прОмпрОизвОдства


задОлженнОсть пО зарплате


Мировой рынок металлов пребывает в затяжной фазе снижения цен. С начала 2012 года цены на сталь на LME упали на 29%, на алюминий — на 28%, на никель — на 31%. И даже почти 10-процентное ослабление рубля, произошедшее с начала года, не в помощь российским экспортерам металлов: предприятия металлургического сектора России в большинстве своем сильно закредитова-ны, а долги номинированы в долларах и евро. Так, чистый долг «Мечела» составлял в декабре 2013 года $9,4 млрд, а Evraz — около $7 млрд. Довершает картину то, что та-рифы на электроэнергию и железнодорожные перевозки, по которым работают российские производители, уже превзошли, например, американские. Себестоимость тонны алюминия (самого «энергоемкого» в производ-стве металла) на большинстве российских предприятий составляет $1 800–2 000, в то время как цена на него на LME к концу февраля снизилась до $1 708.

В феврале на дне инвестора в Лондоне основной вла-делец Новолипецкого металлургического комбината Владимир Лисин без лишних экивоков описал состояние отрасли. «У нас на металлургическом рынке образовалась группа аутсайдеров, — сказал он. — В конце концов при-дется использовать механизм банкротства. У государства просто не хватит бюджетных денег, чтобы все раздавать. «Поляна» участников рынка, скорее всего, в ближайшее время будет меняться». Проблема, по мнению владельца НЛМК и многих других экспертов, заключается в том, что часть российских производителей в свое время рас-считывали на увеличение глобального спроса — и про-считались: это привело к появлению избыточных мощ-ностей, в то время как спрос начал падать.

Возможное банкротство крупных игроков рынка экс-перты называют скорее неизбежным этапом развития рынка, чем «злом». Говоря о проблемах, они в первую очередь называют риски массовых увольнений и по-следствия для финансового рынка, ведь государственные банки активно участвовали в кредитовании металлур-гических предприятий. Впрочем, и помощь государства «в лоб» вряд ли способна поддержать отрасль. По мнению

Владимира Лисина, защитить ее может не столько пря-мая финансовая помощь, сколько более тонкие методы поддержки — такие как субсидирование в электроэнерге-тике и на железнодорожном транспорте и т. д. При этом в Минэкономразвития в качестве мер, которые могут спасти отрасль, рассматривают госгарантии по креди-там, создание фонда алюминия, субсидирование уплаты процентов по кредитам и программу стимулирования неэффективных мощностей.

Между тем защита неэффективных производителей будет продолжать уводить рынок в кризис перепроиз-водства. Тем более что запуск новых производствен-ных мощностей, запланированный еще в период роста цен, в России продолжается. Так, ключевыми собы-тиями для металлургического рынка прошлого года стали запуски в эксплуатацию двух крупных предпри-ятий — «НЛМК-Калуга» и «Северсталь — Сортовой завод Балаково». Эти предприятия ориентируются на выпуск арматурного проката, то есть продукции с невысокой добавленной стоимостью. «Избыточные предложения лишь увеличивают давление на рынок, а также несут в себе угрозу демпинга, притом что в настоящий момент практически все производители металла приблизились к нижнему порогу рентабельности», — считает Игорь Чепенко, член совета директоров металлопроцессинговой компании «Брок-Инвест-Сервис».

По мнению эксперта, металлургический рынок ждут неизбежные эволюционные изменения: «На рынке останутся только те компании, которые умеют управлять своими издержками и имеют хорошее рыночное чутье. По некоторым признакам мы уже замечаем такие из-менения: производители стали более гибко относиться к складским запасам, они лучше контролируют объемы выпускаемой продукции. Производителям необходимо научиться работать на небольшой прибыли — 3–4%. Это нормальная ситуация для западных рынков». В целом происходящее сейчас на рынке металлов эксперты оце-нивают как продолжение кризисного сценария 2008 года, только в вялотекущей форме.

Гибнут за металл

БЖ


СДЕл

АнО

В Т

юРЬ

мЕ

П редприниматель Игорь Крошкин, осужденный по экономической статье, шесть лет отсидел в колонии общего режима в Рязанской обла-сти. В прошлом старший офицер, инженер-связист, в колонии он получил распределение

в швейный цех на должность «швея-моторист». Уже через полгода заказы кончились и работа «промки» заглохла. Администрация обратилась к Крошкину (а он когда-то был совладельцем нескольких швейных фабрик и имел связи на воле) с просьбой помочь возобновить производство. За месяц Крошкин привлек четырех заказчиков. Компания «Монолит», среди руководства которой были прежние знакомые заключенного, подписала контракт на пошив 50 тыс. комплектов постельного белья в месяц. Компания «Юго-Запад» предложила отшивать 20 тыс. телогреек и штанов. Щелковская шелкоткацкая фабрика разместила заказ на изготовление бронежилетов из кевлара на 30 млн рублей. Еще один заказчик нуждался в спецодежде для ох-ранников. Общая сумма по контрактам в годовом исчисле-нии достигала $2 млн.

Когда работа закипела, Крошкину стало интересно, скажется ли обилие контрактов на уровне оплаты труда заключенных (до этого дневной заработок на зоне мог со-ставлять полтора рубля). Окольными путями он раздобыл смету по сделкам и начал вникать в цифры. Его удивлению не было предела, когда он убедился, что контракты для ко-лонии убыточные, а реализация продукции фактически

не покрывает себестоимость. Крошкин немедленно свя-зался со своими партнерами и принялся выяснять, почему в контракте выставлена такая низкая цена. Удивляться пришлось еще раз: директор Щелковской фабрики отве-тил, что покупает продукцию у колонии совсем по другой цене — в три раза выше.

— По такой же серой схеме работает пол-России, — гово-рит Игорь Крошкин. — Колония получает заказ, который немедленно передается «прокладке», аффилированному с руководством колонии посреднику: зятю, брату и так далее. Он поставляет на промзону сырье, контролирует всю производственную деятельность, забирает продукцию и отгружает ее заказчику — параллельно собирая все сливки. Именно на этого посредника «падает» основная прибыль. При стоимости бронежилета для исходного заказчика в полторы тысячи рублей через «прокладки» в колонию приходила совсем другая цена — пятьсот рублей. Убытки при этом гасятся за счет снижения выплат заключенным.

Молчать Крошкин не мог, поэтому начал писать воз-мущенные письма на имя начальника колонии. Эффект, по его словам, последовал — однако совсем не тот, которого добивался вчерашний фаворит зоны. Под предлогом того, что заключенный агитирует других зэков не выходить на «промку», его выгнали с работы, лишили возможности условно-досрочного освобождения, ужесточили режим со-держания. В итоге вышел Крошкин «по звонку» — только летом 2013 года.

Зэко-номикаПРяМО СЕйЧАС В РОССИИ СИДИТ ЗА РЕШЕТКОй ИЛИ ОхРАНяЕТ СИДящИх ПОЧТИ МИЛЛИОН ЧЕЛОВЕК — НАСЕЛЕНИЕ ДВух ЛюКСЕМбуРгОВ ИЛИ ТРЕх ИСЛАНДИй. «АРхИПЕЛАг ФСИН» ПРЕДСТАВЛяЕТ СОбОй НЕ ТОЛьКО «СОюЗ» ОхРАННИКОВ И ОСужДЕННых, НО И СЕРьЕЗНый МНОгОПРОФИЛьНый бИЗНЕС. ОДНАКО бИЗНЕС ЭТОТ РАбОТАЕТ В ИНТЕРЕСАх НЕ ТЕх, КОгО НАДО, И НЕ ТАК, КАК НАДО. СИТуАцИя МОжЕТ ИЗМЕНИТьСя ужЕ ЧЕРЕЗ ПОЛгОДА, КОгДА КОММЕРцИЕй НА ЗОНАх ЗАйМуТСя НЕ ТюРЕМщИКИ, А ПРОФЕССИОНАЛьНыЕ МЕНЕДжЕРы «С ВОЛИ».

Наталья Югринова


хОРОШО СиДим— На стыке воли и учреждений ФСИН существует огром-

ный теневой бизнес, объем которого может примерно рав-няться объемам легального производства, — рассказывает Антон Табах, старший экономист Института энергетики и финансов. — Заказы на «левое» исполнение труда и про-изводство товаров без соответствующего учета размещаются на уровне отдельных колоний или региональных управле-ний, поэтому процесс этот не очень виден центральным властям.

Отчасти такое положение вещей можно объяснить закрытой и сложной структурой уголовно-исправитель-ной системы России. Федеральная служба исполнения наказаний — это многопрофильная производственная империя, объединяющая свыше тысячи «дочерних пред-приятий» в 78 регионах страны (зон нет только в некоторых дальних северных автономных округах и в республике Ингушетии). Производственную деятельность ведут в 730 исправительных колониях, 127 колониях-поселениях, 5 колониях для осужденных к пожизненному лишению сво-боды, 8 тюрьмах. Подследственные заключенные к труду не привлекаются. По словам Олега Коршунова, главы фи-нансово-экономического управления ФСИН, в российских зонах ежегодно выпускается более 100 тыс. наименований товаров на общую сумму около 32 млрд рублей. По мас-штабам системы это совсем не много: годовая выработка одного трудящегося в неволе не превышает 160 тыс. рублей.

В каталоге продукции ФСИН значится около 250 видов товаров, работ и услуг, выполняемых заключенными. Самую большую долю в структуре выручки занимает легкая про-мышленность — производство одежды и обуви, главным образом спецодежды. Заключенных любят использовать в производстве, не требующем серьезной квалификации, с большой долей ручного труда: валке леса, металлообработ-ке, изготовлении стройматериалов, мебельном производ-стве. На зонах отливают чугунные канализационные люки, делают бордюрный камень и тротуарную плитку, собирают машины и спецтехнику (в том числе автозаки), делают дет-ские игровые площадки. Развито подсобное хозяйство: зэки выращивают зерно и овощи, разводят кур, кроликов, овец, коров. При хорошем урожае удается не только закрывать собственные потребности колонии в продуктах питания, но и реализовать сельхозпродукцию на волю.

На различном производстве занято примерно 200 тыс. осужденных — около 30% трудоспособного «населения» колоний. «Вообще говоря, администрации выгодно от-правлять на «промку» как можно больше заключенных, — говорит Валерий Долин, отбывавший срок в Калужской колонии-поселении. — Чем быстрее начальство выполнит очередной заказ, тем быстрее сможет взяться за следую-щий — и больше денег положит в свой карман. Поэтому по-являются вторые, третьи смены, переработки. Осужденным на промзоне тоже дышится свободнее, чем в собственном бараке: время бежит быстрее и появляется возможность хоть сколько-то заработать». Массовое привлечение к труду делает исправительному заведению хорошую статистику, поднимая его в глазах регионального управления. Именно этим фактором Олег Коршунов объясняет номинальное падение выполнения норм выработки на зоне за последние годы. С 2005 по 2011 год, по данным ФСИН, этот показа-тель сократился с 75 до 58,6%. «Выработка упала, потому что ужесточился контроль количества работающих за-ключенных, — объясняет чиновник. — Если начальнику колонии нужно поставить галочку, что в его колонии все работают, то он выведет на производство больше людей, которые будут в сумме выполнять тот же объем работы: то, что делали трое заключенных, теперь будут делать пятеро».

Однако трудится в колониях в среднем каждый третий, поскольку работа находится далеко не всегда и не вез-де. В российской глубинке есть зоны, к которым доступ по климатическим условиям закрыт шесть месяцев в году. Наладить производство на них невозможно. Работы мало и на Дальнем Востоке — там высока конкуренция со сто-

165составляет средний дневной

заработок зэка по данным ФСИН. По неофициальным данным

он колеблется от 10 до 20 рублей


роны китайской рабочей силы, еще более дешевой, чем труд российских зэков. Впрочем, в «благопо-лучных» с экономической точки зрения регионах дела с привлечением заказов тоже обстоят непросто. По словам начальника Управления трудовой адап-тации осужденных ФСИН Александра Сорокина, в большинстве учреждений процент сотрудничества с коммерческими структурами не растет, износ производственного оборудования составляет 60%, а самостоятельные виды производства не создаются. Лишь пятая часть структуры ФСИН сотрудничает с бизнесом должным образом и обладает рентабель-ным производством, оценивает Сорокин.

Тем не менее порой среди заказчиков попа-даются крупные бизнес-структуры. По словам Олега Коршунова, зоны отшивают через посред-ников огромное количество спецодежды для МВД и Минобороны: швейное производство приносит до трети доходов ФСИН. На воле примерно по-ловина рынка спецодежды сосредоточена в руках всего трех компаний — «Восток-Сервис», «Тракт» и «Техноавиа». Не секрет, что крупнейшие игроки прибегают к труду заключенных, чтобы сократить издержки и увеличить обороты. 11 февраля 2014 года Надежда Толоконникова, бывшая заключенная мордовской колонии ИК-14, опубликовала во фран-цузском издании Le Monde статью, озаглавленную «Из-под дубинки «Восток-Сервиса», в которой указывает на причастность производителя к при-нудительному труду в колонии. Впрочем, в пресс-службе компании наличия прямых контрактов с ис-правительными учреждениями не подтверждают.

Ни один, даже самый крупный, частный бизнес не сравнится с размерами госзаказа: если бы си-ловики могли договориться напрямую, промзоны были бы загружены работой по горло. Но органи-зационная форма исправительных учреждений таких взаимодействий не предполагает. Как пра-вило, основные места трудоустройства осужден-ных — производственные центры и мастерские при колониях, которые относятся к федеральным

казенным учреждениям (ФКУ). Их финансовая деятельность жестко зарегулирована: ФКУ не мо-гут брать и предоставлять кредиты, приобретать ценные бумаги, получать субсидии и госкредиты. Бюджетный кодекс РФ четко прописывает статьи их расходов. Доходы от деятельности казенных учреждений зачисляются в федеральный бюджет, а не идут на удовлетворение собственных нужд. Участие ФКУ в государственных тендерах затруд-нено. По конкурсным условиям, подрядчик должен предоставлять банковские гарантии или денежный залог в размере 30% от суммы контракта, а казен-ное учреждение сделать этого не может. Поэтому

единственная госструктура, которую ле-гально и напрямую обслуживают промзоны колоний, — это сама ФСИН. Заключенные шьют обмундирование для надзирателей, собирают мебель и оборудование для соб-ственных камер. Между тем львиную долю доходов системы обеспечивают именно за-казы от частных коммерсантов с воли — если их удается привлечь.

Без оборудования, профессиональных на-выков и высокой производительности труда все, что может предложить начальник коло-нии предпринимателю, — это аренда охра-няемого помещения с копеечной рабочей силой. Но даже на пресловутый дармовой труд «свободный» бизнес ведется неохотно. Отсидевший два года в ИК-5 в Самарской области Эльдар Гарифуллин рассказыва-ет, что производство на зоне попросту не-

выгодно: цены с накрутками аффилированных посредников оказываются слишком высокими. «При нашей колонии работала мебельная фабрика, производившая стулья, тумбочки, столы, — говорит он. — Все это продавалось в местном магазине. Точнее, лежало мертвым грузом, потому что сто-ило примерно столько же, сколько у конкурентов с воли». Коммерсант «извне» не имеет на зоне ни га-рантий сохранности своего оборудования и товара, ни понимания денежных потоков на производстве, ни способов усилить стимулирование работников. «Люди, имеющие власть в исправительных уч-реждениях, совершенно не заинтересованы в том, чтобы кто-то мог зарабатывать честно, — считает Гарифуллин. — На словах руководители колонии привечали партнеров, но когда дело доходило до выполнения конкретных заказов, «режим» всегда оказывался важнее, чем работа. Один пред-приниматель пытался организовать у нас швейное производство, но быстро отказался от этой идеи, потому что встречных усилий со стороны зоны — своевременно вывести людей на «промку», перепод-готовить рабочих — добиться было невозможно».

ОТ ТюРЬмы ДО Сумы— «Пряником» стимулировать зэков на каче-

ственную работу никто не будет, а «кнут» работает из рук вон плохо, — объясняет бывший заключенный

По данным ФСИН, российские зоны за год производят товаров на 32 млрд рублей.

Если принимать во внимание численность привлеченных к труду заключенных,

это совсем не много: годовая выработка одного не превышает 160 тыс. рублей

СДЕл

АнО

В Т

юРЬ

мЕ


1. Алтайский край2. Белгородская область3. Воронежская область4. Забайкальский край5. Иркутская область6. Калужская область7. Костромская область8. Краснодарский край9. Красноярский край10. Москва и Московская область11. Нижегородская область12. Новосибирская область13. Омская область

14. Пензенская область15. Пермский край16. Республика Башкортостан17. Республика Татарстан18. Самарская область19. Санкт-Петербург и Ленинградская область20. Саратовская область21. Томская область22. Тульская область23. Тюменская область24. Челябинская область25. Ханты-Мансийский автономный округ — Югра

Региональная сеть бизнес-журнала

WWW.B-MAG.RU

8.

3. 2.

22.

6. 10.

19.

7.

11.

14.

20.

17.

18.

15.

16. 24.

25.

23.

13.

21.

9.

12.

1.

5.

4.

Валерий Долин другую проблему бизнеса на зоне. — Зона — это Зазеркалье, совершенно другой мир. Понятий «эффективность», «логика», «здравый смысл» там вообще нет. Тюремщик существует, чтобы сделать вашу жизнь хуже. Если вы хотите улучшить свое положение или получить то, что, как вы считаете, вам полагается по закону, приходится его заинтересовать — финансово или как-то еще.

Долину «заинтересовать» начальство удалось. В итоге ему досталась хорошая должность — завхоз комнаты свиданий. «В переводе на человеческий язык это что-то вроде директора гостиницы», — уточняет он. А мог стать электриком, сантехником, фрезеровщиком, сборщиком мебели — и это несмо-тря на то, что он имеет высшее образование и солид-ный опыт работы в бизнесе. Трудовая деятельность в местах отбывания наказаний регулируется зако-нодательством во всех аспектах, за исключением двух — найма и увольнения. Выбора специальности заключенному не предоставляют, никакого обу-чения, по словам Долина, нет. Новоиспеченному сантехнику и электрику приходится разбираться в тонкостях профессии на ходу. И хорошо еще, если «коллеги по зоне» помогут. «Все подчиняется сле-

пой воле начальства, — подчеркивает Долин. — Если среди осужденных оказался инженер, на инженер-ную специальность его никто никогда не поставит. Нужно ведь не добиться эффективной работы про-изводства, а сломить волю человека».

Еще сильнее рабочий настрой заключенных подрывает уровень оплаты труда. В 2010 году на ко-ординирующей должности Долин зарабатывал «чистыми» 27 рублей в месяц. Калькуляция была сложной: из МРОТ удерживали отчисления за элек-тричество, питание, алименты, выплаты семьям потерпевших, если таковые предусматривает при-говор. В итоге среди зэков находились такие, кто получал на руки один рубль за двадцать с лишним рабочих дней.

По официальным данным, зарплаты на зоне значительно выше. С 2005 по 2011 год средний дневной заработок вырос в три раза, с 50 до 165 рублей. Как утверждает Олег Коршунов, ФСИН продолжает пересматривать расценки работы за-ключенных, подводя их к МРОТ. По закону этот минимум можно выплачивать не полностью, если работник не выполняет производственную норму. Появляется простор для махинаций с нормирова-нием: порой планку задирают настолько высоко, что преодолеть ее, особенно на устаревшем обо-рудовании, невозможно. Именно на это во время осенних скандалов жаловалась в открытом пись-ме Надежда Толоконникова из Pussy Riot. Тем не менее на тяжелых производствах — литейном, лесозаготовках и т. д. — «передовики» получают, по словам Коршунова, до 20–30 тыс. рублей. А поток жалоб на низкую зарплату чиновник объясняет тем, что многие осужденные просто «не хотят работать».

По словам Эльдара Гарифуллина, на зоне хорошо живут только «золотые руки» — ремесленники, ко-торые занимаются индивидуальным изготовлением уникальных вещей. Как правило, это сувенирная продукция: мангалы, дорогое кованое оружие, даже

рыцарские латы, — все, что можно потом дорого продать. Такие заключенные полу-чают деньги, послабления по режиму, им интересно трудиться и выполнять свою ра-боту качественно. Но в крупных масштабах социальное расслоение тюремного общества может привести к плачевным результатам. В 2011 году известный журналист и ны-нешний глава телеканала РБК Александр Любимов создал при одной из пермских женских колоний студию мультипликаци-онных фильмов. Уже на стадии обучения зэчки получали стипендию в пять тысяч рублей, реальные заработки оказались еще выше. Но спустя некоторое время экспе-римент пришлось свернуть: в учреждении испугались, что работницы швейного цеха и анимационной студии начнут враждовать.

— «Олигархов», которые получают десят-ки тысяч рублей, на зоне единицы, — утверж-дает Игорь Крошкин. — Я на «швейке» за три

с лишним года заработал 9 498 рублей 17 копеек, а на мой лицевой счет поступило 2 374 рубля 56 копеек. Минимальная зарплата за месяц при этом составляла восемь рублей, максимальная — пятьсот. Из полутысячи заключенных в нашей колонии у 450 человек средняя зарплата была не более ста рублей в месяц, и только 50 человек получали 400–550 ру-блей. Разговоры о том, что на зоне происходит «пере-воспитание трудом», — чистой воды обман. Люди, работающие за сто рублей, убеждаются, что честным трудом денег не заработать. Они несколько лет вос-питывают внутри себя именно такую мысль, а «от-кинувшись», не могут найти себе занятие.

Выйдя на свободу, Крошкин подал в суд на на-чальника рязанской колонии за невыплату причи-

Вокруг пенитенциарной системы выстраивается обслуживающая

инфраструктура — интернет-магазины и тюремные ларьки. Есть место и ИТ-

сервисам: система «ФСИН-Письмо» взимает плату за электронные письма на зону,

а «Родная связь» — за видеозвонки

СДЕл

АнО

В Т

юРЬ

мЕ


тавшейся ему заработной платы. Судебное заседание отклонило его жалобу, однако бывший заключенный пошел дальше и подал аналогичный иск к головно-му управлению ФСИН. Первое судебное заседание по его делу назначено на 13 марта. Крошкин принци-пиально решил не идти на возможные мировые, так объясняя свою позицию: «Даже если мне выплатят 20 или 50 тыс. рублей, это не решит системной про-блемы. Я должен создать прецедент».

ПОГРАничнАя ЗОнАПомимо прямых взаимоотношений ФСИН и ком-

мерсантов, затрагивающих заработок заключенных, вокруг пенитенциарной системы выстраивается огромная обслуживающая инфраструктура. Прежде всего это официальный бизнес по продаже про-дуктов, товаров и услуг осужденным. В тюремных ларьках и магазинах цены отличаются от тех, что на воле, в 1,5–3 раза (в бóльшую сторону). В 2010 году открылся частный интернет-магазин Sizomag: три филиала (в Москве, Московской и Самарской обла-стях) обслуживают несколько десятков следствен-ных изоляторов и исправительных учреждений, доставляя арестантам продовольственные заказы. Много зарабатывается на телекоммуникациях. Система «ФСИН-Письмо», позволяющая отправ-лять электронные письма на зону, — единственный легальный способ быстро обменяться посланиями с заключенным. Сервис даже обзавелся собствен-ным приложением в App Store. Стоимость одного письма с фотографией при отправке с мобильно-го — 33 рубля, через сайт — 50 рублей. Каждое письмо сопровождается уведомлением о вручении и проходит цензуру в течение 48 часов. Пермская компания «КоКоС» несколько лет назад запустила подобие «тюремного Skype» — систему видеозвон-ков в места лишения свободы «Родная связь». Для этого в учреждении устанавливается специальный терминал с выходом в интернет. За пятнадцати-минутное свидание необходимо заплатить триста рублей; текущих оборотов компания не раскрывает. По данным издания The Nation, аналог «Родной связи» в США Global Tel Link ежегодно зарабатывает на звонках заключенным более полумиллиарда долларов.

— Вокруг зон возникает большая побочная ин-дустрия, отчасти полулегальная, — говорит Антон Табах. — Примеров масса: специальные люди дела-ют передачи, когда родственники заключенного на-ходятся далеко, силами местных жителей создается транспортная инфраструктура. В республике Коми или в Пермском крае проще доехать до какой-либо зоны, чем до райцентра. Все это, разумеется, оста-ется в стороне от бюджета. ФСИН сегодня пытается эту индустрию формализовать — в частности через интернет-магазины, которые появились в боль-шинстве колоний и СИЗО. Пока разным форматам обслуживающего зону бизнеса удается уживаться.

Попытки перестроить систему затрагивают да-леко не только сектор побочной индустрии. Около

года назад ФСИН объявила о планах создания гражданской структуры, которая займется поиском новых заказов и их распределением, маркетингом и сбытом произведенной на зонах продукции, — Торгового дома. Недавно стало известно о том, что финансовым партнером службы исполнения наказаний в этой структуре станет Сбербанк; соот-ветствующее соглашение уже подписано. По сло-вам Олега Коршунова, Торговый дом будет создан на базе одного из ФГУПов, входящих в структуру ФСИН. Это позволит ведомству участвовать в му-ниципальных конкурсах и привлекать в колонии госзаказ без посредников. Структура, старт работы которой запланирован на 1 июля 2014 года, займется также реализацией продукции — для чего, скорее всего, будет создана сеть профильных магазинов. Продвигать продукцию планируется под брендом «Сделано в тюрьме».

С помощью Торгового дома ФСИН надеется лик-видировать коррупционную составляющую сделок в системе. Отныне предприниматели будут контак-тировать не с начальниками колоний напрямую, а с централизованной организацией, которая, как утверждает Коршунов, обеспечит прозрачность сво-ей отчетности. «Мы осведомлены об укомплектован-ности всех колоний оборудованием и себестоимости производимой продукции, — говорит он. — Если кто-то попытается вписать в заказ дополнительные расходы, мы сразу это поймем». Чиновник считает, что успех в тендерах Торговому дому обеспечен: в отличие от традиционного бизнеса, зона готова работать с довольно низкой рентабельностью. Вырученные от дополнительных заказов средства будут направлены на повышение зарплат осужден-ным и модернизацию оборудования.

— Роль Сбербанка в этом проекте, скорее всего, будет «облагораживающей», — считает Антон Табах. — Вряд ли госбанк сможет участвовать в ор-ганизации и стимулировании принудительного труда, поскольку он имеет дело с иностранными юрисдикциями, которые могут за это «прищучить».

У не созданной еще структуры уже появились противники. Игорь Крошкин называет инициативу по созданию Торгового дома «заранее сплани-рованной аферой». По его мнению, встраивание в уголовно-исполнительную систему коммерческой структуры приведет к тому, что извратится сама идея промдеятельности в колониях. «Получится как в анекдоте, — говорит он. — Чтобы корова давала больше молока и мало ела, надо ее меньше кормить и больше доить. Я боюсь, что цены на труд опустят-ся еще ниже, а работы будет еще больше. В итоге мы придем к гулаговской принудиловке, рабству».

ПуСТиТЬ В РАСхОДЧиновники, впрочем, умалчивают о реформиро-

вании расходной части бюджета уголовно-исполни-тельной системы, которая не менее, а в стоимостных показателях даже более неэффективна, чем до-ходная. Для государства ФСИН была и остается

СДЕл

АнО

В Т

юРЬ

мЕ


Труд в неволе

Источник: ФСИН

Средняя заработная плата на чел., руб. в день

Источник: ФСИН

686,8 703,6 693,5

622,9575,1

182,584,54

110,66

141,34 146,03165,1

181,4149,4 157,9 160,1

дотационной структурой. В 2013 году бюджет выделил службе исполнения наказания 215,7 млрд рублей, а до конца года перечислил дополнительно 54,7 млрд — это в 8,5 раза больше заявленной выручки по коммерческим контрактам с «волей». Бóльшую часть этих средств «съел» личный состав: в системе ФСИН занято свыше 314 тыс. человек. «Единовременно в нашей стране сидят или охраняют около миллиона человек — это три «Почты России», — отмечает Антон Табах. При этом, по данным эксперта, только 60% работающих в системе ФСИН осуществляют охранные функ-ции. Остальное — тыловое, медицинское, воспитательное обеспечение, занятые на производствах, в финансово-эко-номических отделах.

Взять и разом сократить расходы на поддержание де-ятельности ФСИН невозможно: тюрьма слишком тесно сплелась с волей. Пенитенциарная система имеет огром-ное влияние на местные рынки труда, часто становясь системообразующей индустрией. «Контингент» ФСИН (сотрудники вместе с осужденными) составляет от 4 до 60% рабочей силы ряда муниципальных районов Мордовии, Коми, Чувашии, утверждает Табах. В некоторых регионах сложились целые династии сотрудников ФСИН, существу-ют специальные кадетские корпуса, где готовят будущих охранников и надзирателей.

Весь этот аппарат требует не только официальной оплаты труда, но и коррупционной «подкормки». Вариантов того, как можно «освоить» бюджетные средства, множество. Если не вспоминать об откровенном криминале вроде взяток за УДО, наиболее распространено дублирование бюджет-ных расходов: с заключенных собирают деньги на что-то, что уже профинансировал бюджет. «Когда я был завхозом в комнате свиданий, надо было срочно поменять протека-ющий унитаз, — рассказывает Валерий Долин. — Мне при-шлось заплатить за него собственные деньги, около 3 500

руб. Когда я попытался вернуть эти средства, мне сказали, что унитаз уже «обналичили» — то есть его покупку про-вели по счетам. А выделенные средства, понятно, положили себе в карман».

Возможно, перевод тюрьмы в руки «гражданских» мог бы действительно иметь положительное влияние на систе-му. Пару лет назад руководство ФСИН бурно обсуждало идею введения в России частных тюрем. Правда, позже выяснилось, что имелась в виду не «приватизация» по за-падному образцу, а создание частно-государственных партнерств — инвестиционных проектов по переносу след-ственных изоляторов и колоний за черту города. Между тем в Великобритании и США частные тюрьмы действительно существуют. Деятельность их оценивается неоднозначно. С одной стороны, на рынке появляется реальная конкурен-ция госучреждениям, и бюджетные расходы на содержание заключенных сокращаются. Вместе с тем частная тюрьма всеми силами пытается снизить издержки и увеличить доходы: правозащитники говорят о том, что такие тюрь-мы переполнены, а условия для проживания в них хуже, чем в государственных.

— Эффективной системы исполнения наказаний нет ни в одной стране мира, — считает Антон Табах. — У нас не сред-ние века, где можно было отрубить человеку голову, а все имущество отобрать в казну. Хотя периодически такие по-пытки предпринимаются. Рассуждения о том, что тюрьма — это бизнес, который должен окупаться, ни к чему хорошему чаще всего не приводят. Гуманная, открытая, прозрачная тюрьма, которая к тому же минимизирует рецидивы, — это дорого, причем дорого в любом государстве.

В России, правда, привыкли платить столь же большие деньги за закрытую, консервативную и малоэффективную систему — гуманной которую не назовешь при всем желании. БЖ

Количество трудоспособных осужденных, тыс. чел.Занято на оплачиваемых работах, тыс. чел.

2007 2008 2009 2010 2011 2007 2008 2009 2010 2011

10050

0 0

600

700

500

400

200

300

150

200

100


мЕн

ЕДЖ

мЕн

Т

Бизнес-процессы на тра-улере отшлифованы веками рыбного про-мысла — опасного и не прощающего

ошибок. И когда беседуешь с членами экипажа и капитанами в Мурманске или Владивостоке, понимаешь всю мудрость сложив-шихся правил, за которые когда-то было заплачено в том числе

человеческими жизнями. На этом фоне многие привычные корпоративные практики и политики, которым от силы сотня лет, иногда воспринимаются не вполне зрелыми и основательными.

Для начала скажу несколько слов о том, насколько серьез-ной бизнес-единицей является современный рыболовецкий траулер. Это судно длиной 100–120 метров от носа до кормы с водоизмещением около 10 тыс. тонн. Вместительность хо-лодильных установок — 2–4 тыс. тонн, в трюме — фабрика по первичной переработке, оборудование для шоковой за-

морозки и упаковки рыбы, линия по производству рыбной муки. Численность экипажа колеблется от 70 до 120 чело-век, в зависимости от оснащенности и мощности фабрики, а поход без смены команды и захода в порт может длиться 4–5 месяцев. За один «подъем» рыболовного мешка тра-улер способен принять (выловить) 100–120 тонн рыбы; таких «подъемов» у него может быть за сутки два–три. Эта плавучая кэш-машина в период активного лова за сутки приносит доход до $400 тыс. Разумеется, при слаженной работе экипажа, каковую и призвана обеспечить система «морского менеджмента».

Начнем с линейного персонала — рядового матроса. Его задача на траулере — заступать на вахту и исполнять команды. Например, команды трал-мастера, связанные с операциями по подъему и спуску орудий лова. За выпол-нение своей работы матрос получает ежемесячный оклад, а по итогам сезона ему полагается премия, которая зависит от общего объема вылова (читай: финансового результата). Разумеется, матрос никак не влияет на ходовые качества судна, прокладку курса и работу смежных подразделе-ний — а стало быть, и на финансовый результат. Однако

Рыбалка по-взросломуСАМый СОВЕРШЕННый бИЗНЕС-МЕхАНИЗМ, С КОТОРыМ ДОВОДИЛОСь ИМЕТь ДЕЛО, ВСТРЕТИЛСя МНЕ НЕ В КОРПОРАТИВНОМ МИРЕ, А НА РыбОЛОВНОМ ФЛОТЕ. ТОМу, КАК НА ТРАуЛЕРАх ПОСТАВЛЕНы МЕНЕДжМЕНТ, РЕКРуТМЕНТ, СТИМуЛИРОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА И KPi, ВПОРу ПОуЧИТьСя КРуПНыМ КОРПОРАцИяМ И ДИПЛОМИРОВАННыМ уПРАВЛЕНцАМ.

Владимир Савостьяновбизнес-консультант


вознаграждение за результаты командной работы он получает обязательно. Это не-большая часть от общей добычи, но она дает стимул к взаимовыручке и оказанию помощи товарищам. Размер «командного» стимулирования рядового члена экипажа все же не так велик (обычно он составляет 10–15% от размера оклада), чтобы ма-трос в порыве меркантильности начинал донимать капитана советами по поводу того, как лучше зайти на рыбный косяк. Принципы вознаграждения сообщаются матросу до начала похода, в момент найма. К судовладельцу с «мутными» условиями люди нанимаются в последнюю очередь, если нанимаются вообще. Немаловажную роль играет репутация владельца судна (читай: бренд работодателя) — то, насколько четко он со-блюдал свои обязательства перед командой в предыдущих сезонах. Рынок рабочей силы на рыболовном флоте очень узкий, все про всех знают. Так что рецепт формирования

лояльности наемных сотрудников прост: создай хоро-шие финансовые и производственные условия, выпол-няй то, что обещал, — и у тебя будут работать лучшие специалисты.

«Морской менеджмент» отшлифован веками рыбного промысла. На его фоне многие привычные всем нам корпоративные практики и политики, которым от силы сотня лет, иногда воспринимаются не вполне зрелыми и основательными


Между тем для большинства «сухопутных» ком-паний система стимулирования линейного персона-ла — одна из самых больных тем. В лучшем случае ее просто нет. В худшем — она лишь демотивирует своей непрозрачностью и отсутствием понятных правил: сотрудники заняты интригами и распро-странением слухов, а в период распределения премий замирают в ожидании, парализуя работу компании.

Процесс комплектования команды на рыболов-ном судне отработан до нюансов. Весь руководящий состав — костяк команды — имеет с владельцем

судна длительный контракт, а линейный персонал, включая некоторых руководителей среднего звена, работает по коротким контрактам — кто-то на сезон «весна — осень», кто-то на одну навигацию. Лишних не нанимают, стремятся создать взаимозаменя-емость, при этом строго разграничивают функ-ционал, чтобы каждый занимался своим делом. Наймешь больше, чем нужно, — будешь кормить лишние рты, недоберешь — сработаешь не на пол-ную мощность, а значит, получишь меньше прибы-ли. Цена ошибки велика, но, к счастью, в рыбном промысле бизнес-цикл равен продолжительности похода: по окончании сезона можно сделать выво-ды, исправить ошибки, поменять персонал и менед-жмент, откорректировать систему стимулирования. В «сухопутных» компаниях цикл длиннее, поэтому работу над ошибками делать сложнее. А порядок найма вообще обычно перевернут с ног на голову: весь рядовой персонал — на постоянных (вечных) трудовых договорах, а срочные контракты заключа-ются только с топ-менеджерами. Флотские порядки и здесь дают нам подсказку, что правильнее делать ровно наоборот.

Есть на рыболовном флоте свой «отдел марке-тинга» — группа промысловой разведки. Ее за-дача — определить места наибольшего скопления рыбы (читай: наиболее перспективный рынок) и дать координаты штурману для прокладки кур-са, а затем продолжать мониторить промысловую

обстановку в районе лова и попутно разрабатывать следующую цель. В штатной ситуации нельзя даже помыслить, чтобы специалиста промысловой раз-ведки или штурмана кто-то привлек к манипуляци-ям с тралом — пусть даже трал-мастер спит по три часа в сутки и валится с ног от усталости. В жизни же крупных «сухопутных» корпораций мы то и дело видим использование специалистов, особенно мар-кетологов, в непрофильных областях. Логика про-стая: как же, на рынке затишье, все вокруг пытаются хоть что-то «поймать», а они в кабинетах сидят. Так пусть же тоже побегают! При таком подходе

район для «рыбалки» будет выбираться все хуже, а кабинетные члены «экипажа» привлекаться к черновым работам все чаще. Замкнутый круг: проигрывают все.

Другая ситуация. Траулер дрейфует в зоне лова минтая, но косяк рыбы пока не удается обнаружить. Погода благопри-ятная, бóльшая часть команды бездействует. За бортом много мойвы, но траулер оснащен слишком крупной сетью для этой мелкой рыбы. Думаете, матросов расставят вдоль борта с удочками, чтобы ловить мойву и по-быстрее набить холодильники? Нет, потому что это бесполезная трата времени. Все обо-рудование корабля настроено под минтай, трейдеры на бирже ждут именно минтай. Никакой мойвы — только если нужно на-ловить немного рыбы команде на ужин. Промысловая разведка не спит сутками

и ищет минтай всеми доступными способами. А в это время рядовой состав отсыпается и готовит снасть. Роли поменялись. У каждого свои задачи и зона ответственности. На судне — по-ря-док.

В большинстве современных корпораций в пери-оды рыночного спада дела обстоят иначе. Пока нет крупной «добычи», весь отдел продаж выводят «с удочками» ловить клиентов — крошечных, малень-ких, средних, любых. В итоге к моменту оживления рынка отдел состоит из измотанных непривычной работой продавцов (иные уже успели уволиться) и системы продаж, забитой мелкими заказами. Все вспотели? Все. Польза есть? Никакой. Зато среднее звено менеджмента подстраховалось на случай претензий руководства: сотрудники не бездель-ничают, в тонусе. Почему бы просто не принять как данность то, что сезонные спады случаются? А значит, нужно их учитывать, планируя загрузку персонала и подстраивая под них график отпусков или обучающих программ. Рыбалке — свое время, починке снастей — свое.

С кого руководители корпораций могут брать пример — так это с капитана траулера. По стату-су они похожи, но по образу действий — далеко не всегда. Власть капитана непререкаема, а в море порой абсолютна. Капитан круглосуточно отвечает за все происходящее на судне. От того, насколько эффективно он организует работу команды, боль-ше всего зависит успех навигации. Капитан имеет

мЕн

ЕДЖ

мЕн

Т

В компаниях, где практикуется «чайка-менеджмент», серьезные

профессионалы работать не любят. Зачем нанимать, скажем, главного механика, если

капитану потом придется «подруливать» работой машинного отделения?


приличный оклад, но основная часть его денежного вознаграждения зависит от «финансового результа-та» — итогов рыбалки, то есть работы всего экипажа (его доля в общем объеме вознаграждения может достигать 50% и более). Но несмотря на то, что ка-питан на судне царь и бог, его полномочия закан-чиваются в капитанской рубке. Он не дает прямых инструкций главному механику или трал-мастеру. Один известный менеджер сказал, что его ком-петенция как руководителя заканчивается после того, как он нанял специалиста. И правда, зачем нанимать, скажем, главного механика, если ка-питану потом придется «подруливать» работой машинного отделения? Оглядевшись вокруг, могу констатировать, что в российских компаниях ме-неджеры со склонностью к микроменеджменту встречаются очень часто. В международном де-ловом обиходе для такого управленческого сти-ля придумали даже специальный термин, тоже основанный на «морской» метафоре, — seagull management (от англ. «чайка-менеджмент»). Это когда топ-менеджер неожиданно «наскакивает» на объект менеджмента, совершает массу ненужных и бессмысленных движений, вводя в ступор под-чиненных, а затем стремительно уносится прочь. То есть уподобляется чайке, которая, как известно, любит налететь, покричать, похлопать крыльями и напачкать на палубе. В компании, где практикует-ся «чайка-менеджмент», серьезные профессионалы работать не любят. Владелец бизнеса должен это понимать и подбирать на руководящие должности управленцев, а не технарей с большой выслугой лет и тоской по гаечному ключу.

Карьерная модель на рыболовном флоте так-же выстроена предельно четко. Общий принцип: хочешь делать карьеру и больше зарабатывать — много работай и хорошо учись. При желании раз-вить свои навыки и повысить класс рядовой матрос должен отходить в своей должности или помощ-ником мастера 2–6 месяцев, а потом пройти курсы повышения квалификации. Некоторые разновид-ности — прямо на судне, если среди экипажа есть инструктор соответствующего уровня. Но курсы позволяют карьерно вырасти только до определен-ной ступени. Чтобы стать трал-мастером, уже нужно

окончить профессиональное училище (на базе среднего образования) со сроком обу-чения 2–3 года. Руководящие офицерские должности доступны только при наличии диплома о высшем образовании.

Ситуация, при которой лучший матрос без должного образования или квалифи-кации занимает руководящие должности, на флоте невозможна. Это попросту может привести к увечьям или гибели людей. А что на суше? На сложных производ-ствах — например, в тяжелом машино-строении или угледобыче — правила столь же строги. А в гуманитарных областях, в сфере услуг? Не правда ли, знакомая

ситуация: хорошо зарекомендовавшего себя сотруд-ника, не имеющего нужной подготовки, начальство в момент назначает руководителем отдела. Что получается? Как правило, гибрид посредственно-го исполнителя и плохого руководителя. Скептик может возразить, что система подготовки кадров для флота действует со времен Петра I и даже после развала СССР никуда не делась, а многим специальностям «новой» экономики нигде не учат. Но ведь ничто не мешает создать внутри компании собственную функцию обучения с наставниками из числа топ-менеджеров или придумать «полосу препятствий» из внешних профильных курсов для желающих строить карьеру. Так сделайте это. Главное, чтобы сотрудник продемонстрировал стремление к развитию, захотел и получил новые навыки, и потом ценил это свое достижение.

Флотские KPI1 столь же незатейливы и эффек-тивны. На суше мне не раз доводилось встречать владельцев бизнеса, которые в качестве главного индикатора успешности работы своей компании устанавливали долю рынка, которую она должна занять, и привязывали к этому показателю про-граммы стимулирования. В этом случае речь идет о совместном KPI, который устанавливается сразу для группы подразделений. Работает ли это? Давайте протестируем на рыболовном флоте. Предположим, такой KPI установлен для флотилии из десятка траулеров, ведущих промысел в Охотском море. Попытка ввести в формулу расчета вознаграждения некие коэффициенты в зависимости от загадочной «доли рынка» вызовет у большинства членов экипа-жа только возмущение и подозрения в «мухлеже». Не исключено, что высшие офицеры, капитаны, старпомы и штурманы сумеют разглядеть в таком KPI какой-то смысл. Но только в той степени, в какой они сами способны своими действиями повлиять на ситуацию с долей рынка. Возможно, у них по-явится стимул к большей взаимовыручке и они станут делиться с коллегами на других траулерах сведениями о скоплениях рыбы, метеоданными, запчастями и прочими ресурсами. Правда, часто демонстрировать взаимовыручку, скорее всего, им не придется, особенно если промысел ведется на территории большой акватории — от Камчатки до Сахалина. Все это превращает коллективный KPI в абсурд для большей части коллектива. Исключение составит разве что менеджмент центрального аппа-рата. Однако что он способен сделать, если «низы» не стимулированы?

Это не означает, что используемые в корпора-тивном мире совместные KPI и другие варианты коллективных целей полностью бесполезны. Просто эти показатели требуют особенно тщательных на-строек: нужно внимательно анализировать, как они преломляются на каждой ступеньке служебной иерархии — от президента компании до охранника на проходной. Но смотреть на ситуацию с програм-мами стимулирования сквозь призму флот-ского уклада в любом случае бывает полезно.

мЕн

ЕДЖ

мЕн

Т

1Аббр

евиа

тура

от а

нгл.

key

per

form

ance

in

dica

tors

— к

люче

вые

пока

зате

ли

эффе

ктив

ност

и.

БЖ


Покрытие России торговыми автоматами пока невелико. Идеальная среда для размножения вендинга — страны с небольшой территори-ей и компактно проживающим населением. Не удивительно, что в списке лидеров автома-

тической торговли — Япония и страны Западной Европы. В Милане и окрестностях, где проживает около 4 млн человек, установлено 100 тыс. автоматов, говорит Игорь Султанович, глава компании «СИБА-Вендинг». А на всю Россию их, по данным Национальной ассоциации автома-тической торговли, — 115 тыс. штук, включая настольные автоматические кофемашины, которые в последние годы принято причислять к торговым автоматам. В европейских странах на один автомат приходится 100–200 человек, в России — несколько тысяч. И это вовсе не свидетельство того, что россияне не оценили удобств автоматической торговли, — скорее доказательство неразвитости отрасли.

Перспективу роста (по крайней мере на ближайшую пятилетку) видят почти все участники рынка. «Вендинг вполне может уже в обозримом будущем существенно «подвинуть» мелкорозничную торговлю», — высказывает

смелое мнение аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Он не исключает, что вендинг в России будет раз-виваться в той же логике, что и сети терминалов электрон-ных платежей: терминалы стремительно расширили свою географию присутствия и заняли все ниши там, куда еще не скоро доберется традиционная банковская розничная инфраструктура, требующая серьезных капитальных затрат.

Плюсы вендинга — относительно невысокий порог входа, небольшая площадь, необходимая для установки аппарата (от половины до полутора квадратных метров), вполне при-влекательный уровень рентабельности (в среднем в диапазо-не 15–30%) и — потенциально — широчайший ассортимент. «В Японии тысяча наименований товара, который может продаваться через вендинговые автоматы», — говорит Екатерина Сойак, гендиректор компании EMTG. (Заметим, что ассортимент некоторых российских «магазинов у дома» не намного превышает тысячу позиций.) России до тако-го разнообразия автоматической торговли пока далеко: 70–80% автоматов у нас в стране специализируются на про-даже кофе и снэков. Конкуренция пока еще не так велика, чтобы рисковать и экспериментировать с непроверенным

Автоматы наизготовку

Вера Колерова

Рынки


ассортиментом. По той же причине не практикуются «про-двинутые» бизнес-форматы вроде «автоматизированного кафе», «вендинг-столовой» и «автоматического микро-рынка» (объединения под крышей нескольких автоматов с разным ассортиментом — от прессы до еды), которые можно встретить в странах с развитым вендингом. Самое интересное в России только начинается!

АВТОмАТы ПРОТиВ лАРЬкОВВендинговый рынок в России начал формироваться

с легкой руки транснациональных компаний в начале 1990-х годов: PepsiCo и Coca-Cola стали устанавливать свои автома-ты с «шипучками», а Nescafe выставила красные кофейные аппараты. Глобальных игроков, разумеется, интересовали продажи, но еще больше — возможность продвинуть свой бренд с помощью броских автоматов, расположенных в са-мых проходных местах. Следующим шагом транснационалов стало начало продаж российским операторам брендирован-ных торговых автоматов и ингредиентов.

Рынок поначалу развивался довольно неспешно: к 2004 году по всей стране насчитывалось 65 тыс. автоматов.

Но перед кризисом 2008-го вендинг продемонстрировал, что умеет быстро расти — на 30–40% в год. Хорошим им-пульсом для распространения автоматической торговли послужил запрет игорного бизнеса на всей территории России, за исключением четырех специальных зон, который был установлен с начала 2007 года1: часть производителей игровых автоматов переключилась на торговые, к тому же высвободились площади, которые ранее — даже в булочных и парикмахер-ских — занимали автоматы-«столбики».

Кризис 2008-го снизил набранные вендингом темпы до 4–5% в год. Крупные компании закры-вались или переезжали, возвращая вендинговым операторам установленное в офисе оборудова-ние. У самих операторов не было денег на раз-витие. «Первые три месяца в Москве мы только снимали оборудование», — вспоминает Игорь Султанович («СИБА-Вендинг», входит в пятерку лидеров рынка).

По большому счету с тех пор рынок так и не смог полностью оправиться и выйти на докризисные

РОССИйСКОМу РыНКу АВТОМАТИЧЕСКОй ТОРгОВЛИ АНАЛИТИКИ НИу ВШЭ ПРОЧАТ ПОЧТИ ЧЕТыРЕхКРАТНый РОСТ В бЛИжАйШИЕ 10 ЛЕТ — С НыНЕШНЕгО гОДОВОгО ОбОРОТА В $530 МЛН ДО $2 МЛРД. ЕСТь ЛИ у ВЕНДИНгА ШАНСы хОТь НЕМНОгО ПОТЕСНИТь ТРАДИцИОННую МЕЛКую РОЗНИцу?

1«О го

суда

рств

енно

м ре

гули

рова

нии

деят

ельн

ости

по

орга

низа

ции

и пр

овед

ению

аз

артн

ых и

гр…»

(244

-ФЗ

от 2

9.12

.200

6)


темпы развития. Некоторые игроки отмечают рост продаж, но прежде всего об этом говорят продавцы самих автоматов. Федор Куприченков, один из ос-нователей компании «Супервендинг» (гипермаркет вендинговой техники, продажи — 2–3 тыс. шт. еже-годно), утверждает, что продажи автоматов увели-чиваются на 30–40% в год. В целом по российскому рынку данные о быстром росте не подтверждаются: эксперты Европейской ассоциации вендинга (EVA) подсчитали, что оборот вендинговой торговли так и не вышел на показатели 2008 года — 189 млн евро: в 2012-м он составил лишь 167 млн. По оценкам НААТ — 400 млн евро (такая разница связана с тем, что ассоциация считает средние цены в автомате 0,5–0,8 евро, EVA практически в два-три раза ниже).

Пятерка крупнейших российских операторов автоматической торговли сейчас выглядит так: «Ювенко», «Ассорти» (Premaxa Group), «СИБА-Вендинг», Commpass Group и Vendex. На них, по данным EVA, приходится примерно 20% рынка. Большинство в этом списке начинали бизнес еще в 1990-е с нескольких автоматов, приобретенных в Европе, затем — параллельно с развитием сети — становились дилерами европейских производителей торговых автоматов и многому учились у своих европейских партнеров. Так действовали, напри-мер, компания «СИБА-Вендинг», завезшая, как вспоминает Игорь Султанович, восемь автоматов из Италии, и «Ассорти» (обе сегодня имеют при-мерно по 5 тыс. автоматов). Однако на первое место в России вышел относительно молодой оператор — компания «Ювенко», созданная известным пред-принимателем Борисом Белоцерковским. Компания Белоцерковского «Уникум» с начала 1990-х занима-лась производством и продажей игровых автоматов, а в 2006 году вынужденно перепрофилировалась на выпуск торговых. Сегодня «Ювенко» контролиру-ет около 10% рынка по количеству автоматов и более 20% — по выручке. Как утверждает директор по мар-кетингу компании Дмитрий Ветров, она управляет сетью из 10 тыс. торговых автоматов (конкуренты называют другую цифру — 5–7 тысяч). «Ювенко» ра-ботает преимущественно на «своем» торговом обору-довании, в то время как конкуренты — на импортном.

Около 60% аппаратов в России — «иномарки», по оценкам отраслевого портала «Век вендинга». «Уникум» — один из немногих примеров успешного российского производства кофейных и снэковых автоматов, вставший, по оценкам некоторых игро-ков, на один уровень с такими брендами, как Necta и Saeco. Другие российские производители работают в более узких нишах и производят не столь рас-пространенные торговые автоматы — например, копировальные или продающие газировку. «Рынок пока не насыщен, и мы видим удвоение–утроение объемов продаж наших автоматов «Газировкин» каждый год с 2011 года», — комментирует Максим Можар, руководитель компании-производителя «Лиском». «Продажи «Уникума» растут, и он на-чинает потихоньку теснить западных игроков, —

Рынки

Вендинг на кончиках пальцеВАлександр Зубарев, InfoLife

Идеальный вендинг — это когда автомат продает что-то очень нужное и притом нематериальное. Александр Зубарев как раз предлагает нечто в этом роде: его автоматические терминалы сканируют отпечатки пальцев и проводят био-метрическое тестирование для определения способностей человека, выдавая подробный отчет с диаграммами, графиками и комментариями.

При этом все делается на надежной научной основе: 26-летний Зубарев занимается исследованиями в области дерматоглифики с 2004 года и является автором разработки программно-аппаратного комплекса InfoLife. Тестирование проводится по шести направлениям: «профориентация», «спортотбор», «физиология», «здоровье», «психотип» и «до-полнительные рекомендации».

Проект Зубарева рос очень быстро. Программа франчайзин-га стартовала в 2012 году, а сегодня у InfoLife, по собственным данным, 600 партнеров. Франчайзер вышел на международный уровень: помимо стран СНГ, точки тестирования работают в ЮАР и Австрии. У франчайзи есть выбор из нескольких биз-нес-моделей: мобильная версия тестирования (оборудование для выезда на места проведения теста), стойка (островной модуль) в торговом центре и автоматический терминал.

Идея создания вендингового автомата появилась почти сразу: клиенты просили усовершенствовать модель тестирова-ния, чтобы не требовалось присутствия человека на рабочем месте. Производителя искали почти год, но в конце концов пришли к тому, что нужно налаживать собственное произ-водство. На разработку автомата ушло несколько миллионов рублей. В базовом исполнении его продают за 120 тыс. Как ут-верждают в компании, автомат может генерировать от 34 тыс. рублей выручки в месяц, при этом чистая прибыль достигает в среднем 18 тыс. Пока установлено 38 терминалов, сообщают в компании. По сравнению с масштабом всей сети это не так много: дело в том, что мобильная версия гораздо дешевле (от 20 тыс. рублей) и более востребована у франчайзи.


считает Федор Куприченков из «Супервендинга». — Но это не только потому, что там такие молодцы, а потому, что европейские компании слабо продви-гают свои бренды». Возможно, ситуация изменится. По словам Екатерины Сойак (EMTG), на выставке VendExpo иностранцы становятся активнее: «Если раньше у нас основной состав формировался из рос-сийских фирм, которые в том числе представляли и западные бренды, то сейчас активизировались непосредственно западные компании, представ-ляющие свой продукт».

Почти все операторы рынка говорят, что не заме-чают конкуренции. Однако соперничество за «хлеб-ные места» для расположения автомата точно есть, и ожесточенное. Екатерина Сойак рассказывает, что в Москве и Питере операторы действительно сильно «толкаются» — на вокзалах, в аэропор-тах и других местах с высокой проходимостью. В Москве автоматы окупаются быстрее. Гендиректор «Ювенко» Сергей Корниенко в ходе онлайн-конфе-ренции приводил такие данные: «Минимальный срок окупаемости аппарата по EBITDA — 36 меся-цев в регионах и 24 месяца в Москве». Анастасия Лобанова, главный редактор «Века вендинга», отмечает, что столичный рынок более или менее насыщен, и основной рост идет именно за счет ре-гионов. Однако «Ювенко» и в такой ситуации ухи-тряется увеличивать свой парк в Москве на 30–35% в год (в 2013-м было установлено 3 тыс. автоматов); присутствуя при этом в десятках городов.

Борьба с ларьками и павильонами («нецивилизо-ванными форматами уличной торговли»), которую в последние три–четыре года инициировали власти во многих городах, может сыграть на руку вендингу. В Москве была даже принята программа развития вендинговой торговли с потенциалом установки на улицах города более 90 тыс. автоматов до 2017 года (сейчас в столице их примерно 15 тыс.). Торги на право аренды мест пройдут в первом квартале года. Власти объявили величину задатка за один автомат в 30 тыс. рублей. «Сейчас идут дискуссии по размеру лотов», — отмечает Дмитрий Ветров («Ювенко»). Как раз в июне должны истечь сроки договоров на установку 8 тыс. объектов мелкороз-ничной торговли в Москве, заключенных в 2011 году, так что момент ответственный.

Однако в том, что программа будет реализована, многие сомневаются. Анастасия Лобанова из «Века вендинга» отмечает, что крупные компании явно не выберут весь объем. Организация вендинга на улице примерно вдвое затратнее, чем в поме-щении: аппаратам требуются специальные боксы, поддоны, антивандальная защита, а стоимость под-ключения к коммуникациям может быть сопоста-вима со стоимостью площадки. Игорь Султанович («СИБА-Вендинг») не верит в перспективы улично-го вендинга: неблагоприятные погодные условия, морозы, пыль, забивающая отверстия в автоматах, вандализм... «СИБА-Вендинг» уже устанавливала 20 автоматов в Киеве на заправках, но оборудование

Зонтичный брендСергей Миронов, InSPb

Где еще в России могла появиться единственная в сво-ем роде сеть вендинговых автоматов по продаже зонтов, как не в дождливом Санкт-Петербурге? Начало этого бизне-са — классика жанра: зонтоматы бывший инструктор авто-школы Сергей Миронов приметил во время поездки в Лондон. Потом он и его партнер, у которого уже был опыт в бизнесе, закупили зонтоматы в Китае ($600 за штуку), поскольку ан-глийские оказались слишком дорогими (900 фунтов). Взяли сразу несколько сотен. Но скупой платит дважды: из Китая пришло несколько абсолютно неработоспособных, по словам Миронова, образцов. «Так мы поняли, что нужно все делать самим», — говорит он. Сами и сделали, засев за чертежи и наняв сборщиков.

Тут-то и выяснилось, что на рынке — огромный спрос на разработку и доработку вендинг-автоматов, переделку быв-ших в употреблении машин под заказ — для продаж различных штучных товаров. «Поиск ниш толкает людей на уникальные решения, способные привлечь покупателей, — говорит Миронов. — Десятки предпринимателей обращаются к нам со своими идеями». Сейчас в работе у компании Миронова шесть проектов для разных вендинг-сегментов.

Первые зонтоматы компания Миронова (InSPb) установила в 2010-м. В сезон они сработали хорошо, зимой же продаж почти не было, но аренду все равно приходилось платить, а ав-томаты — чистить и обслуживать. После этого опыта решено было зимой зонтоматы снимать. В сентябре, ударном с точки зрения осадков месяце, сеть из сорока зонтоматов приносит выручку в 2 млн рублей.

С потребителем InSPb поладила не сразу. Первоначально компания закупала зонтики в Китае и продавала по 100 ру-блей — но горожане не хотели их брать, не веря, что такой зонт может быть качественным. Оказалось, людям всегда нужен выбор. Пришлось добавить зонты по 200, «покрепче», под названием «антиветер» (к ним было уже больше доверия), а также «сувенирные» по 300 рублей.


быстро испортилось: замерзли купюроприемники. Что касается «Ювенко», то компания готова идти в уличный вендинг.

Потенциально это немалый рынок: объем част-ных инвестиций в эту сферу может достичь, по ожи-даниям московских чиновников, 34 млрд рублей.

СДАчи нЕ буДЕТ Небольшие российские города, с точки зрения

федеральных операторов вендинга, — настоящая целина. При известных усилиях ее можно под-нять; проблема только в том, что население обычно плохо знакомо с вендингом и мало доверяет маши-нам. Кстати, низкая платежеспособность — вовсе не препятствие для вендинга. Главное — покрытие, считает Игорь Султанович: «Если люди небогаты, но их миллионы — этого уже вполне достаточно для вендинга. Нам очень интересна, например, Украина с 55 млн человек», — говорит он.

Самостоятельно развивать бизнес в небольших городах «федералы» не торопятся: открывать фи-лиалы на небольшом по объему местном рынке не всегда выгодно. И это дает хороший шанс мест-ным игрокам. В том числе — и на последующую выгодную продажу построенной сети федеральному оператору. Для «Ювенко», например, покупка реги-ональных игроков — чуть ли не рутинная операция. «Сейчас 80% нашего роста — это органический рост, — говорит Дмитрий Ветров. — А 20% — успеш-ные M&A-проекты с перспективными региональны-ми операторами». В качестве подходящего объекта для покупки «Ювенко» обычно рассматривает даже совсем небольшие сети от 30 автоматов.

Но продаются далеко не все. Крепкие местные игроки, обросшие подразделениями по продаже ингредиентов и торговых автоматов и собственными сервисными центрами, способны почти на равных конкурировать с «федералами». Те не могут «по-двинуть» их автоматы, даже если предлагают до-полнительные деньги «сверху» за аренду владельцу помещения. «Что могут предложить федералы? — рассуждает Станислав Баранов, гендиректор компа-нии «Профессиональные торговые автоматы». — 10% с оборота? Эти 5–9 тыс. рублей просто не покроют возможный негатив из-за замены вендингового оператора. Так зачем искать что-то лучше?»

Впрочем, размер ставок аренды все же имеет зна-чение. С появлением игроков, настроенных на рост сети любой ценой, конкуренция увеличивается, а рынок «портится», рассказывает руководитель крупной компании. Конкуренты вытеснили его с не-скольких точек, где его кофейные аппараты стояли бесплатно: предложили владельцу офиса платить за аренду 5 тыс. рублей в месяц. «И это притом, что выручка аппарата была минимальной — око-ло 8 тысяч, — говорит предприниматель. — Через какое-то время автомат конкурентов уже стоял отключенным, потому что на таких условиях там просто невыгодно работать. Хозяин точки попросил нас вернуться, но мы не согласились».

Рынки

«Зеленый» ВендингТауфик Хисамов, Healthy & Fresh

Вендинговый проект Тауфика Хисамова начался с того, что его самого и коллег перестал устраивать ассортимент снэковых автоматов, к услугам которых приходилось прибе-гать в течение рабочего дня: шоколадные батончики, чипсы, орешки, газировка. «Кто-то принес в офис зеленое яблоко, с этого все и началось, — говорит он. — Мы подумали: почему бы нам комплексно не продавать в автоматах что-то более полезное, чем шоколадки?» Например, фруктовые и овощные чипсы, шоколад с фруктозой, печенье из злаков и сухофруктов, ореховые смеси и экокофе.

Начали с того, что вложили миллион рублей в покупку и модификацию двух итальянских автоматов (снэкового и кофейного). Основной бизнес Тауфика Хисамова — ком-муникационное агентство, и это чувствуется по подходам, которые он применяет в вендинге. Например, задейство-ваны технологии аромомаркетинга: в автоматы встроили диффузоры, распространяющие приятные запахи — цитру-совых, свежей выпечки и др., которые должны привлекать покупателей. Снэковый автомат также оборудован экраном, на который выводится информация о продуктах, присутству-ющих в ассортименте автомата. В перспективе его можно использовать как рекламоноситель для сторонних заказчи-ков. Ассортиментных линеек у Healthy & Fresh несколько — в том числе «премиальная», предназначенная для автоматов в престижных местах, и «демократичная», ориентированная на фитнес-центры, вузы, офисы.

В сфере «здорового» вендинга проект не первопроходец. В московских офисах уже работает похожая концепция здо-ровой еды — Healthy Food. Но в ее автоматах более сложный ассортимент, чем снэковый набор: парное запеченное мясо, творожная выпечка, йогуртовые и кефирные напитки. Хисамов считает, что контролировать качество и обслуживать автоматы с такой продукцией, имеющей небольшие сроки хранения, сложнее, чем со снэками, поэтому свою бизнес-модель на-ходит более устойчивой.


Реклама

Но в целом сейчас конкуренция уже смещается в сторону качества обслуживания и предложения, сервиса и новизны техники, а также большой геогра-фии покрытия; она становится более цивилизован-ной. «Бывают, конечно, случаи, когда конкуренты специально забивают монето- и купюроприемни-ки, — говорит Станислав Баранов. — Но в последнее время этого стало гораздо меньше».

лЕГкОЕ нАчАлО Очевидно, что крупным компаниям будет не про-

сто кроить рынок под себя. Вендинг — не требу-ющий больших компетенций бизнес с низким порогом входа, и сюда всегда будет стремиться множество мелких предпринимателей.

Начать этот бизнес можно с очень низкого стар-та — по сути, с одного автомата, который обойдется в 170–250 тыс. рублей, хотя, чтобы выйти на точку безубыточности, по уверениям игроков, нужно обзавестись сетью из 10–15 автоматов. До сих пор попадаются места, где можно договориться о бес-платной установке автомата. Аренда выигрыш-ных мест очень разнится, обычный разброс — от 3 до 15 тыс. рублей в месяц, но бывает и много больше. «Например, в 46-й налоговой инспекции2 в Москве аренда достигает и 20–30 тысяч рублей, зато кофей-ный аппарат, установленный там, может принести выручку в 300 тысяч в месяц», — утверждает один из операторов.

Вендинг — бизнес, который прощает предпри-нимателю ошибки. 95% вложений приходится на оборудование, которое при неудаче можно про-дать. «У нас бывали случаи, когда люди продавали оборудование дороже, чем сами же у нас покупали: все зависит от рыночной ситуации, сезона и дру-гих факторов», — поясняет Федор Куприченков («Супервендинг»). На его памяти много примеров, когда предприниматели за два–три года выстра-ивали сеть из 50–70 машин, каждая из которых приносила владельцу 7–10 тыс. рублей прибыли в месяц. В этом бизнесе немало молодежи. Среди клиентов Куприченкова был даже 16-летний биз-несмен, который держал 20 автоматов.

Способ ведения дела определяется амбициями. В вендинге немало семейных компаний, и многие из них, имея небольшую сеть, за счет тщательной работы и внимания к деталям добиваются очень неплохой выручки от каждого автомата. Например, 30 тыс. рублей в месяц с кофемашины. У большой сети, сделавшей ставку на рост, при прочих равных условиях средняя выручка вполне может составлять лишь 10 тыс. с автомата. Стоит бизнесу перерасти возможности одной семьи управляться с ним, как начинаются трудности роста и падает рента-бельность. Это этап, который трудно преодолеть без дополнительных вложений: нужны системы контроля, парк автомобилей, дополнительный персонал, учет.

— Пока мы не поставили специализированную программу — мини-SAP для вендинга, — вспоминает

коммерческий директор «СИБА-Вендинга» Борис Степыгин, — у нас в месяц воровали на 3–4 тысячи долларов, притом что сеть состояла из 170 аппа-ратов. У нас много клиентов, которые получают 300–400 тысяч рублей в месяц прибыли, а могли бы — 500 тысяч. Когда у тебя больше сотни автома-тов, ты уже просто ничего не контролируешь. И свои расходы, и воровство. «СИБА-Вендинг» решил свою проблему, вложив в программное обеспечение при-мерно 160 тыс. евро.

АлЬТЕРнАТиВный ВЕнДинГ Самый легкий «жанр» вендинга — кофейные

автоматы. Рентабельность у них выше, чем у снэ-ковых, в обслуживании они проще. Но с ростом конкуренции «сюжетные линии» вендингового бизнеса усложняются. Так, владельцы точек начина-ют требовать, чтобы вместе с кофейным автоматом устанавливались и снэковые. Мелкие операторы в Москве бьют тревогу, отмечая, что уже сейчас трудно обойтись без вторых, а скоро владельцы площадей начнут требовать установки автоматов с бутербродами и продуктами с коротким сроком хранения. А это будет означать значительное уси-ление роли крупных игроков. «Думаю, эта стадия будет года через три–четыре, — пишет участник одного из интернет-форумов, посвященных автома-тической торговле. — И останутся только крупные игроки и «мелочь», работающая по знакомству».

Крупные игроки уже готовы закрыть потребность рынка. У «Ювенко», например, базовая модель ав-томата — комбинированный, продающий горячие напитки, снэки и прохладительные напитки.

Зато небольшие операторы находят выход в ни-шевых проектах. В последние годы то и дело можно наблюдать, как «выстреливают» новые концепции торговых автоматов — особенно в сфере непродо-вольственного вендинга. Например, линзоматы, продающие контактные линзы. Сеть «Линзы тут» за два года установила в обеих российских столи-цах более двухсот таких автоматов — в основном на территории супер- и гипермаркетов. «Линзы покупают как хлеб и молоко, это товар первой не-обходимости», — объясняют в компании. Станислав Баранов («Профессиональные торговые автоматы») считает, что линзы потребителям привычнее поку-пать в аптеках. Но пока рано делать выводы: проект слишком молод.

В категории non-food набирают обороты мелкая электроника, аксессуары, сувениры — все, что легко можно «заряжать» в так называемые спиральные торговые автоматы.

В продуктовом вендинге перспективно направ-ление горячей еды — правда, оно требует более технически сложных автоматов — фастфудматов, пиццаматов, автоматов по приготовлению карто-феля фри (появились и такие!) и др.

Некоторые российские разработчики автоматов взялись обслуживать спрос на альтернативный вендинг, построив на этом свой бизнес. Например, 2

Меж

райо

нная

ИФ

НС №

46 в

Мос

кве

отве

чает

за

рег

истр

ацию

все

х пре

дпри

ятий

и И

П в

стол

ице.

Рынки


питерская компания InSPb помогает осуществлять самые оригинальные затеи операторов вендинга. Сейчас она планирует начать выпускать под заказ автоматы по продаже духов и сувенирных мо-нет. Перспективы духов еще в тумане, а вот идея по автоматической продаже монет уже хорошо зарекомендовала себя на Западе, говорит глава компании Сергей Миронов. Заказчиков у InSPb вроде бы хватает: обращаются желающие прода-вать через автоматы сувениры, шарфы, банданы для болельщиков и другие товары.

Производители здоровой еды могут использо-вать вендинг в дополнение к продажам в тради-ционных торговых точках. В частности, компания Healthy Food устанавливает автоматы со здоровой едой в офисах. Направление функциональной (на-пример, для фитнеса) и здоровой, экологически чистой еды считается одним из самых много-обещающих в нишевом вендинге. Вендинг давно уже взяли на вооружение производители молока: с 2010 года возник ряд проектов сетей молокоматов по стране, самый крупный — «Молочный экспресс» в Казахстане. В Московской области работает про-ект «А-Молоко», который запустил агрохолдинг «Дубна плюс», — 37 молокоматов. Через них про-дается 10–15% общего объема производства молока в холдинге. Можно было бы значительно повысить эту долю, но серьезные возможности для раз-вития руководитель проекта «А-Молоко» Иван Соломаха видит только на московском рынке, где молокоматы показывают лучшие продажи. Однако в Москве власти накладывают много ограничений на установку, найти места очень сложно. Соломаха связывает свои надежды только с реализацией программы по развитию вендинговой торговли; ставить молокоматы точечно в торговых центрах нет смысла. Программа буксует, а с ней — и разви-тие «А-Молока». Между тем бизнес эффективный: в хороших точках молокомат может окупиться

за год, объем продаж в зависимости от места — 100–200 литров в день.

Пожалуй, наиболее экзотичный проект вендинга развернул производитель икры «Юкра»: три десят-ка автоматов с красной икрой, удовлетворяющих «импульсный спрос» на деликатес. Гендиректор компании Юрий Казьменко с теплотой вспоминает некоторые свои аппараты, ставшие рекордсме-нами. В 2008 году один автомат, установленный в «Останкино», продал за месяц икры на 420 тыс. рублей. У Казьменко возник даже соблазн начать

продавать через автоматы весь объем сво-ей продукции, но проект заглох (осталось всего пять икроматов в Москве и один — в Южно-Сахалинске). По словам предпри-нимателя, продажи в автоматах в последние годы резко упали; это совпало с кризисом на рынке красной икры: предложение пя-тикратно превышает спрос. К тому же вен-динговый бизнес постоянно осложняли непростые отношения с владельцами то-чек. «Арендодатели иногда занимаются такими глупостями! — с горечью описывает Казьменко. — Представьте себе: владельцы огромного бизнес-центра, где стоял наш икромат, пользуясь камерами слежения, скрупулезно изо дня в день подсчитывали наши продажи, чтобы обосновать повы-шение арендных ставок. И не лень им было этим заниматься?»

У российского вендинга, конечно, на-циональная специфика. Но рынок она вряд

ли погубит. Возможно, на более высокий уровень развития его выведут крупные ритейлеры, сделав своим подспорьем в продажах? По словам Оксаны Токаревой, руководителя по корпоративным и внеш-ним коммуникациям компании «МЕТРО Кэш энд Керри Россия», на территории торговых центров «Метро» есть автоматы почти всех типов: горячие и холодные напитки, cнэки, свежевыжатые соки, горячая еда, картофель фри, мороженое, линзоматы, но автоматами оперирует поставщик вендинговых услуг, а не сама сеть. Однако же «Метро» начала проект перебрендирования аппаратов с горячими напитками под свой бренд. Проекты собственных брендированных сеток торговых автоматов могут быть теоретически интересны, например, дискаунте-рам, считают на рынке. Как эксперимент с новым ка-налом продаж или как способ продвижения бренда.

Сегодня вендинг интереснее всего производи-телям, отмечает Екатерина Сойак. Производители напитков в упаковке, бутилированной воды, моло-ка, продуктов питания, средств гигиены и прочих товаров широкого пользования, испытывающие трудности при выходе в розницу и не желающие идти на поводу у сетей, могут решиться активно применять вендинг в качестве альтернативного канала продаж. Впрочем, это возможно, только если власти наконец по-настоящему включат для автоматов «зеленый свет». БЖ

Вендинг — бизнес, который прощает предпринимателю ошибки.

95% вложений приходится на торговое оборудование, которое можно легко

продать, если дела пойдут плохо. Вторичный рынок автоматов уже вполне

сформировался

Рынки


лЕк

ТОРи

й

Симптоматика звездной болезни известна многим: хрониче-ское завышение самооценки, утрата способности адекватно воспринимать реальность, па-

тологическая глухота к мнениям, советам и оценкам, исходящим от окружающих. «Пациент» впадает в патологическое состояние, отчасти напоминающее за-тяжную эйфорию, в котором он стано-вится очень уязвимым. А все потому, что соратники и коллеги автоматически лишают «заболевшего» своей поддерж-ки: ведь в подавляющем большинстве случаев тот «возносится» не иначе как с помощью систематического унижения окружающих.

Иммунитет к этому заболеванию вы-рабатывают немногие: мощные хариз-

матики, сильные духом специалисты, относящиеся к типу «человеческий капитал», а также те, кто сделал карьеру с самого низкого старта (от неадек-ватной самооценки их надежно защищает память о прошлом).

Самый запущенный случай — это мания вели-чия у человека, который в действительности мало что собой представляет. Здесь излечение почти невозможно, однако примеры чудесного исцеления встречаются — если пациент приложит нечелове-ческие усилия, чтобы сказку, придуманную им про себя, сделать былью для окружающих, то есть при-обрести знания и навыки, необходимые для того, чтобы действительно стать «звездой» в какой-либо области. Однако чаще всего исход совсем другой: человек попросту доживает свою жизнь в статусе

«непризнанного гения». Кстати, утрата адекватного восприятия себя и окружающей реальности может породить как «человека — серую мышь», так и «че-ловека с комплексом Наполеона». Это отклонения от нормы одного порядка, только с противополож-ными знаками.

Мания величия — конец карьеры для любого профессионала. На фоне растущего ощущения превосходства над другими у человека часто от-крывается «окно Джохари»1 (модель оценки своей личности через противопоставление себя другим). Чаще всего это проявляется в вы-сокомерном отношении к окруже-нию, заносчивости и уверенности в собственной непогрешимости, быстро перерастающей в абсолют-ную. На этом этапе система оценки реальности окончательно демон-тируется, подпитываясь агрессив-ным неприятием чужого мнения. Человек теряет связь с реально-стью, слышит только то, что хо-чет, — а следовательно, становится слепым и совершает все больше ошибок. Некоторое время назад при аттестации соответствующих специалистов в Гильдии антикри-зисных управляющих те, у кого выявлялось «окно Джохари», дис-квалифицировались «до лучших времен».

Есть мудрая поговорка: «Чаще всего тонут именно те, кто умеет плавать». Потому что не умею-щий держаться на воде вообще

СилаНИКТО НЕ ЗАСТРАхОВАН ОТ ЗВЕЗДНОй бОЛЕЗНИ — НИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛь, НИ МЕНЕДжЕР, НИ РяДОВОй СОТРуДНИК. бОЛЕЗНь ЭТА МОжЕТ ВОЗНИКНуТь НА ПуСТОМ МЕСТЕ, ПРИ ЭТОМ ОНА РАЗРуШИТЕЛьНА ДЛя ЛИЧНОСТИ И КАРьЕРы. ПОЭТОМу ВыхОД ОДИН: ЛЕЧИТь!

1Техн

ика,

при

дума

нная

в 19

55 го

ду а

мери

канс

кими

пси

холо

гами

Дж

озеф

ом Л

афто

м и

харр

и И

нгам

ом д

ля и

ссле

дова

ния

моде

лей

взаи

моот

нош

ения

меж

ду «

я» к

аждо

го ч

елов

ека

и ок

ружа

ющ

ими

людь

ми.

Всег

о «о

кон

Джох

ари»

(Joh

ari w

indo

ws) ч

етыр

е: «

я хо

рош

ий —

ты хо

рош

ий

(поб

едит

ель

— п

обед

ител

ь), «

я хо

рош

ий —

ты п

лохо

й (п

обед

ител

ь —

пр

оигр

авш

ий)»

, «я

плох

ой —

ты хо

рош

ий (п

роиг

равш

ий —

поб

едит

ель)

», «я

пло

хой

— ты

пло

хой

(про

игра

вший

— п

роиг

равш

ий)»

.

Александра Кочетковапрофессор кафедры бизнеса и делового администрирования Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при Правительстве РФ

тяжести


не полезет в воду, профи же элементарно может не рассчитать собственные силы. Человек, уже достигший чего-либо и за-работавший манию величия, по-прежнему имеет навык управления, но действует вне разумной системы принятия решений. Предприниматель, пораженный такой бо-лезнью, плодит бизнес-уродцев, обрекает на разложение работоспособные команды, разрушает коммуникационные потоки. Ему все сложнее дается общение с трезвомыс-лящим окружением, не воспринимающим его «полет мысли», а вернуть свои мысли из этого «полета» удается не многим.

С нЕбЕС нА ЗЕмлюКаким может быть курс лечения? Ради-

каль ная терапия вроде шокового уничтожения самооценки может только навредить (кстати, таких «пациентов» бывает на удивление легко привести от мании величия к полному самоуничижению — но стоит ли?). Скорее нужно терпеливо и последовательно выравнивать самооценку, корректируя пики, ведущие как вверх, так и вниз. Это требует большой работы над собой. Самокоррекция должна ограничи-ваться исключительно рациональным и хладнокровным признанием собственных заслуг и промахов. Низводить самооценку до нуля не стоит, это, безусловно, помешает лидерству. Легкий, дозированный нарциссизм в виде не-большого преувеличения собственных заслуг руководителю все-таки стоит оставить, поскольку это придает его власти флер харизматичности. Однако усилием воли он должен постоянно напоминать себе, благодаря чему эти заслуги появились, кто еще принимал в этом участие. Чувство благодарности по отношению к соратникам и коллегам — великолепный антидот.

При этом именно мания величия — причина самых страшных и самых глупых ошибок, которые человек спо-собен совершить в бизнесе. Любая сколько-нибудь крупная компания представляет собой целую совокупность раз-личных проявлений мании величия, носителями которых выступают сотрудники, находящиеся на разных уровнях служебной иерархии. 1990-е годы в России и вовсе стали эпохой повсеместного расцвета этой мании. На почве шальных прибылей «звездная» болезнь поражала целые коллективы — сверху донизу. Хорошо помню одну крупную компанию, в которой руководителю пришло в голову реа-лизовать коммунистический принцип «Каждому — по по-требности»: он разрешил своим сотрудникам брать из кассы ровно столько денег, сколько, на их взгляд, они заработали. В результате компания прекратила свое существование всего через каких-то полтора месяца. Не чем иным, как манией величия, объясняются и многие немотивированные решения: ненужные изменения в структуре компании,

Предприниматель, пораженный «звездной» болезнью, плодит бизнес-уродцев и обрекает на разложение работоспособные команды. Ему все сложнее дается общение с трезвомыслящим окружением, не воспринимающим его «полет мысли»


странные показатели эффективности, которые изобретает руководство, необъяснимые повороты в стратегии. Многие неожиданные решения, принимаемые руководством под видом «дико креативных», на самом деле — также след-ствие поражения «звездной» болезнью. Их легко узнать: эти решения базируются исключительно на гениальном озарении — при полном игнорировании аналитических данных. Очень настораживает также расхожее словосо-четание «амбициозный проект». Каждый раз, когда его слышу, я силюсь понять, в чем на этот раз заключается амбициозность? В самой задаче и ее виртуозном вопло-щении — или в красивой оболочке, сотканной с помощью неуемного пиара?

ЗАРАЗиТЕлЬный ПРимЕРСамое парадоксальное заключается вовсе не в том,

что люди с манией величия существуют вокруг нас в огром-ных количествах, а в том, как много людей «ведется» на чужие мании. В коллективе непременно образуется группа сотрудников, готовых всячески почитать «величие». Подобное желание обманываться свидетельствует лишь о том, что «уверовавший» — тоже счастливый обладатель мании величия: собственная оценочная система у него отключена, и он готов реагировать на сигналы знако-мых частот. Мания величия — крайне заразное явление для коллектива, вернее, его слабой части. Перед глазами сотрудников возникает живой пример: оказывается, форма бытия может быть «звездной», и не нужно этого стесняться, достаточно всего лишь заявить о себе.

Разумеется, работодатели, насколько это возможно, занимаются профилакти-кой «звездной» болезни, в том числе еще на дальних подступах. В большинстве круп-ных зарубежных компаний анкета для ис-следования корпоративной среды непремен-но содержит несколько «диагностических» вопросов вроде «Что бы вы улучшили в сво-ей профессиональной деятельности?», «Что у вас не получалось?». Нормального специ-алиста обычно не затруднит рационально описать свои неудачные решения и даже провалы. Спутница хорошего профессио-

нала, следующая за ним по пятам подобно богине мщения Эринии, — совесть. Именно ее наличие определяет способ-ность человека к профессиональному росту, а вовсе не фор-мальные признаки успеха. Если же человек на голубом глазу заявляет, что у него «все всегда в порядке», то это может служить сигналом опасности.

Иногда случается, что «звезде» действительно удается до-стигнуть пределов своих амбиций, выйти за границы своей социальной страты, вознестись. Тут-то и начинается самое страшное: «звезда» прорывается в пространство, в котором существуют подлинные «светила». Они не любят выскочек, а потому даже из простого чувства справедливости могут подставить ножку, щелкнуть по носу, показать занесшемуся его место. «Пациент» падает. И то, что для нормального че-ловека могло бы показаться простой неудачей, для «звезды» становится полным крахом, низвержением с высоты (пусть и придуманной самой «звездой»). Христианство определяет манию величия — гордыню — как один из смертных гре-хов, то есть фактор, который непременно доведет человека до крайней нижней точки. Не в смысле справедливости и воздаяния, а всего-навсего — по природе вещей. Если человек потерял нормальные параметры и вознесся, на его пути обязательно возникнет что-то, что с высоты своего «птичьего полета» он не разглядит. Это предостережение совсем не означает, что следует прекратить мечтать и тво-рить. Речь идет всего лишь об адекватной самооценке: либо ты ею управляешь, либо она управляет тобой.

Испытание медными трубами (еще одно название «звезд-ной болезни») — непременное сопровождение любого

лЕк

ТОРи

й

Любая крупная компания представляет собой совокупность различных

проявлений мании величия, носителями которых выступают сотрудники,

находящиеся на разных уровнях иерархии


карьерного движения человека. Эта болезнь — почти не-изменный атрибут власти. Довольно часто она возникает и на почве «принадлежности» к чему-то — громкому про-екту, бренду и т. д. Забавно, но статус «важной птицы» человек умудряется сохранить и нести в себе даже после своего увольнения из крупных компаний. Впрочем, сле-дует заметить, что на поддержание маски «большого про-фессионала» (как и на ложь вообще) всегда уходит очень много энергии, что всякий раз идет не на пользу реальной деятельности. Поэтому «важные птицы» так часто и пере-летают с ветки на ветку, из одной компании в другую: они делают это, движимые ужасом перед разоблачением в по-терянной компетентности. При этом мало кому приходит в голову маскироваться с помощью сильной команды, всего лишь поддерживая имидж «хорошего руководителя». Так или иначе, практика показывает: чем затейливее резюме, тем больше содержание уступает форме.

бОйТЕСЬ ПРяникОВ!Развитие мании величия провоцируется не только верти-

кальным ростом, но и реальными профессиональными до-стижениями, подкрепленными дипломами и сертификатами. Вы бы видели, как заносит новоявленных кандидатов наук (доктора наук — те люди бывалые, но и у них иногда случа-ются проколы)! Складывается ощущение, что они получили не научную степень, а возможность схватить бога за бороду. Такова природа вещей. Именно поэтому компаниям следует предельно аккуратно относиться к любым профессиональ-ным конкурсам. Любое признание, за редким исключением, накладывает сильный отпечаток на людей. В этом смысле пожизненное звание «олимпийский чемпион» является приговором — в отличие, например, от «чемпиона мира», переходящего статуса. Редкий спортсмен, выигравший Олимпиаду, то есть дойдя до «предела» в своей области, способен и дальше эффективно развивать свою карьеру в спорте. По такой же точно причине Нобелевскую пре-мию на жаргонном языке и называют «братской могилой». Получив ее однажды, человек теряет способность к дальней-шему движению. Мотивация потеряна, энергия выработана, плюс — мания величия как непременный результат славы.

Поэтому перед руководителем компании всегда встает очень нервный вопрос: нужно ли хвалить, поощрять своих сотрудников — и как сделать это корректно, чтобы предо-хранить человека от тяжелого недуга? Я бы порекомен-довала воспользоваться немецким правилом. В общении с подчиненными немецкие менеджеры часто используют принцип «два к одному»: сначала отмерь сотруднику две меры негатива («Здесь вы провалили проект, а здесь недо-делали!»), а затем меру позитива («А вот тут у вас получи-лось отлично!»). Стоит сказать, что в европейской традиции делового администрирования вообще принято чрезвычайно сдержанно относиться к раздаче «пряников». Особенно в Великобритании, с ее культом всего подлинного. В США другая ситуация: повсеместный культ «звезд» провоцирует на создание масок. Однако в американских компаниях удер-живать систему в равновесии позволяют крайне жесткие критерии, ориентированные на результат. Мое же глубокое убеждение — в организации не должны присутствовать ни «звездная» терминология, ни разглагольствования о большом профессионализме, ни любые другие эпитеты

в превосходной форме. В этом смысле мне нравится решение, которое давно успешно используют в «ВымпелКоме». Этот оператор сотовой связи с «пчелиным» брендом («Билайн» — от англ. bee — «пчела») ввел для своих лучших сотрудников переходящее звание «Лучший пчеловод». Очень меткий, тонкий и хорошо рассчитанный по психологическому эффек-ту титул. С уверенностью можно сказать, что его носителю приятно быть «лучшим». Но при этом он все-таки остается «пчеловодом», что не позволяет ему особо возноситься.

Конечно, не хвалить людей нельзя, но перехваливать — запрещено категорически. Рано или поздно сотрудник начнет матереть, выпрямляться и терять почву под ногами. Даже если дифирамбы заслуженные, процесс вознесения всегда будет протекать стандартно. Однако самая большая ошибка управляющих — излишнее поощрение сильных команд. Успешные (и сознающие это) команды способны «подхватить» острую форму коллективной мании величия, которая практически неоперабельна. В какой-то момент руководитель компании даже может потерять возможность ставить перед командой задачи, потому что «звездами» повелевать нельзя. Вариантов развития событий всего три: команда в полном составе устремляется на выход; «звезды» перехватывают власть в компании (и их разрушительная для системы деятельность продолжается, но уже на более высоком уровне); команда разнокалиберных «звезд» само-произвольно разрушается из-за внутренней конкуренции между ее членами (что является благом для системы).

В развивающихся компаниях предохранить человека от мании величия помогают новые вызовы, в авторитарных системах — отсутствие карьерного роста. Так или иначе, управляющему необходимо наблюдать за самооценкой со-трудников: она не должна ни падать, ни расти. В этом смысле культ коллектива, принятый в советском обществе, был боль-шим благом, помогающим человеку избавиться от иллюзий по поводу собственной исключительности. Однако настоящий антидот против мании величия может развиваться только на базе духовных ценностей, культивируемых в компании.

Самому же человеку необходимо включить в систему самооценки индикатор, позволяющий фиксировать любые отклонения от нормы. Бойтесь похвалы, любых признаний, слов вроде «гений», которые не всегда искренне слетают с языка собеседника. Манипуляторы различных мастей прекрасно осведомлены, каким образом можно сбить че-ловека с пути. Заблокировать восприятие лести — очень важная процедура для каждого человека. Такой способно-стью по умолчанию обладают врожденные харизматики. Например, известно, что Джон Кеннеди впадал в ярость при малейших признаках лести. Необходимо помнить о том, что лучшей похвалой является результат, говорящий сам за себя, а не аплодисменты в любой форме. Необходимо придерживаться аналитической оценки собственных по-ступков, нельзя лгать самому себе. Так или иначе, испытание медными трубами человек всегда будет проходить самосто-ятельно. Это не просто. Ведь все-таки речь идет о болезни, напоминающей страсть, вредную привычку. Она затягивает, не отпускает. Однако следует помнить, что «звездная» болезнь в запущенном виде всегда заканчивается «леталь-ным» исходом — завершением профессионального роста и вакуумом. Ведь чем выше возносишься над землей, тем разреженнее атмосфера. БЖ


мАР

кЕТи

нГ

Секретная кнопка

Аркадий Коновалов

ПЕРЕДНИй КРАй МАРКЕТИНгА СЕгОДНя — ВОВСЕ НЕ СОцИАЛьНыЕ СЕТИ, А НЕйРОбИОЛОгИя. СОВРЕМЕННыЕ МАРКЕТОЛОгИ, СТРЕМяСь ЭФФЕКТИВНЕЕ ВОЗДЕйСТВОВАТь НА СОЗНАНИЕ И ПОДСОЗНАНИЕ ПОТРЕбИТЕЛя, ВСЕ ЧАщЕ ОПИРАюТСя НА ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИжЕНИя НЕйРОНАуК.


Нейромаркетинг уже вполне оформился как отдельная дисциплина и направление иссле-дований. Широкая публика все еще настроена скептически, однако основные игроки рынка — Nielsen и Gallup — уже активно инвестируют

в это перспективное направление.Человек смотрит рекламный ролик. Что происходит

в его мозге, когда реклама нравится? А когда не нравится? Покупатель стоит в магазине перед полкой и выбирает между двумя пакетами сока от разных производителей. Что именно помогает ему сделать выбор? Как можно повлиять на этот процесс?

Ученые-нейроэкономисты и их коллеги нейромарке-тологи, занимающиеся прикладными исследованиями, вооружены новейшими методами нейронаук и широко используют электроэнцефалографию (ЭЭГ), магнитно-резонансную томографию (МРТ) и устройства для отсле-живания направления взгляда (eye-tracker). Они пытаются анализировать подсознательные реакции покупателей на продукцию, рекламу, упаковку, расположение товара на полках и множество других параметров. Как утвержда-ют некоторые из них, на осознанные действия наш мозг тратит лишь около 2% энергии, а все остальное приходится на подсознательную работу. Значит, традиционные мето-ды вроде опросов, анкетирования потребителей и работы с фокус-группами не в состоянии вскрыть огромный и, воз-можно, самый важный пласт информации о потребительских предпочтениях. Иными словами, «потребительское бессознатель-ное» остается недоступным для пытливого взгляда маркетолога.

«Если вы хотите, чтобы ваша реклама запомнилась, вам нужно воздействовать в том числе и на подсознательный уровень: именно там формируется первоначальный интерес к продукту, идея о покупке и лояль-ность к бренду», — уверен Ананта Прадип, основатель и руководитель NeuroFocus, одной из первой нейромаркетинговых ком-паний в США (в 2011 году маркетинговый гигант Nielsen купил ее и переименовал в Nielsen Consumer Neuroscience).

Типичное исследование Nielsen CN вы-глядит так: подопытный волонтер надевает ЭЭГ-шапочку, специальные очки для фик-сирования направления взгляда и начинает изучать рекламные материалы, веб-сайты или упаковку конкурирующих товаров. Исследователи в это время занимаются измерением уровня внимания, мозговой активности и переживаний (в частности, с помо-щью оценки расширенности зрачков) и соотносят данные со стимулами — то есть, к примеру, рекламными роликами и отдельными образами внутри них.

За последние четыре–пять лет на американском рынке, помимо Nielsen CN, появилось сразу несколько заметных игроков: Gallup & Robinson, EmSense, Sands Research, MindLab International и NeuroSense. Среди их клиентов — Google, CBS, Disney, Frito-Lay, A&E Television и даже неко-торые политики, ищущие оптимальный способ достучаться до сердец (вернее — до подсознания) своих избирателей.

Разумеется, идея о роли подсознания в продажах далеко не нова: первые книги и статьи о том, как рекламщики играют на скрытых желаниях потребителей, появились более полувека назад. Однако продвинутые методы ана-лиза долгое время оставались на периферии — в основном по причине своей дороговизны и дефицита вычислительных мощностей. МРТ все еще недешевое удовольствие, однако цены на ЭЭГ-оборудование и трекеры направления взгляда упали до нескольких тысяч долларов за устройство, а полу-ченные данные вполне способен обработать любой ноутбук. Самое время для очередной технологической революции в маркетинге!

ДОкТОР мАРкЕТинГМозговые импульсы — основной предмет изучения

для нейробиологии и других дисциплин, традиционно именуемых нейронауками. Большинство подходов и ме-тодов, которые используют нейромаркетологи, ведет свое происхождение от университетских трудов. Одним из пер-вых проектов, связавших проблему потребительского выбора и нейронауку, стало исследование, проведенное в Медицинском колледже Бейлор (США) в 2004 году. В ос-нове эксперимента лежала дегустация двух популярных напитков — кока-колы и пепси-колы, однако в момент тестирования производилось МРТ-сканирование мозга участников эксперимента. При «слепом» тесте предпо-

чтения разделились между двумя напитками примерно поровну. Однако после того, как группе сообщили названия тестируемых напитков, паритет нарушился: большинство участников предпочли кока-колу. При этом МРТ-сканер зафиксировал у них мощный всплеск активности в зонах мозга, ответственных за память и эмоции. Словом, силу бренда можно измерить на нейрофизиологическом уровне: предыдущие воспоминания заставляют мозг потребителя не просто делать выбор в пользу любимой марки, а субъ-ективно воспринимать товар как более вкусный, более красивый, более качественный.

Чаще всего нейромаркетологи используют в качестве рабочего инструмента ЭЭГ, а МРТ применяют с неохотой:

Традиционные методы вроде анкетирования потребителей и работы с фокус-группами не в состоянии вскрыть важнейший пласт информации — «потребительское бессознательное». И тут на помощь маркетологам приходят ученые-нейроэкономисты


МРТ-сканеры дóроги, занимают довольно много места и сложны в эксплуатации. Еще одна особен-ность: МРТ измеряет приток крови к различным отделам головного мозга, а поэтому фиксирует реакции испытуемого примерно с пятисекундным запозданием, в то время как ЭЭГ отслеживает актив-ность мозга в режиме реального времени. Конечно, только МРТ позволяет получить трехмерные про-екции мозга и определить его конкретные участки, активирующиеся в том или ином случае, — однако

для целей нейромаркетинга такие функции обычно избыточны. Зато скорость куда важнее. К примеру, если вас попросят назвать прилагательное, ассоци-ирующееся с тем или иным брендом (той же Coca-Cola, например), то на обработку вопроса и поиск ответа («газированная») мозгу обычно требуется всего около 200 миллисекунд. За это время МРТ-сканер просто не успеет зафиксировать никаких изменений. Между тем нейромаркетологов боль-ше всего интересует происходящее именно в этот короткий отрезок времени, когда мозг реагирует на внешний стимул, однако еще не способен сфор-мулировать сознательный ответ или физическую реакцию. Как утверждают некоторые исследова-ния, в этот момент импульс фактически свободен от культурных предрассудков, языковых различий, образования и памяти: это чистая нейрологиче-ская подсознательная реакция. И лишь позже наш в большей или меньшей степени образованный и начитанный мозг спохватывается и начинает рассматривать различные аргументы в пользу того или иного выбора — в то время как подсознание его давно уже сделало!

Несмотря на то что электроэнцефалография не позволяет воспроизвести трехмерную картинку мозга, с помощью ЭЭГ вполне можно распознать сигналы от различных специфических его обла-стей — миндалевидного тела, отвечающего за эмо-циональную память и некоторые физические реак-ции (влажные ладони, учащенное сердцебиение), гиппокампа, заведующего консолидацией памяти, префронтальной коры, связанной с когнитивными функциями (в частности вниманием).

Впрочем, у технологии есть и другие ограниче-ния. По словам Роберта Найта, профессора нейро-биологии Калифорнийского университета в Беркли и консультанта Nielsen CN, нейромаркетинг может различать положительные и отрицательные эмо-ции, однако не способен отличить, к примеру, вос-хищение от активного интереса. «Мы пока не умеем читать мысли, — говорит Найт. — Но мы точно можем определить, когда вы действительно заин-тересованы в чем-то».

В 2011 году компания Nielsen CN пред-ставила Mynd — первый в мире портатив-ный беспроводной ЭЭГ-сканер. Устройство размером с велосипедный шлем снабже-но десятком датчиков, довольно легкая конструкция удобно надевается на голову и чем-то напоминает корону из шипов — только более футуристического вида. Как утверждает глава компании Ананта Прадип, датчики покрывают весь нужный диапазон синаптических импульсов, при этом сканер не требует, в отличие от привычных меди-цинских моделей, нанесения на голову геля (что неудобно в использовании).

Кроме того, впервые пользователь скане-ра может получать информацию с датчиков на практически любое портативное устрой-

ство — смартфон, ноутбук или планшет. Именно в этом и видят главное достоинство Mynd его раз-работчики: теперь тестировать подсознательные импульсы можно не только в лаборатории, но и в более естественных условиях — например, в ма-газине или кинотеатре. Кроме того, в компании работают над смежным проектом, не имеющим прямого отношения к нейромаркетингу, — инва-лидным креслом, которым можно управлять с по-мощью целенаправленной активизации мозговых волн — то есть, по сути, силой мысли. Особых успе-хов на этом поприще компания — как и многочис-ленные аналогичные проекты — пока не достигла, но в ней уверены, что уже совсем скоро управление с помощью сознания совершит принципиальный технологический рывок.

Среди клиентов Nielsen CN немало известных компаний, которые ставят перед исследователями конкретные вопросы, относящиеся к области марке-тинга. Производителя чипсов Frito-Lay интересует, какие характеристики должен иметь новый про-дукт, чтобы на него обратили внимание женщины. Телекомпания CBS хочет определить, какой трейлер к фильму вызовет у зрителей наибольший эмоцио-нальный отклик. А производитель оливкового масла California Olive Ranch — какая этикетка лучше при-влечет внимание покупателей в магазине. Желающих разобраться в самых глубинных ощущениях потре-бителей и сыграть на них, похоже, немало.

Иногда эти ощущения оказываются совершенно неожиданными — и в этом нейромаркетологи ви-дят главную ценность своих исследований. В 2008 году Frito-Lay наняла команду NeuroFocus, чтобы

мАР

кЕТи

нГ

Рекл

ама

Рабочие инструменты современного нейромаркетолога — электроэнцефалография, магнитно-

резонансная томография и устройства для отслеживания направления взгляда


Рекл

ама

оценить потребительские впечатления от одного из самых популярных брендов чипсов — Cheetos. После нескольких месяцев тщательных экспери-ментов и анализа данных исследователи пришли к неожиданным выводам: выяснилось, что покрыва-ющие чипсы крошки и сырная пыль, которые всегда остаются на пальцах и совсем некстати — на одежде или мебели, вызывают необычно мощный отклик в мозгу испытуемых. Причем отклик этот — как ни удивительно! — положительный: этакое чувство

приятного легкомысленного беспорядка. Липкие пальцы после употребления чипсов и связанные с этим тактильные ощущения, как ни странно, на подсознательном уровне работали на лояльность покупателей. Почему бы не сделать это главным драйвером «липкости» бренда? Во Frito-Lay доволь-но быстро разработали соответствующую рекламную кампанию, которая обыгрывала липкость и легкий беспорядок. Вскоре за это исследование NeuroFocus получила престижную награду Grand Ogilvy, еже-годно вручаемую Фондом рекламных исследований.

иГРы ПОДСОЗнАнияНейромаркетологи утверждают, что их методы

эффективнее, дешевле и точнее, чем традиционные инструменты маркетинга — к примеру, фокус-груп-пы. Чтобы добиться погрешности в 4%, компании вроде Gallup нужно опросить около тысячи человек, в то время как Nielsen CN привлекает к одному ис-следованию не более пары десятков потребителей, получая при этом не менее точные результаты. Основная причина в том, что между мозгами разных людей куда больше сходства, чем между их реакци-ями на вербальные вопросы. Даже несмотря на все существующие различия между мышлением муж-чины и женщины, взрослого человека и ребенка. Всего лишь десяток испытуемых дает миллиарды точек данных — при этом с высокой точностью и экс-траполируемостью. В свою очередь, опросы и работа

с фокус-группами, по убеждению нейромаркетоло-гов, дают лишь нечеткое и слабое отражение эмоций, которые на самом деле испытывают потребители.

В 2009 в Intel пришел новый директор по инсайту и маркетинговым исследованиям — Дэвид Гинсберг. До этого Гинсберг более пятнадцати лет проработал политическим консультантом, а в числе его кли-ентов были Джон Керри, Эл Гор и Билл Клинтон. К нейромаркетингу Гинсберг относился скептически и считал его скорее научной фантастикой, нежели

наукой. Однако принятые в Intel методы ему тоже не нравились: техника марке-тинговых опросов была вполне на уровне середины 1960-х годов. Между тем дни, когда покупатели прямолинейно ориенти-ровались на технические характеристики и производительность вычислительной техники, по убеждению Гинсберга, ушли в прошлое: для решения большинства задач никому больше не нужен слишком мощный компьютер. Гинсберг решил, что ему нужно понять эмоции, которыми руководствуются потребители, и чувства, которые у них вы-зывает бренд Intel. «Спросите людей, знают ли они Intel, и примерно 90% ответят утвер-дительно, — говорит Гинсберг. — Нравится ли им Intel? Ответят, что нравится. А затем попросите перечислить компании, лидирую-щие в новых технологиях. И окажется, что в первую десятку мы не попадем…» Гинсберг заказал исследования сразу нескольким

маркетинговым компаниям, и — несмотря на весь скептицизм — в их число попала и NeuroFocus. Результаты их проекта изрядно его удивили — и за-ставили поверить в нейрометоды.

Исследование было довольно стандартным для нейромаркетинга и использовало так назы-ваемый ERP-тест, один из наиболее популярных методов в нейробиологии. Эксперимент заклю-чался в следующем. В отдельной тихой комнате испытуемым демонстрировали на экране слова «достижение», «возможности», «исследование», «потенциал», «идентификация», «открытие», «ре-шение» и другие, давно превратившиеся в клише в рекламе хайтек-компаний. Каждое — на протя-жении примерно полсекунды. Участников экспе-римента просили нажимать на кнопку каждый раз, когда под словом они видят красную точку-маркер. На следующей фазе им демонстрировали несколько рекламных роликов Intel, а затем вновь повторяли слова-клише, но уже без красных точек.

Смысл упражнения состоял в следующем: во-первых, красные точки помогали испытуемым сфокусировать внимание на словах; во-вторых, ЭЭГ-сигналы давали возможность оценить, как мозг фиксирует внимание — то есть посылает им-пульс вроде «Вот слово с красной точкой!». После этого сотрудники NeuroFocus проанализировали импульсы, отправляемые во время просмотра ре-кламы Intel, содержащей примерно те же ключевые

мАР

кЕТи

нГ

Портативные ЭЭг-сканеры, похожие на велосипедный шлем, были разработаны

три года назад. Теперь нейромаркетологи могут считывать подсознательные

импульсы покупателей не только в лаборатории, но и в естественных

условиях — в магазине


слова, и обнаружили, что наибольшую реакцию испытуемых вызывают слоганы, содержащие сло-во «достигать» (среди женщин) и «возможности» (среди мужчин). Кроме того, результаты оказались практически идентичными у двух групп — одной в США и одной в Китае.

Похожее исследование в NeuroFocus провели для платежной системы PayPal — по заказу ее ди-ректора по маркетингу Барри Херстейна. Когда он начал работать в PayPal, компания использовала

слоган «Safe, simple, wow!» («Безопасно, просто, вау!»). Херстейну слоган не нравился: он считал, что безопасной и простой в использовании должна быть любая платежная система, поэтому для про-движения ценностей бренда PayPal требуется найти другую — уникальную — идею. Команда NeuroFocus подобрала ключевые слова и оценила «мозговые реакции» группы респондентов в трех главных категориях — «функциональность», «эмоции» и «выгода». Используемый слоган уверенно про-играл совсем другой тройке: «быстро», «со знанием дела», «на моей стороне». Результаты аналогичного исследования, проведенного путем традиционного опроса в онлайне, серьезно отличались.

Херстейн убедил тогдашнего президента компа-нии Скотта Томпсона сменить визуальную и вер-бальную айдентику PayPal в электронных рассылках и на сайте платежной системы. Результаты, по сло-вам Херстейна, были весьма впечатляющими: число кликов и переходов на сайт PayPal увеличилось в три–четыре раза. «В мире традиционного марке-тинга роста в 400 процентов просто не существует, — говорит Херстейн. — Так что результат оказался неслыханным!» Справедливости ради нужно отме-тить: в самой компании успехи Херстейна, который больше в PayPal не работает, никак не подтверж-дают. Впрочем, если зайти на сайт PayPal, то легко убедиться: быстрота работы платежной системы с тех пор поставлена во главу угла.

Нежелание PayPal рассказывать об использо-вании нейромаркетинговых исследований весьма показательно. Большинство нейромаркетологов (за исключением Nielsen CN — признанного лидера рынка) и их клиентов неохотно раскрывают как методы работы, так и конкретные истории успеха (еще бы, ведь информация о подсознании клиен-та — отличное конкурентное преимущество!). В ре-зультате очень многие относятся к нейрометодам с недоверием, сравнивая их с гаданием на кофейной

гуще. Второй аргумент против публичности связан с тем, что нейрометоды могут помочь компаниям нащупать «секретную кнопку» в мозгу потребителей, заставив их покупать товары, которые им совершенно не нужны. С другой стороны, разве не это — цель лю-бого производителя?

Nielsen CN намеренно не занимается политическими исследованиями, однако некоторые нейромаркетологи уже работают с американскими политиками — к примеру, с Республиканской партией в 2010 году. Ананта Прадип из Nielsen CN утверждает, что никогда не будет заниматься поли-тическими заказами: по его мнению, это нечестно по отношению к избирателям. Однако он видит потенциал использования нейрометодов, например, в работе адвока-тов, участвующих в судебных процессах: они могут заранее проверять убедитель-ность своих аргументов на контрольной

группе в лабораторных условиях. «Если я убедил вас в том, что вы должны выбрать зубную пасту А, а не зубную пасту Б, то вы, скорее всего, ничего от этого не потеряете, — объясняет Прадип. — Однако если я убедил вас голосовать за президента А, а не за президента Б, то от вашего решения за-висит и благосостояние других людей. Не думаю, что использование наших методов в таком случае может быть оправданным».

Чтобы убедить клиентов и публику в этичности своих методов и отказе от использования техники подсознательного внушения, ряд американских ком-паний, занимающихся нейромаркетинговыми иссле-дованиями, принял в 2010 году резолюцию о «ней-ростандартах». Ее поддержали Gallup & Robinson, Innerscope, Mindlab и некоторые другие участники рынка. (Любопытно, что первопроходец рынка, Nielsen CN, поддерживать инициативу не стал: как утверждает Ананта Прадип, его компания предпо-читает следовать своим собственным моральным критериям.) В рамках этой программы участники назначают панель экспертов, которая независимо оценивает используемые в исследованиях методы и их этичность. Подобная практика давно существует в американских университетах, где работают комис-сии по научной этике, однако для коммерческого рынка комиссии по R&D-этике — дело новое. И это лишний раз подчеркивает потенциал нейро-маркетинга. Пусть и неоднозначный.

мАР

кЕТи

нГ

БЖ

Помимо всего прочего нейромаркетинговые исследования еще и обходятся дешевле, чем обычные. Для

получения сопоставимых результатов достаточно обследовать нейрометодами реакции двух десятков потребителей — вместо фокус-группы в тысячу человек


AppStore > Поиск > бизнес-журнал

на iPad и iPhone

http://qr.lt/bm/c

Рекл

ама

Евгений Золотов

В НАШЕ ВРЕМя И НЕСПЕцИАЛИСТАМ ИЗВЕСТНО, ЧТО ТАКОЕ Wi-Fi И Bluetooth, ОДНАКО МАЛО КТО ИЗ НИх СЛыШАЛ ПРО ТЕхНОЛОгИю NFC — ДАжЕ ЕСЛИ САМ Ею АКТИВНО ПОЛьЗуЕТСя. ТЕхНОЛОгИя ЭТА ужЕ ДЕЛАЕТ НАШу жИЗНь уДОбНЕЕ.

И ТО ЛИ ЕщЕ буДЕТ!

В ближнемкруге

NFC

ТЕхн

ОД

РОм

NFC


Расшифровывается английская аббревиатура NFC просто: «near-field communication» — «связь ближ-него действия». Есть в этой технологии некий парадокс: со времени изобретателя радио рус-ского физика Александра Попова человечество

искало способы увеличить радиус действия радиосвязи и пропускную способность канала — а тут вдруг появля-ется NFC, не особо быстрая по скорости передачи данных и действующая на расстоянии до 10 см, и объявляется перспективнейшей технологией. Причем вокруг полно разработчиков, ломающих голову над тем, как еще больше сократить радиус действия — до четырех сантиметров, на-пример. Не странно ли?

Выражаясь сухим языком техники, NFC предполага-ет обмен цифровыми данными посредством радиоволн на частоте 13,56 МГц. Скорость передачи информации при этом измеряется несколькими сотнями килобайт в секун-ду, что сравнительно мало: Bluetooth и Wi-Fi в разы, а то и в десятки раз быстрее. Зато, в отличие от своих более дальнобойных и скоростных соперников, NFC не требует предварительного «спаривания» устройств (то есть полу-чения разрешения на обмен данными) и устанавливает соединение очень быстро, всего за десятую долю секунды. Кроме того, у NFC есть еще одна важная особенность: либо одно, либо другое устройство, участвующее в обмене информацией, может не иметь собственного источника питания, а работать за счет энергии, наведенной в его антенне излучением другой стороны (так называе-мый пассивный режим).

Эра массового применения NFC уже на-ступила. Современные офисы оборудуются системами доступа, которые отчасти заме-нили охранников и вахтеров: нужно просто махнуть перед считывающим устройством пропуском-картой. А многие смартфоны по-следних моделей производители снабжают встроенными NFC-чипами.

АнТиВОР и ДРуГиЕ ПРОфЕССииПервой «профессией» NFC стало проти-

водействие магазинным кражам. На товар крепится небольшое электронное устрой-ство, состоящее из крохотной микросхе-мы и антенны. Сканеры, установленные на выходе из торгового зала, непрерывно генерируют опрашивающий радиосигнал — и если электронную метку с товара почему-то не сняли, в ее антенне наводится достаточная для работы микросхемы энергия, формируется ответный сигнал, принимаемый сканером, — срабатывает сигнализация, и вот к вам уже направляется охранник.

В таком виде технологию начали использовать еще в 1960-е годы в книжных магазинах, но к исходу века она сильно усовершенствовалась и распространилась. Электронные метки еще больше миниатюризировались — вплоть до размеров рисового зернышка — и стали при-меняться не только в торговле. Их используют, например, для защиты важных документов от подделки, вшивают под кожу животным, записав на них информацию с адресом

хозяина, имплантируют в ключи, разрешающие проход на закрытую территорию, и т. д. Такие устройства на-зывают RFID — то есть, буквально, «радиометками» (от англ. «radio-frequency identification»). Это не совсем NFC, правильней будет считать RFID-технологию прямой пред-шественницей NFC.

Разница между NFC и RFID почти незаметная. Работают они на одних частотах, передают данные одинаковым обра-зом. Однако RFID-устройство, если так можно выразиться, глупое. Сканер спрашивает его: «Ты здесь?», оно отвечает: «Здесь!», и максимум, на что оно еще способно, — это со-общить какую-нибудь идентифицирующую информацию

(например, товарный артикул). NFC же предполагает полноценный, неограниченный диалог.

Переломным моментом в истории NFC считается 2004 год, когда Philips, Nokia и Sony основали некоммерческую промышленную ассоциацию NFC Forum. Задачей этой организации стала выработка стандартов для скорейшего проникновения технологии «ближней связи» на широкий рынок: ведь для успеха у покупателей было необходимо, чтобы NFC-устройства от разных производителей понимали друг друга. Ассоциация быстро выросла и к настоящему моменту числит в своих рядах Google, Intel, VISA, Samsung и полторы сотни других игроков разного калибра со всего мира. Благодаря ее работе наличие NFC-чипа в мобиль-

Сотню лет с момента изобретения радио человечество искало способы увеличить радиус действия радиосвязи, и вдруг появляется технология NFC, действующая на расстоянии считаных сантиметров и не особо быстрая по скорости передачи данных. И объявляется перспективнейшей технологией


ном телефоне постепенно становится стандартом для производителей. И это достижение невозможно переоценить: мобильник сопровождает современ-ного человека всегда и повсюду — а значит, именно с ним потенциал NFC будет реализован наиболее полно.

нЕПОРОчАщиЕ СВяЗиНа первый взгляд, «ближняя связь» имеет мно-

жество неудобств и недостатков, однако малый радиус действия оказывается ценнейшим преиму-ществом технологии. Благодаря ему стало возмож-ным реализовать наиболее интуитивный из спосо-бов взаимодействия, какие только знает человек:

чтобы заставить два устройства связаться друг с другом, достаточно просто привести их в соприкосновение! Именно инициация контакта между цифровыми устройствами стала основным назначением NFC.

Посудите сами: используя любой другой беспроводной протокол, вы почти всегда должны явно указать, какое именно устрой-ство желаете подключить, например, к сво-ему смартфону. Будь то «бесплатный Wi-Fi» в кафе или ваши собственные Bluetooth-наушники, в процессе подключения вы обязательно увидите в списке чужие теле-фоны, компьютеры и устройства — ведь радиус действия Wi-Fi может достигать почти сотни метров, а Bluetooth — около десяти. Но NFC — это максимум двадцать сантиметров: своеобразная «частная зона», в которой посторонних устройств, как вы можете сами убедиться визуально, просто нет! Поэтому, когда два NFC-устройства вдруг «видят» друг друга, это значит, что их владельцы желают, чтобы устройства связа-лись и выполнили некоторую работу. Связь можно устанавливать немедленно, без пред-варительного выбора вариантов из списка и прочих подготовительных действий.

То же малое расстояние оказывается и чрезвычайно важным качеством, если необходим обмен информацией личного свойства — к примеру, пересылка номера пластиковой карты. Передавая такие данные через любые другие виды соединений, при-нято защищать их шифрованием, чтобы тот, кто их случайно или намеренно подслушал, не смог их понять. NFC-соединения тоже шифруют, но вообще-то главным защитным барьером здесь служит именно малый ра-диус действия: если кто-нибудь попытается влезть в вашу 20-сантиметровую зону, вы это, скорее всего, заметите.

Наконец, невысокая скорость переда-чи данных здесь тоже оборачивается пре-имуществом. Как правило, необходимости пересылать через NFC крупные файлы не возникает. Когда NFC-соединение ис-

пользуется для пересылки номера пластиковой карты, речь идет о считаных байтах, в крайнем случае — о килобайтах (то есть меньше секунды на все про все). А в остальных случаях NFC лишь инициирует контакт, после чего за дело берутся более шустрые беспроводные протоколы: с помо-щью NFC устройства «договариваются» о контакте, а потом автоматически и очень быстро соединяют-ся по Bluetooth или Wi-Fi. Самой же NFC низкая скорость и малая дальность помогают экономить энергию, что чрезвычайно важно для любого мо-бильного устройства.

На практике все это выглядит не менее впе-чатляюще. Возьмите два современных смартфона

NFC

ТЕхн

ОД

РОм

В идеале все NFC-устройства должны видеть и понимать друг друга. Однако

подлинной совместимости между гаджетами от разных производителей пока

не возникает — несмотря на все усилия по стандартизации


1895А. С. Попов открывает эру практической радиосвязи

1948американец гарри Стокман описывает связь посредством наведенной энергии, закладывая тем самым теоретическую основу RFiD

1983выдается первый патент на RFiD-устройство

1990-епроникновение цифровой радиосвязи на массовый рынок

2004основан NFC Forum

2006Nokia 6131 становится первым мобильным телефоном с поддержкой NFC

2010анонсирован Samsung Nexus S, первый Android-телефон с поддержкой NFC

2011Research in Motion делает первый виртуальный кошелек

2012Sony и Samsung начинают производство «умных» NFC-меток

под управлением Android (версия системы должна быть не ниже 4.0) и найдите и активируйте NFC в их систем-ных настройках. Теперь, чтобы быстро передать с одного телефона на другой контакт из телефонной книги, фото-графию, видеозапись (в общем, любой документ), отпра-вителю достаточно открыть его, после чего коснуться одним смартфоном другого. Электронная магия, которая при этом происходит, вам уже известна (увидев друг дру-га через NFC, телефоны моментально договариваются о Bluetooth-контакте и обмениваются нужным документом), но простому пользователю все эти внутренние процессы не видны. Он видит только результат: коснулся телефоном о телефон — и секунду спустя нужная информация пере-неслась! Согласитесь, едва ли можно придумать более интуитивное решение для обмена данными. Функция эта, кстати, называется Android Beam и пока работает только между Android-устройствами; однако теоретически точ-но так же можно передавать документы между любыми устройствами, поддерживающими NFC.

Похожим образом работают и бесконтактные пластико-вые карты — например, MasterCard PayPass и VISA payWave. Введенные в обращение во второй половине 2000-х годов, они отличаются от обычных карт наличием вшитого чипа NFC (а правильней — RFID). Для оплаты товара или ус-луги такой картой нет необходимости проводить ее через считывающий терминал или в него вставлять: достаточно буквально стукнуть карточкой о считывающее устрой-ство — и транзакция будет осуществлена. Физика процесса та же самая: терминал генерирует радиосигнал, NFC-чип в карте включается за счет наведенной энергии и сообщает в ответ номер карты. В результате процедура оплаты ста-новится проще и удобней, да к тому же и более безопасной по сравнению, скажем, с использованием классического «пластика» с магнитной полосой.

Но техника уже шагнула дальше. Google и независимо от нее несколько других производителей и промышленных альянсов (Isis, Weve и пр.) строят с помощью NFC так называ-емые виртуальные кошельки для пластиковых карт. Самым популярным среди них пока остается Google Wallet. Это при-ложение для смартфона, способное хранить в своей памяти многие кредитные, дебетовые и даже скидочные пластико-вые карты. Предварительно пользователь «импортирует» нужную карту в память телефона (фактически записывает ее номер), а когда настает момент ею воспользоваться, вы-бирает карту из списка на экране — и касается телефоном платежного терминала: номер карты пересылается через NFC-соединение, оплата выполнена!

ГлАВный ВРАГ и ГлАВнАя нАДЕЖДАКонечно, этим перечень применений NFC не ограничи-

вается. Во многих странах мира в городах внедряют систему «мобильный билет», которая позволяет оплачивать проезд в общественном транспорте с помощью телефона (схема та же: пользователь зачисляет деньги на свой телефонный номер, а телефон с NFC-чипом выполняет роль виртуальной кредитки).

В более сложных примерах NFC применяют для наделе-ния «интеллектом» предметов обихода. Скажем, Samsung выпускает «умные метки» TecTile — наклейку размером с монету, куда вшит пассивный NFC-чип. Владелец про-


граммирует такую метку (определяет, какие дей-ствия должен выполнить телефон, оказавшись рядом с ней) и приклеивает на нужное место. После этого, оказавшись поблизости от метки, телефон с установленным на нем приложением TecTile авто-матически выполнит записанные на метке инструк-ции. Например, он сам переключится в «тихий» режим, оказавшись на тумбочке около кровати, если на нее наклеена TecTile-метка с соответствующими инструкциями.

В том же направлении работает Sony. Она им-плантирует NFC-чипы в бытовую электронику сво-его производства (функция One-touch). К примеру, Bluetooth-наушники с поддержкой One-touch можно подключить к смартфону простым прикосновением, отобразить содержимое экрана смартфона на теле-визоре — так же, коснувшись одним устройством другого, и т. д.

В идеале любые NFC-устройства любых произ-водителей должны видеть и понимать друг друга. В конце концов, ради этого и был создан NFC Forum! На практике, к сожалению, это пока не так. Android Beam не будет работать с телефонами Nokia, «ум-ные» метки от Samsung и Sony «разговаривают» на разных языках, и вообще примеров несовмести-мых NFC-продуктов пока больше, чем совместимых. Объясняются эти разногласия просто: несмотря на более чем десятилетнюю историю, «связь ближ-него действия» остается сравнительно юной техно-логией — и производители исследуют различные варианты ее реализации, играя с электроникой и программным обеспечением. Многие полагают, что именно этим объясняется отсутствие среди сторонников NFC чуть ли не самого важного игрока на рынке современной электроники — компании Apple.

Это последний и, пожалуй, самый неприятный из парадоксов, которыми так богата NFC. Microsoft и Nokia, BlackBerry и Google, Sony и Samsung, HTC и LG, да и почти любой другой известный вендор смартфонов уже представили хотя бы одно устрой-

ство со встроенным NFC-чипом. Но не Apple. За по-следние годы она скопила впечатляющий патентный портфель, закрепляющий ее права на различные варианты применения «связи ближнего действия», однако так и не установила NFC-чип ни в iPhone, ни в iPad, ни в какой-либо другой свой продукт. А ведь Apple и NFC — в некотором смысле идеальная пара: обе известны чрезвычайной дружелюбностью к пользователю! (Вообще, оснастить тот же iPhone неофициальной поддержкой NFC можно — к при-

меру, приобретя «умный» чехол Incipio Cashwrap, содержащий чип NFC, и установив соответствующее приложение.) Аналитики уже не первый год предсказывают, что Apple вот-вот снабдит свои новые модели NFC-функционалом, но каждый раз ошибаются. Почему компания не делает этого? Причина, вероятно, отчасти в молодости технологии, а отчасти в непроверенности ее потреби-тельских качеств. Скажем прямо: опыт при-менения NFC накоплен небольшой, и никто не может сказать, действительно ли, напри-мер, она устойчива к взлому настолько хо-рошо, как говорят специалисты. (Некоторые основания для сомнений есть: несколько лет назад было показано, что злоумышленники в состоянии ловить, гасить и отчасти мо-дифицировать NFC-сигнал на расстоянии до 10 метров, используя чувствительный

приемник и особую антенну). В сумме это делает NFC опасным вариантом для Apple: компания боится отпугнуть клиентов «сырой» технологией, испортить свой имидж. А это, в свою очередь, сильно мешает продвижению NFC в массы. Эксперты говорят так: пока Apple не признает NFC, не поставит на ней своего рода печать «Готова к употреблению!», «связь ближнего действия» останется для производителей, ритейлеров, потребителей экспериментальной технологией.

Однако есть надежда, что в этом году «яблоч-ный» гигант наконец изменит свою позицию. Если верить сведениям, просочившимся из Apple сразу после рождественской суматохи, компания готовит запуск собственной платежной системы. То есть даст обладателям своих мобильных устройств воз-можность расплачиваться с их помощью за товары в обычных магазинах (скорее всего, сделав вирту-альный кошелек наподобие Google Wallet). Если это действительно так, будущее NFC можно считать гарантированным: для связки смартфона с платеж-ным терминалом это самый надежный и самый удобный вариант из существующих, и Apple, без сомнения, применит именно NFC.

С багажом в полмиллиарда аккаунтов (такова численность армии подписчиков сервисов Apple) компания немедленно выйдет в лидеры среди мобильных платежных систем, оставив позади и Google, и даже PayPal. И аббревиатура NFC по-сле этого наконец станет известной даже неспециалистам. БЖ

NFC

ТЕхн

ОД

РОм

Эпоха массового внедрения NFC наступила. Новые модели смартфонов почти всех производителей обладают встроенными NFC-чипами, множатся

сервисы и варианты практического применения «связи ближнего действия»


Наталья Ульянова

ОЧЕНь СКОРО МОбИЛьНый ТЕЛЕФОН МОжЕТ ПРЕВРАТИТьСя ИЗ СРЕДСТВА СВяЗИ ЕщЕ И В ЭЛЕКТРОННый КОШЕЛЕК, ПРОЕЗДНОй бИЛЕТ, хРАНИЛИщЕ ВИРТуАЛьНых КРЕДИТНых

И СКИДОЧНых КАРТ, А ТАКжЕ уДОСТОВЕРЕНИЕ ЛИЧНОСТИ. И ВСё — бЛАгОДАРя ТЕхНОЛОгИИ NFC, КОТОРую ЧуТь быЛО НЕ СПИСАЛИ В АРхИВ КАК уСТАРЕВШую.

Идемна сближение

NFC

ТЕхн

ОД

РОм

NFC


на сближениеДвадцать лет назад известная американская ис-

следовательская компания Gartner остроумно связала цикл зрелости любой технологии с тем, насколько часто о ней говорят, назвав получившийся график «Циклом ажиотажа»1: появление прорывной инновации обычно

сопровождается все возрастающей шумихой, затем тех-нология достигает пика чрезмерных ожиданий, которые быстро сменяются разочарованием, а иногда — и полным забвением среди неспециалистов; между тем разработчики продолжают делать свою работу «в тиши», преодолевая недостатки технологии и находя для нее все новые ком-мерческие применения, после чего она выходит на «плато продуктивности», когда начинается массовое внедрение, причем общественный интерес к ней становится ровным и спокойным: общество воспринимает технологию как нечто само собой разумеющееся.

Именно такую траекторию за последние 15 лет описала технология NFC — «связи ближнего действия»: сейчас она постепенно выбирается из периода «забвения» на «плато продуктивности» — активно проникает в смартфоны и даже отчасти претендует на то, чтобы стать «новыми деньгами». И, судя по количеству проектов, в том числе российских, — весьма успешно. Причем, как и полагается, проекты эти уже не сопровождаются особым ажиотажем среди широкой публики, которая постепен-но привыкает бесконтактно платить за про-езд карточкой или мобильным телефоном, приложив его к считывающему устройству.

Когда-то NFC задумывали как удоб-ный способ авторизации и обмена данны-ми между устройствами, оказавшимися рядом, на расстоянии двух сантиметров, однако очень быстро для передачи дан-ных появились гораздо более удобные технологии. «Технология NFC оказалась на грани вымирания, ее можно было за-носить в Красную книгу, — говорит Евгений Павлов, менеджер по корпоративным продажам компании HTC (производитель смартфонов). — Но все начало меняться с развитием инфраструктуры NFC-сервисов благодаря компаниям-интеграторам, вы-ступающим доверенными посредниками между банками, операторами, платежными системами, магазинами, транспортными компаниями, парковками и так далее». Заинтересованных в техноло-гии оказалось слишком много, чтобы дать ей умереть.

Операторы мобильной связи мечтают о том, чтобы превратить мобильные телефоны своих абонентов в удобное средство платежа. Банки видят в ней полезное дополнение к платежным технологиям (оплата в одно «некасание»).

Для массового внедрения NFC-технологий есть пока некоторые ограничения инфраструктурного характера: в достаточной мере должны распростра-ниться считывающие NFC-устройства и смартфоны с NFC-чипами, а банкам и операторам сотовой связи нужно иметь соответствующие ИТ-платформы, спо-собные обеспечивать NFC-транзакции. Но процесс

идет. По оценкам компании J’son & Partners Consulting, в прошлом году доля телефонов с поддержкой NFC пре-высила 15%, и это, по мнению экспертов, создает хоро-шие предпосылки для развития технологии в России уже в среднесрочной перспективе.

Идея расплачиваться мобильным телефоном, в который «загружены» виртуальные банковские и транспортные карты, может показаться российским пользователям более привлекательной, чем наличные платежи, любовь к кото-рым они сохранили до сих пор. Видимо, в расчете на это российские операторы сотовой связи в последний год один за другим начали запускать NFC-проекты. Первопроходцем стала компания «МТС». «За платежными NFC-решениями будущее, — убежден директор департамента финансовых услуг МТС Дмитрий Панфилов. — Ведь по сравнению с на-личными и даже банковскими картами для пользователя очевидны преимущества бесконтактных платежей — ком-форт, скорость и безопасность транзакций. Технология NFC позволяет совершать оплату в считаные секунды. Для этого достаточно поднести мобильное устройство к считывателю на кассе или турникете. Исчезает надобность в дополнитель-ных манипуляциях с наличными или картами. Кроме того, платить телефоном удобнее, поскольку это вещь, которая всегда с нами».

Представители банков более осторожны в своих оценках. По мнению Михаила Батуева, начальника перспективных проектов Альфа-Банка, пока нет веских оснований гово-рить о том, что ценность NFC в глазах клиента перекроет возможности других способов бесконтактных платежей. «Потребность в быстрых и удобных платежах уже давно удовлетворяют многие другие продукты, — замечает он. — Строго говоря, технология сложна и требует больших из-менений в инфраструктуре».

ДВиЖЕниЕ — ЖиЗнЬНаиболее масштабные проекты «связи ближнего дей-

ствия», которые уже реализованы в России, относятся к сфере транспорта. И это не случайно: проблема NFC-инфраструктуры здесь решается легче всего. Виктор

«Связь ближнего действия» именно сейчас постепенно выбирается из периода «забвения» на «плато продуктивности» — активно проникает в смартфоны и даже отчасти претендует на то, чтобы стать «новыми деньгами»

1Англ

. наз

вани

е —

hyp

e Cy

cle

for e

mer

ging

tech

nolo

gies

.


Сестреватовский, директор по развитию бизнеса компании NXP Semiconductors (полупроводни-ковая компания, отвечающая за создание NFC-контроллера и элемента безопасности), поясня-ет: «Большинство транспортных систем в России и в мире уже использует бесконтактные ридеры и валидаторы (считывающие устройства), которые физически работают на той же самой частоте, что и телефоны с NFC-чипами. Поэтому здесь фактически остается решить только административные вопро-сы — прийти, договориться и работать».

Жители Новосибирска еще весной 2013 года получили возможность оплачивать проезд на обще-ственном транспорте, прикоснувшись мобильным телефоном к турникету или терминалу кондуктора; деньги при этом списываются со счета абонента у мобильного оператора. Проект «Мобильный билет» совместно с транспортниками реализовали МТС и платежная система «Золотая Корона». Чтобы пользоваться сервисом, не обязательно быть облада-телем смартфона со встроенным NFC-чипом. Любой мобильный телефон начинает поддерживать техно-логию NFC, если вставить в него специальную сим-карту и NFC-антенну, которая легко умещается в ак-кумуляторном отсеке любого телефона (эту услугу новосибирские салоны сотовой связи предоставляют бесплатно). Каковы результаты использования NFC-платежей в Новосибирске на протяжении почти двух лет? Андрей Надточий, технический директор платежной системы «Золотая Корона», признает, что пока сервис привлек в основном только тех пользователей, у которых отсутствует психологиче-ский барьер перед новыми технологиями. Прежде всего это любители гаджетов, которые охотно те-стируют любые технические новинки. «Очевидно, что основная трудность при реализации проекта на сегодня — неготовность многих наших граждан к использованию современных информационных технологий, — говорит эксперт. — Тем не менее аудитория пользователей «Мобильного билета» уже насчитывает в Новосибирске несколько тысяч человек, а динамика клиентского прироста и числа NFC-транзакций имеет стабильно положительный тренд».

Немногим позже, летом 2013, стартовал анало-гичный транспортный проект в Казани, причем к нему присоединились все операторы сотовой свя-зи. За его техническую реализацию отвечал систем-ный интегратор «Бриз Технологии». Генеральный директор этой компании Павел Вётош также оце-нивает проект как вполне успешный: количество NFC-платежей растет в среднем на 10–11% в месяц, а число пользователей — на 8–9%.

Московская компания «Аэроэкспресс», обеспечи-вающая пассажирское железнодорожное сообщение столицы с аэропортами Шереметьево, Домодедово и Внуково, свое NFC-решение построила на ис-пользовании банковских карт — по примеру своих коллег в Стамбуле и Куала-Лумпуре. Установленные на перронах турникеты оснащены единым уни-

версальным устройством чтения карт, которое принимает как все типы традиционных проездных билетов, так и бесконтактные банковские карты всех международных платежных систем. Скорость транз-акций составляет 0,5 секунды, а подтверждением является открытие турникета. «Для людей, которые часто летают, важно уменьшить время на выполне-ние дополнительных операций, — объясняет Павел Вётош (компания «Бриз Технологии» участвовала в реализации и этого проекта). — Особенно удобно обойтись без кассы, когда на руках большое количе-ство багажа. Разработка технологического решения вместе с внедрением заняла менее одного года. Это очень хороший результат для инновационного про-екта, в котором интегрировано несколько сложных систем: система автоматизации и контроля транс-портного оператора, система эквайринга, система приема бесконтактных карт и собственно ридеры на турникетах». По данным компании, за пять ме-сяцев с момента запуска сервиса Pay@Gate по опла-те проезда банковскими картами на турникетах этой услугой воспользовалось 27 тыс. пассажиров «Аэроэкспресса».

По примеру Новосибирска и Казани Москва тоже собирается до конца 2014 года запустить соб-ственный транспортный NFC-проект, который по-зволит оплачивать проезд мобильным телефоном. Как говорят в департаменте транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы, к его реализации уже привлечены все операторы «большой четверки», которые договорились дей-ствовать совместно в развитии NFC-проектов еще в 2012 году.

Транспортные системы — хороший полигон для запуска массовых NFC-решений. Но уже по-нятно, что ими дело не ограничится. По мере раз-вития инфраструктуры NFC будет прорываться (и уже прорывается!) в другие области примене-ния. «Ограничения тут могут существовать только в виде недостатка фантазии», — говорит Виктор Сестреватовский из NXP Semiconductors.

САмООбСлуЖиВАниЕВосторженный прием ждет «связь ближнего

поля» также в ритейле и индустрии общественного питания. «Бизнес здесь заинтересован и в скоро-сти обслуживания, и в поддержании лояльности клиентов, — говорит руководитель направления Mobile NFC компании i-Free Павел Соколов. — NFC-технологии позволяют не только быстро оплачивать покупку, но и устанавливать прямую связь с по-требителем». Сейчас компания готовится к запуску проектов сразу для двух торговых сетей, которые с помощью новой технологии рассчитывают полу-чить площадку для коммуникации с клиентами. «В прикассовых зонах магазинов будут установлены специальные планшеты, — раскрывает некоторые детали Соколов. — Чтобы оплатить покупку, по-купателю будет достаточно поднести к одному из них свой NFC-телефон. При этом он становится

NFC

ТЕхн

ОД

РОм


участником программы лояльности: ему на телефон будут приходить купоны на скидку и т. д. Оценивая, какие продукты покупает человек, система будет предлагать ему определенные товары и условия, специальные акции. Иными словами, с внедрением таких продуктов коммуникация между поставщи-ками услуг и клиентом меняется принципиально: она становится более персональной».

Другим ключевым трендом в использовании NFC в России эксперты называют использование этой технологии в системах контроля доступа. Иначе говоря, мобильный телефон с NFC-чипом становится «ключом» к различным системам доступа, заменив собой обычные ключи, электронные пропуска и пр. Как объясняет Сергей Гордеев, региональный менеджер по продажам HID Global в России и СНГ, сегодня, если требуется обеспечить более высокий уровень безопасности, некото-рые организации используют биометрию для идентификации пользователя в среде мобильных систем контроля доступа. «А способность поддерживать биометрические шаблоны является важной характеристикой NFC», — добавляет он. Впрочем, по мнению эксперта, NFC-смартфоны все же полностью не заменят собой другие технологии: они будут использоваться вместе с электрон-ными пропусками и идентификационными бейджами с фотографией.

Непаханое поле для разработчиков и ин-теграторов NFC-решений — образователь-ные учреждения. В крупных российских городах все больше школ начинает вво-дить систему контроля доступа с помощью смарт-карты школьника, устанавливая на входе турникеты с NFC-считывателями. При этом система «умеет» отправлять на мобильный телефон родителя СМС-оповещение о том, что ребенок прошел в школу или покинул ее. Однако технология NFC может позволить гораздо больше. Разработчики из ком-пании i-Free, например, в рамках одного из своих проектов, в котором приняло участие около сорока школ в Санкт-Петербурге, собирались добавить карте школьника множество полезных функций, превратив ее еще и в транспортную карту и школь-ный кошелек. Как объясняет руководитель этого проекта в i-Free Михаил Денисенко, последняя опция могла заметно усовершенствовать работу системы школьного питания (в том числе субсиди-руемого из бюджета): «Выигрывают все. Столовые во время коротких перемен успевают накормить больше детей, комбинат питания получает инстру-менты автоматизированного сбора заявок и учета реализации по категориям питания с удаленным доступом, администрация школы может отказаться от использования бумажных талончиков для орга-низации льготного питания, школьники не теряют свои деньги и не могут потратить их «нецелевым образом» на шоколадки, а родители в любое время

узнают, чем кормили их детей». Однако превратить карту в «кошелек» не получилось, и вовсе не по причинам технического характера. «Школьные буфеты и столовые освобождены от использования кассовых аппаратов, — говорит Денисенко, — а «чер-ная» бухгалтерия не слишком стимулирует к тому, чтобы внедрять такие решения». Так что пока у i-Free не получилось превратить карту школьни-ка в нечто большее, чем просто пропуск. А вскоре и вовсе пришлось демонтировать турникеты в пе-тербургских школах: госпожнадзор счел установку турникетов нарушением правил пожарной безопас-ности. Впрочем, изменения все-таки возможны. «В

этом году ожидается внесение поправок в Правила противопожарного режима, которые в том числе позволят возобновить установку турникетов с со-хранением допустимого уровня пожарной безопас-ности», — уточняет Денисенко.

к бАРЬЕРуПроблемы, тормозящие развитие NFC

в стране, эксперты делят на несколько групп. Психологический барьер у потенциального поль-зователя — лишь самая легкая из них. Наиболее сложные лежат в плоскости создания бизнес-моде-лей и взаимодействия различных сторон, которые могут быть заинтересованы в инвестициях и про-движении NFC-решений. «Четких бизнес-моделей до сих пор не появилось, — считает Павел Вётош («Бриз Технологии»). — В NFC-проектах существу-ют четыре взаимосвязанные стороны — операторы мобильной связи и производители телефонов, банки, провайдеры платежей и разработчики интеллектуальных платформ. Помимо общих проблем, связанных с внедрением инноваций, защитой технологии от злоумышленников, пре-одолением инерции потребителя и возможных законодательных ограничений, все участники технологической цепочки должны договориться

Операторы мобильной связи мечтают о том, чтобы превратить мобильные телефоны своих абонентов в удобное средство платежа. банки видят в NFC полезное дополнение к платежным технологиям (оплата в одно «некасание»)


о том, как будут распределяться затраты и доходы от проекта».

Рынок все еще нуждается в инфраструктуре — в том числе в платформах, которые обеспечат в рамках технологии NFC безопасный обмен ин-формации, «доставку» виртуальных банковских карт и транспортных билетов в телефоны и т. д. В России первым интегратором, создавшим такую платформу, стала компания i-Free. Весной прошло-го года она презентовала первый в России и СНГ полнофункциональный NFC-кошелек, встроенный

в смартфоны, а также платформу TSM (Trusted Service Manager), которая обеспечивает удален-ный выпуск и безопасную загрузку карт Mobile MasterCard PayPass на телефон. Пользователям такого кошелька доступны три услуги: платежная карта, транспортные карты нескольких региональ-ных центров и купонный сервис. Все эти карты клиенты могут загружать на свои смартфоны точно так же, как игры и различные приложения, — прямо по «воздуху».

О запуске проекта по созданию собственной TSM-платформы заявляют и в МТС (официально об этом будет объявлено, когда номер «Бизнес-журнала» уже выйдет из печати). К работе над проектом привлечена компания «НоваКард», которая уже к концу 2014 года должна будет обеспечивать без-опасный обмен данными для удаленной загрузки и управления приложением на сим-картах между оператором и поставщиками услуг — банками, транспортными компаниями и ритейлерами. МТС рассчитывает, что этот проект поможет растиражи-ровать в России бесконтактные платежные сервисы с использованием технологии NFC.

Архитектура решения мобильного оператора предполагает хранение и обработку платежных рек-визитов банковских карт на защищенном микропро-цессоре, встроенном непосредственно в сим-карту. «Сим-карта телефона может вместить целую «коло-ду»: банковские карты, проездные билеты, карты лояльности, пропуска, билеты на культурно-массо-

вые мероприятия, посадочные талоны на самолет и даже электронно-цифровую подпись, — объясняет Дмитрий Панфилов (МТС). — Скоро технические возможности операторов позволят загружать «об-разы» этих карт и билетов на сим-карту «в один клик», прямо «по воздуху». Такой функционал можно оформить в виде единого мобильного при-ложения с дружественным интерфейсом, с помощью которого можно оплачивать покупки и услуги дис-танционным или бесконтактным способом, совер-шать переводы, пользоваться услугами мобильного

банкинга, применять в качестве источника платежа банковский счет, счет мобильного телефона или электронный кошелек!»

Впрочем, участники рынка до сих пор считают инвестиции в NFC-направление рискованными, хотя и «умеренно». «Тем не менее наша компания решила не отка-зываться от развития этого направления, — замечает Евгений Павлов (HTC). — Мы хо-тим, чтобы у наших клиентов появились новые возможности удобно использовать NFC-смартфоны в их повседневной город-ской жизни. — Однако до тех пор, пока NFC не станет чем-то базовым и обязательным для всех новых устройств, это направление будет оставаться в зоне риска. Ведь NFC еще не является для покупателей смартфона приоритетной опцией, о ней даже почти не спрашивают продавцов в салонах связи».

В Альфа-Банке пока тоже сдержанно комменти-рует развитие событий. Летом прошлого года банк принял участие в проекте по созданию платежного сервиса на базе технологий NFC с использованием сим-карт «Билайна». Эта услуга стала доступной пилотной группе клиентов Альфа-Банка. С по-мощью платежной технологии Mobile MasterCard PayPass эти клиенты получили возможность рас-плачиваться в торговых точках в «одно касание», просто поднеся телефон к терминалу c PayPass. До тысячи рублей оплата производится без вве-дения PIN-кода или подписи слипа, свыше этой суммы клиенту нужно подтвердить оплату вводом PIN-кода. Однако, несмотря на положительные впечатления от этого проекта, на широкий круг клиентов Альфа-Банк еще не перешел. «Фраза «Заплачу телефоном» не очень понятна для многих магазинов. Это в первую очередь психологический барьер, который еще предстоит перешагнуть, — считает Михаил Батуев (Альфа-Банк). — Иногда такой способ платежа вызывает недоверие у кас-сиров. Когда вас просят заплатить картой, а вы отвечаете, что заплатите телефоном, на вас смо-трят как минимум удивленно, а иногда и вовсе не понимают».

Впрочем, можно вспомнить, как еще десять лет назад оплачивать покупку даже банковской кар-той можно было далеко не во всех магазинах. Так что была бы инфраструктура, а уж владельцы NFC-телефонов к ней «приложатся».

NFC

ТЕхн

ОД

РОм

Транспорт — хороший полигон для внедрения массовых NFC-решений.

уже сегодня мобильным телефоном можно оплатить проезд

на общественном транспорте в Новосибирске и Казани

БЖ


Мировой флагман альтернативного ТЭКа — во-все не солнечная и не ветряная энергетика, как думают некоторые. Самый большой рынок в сфере альтернативной энергетики сформировался в мире вокруг производства

биотоплива — $95,2 млрд (оценки компании Clean Edge за 2012 год). Высокие цены на нефть делают производство биоэтанола, биометанола и биодизеля из растительного сырья рентабельным.

Что может дать биотопливо отдельно взятой стране? В первую очередь позволяет уменьшить зависимость от неф-ти. Так, Бразилия развернула национальную программу по производству биоэтанола с началом нефтяного кризиса 1973 года. Сейчас она занимает второе место в мире по про-изводству биотоплива (22,5% мирового производства), при-

том что и в добыче нефти далеко не последняя — как-никак 12-е место по результатам прошлого года. 80% бразильского автопарка работает на альтернативном горючем — смеси биоэтанола с бензином; минимальное содержание биоэта-нола в автомобильном топливе по закону 2007 года должно составлять не менее 25%, а 15 млн автомобилей и вовсе способны ездить на 100-процентном биоэтаноле. И даже бразильское ведомство, ответственное за ТЭК, называется не как-то иначе, а «Национальное агентство нефти, при-родного газа и биотоплива».

Основной довод в пользу использования альтернатив-ного топлива — его экологичность. «Парниковый эффект», о котором столько говорят, происходит за счет попадания в атмосферу парниковых газов, а именно водяного пара (H₂O), диоксида углерода (CO₂), метана (CH₄) и озона (O₃).

Ал

ЬТЕР

нАТ

иВн

Ая Э

нЕР

ГЕТи

кА

Растимгорючее

Ольга Шаталова

СТОИТ ЛИ НАШЕй СТРАНЕ, КОТОРАя ДОбыВАЕТ бОЛьШЕ ВСЕх НЕФТИ В МИРЕ (523,2 МЛН ТОНН ПО ИТОгАМ 2013 гОДА), РАЗВИВАТь ЕщЕ И ПРОИЗВОДСТВО бИОТОПЛИВА ИЗ СыРья РАСТИТЕЛьНОгО ПРОИСхОжДЕНИя?


Как известно, выхлопные газы транспорта, работающего на бензине, могут содержать до 16% CO₂ в своем составе. При этом добавление в бензин хотя бы 10% биоэтанола позволяет снизить выбросы диоксида углерода на 30%. А использование биодизеля в качестве моторного топлива и вовсе позволяет избежать загрязнения природы: при его сгорании выделяется такое же количество углекислого газа, какое было потреблено за всю жизнь растением, ставшим для него сырьем.

Несмотря на множество достоинств, биотопливо все-таки далеко от идеала. К примеру, в научном мире активно об-суждают возможности производства экологичного горючего второго и даже третьего поколения. В первом случае сырьем для переработки служат древесная масса, отходы пищевого производства и сельского хозяйства, менее ценные аграрные культуры, солома и многое другое. Во втором — речь идет

о водорослях, на переработку которых, к слову, возлагаются большие надежды. Фитопланктон обладает высокой про-дуктивностью и не требует использования плодородных земель или пресной воды. Однако на деле оказывается, что большинство заводов по-прежнему работает с источни-ками сырья первого поколения. Например, США — лидер по производству биоэтанола — для переработки использу-ют кукурузу. Более 40% всей выращенной на территории Соединенных Штатов культуры в конечном итоге становится топливом, что не может не сказываться на стоимости куку-рузы на продовольственном рынке. Аналогичная ситуация складывается и в Бразилии, где сырьем для биоэтанола служит сахарный тростник.

Этическая проблема «Горючее против еды» встает в полный рост: многие эксперты напрямую связывают

3%мирового энергетического рынка

занимает сейчас биотопливо. К 2030 году, по прогнозам

Российского энергетического агентства, его доля составит

10–30% в зависимости от региона


мировой продовольственный кризис 2007–2008 годов с увеличением производства биотоплива в странах — экспортерах сельхозпродукции. По дан-ным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, в 2013 году проблемы с пита-нием имели более 840 млн человек по всему миру. Разумно ли отдавать плодородные земли под по-садку культур, которым суждено превратиться в горючее?

Но не все так прямолинейно. Производство биотоплива первого и второго поколения может стать реальной помощью сельскому хозяйству. К примеру, изготовление биоэтанола в России по-зволит создать дополнительный внутренний спрос на продукцию отечественных сельхозпредприятий. А это серьезное подспорье для нашего многостра-дального АПК.

лиДЕРы и АуТСАйДЕРыСогласно отчету Международного энергетиче-

ского агентства, в 2012 году уверенным лидером в области производства биотоплива стали США. На эту страну пришлось 45,4% от всего произве-денного в мире биогорючего. На третьем месте, сразу же за Бразилией — страны Евросоюза с долей в 16,6%. У многих стран есть хороший потенциал развития биотопливных производств, однако пока невостребованный. «Индия и Китай сейчас играют лишь незначительную роль в мировом произ-водстве биотоплива, — приводит пример Кристоф Бургер, преподаватель и управляющий директор в Европейской школе менеджмента и технологий в Берлине (ESMT). — Однако рост цен на нефть и национального автопарка заставляет эти страны начать разрабатывать политику содействия произ-водству биотоплива. Так, индийское правительство ставит цель довести долю этанола в транспорт-ном топливе до 20% к 2017 году, а рынок биото-плива в Китае, как ожидается, будет расти более чем на 15% в год».

Эксперты компании Navigant Consulting про-гнозируют, что за десять лет мировое производство биотоплива вырастет почти в два раза: с 33,6 млрд галлонов в 2013 году до 61,6 млрд в 2023-м. Прирост в 28 млрд галлонов впечатляет: в пересчете на при-вычные нам меры — это около 106 млрд литров. Но так ли радужны перспективы?

Свой национальный рынок биотоплива в каждой стране обустраивают по-разному, но без активного участия государства не обходится. Бразильская госпрограмма по биоэтанолу активно поддержи-вает прикладные исследования в области альтер-нативной энергетики и сельхозпроизводителей. США и ЕС пришли к биогорючему сравнительно недавно — в середине 2000-х. Американцы со всей серьезностью отнеслись к развитию новой отрасли и разработали множество инструментов госре-

гулирования: налоговые льготы, тарифы и т. д. Ежегодно на программу поддержки американской биотопливной промышлен-ности до недавнего времени уходило около $7 млрд. Однако с 2013 года все субсидии для отрасли альтернативного горючего были отменены. Главный экономист AgResourse Вильям Тиэри делает следующий прогноз для США: «Цены на биотопливо поднима-лись, так как его потребление росло, но те-перь эта тенденция остановилась: сейчас в США нет необходимости увеличивать площади под кукурузу для увеличения производства биотоплива». В связи с этим он делает вывод, что стоимость кукурузы упадет в среднем на 23% уже через два года, а биотопливной промышленности США теперь не быть на коне.

Одна из проблем, с которыми столкнулась Америка, кроется в восприятии биоэтанола местным потребителем, который при прочих

равных предпочитает делать выбор в пользу более привычного, углеводородного топлива. Похожая ситуация возникла в Германии несколько лет назад. Согласно директиве Евросоюза по возобновляе-мым источникам энергии 2009/28/ЕС всем стра-нам — членам ЕС было предписано довести долю биотоплива на транспорте до 10%. Даже несмотря на более низкие цены, немецкие автовладельцы очень неохотно использовали топливную «новин-ку». Это обстоятельство, а также разгоревшиеся споры вокруг дилеммы «Горючее против еды» за-ставили Европейскую комиссию пересмотреть свою директиву и снизить долю биогорючего в топливе до 5%, а потом и вовсе отложить принятие каких-либо решений до 2015 года.

Владикавказский завод по производству био-этанола в прошлом году в качестве эксперимента открыл заправку, на которой, помимо обычного бен-зина, стали предлагать экотопливо по той же цене. Спроса почти не было, и руководство завода списало это на отсутствие у потребителя экологической культуры.

Ал

ЬТЕР

нАТ

иВн

Ая Э

нЕР

ГЕТи

кА

Этическая проблема «горючее против еды» встает в полный рост: многие

эксперты напрямую связывают мировой продовольственный кризис 2007–2008

годов с увеличением производства биотоплива в странах — экспортерах

сельхозпродукции


Сказать, как именно будет выглядеть биотопливная промышленность в ближайшем будущем, довольно затруд-нительно. В любом случае у отрасли имеются перспективы только в случае перехода к использованию сырья второго и третьего поколения, а также при воспитании у людей чувства ответственности за окружающую среду.

СмОГ ОТЕчЕСТВАС положением биогорючего в мире имеется хоть какая-то

ясность. Но как обстоят дела с альтернативным топливом в России?

Попытку оценить нашу отечественную биотопливную промышленность сделало Министерство сельского хозяй-ства США. По его данным, в России с помощью биотоплива производится около 5% тепловой энергии и 1% электриче-ской. А вот доля транспорта, работающего на экогорючем, ничтожна. Впрочем, для этого имеются весомые причины. Кристоф Бургер и Йенс Вайнманн из ESMT полагают, что применение биотоплива в автотранспорте в принципе имеет небольшой потенциал. В первую очередь это связано с большим количеством новых, конкурирующих между собой технологий. Те же электромобили имеют больше шансов завоевать популярность среди населения в качестве экотранспорта. К тому же в России, богатой природным га-зом, значительно выгоднее перевести автопарк на голубое топливо: это не так сильно бьет по карману, как переделка автомобиля под работу на биогорючем, а также позволяет снизить уровень выбросов CО₂ в атмосферу. Аналогичным образом поступили в свое время в Аргентине. В Буэнос-Айресе весь парк такси давно переведен на газ.

Использовать бензин с небольшой примесью биоэтанола (до 10%) может любой автомобиль. Но вот смеси с более высоким содержанием этого горючего (вплоть до 100%) требуют автомобиля fl ex-fuel — машины с гибким выбором топлива. Однако переделка обычного транспорта в fl ex-fuel-мобиль может оказаться для владельца экономически невыгодной. Автомобильные гиганты вроде BMW или Chevrolet выпускали модели с подобными двигателями, однако спрос на них оказался невысоким.

С биодизелем дело обстоит проще: под него не тре-буется модернизировать двигатель. Но у этого топлива другой недостаток: срок хранения составляет не более трех месяцев.

Как показывает пример владикавказского завода, роз-ничный потребитель для экологичного топлива в России не нашелся, а вот за границей желающих приобрести российское биогорючее немало. Наша страна вообще об-ладает большим потенциалом для развития биотопливной промышленности. По оценке Минсельхоза, Россия может производить биотоплива 10–15% от общего объема авто-мобильных бензинов. Для этого в стране имеется все необ-ходимое: большое количество плодородных земель и воды для их орошения, доступность сырья и возможность его круглогодичной переработки, хорошая научно-техническая база. Под последней подразумевается обширный опыт, на-копленный еще в советское время, и наличие коллективов разработчиков — в частности в МГУ им. Ломоносова, ГНУ «Всероссийский научно-исследовательский и проектно-технологический институт рапса» и Российской академии сельскохозяйственных культур.

урожайная заправкаПотенциал различных сельскохозяйственных культур при производстве биоэтанола

Литры с гектараСахарный тростник / бразилия

6 800–8 000Кукуруза / США

3 100–4 000Зерновые / Россия

1 100–1 500Источник: Budny D., Sotero P. The Global Dynamics of Biofuel. Brazil Institute of the Woodrow Wilson Center, April 2007.

Топ-5 производителей биотопливаСтрана Доля в мировом производстве, %

Источник: Международное энергетическое агентство (ieA)

США 45,4%

бразилия 22,5%

германия 4,8%

Аргентина 3,8%

Франция 3,0%


Отечественных производителей биотоплива можно пересчитать по пальцам. Упомянутый завод во Владикавказе — пока единственное наше пред-приятие, производящее биоэтанол. Он был запущен в 2012 году и обошелся почти в миллиард рублей. Для сравнения: на территории США подобных за-водов более двухсот. Другое важное для российской биотопливной отрасли предприятие — кировский «Биохимзавод». В 2008-м там запустили проект по производству биоэтанола второго поколения из опилок, однако перейти непосредственно к про-мышленному выпуску так и не удалось. В Омске готовится к пуску завод по производству этил-трет-бутилового эфира (ЭТБЭ). Это оксигенирующая

добавка к моторному бензину, способная повысить октановое число и ликвидировать часть вредного воздействия бензинового топлива на окружаю-щую среду. В России началось также возведение крупных заводов по глубокой переработке зерна — проекты «Донбиотех» в Волгодонске Ростовской области и «Приосколье» в городе Щебекино на Белгородчине.

«С учетом того, что в мире использование био-топлива уже давно не является чем-то необычным, можно с уверенностью прогнозировать, что к 2020 году этот рынок в России может вырасти более чем в полтора раза в сравнении с сегодняшним уровнем — до отметки в 5 млн тонн в год, — говорит

Дмитрий Соловьев, руководитель направ-ления водно-энергетических исследований и возобновляемой энергетики в Институте энергетической стратегии. — При этом про-изойдет консолидация отрасли. В настоя-щее время на рынке оперирует множество компаний, которые производят не самую качественную продукцию. Поэтому усиление конкуренции за сырьевую базу в ближай-шие годы приведет к поглощению мелких и средних производителей, применяющих не самые современные технологии, более крупными игроками. Кроме того, потенци-ально возможно появление иностранных инвесторов в сфере производства биото-плива в России».

Но если наша страна располагает пре-красными возможностями для развития

Развитая биотопливная отрасль выступает стабилизирующим

фактором для сельскохозяйственного рынка. В период перепроизводства

продукции и низких цен излишки урожая перерабатываются в ликвидный

и востребованный товар — горючее

Динамика производства биотоплива лидерами рынкаМлн тонн нефтяного эквивалента

Источник: Международное энергетическое агентство (ieA)

США

бразилия

Евросоюз

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20120

30

25

20

15

10

5

Ал

ЬТЕР

нАТ

иВн

Ая Э

нЕР

ГЕТи

кА


отрасли биотоплива и может работать на внешний рынок, что является сдерживающими факторами? Почему у нас до сих пор нет больших достижений на ниве экогорючего?

ПОПАли ПОД АкциЗНельзя сказать, чтобы российские власти обошли вни-

манием биотопливную промышленность. 24 апреля 2012 года правительство РФ утвердило комплексную программу по развитию биотехнологий в РФ на период до 2020 года. Инструменты поддержки отрасли — из числа тех, что успели себя хорошо зарекомендовать за рубежом: поддержка отече-ственных НИОКР и бизнес-проектов, трансфер технологий из-за рубежа, международное сотрудничество. На программу правительство собирается потратить в целом около трил-лиона рублей, но при этом ожидает, что спустя восемь лет с момента ее запуска доля биотехнологической продукции составит 1% от ВВП страны.

Между тем российской биотопливной промышленности требуются не только НИОКР, льготы и финансирование. Главная проблема отрасли сейчас состоит в том, что бензин, содержащий спирт, автоматически признается спиртосо-держащей продукцией — а значит, относится к категории подакцизных товаров. Причем с начала этого года этило-вый спирт облагается акцизом по ставке 74 рубля за литр, с 1 января 2015 года ставка увеличится до 93 рублей, а с начала 2016 — до 102 за литр1. Подобные тарифы делают производство биотоплива нерентабельным.

«Без акциза на биоэтанол такие проекты будут при-быльными, — уверен президент Российской Биотопливной Ассоциации Алексей Аблаев. — А в остальном достаточно обычной поддержки нового бизнеса — уменьшения ставки кредитов и прочего. Каких-либо особенных льгот не нужно: этот бизнес и сам по себе рентабелен».

Что важно, развитая биотопливная отрасль выступает стабилизирующим фактором для сельскохозяйственного рынка с его непредсказуемой конъюнктурой, на которую оказывают влияние погодные условия, засухи, природные катаклизмы, неурожаи. Бразильское правительство, на-пример, этим давно и успешно пользуется. Стоит миро-вым ценам на сахар снизиться до уровня, который был бы разорительным для бразильских плантаторов, как власти «включают» регулирующие механизмы, стимули-рующие переработку дополнительных объемов сахарного тростника в биоэтанол. Делается это, например, за счет повышения минимального разрешенного уровня содер-

жания этанола в автомобильном топливе. И ни-каких закупочных интервенций государства или дополнительных субсидий с целью поддержки сельхозпроизводителей. Этот опыт вполне может быть применен и в России, особенно на рынке зер-новых. Благодаря хорошим урожаям и увеличению посевных площадей наша страна с 2008 года стала заметным игроком среди экспортеров — притом что в условиях демпинга и периодически вспы-хивающих ценовых войн нашим производителям не всегда удается лучшим образом распорядиться собранным зерном. Зачем продавать урожай за бесценок или гноить на элеваторе, если можно переработать в биотопливо — товар ликвид-ный и востребованный?

Объем мирового биотопливного рынка

Источник: Clean edge

2005 $15,7 млрд

2006 $20,5 млрд

2007 $25,4 млрд

2008 $34,8 млрд

2009 $44,9 млрд

2010 $56,4 млрд

2011 $83,0 млрд

2012 $95,2 млрд

БЖ

Первый среди альтернативныхМировой биотопливный рынок больше, чем рынок солнечной энергетики и ветрогенерации

биотопливный рынок

95,2 млрдСолнечная энергетика

79,7 млрдВетряная энергетика

73,8 млрдИсточник: Clean Edge

БЖ1Эти

и др

угие

нал

огов

ые с

тавк

и дл

я по

дакц

изны

х тов

аров

при

водя

тся

в ст

. 193

Нал

огов

ого

коде

кса

РФ.


НОУ-

ХАУ

стрОительствО

Под куполом

В основе купольных домов лежит деревянный каркас, все части кото-рого плотно подгоняются друг к другу с помощью инновационных замков. По словам сотрудников кафедры тех-нологий промышленного производства Дальневосточного федерального уни-верситета (ДВФУ), простая и функцио-нальная конструкция замков позволяет добиться высоких темпов сборки домов. Все детали купольного дома полностью взаимозаменяемы, как в конструкторе «Лего». Материалов — главным об-разом древесины — для возведения сферического дома требуется на 40% меньше, чем для постройки традицион-ного. При этом купольные конструкции выигрывают у обыкновенных по ряду параметров: в них лучше акустика, во внутреннее пространство попадает больше дневного света, они на 40% энергоэффективнее.

Лаборатория деревообработки ДВФУ разработала типовые купольные кон-

струкции двух видов. Первый объект — небольшой (площадью 29 кв. м) дом, который может использоваться в ка-честве индивидуального одноместного коттеджа или точки питания. Опытный образец такого здания уже существует: на одной из баз отдыха Приморского края работает купольное экспресс-ка-фе «Снежок». Второй тип конструкции предполагает строительство полноцен-ного жилища на большую семью — это двухэтажная конструкция общей

площадью 195 кв. м. В высоту такой купол достигает 12 метров. Как сообщает пресс-служба ДВФУ, при серийном про-изводстве стоимость маленьких домов уже с косметической отделкой составит 10–12 тыс. рублей за квадратный метр, а больших — не более 15–20 тыс. рублей. Это намного дешевле зарубежных ана-логов. К примеру, американская ком-пания Monolithic строит монолитные бетонные купольные коттеджи по цене около $1 400 за квадратный метр.

Старинные технологии возведения зданий «без единого гвоздя» обретают вторую жизнь. Ученые из приморья разработали сферические каркасные конструкции, в которых нет ни одного металлического крепления. дома-куполы можно собирать как конструктор, добиваясь значительной экономии на стройматериалах.

Дома-куполы не только дешевле и энергоэффективнее традиционных

коттеджей. Кроме этого, они безопаснее в условиях землетрясений и ураганов —

а значит, конструкции, созданные учеными ДВФУ, имеют неплохой экспортный

потенциал


НОУ-

ХАУ

ит

Спи на здоровье!

Совместно с компанией Samsung австрийские ученые разработали при-ложение, которое позволяет применять вычислительные мощности смартфо-на для обработки больших массивов данных.

С первого взгляда приложение Power Sleep — обычный будильник: пользо-ватель устанавливает время сигнала и отходит ко сну. Однако как только смартфон становится неактивным, его вычислительные мощности подклю-чаются к процессу обработки данных для медицинской лаборатории Венского университета. Вместе с другими смарт-фонами он участвует в подборе комби-наций белковых молекул и их анализе, а затем отсылает полученные данные обратно в университет. Каждый смарт-фон производит за ночь около одного мегабайта данных. В дальнейшем эта ин-формация будет использована для раз-работки лекарства от рака. Создатели приложения (маркетинговое агентство Cheil, ранее входившее в структуру хол-динга Samsung) ручаются, что Power Sleep не собирает персональных данных владельца смартфона, а вся его деятель-ность ограничивается использованием вычислительных мощностей аппара-та. Приложение пока доступно только для операционной системы Android. Скачать его можно бесплатно — прав-да, никакой компенсации за «аренду» смартфона не предполагается.

Power Sleep — не первая мобильная программа для коллективных вычисле-ний. Похожий эксперимент в прошлом году проводила лаборатория компью-терных наук при Калифорнийском уни-

верситете в Беркли (США). Выпущенное ею приложение BOINC позволяло про-изводить коллективные расчеты для рас-познавания астероидов и мониторин-га вулканической активности Земли. Впрочем, технология, лежащая в основе обоих приложений, может использо-ваться и для коммерческих вычислений. На практике это будет означать, что вла-дельцы смартфонов сдают напрокат вычислительные мощности своих ап-паратов за небольшое вознаграждение.

Такой подход к обработке массивов дан-ных может оказаться выгоднее тради-ционного применения высокомощных серверов и суперкомпьютеров.

О том, что можно заработать, сдавая в аренду вычислительные мощности своего персонального компьютера,

давно известно. Теперь подобная схема адаптирована и для смартфонов — правда,

пока на благотворительных началах

ни один из 1,7 млрд владельцев смартфонов не использует возможностей своего гаджета на 100%, утверждают ученые Венского университета. однако вынужденные простои в работе аппарата — например, когда он подзаряжается, пока владелец спит, — тоже могут приносить пользу.


НОУ-

ХАУ

аГрОпрОм

Съедобный остров

Сингапур — классический пример мегаполиса, испытывающего «аграр-ные» затруднения. Процессы урбаниза-ции в этом городе-государстве уничто-жили около 20 тыс. ферм и крестьянских хозяйств, в результате чего Сингапур сейчас вынужден импортировать 93% пищевых продуктов. Между тем про-странств для агробизнеса, по мнению создателей проекта Sealeaf, у мегапо-лисов достаточно. Сингапур, как и 18 из 21 крупнейших городов мира, распо-ложен на берегу моря. Авторы проекта предлагают строить морские фермы из специальных гидропонных моду-лей. Они смогут обеспечивать город экологически чистой свежей продук-цией, при этом минимизируя расходы на транспортировку.

Каждый модуль Sealeaf состоит из контейнера с питательной средой, отсека для растений, жесткой внешней оболочки, позволяющей создать парни-ковый эффект. Модули умеют собирать дождевую воду и генерировать солнеч-ную энергию, которая перерабатывает-ся в тепловую. Вода и тепло подаются растениям автоматически, в результате развитие растений может происходить без участия фермера. Впрочем, фермеру придется осуществлять посадку рас-тений и собирать урожай. Цена одного модуля — $50. Полевые эксперименты показали, что за год в нем можно вы-растить семь урожаев салата сорта «бок чой», что даст около 20 кг продукции, сбыть которую можно по цене при-мерно в $105. Сейчас компания Sealeaf

работает над удешевлением модулей и отладкой серийного производства. Кстати, этой зимой британцы Ричард Баллард и Стивен Дрин запустили по-хожий любопытный проект, в котором

овощи также выращиваются в необыч-ных условиях — в заброшенной ветке лондонской подземки. Похоже, идеи «городского агропрома» становятся все более и более востребованными.

Мегаполисы — прекрасный рынок для сбыта свежих овощей и зелени «только что с грядки». единственная проблема — нехватка сельскохозяйственных земель вблизи них. группа лондонских промышленных дизайнеров спроектировала плавучие модульные фермы Sealeaf, призванные решить эту проблему для расположенных на побережье городов.

Чем фермы на воде лучше традиционных? Хотя бы тем, что не приходится платить

за аренду земли. Компания Sealeaf надеется заинтересовать идеей плавучих

ферм премиум-клиентов — рестораны и магазины экологических продуктов


НОУ-

ХАУ

Гаджет

Переводчик с собачьего

Гарнитура под названием No More Woof («Никаких гав»), концепт кото-рой разработало шведское Северное общество открытий и изобретений, по-зволяет сканировать мозг животного, анализировать его импульсы и пере-давать эмоции в виде текстового со-общения на смартфон хозяина. В основе устройства — сенсор, считывающий электроэнцефалограмму мозга живот-ного, микрокомпьютер и специальное программное обеспечение. Датчики ЭЭГ передают сигналы в микроком-пьютер, который их интерпретирует. Прототип рассчитан пока только на со-бак. По словам разработчика проекта Эрика Кальдерона, мозг собак устроен достаточно просто, и можно без особых усилий «прочитать» по электросигналам чувство усталости, голода, любопыт-ства, позывы сходить в туалет. Гаджет понимает примитивные, несложные мысли собак, и тем не менее их на-бор довольно обширен: «Хочу есть», «Устал», «Поиграй со мной», «Оставьте меня в покое» и другие.

Кальдерон считает, что развитие ней-роэлектронных интерфейсов позволит в дальнейшем усовершенствовать No More Woof, персонализировать его и на-учить «читать» более сложные мысли питомцев. В идеале станет возможным

двустороннее общение: устройство смо-жет интерпретировать команды или речь человека и передавать соответству-ющие сигналы в мозг собаки. Однако до этого момента еще весьма далеко: сложность в том, что электроволны каж-дого животного сильно различаются. В настоящее время гаджет проходит се-

рию испытаний и исследований, и о се-рийном запуске пока никто не говорит. Зато в случае успеха изобретение имеет все шансы закрепиться на рынке това-ров для животных, объем которого до-стигнет в 2014 году $97 млрд (по данным исследовательского агентства Research and Markets).

Устройство No More Woof считывает не столько мысли собаки, сколько общие данные о ее

эмоциональном и физическом состоянии. Другое дело, что создатели смогли ловко переводить эту информацию на «человеческий язык», имитируя диалог с хозяином. Именно за «очеловечивание»

питомца потребители и готовы платить

несмотря на растущий интерес к нейроэлектронным интерфейсам, большинство проектов в этой области остаются развлекательными. но обычными «мыслешлемами» уже никого не удивишь. небольшой скандинавской лаборатории удалось найти интересную нишу на стыке игрушки и важного практического гаджета: она создала «переводчик мыслей» для домашних питомцев.


НОУ-

ХАУ

сОлнеЧнаЯ ЭнерГетика

На солнечном шаре

Концентратор Rawlemon представля-ет собой большую сферическую линзу, заполненную водой. С помощью систе-мы слежения за солнцем она способна двигаться вверх и вниз, поворачиваться направо и налево, улавливая максимум солнечного света. Устройство будет концентрировать и рассеянный свет в условиях плохой погоды, и даже отра-жение света от поверхности Луны. Это позволит получать максимум энергии на протяжении всего дня и в ночное время. Лучи проецируются на неболь-шие, но емкие фотогальванические батареи. По словам разработчика,

устройство Rawlemon позволяет по-высить эффективность фотоэлементов на 70%. Кроме того, использование кон-центратора даст возможность сокра-тить полезную площадь фотоэлемента в сто раз — что, разумеется, выгодно отразится на стоимости устройства. Шарообразная форма концентратора позволяет использовать его там, где раньше это было невозможно по ди-зайнерским и архитектурным сообра-жениям, — на фасадах зданий, в стенах, вместо окон.

В феврале 2014 года Андре Броссель привлек с помощью краудфандинга

инвестиции в размере $130 тыс. для се-рийного выпуска концентраторов. Кроме этого, он разработал несколько потребительских версий устройства, которые можно использовать в быту, — высотой в 180 и 100 см.

Появилась и миниатюрная версия всего в десять сантиметров — концен-тратор Beta.ey. Он представляет собой зарядное устройство для смартфонов, способное обеспечить полную зарядку батареи полтора раза за день без под-ключения к централизованной сети. Гаджет продается за $150.

над повышением эффективности солнечных панелей ученые всего мира бьются не первый год. немецкий архитектор андре броссель предложил свой способ добиться максимального улавливания фотоэлементом солнечных лучей. для этого он снабдил солнечную панель концентратором света, работающим по принципу обыкновенной лупы.

Шарообразные концентраторы солнечной энергии оценили в первую

очередь дизайнеры: станции Rawlemon можно широко использовать в качестве

декоративных элементов зданий. Дизайн же стал «фишкой» мини-версий

концентраторов, предназначенных для зарядки мобильных устройств


«Принцип IKEA» («Собери покупку сам») используется в автопроме дав-но, с 1970-х годов. Комплекты для са-мостоятельной сборки, как правило, продают небольшие производители культовых автомобилей вроде бель-гийско-немецкой компании Apal и ан-глийских Ultima Sports и Marlin Sports. При этом покупатель имеет большую свободу выбора комплектации, а также возможность сэкономить. Например, последняя модель британского спор-тивного автомобиля Caterham в виде набора стоит 15 тыс. фунтов стерлин-гов, а в собранном виде — на три ты-сячи больше.

Создатели Tabby, впрочем, ориен-тировались совсем на другую покупа-

тельскую аудиторию — на любителей функциональных и утилитарных вещей. Комплект для сборки четырехместного Tabby c электрическим двигателем пред-лагается за 5 тыс. фунтов. При этом с ин-женерной точки зрения в автомобиле все заточено на удобство сборки-раз-борки и универсальность. Шасси Tabby может использоваться для создания автомобилей самого разного назна-чения — городских, внедорожников, гольф-каров и т. д.

еще одна важная особенность Tabby заключается в том, что это проект, осно-

ванный на принципах open source. Это означает, что вся инженерно-техниче-ская документация находится в откры-том доступе: любой желающий может скачать с сайта чертежи, использовать в своих целях, дорабатывать и создавать собственные модификации. Для авто-ров проекта это способ сформировать вокруг Tabby сообщество энтузиастов и разработчиков, которые смогут вне-сти свой вклад в совершенствование продукта и в то же время станут потре-бителями автомобильных комплектов, выпуск которых уже наладила OSVehicle.

НОУ-

ХАУ

автОпрОм

Домашняя сборка

В последние 5–7 лет принцип open source все чаще используется в автомобильной отрасли

для создания концептов. Предшественниками Tabby были проекты Andrecars, Localmotors

и Wikispeed (не получившие, впрочем, большой поддержки сторонних разработчиков)

В конце прошлого года команда итальянских и китайских инженеров из компании OSVehicle представила свою разработку — автомобиль Tabby, который можно собрать и разобрать менее чем за час, даже не будучи продвинутым механиком.

Материалы рубрики подготовили Наталья Югринова и елена Логинова.


ПРА

кТи

кум

Пр е д с т а в ь т е с е б е масштаб различий в корпоративной к у л ь ту р е м е ж ду крупной междуна-

родной компанией, существую-щей с начала прошлого века, и российским предприятием, ве-дущим свою историю от периода первых советских пятилеток. Это был как раз наш случай, когда примерно год назад француз-ская Air Liquide приобрела ОАО «Логика». Российское предпри-

ятие занималось производством жидких и сжатых газов для промышленности и здравоохранения, там сложилась своя среда, воспитавшая не одно поколение работников. Некоторые начинали здесь трудовую карьеру 30 и более лет назад. Сама компания была вполне успешной на рын-ке, обладала узнаваемой торговой маркой, несмотря на то что использовала подчас доморощенные маркетинговые ме-тоды. Завод без внешних инвесторов и консультантов пере-строился на рыночные отношения и без особых потрясений пережил сложные времена — редкость для предприятий, работающих в очень специфической сфере технических газов. И вдруг — французский гигант поглощает компанию!

Десятилетиями в «Логике» все задачи решались в рам-ках строго иерархической структуры управления. Между тем Air Liquide всегда имела матричную структуру. Первые же попытки навести мосты между компаниями заставили обе организации ощутить серьезный культурный шок. Коллегам из «Логики» культура консенсуса, учитываю-щая интересы разных подразделений внутри компании,

показалась «марсианской». Понять их было можно: ведь они привыкли к тому, что решения по любому вопросу принимаются за 5–10 минут, а в Air Liquide на это порой уходили дни и недели. Все чаще от руководителей можно было услышать слова «Нужно посоветоваться!», что очень быстро стало вызывать у коллектива стойкую аллергиче-скую реакцию. Потребовался примерно год на понимание того, как новая система будет функционировать. За это время мы старались нащупать плюсы и минусы старой системы «Логики» и правильно встроить ее в новую. Мы делали то, что англичане называют «close the gаp», — устраняли различия. С точки зрения HR-менеджмента интеграция «Логики» потребовала нескольких попыток. Только на третий раз организационная структура россий-ского производства стала напоминать ту, что существует в Air Liquide. Некоторые сотрудники за это время успели примерить на себя три должности. Хорошая школа, между прочим.

Сопротивление переменам со стороны персонала неиз-бежно. Но за этой реакцией стоит много положительных моментов. Нет ничего плохого в умеренном консерватизме. Опасно, когда человек после первой же встречи со всем со-глашается. Я бы задумался, стоит ли ему доверять, — ведь беспрекословное согласие означает, что он не уверен в себе и в том, чем занимался раньше.

Привить новые стандарты можно только двумя спосо-бами. Первый, не самый лучший, — вбивать их в голову, превращая людей в «сектантов», бездушных последова-телей идеологии, которым неважно, кто дает инструкции. Второй — объяснять преимущества новых методов и демон-стрировать их на практике. Именно этот способ помогает внедрять стандарты в сфере производственной безопасности и охраны труда, которые, как известно, у международных

СмешениекомандСАМАя ДЕЛИКАТНАя ПРОбЛЕМА В СДЕЛКАх ПО СЛИяНИю И ПОгЛОщЕНИю — КАДРОВАя. «жЕЛЕЗО» И ПРОИЗВОДСТВЕННыЕ МОщНОСТИ НИКуДА НЕ ДЕНуТСя. СОТРуДНИКИ жЕ МОгуТ НЕ ВыНЕСТИ СТОЛКНОВЕНИя ДВух РАЗНых КОРПОРАТИВНых КуЛьТуР И ПОКИНуТь КОМПАНИю — ВМЕСТЕ С КОМПЕТЕНцИяМИ, НОСИТЕЛяМИ КОТОРых яВЛяюТСя.

Дмитрий Кузнецовдиректор по стратегическим проектам Air liquide в России


компаний очень жесткие. Для ряда российских организаций с советским прошлым, недавно влив-шихся в структуру Air Liquide, некоторые требования кажутся излишними. Мы постоянно слышим в свой адрес: «Столько лет работали по-своему, и никто не пострадал. Зачем всем на производстве надевать «костюмы космонавта», если можно и в тапоч-ках работать?» Приходится объяснять с помощью учебных фильмов, привлекать реальных людей, которые своим примером убеждают коллег следо-вать инструкциям.

Корпоративные ценности продвигаются так же, как и все остальные бизнес-процессы, — в диа-логе, через демонстрацию. Главное, чтобы было совпадение по базовым ценностям, иначе общего будущего с сотрудником мо-жет и не быть. Коллектив поглощаемого предприятия обычно пребывает в страхе: пришел новый инвестор, сейчас начнет всех увольнять! Эти страхи оправданы лишь частично. Потому что проблема в другом: структуру следовало бы оптимизировать еще до прихода инвестора, силами прежнего ру-ководства. Просто оно этот момент упустило. Оно, например, не видело, что иногда на од-ного работника приходятся два начальника, что триста человек задействованы там, где могут справиться двадцать, а на единицу выпускаемой продукции потребляется в три раза больше энергии, чем положено при современном технологическом процессе.

Оптимизация кадров всегда начинается с идентификации ключевых специалистов. Для это-го используется специальная методика проведения интервью со всеми сотрудниками, за исключением самых рядовых позиций. Первый вопрос, который задается человеку: готов ли он делать что-то дру-гое? Ведь понятно, что поглощенная компания не будет такой, как прежде, и сотрудникам придет-ся адаптироваться под новые процессы. Основная задача, стоящая перед HR-менеджерами, — дать понять ценным работникам, что их постараются сохранить любой ценой. Тем более что удержа-ние технических специалистов, особенно тех, кто работает в криогенной сфере, — сегодня в отрасли проблема номер один. Многие компании бьются над тем, чтобы дополнительно стимулировать эту категорию сотрудников, поскольку здесь карьерная лестница состоит всего из двух–трех ступенек: дальше технику или инженеру, желающему ра-сти, приходится жертвовать профессией и менять сферу деятельности на коммерческую или админи-стративную. Мы внедрили для них специальную систему уровней — грейдов, которую связали с системой поощрений: признание коллег, воз-можность участия в совещаниях определенного уровня, льготы, автоматические приглашения в деловые поездки и др.

Один из принципов интеграции — смешение команд. Персонал поглощенной компании необ-

ходимо влить в команду компании-собственника, чтобы он ощущал себя на правах полноценных сотрудников. В этом смысле международная ком-пания имеет множество преимуществ — и в плане финансовых возможностей, и с точки зрения нема-териального стимулирования (повышение квали-фикации, доступ к новым знаниям и технологиям, общение с экспертами мирового уровня, стажировки за границей, мобильность). Вливаясь в крупную компанию, персонал поглощенного предприятия имеет больше перспектив для профессионального развития, в том числе возможность применять свой опыт в других странах.

Ключевых сотрудников неплохо стимулирует также мобильность между различными направ-лениями деятельности компании или отделами. Поработав в промышленной сфере, человек имеет возможность перейти, скажем, на медицинское на-правление. А специалист в сфере закупок в какой-то момент может перевестись в HR-отдел. Например, в нашем случае четыре сотрудника «Логики» заняли руководящие позиции в общей группе Air Liquide, причем некоторые изменили свой профиль — пе-решли из инженерной службы в сферу охраны труда. И наоборот: часть специалистов Air Liquide переместилась в «Логику». Так, мы направили туда очень грамотного молодого специалиста, работав-шего в структуре закупок. Обеспечить ему карьер-ный рост в центральной организации мы не могли, зато на приобретенном предприятии доверили всю систему закупок. Это продвижение позволило ему получить новую ответственность.

Как ни крути, главная работа по интеграции поглощенного актива в бизнес компании всегда совершается в сфере HR. Однако сильно ошибаются те, кто считает, что это дело лишь специалистов по кадрам. Управление персоналом должно стать основной заботой всех топ-менеджеров. Потому что раскрытие потенциала коллектива — это всегда задача на стыке компетенций кадровой службы и других профессионалов.

Один из принципов интеграции — смешение команд. Персонал поглощенной компании необходимо влить в команду компании-собственника, чтобы он ощущал себя на правах полноценных сотрудников

БЖ


АРхиВный ПОВОДВ 1980 году голландский Зволле готовился отпраздновать

свое 750-летие. В поисках вдохновения для торжественных мероприятий, приуроченных к оказии, активисты перево-рошили муниципальный архив, где поначалу ничего при-мечательного не обнаружили: поселение было основано в 1230 году посреди непроходимых болот — обстоятельство, на добрые полвека обеспечившее Зволле изоляцию от су-хопутных соседей, равно как и скуку, развеять которую помогало лишь неудержимое стремление вырваться любой ценой на морские просторы.

Фортуна, однако, смилостивилась над организаторами городского праздника, как смилостивилась когда-то и над судьбой самого Зволле: случайно на глаза попалось письмо, датированное 1294 годом, в котором сообщалось, что город был первым, признавшим Любек «столицей Ганзы»!

Die Hanse1 к тому времени существовала уже более сотни лет как аморфное объединение сначала купеческих гильдий, а затем и торговых городов Германии. Но лишь на рубеже XIII и XIV веков возникли исторические предпосылки

к созданию формального союза. На роль «пред-водителя» претендовал свободный германский город Любек. Он добровольно и — главное! — за счет собственной казны финансировал ко-рабли, которые защищали и охраняли торговые пути в Балтийском море от пиратских нападений.

Поддержка Зволле кандидатуры Любека оказалась тем весомее, что исходила она не от немецкого, а от голландского города, причем в тот период истории, когда Голландия уже без-оговорочно определилась как лютый торговый конкурент немецкого купечества. Дошло до того,

что Ганза даже запретила порту Данциг (Гданьск) под стра-хом исключения из союза строить корабли для голландцев. Правда, это обстоятельство лишь ускорило развитие соб-ственного голландского кораблестроения.

Письмо, найденное в 1980 году в муниципальном архиве Зволле, послужило неожиданным поводом для превраще-ния местного праздника в событие европейского масштаба: на призыв провести в голландском городке первый после 1669 года съезд ганзейских городов — так называемый Hansetag («День Ганзы») — откликнулись представители 43 городов Европы, некогда входивших в торговый союз!

Дальше — больше. Представители одиннадцати го-родов высказались на съезде в Зволле за возрождение Ганзейского союза и создание специальной комиссии, ко-торая занималась бы подготовкой регулярных ганзейских дней в будущем. 19 февраля 1981 года на торжественном заседании в ратуше Любека была сформирована постоянно действующая комиссия, выбраны члены совета и гильдии, утвержден график проведения ассамблей и регулярных ганзейских дней (третья суббота мая), а также принят устав.

Велик соблазн представить возрождение давно усопшей и старомодной коммерческой структуры в Европе как игру капризного случая или очередную костюмированную фантазию на тему исторических игр. Тем более что пона-чалу все именно так и подавалось. Новая Ганза деклари-ровала своей главной задачей «возрождение идей и духа европейского города на основе не признающих границ принципов Ганзейского союза». И все это, разумеется, на благо «упрочения экономического, культурного, со-циального и гражданского единства Европы, усиления самосознания городов и муниципалитетов в качестве дома живой демократии».

чуЖ

иЕ

уРО

ки

НовыеганзейцыСергей Голубицкий

1Слов

о фл

аман

дско

-гот

ског

о пр

оисх

ожде

ния,

озн

ачаю

щее

то

вари

щес

тво

как

объе

дине

ние

ради

общ

его

дела

.

ЗачеМ еВропейцы ВоССоЗдаЮт СреднеВекоВый ганЗейСкий СоЮЗ городоВ, как бУдто иМ Мало обЪединенной еВропы


Смущает, тем не менее, одно обстоятельство. Новая Ганза создается на давно уже объединенном политико-экономическом пространстве — пространстве Евросоюза! То есть строится некая объединительная конструкция по-верх другой, уже существующей и более масштабной. Если судить по декларированным принципам, Новая Ганза почти полностью дублирует задачи, цели и миссию Евросоюза в культурном и экономическом плане. С маленькой, правда, оговоркой: членами Новой Ганзы могут стать только города, исторически входившие в Ганзейский союз либо имевшие у себя на протяжении значительного времени филиалы Ганзы («конторы») или представительства («фактории»).

Однако, судя по бешеной популярности Новой Ганзы, которая в наши дни объединяет уже 181 город из 16 евро-пейских государств (даже от России в союзе «прописалось» 13 городов!), можно предположить, что объединяющий «ганзейский дух» заключает в себе что-то такое, чему не на-шлось места в объединительной идее Евросоюза. Что бы это могло быть? На этот вопрос мы попытаемся сегодня найти ответ и начнем наши поиски там, где это логичнее всего делать — в истории.

ГОСуДАРСТВО бЕЗ ПОлиТикиВеликие идейные объединения — от монашеских и рыцар-

ских орденов до масонов и иллюминатов — всегда созидались на фундаменте горних2 миссий: улучшения человеческой природы, защиты моральных принципов, на худой конец — пропаганды «единственно правильного» учения. При зача-тии Ганзейского союза «горний дух» явно не участвовал, ибо союз этот возник из приземленной прозы жизни: к XII веку торговля в Северной Европе стала настолько рискованным занятием, что немецкие купцы банально не хотели покидать

пределы родного города из-за страха быть ограбленными! Священная Римская империя пришла в упадок, и на смену безмятежному порядку и миру явились иррациональная раздробленность, хаос и бандитский беспредел. Грабили и насильничали все, кто только мог себе это позволить: на мо-рях — норманны, викинги и просто личности без роду и пле-мени, на суше — родные немецкие князья, рыцари и даже добропорядочные (в светлое время суток) соседи-бюргеры.

Помимо прямого физического насилия, немецкое ку-печество в каждой складке лоскутного одеяла герман-ской государственности подстерегало насилие экономическое: стоило вывезти товар на рынок чужого города, как сразу же возникала опасность формальной придирки («неправильная ширина холста в рулоне», «недопустимая глубина горш-ков», «нарушение дозволенного времени начала и окончания торговли», «неправильные меры веса и длины» и т. п.), и как следствие — наложение неподъемного штрафа либо конфискация товара.

Ганзейский союз возник в XII веке на фундамен-те неформальных договоренностей, которые за-ключали между собой сначала купцы и купеческие гильдии, а затем — целые города. Договоренности были простыми и понятными: «Мы не обираем ва-ших купцов на нашем рынке, вы не обираете наших купцов на своем». Полноценность союзу придала 2

горн

ий (у

стар

., це

рков

но-с

лавя

нск.

) —

нахо

дящ

ийся

в в

ышин

е, н

равс

твен

но-

возв

ышен

ный.

KALI

MED

IA.D

E

Смущает, тем не менее, одно обстоятельство. Новая Ганза создается на давно уже объединенном политико-экономическом пространстве — пространстве Евросоюза! То есть строится некая объединительная конструкция по-верх другой, уже существующей и более масштабной. Если судить по декларированным принципам, Новая Ганза почти

Память о ганзе (Die hanse) — средневековом союзе торговцев и купеческих гильдий — прочно закрепилась в языке. Она присутствует, например, в названии немецкого национального авиаперевозчика «Люфтганза». А гамбург, бремен, Росток, Висмар и многие другие города Северной Европы в официальных документах до сих пор добавляют к своему названию «титул» Freie hansestadt — «вольный ганзейский город». В последнее время это не только дань истории.

функция защиты торговых путей и морского со-общения: под предводительством Любека немецкие свободные города выделили средства на созда-ние флота, который стал обеспечивать безопас-ность при транспортировке грузов по Балтийскому и Северному морям.

Основные торговые пути немецких купцов про-ходили по маршруту Лондон (шерсть) — Брюгге (сукно) — Берген (вяленая рыба) — Скания (соленая сельдь) — Стокгольм (древесина, свежая рыба) — Висбю (главный перевалочный пункт) — Росток

(солод) — Люнебург (соль) — Данциг (корабель-ные верфи и главный зерновой склад) — Щецин (рыба) — Ревель (воск и лен) — Дорпат (янтарь) — Великий Новгород (пчелиный воск, пушнина, древесина).

По этим путям и проходило объединение тор-говых городов в Ганзейский союз. Вдохновителем объединения выступал вольный город Любек, жители которого отличались не только торговой жилкой и исключительной воинской отвагой, но и выдающимися способностями к дипломатии. Лучшей иллюстрацией уникальных талантов граж-дан Любека служат нескончаемые войны, которые этот свободный город вел один на один с Датским королевством. Фортуна попеременно поворачива-лась лицом то к Дании, то к Любеку, тем не менее при любых обстоятельствах любекские торговцы не оставались внакладе. Так, в 1201 году Дания захватила Любек, а уже через два года любекские купцы выхлопотали для себя у датского короля тор-говые привилегии на внутренних датских рынках Сканора и Фальстербу3!

Самое поразительное, что мне удалось извлечь из истории Ганзейского союза, так это его бес-прецедентное безразличие к большой политике. Ганза признавала и поклонялась единственному

божеству — торговле — и, казалось, не замечала иные сущности. Даже такие фундаментальные как государство и нация!

Тому, впрочем, было историческое обоснование: Ганзейский союз возник в момент максимального упадка германской государственности, когда тер-ритория Священной Римской империи напоми-нала сцену для спектакля под названием «Война всех против всех». Парадоксально, однако, другое: с первых же дней своего существования Ганза за-нималась энергичной торговлей с чужими страна-

ми, но вот что удивительно: в этих странах она вела себя точно так же, как и в родной Германии. То есть руководствовалась совер-шенно уникальным принципом: «Мир — это множество частных инициатив и отдельных личностей, поэтому обустройство мира за-ключается исключительно в налаживании отношений между этими личностями».

Никакой политической стратегии, ни-каких национальных интересов, никаких государственных и системообразующих претензий! Для Ганзы не существовало ничего, кроме отношения «торговец — хо-зяин рынка». Торговец — это добровольный союз немецкого купечества и примкнувших к нему иноземцев. Хозяин рынка — ино-странный суверен, правитель, самодержец, муниципалитет, кто угодно из облеченных властью.

Исходя из своего уникального мировоз-зрения, Ганза выстраивала столь же уни-кальные отношения во всех уголках се-верного европейского мира, куда только

простирались ее торговые интересы. Основа этих от-ношений — прямой договор. Один на один. Не обя-зательно, между прочим, скрепленный письменным соглашением. Часто хватало одного слова чести и рукопожатия.

Отношения эти, сколь архаичные, столь и неза-мысловатые, свелись к тому, что вся — абсолютно вся! — деловая активность Ганзейского союза стро-илась на уровне договорных отношений к принципу торговой привилегии. На привилегиях основы-вались отношения Ганзы со всеми правителями и всеми странами, где ей приходилось торговать, — от Англии до России.

Слово «привилегия» в ганзейском контексте напрочь лишено современных негативных кон-нотаций. Ганза ничего не просила за просто так и ничего не получала обманным путем. Привилегии возникали всегда в результате взаимовыгодных сделок. Скажем, в Англии, где Ганзейский союз на протяжении нескольких столетий пользовал-ся не только монополией на торговлю шерстью и сукном, но и правом беспошлинного ввоза и вы-воза товаров, уникальные привилегии явились результатом многочисленных ссуд, которые Ганза предоставляла английским королям. В Великом Новгороде все отношения с местными князьями

чуЖ

иЕ

уРО

ки

За идеей возрождения ганзы стоит нечто большее, чем просто желание

устроить очередную костюмированную историческую реконструкцию. Видимо,

в «ганзейском духе» для наших современников есть что-то такое, чему

не нашлось места в объединительной идее Евросоюза

3го

рода

на

юге

Шве

ции,

в то

вре

мя

прин

адле

жавш

ие Д

атск

ой ко

роне

.


и купечеством выстраивались исключительно на принципе взаимной выгоды: все уступки и торговые привилегии, ко-торые немецкие купцы получали в Peterhof (так называлась ганзейская «контора», открытая в русском городе), в пол-ной мере компенсировались привилегиями и уступками, которые получали новгородские купцы во всех остальных ганзейских городах.

Меньше всего мне бы хотелось идеализировать отно-шения ганзейских купцов друг с другом и с иноземными собратьями по ремеслу. Грешки случались: русские купцы подмешивали в свечной воск толченые желуди с горохом, а из летних соболиных шкурок, считавшихся менее ценными, искусно выщипывали чер-ные шерстинки; купцы из Скании уклады-вали в бочку с мелкой селедкой несколько верхних слоев крупной, а ткачи из Фландрии запечатывали рулоны с тканью недостаточ-ного метража.

И дело не в том, что мошенничество, в случае обнаружения, сурово наказы-валось (штрафы доходили до 10 марок серебром — огромных по тем временам денег), а в том, что оно всегда и повсе-местно в Ганзе расценивалось не иначе как оскорбление объединяющих союз принципов. Ганзейский союз созидался на фундаменте представлений о торговле как о благородном занятии, основанном на чести, честности и нерушимости данно-го обещания. То есть: сначала — репутация, потом — навар. А не наоборот.

Добавлю и другое важное для нашего повествования обстоятельство. В Ганзе не су-ществовало понятия денежной лихвы4. Все сделки заключались только за наличные либо на бартер-ной основе, а ссудный процент воспринимался как грех и оскорбление. Ганза не одалживала деньги английским королям за красивые глаза, но и процентов с них не брала: платой за ссуду являлись те самые торговые привилегии и монопольные льготы.

Можно, конечно, возразить, что привилегии в чем-то даже хуже ростовщичества, но привилегии, в отличие от де-нежной лихвы, органично вписывались в универсальную

картину справедливого мира, каким он представ-лялся европейской цивилизации еще в дохристи-анскую эпоху. Этот справедливый мир основывался на принципе осязаемой материальности, то есть ценностей, которые могли возникнуть только из ма-териального труда.

Торговля, которой занимался Ганзейский союз, являет собой азбучную иллюстрацию упомянутого принципа: есть живой товар, который купец покупает у производителя, а затем организует доставку в от-даленное место, где этот товар пользуется спросом. За свой сопряженный с рисками материальный труд купец получает вознаграждение — в виде бартерного товара или звонкой монеты. Основа всех сделок — честное слово и взаимное доверие, существующее между всеми участниками добровольного торгового союза.

Ясное понимание сокровенной сути Ганзы удивитель-ным образом снимает вопрос о загадочной гибели этого уникального торгового союза, который до сих пор мучает историков. К XVII веку Ганзейский союз полностью исчез с экономической карты Европы (на политической карте он никогда и не появлялся!). Ганза растворилась в небытии, утратив все свои привилегии, сдав все позиции, растеряв все свои гигантские флотилии торговых и военных кораблей. Еще вчера Ганза была, а сегодня ее не стало!

Все версии о гибели Ганзы, какие только попались мне на глаза в процессе изучения исторических материалов,

упорно сводятся к тому, что Ганзейский союз, дескать, не-дооценил роли государственной власти и национальных интересов, в то время как к XVII веку европейские госу-дарства окрепли до такого состояния, что необходимость в посреднике в виде Ганзейского союза отпала.

На мой взгляд, эта общепринятая версия не выдержи-вает никакой критики, поскольку не объясняет главного — что мешало Ганзе продолжить заниматься торговлей в но-вых обстоятельствах и заставило союз самораспуститься? Да, окрепло национальное самосознание купечества. Да, свободные немецкие города в результате неудачных военных действий полностью утратили контроль над побережьем Балтики и ее морскими путями. Да, у Ганзы не было никакой четкой, постоянно действующей структуры и институтов, обеспечивающих контроль и оборону. Все эти слабые сто-роны Ганзейского союза хорошо известны, но это знание по-прежнему не проясняет ситуацию с самоликвидацией. Неужели в новых условиях немецким купцам (а также — бельгийским, русским, польским, норвежским и проч.) было проще и легче действовать в одиночку, а не опираться пусть на несовершенную, но все же крепкую и проверенную временем систему взаимных договоренностей?

Думается, настоящей причиной стала смена финансовой парадигмы, которая окончательно произошла в Европе к началу XVII века. На протяжении долгих веков здесь параллельно существовали две никак не пересекающиеся

ганзейский союз возник в Xii веке на фундаменте неформальных договоренностей, которые заключали между собой сначала купеческие гильдии, а затем — целые города. ганза поклонялась единственному божеству — торговле, не замечая иные сущности вроде государств и наций

4«Л

ихва

» в

уста

ревш

ем з

наче

нии

— п

роце

нт

с от

данн

ых в

займ

ы де

нежн

ых с

редс

тв.


между собой системы денежных отношений. Одна исторически реализовывалась на европейском Юге, по оси Испания—Италия—Византия. Другая — на ев-ропейском Севере (Англия—Германия—Дания—Норвегия—Швеция—Россия). Первая финансовая парадигма строилась на концепции банковско-го кредитного капитала, вторая — на наличных деньгах и «живом» товаре. Символически южную парадигму можно представить в виде банковских домов Италии, а северную — героем нашего рассказа Ганзейским союзом.

Конец Ганзейского союза был предопределен единственным обстоятельством: продвижением влияния южных ростовщиков из Италии сначала в Голландию, а затем в Англию и Германию. Речь идет не просто о расширении кредитной деятель-ности банков Венеции, Генуи и Флоренции, а о тотальном захвате всех ключевых позиций в по-литике (а через нее — и в экономике) банковским капиталом и кредитно-долговыми отношениями. Банкиры с юга Европы выдавили не Ганзу, а де-нежные отношения, не связанные с процентным ростом! Те самые отношения, которые лежали в основе Ганзы. Ганзейский союз, подобно рыбе, выброшенной на берег моря, оказался в среде, где он физически был не в состоянии дышать, — и тихо уснул.

ГОРОД СОлнцАПолагаю, у читателей уже нет сомнений от-

носительно того, к чему я веду свой рассказ: воз-рождение Ганзы в 1980 году, посреди Евросоюза, в условиях размытых государственных границ и наднациональных деловых отношений, про-изошло не из ностальгии по костюмированным балам на сюжеты позднего Средневековья, а ради возрождения ганзейского духа! Духа предпри-нимательства, основанного на «живом» товаре и «живых» деньгах, — как противоположности кредитно-долговой фикции, которая в современной Европе (да и во всем остальном мире!) полностью

контролирует производителей осязаемого товара. Если угодно: Новая Ганза — это тонкая форма про-теста против засилья и всемогущества банковского капитала.

О том, что проведением одних фестивалей и Ганзейских дней в возрожденной Ганзе дело не ограничится, можно было догадаться с самого начала. Ждать пришлось все же долго. Лишь 13 июня 2013 года в ганзейском городе Херфорде про-изошло неизбежное: учреждение Wirtschaftshanse, Деловой Ганзы — структуры, созданной специаль-

но для возрождения морально-этических и деловых принципов, на которых более трех веков выстраивала все свои отношения историческая прародительница.

Все вступающие в Деловую Ганзу чле-ны дают клятву: «Я обязуюсь разделять моральные принципы честного предпри-нимателя, основанные на доверии, надеж-ности, справедливости, честности и прямом рукопожатии; я обязуюсь руководствоваться в своих делах социальной ответственно-стью; я выступаю за укрепление честной конкуренции». В кодексе Wirtschaftshanse раскрываются и другие тонкости ныне за-бытого честного предпринимательства: предпочтение живого контакта заочному знакомству, приоритет честного слова и лич-ного обещания над договорной казуистикой, преимущества «старых и проверенных вре-

менем ценностей» над выгодой. И прочие ганзей-ские наивности.

Те же принципы взяты на вооружение и Jugendhanse, молодежным подразделением Новой Ганзы, в задачи которого входит воспитание под-растающего поколения в духе, мягко говоря, рас-ходящемся с доминирующими сегодня в Евросоюзе новыми «ценностями».

Особо радует активное участие в мероприятиях Новой Ганзы российских городов — Белозерска, Великого Новгорода, Великого Устюга, Ивангорода, Калининграда (бывшего Кенигсберга), Кингисеппа (бывшего Ямбурга), Пскова, Смоленска, Твери, Тихвина, Торжка, Тотьмы и Вологды. Теперь можно хотя бы надеяться, что нашлась, наконец, структура, позволяющая преодолеть трагичные культурные и цивилизационные разногласия, вставшие в по-следние годы неодолимой стеной между Европой и нашим Отечеством.

Единственное, что меня смущает, так это упор-ное нежелание Новой Ганзы расширить членство за рамки принадлежности к историческому торго-вому союзу (по нынешним временам — условные и бессмысленные). Почему-то думается, что если Флоренция и Генуя выразят желание примкнуть к Новой Ганзе, пользы для возрождения здорового духа в Европе никак не убавится.

Надеюсь, однако, что существующие ограниче-ния — не более чем издержки роста, и в неда-леком будущем мы увидим, как Новая Ганза

чуЖ

иЕ

уРО

ки

БЖ

ганзейские купцы считали грехом вести свои дела, назначая лихву (ссудный

процент). Даже монархам они ссужали деньги беспроцентно. Вознаграждение

за услугу они принимали в единственной форме — торговой привилегии


Бизнес-журнал №03 (216) за 2014 год

Documents