СЕКЦІЯ 1 МАРКЕТИНГ І ЛОГІСТИКА В СИСТЕМІ...

14

СЕКЦІЯ 1

МАРКЕТИНГ І ЛОГІСТИКА В СИСТЕМІ МЕНЕДЖМЕНТУ

Д.е.н., доц. І.Я. Антоненко, к.е.н., доц. Г.І. Михайліченко

Київський національний торговельно-економічний університет

ОСОБЛИВОСТІ ЛОГІСТИЧНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ

ТУРИСТИЧНОГО БІЗНЕСУ © Антоненко І.Я., Михайліченко Г.І., 2011

Однією з сучасних тенденцій розвитку туристської індустрії є логістизація виробничого процесу.

Термін «логістика», стосовно туризму розглядаються як ефективний підхід до управління потоками

туристів та інформаційними потоками з метою збільшення прибутку шляхом зниження витрат на

виробництво туристичного продукту і обслуговування туристів під час подорожі, тобто запровадження

мінімаксної політики.

Туристична логістика може визначатися як наука про планування, контроль і управління

операціями, що здійснюються в процесі формування туру, доведення турпродукту до споживача, а

також в процесі передачі, зберігання і обробки інформації.

Сфера туризму є мультигалузева та розглядається як ―багатоаспектна, поліструктурна,

поліформна та багаторівнева система, що функціонує за законом врівноваження попиту і пропозиції…‖.

[1, с. 58]. В туристичній індустрії функціонують підприємства різні за технологічними процесами, однак

вибудувані в єдиний мета-логістичний ланцюг за потоковими принципами.

Новизна логістичного підходу в управлінні туристичним продуктом полягає в зміні пріоритетів

господарської діяльності. Головну роль відіграє не продукт, а процес у формі потоку (матеріального,

інформаційного, фінансового тощо). Управління потоковими процесами, їх перетворення й інтеграція є

новою формою управління, що перевершує традиційні, як за рівнем творчого потенціалу, так і за

ефективністю кінцевих результатів. Оптимізація потокових процесів в економіці стала можливою лише

завдяки переорієнтації з кількісних критеріїв оцінки господарської діяльності на якісні. Логістика прагне

охопити всі етапи взаємодії ланцюга ―постачання-виробництво-розподіл-споживання‖, інакше кажучи,

вона є алгоритмом перетворення ресурсів у постачання готової продукції відповідно до існуючого

попиту.

Логістика туризму, як новітній науково-практичний напрямок логістики, характеризується

компонентною, регіональною та функціональною структурою. Так, для посередницьких підприємств,

якими є туристичні організатори (туроператори і турагенти) об‘єктами логістики є турпродукт, як

кінцевий результат виробничого процесу та супроводжуючі його інформаційні, сервісні, фінансові

потоки.

Серед складових компонентної структури логістики туризму одне з чільних місць займає

логістика готельних послуг. Дані послуги становлять основу туристичного пакету (туру), поряд з

послугами харчування, транспортування та екскурсійного програмного забезпечення туристів [1].

Потоки послуг, які є головним видом потоків в логістиці готельних послуг і для яких власне

створені та функціонують готелі різноманітних типів, видів та розмірів, в готельному бізнесі

відображуються у вигляді їх інформаційної та фінансової проекції, тобто інформаційних та фінансових

потоків. І в цьому полягає характерна особливість логістики готельних послуг та її відмінність від

логістики туризму.

Логістика в готельному бізнесі - це управління матеріальними та продуктовими потоками

підприємств, що включає в себе раціональну організацію постачання сировини, продукції та

матеріально-технічного постачання ресурсів підприємства + виробництво продукції та послуг ПГРБ +

збут продукції + організація обслуговування споживачів (клієнтів), а також супроводження цих процесів

проходженням інформаційних та фінансових потоків [2].

На основі проведеного аналізу системи логістичного управління в підприємствах туристичної

інфраструктури слід шукати резерви та шляхи удосконалення управління логістикою, створювати

структуровану логістичну модель, беручи до уваги сучасні розробки, міжнародний досвід, оскільки

логістика сфери послуг ще не вивчена досконало на ринку і впровадження її в діяльність підприємств

позначається як управлінські інновації, що вимагають від керівників підприємств знань та інновінгу.

15

Як відмічають науковці: логістична стратегія - довгостроковий, якісно визначений напрямок

розвитку логістики, що стосується форм і засобів реалізації у підприємстві міжфункціональної і

міжорганізаційної координації та інтеграції, сформульований вищим менеджментом підприємства

відповідно до його корпоративних цілей [2, 3]. Серед численних визначень логістики, остання

розглядається у тому числі як передова корпоративна стратегія, що дозволяє фірмі успішно конкурувати

на ринку. Логістична стратегія підприємства спрямована на оптимізацію ресурсів компанії при

управлінні основними й супутніми потоками.

Досвід країн з розвинутою ринковою економікою показує, що логістиці належить важлива роль у

формуванні загальної корпоративної стратегії. Особливо це стосується компаній, що практикують

найбільш передові технології, засновані на інтегрованих логістичних мережах. Впровадження сучасних

методів логістичного менеджменту в практику ведення бізнесу дозволяє скоротити товарні запаси,

знизити витрати виробництва і обігу, стиснути строки тривалості функціональних логістичних циклів,

поліпшити обслуговування споживачів.

Сучасний стан консолідації туристичного бізнесу, глобалізаційні процеси, процеси

реструктуризації, злиття та поглинання, групування в стратегічні альянси доводить роль корпоративної

логістичної стратегії як високоархітектурної управлінської форми, яка за своєю суттю є інноваційною і

вимагає значної внутрішньофірмової координації.

Серед логістичних стратегій на міжнародному рівні можна відзначити стратегії мінімізації витрат,

мінімізації капіталовкладень у власну інфраструктуру, кардинального поліпшення обслуговування

споживачів.

В звіті міжнародної організації [4] зміни в організації виробництва і споживання туристичних

послуг називають найголовнішим фактором, що спрямовує на закріплення і розширення масштабів

туристичної діяльності. Світова практика доводить успіх функціонування туристичних підприємств-

гігантів (корпорацій), транснаціональних за своєю формою і монопольних по суті, створених на умовах

пайової участі в діяльності або шляхом поглинання (злиття) крупних і дрібних фірм-операторів і мереж

туристичних агентств. Окрім надання туристичних послуг, фірми-гіганти стають власниками

транспортних підприємств, підприємств розміщення та харчування, мереж магазинів, банків, страхових

чи охоронних компаній тощо, формуючи таким чином корпоративну структуру за вертикальною та

горизонтальною формами інтеграції.

Стратегічні цілі в логістиці досягаються встановленням її зв'язку з основними принципами

корпоративного управління. Необхідно:

- установити зв'язок між логістикою і загальною корпоративною стратегією; - повною мірою використовувати всю інформацію, що є в наявності; - мобілізувати персонал компанії на досягнення встановлених цілей; - визначити ті партнерські зв'язки, які необхідні для розв‘язання поставлених завдань; - визначити бюджет, необхідний для реалізації поставлених цілей; - визначити оптимальні рівні обслуговування клієнтури; - зберігати гнучкість у здійсненні своїх операцій. Не можна займатися логістичною стратегією навмання, тим більше при побудові логістичної

стратегії. При виробленні логістичної стратегії вихідною точкою може стати визначення загальної

корпоративної стратегії, тобто стратегії більш високого рівня відносно до логістичної. Задається

питання, а чим логістика може посприяти в досягненні реалізації загально корпоративної, тобто більше

високого рівня, стратегії. Найчастіше саме логістиці може належати головна роль у її реалізації.

Концептуально принципи і вимоги корпоративної стратегії розробляються з урахуванням

громадських потреб, потреб споживачів, персоналу, власників підприємства і ділових партнерів.

Стратегії більш високого рівня задають цілі і контекст, з урахуванням якого приймаються всі логістичні

рішення.

1. Любіцева, О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти). – 3-є вид.-ня, перероб. та

доп. [Текст]: Навчальний посібник / О.О. Любіцева. – К.: «Альтпрес», 2005. – 436с.: іл., картосхеми. –

с.253. 2. Михайліченко, Г.І. Інформаційна та збутова логістика в туризмі: автореф. дис на здобуття

наук. ступеня канд. ек. наук: Спеціальність 08.06.02 – «Підприємство, менеджмент і маркетинг» /

Михайліченко Ганна Іванівна; КНТЕУ — К.. 2001. – 20с. : іл, табл.—Бібліогр.: с. 17-18. 3. Шимкова В.Є.

Логістичне управління потоковими процесами в туристичному бізнесі / В.Є.Шимкова // Вісник ДІТБ. —

2007. — № 11. — С. 70-75. 4. Innovation and Growth in Tourism. Part 1: Towards an Innovation-Oriented

Tourism Policy. – c.19. - ISBN 92-64-02501-4@OECD 2006.

16

Ст. викл. У.О. Балик, к.е.н., доц. М.В. Колісник*

Національний університет "Львівська політехніка", *Волинський інститут економіки і менеджменту

БЮДЖЕТНЕ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ВИТРАТ

© Балик У.О., Колісник М.В., 2011

В кризових умовах функціонування економіки особливо важливим для підприємства є залучення

внутрішніх ресурсів покращення ефективності діяльності. Важливою передумовою залучення таких

ресурсів слід вважати функціонування організації на основі фінансового планування та бюджетування.

Більшість підприємств не знають, як розподіляються сукупні маркетингові витрати за ринковими

пропозиціями, охопленими територіями чи групами споживачів. Причиною цього може бути

відсутність належної системи аналізу витрат чи незнання природи деяких витрат. Наприклад, витрати

на упакування це витрати на просування, виробництво чи розподіл? Багато найважливіших

маркетингових витрат сховані у виробничих чи адміністративних витратах (включаючи вартість запасів

продукції та витрати на обробку замовлень).

Тільки деякі підприємства інформовані про величину витрат, виторгу і прибутку за сегментами

ринку, і ще менше організацій в змозі прогнозувати зміни обсягів продажу і прибутку як результат дій

маркетингових служб. Внаслідок цього виникають такі типові помилки:

маркетингові бюджети на окремі товари можуть бути занадто великі результатом цього є

скорочення доходів і прибутку;

маркетингові бюджети на окремі товари, навпаки, занадто малі, тому ріст доходів можливий

тільки за умови, що ці витрати зростуть;

маркетинг-мікс неефективний, оскільки непропорційно складено і неточно визначено суми

витрат на складові елементи занадто великі витрати, наприклад, на рекламу і недостатні на прямі

продажі чи обслуговування споживачів;

маркетингові ресурси неправильно розподілені між товарами, і зміна їхнього розподілу (навіть з

постійним рівнем сукупних витрат) може привести до покращень.

Такі ж аргументи можуть мати місце і відносно територіальних районів, які обслуговуються, чи

груп споживачів. Тому потрібні методи контролю, щоб оцінити необхідний і досягнутий рівень

продуктивності, а також результати переміщення маркетингових зусиль з одного сегмента ринку на

інший.

У своїй більшості менеджери намагаються точно у деталях визначити витрати (так само як виторг

і прибуток) для своїх сегментів товарів і ринків. Але реалізувати це не так просто, оскільки існують такі

теоретико-методичні неузгодженості:

маркетингові витрати, як правило, відносять на окрему продукцію, що обслуговує

територіальний район або групу споживачів пропорційно ціні чи торговому обороту, а насправді вони

повинні розподілятися в залежності від причинних факторів, оскільки саме від маркетингових витрат

більше, ніж від всіх інших факторів, залежить здійснення продажів;

загальні накладні й адміністративні витрати довільно поділяються пропорційно обсягу збуту;

багато маркетингових витрат не визнаються такими, а класифікуються як виробничі, загальні чи

адміністративні.

Цю проблему, на нашу думку, значною мірою можна вирішити шляхом застосування

функціонально-вартісної системи рознесення накладних витрат. Сутність даної системи полягає у тому,

що накладні витрати розподіляються в залежності від функцій окремих підрозділів. Саме через це така

система найбільше підходить для складання маркетингових бюджетів.

Бюджет маркетингу допомагає встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової

діяльності, прийняти рішення з розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.

1. Мейтленд Иаин. Бюджетирование для нефинансовых менеджеров [Пер. с англ.] / Иаин Мейтленд –

Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2002. – 204 с.

17

О.М. Бек, Н.В. Маслова

Національний університет «Львівська політехніка»

ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ КАНАЛІВ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ

© Бек О.М., Маслова Н.В.,2011

Розвиток інфраструктури глобальної мережі Інтернет призвів до змін способів ведення

бізнесу і появі електронного ринку. Інтернет став використовуватися як інтерактивний канал

взаємодії компаній з бізнес партнерами та клієнтами, що забезпечило ведення інтерактивного

маркетингу (Інтернет-маркетингу) і здійснення прямих онлайнових продажів. Так як зараз на

перший план виступає завдання управління не стільки споживчим попитом, скільки балансом

потреб всіх учасників з метою зменшення економічної напруги між споживачем і виробником,

Інтернет, як глобальна інформаційна система, яка багато в чому регулюється природними

економічними законами, потенційно здатна зменшити цю напругу шляхом своєрідного

"вирівнювання можливостей" всіх користувачів даного середовища.[1]

Мережа Інтернет пропонує комерційним підприємствам багатомільйонну аудиторію

споживачів за мінімальною ціною, дозволяє повністю автоматизувати процес обслуговування

потенційних клієнтів, відкриває можливість ефективно організувати зворотний зв'язок зі

споживачем і оперативно вивчати поточний попит, а також гнучко змінювати маркетингові плани.

Інтернет є також незамінним інструментом для отримання актуальної маркетингової інформації,

його використання помітно скорочує накладні витрати по просуванню товарів і послуг зі

збереженням необхідної ефективності, а також забезпечує різке зменшення ризику

капіталовкладень, роблячи його керованим.

Просування сайту в пошукових системах є необхідною умовою для досягнення ефективної

взаємодії з цільовою аудиторією або клієнтами, так як пошукові системи та тематичні каталоги є

основними каналами, по яких цільові відвідувачі потрапляють на сайт.

До основних кроків просування сайту можна віднести такі:

розкрутка сайту (нарощування посилальної бази);

оптимізація сайту під пошукові системи;

реклама в Інтернеті;

проведення опитувань, підтримка спілкування з клієнтами (організація ефективного

зворотнього зв'язку з клієнтами, оперативне вивчення їх потреб);

постійна підтримка сайту, пошукова оптимізація та моніторинг ефективності його

функціонування;

зміна маркетингових планів відповідно до мінливої ситуації.

З 2005 року проводиться так звана конференція "Інтернет-маркетинг в Україні" - це

найбільший щорічний галузевий захід, присвячений Інтернет-рекламі та просуванню товарів

онлайн. Конференція розрахована на маркетологів, рекламістів, бренд-менеджерів, керівників і топ-

менеджерів компаній, а також представників ринку інтернет-реклами. Доповідачі - співробітники

провідних компаній з України, Росії та інших країн.

У майбутньому передбачається поступове зниження рейтингів провідних каналів

розповсюдження інформації. Вони й тепер відчувають на собі тиск Інтернету. Перспективи

телереклами — у рекламі на телеканалах конкретної тематичної спрямованості.

Масовий маркетинг витіснятиметься маркетингом індивідуальним. Ринок поділиться на

дрібніші сегменти. Вони формуватимуться не лише за традиційними узагальнюючими критеріями

— стать, вік, майновий стан. При виділенні «свого» споживача підкреслюватимуться тонкі

психографічні характеристики, наприклад «екстраверт із вираженою схильністю до задоволень».

Цільовими аудиторіями реклами дедалі частіше стають нечисленні групи людей із заздалегідь

визначеними характеристиками (так зване сегментування ринку). Тому рекламісти й фахівці з

18

інших типів маркетингових комунікацій змушені постійно винаходити новітні комунікаційні

прийоми та методи, щоб таки дотягнутися до потенційного покупця.

Наприклад, фахівці компанії Microsoft знайшли оригінальний метод відстеження центрів

уваги на будь-якому сайті з допомогою стандартного веб-браузера. Він може непомітно

запускатися на будь-якій Інтернет-сторінці й, завдяки своєму незначному обсягу (1 кб), не

сповільнює її завантаження. Скрипт фіксує місце розташування курсору миші, якщо він завмирає

довше ніж на 40 мілісекунд. У момент переходу на іншу сторінку ця інформація непомітно й без

зниження швидкості з‘єднання відправляється в статистичний центр. За рухом і зупинками курсору

новий скрипт визначає, куди саме спрямовано увагу користувача Інтернету.[2]

Використання цього ноу-хау може мати величезне значення для Інтернет-індустрії, і

насамперед у змінах до підходу визначення ефективності реклами. Відстеження із допомогою

технології Microsoft дозволить рекламістам з‘ясувати, скільки людей справді дивилися на

оголошення й чи досить ефективно вони розміщені.

Розвиток реклами в майбутньому визначатимуть зміна парадигми комунікацій у соціумі,

глобалізація бізнесу, підвищення рівня конкуренції та ускладнення збуту, перехід від масового до

індивідульного маркетингу, прогрес у сферах науки, техніки й технологій. Фахівці вважають, що

основного техніко-технологічного прориву варто очікувати у сфері мобільного маркетингу.

Мобільний маркетинг - це ширше, аніж SMS-маркетинг поняття, яке означає процес

поширення маркетингової інформації на мобільні телефони абонентів-споживачів не лише через

текстові повідомлення (SMS), але і інші мобільні технології. Зараз у світі основним інструментом

для мобільного маректингу залишаються SMS та IVR((Interactive Voice Response)), якими в Україні

користується відповідно 80% та 95% абонентів.[3]

Позитивною якістю мобільного маркетингу є те, що повідомлення можуть бути спрямовані на

конкретного клієнта і при цьому бути оформлені відповідно до його бажань та смаків, інформацію

про які можна зібрати раніше. Мобільна інформація легко і з мінімальними витратами потрапляє до

потрібного адресата, а при неймовірній доступності її отримання, ефективність розпізнавання та

реакції зі сторони покупця є максимальною.

Мобільним маркетингом займаються в основному три типи компаній: мобільні оператори

своїми силами, агенції мобільного макретингу та контент-провайдери. Концепція мобільного

маркетингу, таким чином, може бути розділена на три підкатегорії: мобільний маркетинг; мобільні

послуги; та управління стосунками зі споживачами.

Мобільні повідомлення можуть бути спрямовані на конкретного клієнта і при цьому бути

оформлені відповідно до його бажань та смаків, інформацію про які можна зібрати раніше.

Мобільна інформація легко і з мінімальними витратами потрапляє до потрібного адресата, а при

неймовірній доступності її отримання, ефективність розпізнавання та реакції зі сторони покупця є

максимальною.

Перспективним напрямом можна також вважати об‘єднання кількох типів реклами. Наприк-

лад, датчики сигналів, розміщені на носіях зовнішньої реклами (бігбордах, сітілайтах) і спрямовані

на bluetooth конкретних користувачів мобільного зв‘язку, які перебувають поблизу рекламного

щита.

Перехід від глобального до індивідуального маркетингу, це важливе рішення, яке

потребуватиме більших матеріальних затрат та технологічних навиків, але його дія буде набагато

ефективнішою та більш ціленапрямленою по відношенню до сучасного маркетингу.

1. Internet-маркетинг [Електронний ресурс]. - Режим доступу з: http://www.ischon.net/ 2. Майбутнє

реклами [Електронний ресурс]. - Режим доступу з: http://dt.ua/articles/84942 3. Мобільний

маркетинг [Електронний ресурс]. http://www.mobilemarketing.com.ua/ 4. Бокарев Т. Энциклопедия

Интернет-рекламы. — М.: Видавництво «ПРОМО-РУ», 2000р.

19

Х.М. Беспалюк

Національний університет „Львівська політехніка‖

ФОРМУВАННЯ МЕТОДИЧНОГО ПІДХОДУ ДО УПРАВЛІННЯ

БІЗНЕС-ПОРТФЕЛЕМ ПІДПРИЄМСТВА

© Беспалюк Х.М., 2011

В сучасних ринкових умовах, що характеризуються швидким темпом зміни вподобань

споживачів та кон‘юнктури ринку, появою нових технологій, які скорочують життєвий цикл

товарів та послуг, високим рівнем конкуренції, необхідним є орієнтація на оптимальний бізнес-

портфель підприємств і вдалий підбір стратегічних бізнес-одиниць (далі СБО) в його склад.

Управління бізнес-портфелем включає:

1. Цілі управління:

- Забезпечення максимальної прибутковості бізнес-портфеля;

- Оптимізація бізнес-портфеля;

- Застосування маркетингових та логістичних підходів до управління БП.

2. Принципи управління бізнес-портфелем:

- Динамічної рівноваги: використання максимальних ринкових можливостей та внутрішнього

потенціалу підприємства;

- Стратегічної гнучкості та адаптивності: вміння переорієнтувати стратегію управління

бізнес-портфелем підприємства відповідно до прогнозованих (адаптивність) та непрогнозованих

(гнучкість) змін зовнішнього середовища;

- Синергізму [1, с. 158]: підбір видів діяльності здійснюється таким чином, що, навіть, за

умови песимістичного сценарію зміни фінансового стану підприємства, зберігався позитивний

синергічний ефект;

- Конкурентної переваги [1., с. 159]: кожна СБО, яка входить у бізнес-портфель підприємства

повинна бути конкурентноспроможною на ринку і відповідати стратегії підприємства, в іншому

випадку вона модифікується, замінюється новою чи ліквідовується;

- Актуальності [1, с. 159]: зміни в структурі бізнес-портфеля повинні носити своєчасний

характер і відповідати висновкам маркетинговим дослідженням, які проводяться для діагностики

ринкового середовища;

- Системності [2, с. 227 ]: застосування системного підходу до управління БП, завдяки

поєднанню завдань стратегічного, інноваційного, логістичного та маркетингових менеджменту.

- Найменшої конфліктності: залагодження конфлікту цілей між різними підрозділами,

досягнення компромісу рішень в питаннях зміни структури БП;

- Принципи підбору СБО та їх взаємодії у бізнес-портфелі підприємства

3 Методи управління бізнес-портфелем:

- алгоритм управління розвитком бізнес-портфеля;

- методи генерації і аналізу альтернатив, SWOT – аналіз і портфельний аналіз – на

корпоративному рівні;

- методи портфельного аналізу на бізнес-рівні [3, с. 221]: матриці Бостонської консалтингової

групи, матриці „Мак Кінсі – Дженерал Електрик‖, модель „Шелл‖ – DPM;

- STP-аналіз, ABC-XYZ – аналіз, ранжування по рентабельності – на товарному рівні;

- економіко-математичне моделювання, тощо.

4. Реалізація процесу управління через здійснення функцій: планування, організування,

мотивування, контролювання і регулювання.

Метод (від грец. „шлях через‖) – це систематизована сукупність кроків, дій, які необхідно

здійснити для вирішення поставлених завдань, або досягнення поставленої цілі [4]. Сукупність

однорідних методів прийнято вважати методичним підходом. Метод може виражатися в

20

конкретному алгоритмі. Методика – конкретизація методу у формі інструкцій, правил, дій, чіткого

опису способів існування [5, с. 351 ].

Методичний підхід до управління бізнес-портфелем полягає у способах та прийомах

переходу його з поточного у перспективний стан. Перспективний бізнес-портфель включає СБО, з

якими підприємство планує функціонувати в майбутньому. Перспективний бізнес-портфель є

оптимальним якщо задовольняє певні критерії оптимізації:

- максимальна прибутковість бізнес-портфеля;

- стратегічні бізнес-одиниці знаходяться на різних етапах життєвого циклу.

Отже, оптимальний бізнес-портфель – це сукупність стратегічних бізнес-одиниць, кожен

елемент якої знаходиться на таких стадіях життєвого циклу, що в цілому забезпечують

підприємству найвищий рівень прибутковості та перспективу розвитку завдяки включенню

інноваційної складової.

Автором було сформовано принципи підбору СБО та їх взаємодії у бізнес-портфелі

підприємства:

- кількість СБО та відповідно внутрішня ширина товарного асортименту така, що

підприємство здатне здійснювати логістичне обслуговування кожної СБО та асортиментної позиції

на високому рівні;

- бізнес-портфель містить інноваційну складову;

- відсутня надмірна залежність від однієї СБО, або лідируючої асортиментної позиції, і у

випадку її елімінування це не призведе до різкого погіршення фінансового стану підприємства,

оскільки є її альтернативна заміна ;

- СБО у бізнес-портфелі взаємодоповнюють і підсилюють одна одну;

- СБО не виключають одна одну і відповідають сформованому іміджеві компанії.

Можна зробити висновок, що методичний підхід до управління бізнес-портфелем допомагає

оптимізувати його, зробити більш прибутковим та успішним на довгострокову перспективу.

1. Корінько М.Д. Диверсифікація: теорія та методичні основи: Монографія. – К.: ННЦІАЕ,

2007. – 488с. 2. Беспалюк Х.М. Застосування системного підходу до управління бізнес-портфелем

підприємства // Вісник Національного університету „Львівська політехніка‖. Проблеми економіки

та управління – 2010. – № 668. – С. 224-228. 3. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент : навч.

посіб. / Г.І. Кіндрацька. – 2-ге вид., переробл. і доповн. – Львів : Видавництво Львівської

політехніки, 2010. – 406 с. 4. Вікіпедія. Вільна енциклопедія [Електронний ресурс] // Режим

доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/Метод. 5. Економічна енциклопедія: У трьох томах Т.2 /

Редкол.: ... С.В. Мочерний (відп. ред.) та ін. – К.: Видавничий центр „Академія‖, 2001. – 848 с.

21

І.І. Білик, М.С. Шуль

Національний університет ‖Львівська політехніка‖

ВИКОРИСТАННЯ ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЙ ДЛЯ ПІДВИЩЕННЯ

ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ

© Білик І.І., Шуль М.С., 2011

Розвиток інформаційних технологій, серед яких одне з ключових місць зайняв Інтернет, поява

і бурхливе зростання електронної комерції стали основою для появи нового напряму в сучасній

концепції маркетингу взаємодії — Інтернет-маркетингу.

Інтернет дає широкі можливості для розвитку маркетингових комунікацій, зокрема непрямої

реклами. Цікавий рекламний інструмент був описаний у [3], а саме, що на Інтернет-форумах і

блогах існують люди, які, сформувавши собі авторитет у користувачів, за плату починають

приховано рекламувати певні товари чи послуги. Специфіка спілкування на таких сторінках

полягає в тому, що існує кілька авторитетних блогерів, котрі завжди викладають цікаві теми,

висувають слушні судження, з думкою цих співрозмовників рахуються. Тому, якщо такий

авторитетний користувач в своєму повідомленні запустить приховану рекламу, то цілком імовірно,

що всі інші читачі сприймуть це за правду. Проте існує декілька умов: перше — блог повинні

читати не менше 2000 людей, і друге — не повинно бути жодної прямої реклами, бо якщо блогера

запідозрять у відвертому просуванні, то репутація в блогосфері постраждає і отримати замовлення

на рекламу товару буде набагато важче.

У світі паралельно розвивається новий підхід - "маркетинг за дозволом" [1], який активно

використовують західні маркетологи в Інтернеті. За принципами цього підходу споживач особисто

дає згоду, щоб подивитися рекламу і тільки після цієї згоди її переглядає.

У сучасних умовах виробники використовують соціальні мережі для просування своїх товарів

чи послуг. Цілями такої маркетингової кампанії можуть бути: пошук нових клієнтів, інформування

зацікавлених користувачів, збільшення обсягів продажу, зміцнення позиції бренду та підвищення

лояльності клієнтів до нього [2]. Побудова маркетингової кампанії в соціальних мережах дозволяє

кардинально змінити спосіб спілкування зі споживачами, зокрема приєднуватись до розмов,

дізнаватися більше про те, як сприймається бренд, просувати продукцію/послуги у новий спосіб та

розвивати бізнес [4].

Ефективною впродовж останніх десяти років стала розсилка з використанням електронної

пошти. Проте, з появою більш технічно «просунутих» споживачів, законів, що регулюють

поширення спаму, фахівці з маркетингу намагаються знайти нові шляхи використання інструментів

електронної пошти. Ключем до збільшення ефективності є здатність компанії контактувати зі своєю

цільовою аудиторією, використовуючи новітні технології [5].

Отже, використання Інтернет–технологій дозволить виробникам збільшити кількість

поінформованих споживачів, адаптувати товари чи послуги до нових вимог клієнтів, формувати

позитивний імідж підприємства.

1. Косар Н.С. Понтус В.В. Огерчук Ю.В. Сучасні тенденції використання стратегії

притягування в діяльності фірми// Вісник НУ ―Львівська політехніка‖ ―Логістика‖. - №580. -

2007. – С. 59-63. 2. Построение маркетинговой кампании в социальных сетях в 4 шага

[Електронний ресурс]. - Режим доступу з: http://analitic.ub.ua/ru/1908. 3. http://ajfect.ru 4. http://seo-

studio.com.ua 5. http://uct.ua

22

Л.П. Бондаренко, Н.Р. Хітреня


ВИКОРИСТАННЯ SEO І SMM ДЛЯ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ І

ПОСЛУГ В ІНТЕРНЕТІ

© Бондаренко Л.П., Хітреня Н.Р., 2011

З розвитком нових технологій знаходиться все нові і нові шляхи просування компаній, а

Інтернет стає одними із можливих яскравих інструментів для цього. У світі все більше коштів

витрачається саме на рекламу, частина яких йде на розкручування і просування "брендів" за

допомогою Інтернету. Згідно даних від дослідницької компанії eMarketer, яка опублікувала прогноз

витрат на рекламні заходи в США до 2014 року, в 2011 році витрати на рекламу в США досягнули $

25,1 млн. дол., у той час як світові витрати на рекламу в 2009 році становили $ 55,2 мільйона [1].

Електронний маркетинг або е-маркетинг (e-marketing) - це просування компанії, товару чи

послуг за допомогою Інтернету. В даний час в Інтернеті налічується близько 2 мільярдів

користувачів, що складає близько 28% світової популяції людей [2] і ці показники зростають.

Одними з найефективніших способів просування товарів і послуг в інтернеті є використання

для цієї мети пошукових систем- SEO і соціальних мереж - SMM.

Кожного місяця здійснюється більше ніж 12 млрд. операцій пошуку, що становить приблизно

400 млн. операцій пошуку в Інтернеті кожного дня [3]. Важко отримати достовірну інформацію про

те, скільки людей бачить рекламу за допомогою традиційних засобів реклами. Виникають труднощі

і з відстежуванням ефективності реклами в газетах і на телебаченні. В той час, як інтернет дає

можливість дослідити ефективність реклами за допомогою відстеження Конверсії, тобто того як

реклама переростає в отриманий дохід від продажу або підрахунку кількості користувачів сайту, які

виконали очікувану дію.

Пошукова оптимізація (SEO) є активною практикою оптимізації веб-сайту шляхом

поліпшення внутрішніх і зовнішніх аспектів з метою збільшення відвідувань сайту, які він отримує

з пошукових систем [4]. Зазвичай, чим раніше сайт представлений в результатах пошуку, і чим

вищий його рейтинг, тим більше користувачів відвідають цей сайт. Під час оптимізації SEO

використовують різні методи. Загалом їх можна поділити на методи роботи в a) середині сайту:

виправлення помилок в коді сайту, поліпшення якості, новизни інформаційного наповнення сайту,

швидкості завантаження, робота над ключовими термінами для сайту; і на роботу б) поза сайтом:

отримання якісних посилань ззовні сайту, час існування сайту в Інтернеті, розташування адреси

сайту, розповсюдження інформації соціальними мережами. Якісна SEO-стратегія помістить сайт на

першу сторінку результатів пошуку на таких пошукових сайтах як Google, Yahoo та інших.

Важливість таких заходів підтверджують дані дослідження WebVisible і Nielsen за 2007 рік, згідно

якими:

86% респондентів використовували пошукові системи для того щоб знайти місцевий бізнес;

80% респондентів здійснювали дослідження товарів або послуг в Інтернеті, а потім

здійснили покупки в місцевому магазині [3].

Необхідно також відмітити ще один важливий аспект реклами в Інтернеті - це реклама в

соціальних мережах. Налічується близько 1 млрд. користувачів соціальних мереж у всьому світі. В

Україні користувачів мережі Facebook налічується близько 1 мільйону, а користувачів Вконтакте –

8,5 мільйонів.

Така ситуація зумовлює необхідність залучення соціальних мереж для формування і

просування будь-якої фірми. Найпершим кроком на шляху популяризації, є підвищення

інформованості суспільства, тобто цільової аудиторії про товари чи послуги, зокрема у соціальних

мережах (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn та інші).

Практики реклами стверджують, щоб правильно почати з нуля, потрібно наступне:

23

1. Бути корисним - суть ефективної стратегії присутності в соціальних медіа полягає не в

тому, яку вигоду від них отримати, але в тому, яку користь канали комунікації дадуть аудиторії.

2. Ділитися цікавим контентом - простої наявності своєї сторінки в соціальних мережах

недостатньо, інформаційне наповнення повинне бути цікаве, актуальне, унікальне.

3. Залучати в дискусію читачів.

4. Не боятися тестувати нові підходи, пробувати різні типи інформаційного наповнення.

5. Просувати свої дії - підвищувати інформованість про дії компанії, теперішній стан речей і

підвищення їх розуміння.

6. Використовувати рекламні акції, конкурси та кампанії в соціальних медіа. Чим цікавіша

механіка розваг - тим вищі шанси залучити більше суспільної уваги.

7. Набратися терпіння - не варто чекати "раптового дива", потрібно скласти план дій та

прогноз на розвиток каналу комунікацій на певний проміжок часу.

8. Відслідковувати результати для швидкого реагування на поведінку аудиторії.

9. Бути креативним.

Соціальні медіа - "живий" механізм, який не тільки диктує поведінку своїм функціоналом, але

і видозмінюється в залежності від поведінки компанії. Це двосторонній зв'язок, і компанія повинна

про це завжди пам'ятати [5]. Тобто потрібно пристосовуватися до нових умов, які диктує зовнішннє

середовище і ніколи не стояти на місці, старатися бути відкритим для кілєнта.

Також досить актуальним та ефективним в розрізі соціальних мереж є SMO (Social Media

Optimization). За нинішніми мірками досить нове поняття в пошуковому маркетингу, вперше ввів

Рохіт Бхаргава (Rohit Bhargava) і означає оптимізацію сайту під соціальні медіа. Іншими словами,

оптимізація сайту таким чином, щоб на нього активно посилалися, тобто щоб він згадувався в

соціальних мережах і регулярно цитувався в блогах, форумах або в будь-яких інших спільнотах, де

люди спілкуються через Інтернет.

Рохіт Бхаргава запропонував оптимізацію під соціальні медіа шляхом перетворення

інформаційного наповнення і зовнішнього відображення сайту з метою збільшення цитування

сайту в Інтернеті і його популяризації в соціальних медіа, але, поступово з часом, термін SMO став

недостатньо ємним, щоб позначати активне просування ресурсу в соціальних сайтах, блогах і

форумах, і багатьма був прийнятий термін SMM (Social Media Marketing), що включає в себе всі

нюанси та аспекти просування чого-небудь у медіа спільноту, де в якості медіа спільноти можуть

виступати навіть, наприклад, певні групи ICQ-користувачів або передплатники на яку-небудь

розсилку [6].

Отже соціальні мережі і SEO потрібно ефективно використовувати для вирішення різного

виду завдань з просування фірми. Також можемо стверджувати, що просування компанії за

допомогою SEO і соціальних мереж відповідає викликам нашого часу, однак ця сфера часто

видозмінюється, і завжди буде потребувати формування нових підходів та практичних методів.

1. Emarketer. Research and Analysis on Digital Marketing and Media [Електронний ресурс].–

Режим доступу: //www.emarketer.com/Products/Reports.aspx xsrc=TopicsPanel&dsNav=Rpp:25,N:1

125,Nr:Type%3aReport. 2. "Internet Marketing - How, When, Where?"//.[Електронний ресурс].–

Режим доступу: http://print.dailymirror.lk/business/127-local/38977.html 3. SEO. Искусство

раскрутки сайтов: пер. с англ. / Э. Энж, С. Спенсер, Р. Фишкин, Дж. Стрикчиола. - СПб.: БХВ-

Петербург, 2011. - 591 с. 4. The Beginners Guide to SEO [Електронний ресурс].– Режим доступу:

http://www.seomoz.or g/beginners-guide-to-seo 5. Юрий Качкарда. 10 советов по эффективному

использованию социальных медиа для компаний. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

www.blog. skykillers.com/2010/09/10-effective-social-media-ways/ 6. SMO [Електронний ресурс].–

Режим доступу: www.seointelligent.ru/smo/

24

П.Г. Бортніков

Київський національно-економічний університет

ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ФІНАНСОВОЇ УСТАНОВИ

© Бортніков П.Г., 2011

Розвиток ринку страхових та банківських послуг і продуктів буде все далі виводити на

першій план імідж установи. Складовою іміджу і репутації є довіра з боку учасників ринку. В теорії

та практиці маркетингу фінансових установ не чітко визначається підхід до формування іміджу.

Наприклад, Національний банк України не розмежовує репутацію та імідж. Репутація

розкривається як «сприйняття іміджу банку» (а) клієнтами, (б) контрагентами, (в) акціонерами

(учасниками) та (б) органами нагляду. Це впливає на спроможність банку встановлювати нові

відносини з контрагентами, надавати нові послуги або підтримувати існуючі відносини [0]. Такої

позиції регулятора дотримується більшість дослідників репутації банків. Однак більш правомірним

здається чітке розмежування, яке проводить відомий австралійський маркетолог Г. Даулінг [ 0 ]:

імідж – це первісні відчуття, асоціації, що виникають в суспільстві у зв‘язку з даною компанією, а

корпоративна репутація – певний набір характеристик діяльності компанії, зокрема, надійність,

довіра, які виникають у клієнтів від стосунків з нею.

Можна сказати, що імідж – це те, як банк або інша фінансова установа просуває себе на

ринку, а репутація – те, що про неї думають учасники ринку. Позитивний імідж можна побудувати

шляхом маркетингових кампаній дуже швидко, а репутація наробляється тривалою практикою

надійних стосунків з клієнтами та іншими контрагентами. Імідж (образ) банк може створювати

шляхом рекламних кампаній, кампаній щодо зміни бренду. Більш точно з цього приводу

висловилася російський маркетолог Л. Сальникова: імідж – всього лише яскрава упаковка, що

працює на масову свідомість, а репутація – це справжній зміст, що прихований під цією упаковкою

[0]. Імідж може бути імітаційним, несправжнім, якщо установа не дотримується проголошених

цінностей.

В умовах кризи переваги отримають ті фінансові установи, які заздалегідь завдяки правильній

комунікаційній політиці створили собі такій гарний та стійкій імідж, щоб в умовах фінансової

скрути уникнути краху репутації. Цей імідж краще підтримується не рекламою, а якісним сервісом

та достатньої відкритістю.

Фінансова установа може мати позитивний корпоративний імідж серед своєї аудиторії, якщо

відповідає таким характеристикам: активна, прогресивна, гнучка, стабільна, платоспроможна,

якісна в обслуговуванні, ефективна для споживачів з точки зору вартості послуг та продуктів, а

також приваблива з точки зору візуальної ідентичності. Разом з тим, необхідним компонентом

іміджу має бути певний консерватизм (недопущення агресивного зростання, прийняття

припустимого ризику, вірність кращим традиціям бізнесу), бездоганна чесність та висока

кваліфікація персоналу і керівників установи. Дуже важливо, щоб фінансова установа мала

виражений стиль в одягу та поведінці персоналу, логотипі, емблемах, поданні продуктів клієнтам,

оформленні платіжних карток, банкоматів та офісів, дизайні веб-сайту – все для створення єдиного

позитивного образу як респектабельної компанії. Тому так негативно сприймають клієнти закриття

філіалів.

Дослідження іміджу найбільших українських банків регулярно проводиться з 2007 р. [ 0], і

Серед характеристик, що формують репутацію банку, найбільший вплив має сприйняття банку як

надійного, що забезпечує 27% загальної оцінки репутації банку. Далі слідують оцінка роботи

персоналу банку, престижність банку, його відкритість і чесна поведінка.

Іншими прикладами в Україні є рейтинги надійності банківських вкладів [ 0 ], а також

рейтинги від український журнал «Банкір» в номінаціях «Банк, що зберіг високій рівень довіри

клієнтів у кризовий період», «Банк – лідер за надійністю депозитів для юридичних осіб», «Банк –

25

лідер за надійністю депозитів для фізичних осіб», «Кращій банк за програмами лояльності для

клієнтів», « Кращій банк за якістю банківських продуктів, послуг і програм для клієнтів», «Банк –

надійний фінансовий партнер» [ 0 ]. Серед завдань конкурсу — зміцнення позитивного іміджу

банку як надійної фінансово-кредитної установи для потенційних клієнтів. Представляє також

рейтинг репутації банків за моніторингом медіа-простору в рамках проекту «Goodwill-фактор» [ 0 ].

В Росії дослідницький холдинг «Ромир» публікує рейтинг ділової репутації найбільших російських

банків [0 ] за міжнародною методикою Global Reputation Index (GRI). Технологія розрахунку

рейтингу базується на інтегрованому підході та враховує сукупність різних факторів, що

характеризують рівень сприяння зовнішнього середовища до компанії, в тому числі - знання

окремих брендів споживачами і ставлення до них, а також обсяги і тональність згадувань про

компанію в пресі.

Значний потенціал також мають в плані формуванню бажаного іміджу використання в

рекламних кампаніях фінансових установ позитивних персонажів (героїв кінострічок,

мультфільмів, артистів, дітей, тварин), більшої відкритості для учасників ринку, врегулюванню

скарг клієнтів, ініціювання оновлення бренду, продуктового ряду, іміджевої реклами та реклами

продуктів.

1. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М.:

Астрель, 2004. – 365 с. 2. Дослідження іміджу найбільших українських банків. Результати нового

дослідження компанії GfK Ukraine. 08.01.2008. –[Електронний ресурс]. - Режим доступу:

http://www.gfk.ua/ 3. Кононенко О. Операция «Репутация». // Власть денег. - Июнь 2010, (№270). 4.

Методичні вказівки з інспектування банків ―Система оцінки ризиків‖. - Постанова Правління

Національного банку України від 15.03.2004 № 104. [Електронний ресурс]. - Режим доступу:

http:/bank.gov.ua/ 5. Рейтинг надійності банківських вкладів. // Економічна правда. - 11.02.2011. 6.

Ромир составил рейтинг репутации российских банков. - 16/042010. – [Електронний ресурс]. -

Режим доступу: http://www.rb.ru 7. Сальникова Л. Имидж и репутація сходство и различия. //

Корпоративная имиджеология. - №01 (01) 2007. – С. 15-17. 8. Финишировал II Всеукраинский

конкурс «Банк, которому доверяют – 2011» по версии журнала «Банкиръ». - Пресс-релиз 22 июля

2011 года. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: Пресс-служба КБС-Издат. -

http://www.banksinfo.kiev.ua 9. Cornelissen Joep "Corporate Communications: Theory and Practice."

London, 2005

26

Н.М. Васильців, Н.В. Фаєк


ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА

РИНКУ МІНЕРАЛЬНИХ ВОД

© Васильців Н.М., Фаєк Н.В., 2011

В умовах ринкової економіки ,для процвітання діяльності підприємств, виникла необхідність

застосовування різних видів маркетингової філософії щодо ведення бізнесу. Щоб бути

конкурентоспроможними на ринку керівники підприємств повинні приймати правильні рішення,

такі рішення можуть прийматися лише на основі проведення маркетингових досліджень.

До недавнього часу ринок мінеральних вод був одним із найшвидше зростаючих в Україні.

Сьогодні він таким і залишається, хоча темпи його зростання вже не так високі, як, скажімо, ще

кілька років тому. Крім того, цьогорічне літо не виправдало сподівань більшості українських

виробників. Це, відповідно, зменшило кількість споживачів напоїв і практично всі виробники

зіштовхнулися з кризою надвиробництва. На сьогодні кількість спожитої мінеральної води

становить, приблизно, 15 літрів на рік[1].

Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за допомогою інформації пов‘язує

споживача і покупця з маркетингом. Роль маркетингових досліджень полягає у збиранні потрібної

інформації для оцінки маркетингових ситуацій та прийнятті на її основі обґрунтованих

маркетингових рішень [2,с.13-14].

Для того, щоб отримати необхідну маркетингову інформацію потрібно зібрати первинну і

вторинну інформацію. Вторинна маркетингова інформація – це зібрані дані для розв‘язання певних

проблем, які постали перед підприємством, ці дані є вже опублікованими. Маркетингова первинна

інформація – це дані, які збирає підприємство чи спеціалізована служба шляхом опитування ,

спостереження, експерименту та імітації для конкретних цілей.

Маркетингові дослідження передують з‘ясуванню наступних питань:

- Які роботи слід виконувати в процесі маркетингових досліджень?

- Чому збираються здійснити саме це дослідження?

- Як повинно проходити дослідження?

- Скільки часу слід витратити на дослідження?

- Який вигляд повинен мати результат дослідження [3,с 247]?

Метою аналізу ринку мінеральних вод є виявлення можливостей підприємства посісти

конкурентні позиції на даному ринку шляхом пристосування своєї продукції до попиту і вимог

споживачів. Однією з найважливіших його задач є визначення умов, при яких досягаються і

співвідношення між попитом і пропозицією продукції на ринку, а також оцінка діяльності

підприємств, що виступають на ринку мінеральних вод, їхніх позицій.

Є такі напрями проведення маркетингових досліджень: дослідження тенденцій і процесів

ринку, аналіз конкурентів даного ринку, дослідження продукту, дослідження цін і каналів

розподілу продукції, аналіз системи просування продукції.

Отже, для успішної діяльності підприємств та для задоволення потреб споживачів

підприємствам потрібно проводити маркетингові дослідження, головною метою проведення яких є

отримання потрібної інформації для прийняття маркетингового рішення для функціонування

підприємств.

1. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.souz-inform.com.ua/ 2. Крикавський Є.В., Косар

Н.С., Мних О.Б., Сорока О.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник. – НУ ―Львівська політехніка‖

(Інф.-вид. Центр ―Інтелект‖ + ІПДО), 2004. 283 с. 3. Скибінський С.В. Маркетинг:Підручник.-Ч.1-

К.:КНЕУ,2005.- 410 с.

27

К.е.н., доц. Ю.В. Волинчук , В.І. Іщук

Луцький національний технічний університет

ЗАСТОСУВАННЯ ПОЛОЖЕНЬ ТЕОРІЇ ОБМЕЖЕНЬ

У ПРАКТИЦІ ГОСПОДАРЮВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ

© Волинчук Ю.В., Іщук В.І., 2011

Формування ринкової економіки України, що супроводжується посиленням нестабільності

макро- і мікросередовища діяльності підприємств, зумовили актуальність пошуку нових, сучасних

методів управління ними. Це викликає необхідність використання у практиці господарювання

вітчизняних підприємств положень теорії обмежень (англ. „theory of constraints‖) Еліяху Голдратта,

яка передбачає підвищення ефективності роботи організації практично без додаткових інвестицій і

без розширення штату працівників. Згідно з цією теорією, кожна організація має певні обмеження

(конфлікти), які перешкоджають компанії повністю реалізувати її потенціал. Системний підхід

теорії обмежень дозволяє їх виявити і через управління ними досягнути швидких і стійких

результатів, що підтвержено в діяльності таких корпорацій як General Motors, Motorola, Intel,

Procter&Gamble, Philips, Boeing тощо. Наприклад, світові аналітики оперують цифрами [3], згідно

яких застосування теорії обмежень має наслідком:

- підвищення своєчасності виконання замовлень на 43%;

- скорочення виробничого циклу на 70%;

- збільшення об'ємів продажів на 63%;

- зниження об'єму запасів на 49%;

- сукупне поліпшення фінансових результатів на 73%.

Загалом, виділяють чотири типи обмежень: ресурси; ринок; політики компанії; здешевлення

ресурсів. Теоретично обмеження можуть знаходитися в будь-якій функціональній зоні компанії, але

найчастіше реформування починати доцільно з виробництва, оскільки обмеження більш помітні, і

ефект від їх усунення швидше відчутний для виробничої логістичної системи підприємства.

Існує п'ять основних кроків з усунення обмежень [2]:

1) знайти обмеження системи. Спершу виявляються небажані явища (симптоми проблем) в

роботі виробництва. Далі будується карта операційного потоку, на яку наноситься послідовність

операцій (від постачання сировини до випуску готового продукту) і оцінюється продуктивність

кожного етапу. Виявляється ланка з найнижчою пропускною спроможністю, що обмежує

можливості всього виробничого процесу.

2) вирішити, як максимально використовувати обмеження системи (збільшити його

пропускну спроможність). Наприклад, звільнити «вузьке місце» від виконання дій, які можна

виконувати на інших ділянках або переглянути технологічний процес з позиції зниження

навантаження на цю ділянку. Обов'язковим заходом повинно стати підвищення ефективності

використання часу роботи проблемної ділянки – він гарантовано має бути завантажений роботою і

захищений від простоїв. Адже втрата робочого часу в «вузькому місці» позначає непоправну втрату

продуктивності всієї системи.

3) підпорядкувати цьому рішенню роботу решти елементів. Черговість запуску партій

деталей в роботу, розміри цих партій, а також ритм їх подачі визначається саме потребами

обмеження – ця ділянка повинна виконувати лише ту роботу, яка необхідна зараз для виконання

замовлень клієнтів. Недопустимо, коли ділянка, позначена як обмеження, працює на склад,

виготовляючи продукцію на потім, оскільки фактично втрачається продуктивність всієї системи.

Також доцільно створювати страховий запас для обмеження, забезпечивши йому резерв роботи на

попередніх стадіях виробництва.

4) сфокусувати зусилля на знищенні обмеження. Потужність «вузького місця» можна

збільшити, наприклад, шляхом встановлення нового обладнання. Необхідно також продовжувати

28

підвищувати ефективність системи шляхом боротьби з втратами, приділяючи увагу оптимізації

діяльності, перерозподіляючи роботу таким чином, щоб зменшити навантаження на «вузьке місце».

5) якщо в результаті попереднього кроку обмеження усунене (і), повернутися до першого

кроку.

Теорія обмежень використовує поширений в точних науках метод причинно-наслідкових

зв'язків для того, щоб зрозуміти і поліпшити системи будь-якого типу.

Будь-яку організацію можна представити у вигляді ланцюжка процесів, де кожна наступна

ланка споживає продукцію попереднього, будучи взаємозалежною системою, яка володіє рядом

особливостей [2]:

- всі ланки виробничого ланцюжка мають різну продуктивність і прагнення завантажити

кожну ланку на 100% потужність (щоб підвищити локальну продуктивність) лише збільшує обсяги

незавершеної роботи для ланок з меншою продуктивністю, зв'язуючи оборотні кошти і погіршуючи

фінансові показники, тому слід синхронізувати режим роботи всього виробничого ланцюжка, а

загальний ритм повинно задавати «вузьке місце»;

- результативність роботи всієї системи визначається продуктивністю «вузького місця»

(обмеження системи), а втрати продуктивності у «вузькому місці» є втратами ефективності всієї

системи, тому рекомендується захищати «вузьке місце» від втрат продуктивності;

- запаси – це втрати, особливо запаси готової продукції на складі (можливо, цю продукцію

ніколи не реалізують), а тому зниження запасів в системі забезпечується розрахунком запуску

матеріалів у виробництво лише в кількостях, що необхідні для роботи системи.

Ефективно управляти виробничою системою можна за допомогою механізму DBR („Drum,

buffer, rope‖ – „барабан, буфер, мотузка„). Механізм DBR дозволяє спланувати і збалансувати

роботу всієї виробничої системи відповідно до можливостей обмеження (ланки з найменшою

пропускною спроможністю). Обмеження виконує роль „барабана‖ - його графік задає ритм роботи

всього виробничого процесу. Для гарантованого забезпечення „вузького місця‖ роботою і

безперервності потоку в цілому використовується „буфер‖ запасів, який створюється запуском

матеріалів у виробництво з деяким встановленим випередженням графіка. Це дозволяє створити

резерви в ключових місцях виробничого процесу, достатні для підтримки безперебійності потоку в

разі збоїв в роботі різних операцій. „Мотузка‖ дозволяє пов'язати „барабан‖ з графіком запуску

сировини і матеріалів у виробництво. Це виключає скупчення зайвих запасів незавершеного

виробництва і забезпечує оптимальну тривалість виробничого циклу підприємства. Використання

DBR дозволяє створити і реалізувати виробничий графік, що забезпечує високий рівень стійкості

виробничого процесу до збоїв, і в той же час, дозволяє максимально вигідно використовувати

можливості підприємства 4, 5].

Таким чином, впливаючи на незначну кількість елементів системи, досягається ефект, що в

декілька разів перевищує результат одночасного впливу на всі або більшість проблемних областей

системи. На нашу думку, застосування теорії обмежень у практиці виробничої логістики

підприємств за короткий проміжок часу дозволятиме нарощувати їх потенціал та досягати високих

результатів в діяльності.

1. Теорія обмежень і як вона працює у закладі охорони здоров‘я [Електронний ресурс] /

МедЕксперт. – Режим доступу: http://medexpert.com.ua/Default.aspx?module=articles&article=4 2.

Теорія обмежень [Електронний ресурс] / CTRGroup. – Режим доступу:

http://ctrgroup.com.ua/ua/concept/detail.php?ID=63 3. Теорія обмежень [Електронний ресурс] /

Аптека гормональних препаратів. – Режим доступу: http://e-apteka.com.ua/ua/about/toc 4. Детмер

У. Теория ограничений Голдратта. Системный подход к непрерывному совершенствованию /

У.Детмер. – М.: Альпина Бизнесс Букс, 2007. – 448 с. 5. Голдратт Э. М. Правила Голдратта / Э. М.

Голдратт. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 240 с.

29

Н.В. Гайванович


СУЧАСНІ ЧИННИКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

В МЕРЕЖАХ ПОСТАВОК

© Н.В.Гайванович Н.В., 2011

В теперішніх реаліях розгляд ринку тільки в перспективі одиничних, незалежно діючих

підприємств є занадто великим спрощенням реальності. Економіка ніколи не була множиною

підприємств, незалежних між собою і впливаючих на інші суб'єкти на ринку тільки через

пропоновані товари чи послуги. Сучасні виклики розвитку вимагають здійснення спільних дій з

метою конкуренції з цілою сукупністю підприємств, які утворюють ланцюг поставок від етапу

видобування сировини до доставки товарів кінцевим клієнтам. Таким чином, можна говорити, що у

випадку мережі поставок має місце з однієї сторони значне розширення спектру чинників, які

впливають на конкурентоспроможність (у порівнянні з одиничним підприємством), а з іншої -

зовсім інша їх вагомість.

Поряд із загостренням конкурентної боротьби, загальними тенденціями, що спостерігаються

на ринку (зокрема, глобалізація, інформатизація, зростання освіченості населення тощо), зміні

піддається також і спектр чинників конкурентоспроможності підприємств, до нових серед яких

можна віднести чинник ризику, управління ризиком, управління знаннями, а також врахування

зміни вагомості чинників конкурентоспроможності для мережевих підприємств у порівнянні з

одиничними.

Разом з розвитком економіки спостерігається зростання рівня ризику та якісні зміни в

характері виступаючих загроз. Вони полягають у переміщенні центру ваги з існуючих (головним

чином, випадкових видів ризику – незалежного від волі тих, хто приймає рішення, але добре

розпізнаних, для яких існують відповідні схеми поведінки, наприклад, страхування), на категорії

ризику, пов'язані з умовами дій і виконуваними процесами. Крім того, слід підкреслити, що у

випадку мережі поставок загроза, пов'язана з веденням діяльності, виходить поза рамки окремого

підприємства. Як наслідок, будь-які розлади можуть становити реальну загрозу для функціонування

не одного суб'єкта, а цілої мережі. Враховуючи також і той факт, що забезпечення безпеки веденої

діяльності є елементом кожної концепції управління, такий чинник, як управління ризиками, значно

впливає на конкурентоспроможність мережі.

Кожна мережа побудована з багатьох елементів, які взаємодіють між собою. В результаті

основні питання логістики і управління мережами поставок аналізуються на тлі сітки зв'язків між

підприємствами. У випадку багатьох «простих» трансакцій діапазон співпраці є невеликим, а

обидві сторони прагнуть до максимізації власної користі в короткостроковому періоді. Проте, там,

де мова йде про тривалу співпрацю, важливою стає співпраця на умовах коопераціїї, а не

конфронтації. Підсумовуючи, слід підкреслити, що відповідне формування стосунків між

складовими елементами мереж поставок, може приносити значну користь або генерувати

непотрібні розлади і збитки, а здатність правильно будувати відносини між учасниками ланцюга

поставок безпосередньо впливає на конкурентоспроможність мережі в цілому.

Ми живемо в час інформаційних технологій, які суттєво змінили і продовжують змінювати

обличчя світу і економіки, а знання тепер розглядаються як конкурентна перевага. В світлі таких

світових тенденцій, як глобалізація, зростання рівня освіти населення, розвиток комп'ютерної

техніки, разом інформація і знання є чинниками, детермінуючими темп і рівень господарського

розвитку, складають економічну категорію, яка ставиться на рівні з конкретними продуктами, і є

основним джерелом економічної вартості мережі поставок, що дозволяє конкурувати тепер на

ринку і здобувати тривалу конкурентну перевагу.

Також спостерігається поява відмінностей між вагомістю окремих чинників при визначенні

30

конкурентоспроможності для одиничних і мережевих підприємств. Так, відповідно до результатів

досліджень, представлених в [1, С.189-217], для можливості отримання тривалої конкурентної

переваги у випадку мережі магазинів в роздрібній торгівлі вирішальними є такі чинники, як

(послідовність встановлена згідно з вагомістю від найбільшої до найменшої): цінова політика,

локалізація торгових представництв, широта асортименту товарів і послуг, логістика та імідж

мережі. Для порівняння, у випадку одиничних господарських суб'єктів послідовність представлена

в наступний спосіб: локалізація, персонал, стандарти обслуговування, відношення до клієнтів,

фінансові засоби, масштаб діяльності.

Підсумовуючи, можна сказати, що через мережевість економіки з`являються все нові

чинники, які визначають конкурентоспроможність підприємств, а кількість цих чинників є

множиною відкритою і підлягає безперервній еволюції.

1.Sławińska M. Strategie konkurencji w handlu detalicznym w warunkach globalizacji rynku.-

Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, 2005.

А.Б. Гайдук, Є.О. Угольков


РЕАЛІЗАЦІЯ СЕГМЕНТООРІЄНТОВАНОГО МАРКЕТИНГУ

У ДІЯЛЬНОСТІ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ УКРАЇНИ

© Гайдук А.Б., Угольков Є.О., 2011

Банківська система України сьогодні поступово відновлює свої позиції в фінансовому секторі

і все частіше для комерційних банків постають питання підвищення конкурентоспроможності,

насамперед за рахунок більшої орієнтованості на потреби та вимоги певних сегментів споживачів.

Сьогодні українські банки сегментуючи ринок, в основному користуються лише економічною

(раціональною) ознакою сегментації, яка зводиться до поділу на VIP та інших клієнтів. Такий поділ

не враховує великої кількості факторів співпраці з клієнтами, що може призвести до зменшення

попиту на банківські послуги в майбутньому.

Етнічний фактор, як фактор сегментації ринку банківських продуктів України, є надзвичайно

важливим, оскільки політика, яку проводить банк на заході України має відрізнятися від політики

на сході або на півдні. Це обумовлено різними етнічними групами, які проживають на даній

території: на сході більше російськомовного населення, а південь часто представлений турками і

татарами. Відповідно для кожної групи мусить бути чітко розроблена певна рекламна кампанія,

стандарти та норми обслуговування, добре підібраний та навчений персонал.

Соціо-культурні фактори дещо схожі до етнічних, однак більше виражаються в традиціях

народу і в основному будуть стосуватися лише рекламних звернень певного банку.

Використовуючи прихильність соціо-культурної групи до певних традицій можна демонструвати

даній групі позитивне ставлення банку.

Демографічні фактори слід враховувати у аспекті побудови мереж каналів дистрибуції

банківських продуктів. Міське населення частіше користуватиметься банкоматами, населення сіл

віддаватиме перевагу стаціонарним відділенням, молоде населення буде користуватися мобільними

каналами отримання послуг.

Посилення конкуренції на банківському ринку загострює проблему охоплення ринку. В

даному аспекті банк мусить орієнтуватися на власні можливості, при цьому об‘єктивно враховуючи

майбутні перспективи розвитку.

Диференційований маркетинг передбачає сегментування ринку та розроблення окремих

31

комплексів маркетингу для різних груп клієнтів. Однак, слід врахувати низку факторів, які є дуже

важливими: масове охоплення ринку вимагає від банку розроблення чіткої стратегії співпраці з

кожним сегментом споживачів, які входять до загальної групи. Слід чітко виділити основні

сегменти за комплексними ознаками, розробити методику співпраці з ними та ефективно її

реалізовувати. У зв‘язку з характерними відмінностями різних сегментів між собою, комплекс

просування для них має бути різним. Однак в даному випадку банк має чітко проаналізувати

доцільність створення даної кампанії щодо просування власних продуктів на певному сегменті

ринку враховуючи раціональні мотиви, тобто ефективність даної реклами. Використана стратегія

вимагає від банку застосування різних каналів розподілу власних послуг. Для неї характерна

відносна нижча керованість над сегментами ринку і більш низьке задоволення їх потреб порівняно з

нішовим охопленням, що може призвести до посилення загрози з боку потенційних конкурентів.

При виборі сегменту банк чітко має уявляти свої можливості та перспективи розвитку,

оскільки неефективна реалізація власних програм співпраці з клієнтами може створити лише

негативний імідж банку та суттєво погіршити його конкурентну позицію.

І.М. Герасименко

Національний авіаційний університет

МАРКЕТИНГ АГРОАВІАЦІЙНИХ РОБІТ – ПЕРСПЕКТИВНИЙ

НАПРЯМОК УПРАВЛІНСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АВІАКОМПАНІЇ

© Герасименко І.М., 2011

Застосування авіації в сільському господарстві розглядається в якості абсолютно необхідного

елемента сучасного сільськогосподарського виробництва, без якого, майже, неможливе виконання

цілої низки важливих технологічних процесів вирощування багатьох сільськогосподарських

культур. Застосування авіаційного способу захисту рослин є ефективним, як для авіакомпаній

загального призначення так і для сільськогосподарських підприємств. Тому важливим є збільшення

обсягів виконання агроавіаційних робіт у сільському господарстві, що стає можливим при

ефективній маркетинговій діяльності авіакомпаній загального призначення.

В сучасних умовах розвитку аграрного сектору країни маркетинговий підхід є одним з

основних методів прогнозування й управління ринками. Він полягає у використанні специфічних

методів дослідження, визначенні, на які послуги є попит, а на які він відсутній, забезпеченні

раціонального використання природних та інших ресурсів для виробництва продукції, вмінні

представляти її на ринку споживачам і, що важливо, отриманні максимально можливого прибутку.

Значення просування авіаційних послуг дуже важливе і полягає в тому, щоб насамперед

вказати на вигоди від користування певною послугою. Необхідно не тільки поінформувати, а й

переконати максимальну кількість споживачів у тому, що послуга має певні переваги, сформувати

або підсилити схильність певної кількості споживачів купити послугу [1, с. 198]. Джерелом

інформації про потенційних замовників агроавіаційних робіт можуть бути обласні та районні

управління сільського господарства, станції захисту рослин, а також безпосередньо суб‘єкти

сільськогосподарської діяльності.

Питання маркетингу розглядалися багатьма вітчизняними та зарубіжними вченими, але саме

маркетинг агроавіаційних робіт є однією з малодосліджених проблем. Для проведення ефективної

маркетингової політики авіакомпанії, необхідно, в першу чергу, дати визначення маркетингу

агроавіаційних робіт. В маркетингу агроавіаційних робіт, як правило, розглядаються два аспекти:

по-перше, аналіз причинно-наслідкового зв‘язку між витратами на маркетинг і його результатами,

на основі якого визначається, скільки засобів необхідно виділити на ту чи іншу сферу діяльності

32

маркетингу; по-друге, визначення ефективності маркетингу, що пов‘язано із встановленням

„стандартів діяльності‖, процесом планування скорочення матеріальних і фінансових витрат на ці

стандарти без скорочення поточних або очікуваних обсягів агроавіаційних робіт, суми прибутку,

що дозволяє визначити ефект різних варіантів і комбінацій витрат на маркетинг.

Маркетинг агроавіаційних робіт можна визначити як вид людської діяльності спрямований на

організацію та виконання усіх процесів за видами агроавіаційних робіт, від моменту виникнення

потреби у виконанні агроавіаційних робіт (сезон) до моменту отримання фінансового результату

авіакомпанії від виконання цих робіт, з використанням повітряних суден, які обладнані

спеціальною апаратурою.

Маркетинг агроавіаційних робіт є перспективним напрямком управлінської діяльності

авіакомпанії загального призначення, який призведе до збільшення обсягів цих послуг.

1. Соловйова О.О., Герасименко І.М., Ровненко М.М. Економічна ефективність

використання авіації в сільському господарстві в порівнянні з наземною технікою. [Текст] / О.О.

Соловйова, І.М. Герасименко, М.М. Ровненко // Вісник Хмельницького національного університету.

– 2011. – №1. – С. 194-198.

Д.е.н., проф. В.Г. Герасимчук

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

МАРКЕТИНГОВІ АСПЕКТИ В ДОСЛІДЖЕННЯХ

НОБЕЛІВСЬКИХ ЛАУЕРЕАТІВ З ЕКОНОМІКИ

© Герасимчук В.Г., 2011

При розгляді сучасних проблем економіки і менеджменту незаперечний інтерес у науковців і

практиків мають викликати результати досліджень лауреатів премії імені Альфреда Нобеля в галузі

економіки. У цьому зв‘язку, на наш погляд, ми маємо справу з тріадою завдань, які потребують обґрунтованого вирішення: по-перше, варто проаналізувати, наскільки актуальними і розкритими є

маркетингові аспекти в еволюції економічної теорії, у т. ч. з урахуванням здобутків нобелівських

лауреатів; по друге, наскільки комплексно освоюється та розвивається маркетингова освіта і наука

в Україні, наскільки вона корелюється зі світовими тенденціями; по-третє, наскільки ефективно

впроваджуються положення концепції маркетингу в Україні і для України, тобто, як з позицій

розвитку внутрішнього ринку, так і з позицій намірів вітчизняного товаровиробника у розширенні

свого впливу на зовнішніх ринках в умовах циклічності функціонування світової економіки, в

умовах глобалізаційних викликів. Виходячи з вищезазначеного, актуальною, на наш погляд, постає

мета наукового пошуку: систематизація і узагальнення результатів досліджень нобелівських

лауреатів з економіки для їх використання як в навчальному процесі, так і в практиці маркетингової

діяльності від рівня підприємства до рівня держави (економічної організації). Сфера нашої

першочергової уваги є Україна, її економічна система, безумовно, з позицій необхідності

дотримання нею положень концепції сталого (соціально-економічно-екологічного) розвитку.

Серед основних завдань дослідження: визначити ключові акценти в здобутках нобелівських

лауреатів з економіки; систематизувати проблематику, над якою працювали нобелівські лауреати і

продовжують працювати відомі науковці-економісти від розгляду загальних проблем економічної

теорії до розв‘язання конкретних проблем на рівні економічної організації; визначити, які саме

аспекти досліджень нобелівських лауреатів можуть і повинні зацікавити маркетологів; що саме із

напрацювань лауреатів премії імені Альфреда Нобеля ми маємо використати у наших навчальних

програмах (ОПП, ОКХ, ОКМ, НП, РНП і т.п.) при підготовці бакалаврів і магістрів; виявити

33

можливі «перекоси» в акцентах уваги науковців-маркетологів і уточнити, на яких напрямах

маркетингових досліджень вони мають концентрувати свою увагу (йдеться про тематику

досліджень при підготовці кандидатів і докторів наук); наскільки успішні випускники-маркетологи

українських університетів на ринку праці (вітчизняному і світовому); яка роль маркетологів у

зміцненні економічного потенціалу вітчизняних та спільних підприємств, зарубіжних корпорацій

на українському ринку; яка роль маркетологів у здійсненні інноваційної політики; що вимагається

від маркетологів у посиленні впливу вітчизняного товаровиробника на зарубіжних ринках (ринках

країн-сусідів, країн СНГ, ЄС, БРІКС, США, інших держав і економічних угруповань).

Допитливому читачеві ми пропонуємо для розгляду систематизацію основної проблематики

досліджень нобелівських лауреатів (1969-2011рр.) з акцентом на маркетингову проблематику, яка

конче, на наш погляд, потрібна при підготовці економістів і менеджерів з маркетингу. Принципом

систематизації виступає підхід від загального до конкретного. Безумовно, при викладанні базового

курсу «Маркетинг» ми повинні особливу увагу приділити питанням розвитку економічної теорії: Р.

Фогель, Д. Норт «За нове дослідження економічної історії за допомогою економічної теорії і

кількісних методів для пояснення економічних та інституціональних змін» (1993); Р. Стоун «За

суттєвий внесок у розвиток економічної науки» (1984); Е. П. Самуельсон «За наукову роботу, що

розвинула статичну і динамічну економічну теорію» (1970).

При проведенні маркетингових досліджень варто враховувати напрацювання всесвітньо

відомих вчених з питань теорії стимулів, поведінки людини (споживача), конфліктів і

співробітництва: Дж. Миррлис, В. Вікрі «За фундаментальний внесок в економічну теорію стимулів

і асиметричної інформації» (1996); Г. Беккер «За дослідження широкого кола проблем поведінки

людини і реагування, що не обмежується лише ринковою поведінкою» (1992); Ф. Кідланд, Т.

Шеллінг «За поглиблення нашого розуміння суті конфліктів і співробітництва шляхом аналізу

теорії ігор» (2005). Доповненням можуть слугувати напрацювання з теорії економіки добробуту: А.

Сен «За його вклад в економіку добробуту» (1998); Дж. Р. Хікс, К. Ерроу «За новаторський внесок в

загальну теорію рівноваги і теорію добробуту» (1972).

При розгляді актуальних проблем міжнародної торгівлі, міжнародного маркетингу,

розміщення виробництва доцільно звернутися до праць: Б. Олін (Улін) Бертіль, Дж. Мід «За внесок

першопрохідників в теорію міжнародної торгівлі і міжнародного руху капіталу» (1977); П. Кругман

«За дослідження в області структури торгівлі та розміщення виробництва» (2007). До речі,в

журналі «Економіка України» № 3, 2010 вийшла стаття академіка В.М. Гейця «Ліберально-

демократичні засади: курс на модернізацію України». Одним із поштовхів до її написання став

вихід відомої книги Пола Кругмана «Кредо ліберала». Викликають в статті певне занепокоєння

слова В.М. Гейця стосовно маркетингової діяльності: «Чи не сформується суспільство тотального

контролю над усіма сферами і видами поведінки людини та її споживанням?».

При дослідженні теорії ринків, здійсненні аналізу ринків, у т.ч. фінансових ринків і похідних

фінансових інструментів доцільно звернутися до наступних надбань: М. Аллє «За його

новаторський внесок в теорію ринків і ефективного використання ресурсів» (1988); Д. Канеман, В.

Сміт «За їх дослідження в області прийняття рішень і механізмів альтернативних ринків» (2002);

Дж. Акерлоф, М. Спенс, Дж. Стигліц «За їх аналіз ринків з асиметричною інформацією» (2001);

П.А. Даймонд, Д.Т. Мортенсен, К.А. Піссарідес «За роботу з аналізу ринків з фрикціями пошуку»

(2010); Дж. Тобін «За аналіз стану фінансових ринків та їх впливу на політику прийняття рішень в

області витрат, на стан з безробіттям, виробництвом і цінами» (1981); Г. Марковіц, М. Міллер, В.

Шарп «За внесок в теорію формування ціни фінансових активів» (1990); Р.М. Кархард, М. Скоулз

«За їх метод оцінки похідних фінансових інструментів» (1997); Р. Манделл «За аналіз монетарної і

фіскальної політики при різних обмінних курсах і за аналіз оптимальних валютних зон» (1999).

Активність маркетингової діяльності суб‘єктів господарювання на зовнішніх ринках

визначається багатьма чинниками, серед яких найбільший вплив має співвідношення попиту і

пропозиції. При прийнятті відповідних стратегічних і тактичних рішень варто скористатися

напрацюваннями економістів з наступних питань: теорії загальної рівноваги (Ж. Дебрьо «За вклад в

наше розуміння теорії загальної рівноваги та умов, за яких загальна рівновага існує в деякій

34

абстрактній економіці» (1983); Дж. Харсаньї, Дж.Неш, Р. Зелтен «За аналіз рівноваги в теорії

некоаліційних ігор» (1994); економічної політики і ділових циклів: Е. Фелпс «За аналіз міжчасового

обміну в макроекономічній політиці» (2006); Р. Лукас «За розвиток і застосування гіпотези

раціональних очікувань, трансформацію макроекономічного аналізу та поглиблення розуміння

економічної політики» (1995); Ф. Кидланд, Е. Прескотт «За їх внесок у вивчення впливу фактору

часу на економічну політику і за дослідження рушійних сил ділових циклів» (2004); Т. Сарджент, К.

Сімз «За емпіричні дослідження причинно-наслідкових зв‘язків у макроекономіці» (2011); політики

економічної стабілізації: М. Фрідмен «За досягнення в області аналізу споживання, історії

грошового обігу і розробки монетарної теорії, а також за практичний показ складності політики

економічної стабілізації» (1976); економічного зростання: С. Кузнець «За емпірично обґрунтоване

тлумачення економічного зростання» (1971); Р. Солоу «За внесок в теорію економічного зростання»

(1987).

Викликає певне занепокоєння, що об‘єктом уваги економістів є переважно процеси

макроекономічного характеру, які торкаються загальносвітових тенденцій та/або країн ―G8‖ чи

―G20‖. Виключенням хіба що є низка наукових праць Т. Шульца, А. Льюіса, Нобелівська премія

яким визначена «За новаторські дослідження економічного розвитку стосовно проблем країн, що

розвиваються» (1979). Отже, українським вченим-економістам потрібно плідно працювати над

пошуком власної, української моделі економічного розвитку.

З позицій соціально-етичного маркетингу заслуговують на увагу праці відомих економістів з

наступних питань: взаємозалежність економічних, соціальних та політичних факторів (Г. Мюрдаль,

Ф. Хайек «За основоположні роботи по теорії грошей і економічних коливань та глибокий аналіз

взаємозалежності економічних, соціальних і інституціональних явищ» (1974) і т.д.

Маємо надію, що дискусія з приводу використання здобутків нобелівських лауреатів в галузі

економіки не лише знайде свою продовження на сторінках збірників наукових праць, а стане у

нагоді при розробці і реалізації успішних тактичних та стратегічних рішень для економіки України.

К.е.н., доц. О.Б. Гірна, Х.М. Вишньовська


КЛАСТЕРИЗАЦІЯ ЯК СПОСІБ ПІДВИЩЕННЯ

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВ

ТА ЕКОНОМІКИ ЗАГАЛОМ

© Гірна О.Б., Вишньовська Х.М., 2011

З посиленням глобальної конкуренції в різних країнах з ринковою економікою виявилась

загальна закономірність пріоритетного прискореного об‘єднання малих і середніх підприємств, які

згруповуються навколо лідируючих крупних фірм на основі виробничо-технологічних, науково-

технічних і комерційних інтересів в межах географічно обмежених територій. Такі об‘єднання

підприємств формуються з огляду на те, що одна або декілька крупних фірм, досягаючи високої

конкурентоспроможності на світовому ринку, поширюватимуть свій вплив на ділові зв‘язки

найближчого оточення, поступово утворюючи стійку мережу з кращих постачальників та

споживачів. Крім цього, успіхи такого оточення сприяють постійному зростанню

конкурентоспроможності всіх учасників об‘єднання компаній. Ці об‘єднання і є кластерами.

Кластер – концентрація підприємств, які здатні робити синергетичний ефект через їхню

географічну близькість і взаємозалежність, навіть при тому, що їхній масштаб, сфера зайнятості

може не бути виразними або помітними. Кластерний розвиток як фактор підвищення національної

та регіональної конкурентоспроможності є характерною й визначальною ознакою сучасної

35

інноваційної економіки [1] Вже на початку 80-х рр. ХХ століття кластерна концепція набула якісно

нового практичного значення – перетворилась на ключовий елемент економічної та інноваційної

політики провідних держав світу, а кластерні ініціативи отримали статус ефективних інструментів

підвищення конкурентоспроможності національних економік.

Підтримуючи співробітництво, компанії не перестають конкурувати між собою у зниженні

витрат на виробництво та у цінах, підвищенні якості продукції, пошуку кращих постачальників,

формуванні нових каналів розповсюдження власної продукції тощо. Таким чином, підвищується

конкурентоспроможність не лише окремо взятого підприємства, а певного географічного регіону і

економіки країни загалом. Формування економіка держави на основі кластерів - це створення

конкурентоспроможної, інноваційної та інвестиційної привабливої економіки, кінцевим

результатом, якої буде підвищення рівня та якості життя населення. Отже, кластерна модель

виробництва сприяє:

підвищенню національної та регіональної конкурентоспроможності,

розвитку інноваційного потенціалу

активізації діяльності малого та середнього бізнесу

стимулюванню регіонального, і зокрема транскордонного розвитку.

У рамках такого підходу завданнями нової регіональної політики в більшості країн світу

стало забезпечення найповнішого використання регіональних ресурсів і всебічного врахування

специфіки кожного регіону.

Кластери можуть стати для України перспективною формою взаємодії влади, бізнесу і

громадськості в складі територіально-галузевих нових виробничих формувань.

Отже, для початку процесу кластеризації в Україні неодхідно:

1. Створити інноваційну концепцію, яка спроможна сформувати нове технологічне ядро;

2. Прискорити розробку національної стратегії кластеризації, відповідних програм; визначити

й створити головні структури по виконанню національних і регіональних кластерних ініціатив.

3. Провести фундаментальні дослідження в напрямі визначення пріоритетів формування в

Україні національних і регіональних інноваційних кластерів.

4. Створити державну програму по створенні законордавчої бази та фінансування

кластеризації.

В умовах тотальної глобалізації та конкуренції Україні необхідно відповідати нормам, які

диктує сучасний ринок, а кластеризація може стати тим шляхом вдосконалення та підвищення

конкурентоспроможності її виробників. Цей процес повинен охопити усієї країну, бо кризу

здолають нові знання та технології, новий рівень внутрішнього попиту.

1. Соколенко С. Кластери (регіональні мережеві системи) – структура, перспективи,

можливості/ С.Соколенко// Економічні есе Інституту реформ . -2001.- Випуск 2 (10)- Київ 2.

Таньков К. М. Теоретичні положення менеджменту виробничо-логістичних ланцюгів в умовах

формування коопераційних зв‘язків / К. М. Таньков, О. В. Бахурець // Економіка розвитку.– 2010. –

№ 2 (54). – С. 36–39

36

Н.Ю. Глинський, Н.Я. Лапан


ЗМІСТОВНА ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ

© Глинський Н.Ю., Лапан Н.Я.,2011

Під банківським продуктом розуміють спосіб надання послуги клієнту. Вони бувають

простими, тобто продуктами, які реалізуються одним функціональним підрозділом банку шляхом

надання однієї послуги клієнту, та складними, в реалізації яких можуть бути задіяні кілька

підрозділів банку протягом тривалого часу шляхом надання комплексної послуги клієнтові.

Таким чином, інтегрованими банківськими продуктами слід вважати складні банківські

продукти, в основі яких лежить об`єднання декількох банківських продуктів в один [1].

Впровадження інтегрованих банківських продуктів створює більш привабливі умови для

клієнтів банку та здатне сформувати залучені ресурси комерційного банку при суттєво менших

витратах у порівнянні із традиційними банківськими механізмами, що і є головним завданням

впровадження інтегрованих банківських продуктів [2].

Розвиток комерційної діяльності банків пов'язаний з розширенням сфери банківських послуг

для клієнтури. В практиці роботи комерційних банків розрізняють різноманітні послуги, які можна

звести до трьох груп:

· послуги, пов'язані з розрахунково-касовим, кредитним, валютними і іншими операціями,

об'єми яких підлягають обліку;

· консультації, участь банків в перевірці проектно-кошторисної документації і інші інженерні

послуги, на аналоги яких є цінники і калькуляції;

· послуги, об'єми яких точно не можуть бути враховані або на аналоги яких відсутні цінники і

калькуляції.

Банківськими послугами можна рахувати також дії банку, які супроводять його основним

функціям і направлені на зростання прибутковості діяльності банку.

Банки пропонують своїм клієнтам великий діапазон послуг, пов'язаних із задоволенням їхніх

фінансових потреб.

За своїм характером банківські послуги поділяють на кредитні, операційні, інвестиційні та ін.

На прикладі можна порівняти умови надання споживчих кредитів у ПАТ «Банк Кіпру» та

ПАТ «Альфа-Банк», детальніше розглянемо це в Табл. 1 та Табл. 2.

Таблиця 1

Умови надання споживчих кредитів ПАТ «Банк Кіпру»

Споживчі кредити ПАТ «Банк

Кіпру»

Коефіцієнт

LVR* Строк кредитування

Відсоткова ставка,

% min, UAH max, UAH

Під заставу нерухомості (застава в

межах міста- обласного центру) 60 7 20,90 20 000 400 000

Під заставу нерухомості (застава

поза межами міста-обласного

центру)

50 7 20,90 20 000 400 000

Під заставу депозиту (така ж

валюта) 90

не довше аніж

термін дії депозиту

на індивідуальних

умовах 5 000 1 000 000

Коефіцієнт LVR*- співвідношення суми кредиту до вартості забезпечення

Порівнюючи умови двох банків, можна побачити, що обидва банки надають кредити на

поточні потреби фізичним особам.

37

Таблиця 2

Умови надання споживчих кредитів ПАТ «Альфа-Банк» [4].

Споживчі

кредити ПАТ

«Альфа-

Банк»

Строк

кредитування

Авансовий

внесок

Одноразова

комісія

Відсоткова

ставка

Щомісячна

комісія max, UAH

0% кредит на

5 місяців 5 міс. 15% 15% 0,01% 0% 20000

Просте

рішення 12 міс. 0% 2,6% 0,01% 2,6% 20000

Стандарт До 24 міс. 10% 2,5% 0,01% 2,5% 20000

Основними відмінностями є те,що максимальна сума кредиту ПАТ «Альфа-Банк» є 20000

грн.,в той час як ця сума (20000грн) для ПАТ «Банк Кіпру» є мінімальною. Відповідно до цього

оформлення та видача кредиту відбувається значно швидше в ПАТ «Альфа-Банк»,так як є менша

кількість документів для оформлення, менший термін користування кредитом, відсутність застави.

Спільним між ними є те, що кредити надаються на поточні потреби клієнтів. Але робота

банків спрямована зовсім на різні цільові аудиторії та потреби клієнтів першого банку можуть

зовсім не співпадати з потребами клієнтів наступного банку.

Окрім кредитних послуг дуже важливими є ще депозитні послуги.

Порівнюючи депозитні ставки ПАТ «Банк Кіпру» та ПАТ «Фольксбанк», можна відзначити,

що гроші у валюті UAH на депозити в ПАТ «Банк Кіпру» можна покласти на строк 1-4 місяці, з

відсотковою ставкою, що коливатиметься в межах 14,00-16,00%, на строк 6, 9, 12 місяців відсоткова

ставка становитиме 14,00% і на строк 18 місяців ставка у відсотках у цій валюті буде 13,50%.

Депозити у валютній одиниці USD клієнтові банку можна покласти на термін не більше 12-ти

місяців і відсоткові ставки коливатимуться в межах 3-7%, в залежності від строку депозиту.

Депозити у валютній одиниці EUR у даному банку можна положити на термін не менше 3-ох

місяців з відсотковою ставкою 1%, а також на термін 6 ,9, 12 місяців з такою ж відсотковою

ставкою [5].

Строки депозитних вкладень у ПАТ «Фольксбанк» становлять лише 190, 270 та 390 днів.

Відсоткові ставки на депозити у валюті UAH коливаються в межах від 11,50% до 12,50% в

залежності від строку вкладень. У валюті USD в ПАТ «Фольксбанк» відсоткові ставки на депозит

становлять 3,50-4,00%, це також залежить від строку депозиту. Банк надає депозитні послуги

клієнтам у валюті EUR з відсотковими ставками 2,50-3,00%, такий депозит також надається у

строки 190-390 дні. [3].

Виходячи із вище наведених таблиць помітно,що умови депозитних продуктів в ПАТ «Банк

Кіпру» є значно привабливіші для клієнтів, ніж депозитні продукти ПАТ «Фольксбанк».

В ПАТ «Банк Кіпру» наявна більша градація по строку депозитів з більшою відсотковою

ставкою, що дає можливість клієнту підібрати найбільш вигідний йому строк депозиту. Щодо ПАТ

«Фольксбанк», то перевагою є тільки вищі ставки по депозитах в євро.

1 . Брітченко І. Г. Маркетингова стратегія впровадження та використання інтегрованих

банківських послуг для пенітенціарної системи [Електрон. ресурс]. – Режим доступу:

http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/NVUU/Ekon/2009_28_2/statti/5.htm 2. Момот О. М. Інтегровані

банківські послуги та їх впровадження в Україні: автореф. дис…канд. екон. наук: спец. 08.00.08

«Гроші, фінанси і кредит» / О. М. Момот. – К., 2010. – 21 с. 3. Офіційний сайт ПАТ «Фольксбанк».

– Режим доступу: volksbank.ua 4. Офіційний сайт ПАТ «Альфа-Банк». – Режим доступу:

http://www.alfabank.com.ua/ 5.Офіційний сайт ПАТ «Банк Кіпру». – Режим доступу:

bankofcyprus.com.ua

http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/NVUU/Ekon/2009_28_2/statti/5.htm

38

Н.І. Горбаль, С.Б. Романишин


СВІТОВІ ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ В 2011 РОЦІ

© Горбаль Н.І., Романишин С.Б., 2011

У розвитку маркетингу в світі в 2011 році виділяють такі основні тенденції [1, 2]:

1. 2011 рік стане роком прагматизму: буде менше розмов та більше реальних справ,

повернуться старі добрі традиції, люди, процеси, технології.

2. Інтегрований (joined up) маркетинг все ще буде недосяжним. Попередній 2010 рік

здивував не очевидним і триваючим розвитком цифрових медіа, а ренесансом старих. Маркетологи

найбільше цікавились офлайн-маркетингом, багато заново відкрили для себе телерекламу.

3. У 2011 р. нарешті відбудеться зростання витрат на бренди, а не на «прямий відгук /

продаж» та інші «жорсткі» показники. Збільшаться і такі статті витрат, як залучення, експеримента-

льний маркетинг, обслуговування клієнтів. Компанії сфокусуються на контенті (змісті інформації),

додатках, соцмедіа і сервісі, а не на оплачених медіа розміщеннях. Складні вимоги детального

аналізу ROI за цими напрямами в 2011 р. ослабнуть (за принципом «ці речі просто потрібно

робити»). Кількість показників оцінювання не зменшиться, та вони будуть менш ретельними.

4. У сфері бізнес-моделей буде втілено багато цікавих інновацій, в основному на базі

цифрових технологій. Серед іншого, бізнес-моделі радикально розривають існуючі ланцюги

доданої вартості, як правило, за рахунок більш прямого залучення клієнтів в саму бізнес-модель.

Cоцмедіа перетворюються на соцбізнес. Розвиватиметься «видрітейл» (pubtailing) - мікс видавничої

справи й рітейлу. Видавцям доводиться думати про продаж різноманітних товарів, щоб зміцнити

свої бізнес-моделі: підписка, додатки, контент, афілійовані доходи, для чого потрібні навики

рітейлера. Натомість рітейл потребує контенту, особливо для соціальних медіа, в чому традиційно

сильні видавці. Інтернет-магазини все гостріше відчувають потребу в умінні продавати рекламу.

5. Набувають важливості організаційні структури, персонал та інфраструктура. 2010 рік

показав істотне зростання попиту і зарплат «цифрових» фахівців. Багато компаній перейдуть до

пов'язаної/мережевої моделі, користуючись послугами фахівців-фрілансерів.

6. Повернення контент-стратегій. Розвиток контентного маркетингу підтверджується його

ефективністю з позиції досягнення залученості, лінкобудівництва для пошукової оптимізації,

залучення трафіку, і як елементу тенденції переходу від «оплачених» медіа до «зароблених», а

також у рамках фундаментальних змін в бізнес-моделі. Прийшло усвідомлення, що важко

підтримувати інтерес до соціальних медіа без контенту в широкому сенсі цього слова, включаючи

додатки, відео. Вірогідне зростання корпоративних онлайн-видань, ліцензування, синдикації та

інтернаціоналізації контенту; попиту на недорогий відеоконтент; розвиток внутрішніх сайтів і

редакцій. Найбільш затребуваним буде «розумний» контент - його можна повторно

використовувати, переупакувати (метадані, формати), і «вічний» контент - не короткострокові

рекламні кампанії, а інформація тривалого користування: довідники, практичні поради.

7. В 2011 р. далі зростатиме значення інформації, даних. Активізується побудова моделей

атрибуції (attribution modeling). Ширше застосовується соціальний CRM - грамотне використання

соціальних даних для всіх підрозділів бізнесу, онлайн і офлайн. Наприклад, застосування в

компаніях з директ-маркетингу способу оцінювання за типом Facebook «Мені подобається».

Відбувається інтеграція онлайн-та офлайн-даних, наприклад, онлайн-купони на знижки.

Активізується ретаргетінг, в тому числі використання даних з «тих, що належать», а не

«оплачених» медіа, іншими словами, не стільки ретаргетинг зовнішньої реклами, скільки

перенаправлення користувачів на сайт через e-mail або соціальні медіа. Точний і прикладний аналіз

поведінкової структури споживачів - складний для існуючих сьогодні аналітичних рішень –

набиратиме щоразу важливішого значення в пошуковій оптимізації.

39

Розвиватиметься стимулювання купівельних запитів: на сьогодні вже є непогані розробки

B2B-менеджерів. З‘являються інновації типу API, семантичний пошук, Web 3.0. Багаті джерела

даних починають відкривати як уряди країн, так і компанії, що пропонують розумне комерційне

використання веб-сервісів для освоєння нових бізнес-моделей та ринків.

8. Приватний простір споживача буде в 2011 р. широко обговорюватися. Cookies, цифрові

відбитки пальців, держрегулювання, трекінг, поведінкове таргетування, Facebook. Однак робити

конкретні прогнози в цій сфері складно.

9. Відбуватиметься олюднення інтернет-переживань користувача - використання чату,

віртуального середовища, ко-браузинг, прямий ефір події, віртуальні персонажі-продавці,

вдосконалена персоналізація. У рамках інтеграції онлайну та офлайну дедалі більше людської/

емоційної складової переноситься з офлайну в онлайн. Наприклад, iPhone і iPad привнесли в

інтерактивний дизайн нове людське відчуття - дотик. Наступні відкриття будуть в першу чергу

пов'язані з жестикуляційними інтерфейсами.

Зростання відео, особливо в комерції, включаючи вбудовування комерційних посилань, нові

платформи та інструменти, що дозволяють ще простіше управляти й поширювати відео. У світ

телебачення запрошуються малий і середній бізнес, як свого часу пошукова реклама поставила

малих і середніх рекламодавців на одне поле з великими компаніями.

У 2010 р. з'явився Google Instant (миттєвий пошук) і експерименти тривають. HTML5 ще

перебуває на початковому етапі розвитку, але до 2012 р. можуть відбутися помітні зміни - тут

криється значний потенціал покращення «інтерактивних переживань», що стануть багатшими,

іммерсивнішими (більше ефекту присутності), інтуїтивнішими, більш розважальними, реагуючими.

Інтерактивний дизайн для мобільних телефонів ще в зародку, та в 2011 р. буде багато інновацій.

10. Соціальні медіа перетворюються на соціальний бізнес. «Ко-створення» і «натовпо-

створення» знайдуть більше поширення, особливо у створенні продуктів та обслуговуванні

клієнтів. Сервіс стане більш соціальним для більшого числа компаній. Антикризовий менеджмент

стане більш соціальним. Найбільшою проблемою соціальних медіа залишаться людські ресурси.

11. Посилюється «гейміфікація»: комп'ютерні, соціальні ігри, теорія ігор, інтернет-візитки,

механізми винагороди, ігрова механіка - все це швидко стає модною маркетинговою темою. Ігри

втягують, стимулюють лояльність, вони можуть заробляти прямо або побічно, працюють на

мобільних телефонах і в телевізорах. Ігри - це на сьогодні потужний бізнес.

12. Через якийсь час всі медіа будуть існувати у керованій формі: цифра і платформи для

обміну. Вслід за процесами покупки, вимірювання та обслуговування пряма онлайн-реклама стане

більше схожою на партнерські програми з оплатою за клік.

13. Активний перехід до режиму реального часу (on-line), що добре підходить, щоб

стежити за керованими медіа. І це не лише реальний час у прямій рекламі, - вищою стає швидкість

всього (кризовий менеджмент, репутація, PR). В онлайні неприємності стаються швидко і так само

швидко треба діяти, навіть якщо потрібно лише сказати, що ситуація опрацьовується. Онлайн

приходить в обслуговування клієнтів, - на їх вхідні онлайн-запити треба реагувати набагато

швидше.

14. Активніше використовуватимуться планшетники і рідери. У 2011 р. електронні книги

після стількох років нерішучого прогресу стануть нарешті мейнстрімом. Розгорнеться жорстка

боротьба Google проти Amazon через Google Books, які в результатах пошуку вже зараз

виявляються вищими, ніж Amazon.

15. Мобільна мережа наздожене і пережене програми. У 2011 р. отримають розвиток

платіжні додатки; є цікаві інновації у сфері безконтактних карток (NFC). Коли HTML5 набере

обертів, на мобільну мережу буде спрямовано більше уваги, вона зможе доставляти задані запити

споживача в правильний час правильній людині. У 2011 р. це почне розвиватися у формі м-

комерції, мобільного пошуку. Далі дискусійним залишається оцінювання мобільного маркетингу.

1. http://mmr.net.ua/, 2. http://www.spekl.ua/lang/ua/about-company/news/id/145/.

40

Н.Т. Гринів, А.О. Снісаренко


УПРАВЛІННЯ МАТЕРІАЛЬНИМИ ЗАПАСАМИ НА ПРОМИСЛОВИХ

ПІДПРИЄМСТВАХ

© Гринів Н.Т., Снісаренко А.О., 2011

В умовах підвищення рівня конкуренції на ринках споживання продукції особливого значення

набувають питання, пов‘язані з покращенням ефективності функціонування промислових підприємств.

Одним з методів вирішення даного питання є удосконалення системи управління матеріальними запасами, як

процесу операційного менеджменту [1].

Поняття запасу пронизує всі сфери матеріального виробництва, тому що матеріальний потік на шляху

переміщення від первинного джерела сировини до кінцевого споживача може накопичуватися й у вигляді

запасу на будь-якій ділянці. Причому, управлінні запасами на кожній з ділянок має свою специфіку.

Запаси в тому чи іншому вигляді присутні по всій довжині логістичного ланцюга, як у сфері

виробництва, так і в сфері обігу продукції.

Матеріальні запаси - це продукція виробничо-технічного призначення, яка знаходиться на різних

стадіях виробництва і обігу, вироби народного споживання та інші товари, що очікують на вступ у процес

виробничого або особистого споживання.

Управління запасами полягає у вирішенні двох основних завдань:

- визначенні розміру необхідного запасу;

- створенні системи контролю за фактичним розміром запасу і своєчасним його поповненням

відповідно до встановленої норми.

Особливістю безпосередньо логістичного підходу до управління товарно-матеріальними запасами є

відмова від функціонально-орієнтованої концепції в цій сфері.

Організація робіт з управління матеріальними запасами на промисловому підприємстві включає кілька

етапів:

1. Класифікація споживаних на підприємстві товарно-матеріальних цінностей. Це дозволяє виявити

особливості споживання матеріальних ресурсів у виробничих підрозділах для вироблення стратегії

управління запасами.

2. Створення стратегії управління запасами. На цьому етапі виробляються правила визначення часу і

обсягу замовлення, а також поповнення запасів.

3. Визначення параметрів моделей управління запасами. Управління матеріальними запасами в

логістичній підсистемі постачання промислового підприємства повинне здійснюватися відповідно до

виробленої стратегії й моделей управління запасами.

Важливим аспектом діяльності логістичної системи є підтримка розмірів матеріальних запасів на

такому рівні, щоб забезпечити безперебійне постачання всіх підрозділів необхідними матеріальними

ресурсами за умови дотримання вимог економічності всього процесу переміщення матеріального потоку [2].

У виробничій логістиці велика роль належить процесам своєчасного постачання виробництва всіма

необхідними матеріалами, заготовками, напівфабрикатами, комплектуючими виробами. Закордонними

фахівцями розроблено і впроваджено у практику декілька систем управління цими процесами: 1) МRP

(Materials Requirements Planing) - планування потреби в матеріалах - система планування виробничих

ресурсів; 2) «KANBAN» - метод, що забезпечує оперативне регулювання кількості проведеної продукції на

кожній стадії потокового виробництва; 3) «Just-in-time» - постачання «точно в строк»; 4) ОPT - (Optimized

Production Technologies) - оптимізовані виробничі технології; 5) DRP (Distribution Requirements Planing) -

система управління і планування розподілу продукції [3, c. 100-120].

Суть системи «KANBAN» полягає в тому, щоб запаси по своїй кількості відповідали потребам

початкової стадії виробничого процесу, а не накопичувалися, як раніше. На підприємствах фірми «Toyota»

вирішення цієї проблеми зводилося до мінімізації порівняно невеликих партій матеріалів, що поставлялися,

комплектуючих і часу операцій. Масштаби міжопераційного складування скорочуються внаслідок

синхронізації операцій і нівелювання обсягів предметів праці, що переробляються на кожному етапі. Що

стосується складування готової продукції, то його обсяг знижується шляхом скорочення терміну тривалості

41

кожної операції.

Одним з методів скорочення запасів, підвищення гнучкості виробництва і можливості протистояння

зростаючій конкуренції став метод «Just-in-time», що набув найбільшого поширення в США і країнах

Західної Європи. Слід виділити і охарактеризувати принципову ідею методу, яка базується на трьох

передумовах. По-перше, передбачається, що замовленням споживачів готової продукції повинні відповідати

не її заздалегідь накопичені запаси, а виробничі потужності, готові переробляти сировину і матеріали, що

поступають майже «з коліс». По-друге, в умовах мінімальних запасів потрібне безперервне удосконалення

організації і управління виробництвом. По-третє, для оцінки ефективності виробничого процесу, окрім рівня

витрат і продуктивності фондів, слід враховувати термін реалізації заявки, так звану тривалість повного

виробничого циклу.

Результати аналізу, проведеного по впровадженню концепції «Just-in-time» на західноєвропейських

підприємствах, є багатообіцяючими. Усереднені дані, отримані більш ніж на 100 обстежених об'єктах (окремі

проекти функціонують на фірмах безперервно від 2 до 5 років), такі:

- запаси незавершеного виробництва скоротилися більш ніж на 80%;

- запаси готової продукції знизилися приблизно на 33%;

- обсяг невиробничих запасів (матеріалів і отриманих по кооперації деталей) коливався від 4 годин до 2

днів в порівнянні з 5-15 днями до впровадження методу «Just-in-time»;

- тривалість виробничого циклу (термін реалізації завдань усього логістичного ланцюга) скоротилася

приблизно на 40%;

- виробничі витрати знизилися на 10-20%;

- значно підвищилася гнучкість виробництва.

Витрати, пов'язані з підготовкою і впровадженням стратегії «Just-in-time», відносно невеликі і

окуплялись, як правило, вже через декілька місяців функціонування цієї системи. Використання стратегії

«Just-in-time» дає і інші вигоди, у тому числі неекономічного характеру. Наприклад, створення прозорої

структури матеріалопотоків у вигляді проміжних ланок сприяє широкому впровадженню технології типу

СІМ (Computer Integrated Manufacturing). Використання принципів системи «Just-in-time» також позитивно

впливає на довгострокову інвестиційну політику підприємства, яка в даному випадку віддає перевагу

машинам і устаткуванню, пов'язаним з гнучкою автоматизацією виробничих, транспортних і контрольних

процесів.

З розвитком логістики на підприємствах почалася перебудова управління матеріальними запасами,

стала налагоджуватися їх тісна координація із загальним матеріальним потоком підприємств. Відповідно до

цілей цієї перебудови були створені відділи матеріальних потоків, не залежні від сектора складів виробничого

відділу підприємства. Серед екстрених завдань, поставлених перед знову створеними відділами, слід

виділити «зведення до нуля погрішностей в складуванні» і «передачу даних про стан складських запасів в

масштабі реального часу». Вжиті заходи дали позитивні результати - підвищення ефективності

транспортування товарів і навантажувально-розвантажувальних робіт. Проте у міру раціоналізації

матеріальних потоків на перший план висунулася проблема управління складськими запасами [4].

Розробка ефективної логістичної системи управління запасами є запорукою успішного

функціонування підприємств в умовах економічних обмежень. Для її реалізації необхідно:

- впроваджувати систему контролю за використанням запасів у виробничому процесі з метою

оптимізації витрат на транспортування, зберігання та підготовку до запуску у виробництво;

- підвищувати інтенсивність використання запасів через прискорення їх обертання.

Необхідність контролю за станом запасів зумовлена підвищенням витрат у випадку виходу фактичного

розміру запасу за межі, передбачені нормами запасу. Контроль за станом запасів можуть здійснювати на

основі даних обліку запасів, переписів матеріальних ресурсів, інвентаризацій або в міру необхідності.

1. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. – СПб.: Питер, 2002. – 320 с. 2. Долгов А. П. О

концептуальных подходах к управлению логистическими процессами // Проблемы современной экономики. —

2004. — № 1 (9). — С. 15 3. Горяїнов О.М. Теорія і практика дисципліни «Логістика» (для менеджерів):

Навчальний посібник. - Харків: НТМТ, 2009. - 522с. 4. http://fsoler.com/ - Логістика – доступно для всіх!

42

К.е.н., доц. Н.С. Гронська


МЕНЕДЖМЕНТ ЕНЕРГОІНФОРМАЦІЙНОГО ОБМІНУ

© Гронська Н.С., 2011

Системи менеджменту матеріально-енергетичного та енергоінформаційного обміну

поєднують маркетингові операції на ринку комерційної діяльності та операції із спрямування руху

матеріальних, інформаційних, фінансових, логістичних потоків, які започатковують та завершують

процедури впливу управлінських рішень керуючої ланки на керовану.

Взаємозв‘язок формальних та неформальних, інтелектуальних та організаційно-практичних

аспектів менеджменту в економічному, екологічному, соціальному, етичному, інноваційному, тощо

середовищах обміну забезпечують відповідні стандарти, спрямовані на зниження витрат на

виробництво продукції, на забезпечення якості продукції, на збереження безпеки, на охорону праці,

на організаційні, функціональні, технічні види фінансової діяльності[1, c. 213]. Проте їх

сертифікація не зорієнтована на перехід сучасного менеджменту з управління матеріально-

енергетичним обміном на енергоінформаційний, польова структура якого відображала би

інформаційні форми структурування, організування та взаємозалежності сумісних маркетингово-

логістичних трансформацій.

Необхідність зв‘язку між маркетингом і логістикою в системі менеджменту, як процесів

організування управління обміном матеріальними, енергетичними, інформаційними, фінансовими

ресурсами випливає з потреб, як розширення сфери впливу (виходячи із ринкової кон‘юнктури), так

і виходу менеджменту в простір економіко-екологічних трансформацій за реалізацією новітніх

функцій еманації енергоінформаційного обміну у топології його засобів (Рисунок 1).

Організаційні структури

Система менеджменту

Маркетингу Логістики

Матеріальноенергетичний Енергоінформаційний

Види обміну

Функції управління

Планування Організування Контролювання Транслювання Реляціонування Торсіювання Акумулювання

Календарно-

планові

нормативи

Задоволення

потребМоніторингу

Дистанційного

зв‘язку

Інформаційних

повідомлень

Прискорення

оборотності

Синергетичних

ефектів

З А С О Б И

Рисунок 1. Схема інтегрованої організації процесу обміну за системою менеджменту

Як видно із схеми інтегрованої організації управління процесом обміну за системою

менеджменту вона характеризується функціональною, технологічною та інноваційною насиченістю

процедур. Функціональні процедури ґрунтуються на реалізації модифікаційних заходів

підприємницько-проектної діяльності, технологічні – на застосуванні способів реалізації функцій

управління, інноваційної діяльності – на задіянні новітніх функцій: реляціонування, торіcювання,

акумулювання, транслювання, згідно теорій квадродинаміки[2, с. 24].

Функція реляціонування інформаційних повідомлень відображає зв‘язки з клієнтами

підприємницької діяльності, в тому числі постачальниками, посередниками та іншими учасниками

ринку, які сприяють здатності обміну, продукуючи енергію «доброї волі».

Функція торсіювання – прискорення оборотності інформаційних відношень між операціями

обміну виробничого та комерційного призначення ,від якої залежить вивільнення енергії «доброї

волі».

43

Функція акумулювання – інтегрованість синергетичних ефектів за ініціацією ідентифікування

вартості енергетичних та інформаційних ресурсів логістичних потоків із фінансовими.

Функція транслювання – респодентність процесів виконання операцій обміну.

Зауважимо, що результатом синергетичної взаємозалежності при трансформації логістичних

потоків є зростання енергії організованості управління і перехід енергії перетворення кожного

логістичного потоку в наступний відбувається без втрати енергії. А оскільки первинний

енергетичний потенціал матеріальноенергетичного обміну (в наслідок вичерпання природних

джерел нафти, газу, вугілля) поступово втрачається, то він повинен компенсуватися взаємодією

енергетичного та інформаційного потенціалів в процесі енергоінформаційного обміну.

Енергетичний потенціал – це вільна енергія, що акумулюється як в енергоносіях так і в

організаційній діяльності організаторів енергоінформаційного обміну. На думку [3, с. 294]

енергетичний потенціал формується завдяки інформаційно організованій діяльності.

Інформаційний потенціал – це наявність інформаційних ресурсів достатніх для досягнення

рівноваги енергоінформаційного обміну. Згідно з [4, с.349] енергетичний потенціал

енергоінформаційного обміну реалізується за посередництвом поля організованого середовища, в

якому він проходить і стан організованості якого дозволяє здійснювати перетворення та

відтворення енергетичних та інформаційних ресурсів (додамо – за посередництвом системи

менеджменту).

Для менеджменту енергоінформаційного обміну характерним є те, що він здійснюється за

нерегламентованим режимом. Його апріорним завданням є визначення обсягів та акумулювання

біологічного, ультра світлового, ультразвукового, світлового, магнітного, електричного

випромінювання як і впливу їх фотонної та хвильової взаємодії на просторову узгодженість

керованих структур.

За положеннями Теорії інформаціології актуальність менеджменту енергоінформаційного

обміну полягає в тому, що він формує енергетично-інформаційну основу інформаційних

об‘єктивних відношень та суб‘єктивних відносин між всіма сутнісними явищами природи і сприяє

орієнтації заходів менеджменту на єдність, одночасність, сумісність трансформацій складових

елементів кожного потенціалу в тому числі: творчості, генерування інноваційних ідей,

продукування фізичних та механічних зусиль[5, с.105]. Одночасно в процесі організування

управління енергоінформаційним обміном відбувається зростання зусиль в сфері інформаційних

послуг, а також їх енергонасиченість та інформативність за обсягом кількісних та якісних

параметрів обмінного процесу в наслідок того, що еквівалентність обміну відбувається на підставі

прав власності і сфера обміну розширюється за рахунок послуг інфраструктури обмінного процесу.

Особливістю менеджменту енергоінформаційного обміну є те, що він здійснюється в умовах

співробітництва підприємств та організацій розташованих в межах транскордонних територій і

інтеграції коаліційних формувань у просторі економічних та екологічних трансформацій. Основним

підґрунтям для успішного вирішення проблем інтегрованої організації процесу

енергоінформаційного обміну за наведеними положеннями системи менеджменту є визнання спів

дії виробничої, творчої і споживчої сфер буття, за якими перша використовує інформаційні активи,

друга – інтелектуальні в якості інформаційного капіталу, що здатний приносити дохід, а третя

вважає інформаційні ресурси вихідним фактором людської діяльності, продуктом виробництва і

предметом споживання.

1. Стан світу 2002. пер. с англ.. К. Флавін – К.: Інтелсфера, 2002. – с.213. 2. Жук М.

Квадродинаміка. – Харків: ООО Інфобанк, 2004. – 34с. 3. Мельник Л. Г. Тайни развития. – Суми:

Университетская книга, 2005. – 378с. 4. Мельник Л. Г. Економика и информация: Економика

информации и информация в економите: Енциклопедический словарь. – Суми: Университетская

книга, 2005. – 384с. 5. Юзвішин І.Й. Інформаціологія. – Луганськ: Східноукраїнський державний

університет. – 1999. – 203с.

44

К.е.н., асист. Я.В. Демків


СТРАТЕГІЯ ВХОДЖЕННЯ НА РИНОК

ЯК ВИД МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

© Демків Я.В., 2011

Важливість застосування стратегічного підходу до маркетингової діяльності підприємств уже

тривалий час не ставиться під сумнів, у тому числі і вітзняними виробниками. Якість стратегічного

маркетингового рішення визначає якість і ефективність на наступних стадіях. Ефективність

інвестицій у стратегічний маркетинг визначається співвідношенням: 1:10:100:1000, де «1» - кошти,

вкладені у стратегічний маркетинг, «10» - економія від підвищення якості рішення на стадії

НДДКР, «100» - економія на стадії виробництва, «1000» - економія у сфері експлуатації об‘єкта.

Питання маркетингових стратегій та підходи до їх класифікації розглядає багато українських

та іноземних авторів. Узагальнити підходи низки авторів до трактування поняття маркетинової

стратегії можна використовуючи означення проф. Куденко Н.В. [1, с. 73], згідно з яким

маркетингова стратегія розглядається як: «напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його

цільових ринкових позицій». Під ринковою позицією автор розуміє ринкові аспекти діяльності під-

приємства, тобто його діяльність по відношенню до споживачів та/або конкурентів.

Водночас, не зважаючи на часте використання у літературі поняття стратегії входження на

ринок, як виду маркетингової стратегії, чітко даний вид стратегії не виокремлений за жодною

класифікаційною ознакою. Також, у наукових працях чітко не окреслене трактування поняття

стратегії входження на ринок. У доповіді автор пропонує власне трактування поняття стратегії

входження на ринок, підходи до класифікації стратегій входження на ринок та концептуальну

модель вибору стратегії входження на ринок з інноваційним товаром.

Аналізуючи класифікації маркетингових стратегій, можемо стверджувати, що стратегії

входження на ринок простежуються принаймі за двома ознаками класифікації: етапом життєвого

циклу товару та вибором стратегії в умовах зростаючого ринку (зокрема матриця «товар-ринок» за

І. Ансоффом). У розрізі етапу життєвого циклу товару, стратегію виходу на ринок визначають як

план забезпечення майбутнього обсягу продажу та зростання прибутку [2, с. 116]. Процес

входження на ринок передбачає: вихід на нові ринки збуту та формування нових ринкових

сегментів шляхом впровадження існуючих товарів на нові ринки збуту, розроблення нових товарів

для існуючих сегментів або виходу підприємства у нові для нього сфери бізнесу [1, с. 75, 117].

Узагальнюючи вищесказане, можемо визначити стратегію входження на ринок як вид

маркетингової стратегії, зорієнтований на досягнення цільових ринкових позицій підприємства у

процесі виведення товару на ринок або в процесі створення нового ринку. При цьому, згідно з [3, с.

90], етап входження на ринок триває з моменту появи товару на ринку до початку отримання

підприємством чистого прибутку.

У доповіді автор аналізує підходи різних авторів до визначення і виділення стратегій

входження на ринок з метою систематизації підходів до класифікації цих стратегій. Найчастіше у

літературі стратегії входження на ринок розглядаються в контексті виходу на зовнішні чи

міжнародні ринки. До таких стратегій можна віднести експортування, спільне підприємництво,

пряме інвестування тощо. Водночас, у контексті діяльності підприємства на внутрішньому ринку,

стратегії входження на ринок виокремлюються у працях поодиноких вітчизняних авторів.

На підставі аналізу літературних джерел, стратегії виходження на ринок запропоновано

класифікувати за: періодом і способом входження на ринок; шириною кола надаваних послуг;

підходів до конкурентної боротьби та на підставі розширення матриці Ансоффа через урахування

фактора технології. Зокрема, у доповіді виділено два основні види маркетингових стратегій

входження на ринок: стратегія «піонера» та стратегія «послідовника», а також проаналізовано

45

можливості та переваги застосування цих двох стратегій у процесі входження на ринок.

Узагальнюючи підходи низки авторів до організації процесу входження на ринок та

розроблення відповідної маркетингової стратегії, у доповіді запропоновано концептуальну модель

вибору та реалізації стратегії входження на ринок з інноваційним товаром (оскільки саме для

інноваційного товару етап входження на ринок зазвичай є вирішальним для його подальшого

ринкового успіху). Відповідно до розробленої моделі, вибір стратегічної альтернативи входження

на ринок залежить від результатів проведених ринкових досліджень та здійснюється на підставі

оцінювання маркетингових можливостей підприємства, вибору цільових ринкових сегментів тощо.

Реалізація стратегії відбувається через застосування інструментів комплексу маркетингу

інноваційного товару. У моделі запропоновано трансформований комплекс маркетингу.

Необхідність та напрями зміни комплексу маркетингу обґрунтовано у доповіді, зокрема, з позицій

виникнення нових викликів веденню бізнесу в ХХ – ХХІ ст., котрі вимагають іншої організації

процесів впливу на ринок та комунікацій з контрагентами ринку. В основу досліджень покладено

концепцію вченого Роберта Лотерборна. Комплекс складається з п‘яти елементів: комплексна

товарна пропозиція; ціна володіння; надання цінності; комунікації з ринком і партнерство з

клієнтом. Запропонований комплекс маркетингу ґрунтується на типі мислення покупця та

передбачає активне залучення споживача на всіх етапах інноваційного процесу, що відповідає

сучасним тенденціям розвитку стратегічного маркетингу.

З метою розроблення ефективної стратегії входження на ринок важливо враховувати

одночасно як особливості ринку, так і тенденції сучасного етапу розвитку стратегічного

маркетингу. На сьогодні процес розробки та реалізації маркетингової стратегії трансформується під

впливом глобалізації попиту і пропозиції, розвитку нових технологій, індивідуалізації і мінливості

людської поведінки, переходу до інформаційного суспільства, динамізації конкурентного

середовища тощо. Серед сучасних маркетингових стратегічних підходів, котрі найкраще

відображають основні тенденції розвитку стратегічного маркетингу можна виділити: концепцію

«інтелектуального лідерства», концепцію «нелінійних інновацій» Г. Хемела, концепцію «трьох

ціннісних чинників розвитку» М. Тресі та Ф. Вірсема, концепцію коеволюції Дж. Мура, ділову

модель А. Сливоцького, стратегію блакитного океану, концепцію латерального маркетингу Ф.

Котлера та Ф. Тріаса де Беза, стратегію прориву С. Фінкельштейна, Ч. Харви та Т. Лотона,

стратегію результативних інновацій Е. Ульвіка.

Кожен з цих, переважно концептуальних, підходів відображає одну або декілька тенденцій

розвитку сучасного стратегічного маркетингу. Проаналізувавши описані вище підходи, можна

зробити висновок, що в умовах сучасних ринків успіх підприємству на етапі входження на ринок

забезпечує, у першу чергу, орієнтація на споживача, здатність до передбачення, можливість виходу

за межі існуючих ринків, що змінює класичне розуміння конкуренції, розвиток партнерських

відносин з учасниками ринку, здатність до створення унікальної цінності для споживача, інтеграція

зусиль різних функціональних підрозділів підприємства та побудова ефективної бізнес-моделі

діяльності підприємства.

1. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми / Н.В. Куденко. – К : КНЕУ, 2002. - 245 с. 2.

Куденко Н.В. Дискусійні проблеми сутності змісту маркетингової стратегії

підприємства./Н.В.Куденко//Вісник НУ „Львівська політехніка‖, 2004. -№499.- С. 72-78. (Серія

―Логістика‖). 3. Грабченко А.И. Основы маркетинга высоких технологий: Учебное пособие./ А.И.

Грабченко, П.Г. Перерва, Р.Ф. Смоловик – Х.: ХГПУ,1999. – 242 с.

46

Асист. К.О. Дзюбіна


ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ ЕКОНОМІЧНОЇ

КАТЕГОРІЇ «ЗВОРОТНИЙ МАТЕРІАЛЬНИЙ ПОТІК»

© Дзюбіна К.О., 2011

Сучасна світова економічна література не дає єдиного тлумачення категорії «зворотний

матеріальний потік» (ЗМП). Це пояснюється тим, що поняття «логістичний потік» загалом та

«матеріальний потік» зокрема трактуються по-різному. Визначення подальших напрямів

формування цього терміну залежить від розуміння його змістовного наповнення. Враховуючи

об‘єктивну реальність функціонування зворотних матеріальних потоків у діяльності підприємств

[1], визначення даної категорії має не лише наукове, а й практичне значення. Розуміння сутності та

змісту ЗМП дасть змогу сформувати інструментарій управління ЗМП на засадах функцій

менеджменту, врахувати особливості даного виду матеріального потоку з метою впорядкування (за

якісними та кількісними показниками) та надання йому характеру однонаправленості.

Під терміном «потік» ми будемо розуміти велику масу, кількість чого-н., що рухається в

одному напрямку [2]. З метою детального дослідження сутності категорії «ЗМП», доцільно

розглянути трактування терміну «матеріальний потік» різними авторами (табл. 1).

Вітчизняна література, присвячена управлінню матеріальними потоками та логістичному

розвитку підприємств, практично не містить тлумачення сутності категорії «зворотний

матеріальний потік» та не виділяє його як окремий різновид в класифікаціях матеріальних потоків.

Дослідження джерел [3 - 11] показало, що управління матеріальним потоком здійснюється лише в

контексті його прямого руху (від джерела виникнення до джерела споживання.). При цьому

управління матеріальними потоками відображає діяльність суб‘єктів та рух об‘єктів на шляху руху

матеріального потоку від первинного джерела сировини до кінцевого споживача готової продукції.

За логістичного підходу до управління підприємством управляючі дії додаються з боку єдиної

логістичної системи управління до такого об‘єкта управління як наскрізний матеріальний потік. Ці

управляючі дії формуються, враховуючи загальні цілі та критерії ефективності логістичного

ланцюга. З позицій реверсивної (зворотної) логістики, окрім класичного матеріального потоку, на

підприємстві виникає ЗМП, а отже його може бути виділено як окремий об‘єкт управління [12, 13].

Таблиця 1

Підходи до наукового визначення категорії «матеріальний потік»

Автори Визначення

1 2

Гаджинский А.

М. [3]

Вантажі, деталі, товарно-матеріальні цінності тощо, розглянуті в додаванні до них різних

логістичних операцій і віднесені до часового інтервалу.

Иоффе Р.В. [4] Сукупність вантажів, деталей, товарно-матеріальних цінностей, яка розглядається в

процесі прикладання до неї різних логістичних та технологічних операцій.

Кальченко А. Г.

[5]

Взаємозв‘язки усіх процесів й операцій, пов‘язаних з добуванням, обробкою, переробкою,

складуванням, транспортуванням і розподілом вантажів у сфері матеріального

виробництва, на промислових підприємствах, в цехах, на виробничих дільницях.

Ларіна P.P. [6] Сукупність товарно-матеріальних цінностей, які розглядаються на часовому інтервалі в

процесі застосування до них різних логістичних операцій

Лукинский В.С.

[7]

Ті, що знаходяться в стані руху матеріальні ресурси, незавершене виробництво, готова

продукція, до яких застосовуються логістичні операції і функції.

Огієнко С.О.,

Дзьобко І.П. [8]

1) Сукупність вантажів, деталей, товарно-матеріальних цінностей, розглянутих у процесі

додання до неї ряду логістичних (транспортування, складування) і технологічних

(механообробка) операцій; 2) Продукція, розглянута в процесі додання до неї різних

логістичних операцій і віднесена до певного тимчасового інтервалу;

47

3) Рух матеріальних ресурсів, незавершеного виробництва й готової продукції, до яких

застосовуються логістичні операції й (або) функції, пов'язані з фізичним переміщенням у

просторі: навантаження, розвантаження, перевезення, сортування, консолідація,

розукрупнення й т. п.

Окландер М. А.

[9]

Сукупність сировини, матеріалів, напівфабрикатів, комплектуючих виробів, які рухаються

від постачальників, у вигляді предметів праці надходять у виробничі підрозділи

підприємства і, перетворюючись там на готові продукти праці, через канали фізичного

розподілу доводяться до споживачів. Циркуляція охоплює надходження матеріальних

ресурсів на склад, переміщення їх до цеху на початкову операцію, транспортування

незавершених продуктів праці в межах цеху, між цехами і, наприкінці, після закінчення

всіх операцій переміщення готових продуктів праці за межі підприємства у сферу

споживання

Родников А. Н.

[10]

Продукція, що розглядається в процесі додавання до неї різних логістичних операцій

(транспортування, складування тощо) і віднесена до часового інтервалу

Семененко А.И.,

Сергеев В.И.

[11]

Матеріальні ресурси, незавершена та готова продукція, що знаходяться в русі та до яких

застосовують логістичні операції та (або) функції, що пов‘язані з фізичним переміщенням

в просторі: завантаження, розвантаження, перевезення, сортування, консолідування,

розукрупнення та ін.

Проаналізувавши вищенаведені положення нами запропоновано таке визначення економічної

категорії «зворотний матеріальний потік» - це сукупність потоків сировини, незавершеного

виробництва, готової продукції, віднесені до визначеного часового інтервалу та направлені в

напрямку від джерела їх споживання до джерела їх утворення з метою відновлення цінності,

повторного використання або переробки. Сферами виникнення ЗМП на підприємстві можуть бути

система розподілу або постачання, тобто рух товарів, фінансів та інформації в напрямку,

протилежному нормальній розподільчій та постачальницькій діяльності підприємства. Повернення

готової продукції та використання вторинної сировини в діяльності підприємств стає все більш

актуальним. Це пов‘язано з підвищенням культури споживання, обізнаністю споживачів, з

впровадженням соціальної та юридичної відповідальності підприємств-виробників, актуалізацією

проблем захисту навколишнього середовища.

Необхідно також зауважити, що відсутність єдиного тлумачення категорії ЗМП пов‘язана з

проблемою розроблення стандартизованої економічної термінології. Досліджуючи питання

визначення сутності ЗМП, нами було встановлено суттєві розбіжності сутності понять утилізація,

рециклінг, відновлення вартості, повторна переробка тощо. Тому нагальною є уніфікація та

стандартизація не лише існуючих економічних словників, але і утворення нових термінів, які на

сьогодні є запозиченими з іншомовних джерел.

1. Дзюбіна К. О. Обґрунтування необхідності управління зворотними матеріальними потоками

промислового підприємства // ―Modern trends in scientific thought development ‖: materials digest of the second

International Svientific Conference (January 31 – February 14, 2011, Kiev, London). – Odessa: InPress. – 280p. 2.

Сучасний тлумачний словник української мови: 65000 слів/за аг. Ред.. д-ра філол.. наук, проф. В.В.

Дубічинського. – Х.: ВД «ШКОЛА», 2006. – 1008с. 3. Гаджинский А. М. Логистика : [учебник для высших и

средних специальных заведений]. /Гаджинский А.М. – М. : Маркетинг, 2001. – 396 с. 4. Иоффе Р. В.

Транспортная, производственная и информационная логистика. – М.: Изд-во Соврменного государственного

университета, 1999. – 57с. 5. Кальченко А. Г. Логістика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 284 с. 6. Ларіна P. P.

Логістика: Навчальний посібник. - Д.: ВІК, 2005.- 335с. 7. Модели и методы теории логистики / [под ред. В.

С. Лукинского]. – 2-е изд., – СПб. : Питер, 2007.– 448 с. 8. Глосарій логістичних термінів [Текст] : [навч.

вид.] / [уклад. С. О. Огієнко, І. П. Дзьобко] ; Харк. нац. екон. ун-т. - Х. : Вид-во ХНЕУ , 2009. - 59 с. 9.

Окландер М. А. Логістика : [підручник]. / Окландер М. А. – К. : Центр учбової літератури, 2008. – 346 с. 10.

Родников А. Н. Логистика: Терминологический словарь / Родников А. Н. – [2-е изд.]. – М. :ИНФРА-М, 2000. –

352 с. 11. Семененко А.И., Сергеев В.И. Логистика. Основы теории: Учебник для вузов. – СПб.:

Издательство «Союз», 2003. – 544с. 12. Зуева О. Н. Реверсивная логистика в управлении запасами. // Журнал

Байкальского государственного университета экономики и права. Известия ИГЭА.- 2009. - №1 (63) – с.107-

111. 13. Fundamentals of Logistics Management. Douglas M. Lambert, James R. Stock, Lisa M. Ellram. – McGraw –

Hil – 1997.- 640p.

48

Ю.Я. Добуш


РОЛЬ МІСЦЕВОЇ ВЛАДИ У ФОРМУВАННІ ТЕРИТОРІАЛЬНОГО

РЕКРЕАЦІЙНОГО КЛАСТЕРА

© Добуш Ю.Я., 2011

Виходячи з соціо-еколого-економічних цілей рекреаційних територій, формування

територіального рекреаційного кластеру, на нашу думку, забезпечить досягнення інтересів держави

на регіональному рівні та інтереси самих рекреаційних регіонів. Слід обов‘язково зазначити, що

суть кластерного утворення полягає в об‘єднанні зусиль та співпраці у напрямку створення

комплексного продукту яким виступатиме територія у якості місця ведення бізнесу, рекреації,

праці, проживання. За умови відсутності кооперації зусиль для вирішення господарських проблем

та в умовах конкурентної боротьби виникає суттєва проблема, пов‘язана із скеруванням діяльності

усіх підприємств у векторі підвищення конкурентоспроможності території та її розвитку.

Причиною цього є різний рівень розвитку суб‘єктів господарювання, що не дозволяє застосувати

єдину стратегію розвитку для всіх підприємств.

Діяльність місцевої влади є беззаперечною в умовах формування рекреаційного кластеру. Її

роль полягає у створенні сприятливого бізнес-середовища для розвитку і функціонування кластеру.

Створення таких умов можливе двома шляхами: 1. Шляхом безпосереднього сприяння через

прямий доступ до фінансування 2. Опосередкований варіант через створення стратегічних планів,

нормативно-правової підтримки, кадрового забезпечення.

Кластерна політика місцевої влади повинна стати ключовим інструментом туристичної

політики, яка тісно пов‘язана із політикою регіонального розвитку. Характерними рисами

кластерної політики, які окреслюють основні напрямки діяльності місцевої влади, повинні стати:

1. Інноваційна активність у пріоритетному напрямку розвитку території – рекреаційному.

2. Партнерство між бізнес-учасниками, між бізнесом і владою, між бізнесом і інституціями.

3. Розвиток конкуренції, що сприятиме зниженню витрат та цін завдяки впровадженню

нових технологій раціонального природокористування.

Таким чином, місцева політика в умовах кластерного середовища характеризується

підвищенням конкурентоспроможності території на основі інновацій та партнерства.

Для розвитку рекреаційного кластеру органам місцевої влади можуть бути рекомендовані

такі заходи:

1. Забезпечення базової підтримки – мобілізація ресурсів для забезпечення передумов

економічного розвитку кластера. Це проявляється у забезпеченні доступу до освіти, ринку праці,

розвитку транспортної інфраструктури, соціальної інфраструктури, охорони навколишнього

природного середовища яке є підґрунтям створення рекреаційного кластера. Ефективність розвитку

кластера залежить передусім від заохочувальної та підтримуючої регіональної та місцевої політики.

Тому в цьому напрямі слід заохочувати до співпраці освіту і бізнес шляхом запровадження

навчально-практичних програм, бізнес із соціальною сферою через використання механізму дотацій

та пільг, бізнесу та екологією застосовуючи стимулюючі інструменти та механізми у випадку

використання екологічно-безпечних технологій, а також розвитку зв‘язків всередині бізнес-

середовища завдяки розвитку партнерства, перерозподілу ресурсів. Результатом таких дій буде

скоординована діяльність на досягнення спільного результату.

2. Розвиток співпраці у мережах. Співпраця між підприємствами, як внутрігалузевого так і

міжгалузевого, призводить до розвитку партнерських відносин між ними. Залучення у співпрацю

нових підприємств сприяє розвитку мереж та мережевої взаємодії орієнтованої на процес.

Мережева співпраця сприяє обміну інформацією, досвідом, поширенням інновацій, що є корисним

елементом конкурентної боротьби. Таким чином, партнерство є першоджерелом

49

конкурентоздатного рекреаційного кластера.

3. Створення системи комунікацій. Створення інформаційного ресурсу для централізованого

збору інформації та наповнення бази даних, що дасть змогу обміну інформацією між існуючими та

потенційними учасниками кластеру. Така база даних може бути виконана у вигляді Internet-

ресурсу, на якому міститиметься інформація про діючих учасників кластера (контактна інформація,

види діяльності), умови співпраці, регіональну підтримку. Такий веб-портал слугуватиме

своєрідною біржею ділових можливостей, де перевагу в першу чергу матимуть діючі учасники

кластеру.

4. Реорганізація системи управління територією. Послуги, які надаються місцевою чи

регіональною владою в більшості випадків мають фрагментарний характер, є відірваними одні від

одних, може мати місце неузгодженість при їх наданні. Тому для ефективного управління

територією загалом та рекреаційним кластером зокрема доцільно сформувати департамент

управління рекреаційним кластером у структурі Управління розвитку курорту, рекреації та туризму

міської ради Трускавця. Працівниками такого департаменту стануть експерти зі створення

кластерів, їхнє завдання полягатиме у підвищенні ефективності функціонування кластеру,

підвищенні його конкурентоспроможності шляхом гармонізації інтересів учасників кластеру із

можливостями місцевої влади через взаємодію із іншими управліннями місцевої ради.

5. Підтримка та навчання підприємців. Отримання досвіду ведення бізнесу та особливо

мережева співпраця є корисною для невеликих та новостворених підприємств. Підтримка місцевої

влади може проявлятися у вигляді розроблення програм економічного розвитку та залучення до них

новостворених підприємств, заснуванні асоціацій, завдання яких полягає у вирішенні певного кола

проблем, створенні центрів підготовки та перепідготовки персоналу, які можуть співпрацювати із

навчальними закладами, бути провідними установами при дослідженні територіальних проблем

розвитку. Тому корисною буде підготовка спеціалізованих трудових ресурсів через організацію

державних замовлень у сфері освіти, завдяки чому з‘явиться змога сформувати резерв трудових

ресурсів, які будуть здатні застосувати набуті ними навики у роботі рекреаційного кластера.

Розроблені навчальні програми підготовки фахівців у рекреаційній сфері та майбутнього

працевлаштування у середовищі кластеру дають змогу підготувати більш поінформованих,

продуктивних та фахових працівників, які застосовують отримані професійні знання та набувають

нових навичок у середовищі кластера. З другого боку це спонукатиме працівників до побудови

кар‘єри саме у кластерному утворенні, що автоматично сприяє ефективному його розвитку.

6. Стимулювання інноваційної активності та підприємництва. Розроблення інноваційних

проектів, їх матеріалізація та комерціалізації стимулюють зростання кластерів. Передусім місцевій

владі доцільно стимулювати управлінські та технологічні інновації, що є рушійними силами

підприємництва.

7. Фінансова підтримка розвитку кластера. Кластерне утворення не завжди спроможне

підтримувати свою діяльність лише за рахунок членських внесків, тому вони займаються пошуком

зовнішніх джерел фінансування своєї діяльності. Залученню зовнішніх джерел фінансування

діяльності кластера може сприяти місцева влада у вигляді створення сприятливого інвестиційного

середовища. Механізм фінансування діяльності кластера передбачає формування початкового

капіталу для започаткування і розвитку підприємницької діяльності, венчурного капіталу для

реалізації інноваційних рішень в умовах ризику, оборотного капіталу для підтримання діяльності

активно функціонуючих підприємств. Найкращим способом отримати фінансування є подання

колективної заявки при розподілі фінансових ресурсів, оскільки в такому випадку підтверджується

спільний інтерес декількох підприємств до вирішення проблем.

8. Використання рекреаційного кластеру як засобу реклами з метою просування території як

місця проживання, відпочинку, праці та ведення бізнесу.

Сформована політика місцевої влади щодо формування та підтримки розвитку рекреаційного

кластера є потужним підґрунтям для об‘єднання підприємств.

50

О.І. Дорош


КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ УКРАЇНИ У 2011 Р.

© Дорош О.І., 2011

Україна покращила свій рейтинг у Глобальному індексі конкурентоспроможності за 2011-

2012 роки на 7 позицій, посівши 82 місце. Рейтинг країн оприлюднений Всесвітнім економічним

форумом - міжнародною неурядовою організацією, створеною в 1971 році, діяльність якої

спрямована на розвиток міжнародного співробітництва у глобальному масштабі, а також на рівні

окремих регіонів і галузей. За рік Україна піднялася на 7 пунктів - з 89 на 82 позицію та

розташувалась між карибським Тринідадом і Тобаго (81) та Намібією (83).

Першу стрічку у рейтингу, як і минулого року, займає Швейцарія. Далі йдуть Сінгапур,

Швеція, Фінляндія, США, Німеччина, Нідерланди, Данія, Японія і Велика Британія. З країн

колишнього СРСР Естонія на 33-му місці, Азербайджан – на 55-му, Латвія – на 64-му, Росія – на 66-

му, Казахстан – на 72-му, Грузія – на 88-му, Молдова – на 93-му [1].

Найкращий результат серед складових Глобального індексу України – субіндекс з

макроекономічного середовища, який зріс у порівнянні з попереднім роком на 20 пунктів. Також

позитивні результати зафіксовано у сфері розвитку фінансових ринків (+3 пункти), державних і

суспільних установ (+2 пункти), технологічної готовності (+1 пункт).

Найбільшими проблемами в Україні залишаються корупція (16,0), податкове регулювання

(14,4), доступ до фінансування (13,6), неефективна державна бюрократія (10,3). За окремими

показниками, такими як інфраструктура Україна посідає 71 місце, макроекономічне середовище -

112, рівнем охорони здоров'я та початкової освіти - 74, вищої освіти та професійної підготовки - 51,

ефективністю ринку товарів - 129, якістю державних інституцій - 120, ефективністю ринку праці -

61, розвитком фінансового ринку - 116, складністю ведення бізнесу - 103, рівнем інновацій - 93.

Враховуючи особливість розрахунку Глобального індексу, оцінка сучасного рейтингу

України базується на даних переважно 2010 року і відображає певні позитивні зрушення, які

відбулися у 2010 році з подоланням наслідків впливу світової фінансової кризи 2008-2009 років [2].

У квітні 2011 р. на Всесвітньому економічному форумі також оприлюднили рейтинг

туристичної конкурентоспроможності країн Європи. Україна посіла 38-е місце з 42-х країн.

Ще один рейтинг конкурентоспроможності World Competitiveness Yearbook вже понад 20

років розраховує бізнес-школа IMD (Швейцарія). При цьому бізнес-школа IMD оцінює

конкурентоспроможність економічних систем країн за більш ніж 300 показниками, які розділені на

4 групи: стан економіки, ефективність уряду, ефективність бізнесу та стан інфраструктури, які, у

свою чергу, підрозділяються більш ніж на 300 конкретніших показників [3]. За даними 2011 р.

Україна займає 57-у позицію у вибірці 59-ти країн. Для порівняння - у 2010 р. в рейтингу приймали

участь 58 країн, і Україна зайняла 57-е місце. Згідно з оцінками експертів лозанської бізнес-школи,

гірше України на світових ринках можуть конкурувати лише Хорватія та Венесуела. Наприклад, по

такому показнику як рівень корупції цього року Україна знаходиться на останньому місці.

Перше місце в рейтингу IMD розділили США і Гонконг, а лідер минулого року, Сінгапур,

виявився третім. На четвертому місці виявилася Швеція, а замкнула п'ятірку лідерів - Швейцарія.

Водночас лише 4 великі економіки світу - американська, німецька, китайська та британська -

увійшли у двадцятку найбільш конкурентноздатних. Канада розмістилася на 7-му місці, Німеччина

- на 10-му, Ізраїль - на 17-му, Китай - на 19-м, Японія - на 26-му, Індія - на 32-м, Бразилія - на 44-м

місці, Росія - на 49-му. Найвище місце серед колишніх радянських республік зайняла Естонія - 33-є.

До рейтингу також увійшли Казахстан (36-е місце) і Литва (45-е місце) [4].

У Швейцарській бізнес-школі відзначають, що самодостатність економіки, тобто її менша

залежність від зовнішніх факторів, буде дедалі більше впливати на рівень її конкурентоздатності, і

що конкурентоспроможність розвинених країн наразі "підривають" великі бюджетні борги.

51

Україна вже не перший рік пасе задніх у міжнародних бізнесових рейтингах. Зокрема, у 2010

р. Україна посіла 145 місце за рівнем легкості ведення бізнесу у рейтингу Світового банку.

Найлегше вести бізнес, згідно з рейтингом, виявилось у Сінгапурі, Гонконзі, Великій Британії,

Новій Зеландії та США. Географічні сусіди України мають різні показники. Зокрема, Росія

опустилася із 116 на 123 місце, Білорусь - з 64 на 68. Водночас, Польща піднялася з 73 на 70 місце,

Угорщина - з 52 на 46. Румунія - на 56 позиції, Молдова - на 90-й. Серед держав колишнього СРСР,

найбільший прогрес впродовж останніх років робить Грузія, яка, зробивши минулого року стрибок

до 13 місяця, покращила результат 2010-го року ще на одну позицію. Сама ж Україна за рік

посунулася на 145 місце у порівнянні з 147 місцем у 2009 р. Проте Україна і надалі залишається

найгіршою (крім Узбекистану, який посів 150 позицію) країною для бізнесу серед держав

колишнього Радянського Союзу, а її "сусідами" у рейтингу є Сирія та Гамбія.

Тим часом у рейтингу людського розвитку ООН Україна посіла 69 місце серед 169 країн

світу, і увійшла до групи країн із високим рівнем розвитку. У цьому рейтингу експерти

враховуються не тільки рівень доходів населення країн, але й стан освіти, медицини, доступ до

інформації. Через це, незважаючи на низькі доходи, місце країн колишнього СРСР у рейтингу

традиційно було високим, - допомагав високий, у порівнянні із іншими країнами, рівень освіти.

Проте цього разу укладачі рейтингу звертають увагу на те, що країни Східної та Центральної

Європи, більшість із яких є новими членами ЄС, змогли скористатися перевагами відкритого ринку

та ліберальної економіки, і покращили свої показники людського розвитку, тоді як у державах

колишнього СРСР занепад медицини і різке погіршення здоров‘я громадян цих країн призвів до

скорочення середньої тривалості життя. Вже у недалекому майбутньому, вважають експерти ООН,

це негативно позначиться і на економічному розвитку пост-радянських країн.

Керівник дослідження Дж. Клугман зазначає, що приблизно однакові стартові умови при

розпаді радянського блоку обернулися дуже різними результатами: "Хоча колапс соціалістичної та

комуністичної системи у країнах Центральної та Східної Європи та Радянського Союзу надав цим

країнам нові політичні та економічні можливості, процес перебудови життя в цих країнах по-

різному вплинув на них. Подекуди, величезні досягнення у впровадженні демократичних засад

керування країною не завжди конвертувалися у створення умов для сталого людського розвитку."

Середній дохід на душу населення у пострадянському блоці нині становить 11462 доларів, та

показники у різних країнах відрізняються на порядок: від 20 тисяч дол. на рік у Чехії до 3 тисяч дол.

у Таджикистані та Туркменистані. З держав колишнього СРСР, лише Естонія змогла увійти до

групи країн із високим рівнем розвитку, який очолюють Норвегія, Австралія, Нова Зеландія, США

та Ірландія. Загалом, за останні 40 років, коли ООН спостерігає за людським розвитком, люди стали

багатшими, здоровішими, освіченішими: очікувана тривалість життя в середньому у світі зросла з

59 до 70 років, а середній дохід на душу населення подвоївся, і нині складає 10 тисяч доларів.

Згідно із даними ООН, середня очікувана тривалість життя в Україні становить 68,6 років (із

71 року у 1970 р.), а середній дохід на душу населення - 6535 дол. на рік. Водночас, за різними

дослідженнями, від 50% до 80% українців живуть за межею бідності, тобто виживають на менше,

ніж 17 дол. на день [5].

Також недостатній рівень глобальної конкурентоспроможності України у 2011 р. відзначають

і за такими показниками: 143 місце за індикаторами державного управління Світового Банку серед

212 країн; 146 місце за індексом сприйняття корупції Transparency International серед 180 країн; 62

місце за рівнем послуг он-лайн (рейтинг країн — членів ООН) із 190 країн [6].

Разом з тим, так само стабільно Україна посідає чільні місця у рейтингах рівня корупції. Крім

того, рівень енергомісткості українського виробництва стабільно залишається одним із найви-щих у

світі, при тому, що Україна імпортує до 75% від нинішніх потреб у газі й 85% - у нафті [7].

1. http://www.wz.lviv.ua/articles/97847, 2. http://www.ukrproject.gov.ua/news, 3.

http://www.day.kiev.ua/3022991, 4. http://focus.ua/economy/184889, 5. http://www.bbc.co.uk/ukrainian

/news/2010/11/101105_ukraine_ratings_az.shtml, 6. www.guds.gov.ua/document/284913/koncept_ds.doc, 7.

http://www.bbc.co.uk/ukrainian/business/2011/05/110519_ukraine_competitiveness_az.shtml.

52

Асист. О.І. Дриль, Р.П. Курдина


РЕАЛІЗАЦІЯ СУЧАСНОЇ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ У ДІЯЛЬНОСТІ

ПІДПРИЄМСТВ

© Дриль О.І., Курдина Р.П., 2011

В сучасних умовах важливу роль в діяльності підприємств відіграє маркетинг. Особливості його

використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах під час тривалого періоду його

розвитку зумовили появу різноманітних концепцій, зокрема вірусного, партизанського, івент-

маркетингу, сенсорного, тощо.

Вірусний маркетинг є досить потужним інструментом, який здатен забезпечити значно більший

ефект, ніж звичайна рекламна кампанія. Однак, він вимагає чіткого планування, тривалого формування

дружніх відносин зі споживачем і розуміння суті проблеми. У своїй маркетинговій діяльності техніку

вірусного маркетингу ефективно застосовують такі підприємства як «Чумак», «Наша Ряба», «Гетьман»,

«Миргородська», «Nemiroff» та ін. Наприклад, компанія «Чумак» у своїй рекламній кампанії

застосувала лозунг «Чумак» - «з лану до столу», що став грандіозним поштовхом для поширення

інформації серед домогосподарок і пенсіонерів, завдяки чому компанія отримала значну частку ринку

харчових продуктів, переконавши домогосподарок в якості продукції, оскільки для її виробництва

відбираються лише найкращі овочі з ланів України [1].

Щодо партизанського маркетингу, то він спрямований на використання точкових ударів і

диверсій проти конкурента. Головна його відмінність від звичайного, на думку Левінсона, є

використання можливостей креативного мислення разом з простими методами просування товару чи

послуги. Партизанський маркетинг ґрунтується на психологічному впливі на підсвідомість споживача.

У цьому виді маркетингу застосовують тільки оригінальні способи просування товару. Головними

ресурсами, які необхідні для такої рекламної кампанії є час, енергія та винахідливість, а її результатом

отримання прибутку. У своїй маркетинговій діяльності методи партизанського маркетингу активно

застосовують великі компанії, такі як IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express,

Procter&Gamble, Nissan [2].

Останні часом, маркетологи почали активно застосовувати у своїй практиці поняття сенсорного

маркетингу. Вони впевнені, що сенсорний маркетинг допомагає виробити у людини умовний рефлекс,

тобто чітку асоціацію мелодії, звуків, запахів з відповідними брендами. При використанні елементів

сенсорного маркетингу, маркетологи створюють міцний емоційний зв'язок із споживачем, чим і

гарантують успішність бренду, адже основна його задача полягає в покращенні настрою покупця, який

чекає від шопінгу приємних емоцій. Чим приємніша атмосфера навколо товару, тим виникає більше

бажання його придбати. Прикладом застосування сенсорного маркетингу можна представити взуттєвий

салон в Москві, обсяг продаж якого за два місяці зріс майже у 1,5 раз. Салон приваблює покупців

ароматом, музикою, кавовими і шоколадними відтінками інтер‘єру, а також приємною на дотик

упаковкою [3].

Івент-маркетинг [4] являє собою просування товарів на ринок за допомогою створення чи

проведення спеціальних заходів, зокрема, класичних конференцій, семінарів, тренінгів, масових

концертів, національних фестивалів, корпоративних свят і навіть міжнародних виставок. Це є одним із

успішних інструментів, який допомагає сформувати позитивне ставлення до компанії чи її продукту.

Головною перевагою такого маркетингу виступає встановлення безпосереднього контакту між

споживачем і аудиторією та створення емоційного зв‘язку між ними, який непомітно втілюється у

зв'язок між брендом та аудиторією.

На даний час сучасні концепції маркетингу набувають розвитку. Все більше і більше

міжнародних та вітчизняних компаній застосовують їх у своїй практиці, завдяки чому досягають одну із

найважливіших цілей діяльності компанії - отримання прибутку.

1.http://blogoreader.org.ua; 2.http://kovaliv.com; 3.http://www.marketing.spb.ru; 4. http://www.beetl.ru

53

к.е.н, доцент А.В. Дубодєлова, асистент Х.Ю. Малкуш


ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОГО ФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

© Дубодєлова А.В., Малкуш Х.Ю., 2011

За умови еволюційних процесів у фармацевтичній галузі в Україні загострюється

конкурентне середовище на вітчизняному ринку лікарських засобів, що примушує продуцентів

застосовувати сучасні концепції маркетингу.

Основи фармацевтичного маркетингу закладені в першій половині 40-х років ХХ століття.

Стимулами до його активного розвитку були широке розповсюдження сульфаніламідних

препаратів і пеніциліну, зростання кількості продуцентів і посередників у галузі,в високі вимоги до

лікарських засобів та їхнього вибору.

Сьогодні вітчизняні продуценти лікарських засобів здійснюють перехід до соціально-

етичного маркетингу, що вимагає виконання комплексного дослідження фармацевтичного ринку,

виявлення цільових сегментів споживачів і інтересів суспільства загалом, виробництва відповідної

продукції, проведення активних маркетингових заходів та досягнення власних цілей через

задоволення потреб із урахуванням суспільних інтересів.

З огляду на класичну теорію фармацевтичний маркетинг складається з чотирьох елементів,

серед яких товар, ціна, розповсюдження й просування. Формування та функціонування комплексу

елементів фармацевтичного маркетингу визначається специфікою галузі, яка виявляється в такому:

- соціальна значущість лікарських засобів, які є важливим чинником збереження життя

людей, скорочення тривалості хвороби за умови дотримання правил їхнього застосування, втрат

робочого часу внаслідок непрацездатності тощо;

- екологічна значущість природної утилізації лікарських засобів, оскільки більшість з них є

біологічно активними синтетичними сполуками, аналоги яких відсутні в природі;

- незначний вплив ціни на придбання лікарських засобів, оскільки купівля залежить від стану

здоров‘я людини, а також витрати на життєво важливі препарати частково компенсуються

державою;

- розповсюдження лікарських засобів здійснюється через спеціалізованих посередників за

наявності дозволу (ліцензії);

- лікарські засоби – продукція вимушеного попиту, тому маркетингова комунікативна

політика спрямована пріоритетно на медичних і фармацевтичних фахівців тощо.

На підставі виконаного дослідження теперішнього етапу розвитку галузі [1, 2, 3], теоретичних

положень і практичного досвіду ринкової діяльності [4, 5] до особливостей сучасного

фармацевтичного маркетингу віднесено:

- орієнтація маркетингових досліджень на вивчення поведінки споживачів на основі впливу

спеціалізованих референтних груп, власного досвіду лікування, системи просування,

консультування лікаря чи фармацевта, який враховується у процесі купівлі лікарських засобів;

- залучення маркетингових підрозділів продуцентів до розроблення належного лікарського

засобу. Спеціалісти, які виконують маркетингові дослідження, відповідають не лише за вірність

оцінювання терапевтичної дії ліків із урахуванням тривалості та важкості захворювання, але й за те,

щоби дозування, форма випуску, упаковка і ціна були зручними і доступними для лікаря і пацієнта;

- постійність процесу формування, підтримання та розвитку комплексу елементів

маркетингу, що забезпечують конкурентоспроможність лікарського засобу, основними складовими

якого є якість, безпека та ефективність запропонованого препарату. Фармацевтична промисловість

України орієнтована на випуск препаратів генериків, тому необхідною умовою підвищення якості

та безпеки лікарських засобів є випробування їхньої біоеквівалентності порівняно з оригінальними

препаратами з метою посилення терапевтичного ефекту. Якість лікарського засобу повинна

54

забезпечуватися на кожному етапі виробничого процесу, що можливе за умови впровадження на

вітчизняних підприємствах вимог GMP та інспектування виробництв;

- зростання ролі упаковки лікарських засобів у товарній політиці продуцентів, що вимагає

формування пропозиції належної кількості ліків для сприяння ефективності продажів, покращання

зовнішнього оформлення, застосування придатної кольорової гами та іміджевих ознак, підвищення

інформаційної наповненості з метою гарантування безпеки застосування препарату;

- спрямування цінової політики на підтримання балансу між інтересами виробників

лікарських засобів та пацієнтів з урахуванням державної політики;

- забезпечення доступності лікарських засобів, що пов‘язано з функцією часу. З одного

боку, лікарські препарати повинні бути доступні в певному місці та в певний час, а з другого –

визначення оптимального часу виходу на ринок з новим препаратом;

- направленість системи просування на підвищення інформаційної обізнаності споживача

лікарських засобів, доведення до нього інформації щодо переваг певних препаратів, застосування

придатних методів просування з урахуванням можливості нанесення шкоди здоров‘ю пацієнта й

налагоджену систему прямих і зворотних комунікацій;

- посилення суспільної ролі фармацевтичного маркетингу, яка виявляється у розробленні

нових активних речовин, швидкому та безпечному перетворенні їх у зручні терапевтичні засоби,

виробництві та розповсюдженні ефективних препаратів.

Урахування визначених особливостей у практичній діяльності сприяє підвищенню ролі

соціального чинника при реалізації маркетингової політики фармацевтичного підприємства через

забезпечення пацієнтам доступності необхідних і якісних лікарських засобів, впровадження

національної системи відповідального самолікування, врахування фармаекономічних чинників при

забезпеченні населення лікарськими засобами.

1. Наші фармацевти відвоювали вітчизняний ринок// Урядовий кур‘єр, 2010. - №161. – С.10-

16. 2. Про затвердження концепції розвитку фармацевтичного сектору галузі охорони здоров‘я

України на 2011-2020 роки: Наказ Міністерства охорони здоров‘я України від 13.09.2010р., №769.

3. Шевченко О.Л. Розвиток фармацевтичного бізнесу в Україні: тенденції та перспективи /О.Л.

Шевченко //Маркетинг в Україні, 2002. - №4. – С. 20-24. 4. Фармацевтичний маркетинг:

теоретичні та прикладні засади /Б.Л. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька – Винниця: Нова книга,

2004. – 464с. 5. Камишніков Р.В. Сутність та особливості фармацевтичного маркетингу

//Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале

економічне зростання. Матеріали VІ міжнародної наукової конференції студентів та молодих

учених. Частина 2. – Донецьк: ДонНУ, 2005. – С.91-92.

55

Т.В. Ібрагімхалілова

Донецька академія автомобільного транспорту

ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ ЕКОНОМІЧНОЇ КАТЕГОРІЇ

«ЛОГІСТИЧНА СИСТЕМА»

©Ібрагімхалілова Т.В., 2011

Одним з фундаментальних понять у логістиці є поняття логістичної системи (ЛС). Однак, слід

констатувати, що, як до речі і для багатьох інших основних понять логістики, загальноприйнятого

визначення сутності економічної категорії «логістична система» на сьогодні немає ні у вітчизняній,

ні у закордонній літературі. Досить розповсюдженим визначенням ЛС у вітчизнянній літературі є

наступне: «логістична система — це адаптивна (самонастроювальна або така, що

самоорганізується) система зі зворотнім зв‘язком, яка виконує ті чи інші логістичні функції та

логістичні операції, та складається, як правило, з декількох підсистем і має розвинені зв‘язки із

зовнішнім середовищем» [1].

На наш погляд, це визначення є не зовсім вдалим. У ньому простежується ідея дати

визначення ЛС на основі загальної теорії систем і кібернетики, що, може бути, і виправдано в

теоретичному плані, але не конструктивно з позицій бізнесу. Розглядаючи ЛС як складну систему,

де реалізуються деякі кібернетичні принципи управління основними й супутніми потоками,

необхідно враховувати, що діючі ЛС функціонують як деякі слабко або сильно структуровані

економічні системи, управління об'єктами й процесами в яких може бути побудоване на основі

різних підходів, досліджуваних, зокрема й загальною теорією управління.

Закордонні вчені, фахівці й менеджери в області логістики застосовують поняття «логістична

система» набагато рідше поняття «логістичний ланцюг/ланцюг поставок», найчастіше розглядаючи

їх як синоніми. Західний підхід до терміна «логістична система» — більш прагматичний.

Наприклад, у словнику APICS логістична система (logistics system) визначається як процес

«планування й координації всіх аспектів фізичного руху матеріалів, компонентів і готової продукції

для мінімізації загальних витрат і забезпечення бажаного рівня сервісу» [2].

Уведення поняття «логістична система» має конструктивне значення, тому що дозволяє

впровадити логістику на основі системного підходу й системного аналізу. Системний підхід

припускає розгляд усіх елементів ЛС як взаємозалежних і взаємодіючих для досягнення єдиної

мети управління. Відмінною рисою системного підходу є оптимізація функціонування не окремих

елементів, а всієї ЛС у цілому, у результаті чого проявляється так званий синергетический ефект.

З позицій системного підходу до організації бізнесу заслуговує на увагу наступне визначення

ЛС: «логістична система — відносно стійка сукупність ланок (структурних/функціональних

підрозділів компанії, а також постачальників, споживачів і логістичних посередників),

взаємозалежних і об'єднаних управлінням єдиним логістичним процесом для реалізації

корпоративної стратегії організації бізнесу» [3, с.146]

Використовуючи поняття «логістична мережа», можна дати більш коротке визначення ЛС:

«логістична система — сукупність логістичної мережі й системи адміністрування, сформована

компанією для реалізації своєї логістичної стратегії (тактики)» [3].

На думку Ніколайчука В.Є. «метою створення логістичної системи є забезпечення доставки

продукції (товарів, послуг, інформації і т.д.) в задане місце в потрібній кількості і асортименті з

максимально можливою мірою підготовленості до виробничого або особистого споживання при

заданому рівні витрат» [4, с. 84].

Поширеним визначенням логістичної системи стало визначення, запропоноване на основі

системного підходу та системного аналізу одним з основоположників логістичної науки в Росії

Сергєєвим В. І.: «логістична система - відносно стійка сукупність ланок (структурних /

функціональних підрозділів компанії, а також постачальників, споживачів і логістичних

56

посередників), взаємозалежних і об'єднаних єдиним управлінням логістичним процесом для

реалізації корпоративної стратегії організації бізнесу» [5, с.28].

Голова Української логістичної асоціації (УЛА) Григорак М.Ю. дає наступне визначення

терміну логістична система (ЛС): «це складна відкрита соціально-економічна система, яка

складається із елементів-ланок, взаємопов‘язаних у єдиному процесі управління логістичними

потоками з метою отримання синергічного ефекту».

Іншими словами, логістична системи представляє собою відносно стійку сукупність ланок

(структурних або функціональних підрозділів підприємства, а також постачальників, споживачів і

логістичних посередників), взаємопов‘язаних і об‘єднаних єдиним управлінням логістичними

процесами для організація досягнення мети бізнесу.

Як зазначає відомий український вчений Крикавський Є.В., будь-який економічний об‘єкт з

ознаками системи може бути віднесений до класу логістичних систем за умови його

функціонування на засадах концепції логістики. Тобто, не кожна економічна система може

вважатися логістичною системою, але кожна економічна система може стати логістичною.

З позицій системного підходу логістична система може бути сформована на рівні будь-якої

економічної системи, починаючи від економіки окремої держави чи групи держав і закінчуючи

підприємством.

Отже, логістична система з ураховуванням усіх сутнісних властивостей, що притаманні їй,

може схематично бути зображена, як показано на рис.1.

Рис.1. Сутнісна характеристика логістичної системи [авторська розробка на основі [6]]

1. http://avitrack.net/osnovnye-ponyatiya-i-opredeleniya/chto-takoe-logisticheskie-sistemy-i-kak-mozhno-ix-

klassificirovat.html 2. APICS Dictionary. The Industry Standart for More than 3500 Terms and Definitions/Eleventh

Edition.-The Association for Operation MManagement, 2005.P.62 3. Дыбская В.В.,Зайцев Е.И., Сергеев В.И.,

Стерлигова А.Н. Логистика: Учебник.-М.:Эксмо, 2008.-944с. 4. Ніколайчук В.Є. Логістика: Навчальний

посібник / В.Є. Ніколайчук - С. - Пб, М., Харків, Мінськ, Пітер, 2001 – 160 с. 5. Корпоративная логистика. 300

ответов на вопросы профессионалов / Под. общ. и научн. ред. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 976 с.

6. Алькема Віктор Григорович. Доповідь на конференції, Харків:ХНФУ,14-15.04.2011 1

Адаптивна система зі

зворотнім зв‘язком

Система яка виконує

логістичні операції і

функції

Система, ресурси якої є

матеріальні, фінансові та

інформаційні потоки

Система яка має

розвинені зв‘язки з

зовнішнім середовищем Логістична система

Множина елементів, які

утворюють цілісність

Організаційно-

економічний механізм

дій з управління

матеріальними потоками

Цільова інтеграція

логістичних елементів в

межах певної

економічної системи

Сукупність елементів

системи обумовлена

зовнішніми і

внутрішніми цілями

Система яка складається з

взаємопов‘язаних

логістичними потоками

елементів

57

С.М. Ілляшенко, Ю.С. Шипуліна

Сумський державний університет

ЗАСТОСУВАННЯ ІННОВАЦІЙНИХ ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЙ ДЛЯ

ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ВНЗ

© Ілляшенко С.М., Шипуліна Ю.С., 2011

В умовах загострення конкуренції на ринку освітніх послуг вітчизняні ВНЗ змушені шукати

ефективні методи протидії конкурентному тиску і посилення конкурентних переваг. Аналіз

конкурентних стратегій провідних ВНЗ світу свідчить, що одним з основних пріоритетів у їх

діяльності є розширення присутності в Інтернет-просторі, використання найсучасніших інтернет-

технологій і інструментів для формування і посилення власного іміджу, встановлення і підтримання

зв'язків зі споживачами освітніх послуг, особами, які впливають на споживчий вибір, колегами,

представниками науки і бізнесу, просування науково-освітніх послуг тощо.

Підтвердженням цього факту є те, що одним з найавторитетніших рейтингів які визначають

позиції ВНЗ на світовому ринку освітніх послуг є Webometrics, який характеризує присутність ВНЗ

у віртуальному Інтернет-просторі. Практика свідчить, що на вибір абітурієнтами ВНЗ значний

вплив чинять саме іміджеві фактори, присутність ВНЗ у престижних рейтингах, а Інтернет-

технології дозволяють досить швидко і з відносно невеликими витратами сформувати і

підвищувати такий імідж.

У даній роботі викладено основні результати діяльності факультету економіки і менеджменту

(ФЕМ) СумДУ з формування і посилення його присутності в Інтернет-просторі, при цьому за

основу оцінки результативності робіт було взято критерії Webometrics:

видимість (VISIBILITY) – кількість зовнішніх посилань на ресурс (inlinks, или backlinks),

проіндексованих Yahoo;

розмір (SIZE) - кількість web-сторінок, проіндексованих Google, Yahoo, Bing и Exalead;

цінні файли (RICH FILES) - кількість pdf файлів, проіндексованих в Google;

наукові роботи (SCHOLAR) - кількість доступних наукових робіт, проіндексованих Google

Scholar та їх рівень цитування.

У результаті вже за менше ніж за рік у рейтингу Webometrics ФЕМ СумДУ зайняв 8 місце в

Україні і 762 у світі (станом на липень 2011 р.). Слід зазначити, що WEB-система ФЕМ

виокремлена від WEB-системи СумдУ і приймає участь у рейтингу самостійно. До WEB-системи

ФЕМ входять сайти: власне ФЕМ, 5-ти кафедр факультету та 4-х наукових фахових журналів

економічного профілю.

Для прикладу розглянемо детальніше сайт каф. маркетингу (km.fem.sumdu.edu.ua) та сайт

журналу "Маркетинг і менеджмент інновацій" (mmi.fem.sumdu.edu.ua). Їх розміри на початок

вересня становлять 1300 і 450 проіндексованих сторінок відповідно (за даними Google).

Сайт журналу ведеться трьома мовами (українською, російською, англійською) і місить всю

інформацію про журнал, публікації (включаючи анотації і повні тексти статей, які можна

роздрукувати чи скопіювати), відомості для автора і рецензента. Статистика відвідувань сайту

свідчить, що матеріалами цікавляться науковці з багатьох країн Східної і Західної Європи, Азії,

Північної Америки. Аналіз джерел трафіку показує, що 48,84% відвідувачів заходять на сайт з

пошукових систем, 31,56% - з інших сайтів (сайтів СумДУ), 19,6% - напряму.

На сайті кафедри подана детальна інформація про кафедру, історію її розвитку, напрямки

наукових досліджень, найбільш значущі публікації, методичне забезпечення навчального процесу,

структурні підрозділи кафедри тощо. На ньому розміщені персональні сторінки викладачів (їх

ведуть безпосередньо викладачі) з детальною інформацією про них: фото, наукові інтереси,

публікації, дисципліни, що викладаються та багато іншого. Сайт також містить корисну

інформацію для абітурієнтів і вступників до аспірантури кафедри (програми іспитів, запитання,

58

типові задачі, тематика і структура дипломних робіт тощо). Окрім того, подано детальну

інформацію про конференцію "Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу", включаючи:

інформаційні листи, історію конференції за всі роки її проведення (5 років), учасників, найбільш

цікаві доповіді тощо. У найближчій перспективі заплановано створення окремого сайту

конференції.

З метою підвищення цікавості школярів до професії маркетолога, залучення потенційних

абітурієнтів тощо, кафедра проводить конкурси серед школярів м. Суми і Сумської обл. "Знайди

себе в маркетингу". Відповідна інформація (умови конкурсу, результати) подається на сайті і у

соціальних мережах. Цього року заяви на вступ на спеціальність "маркетинг" вже подавали школярі

з дипломами переможців конкурсу, що підтверджує його доцільність з міркувань профорієнтації.

Частіше за все на сайті поновлюється інформація, що подається у розділі "новини", яка

оперативно висвітлює всі події, що відбуваються у житті кафедри, викладачів чи студентів, їхні

досягнення і здобутки, наприклад: перемоги на конкурсах наукових робіт, олімпіадах, участь у

вітчизняних і міжнародних студентських рухах, захист дисертацій тощо.

Сайт окрім текстової інформації містить багато фото і відео як у загальних розділах, так і у

спеціальному розділі "галерея". З сайту є вихід на найбільш популярні соціальні мережі. Основні

джерела трафіку: 60,29% - пошукові системи і соціальні мережі, 27,3% - інші сайти, 12,42% -

прямий трафік.

Створювали сайти співробітники кафедри (з залученням консультантів з числа

кваліфікованих фахівців з WEB-технологій), наповнення контенту здійснюють спеціально

закріплені співробітники (по одному на сайт). Будь-який відвідувач може позначити помічені

помилки в тексті, а адміністратор сайту може їх прийняти чи ні. Адміністратор періодично

проводить оптимізацію сайту з метою зробити його доступнішим для пошукових систем,

збільшення швидкості завантаження, усунення помічених недоліків тощо. Обидва сайти (кафедри і

журналу) мають оригінальні такі, що легко впізнаються користувачами, логотипи, які асоціюються

з контентом сайтів.

Для підняття позицій сайту пошуковими системами за певними запитами користувачів нами

застосовуються методи пошукової оптимізації SEO (англ. search engine optimization), які

передбачають проведення комплексу заходів всередині сайту. Застосовуються також заходи SMO

(англ. Social media optimization), які спрямовані на залучення на сайт відвідувачів з соціальних

медіа: блогів, соціальних мереж і т.п.

Нами застосовується і такий допоміжний інструмент маркетингових інтернет-комунікацій як

таргетинг, який дозволяє виділити цільову аудиторію і взаємодіяти тільки з нею. Наприклад: за

географічними ознаками (Сумська обл.); певною тематикою сайтів; за часом подачі інформації

(вранці, ввечері тощо); специфікою інтересів чи поведінкою споживачів у Інтернет тощо.

Враховуючи зростаючу популярність соціальних мереж, особливо серед молоді, були

створені групи ВКонтакте (викладачів, студентів). В них іде інтенсивний обмін актуальною

інформацією, з них досить часто відбуваються переходи користувачів на сайти кафедри маркетингу

і журналу. Соціальна мережа ВКонтакте, яка створена в 2006 р. російськими розробниками

(фактично - аналог Facebook) має більше 120 млн. користувачів і не використати її потенціал було б

нерозумно (до речі, як і інших соціальних мереж).

Аналіз показує, що застосування WEB-технологій істотно впливає на імідж каф. маркетингу і

ФЕМ у цілому. Зростає обізнаність абітурієнтів і користувачів Інтернет про специфіку діяльності

маркетолога, умови навчання і проведення досугу, дисципліни підготовки, рівень підготовки

випускників, місця практики і працевлаштування, можливість займатися науковими дослідженнями

тощо. Проведені нашими студентами і викладачами опитування в межах населених пунктів

Сумської області підтверджують зростання рівня поінформованості абітурієнтів саме внаслідок

використання Інтернет-технологій. Прямим свідченням впливу WEB-технологій на споживчу

поведінку є зростання частки абітурієнтів, які бажають навчатися на спеціальностях факультету на

умовах повної оплати.

59

Д.Г. Йолкін

Українська державна академія залізничного транспорту

ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ДОХІДНОСТІ ПАСАЖИРСЬКИХ

ПЕРЕВЕЗЕНЬ НА ЗАЛІЗНИЧНОМУ ТРАНСПОРТІ УКРАЇНИ

© Йолкін Д.Г., 2011

Стан та якість залізничного транспорту відіграє велике значення у економічному та

соціальному розвитку держави. Значний інтегральний ефект інноваційних впроваджень саме на

залізничному транспорті неодноразово доведено вченими та фахівцями галузі. Проте швидкозмінне

зовнішнє середовище потребує розробки нових заходів щодо покращення роботи залізниць

України.

За останні роки на залізничному транспорті України спостерігається негативна тенденція до

погіршення господарського стану підприємств галузі. Значний моральний та фізичний знос

основних засобів виробництва, відсутність фінансування з боку держави та не повне покриття

пільгових перевезень призводить до поступового втрачання конкурентних переваг на ринку

вантажних та пасажирських перевезень країни.

Протягом останніх десяти років відбулось скорочення долі пасажирських перевезень

залізничним транспортом на 14,33 % (-71442,4 тис.пас.) (у загальній кількості перевезених

пасажирів залізничним, автомобільним, авіаційним транспортом). Аналіз пасажирообігу за видами

транспорту показав наступні зміни (2000-2010рр.): на залізничному транспорті відбулось

скорочення пасажирообігу на 3,2%, на автомобільному транспорті відбулось збільшення

пасажирообігу на 73,3%, на авіаційному відбулось збільшення пасажирообігу на 6,4%. Данні

свідчать о втрачанні конкурентних позицій на ринку пасажирських перевезень залізничного

транспорту та о підвищенні зацікавленості серед населення в користуванні послугами

автомобільного транспорту.

Майже щорічне скорочення пасажирообігу при одночасному зростанні експлуатаційних

витрат призводить до збільшення негативного фінансового результату. Так у 2010 році в порівнянні

з 2006 роком збільшення збитковості пасажирських перевезень залізничним транспортом склало

52,7 %. Зростаючий негативний фінансовий результат пасажирських перевезень на залізничному

транспорті й відсутність можливостей оновлення основних засобів у необхідному розмірі вимагає

негайних розробок та впровадження ефективної системи заходів оптимізації господарської

діяльності залізниці.

У рамках Концепції Державної програми реформування залізничного транспорту

передбачено створення нової моделі управління залізничним транспортом України. Впровадження

нової моделі управління залізничним транспортом дозволить вирішити питання що не

уможливлюють розвиток галузі в існуючих умовах та надати усі необхідні важелі регулювання

щодо створення ефективної, продуктивної стратегії розвитку. Так, на думку вчених та фахівців

галузі найбільш доцільно буде створення моделі організації залізничного транспорту України за

холдинговим типом.

Створення організаційної моделі управління залізничним транспортом України за

холдинговим типом дозволить: усунути перехресне субсидування пасажирських перевезень за

рахунок вантажних; надати підприємствам відносну самостійність у розподіли фінансовими

ресурсами та прийняті оперативних рішень; за рахунок розпорядження частиною прибутку виникає

можливість стимулювання працівників; залучати інвестицій ззовні; сформувати конкуренте

середовище.

Необхідною умовою впровадження ефективної стратегії розвитку залізничного транспорту

України є створення нової моделі управління, проте требо наголосити на доцільності розробки

заходів щодо пошуку резервів поліпшення стану галузі ще на етапі перетворень.

60

Підвищення прибутковості комплексу пасажирських перевезень залізничним транспортом під

час трансформаційних процесів організаційної структури управління галуззю можливо за рахунок

підвищення конкурентоспроможності. Підвищення конкурентоспроможності можливе за рахунок

оптимізації роботи залізничного транспорту, що дозволить вивільнити додаткові кошти спрямовані

на модернізацію галузі, зокрема пасажирського комплексу.

Рисунок Підвищення дохідності пасажирського комплексу

Таким чином, підвищення дохідності пасажирського комплексу залізничних перевезень

України можливе за рахунок розробки заходів спрямованих на оптимізацію господарської

діяльності, оптимізацію роботи збиткових маршрутів та підвищення конкурентоспроможності

послуг щодо перевезення та супутніх йому. Серед комплексу напрямів розробки заходів

підвищення дохідності пасажирського комплексу залізничних перевезень України є ті котрі

можливо реалізовувати при існуючій організаційно-правовій форми управління галуззю, і є ті котрі

потребують структурних змін.

1 Концепція та програма реструктуризації на залізничному транспорті [Текст]: України.-

К.: НАБЛА,1998.- 144 с. 2 Концепція Державної програми реформування залізничного транспорту

[Текст]// Магістраль.- 10-16 січня 2007. - № 1. – С. 6. 3 Модели управления железными дорогами

[Текст] // Железные дороги мира. –2002. - №11. - С. 9-11. 4 Довідник основних показників роботи

залізниць України (2000-2010 роки) [Текст]: Україна.-К. 2011.- 56 с.

Збільшення пасажирообігу

Підвищення

конкурентоспроможності

Якість Ціна

Швидкість

Сервіс

Безпека,

надійність

Ціна на

перевезення

Ціна на додаткові

послуги

Оптимізація

господарської

діяльності

Підвищення

продуктивності праці


експлуатаційних

витрати

Підвищення дохідності комплексу

пасажирських перевезень


використання

основних фондів

Оптимізація збиткових маршрутів

61

К.е.н., доц. О.І. Карий

Національний університет ―Львівська політехніка‖

ПОЗИЦІОНУВАННЯ МІСТА

© Карий О.І., 2011

Міста в сучасних умовах вимушені активно конкурувати між собою за державні та приватні

інвестиції, туристів та навіть мешканців. Усвідомлення цього стимулює органи місцевого

самоврядування до пошуку нових методів та концепції управління на місцевому рівні. У зв‘язку з

цим поширюються спроби застосування маркетингу як концепції конкурентної боротьби за

інвесторів, туристів, мешканців тощо, у великих містах створюються відділи маркетингу міст.

Одним з ключових елементів технології маркетингу є позиціонування. Позиціонування – це

забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості

цільових споживачів. В маркетингу міст, під час позиціонування визначається положення

порівняно з містами – основними конкурентами, в якому місто перебуває тепер, а також те

положення, в якому місто планує опинитися у майбутньому [1, с. 123]. Як правило позиціонування

відбувається на рівні функцій, які виконує місто, тобто ролі, яку це місто відіграє в суспільній і

економічній структурі держави.

На думку М. Кєльчевської-Залєської, функції міста – це головні сфери діяльності його

мешканців, від яких залежить життя і розвиток міста. Згідно з А. Суліборським функцією міста

можна вважати кожну суспільно-економічну діяльність, яка здійснюється в місті, не залежно від її

економічного та просторового рангу, розглянута як з погляду цього міста, так і системи розселення

населення, до складу якої входить це місто [2, с.55].

За характером виконуваних функцій виділяють в Україні такі типи міст [3, с.103]:

1) столиця держави;

2) багатофункціональні міста – центри адміністративних областей і Кримської автономії;

3) багатогалузеві промислові центри;

4) одногалузеві промислові центри;

5) транспортні центри;

6) організаційно-господарські, промислові, культурно-освітні центри місцевого значення;

7) міста – курортні центри.

Маркетингове середовище міста зазвичай не є стабільним і зазнає частих змін. Це потребує

від ОМС певної уваги і зусиль для реагування на зміну факторів зовнішнього середовища та

підтримку або зміну позиціонування міста у свідомості споживачів. Однак реакція влади міста на

зміну маркетингового середовища може бути різною:

ігнорування змін, причинами якого можуть бути малозначущість змін, некомпетентність

керівництва, очікування ―кращих часів‖;

затримка реакції, спричинена бюрократією, психологічною непідготовленістю керівників,

маркетинговою або технологічною короткозорістю;

симптоматична реакція, що виявляється через певні симптоматичні зрушення, які не

змінюють загальну стратегію комплексного розвитку міста;

поступове часткове стратегічне репозиціонування;

радикальне стратегічне репозиціонування.

Позиціонування міста повинно визначатися, на нашу думку, насамперед стратегічним планом

комплексного розвитку міста.

1. Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий / О.В. Жердева // Маркетинг в России

и за рубежом. – 2006. – №2. – С.120-126. 2. Słodczyk J. Przestrzeń miasta i jej przeobrażenia / J. Słodczyk. –

Opole: Uniwersytet Opolski, 2001. – 311s. 3. Влах М.Р. Поняттєво-термінологічна система розселення

населення обласного регіону України / Влах М.Р., Слащук А.М., Поручинський В.І. // Науковий вісник

Волинського державного університету ім. Лесі Українки. – 2007. – № 2. – С. 98-104.

62

асистент О.П. Карпій, Ю. Галущак


ЄВРО 2012 – ІНСТРУМЕНТ ПІДВИЩЕННЯ ІМІДЖУ ТА

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ УКРАЇНИ

© Карпій О.П., Галущак Ю., 2011

Вже зовсім незабаром на нас очікує завершення підготовки до чемпіонату Європи з футболу

Польщі й України 2012 року (Euro 2012), що має дуже велике значення для наших країн. Вибір їх в

якості країн-організаторів став великою перемогою. Головний економічний імпульс повяۥзаний з

проведенням Європейського Чемпіонату, - прискорення інвестицій в транспортну інфраструктуру

(дороги, залізниці, міський транспорт і аеропорти), а також реконструкцію стадіонів і готельних

комплексів. Прямі наслідки прискорених інвестицій – досягнення вищого економічного потенціалу

на рівні країн. Хороша організація ЄВРО UEFA 2012 приводитиме до збільшених доходів від

іноземного туризму, як в 2012 так і у наступні роки. Розширення готелів і культурно-розважальних

центрів спричинить зростання іміджу України, як дружньої та привабливої для іноземних туристів

країни. Інформація про туристичну привабливість України може бути розповсюджена через три

канали:

1. Спершу, через власний досвід спортивних уболівальників, що прибуватимуть до України,

залишаться задоволеними візитом в нашу країну, і в подальшому матимуть намір повернутися

зазвичай для розважальних цілей;

2. По-друге, через телетрансляції з високими рейтингами переглядів, які ефективно

налаштовані та є дієвішими ніж типова маркетингова кампанія з метою покращання іміджу країни.

3. По-третє, через зростання українського іміджу може бути впроваджений, так званий,

вірусний маркетинг, це обмін інформації між уболівальниками, хто прибув до України та їхніми

друзями, які залишилися удома, і хотіли б знати, як пройшов візит друзів до нашої країни.

Ефективне використання, вище згадуваних, каналів комунікації разом з акцентом

організаторів на зміни негативних стереотипів щодо України та створення привабливого іміджу

нашої країни, можуть сприяти істотному збільшенню кількості канікул іноземних туристів в

Україні. Це підтримуватиме зростання туристичних базових інфраструктурних одиниць та

збільшених витрат для транспортної інфраструктури, що стимулюється організацією

Європейського Чемпіонату [1]. Удосконалення інфраструктури допоможе іноземним туристам

швидко і зручно досягти вибраного місця, і це заохочуватиме, щоб інші іноземні туристи відвідали

Україну. Прибутки від організації Європейського футбольного чемпіонату в Польщі і в Україні

очікуються значні і масштабні. Вони будуть як коротко- так і довгостроковими: удосконалення

якості життя, приїзд іноземних туристів у поєднанні із зростанням туристичної привабливості

нашої країни, зростання інтересу іноземних інвесторів. Також UEFA отримає вигоду від продажу

прав трансляції футбольних матчів телеканалам у всьому світі. Вартість прав на трансляцію тільки

однієї фінальної гри перевищує половину мільярда євро. UEFA також отримає вигоду з продажу

ліцензії для використання фірмового знаку чемпіонату, кольорів та імені [2].

Загалом ЄВРО 2012 це - макроекономічний проект, що гарануватиме розвиток транспортної

інфраструктури, що у свою чергу призведе до прискорення, збільшення ефективності національної

економіки. Оцінено, що зростання валового внутрішнього продукту України може сягнути навіть

6%.

1.www. УЕФА ЕВРО 2012; 2. www.uefaeuro2012.net.pl.

63

С.Я. Касян

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ І ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНИХ

ПЕРЕВАГ НА ПІДПРИЄМСТВАХ

©Касян С. Я., 2011

У сучасних умовах розвитку інформаційної економіки важливим джерелом забезпечення

конкурентних переваг високого і найвищого рівня виступає впровадження інновацій з

використанням маркетингової підтримки. Маркетингове обґрунтування просування нової продукції

протягом усіх етапів її життєвого циклу створює передумови для ефективного освоєння ринків

високих технологій. Розповсюдження інновацій у галузях промисловості супроводжується зміною у

структурі і характері конкуренції, що впливає на динаміку формування конкурентних переваг на

підприємствах. Використання комплексу маркетингу при впровадженні інновацій сприяє

узгодженню параметрів науково-практичних розробок відповідно до тенденцій ринкових процесів.

У наукових дослідженнях з маркетингу інновацій, конкуренції, формування конкурентних

переваг на підприємствах спостерігаються дискусії з приводу масштабів та характеру впливу нових

технологій, продукції, нових підходів до управління маркетингом на формування результатів

економічної діяльності, що забезпечуються, передовсім, генеруванням конкурентних переваг

підприємств. Інноваційна природа конкурентних переваг у поєднанні з новітніми маркетинговими

технологіями є запорукою дієвості таких переваг при отриманні доданої вартості на

високотехнологічних підприємствах.

О. Є. Кузьмін, І. Н. Пащенко, Л. І. Чернобай, А. О. Босак при оцінці управління інноваційною

діяльністю справедливо визначають потенціал інноваційного розвитку підприємства, який, на їх

думку, складається із ринкового, виробничо-збутового та інноваційного потенціалів. Вчені доречно

пропонують схему оцінки рівня інноваційного потенціалу підприємства, згідно з якою даний

показник визначається за інтелектуальною, інформаційною, інтерфейсною і науково-дослідною

складовими [1, С. 285–292]. Вважаємо, що даний підхід науковців варто використовувати при

оцінці можливостей з впровадження інновацій на високотехнологічних підприємствах з

урахуванням маркетингової підтримки розробки і виведення товарів-новинок на ринок.

Важливим напрямком у розумінні конкуренції, що враховує формування ключових

компетенцій, орієнтацію на досягнення лідируючих позицій на ринках високих технологій,

виступає теорія конкуренції за майбутнє Г. Хемела і К. Прахалада [2, С. 20–22]. Вважаємо,

підвищена увага до формування інноваційних компетенцій персоналу сприяє досягненню

організацією необхідних маркетингових результатів. Завдяки навикам разом із творчою

обдарованістю працівників на інноваційних підприємствах відбувається процес створення новітніх

технологій, оновлення продукції. Вихід на швидкозростаючі прибуткові ринки високих технологій

для підприємств є перспективним, оскільки дозволяє отримувати преміальні надбавки на вкладений

капітал і дає змогу покращити імідж підприємств, як інноваційно орієнтованих.

Згідно з концепцією «блакитного океану» У. Чан Кіма і Р. Моборн важливим є створення

інновації цінності, що можливе завдяки балансуванню практичності, ціни і витрат інновацій [2, С.

25]. Очевидно, що зіставлення таких складових поряд із створенням нових потреб забезпечить

ефективність маркетингових інновацій на підприємствах. Саме розроблення і донесення інновації

цінності до цільової аудиторії має відображатися у маркетинговій політиці високотехнологічного

підприємства. У випадку, коли підприємство проводить на ринку підготовчу діяльність із створення

нової потреби, важливим є обґрунтування цінності такої потреби для певного сегменту споживачів.

Сучасним і таким, що відповідає світовим тенденціям розвитку економічної науки є

проведене Н. Тарнавською окреслення характеристик сучасної парадигми управління

конкурентними перевагами підприємства, яке доречно відображає новітні напрями інноваційної

64

конкурентної поведінки економічних агентів на ринках високих технологій [2, С. 26–27].

Зазначений висновок вченої дозволяє у перспективі більш зважено підходити до визначення

параметрів інноваційної і конкурентної політики на основі постійної взаємодії із суб‘єктами ринків.

Дійсно, конкурентні переваги, що виникають у процесі впровадження інновацій виступають

одним із вагомих чинників формування конкурентоспроможності. У сучасному глобалізованому

світі варто використовувати категорію «інноваційні переваги», яка характеризує стан оновлення

ресурсної бази промислових підприємств. Як справедливо наголошують А. Мазаракі, Т. Мельник

цінним є аналіз функціонування кластерної моделі розвитку високотехнологічних виробництв, яка

сприяє покращенню конкурентоспроможності, що забезпечується підвищеною увагою до

інноваційності [3, С. 6, 8–9]. Саме злагоджена діяльність групи партнерських підприємств,

побудована на концепції інноваційного маркетингу дозволяє використовувати переваги взаємодії і

коопераційних зв‘язків при просуванні на ринок новинок. Вважаємо, що маркетинг бізнес-взаємодії

є бажаним підходом при поширенні інноваційної активності на кластери виробничих підприємств у

високотехнологічних галузях промисловості України.

Окремим напрямком наукових досліджень є аналіз інноваційної діяльності персоналу на

підприємствах. Погоджуємося з висловлюванням Л. Червінської щодо особливого значення в

сучасних умовах інноваційної праці, вчена комплексно аналізує наукові підходи до розуміння

даного поняття. Насправді, запорукою ефективної інноваційної діяльності персоналу є підтримка

гармонійних взаємозв‘язків між науковими і виробничими працівниками [4, С. 60–62]. Гадаємо,

застосовуючи комплекс внутрішнього маркетингу на підприємстві необхідно враховувати

комунікації між персоналом, що залучений у розробку інноваційної продукції. Оскільки, саме

інноваційно орієнтована атмосфера в трудовому колективі дає змогу отримувати товари-новинки.

На нашу думку, необхідно створювати більш сприятливі організаційно-правові умови для

поширення і створення системи технологічних парків в Україні. Корисним у цьому питанні є досвід

Польщі, у якій достатньо ефективно функціонує комплексна мережа технопарків. Так,

Вроцлавський технологічний парк складається з високотехнологічних підприємств, лабораторій і

наукових та дослідницьких організацій. Їх узгоджена діяльність сприяє розвитку наукового і

промислового потенціалу Вроцлава та регіону. Важливими у роботі Вроцлавського технологічного

парку є Нижньосілезький науково-технологічний інкубатор, центр інноваційного бізнесу. В

Нижньосілезькому академічному інкубаторі підприємництва створені сприятливі економічні умови

для управління інноваційними підприємствами [5].

Вдалим є досвід функціонування технологічного парку, створеного на базі Національного

технічного університету України «Київський політехнічний інститут», Цзинаньського парку

високотехнологічного співробітництва України і Китайської Народної Республіки. Вважаємо, на

Україні необхідно у кожній області створювати регіональні наукові технологічні парки на базі

провідних науково-освітніх установ, що дозволить накопичувати наукові знання і ефективно їх

впроваджувати у виробництво, а потім, завдяки застосуванню маркетингової концепції, виводити

новинки на ринки не лише України, але й світу. Це дозволить прискорити надходження інвестицій

на вітчизняні підприємства, поліпшити їх конкурентоспроможність і маркетингове положення.

1. Економіка інноваційного підприємства : [навч. посібник] / Кузьмін О. Є., Пащенко І. Н.,

Чернобай Л. І., Босак А. О. – Л. : Видавництво Національного університету «Львівська

політехніка», 2009. – 456 с. 2. Тарнавська Н. Розвиток теорії конкурентних переваг в умовах

експансії нововведень / Н. Тарнавська // Економіка України. – 2011. – №4. – С. 16–27. 3. Мазаракі А.

Інновації як джерело стратегічних конкурентних переваг / А. Мазаракі, Т. Мельник // Вісник

Київського національного торговельно-економічного університету. – 2010. – №2. – С. 5–16. 4.

Червінська Л. Стимулювання інноваційної діяльності персоналу / Л. Червінська // Економіка

України. – 2011. – №6. – С. 59–65. 5. Wrocławski Park Technologiczny. // Доступно на:

http://www.technologpark.pl.

65

З.О. Коваль


МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ:

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЗАСТОСУВАННЯ

Коваль З.О., 2011

Конкуренцію з усіма її позитивними і негативними сторонами можна розглядати як своєрідну

форму боротьби між підприємствами. Призом у такій боротьбі є довіра та прихильність споживачів.

Методи, за допомогою яких конкуренти виборюють цей приз, набирають форми маркетингових

конкурентних стратегій. Залежно від мети, яку переслідує підприємство на ринку, вступаючи у

боротьбу за свого споживача, та характеру її реалізації конкурентні стратегії можна згрупувати і

класифікувати на відповідні типи (табл. 1).

Таблиця 1

Види маркетингових конкурентних стратегій підприємств

Групи стратегій Найменування

стратегії Особливості застосування

Наступальні

стратегії

фронтальний наступ витіснення конкурента за усіма позиціями, застосовуючи при цьому

повний комплекс маркетингових засобів

фланговий наступ концентрація зусиль на ринкових сегментах і потребах споживача,

що залишились за увагою конкурента

обхідний наступ поступове захоплення позицій конкурента на ринку і витіснення

його

Оборонні

стратегії

позиційний захист захист ринкової частки завойованих підприємством ринків збуту за

всією товарною номенклатурою

фланговий захист оборона слабких ринкових позицій підприємства

випереджувальний

захист

перехід до наступальних випереджувальних дій щодо конкурента,

який має намір атакувати підприємство

Стратегії

відступу

частковий відступ відмова від тих сегмениів ринку, від яких можна відмовитися без

значних стратегічних наслідків

тимчасовий відступ тимчасове послаблення маркетингової активності

повний відступ відмова підприємства від того чи іншого виду діяльності

Метою застосування наступальних стратегій є активне захоплення не тільки вільних ринкових

позицій, але й позицій кункурентів. Стратегії цієї групи передбачають застосування підприємствами

агресивної політики щодо своїх конкурентів. При використанні таких стратегій підприємствам слід

об‘ктивно оцінити свої можливості стосовно іміджу, продукції (імідж торговельної марки, якісні та вартісні

характеристики), ресурсного забезпечення тощо.

Стратегія фронтального наступу представляє собою складний різновид стратегії, оскільки може

призвести до швидкої поразки, якщо підприємство не володіє значними конкурентними перевагами. До

переваг цієї стратегії належать: оперативність і відкритість тактичних дій, перспектива тривалого захоплення

позицй лідера і можливість повного витіснення конкурента. Основним недоліком є: ризик недооцінки сил

конкурента, що може призвести до невиправданих збитків або повної поразки.

Стратегія флангового наступу у практичній діяльності підприємств застосовується значно частіше, ніж

фронтального. Передумовою застосування цієї стратегії може бути виявлення потреб споживачів, які

залишилися незадоволені конкурентами. Такі стратегії застосовують у двох напрямах: географічному та

сегментному. Таким чином, якщо увага конкурента послаблена на одному з товарно-ринкових сегментів, це є

підставою для впровадження стратегії флангового наступу його конкурентом. Вагомою перевагою цієї

стратегії є можливість безперешкодного захоплення позицій, що не потребує значних зусиль. Недоліком є її

витратність необхідність оперативного наступу, що не залишає часу на чітке планування і вибір правильної

тактики.

Стратегія обхідного наступу, як і попередня стратегія, передбачає виявлення слабких сторін

66

конкурента. До відмінних позитивних особливостей цієї стратегії належать: масштабність наступу;

націленість на довгострокову перспективу, чітке планування дій. До негативних особливостей можна

віднести: високий рівень агресивності, прихований характер захоплення, потреба у витратах, які окупляться

через тривалий період часу.

Метою застосування підприємствами оборонних (захисних) стратегій є активна оборона ринкових

позицій підприємства від конкурентів. Стратегії цієї групи характеризуються широким застосуванням

оборонних заходів. Наприклад, в тактичному арсеналі таких стратегій можуть бути "партизанські атаки",

цінове лідерство, диференціація та інші вхідні бар‘єри для виходу на ринок. Загальна перевага таких

стратегій полягає у захисті добре освоєних ринків.

У випадку позиційного захисту основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам. Вибір

такої стратегі передбачає виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового

середовища і необхідність впровадження інновацій. Стратегія позиціонного захисту розрахована на незначні

часові проміжки.

Стратегія флангового захисту передбачає приділення особливої уваги тим товарно-ринковим

сегментам ринку, які втрачають свою прибутковість. У випадку, якщо підприємство не перегляне оперативно

свою маркетингову політику щодо цих сегметів, виникне реальна загроза вторгнення на них. конкурентів.

Основна мета стратегії випереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям

захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати. Стратегія випереджувального

захисту у відповідних умовах набирає форм контрнаступу (передбачає застосування відповідних дієвих

засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів) або мобільного

захисту (передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого

конкурентного становища). Перевагою застосування цієї стратегії є можливість не тільки утвердження на

своїх ринках, але й освоєння і завоювання нових.

Метою застосування підприємствами стратегії відступу використовується в тому разі, коли лідер

усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій в результаті виснажливої

конкурентної боротьби. Важливо, що відступ не завжди означає відмову підприємства від того чи іншого

виду діяльності. Це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності – стратегія тимчасового

відступу. Відступ може також здійснюватись за окремими сегментами ринку, які не становлять стратегічної

зацікавленості для підприємства – стратегія часткового відступу. Основне завдання під час реалізації цієї

стратегії — виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних наслідків та втрат у

перспективі.Стратегія повного відступу передбачає пасивні дії підприємства, що приводить до загальної

втрати позицій за усіма цільовими ринковими сегментами.

На основі порівняння переваг і недоліків зазначених стратегій сформовано матрицю можлвостей і

загроз їхнього застосування (рис. 1).

Рис. 1 Матриця можливостей та загроз застосування конкурентних стратегій підприємств

Слід зазначити, що запропонована матриця є лише умовним представленням переваг та

недоліків, які отримує підприємство в результаті застосування тої чи іншої конкурентної стратегії,

що викликано наявністю широкого спектру внутрішніх та зовнішніх факторів.

Отже, порівняння основних маркетингових конкурентних стратегій дає змогу обрати

найбільш ефективну з них у відповідних ринкових умовах, враховуючи потенційні загрози з боку

конкурентів та конкретні можливості підприємства.

Рівень можливостей

(переваг)

низький середній високий

низький середній високий

Рівень загроз (недоліків, небезпек)

Обхідний фланговий фронтальний

наступ наступ наступ

позиційний фланговий випереджувальний

захист захист захист

тимчасовий частковий повний

відступ відступ відступ

67

к.е.н., доц. Н.С. Косар, О.Я. Марущак


КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ВІДПОВІДАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ У

ФОРМУВАННІ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВА

© Косар Н.С., Марчук О.Я., 2011

З розвитком економічної науки виникло безліч маркетингових концепцій щодо ведення

бізнесу, зокрема екологічний, інноваційний маркетинг, маркетинг «емоцій» та інші, які

використовують як ефективні інструменти для задоволення потреб споживача з орієнтацією на

кінцевий прибуток. Проте внаслідок кризи поведінка споживачів змінилась, що зумовлює

необхідність зміни поведінки підприємств. Сучасна ситуація у підприємництві характеризується

незадоволенням потреб морально-етичного характеру, що є одним із факторів економічної кризи

(відсутність довіри у стосунках «виробник-споживач», прозорості у веденні бізнес-процесів та

низький рівень відповідальності спричинили дисбаланс економічної рівноваги) [1]. Тому під час

стратегічного планування на підприємстві необхідно керуватися принципами соціально-етичного

маркетингу.

Вивченням розвитку та можливостей застосування даної концепції займались такі вчені як Ф.

Котлер, С. Захарова, С. Ебель, М. Браун, М. Берц, Д. Берре. Серед вітчизняних науковців, даним

питанням займались В. Гордін, М. Сімановська, В. Мартинова та інші. На підставі аналізу

літературних джерел встановлено, що концепція соціально-відповідального маркетингу полягає у

максимальному задоволенні потреб споживача враховуючи і вирішуючи загальносуспільні

соціальні проблеми. У кризовий та посткризовий період характерним є високий рівень економії

споживачів, що знижує ефективність ведення брендингу, популярності торгових марок та засобів

маркетингової комунікаційної політики. Адже перш за все споживач шукає практичну вигоду для

себе і для своїх близьких від здійснення купівлі.

Для кращого розуміння поведінки споживача під час закупівлі варто використати теорію

потреб К. Альдерфера, згідно якої людина задовольняє поетапно три рівні потреб: зростання

(фізіологічні потреби та потреби в безпеці); зв‘язку (бажання бути членом сімї, колективу належати

до формальних груп тощо); існування (пов‘язані із прагненням особистості до адекватного

самоствердження). Становлення людини передбачає рух від «зростання» до «існування», але, в разі

незадоволення вищого рівня потреб, відбувається рух у зворотному порядку до моменту

максимального задоволення потреб нижчого рівня. Використовуючи дану модель сьогодні,

доцільно сказати, що рівні «зростання» і «зв‘язку» у сучасному суспільстві є задоволені, але в

зв‘язку із загостренням соціальних проблем внаслідок кризи, у споживача загострилась потреба

самоствердження та самореалізації (підвищився рівень безробіття, знизився рівень якості життя

тощо), що зумовлює перехід маркетингових зусиль фірм до використання соціально-етичної

концепції. Ще з наукових праць І. Франка відомо, що вся економіка держави має функціонувати для

задоволення, щастя і здоров‘я людини.

В умовах функціонування підприємства ―В2С‖ роль соціально-відповідального маркетингу

значно зростає, адже психологічний аспект відчуття «причетності до благого діла» у споживача

стає комерційно вигідним для виробника. Будь-який бізнес орієнтується на кінцевий прибуток,

тому необхідно враховувати витрати від використання даної концепції. За період 2008-2011 рр. 63%

іноземних компаній знизили витрати на маркетинг, тому сьогодні підприємства перейшли на

«дешевий» масовий маркетинг (нестандартна реклама, PR-заходи благодійного характеру тощо) [2].

З урахуванням необхідності скорочення витрат на маркетинг, концепція соціально-відповідального

маркетингу є також вигідною, адже підприємство може отримати конкурентні переваги

використовуючи державну підтримку соціально-відповідального бізнесу: зовнішня соціальна

реклама не оплачується, найм працівників з фізичними вадами знижує рівень оподаткування,

68

виробництво екологічно чистих чи безпечних в утилізації товарів унеможливлює стягнення

штрафів чи застосування інших санкцій. Результат від використання даної концепції подібний

іміджевій рекламі, що має довготривалий ефект.

Підприємства, які першими на ринку почали використовувати соціальний маркетинг подібно

стратегії «блакитних океанів» започатковують нові ―піонерні‖ способи взаємодії зі споживачем і

мають вагому конкурентну перевагу – час, до моменту, поки особливості діяльності саме цього

підприємства не знівелюються на засадах бенчмаркінгу. Одним із лідерів у використанні концепції

соціально-етичного маркетингу стала компанія American Express, яка з будь-якої банківської

перевідної операції перераховувала 10 центів на реставрацію статуї Свободи в Нью-Йорку.

Результатом стало збільшення кількості використаних карток на 30%, а сума зібраних коштів –

1,7млн. дол. Подібні заходи в Україні використовують компанії «Київстар», «Procter and Gamble»,

«Наша ряба», вода «Джерельна» та інші [3]. Соціально-відповідальний маркетинг є вигідним для

великих компаній, адже це є своєрідним способом виправдання великих прибутків перед

суспільством для завоювання споживацької лояльності. Для України соціальна відповідальність

бізнесу є дуже важливою через особливості політичного характеру: великі компанії належать

представникам владних структур, що підриває довіру споживачів до чесності та прозорості

підприємництва, а це відображається на довірі до товару. Недоліком даної концепції є складність

вимірювання фінансового ефекту від її застосування. Для цього необхідно максимально чітко

визначити соціальні потреби суспільства, які є дотичними до цільової аудиторії споживачів.

Важливим питанням в економці залишається передбачення концепцій, що стануть

актуальними в майбутньому. З урахуванням проведеного аналізу причин популяризації соціально-

відповідального маркетингу, доцільно розглянути зміну рівнів потреб споживачів в часових рамках.

Історичний розвиток маркетингу дає підстави до систематизації послідовності використання

концепцій залежно від зміни рівня потреб споживачів за теорією потреб Маслоу, що подано в

таблиці 1.

Таблиця 1

Залежність періодичності концепцій маркетингу від рівнів потреб споживачів

Концепція

маркетингу

Класичне

виробництво

Концепція

«ексклюзиву»

Концепція

«масових»

товарів

Концепція

«блакитних

океанів»

Концепція

«соціально-

відповідального»


Екологічний

маркетинг

Часовий

період ХVIIст. ХVIII-ХІХ ст. 1900-ті роки 2000-ні роки 2010-2020рр. З 2020 року

Рівень потреб Базові потреби

Потреби у

захищеності і

внутрішньому

затишку

Потреби у

спілкуванні

Потреби

визнання,

поваги

Потреба в

самовираженні

(вищий рівень)

Базові потреби

З даної таблиці видно, що в зв‘язку з циклічністю економічної системи світу, циклічним є і

концептуальний розвиток маркетингу. Така систематизація дозволяє передбачити майбутній

незадоволений рівень потреб споживачів, що дозволить підприємству завчасно змінити свою

маркетингову поведінку на ринку і максимально задовольнити потреби споживача. Сьогодні

спостерігається тенденція піклування про стан довкілля в зв‘язку із загостренням екологічних

проблем, тобто базові потреби людини в чистій їжі, чистому довкіллі тощо стають недостатньо

задоволеними. Тому і у майбутньому підприємствам необхідно підлаштувати маркетингову

політику під перспективні вимоги споживача, які, насамперед, пов‘язані з реалізацією концепції

соціально-відповідального маркетингу.

1. Довбняк Т.Ф. Циклічність української економіки в 2000-2008 рр./ Т.Ф. Довбняк// Актуальні проблеми

економіки. – 2009. - №1. – С.65-72. 2.Боднар М. Вибір невеликий/ Боднар М.// Контракти. – Київ.- 2010. -

№29. – 40с. 3. Зеленко О.О. Соціально-відповідальний маркетинг як невід‘ємна складова соціальної

відповідальності бізнесу / Зеленко О.О. // Вісник „Придніпровської державної академії будівництва та

архітектури‖ «Економічний простір», – 2008, - №19, - 345с.

69

О.С. Костюк, М.В Канюка

Національний університет „Львівська політехніка‖

ПРОБЛЕМИ ЛОГІСТИЧНОГО ПОТЕНЦІАЛУ УКРАЇНИ

© Костюк О.С, Канюка М.В, 2011

Вигідне географічне положення України на шляху основних транзитних потоків між

Європою та Азією, наявність чорноморських портів, розвинутої мережі залізниць, автомобільних

доріг, трубопроводів створює необхідні передумови для зростання логістичного потенціалу.

Проте, Україна не використовує навіть половину свого логістичного потенціалу (можливості,

наявні сили, запаси, засоби, що можуть бути використані). Під логістичним потенціалом розуміємо

функціональну спроможність системно інтегрованих підрозділів, які охоплюють усі види діяльності

щодо пересування в просторі та руху в часі: персоналу – перевезення співробітників, розміщення їх

у службових приміщеннях; пересуванню згідно з часовим графіком роботи матеріалів і готових

виробів – транспортування, складування, збереження, сортування і перерозподіл; енергетичних та

інформаційних потоків – передавання, обробка, збереження і трансформація. Але щоб реалізувати

його потрібні значні зусилля.

Основними причинами неефективної логістики в країні є: ненадійні та повільні логістичні

компанії, нестача складів та високі ціни на них, відсутність належного державного підходу до

проблем логістики, загальна економічна криза, яка гальмує будь-які новації, бюрократична

процедура перетинання кордону та корупція. Згідно з дослідженням Світового Банку, Україна

опинилася на 102 місці із 155 країн світу за індексом логістики (Logistics performance index). Якщо

брати до уваги критерій, який стосується роботи митниці, то Україна опускається ще нижче у

рейтингу — на 135 місці серед інших країн. Через жахіття на українських митницях обсяг

залізничного транзиту через територію України скоротився майже на 20% за 9 місяців 2010 року,

згідно з узагальненими даними Держкомстату [1].

Становище України за останні роки не змінилось, в той час як інші країни проводили

реформи, а значить, Україна програє у конкуренції в торгівлі та транзиті іншим країнам.

Аналізуючи логістичну діяльність українських транспортних підприємств, можемо виділити,

основні проблеми: недостатню якість транспортного обслуговування; зношеність рухомого складу;

недовантаження рухомого складу; недосконалість системи страхування вантажу і транспортних

засобів; труднощі в організації взаємодії декількох видів транспорту [2].

Перевезення наземним транспортом за роки незалежності скоротилися у 2-4 рази. За 2009 р.

підприємствами транспорту перевезено 1 млрд. 625 млн. т вантажів, що становило 82,4 % від

обсягу перевезень вантажів за 2008 р. Вантажообіг становив 395,7 млрд. ткм, що склало 77,9 % від

обсягу 2008 р. [3].

Основними напрямами програми розвитку логістичного потенціалу в Україні повинно бути:

створення правових засад подальшого розвитку транзитних перевезень вантажів,поетапний перехід

на принципи міжнародної транспортної та митної політики у сфері транзиту вантажів; приведення

технічного стану транзитних ліній, пунктів пропуску через державний кордон України до рівня

міжнародних, техніко-експлуатаційних та екологічних вимог;врегулювання податкового

законодавства,підприємствам необхідно переглянути свою стратегію, удосконалити організаційну,

транспортну, розділову системи, впроваджувати високоякісні та надійні інформаційні технології.

1.www.kyivpost.ua. 2. Дикань В.Л. Актуальность улучшения системы комбинированных

перевозок в международной транспортной сети // Вісник економіки, транспорту і промисловості:

Зб. наук. праць. – Харків: УкрДАЗТ, 2006. – № 13. – С. 13–20. 3. Прейгер Д. К. Реалізація потенціалу

транспортної інфраструктури України в стратегії посткризового економічного розвитк / Д. К.

Прейгер, О. В. Собкевич, О. Ю. Ємельянова //– К.:НІСД, 2011. – 37 с.

70

О.Ю. Кочергіна

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

МЕХАНІЗМ ФОРМУВАННЯ ЗОНИ ВІЛЬНОЇ ТОРГІВЛІ

© Кочергіна О.Ю., 2011

Зона вільної торгівлі – це найперший етап, або стадія інтеграційного співробітництва, на якій

країни-учасниці скасовують взаємні торгові бар‘єри, але при цьому зберігають повну свободу дій у

своїх економічних зв‘язках з третіми країнами: скасовують або, навпаки, запроваджують нові мита

або інші обмеження, укладають будь-які торгово-економічні договори та угоди. З цієї причини між

країнами-учасницями зони вільної торгівлі зберігаються митні кордони і пости, які контролюють

походження товарів, які перетинають їхні державні кордони, і як би «відсікають» від пільгового

перевезення ту частину товарної маси, що завезена з третіх країн.

Як правило, створюється секретаріат, куди країни-учасниці передають інформацію, необхідну

для загального використання. Секретаріат – це центральний орган, у якому зберігаються угоди і

адміністративні правила. У секретаріаті працює також група експертів із питань митної діяльності

(тарифна класифікація, правила визначення походження). До складу секретаріату входить орган з

розгляду розбіжностей, що можуть виникнути в процесі вирішення питань технічного характеру.

Можливе також створення окремого органу у вигляді Ради, наділеного правом прийняття

обов‘язкових рішень, що стосуються питань технічного характеру [1, 4].

Розкриття механізму формування зони вільної торгівлі необхідне для вироблення системи

логічної та обґрунтованої стратегії поведінки в процесі прийняття рішення про застосування

сучасних управлінських технологій в умовах інтернаціоналізованого маркетингового середовища й

оперативності оцінки ефективності результатів зовнішньоекономічної діяльності. Дослідження

проблеми вимагає визначення етапів та важливих елементів діяльності даного інтеграційного

угруповання, чинників, що справляють вплив на зміну внутрішнього середовища об‘єднання

(рушійних факторів) та основних засад, на яких базується діяльність зон вільної торгівлі, що

дозволить вирішити таку актуальну наукову проблему, як вибір системи інтеграції країни у певну

зону вільної торгівлі.

До етапів діяльності зон вільної торгівлі слід віднести:

1. Інформаційний, або оцінка ситуації – проведення внутрішньогрупового аналізу стану

об‘єднання та можливостей співпраці, моніторингу тенденцій на світовому ринку, маркетингових

досліджень ринку, здійснення прогнозу на ринках, а також вдосконалення організаційної структури

угруповання відповідно до мети співробітництва;

2. Аналітичний, що проявляється у встановленні цілей співробітництва (висування цілей,

обґрунтування їх вибору, перелік завдань та фінансове обґрунтування);

3. Стратегічне планування – етап, який передбачає обґрунтування стратегій виходу на

світовий ринок, з‘ясування основних пріоритетів та вибір певної стратегії діяльності;

4. Оперативний (реалізація комплексу міжнародного маркетингу);

5. Маркетинговий контроль – як формальний (збирання та оцінка наявних результатів

угруповання), так і неформальний (функціонування певних служб тощо) [2, 328].

Елементами діяльності зони вільної торгівлі є:

1. правила визначення походження товарів;

2. відповідні митні тарифи, що встановлюються по відношенню до третіх країн;

3. угоди та програми, що вкладаються між учасниками;

4. наявні ресурси;

5. законодавча база держав-членів зони.

Основні засади діяльності зон вільної торгівлі враховують тенденції розвитку економіки

внутрішнього середовища організації, визначають першочергові завдання інтеграційного

71

угруповання, наявні можливості їх реалізації та виявляють стратегічні пріоритети країн-учасниць

[3, 245].

До рушійних факторів відносяться наступні:

1. формування спільного ринку;

2. підвищення конкурентоспроможності економіки країни в цілому та окремих її галузей;

3. відсутність яскраво вираженої зовнішньополітичної координації;

4. близькість економічно розвинутих країн та ступінь зрілості: інтеграція між розвиненими

країнами, країнами, що розвиваються та країнами з перехідною економікою;

5. географічна близькість економічних зв‘язків, що склалися;

6. спільність економічних та проблем іншого характеру;

7. демонстраційний ефект;

8. забезпечення свободи ринку та правил конкуренції;

9. гармонізація технічних норм і стандартів [4, 158-164].

Таким чином, завдяки міжурядовим угодам розв‘язуються проблеми взаємовідносин між

суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності країн, що співробітничають. Світовий досвід

підтверджує позитивну роль і значення угод про вільну торгівлю для поступального соціально-

економічного розвитку окремих країн-учасниць і світового господарства в цілому. Визначений

механізм формування зони вільної торгівлі дає можливість оцінити обраний інтеграційний курс

певної країни в залежності від цілей, які вона переслідує та наслідків, які бажає отримати в

кінцевому випадку. Загальнозастосовуваними та необхідними для будь-яких форм і методів

міжнародної діяльності (в тому числі і зон вільної торгівлі) вважаються внутрішньо груповий

аналіз, моніторинг ринку, вдосконалення обраної стратегії та контроль за результатами діяльності.

Інші застосовуються або в міру необхідності, або в умовах ризикових видів співробітництва,

пов‘язаних з прямим інвестуванням. Використання тих чи інших складових міжнародного

маркетингу повною мірою залежить від обраного стилю встановлення взаємодії з іншими

угрупованнями.

1. Торговельні аспекти відносин між Україною та Європейським Союзом. – Засідання

круглого столу «Зона вільної торгівлі з ЄС: плюси та мінуси для розвитку українського бізнесу» //

Деловой союз. – К.: 2010. 2. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських

підприємств: К.: Знання, 2007. – 448 с. 3. Маркетинг: Підручник / В. Раделіус, О.М. Азарян, Н.О.

Бабенко та ін.; Ред.-упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 4-те вид. – К.: Навчально-методичний

центр «Клнсорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2009. – 648 с. 4. Софіщенко

І.Я. Торговельно-економічні відносини між Україною та ЄС: стан та перспективи / «Trade and

Economic Relations between Ukraine and EU: Current State and Prospects» Навч. посіб. / За загальною

ред.: М. Бойцуна, І. Грицяка, Я.Мудрого, О. Рудіка, Л. Прокопенко та В. Стрельцова. – К.:

Міленіум, 2009. – 314 с.

72

Є.В. Крикавський, І.С. Рикованова


КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ЛАНЦЮГІВ ПОСТАВОК

ПРОМИСЛОВОЇ ПРОДУКЦІЇ

© Крикавський Є.В., Рикованова І.С., 2011

Ринкова трансформація економіки України вимагає пріоритеризації ключових принципів

вільної конкуренції, сповідуваних у внутрішньому ринку Європейського союзу, зокрема

контролювання злиття та об‘єднання, створення структур типу «картель», контролювання

домінуючих фірм на ринку. Задля створення відповідної політики конкуренції в Україні необхідним

є активне використання як безпосередніх, так і опосередкованих інструментів. Досвід сусідньої

Польщі обґрунтовує основні з них: розвиток ринкових інституцій; турбота про людей; охорона

навколишнього середовища; збільшення фінансування науки, досліджень та розвитку; збільшення

фінансування розвитку та впровадження сучасних технологій; фінансове стимулювання

реструктуризації економіки; оптимізування структури ринку; усунення бар‘єрів у розвитку

підприємництва (малих і середніх підприємств); лібералізація та дерегуляція ринку праці;

дерегуляція транспортної політики; розвиток мережі технопарків та інкубаторів; промоція

інновацій; сприяння прямим іноземним інвестиціям; економічний всеобуч щодо вільної конкуренції

тощо.

Реалізація перерахованих інструментів політики конкуренції в державі вимагає адекватної

реакції зі сторони суб‘єктів господарювання шляхом набуття ними тривалих конкурентних переваг.

Можна стверджувати, що інтеграція суб‘єктів господарювання за певними алгоритмами (інтеграція

цілей, засобів, вмінь, потенціалу тощо) може призвести до формування у такій системі

конкурентних переваг характеру синергічного ефекту. Це особливо стає актуальним в умовах

подолання наслідків економічної кризи, в умовах рецесії, коли стає можливим солідаризувати

ризики, реструктуризувати ключові компетенції і загалом краще та швидше адаптуватися до умов

змінного середовища.

На традиційних ринках товарів та послуг підприємства зазвичай конкурують ціною, якістю,

еластичністю та іншими цінностями, скерованими на споживача, зокрема рівнем обслуговування

клієнта. Останнє не завжди або не в повній мірі залежить від підприємства-виробника, а залежить

також від його партнерів (постачальників, субпостачальників, клієнтів, посередників, логістичних

операторів). Це означає, що центр конкурентної боротьби зміщається від виробників на ланцюги

поставок продукції. Це явище підсилюють існуючі та прогресуючі мегатенденції, зокрема

глобалізація, індивідуалізація, інформатизація та екологізація. Кожна з названих мегатенденцій

справляє особливий вплив на функціонування ланцюгів поставок, часто різнонаправленого

спрямування. Таку інтеграцію впливу дозволяє здійснити матриця з координатами «стратегія –

процеси»: а) якщо глобалізація органічно пов‘язана із суцільною стандартизацією, то

індивідуалізація – навпаки вимагає стратегічної диференціації, починаючи від проектування,

постачання, виробництва, дистрибуції і закінчуючи кінцевою ланкою – обслуговуванням клієнтів;

б) якщо екологізація передусім дотичить зовнішніх процесів підприємства у взаємодії із оточенням

та суспільством, то інформатизація пріоретизує внутрішні процеси в ланцюгу поставок і це в

однаковій мірі необхідно для підсилення і глобалізації і індивідуалізації; в) якщо екологізація

обумовлює зростання частки локальних джерел постачання, зниження частки транспортних витрат

(відстаней переміщення), то глобалізація часто не сприяє цьому; г) якщо завдяки підвищенню

інформатизації виробничих та дистрибуційних процесів вдається досягти бажаної еластичності

виробництва та логістики, то це не завжди може відповідати принципам масового виробництва та

масової дистрибуції, що є основою реалізації стратегії низьких витрат (глобалізації).

Цей перелік конфлікту цілей можна продовжити, однак стає зрозумілим, що площина

73

можливого компромісу цілей у випадку ланцюга поставок на противагу окремому підприємству-

виробнику істотно розширює свої межі. Доброю ілюстрацією таких можливостей ланцюга поставок

промислової продукції як мережі інтегрованих підприємств від джерела постачання до споживача

кінцевої продукції є представлена на рис. 1 структуризація компромісних рішень, на основі якої

можна ідентифікувати безконфліктне поєднання принципів глобалізації та індивідуалізації,

глобалізації та екологізації, індивідуалізації та екологізації, інформатизації та індивідуалізації тощо.

Очевидно, що реалізація згаданих принципів, характерних для кожної мегатенденії, у кожному

конкретному рішенні буде мати відповідний рівень, однак їх комплексна реалізація може бути

підібрана таким чином, щоб оптимізувати конкурентні переваги у цілі, якості, додаткових

цінностях, сприйнятих клієнтом, суспільством, середовищем.

Ланки

ланцюга

поставок Глобалізація Індивідуалізація Екологізація Інформатизація

Мегатенденції

Єдине

(глобальне)

джерело

Локальне

джерело Екологічне

джерел MRP I, MRP II,

WMS Постачання /

джерела

Стандартні

вироби / масова

продукція

Диференційова-

ний продукт /

еластична

технологія

Екологічний

продукт /

екологічна


CAD, ERP, CAM,

PPC Виробництво

/ продукт і


Масова

дистрибуція /

масовий

маркетинг

Диференційована


диференційова-

ний маркетинг

Екологічна


екологічний

маркетинг

DRP I, DRP II,

CRM, WMS Дистрибуція /

маркетинг

Консолідація

логістичних

процесів

Індивідуалізація

логістичного

обслуговування

Екологічні

логістичні

системи

(транспорт,

упаковка, склади,

маршрути)

SCM, ECR Логістика

Інтеграційні зв‘язки

Об‘єктивізація трендів

Кеонкурентоспроможність ланцюгів поставок промислової продукції

Рис. 1. Структуризація (мережа) компромісних рішень в ланцюгу поставок промислової продукції

Примітка: CAD – Computer Aided Design – Підтримане комп‘ютером проектування виробів; CAM –

Computer Aided Manufacturing – Підтримане комп‘ютером виготовлення; ERP – Enterprise Resource Planning

– Зінтегроване планування засобів підприємства (MRPIII); DRP ІІ – Distribution Resources Planning –

Планування засобів дистрибуції; PPC – Production Planning and Control – Планування і керування

виробництвом; MRP – Material Requirement Planning – Планування матеріальних потреб; MRPII –

Manufacturing Resources Planning – Планування виробничих засобів; ECR – Efficient Consumer Response –

Ефективне обслуговування клієнта; DRP І – Distribution Requirements Planning – Планування потреб

дистрибуції;SCM – Supply Chain Management – Управління ланцюгом поставок; WMS – Warehousing

Management systems – Система управління складом; CRM – Costumer Relationship Management – управління

відносинами з клієнтами

74

С.І. Кубів


УКРАЇНА: БОРГОВІ РИЗИКИ – МІФІЧНІ ЧИ РЕАЛЬНІ? НЕВТІШНІ

ПРОГНОЗИ СВІТОВОЇ ЕКОНОМІКИ

© Кубів С.І., 2001

«Рух товарів і людей та розвиток комунікацій відбуваються з небаченою досі і швидкістю це

спричинило нові проблеми, а атрибути міжнародної політики, що були успадковані від XX

століття, застаріли» Колишній високопосадовець уряду Індії

Перше десятиліття XXI століття засвідчило, що міжнародна система стала складною і ще

більше ускладнюється з 2008 р. через її різновидність, глобалізацію, перерозподіл капіталів,

енергоресурси – тобто зростання певних глобальних ризиків. Ми отримали нові ризики, які значно

швидше випереджують спроможність національних урядів долати кризи, а головне – швидка

глобалізація світу зросла до такого рівня, що колишні локальні загрози, суспільно економічні

інструменти вже не можна територіально обмежити, ізолювати.

А що у нас? Україна: боргові ризики – це міф чи реальність? Ми погіршуємо свій прогноз

економічної динаміки з огляду не стрімкі зміни зовнішньої кон'юнктури та суттєве зниження

доступу до зовнішнього фінансування через поглиблення 2-го етапу світової економічної кризи.

Давайте коротко оцінимо етап економіки 2008 – 2010 років. Економіка України швидко зреагувала

на поглиблення кризових явищ зовні: падіння промислового виробництва, масштабні звільнення,

різка девальвація гривні, втрата довіри до банківської системи, ріст корупції, тіньової економіки –

неповний перелік симптомів кризи – по українськи. Висновок: головні канали впливу світової

кризи на економіку України – це її відкритість і залежність від зовнішнього кредитування. І ще,

практично всі погодимося в тому, що в Україні бракує системи скоординованих дій щодо

подолання корупції, які були би пов‘язані з політичною волею. На мою думку та на думку

експертів, фактично в більшості представників влади відсутній інтерес стосовно теми протидії

корупції, впровадженні ефективної антикорупційної державної політики. Чому? Для того що б

боротьба з корупцією відбувалась, має бути реальне бажання цього не тільки низів, а й верхньої

ланки. В нас є багато декларацій про боротьбу з корупцією, про те більшість ініціатив виходило від

людей, які були втягнуті в корупцію. Як результат: низький внутрішній та зовнішній попит,

погіршення фінансового становища підприємств, мала доступність до дорогих кредитних ресурсів,

подорожчання імпортного устаткування в наслідок девальвації гривні та збільшення ризику

інвестицій та реальне їх призупинення. Бюджетні видатки на інвестиції будуть і є низькими з

огляду на необхідність фінансувати соціальні видатки.

Падіння доходів людей і згортання кредитування іпотеки привели до росту безробіття,

еміграції трудових ресурсів, скорочення приватного споживання більше як на 50%. Ми отримали

банкрутство в банківському секторі, що супроводжується зміною власників (39% банків)

поглинанням та державним втручанням. Новий вид бізнесу: банківська корупція – колектори,

тіньові кошти, нові запозичення держави зовні, МВФ, світовий та європейський банк. У 2011р.

сукупний державний борг України (прямий і гарантований) вийшов на історичний максимум і

досягнув 60,177 млрд.дол. Україна планує позичити для фінансування дефіциту державного

бюджету 5,4 млрд.дол. Шлях – випуск єврооблігацій, позичити у міжнародних фінансових

інститутів. В цю суму ще не включено кошти від МВФ. Уже зараз борг складає: МВФ – 25,7

млрд.дол.; Світовому банку - 3,4 млрд.дол.; ЄС – 1,3 млрд.дол.; іншим – 2,1 млрд.дол.

Водночас у 2011 р. Україна повинна витратити на обслуговування державного зовнішнього

боргу близько 4,8 млрд дол., у 2012 р. - 5,8 млрд дол., у 2013 р. - 8,4 млрд дол. І лише в 2014 р. вони

скоротяться до 6,3 млрд дол., якщо не будуть залучені додаткові запозичення з погашенням в ці

роки. Заяви уряду, що співвідношення держборгу до ВВП не є критичним (40%), скоріше є лише

75

самозаспокоєнням. Бо динаміка зростання боргів дуже загрозлива: за останні 4 роки

співвідношення боргу до ВВП зросло в 4 рази. За цією динамікою Україна - рекордсмен серед країн

світу. І це в той час, коли окремі країни (Аргентина, Еквадор, Індонезія) навіть скоротили

співвідношення боргів до ВВП.

Приріст консолідованого держборгу України, в тому числі короткострокового, з 2008 р. -

найвищий в Європі. Це зростання теж необхідно обслуговувати, що несе в собі більший ризик

дефолту, ніж безпосередньо величина боргу. Крім того, для України критичними є такі показники,

як відношення іноземного боргу до обсягу експорту-імпорту. Це співвідношення зараз становить

близько 150%. Важливий також показник відношення золотовалютних резервів держави до

короткострокового зовнішнього боргу. Це співвідношення зараз становить близько 70%.

Проблема ще й в тому, що значна частка боргів в Україні, особливо приватних, -

короткострокові позики до трьох років. При цьому короткострокова частина українського

зовнішнього боргу за залишковими термінами погашення в 2010 р. становила близько 40 млрд дол.

Якщо припустити, що відсоткова ставка з приватних боргів складає близько 10%, то загальна сума,

яку повинен повернути приватний сектор у 2011 р., сягає близько 48 млрд дол.

Стрімке зростання держборгу - провісник кризи. Розвинені країни можуть дозволити собі

мати значно більший борг, ніж країни, що розвиваються. Кожна друга країна з рівнем держборгу

від 40% до 60% ВВП рано чи пізно оголошує дефолт. Ось чому величина українського держборгу

на рівні близько 40% є небезпечною.

Значною мірою дефіцит держбюджету, а, відповідно, і зростання державних боргів,

обумовлений триваючою рекапіталізацією банків і НАК "Нафтогаз України". При цьому

збалансувати бюджет "Нафтогазу України" - більш важливе завдання, ніж збалансувати державний

бюджет. Якщо державі вдасться перетворити "Нафтогаз" хоча б на беззбиткове підприємство, то

проблема дефіциту держбюджету вирішиться автоматично.

Разом з тим, Мінфін стверджує, що ймовірність дефолту України за її борговими

зобов'язаннями дорівнює нулю. За даними Мінфіну, щоденні залишки на валютних рахунках уряду

становлять близько 20-25 млрд дол., які практично не конвертуються. Крім того, на єдиному

казначейському рахунку передбачений ресурс під дефіцит бюджету. Кабмін розраховує і на

надходження від приватизації "Укртелекому" у розмірі 10 млрд грн.

Висновок. Політика уряду щодо заспокоєння населення стосовно боргових ризиків

проводилась і в попередні роки, у т.ч. у 2008-2009 рр. Однак, якщо в ті роки загальний державний

борг в Україні зріс з 13 до 33% ВВП, то зараз він уже сягає 40% ВВП, і боргові очікування

продовжують зростати. Очевидно, дискусії про переддефолтну ситуацію в Україні не такі вже й

безпідставні, якщо передбачити, що:

Україна не отримає запланованого фінансування від МВФ внаслідок невиконання умов

меморандуму;

відбудеться поглиблення, а точніше продовження кризи на світових ринках капіталу, що

стане на заваді адекватному фінансуванні антикризових програм урядів США та країн ЄС.

очікується зростання кількості банкрутств, підприємств, то доходи зменшаться стрімкіше, а

безробіття перевищить прогнозоване. Неплатежі за банківськими кредитами, а також у ЖК секторі

стануть масовими, то можна стверджувати, що криза в Україні змінила структуру і ризики.

76

Н.Р. Кубрак, Л.А. Демцюх


ІННОВАЦІЙНА РЕКЛАМА ЯК ЕФЕКТИВНИЙ СПОСІБ

ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

© Кубрак Н.Р., Демцюх Л.А., 2011

В умовах сьогодення можливості реклами є обмеженими, тому здивувати споживача стає все

важче. Це означає, що підприємствам просто необхідно виділятись та запам‘ятовуватись, що

вимагає використання інноваційних технологій у сфері просування продукції.

Одним із прикладів інноваційної реклами є 3D, голографічна та мобільна реклама. Проте не

всі підприємства можуть використовувати такі види реклами насамперед через брак необхідних

коштів.

3D реклама - це один з останніх напрямів у сфері зовнішньої реклами, який за рахунок

незвичайного об'ємного дизайну привертає увагу людей і допомагає просуванню продукції.

Дослідження показують, що час спілкування з такою рекламою складає від 2 до 5 хвилин. 3D

реклама не просто запам'ятовується, вона справляє враження. Люди фотографуються на її фоні,

розповідають про побачене друзям [1]. Всю 3D рекламу можна підрозділити в залежності від носія

реклами: підлогова та настінна. 3D - реклама не тільки приверне увагу споживача, але й за

допомогою об‘ємного зображення грамотно представить товар. Часто таким видом реклами

користуються компанії BMV, Samsung, Audi. Новинкою стала 3D - реклама у журналі, яку

запропонував виробник машинок Mini, що завжди відрізнявся своєю інноваційною і оригінальною

рекламою. Технологія наступна: потрібно відкрити рекламу в журналі, направити на неї веб-

камеру, зайти на спеціальний сайт, і на екрані з‘явиться точна 3D модель, якою можна

маніпулювати [2]. На сьогоднішній день може також використовуватися кілька технологій

формування 3D-відео: дисплейна, анагліфічна, поляризаційна, затворна і лентікулярна.

Голографічний екран – це спосіб одержання об'ємних зображень предметів на фотопластинці

(голограмі) за допомогою когерентного випромінювання лазера [3]. За допомогою голографічної

реклами можна представити товар у цікавий спосіб, а яскравість зображення виділить товар серед

інших.

Останнім часом поширення набуває також мобільна реклама. Це - інформування споживачів

про продукт чи послугу та заохочення до їх покупки через мобільний телефон. Мобільна реклама є

частиною ширшого поняття - мобільний маркетинг. Мобільна реклама на сьогодні - це здебільшого

графічні банери та посилання на сайтах в мобільному Інтернеті. Такі сайти переглядаються з

мобільного телефону (також відомі як WAP-сайти). Натиснувши на посилання абонент переходить

на мобільний сайт рекламодавця, де читає інформацію про продукт чи послугу [4]. Використання

Інтернету як каналу розповсюдження інформації вигідне з економічної точки зору, оскільки

охоплення однієї тисячі осіб за допомогою Інтернету коштує в 50 разів дешевше ніж за допомогою

телебачення [5, с. 560]. Можна назвати такі критерії успіху розсилки з використанням мобільного

телефону: 40% забезпечує оптимально підібрана база даних, 20% - оригінальність оформлення

пропозиції, і 40% - якість пропонованої продукції [6].

Загалом, слід відзначити, що інноваційна реклама - це реклама високого рівня ефективності.

1. www.allprobiz.net. 2. http://cikavo.com/article/10645.html. 3. http://uk.wikipedia.org/

wiki/Голографія 4. http://uk.wikipedia.org/wiki/Мобільна_реклама. 5. Маркетинговий менеджмент:

Підручник / Ф. Котлєр, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К.: видавництво «Хіліджест», 2008. –

720 с. 6. http://www.fishka-plus.com.ua/blog/teorija-i-praktyka-dyrekt-marketyngu.html

77

Н.Є. Кузьо, Т.І. Дупин


ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ В

ЕКОЛОГІЧНОМУ МАРКЕТИНГУ

© Кузьо Н.Є., Дупин Т.І. ,2011

Туристична галузь набуває дедалі більшого значення для розвитку економіки та соціальної

сфери України. Пріоритетний розвиток в'їзного та внутрішнього туризму є важливим чинником

підвищення якості життя в Україні, створення додаткових робочих місць, поповнення валютних

запасів держави та підвищення її авторитету на міжнародній арені. Важливу роль при цьому

відіграє зелений (екологічний) туризм — відносно новий для України тип відпочинку в сільській

місцевості, під час якого відпочиваючі мають змогу пізнавати природу, культуру та історію краю,

займатися активним відпочинком [2]. Розвитку екологічного туризму сприяють такі чинники, як

значний туристично-рекреаційний потенціал України; розвиток нових видів туристично-

рекреаційної діяльності; розширення спектра туристично-рекреаційних послуг; функціонування

туристично-рекреаційних центрів, які мають міжнародне визнання (старі історичні міста,

кліматичні та приморські курорти, гірськолижні туристичні центри); зміна форм власності, що

сприяє суттєвому покращенню якості наданих послуг [1].

Для успішного просування туристичного продукту на ринок використовують маркетингові

комунікації. Основним засобом сучасних маркетингових комунікацій у зеленому туризмі виступає

Інтернет. Він надає унікальні можливості надійного глобального зв'язку, що зручно як для

виробників туристичних послуг, турпосередників, які мають свої філії у регіонах і по всій країні, та

для самих споживачів послуг зеленого туризму. Необхідно також періодично організовувати

відповідні рекламні компанії по телебаченню, радіо та у пресі.

Особливу увагу необхідно приділити створенню позитивного іміджу України та її регіонів.

Зокрема, з цією метою пропонується використовувати наступні комунікаційні заходи [3]:

проведення рекламних та PR-кампаній у вітчизняній і зарубіжній пресі, на радіо і

телебаченні з метою формування іміджу України та її регіонів як найсприятливіших для розвитку

санаторно-курортного лікування та відпочинку;

створення комплексної мобільної експозиції туристичних можливостей регіонів для

представлення на туристичних виставках, ярмарках, форумах в Україні та за кордоном;

сприяння створенню інформаційно-туристичних центрів, рекламно-інформаційних пунктів

на митних переходах, залізничних та автовокзалах тощо;

підготовка, друк і розповсюдження серії рекламно-інформаційних довідників та путівників;

створення рекреаційних сайтів і порталів в мережі Інтернет (забезпечення доступу до

необхідної та різнопланової інформації про об‘єкти, суб‘єкти та послуги рекреаційної сфери з

можливостями вибору та замовлення потрібних послуг).

Враховуючи, що Україна володіє потужним туристично-рекреаційним та культурно-

історичним потенціалом, розвиток зеленого туризму істотно вплине на такі сектори економіки, як

транспорт, торгівля, зв'язок, будівництво, сільське господарство, виробництво товарів широкого

вжитку.

1. Дробенко Ю.Г., Копець Г.Р. Маркетингові аспекти підвищення інвестиційної приваб-

ливості туристичної галузі регіону // Вісник НУ ―Львівська політехніка‖ ―Логістика‖. - №499. -

2004. – С. 163-169. 2. Зелений туризм в Карпатах [Електронний ресурс]. - Режим доступу з:

http://greentur.kosiv.info. 3. Молнар О. Дослідження туристично-рекреаційного комплексу

Закарпаття з використанням SWOT-аналізу [Електронний ресурс]. - Режим доступу з:

http://rest4u.com.ua/reviews/swot-analiz-rozvitku-turizmu-ta-rekreacii.html.

78

Н.Є. Кузьо, М.Д. Малець


ВИКОРИСТАННЯ КОНЦЕПЦІЇ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ В

УКРАЇНІ

© Кузьо Н.Є., Малець М.Д.,2011

Маркетингові технології допомагають вирішувати різноманітні завдання на споживчому

ринку, ринку промислової продукції, у діяльності банківських установ, закладів громадського

харчування тощо. Водночас застосування маркетингу для подолання соціальних проблем

використовується в Україні не достатньо.

Соціальний маркетинг на сьогоднішній день проникає у різні сфери, де соціальна гармонія та

соціальне пожвавлення виявляється першочерговим пріоритетом. Зокрема, з 2009 р. року

Міністерство праці та соціальної політики України разом з Фондом народонаселення ООН в рамках

проекту "Підтримка виконання Мадридського міжнародного плану дій щодо старіння" ініціювали

створення Університетів третього покоління для літніх людей у різних регіонах України [1].

В Україні перший навчальний заклад для літніх людей був відкритий у Ковелі Волинської

області, потім університет для пенсіонерів з`явився в Кременчуці, наступними містами стали

Черкаси та Євпаторія. Сьогодні такі заклади працюють у багатьох містах України.

Якщо розглядати соціальний маркетинг у регіональному аспекті, зокрема у місті Львові та

Львівській області варто виокремити перелік громадських організацій конкурсу соціально-

культурних проектів. У 2009 р. існувало 17 організацій та було запропоновано 19 проектів. Серед

яких: соціальне таксі; "кухня на колесах" - довезення обідів до місць проживання громадян, що

потребують догляду; соціальний центр з надання санітарно-гігієнічних послуг для самотніх

малозабезпечених громадян міста тощо. Сума підтримки Львівської міської ради становить 60 %

від вартості проекту, решта коштів надходить від громадських організацій та спонсорів [1].

В Україні практику соціальних маркетингових технологій також використовують окремі

культурні організації та рухи, що своєю метою вбачають піднесення іміджу України та її

культурного надбання як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку культурних ідей, товарів

та послуг. Засновниками є такі відомі особи, як Олег Скрипка з проектом «Країна мрій», Тарас

Мельник з проектом Фестиваль «Червона рута», громадський рух «Не будь байдужим» на чолі з

Олександром Положинським, Русланою та гуртом «Мандри», Олесь Журавчак з проектом

«Трипільське коло», які підсилювали ринкове життя національного культурного продукту [2].

Важливим інструментом впливу в соціальному маркетингу є соціальна реклама. Зокрема, за

останні роки можна згадати соціальну рекламу, присвячену ВІЛ інфікованим та СНІДу, роботі за

кордоном з поганими наслідками, дітям сиротам, турботі про батьків та захисту довкілля. У світі

головним замовником соціальної реклами є держава. Українська влада ініціює соціальні проекти,

але не інвестує достатньо коштів у їх проведення. Проте серед українських політиків та бізнесменів

з‘являються люди, які вкладають кошти у соціальні проекти, зокрема найбільш відомим є Фонд

"АнтиСНІД" родини Пінчук.

Отже, соціальний маркетинг може стати потужним важелем розв'язання окремих проблем,

зокрема можна поступово підвищувати рівень національної свідомості населення, соціальної

активності молоді, рівень культури громадян тощо.

1. Соляк Л.О. Соціальний маркетинг як основа проектування соціальних змін в українському

суспільстві [Електронний ресурс]. - Режим доступу з: http://intkonf.org/solyak-lo. 2. Українські

культурні дослідження [Електронний ресурс].- Режим доступу з: www.culturalstudies.in.ua. 3.

http://3vik.peredusim.kiev.ua/about-us.

79

Ст.викл. В.О. Лаганін


ПОЗИТИВНІ ТЕНДЕНЦІЇ НА РИНКУ ПВХ-ПРОФІЛІВ

©Лаганін В.О., 2011

Системний характер світової фінансової кризи, зумовлений процесами розвитку міжнародної

співпраці і глобалізації, повною мірою позначився в усіх секторах світової економіки. Кризові

явища, у тому чи іншому ступені, спостерігалися на різних ринкових сегментах у більшості країн

світу.

Криза 2008-2009 р.р. зумовила падіння обсягів будівельно-монтажних і ремонтних робіт і

стагнацію на будівельному ринку України. Відповідно зменшився попит на будівельні матеріали і

конструкції на субринках будівельного комплексу.

Ринок ПВХ-профілів є субринком ринку віконних конструкцій, тому аналіз особливостей і

тенденцій його формування і розвитку слід здійснювати з урахуванням логістичного ланцюга

„будівництво – виготовлення віконних конструкцій – виробництво ПВХ-профілю―.

Ретроспективний аналіз динаміки вітчизняного ринку ПВХ-профілів показав, що його

місткість у 2005-2007 р.р. стрімко зростала із щорічним приростом 40-50%, і у 2007 р. становила –

171,5 тис.т. Проте, у 2008 р. тенденція змінилася, і у 2009 р. відбулося суттєве зменшення (майже на

39%) попиту на продукцію у цьому ринковому сегменті – до 105 тис. тон.(Рис.1).

Рис.1 Динаміка обсягів споживання ПВХ-профілів в Україні у 2005-2011 р.р.

Джерело: опрацювання автора на основі [1,2,3]

Протягом тривалого періоду до 2008 р., основні постачання ПВХ-профілю в Україну (60-

75%) здійснювалися з Західної Європи. Завдяки значному досвіду роботи, високій якості товару, та

високому рівню логістичного сервісу, стабільне лідерство у цій ринковій ніші багато років поспіль

належали профілям німецького виробництва (40-45%). Значно меншою за обсягами продажів є

ринкова ніша, яку утворювали торгові марки турецьких та китайських виробників ПВХ-профілів

(25-30%). Третю ринкову нішу (10-13%) утворювали вітчизняні виробники віконних профілів.

На тлі суттєвого зменшення попиту на ПВХ-профілі у 2009 р. відбувся перерозподіл ринку, і

вітчизняні виробники задовольнили 55% попиту.

У 2010 р. відзначалося, хоча і повільне, але відновлення попиту внаслідок суттєвого

зростання обсягів введеного у експлуатацію житла – біля 60% у порівнянні з 2009 р.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

69,1

105,6

149,2 141

47,3 40,7 36

12,2

18,6

22,3 25

57,7 69,3 84

об

сяги

, ти

с.т

роки

Імпорт Виробництво

80

За оцінками експертів і операторів субринку ПВХ-профілів, в Україні у першому півріччі

2011 р. спостерігалося зростання попиту на продукцію у межах 10-12%[1]. Споживання ПВХ-

профілів у 2011 р порівняно з 2010 р., за песимістичними прогнозами, зросте на 10%, за

оптимістичними – на 20-25%.

У намаганнях збільшити свою частку на українського ринку ПВХ профілів при зростанні

його місткості і посилити свої конкурентні позиції, деякі закордонні виробники здійснюють

інвестиційні проекти на території України. Наявність власного виробництва ПВХ-профілів в

Україні дозволяє суттєво збільшити обсяги продажів, скоротити терміни доставки продукції

клієнту, позбавитися витрат на митне оформлення товару та оптимізувати транспортні видатки.

Аналіз показав, що у 2005-2008 р.р. частка імпортованого ПВХ-профілю становила 85-87%. У

2009 р. ринкова частка імпортованого ПВХ-профілю зменшилася майже у двічі. Тенденція

заміщення імпортованих ПВХ-профілів товарами вітчизняних виробників зберігається, і за

прогнозами на 2011 р., частка імпорту становитиме – 30% загальних обсягів споживання.

За даними Асоціації виробників профільних виробів із полімерів на українському ринку

профілів представлена продукція 14 виробників, які працюють в Україні і біля 50 закордонних

компаній-виробників.

Серед нових підприємств з виробництва ПВХ-профілів, які упродовж чотирьох попередніх

років відкривали імпортери і виробники в Україні, можна зазначити: ТзОВ ―Алюпласт Україна‖

ТзОВ ―Века Україна‖, ТзОВ ―Міропласт‖, турецька компанія Adopen, котра запустила завод спільно

з ТзОВ ―Маядо‖. Окрім цього, продовжують розширення виробництва підприємства, котрі вже

раніше вийшли на український ринок.

Розвиток вітчизняного виробництва ПВХ-профілів стримувався відсутністю власної

сировинної бази. Через недостатні потужності єдиного виробника ПВХ в Україні – ДП ―Хімпром‖,

всі внутрішні потреби у ПВХ-смолах задовольнялися за рахунок імпорту з Угорщини, Польщі,

Румунії, Кореї Китаю. Суспензійний ПВХ, який використовують для виробництва ПВХ-профілів,

імпортують, в основному, з Угорщини. Сприятливим чинником подальшого розвитку вітчизняного

виробництва можна вважати запуск у травні 2011 році установки з виробництва суспензійного ПВХ

потужністю 300 тис.т. на рік на базі ―Карпатнафтохім‖ (м.Калуш, Ів.Франківської області),

половина з якого буде перероблятися прямо на підприємстві. До кінця 2011 р. на цьому

підприємстві передбачається освоєння виробництва ПВХ-профілів, що дозволить значно змінити

ситуацію на вітчизняному ринку ПВХ-смоли і суттєво зменшити частку імпорту.

Проведений аналіз вітчизняного ринку ПВХ-профілів дозволяє зробити наступні висновки:

– вітчизняний ринок ПВХ-профілів протягом останніх післякризових років розширювався у

відповідності з розвитком будівництва і зростанням його обсягів;

– тенденція до зростання обсягів продаж ПВХ-профілів збережеться і у найближчі 2-3 роки,

проте темпи зростання ринку ПВХ-профілів значно сповільняться внаслідок поступової зміни

смаків кінцевих споживачів світлопрозорих конструкцій на користь вікон із алюмінію і дерева;

– тенденція до збільшення числа вітчизняних виробників ПВХ-профілів надалі

зберігатиметься. Це дасть можливість налагоджувати експортні поставки у сусідні країни;

– конкуренція на досліджуваному ринковому сегменті загострюється, що вимагає від

вітчизняних виробників ПВХ-профілів активних маркетингових дій для збереження своєї ринкової

частки і зміцнення конкурентних позицій;

– успішна конкуренція вітчизняних виробників ПВХ-профілів залежить від впровадження

інновацій, чіткої ринкової пропозиції, яка враховує належну якість, оптимальну ціну,

спеціалізований логістичний сервіс.

1. Шавкат Бек.Родной проем. // Бизнес, №23/06.06.11.С.77. 2. Шавкат Бек. Профильные

активы // Бизнес, №38/17.09.07.С.130-132; 3. Донская Н. Рынок ПВХ-профилей в Украине или за

революцией последует контрреволюция // Витрина – 2005, №5, С. 7 – 10.;

81

А.В. Латайчук

Рівненський інститут ВНЗ «Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна»

НЕЙРОМАРКЕТИНГ-ЗА ЧИ ПРОТИ?

© Латайчук А.В., 2011

Тема нейромаркетингу не є особливо новою, але інтерес до неї, схоже, зростає.

Нейромаркетингом починають цікавитися і журналісти і широкі маси маркетологів. Про цей

напрям говорять з обережністю, ніби, це сильний механізм маніпулювання споживачем, якому

неможливо протистояти.

Концептуально, нейромаркетинг є збором і інтерпретацією інформації про мимовільні реакції

людини на які-небудь атрибути бренду: назва, логотип, поєднання кольорів, аудіосигнали, символи

і інше. При цьому, можуть досліджуватися: пульс, потовиділення, струми мозку, рух зіниці і інші

спонтанні реакції людини. Застосовують навіть магнітно-резонансне сканування головного мозку.

Мов, це видає всі таємні і явні бажання споживача повністю і беззастережно. Нейромаркетинг

оперує якимись об'єктивними відомостями, що дозволяє говорити про науковий підхід і розробляти

атрибути бренду в повній відповідності з особливостями сприйняття споживача.

Нейромаркетинг виник в 90-х в Гарварді. В кінці 1990-х професором Джері Залтманом була

розроблена загальна методика нейромаркетингу і запатентована технологія ZMET (Zaltman

Metaphor Elicitation Method - «метод витягання метафор Залтмана»). У цій методиці

використовувалися набори картинок, що викликають у клієнта позитивний емоційний відгук. Після

чого, дані інтерпретувалися в ході бесід з психологом або ж шляхом аналізу знімків головного

мозку. В даний час, нейромаркетинг розвинувся до повноцінного напряму маркетингу з чималими

бюджетами і солідними замовниками.

З подачі нейромаркетологів і всіляких недо-психологів, активно нав'язується думка про те,

що людина приймає рішення, керуючись лише емоціями. А значить, потрібно їх виявити або

викликати? Але тут ми стикаємося з відвертою підміною понять. Так, дійсно, людина, здійснюючи

більшість вчинків, керується чим завгодно, лише не здоровим глуздом. Чимало товарних категорій

перестали б існувати, якби людина була суто раціональною істотою. Але це абсолютно не означає,

що людина приймає рішення лише під впливом емоційного імпульсу. Емоції є важливою частиною

системи мотивації людини, але емоції не є причиною, це лише наслідок. Емоційна реакція виникає

лише як відповідь на думки і бажання людини і служить позитивним або негативним підкріпленням

усвідомлюваних або несвідомих ментальних процесів.

Проте, можна все-таки зробити припущення про те, що нейромаркетинг дозволяє створити

деякі атрибути бренду, будь то логотип або дизайн упаковки такими, щоб вони викликали

позитивну емоційну реакцію споживача. На перший погляд, сповна гідна мета. Але знову

виникають сумніви.

Слова про те, що бренд це тавро, яким таврували худобу в стародавні часи, вже давно набили

оскому і взагалі негідні того, щоб їх говорити фахівцям. Але, на жаль, без цього не обійтися. Бренд

– це, насправді, клеймо. Хоча приклади з тваринництва не дозволяють зрозуміти логіку процесу,

тому не розкриватимемо тему вирощування великої рогатої худоби. Бренд спочатку – клеймо

майстра, що дозволяє зрозуміти покупцеві, що перед ним першосортний товар, саме такий, який

йому потрібен. Це клеймо навіть може і не бути нанесено на товарі, а існувати лише в свідомості

споживаючого суб'єкта. Проте, якийсь з атрибутів цього товару: походження або зовнішній вигляд,

все одно повідомляє споживачеві «це те, що тобі потрібне». Але все таки, кажучи про вжиток

конкретних товарів і послуг, ми маємо справу з ринковими продуктами, на яких це клеймо

присутнє. Адже саме по наявності цього клейма, споживач розуміє, що це той продукт, який йому

потрібний, який треба вибрати, з яким він вже знаком прямо або побічно. Продукт, який вирішує

його, покупця, проблеми, задовольняє його потреби. Покупець шукає продукт - бачить товарний

82

знак – ідентифікує продукт – розуміє, що це саме те, що потрібне – купує.

Можна стверджувати, що споживач в оцінці «придатності для вживання» того або іншого

ринкового продукту, користується всією комунікацією бренда. Яка, у свою чергу, включає і назву і

слоган і логотип і стилістику оформлення упаковки і, звичайно ж, рекламу. Так, логотип бренду є

також елемент комунікації, і за відсутності інших відомостей, людина може почерпнути

інформацію про продукт з цього символу. Але тут знову немає жодних емоцій, адже споживача

цікавить лише одне: «чи потрібний мені даний продукт чи ні, чим він мені вигідний, що він мені

дасть». І відомості, які отримує споживач від будь-якого атрибуту бренду, – чиста семантика,

чіткий сенс від покупки, а не смутні відчуття.

Люди, а також групи людей (цільові групи) в своїй мотиваційній структурі, тобто в списках

прояву мотивів, чітко відрізняються один від одного. У кожній цільовій групі всі ці мотиви

виражені в різних долях. Те, що для відкривача може означати найвище задоволення, для людей,

прагнучих до безпеки, є болем (страх перед новим і невідомим). Ось чому люди в одному і тому ж

місці і в один і той же час реагують деколи протилежно.

Де ж може взагалі згодитися нейромаркетинг? Лише на небрендованних ринках. Давайте

уявимо споживача, що йде по супермаркету і йому потрібні, наприклад, макарони. І ось він бачить

на полиці декілька безликих упаковок і одну, створену за канонами нейромаркетингу – яскраву,

привабливу, таку, що викликає мимовільне слиновиділення і тому подібне При інших рівних,

можна і не сумніватися в тому, що він вибере . Так, яскравіший продукт. Але чи багато ви знаєте

таких ринків, де продаються виключно безликі продукти? Навіть цвяхи вже упаковують яскраво і

барвисто. Отже ситуація швидше утопічна, чим реальна. Але повернемося до нашого споживача і

додамо ще одну умову: перед ним декілька безликих упаковок, одна яскрава, а одна – не сильно

радісна, але впізнанна, притому споживач обізнаний що під цією маркою продається продукт вищої

якості, в чому він вже переконався сам, або про що він вже чув. Тобто перед ним бренд. Що він

купить? Те, що тішить око або перевірену якість? Звичайно ж, він може і поекспериментувати, але,

швидше за все, купить те, що йому потрібне, то що вирішує його проблеми – перевірений продукт

під відомою йому торгівельною маркою. Коли в товарній категорії є хоч один більш-менш сильний

бренд, сенсу в нейромаркетингу вже немає. На складних же ринках, де бренд не один, а декілька,

нейромаркетинг можна вважати відверто шкідливим.

Очевидно, що весь нейромаркетинг в цілому – черговий шаманізм, на зразок 25-го кадру,

фоносемантічеського аналізу і іншої нісенітниці. Причини популярності цього неошаманізма такі

самі, як і у всіх інших сумнівних методик:

По-перше – це «недоумство» деяких маркетологів, що бажають вважати себе інженерами

людських душ і підступними маніпуляторами. Зрозуміло, будь-яку дурість, будь то 25й кадр або

«зомбування» музикою вони прийматимуть на ура, адже це дозволяє їм рахувати себе «вище» за

споживача.

По-друге – це слабкість самої психологічної теорії, що не володіє адекватними детальними

моделями мотивів людини, на основі яких можна було б чітко виявити бажання людини у кожному

конкретному випадку, на кожному з ринків.

Виходить, що весь нейромаркетинг – невірна спроба знайти вирішення проблеми. Рішення

розташовується в іншій площині: у плоскості деталізованих потреб людини. Ми говоримо не про

банальну пірамідку, де відбито всього декілька базових варіантів, і яку люблять приводити недалекі

маркетологи для того, щоб зробити розумний вигляд. Ми говоримо про цілу карту потреб, де

відбиті як вельми загальні устремління, так і дуже вузькі варіанти. Саме вона здатна вирішити всі

наболілі проблеми з популярністю або непопулярністю товарів і брендів.

1. Glimcher P. Neuroeconomics: Decision Making and the Brain. Academic Press, 2007. – 556 p. 2.

Тайны нейромаркетинга [Электронный ресурс] // Деловая пресса. Электронные газеты. – НДП

«АльянсМедиа», 2005. – Режим доступа:

www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_21962_aId_358525.html.

83

асистент О.С. Левіщенко

Національний транспортний університет

МАРКЕТИНГ КОНСАЛТИНГОВИХ ПОСЛУГ

© Левіщенко О.С.,2011

Постійний пошук суб‘єктами управління нових засобів виробництва, логіки розвитку

організаційної науки та практики спричинив попит на послуги професійних консультантів. Ці

передумови визначили прояв та зростання групи підприємств, що надають консалтингові послуги з

підтримки бізнесу.

В умовах швидкого зростання ринку консалтингових послуг, підприємству, що надає професійні

послуги, необхідні прикладні управлінські інструменти, що підвищують його конкурентоздатність. Для

всебічного розвитку українського ринку консалтингу потрібен механізм, який забезпечував би

динамічну рівновагу між виробництвом та споживанням консалтингових послуг. Основою такого

механізму повинен бути маркетинг як форма усунення протиріч між попитом і пропозицією.

Закономірним наслідком розвитку консалтингового бізнесу стає виділення із загальної концепції

маркетингу самостійного напряму – маркетингу консалтингових послуг.

Концепція маркетингово-орієнтованого управління, що прийшла на зміну традиційній теорії

управління, більш ефективно задовольняє потреби сучасного менеджменту. Одним і основоположних

елементів такої системи управління являється цінова політика підприємства, формування якої дозволяє

більш результативно використовувати найважливіший фактор конкурентноздатності – ціну.

На сьогодні, загальновизнано, що управлінський консалтинг являється потужним ресурсом

удосконалення управління підприємствами. В Україні розвиток управлінського консалтингу пов‘язаний

з економічними перетвореннями наприкінці минулого століття. Умови розвитку ринкової економіки,

процеси роздержавлення і приватизації власності породили реальний (платоспроможний) попит на

консалтингові послуги. На сучасному етапі під консалтингом розуміють вид інтелектуальних послуг,

що пов‘язаний з вирішенням складних проблем підприємства у сфері управління та економічного

розвитку. З одного боку, консалтинг – це широкий комплекс консультаційних та практичних послуг, з

іншої – послуги з управління та організації бізнесу, погодження інтересів різноманітних груп в середині

організації.

Вміння керувати інноваційною діяльністю потребує суворо наукового підходу та високого

професіоналізму. Для цього необхідні пошук та залучення нових співробітників, що володіють

необхідними творчими, комунікаційними та підприємницькими здібностями. Для досягнення успіху в

умовах конкуренції та постійного тиску технологічних нововведень, підприємства (фірми) вимушені

змагатися через пошук творчих робітників. Якщо ж такі робітники вже є, то керівники підприємств

намагаються використати їх з найбільшою віддачею, для чого створюються необхідні умови та

соціально-психологічний клімат, використовуються різні важелі та стимули активізації новаторської

діяльності.

Консалтингові фірми привертають до себе найбільш здібних людей. Як правило, ведучі західні

фірми займають перші місця в рейтингах переваг випускників бізнес-шкіл. Консалтингові фірми

забирають з ринку праці самих здібних, талановитих, розумних людей. Тим самим вони не дають

можливості реальному сектору найняти цих людей, а також можливості використовувати їх творчий

потенціал. Таким чином, реальний сектор при появі потреби в інтелекті мусить звертатися до

консультантів, які і являються носіями інтелекту. Потрібно відмітити, що сучасний розвиток бізнесу все

більше базується на інтелектуальних ресурсах, а потреба в інтелекті стає все більш критичною.

Ринок консалтингових послуг має специфічні особливості, наявність яких породжує проблеми

формування цінової політики консалтингового підприємства.

Консалтингова послуга – інтелектуальний продукт, що залишається у володінні клієнта після

завершення консультування. Специфіка консалтингової послуги полягає у її удаваній невідчутності,

непомітності та, як правило, у відсутності завершеної матеріальної форми. Тому ідентичні

консалтингові продукти, виконані двома консалтинговими фірмами, можуть відрізнятися не лише за

84

формою, але й мати різну методологію розробки та зміст. Клієнт може оцінити якість наданої йому

послуги або відразу після завершення процесу консультування, або через деякий проміжок часу.

Окрім того, якість послуги та результативність консультування в цілому безпосередньо залежать

від особистої участі та професіоналізму конкретного консультанта. У зв‘язку з цим особливого

значення набувають взаєморозуміння консультанта і клієнта та їх плідне співробітництво. У разі успіху

клієнт схильний його ототожнювати не стільки із змістом та якістю проведених робіт, скільки із

особистістю консультанта. Така персоналізація допомоги обумовлює певну специфіку попиту на ринку

консалтингу: купують не лише певні послуги, а й окремих консультантів.

Отже, особливості маркетингу консалтингових послуг наступні: якість послуги споживачем

оцінюється лише по непрямим характеристикам продукту (імідж консалтингової компанії,

консультанта); суб‘єктивізм при визначенні цінності консалтингової послуги для споживача послуг;

непостійність якості послуг, що базується на індивідуальності спеціаліста; унікальність кожного

клієнта; обмежена кількість клієнтів.

Зважаючи на вищенаведені унікальні якості, застосування існуючих методичних основ

формування цінової політики підприємств для сфери консалтингових послуг вкрай складне. Цінова

політика консалтингової фірми є одним з основних елементів маркетингу та включає комплекс таких

заходів: визначення ціни консалтингового продукту, систему знижок та умови оплати роботи

консультанта. Вона відіграє провідну роль під час визначення поведінки консалтингової фірми на ринку

своїх послуг. Розрізняють пряму цінову політику (ціноутворення здійснюється залежно від ринкової

кон‘юнктури) та опосередковану, що базується на визначенні умов оплати і застосуванні цінових

знижок.

Основними факторами ціноутворення є величина та динаміка попиту і пропозиції

консультаційних послуг, наявність конкуренції і дискримінації, необхідність стимулювання збуту,

імідж консультаційної фірми, забезпечення необхідного рівня доходності та гонорарів консультантів. В

рамках методик формування ціни на товар не можливо врахувати всі фактори внутрішнього та

зовнішнього середовища, що впливають на ціну послуги консалтингового підприємства.

Консалтинг – це бізнес професіоналів-інтелектуалів, бізнес, в якому беруть участь нерівні за

інтелектуальними можливостями партнери. Замовник звертається за консультацією до фахівця, який

завідомо більш грамотний, розумніший, досвідченіший за нього і продає свій ексклюзивний товар -

знання та інформацію у вигляді рекомендацій, які зможуть допомогти вирішити певні проблеми

замовника. Замовник сприймає консультанта та дивиться на нього, як на «всемогутнього мага –

чарівника», який допоможе йому розбагатіти.

З точки зору ринку, ринок консультаційних послуг це ринок ексклюзивного продавця, на якому

ціни на професійні послуги визначаються лише рівнем кваліфікації, професіоналізму та досвіду певного

консультанта і не можуть буди обмеженні будь-якими чинниками, як це має місце в процесі

ціноутворення на інші види послуг.

Крім того, вирішуючи проблеми бізнесу та значного збільшення прибутків замовника,

консультант може забажати отримати не тільки гонорар за свої послуги, а ще й дивіденди з майбутнього

прибутку фірми. При цьому він може запропонувати замовнику надати йому певний юридичний статус

партнера по бізнесу або штатного консультанта фірми.

Особливості маркетингу консалтингових послуг базуються на специфічності та ексклюзивності

запропонованого консалтингового продукту, який не має матеріальної форми, а його якість значною

мірою залежить від рівня кваліфікації та професіоналізму консультантів.

Отже, концепцію маркетингу консалтингових послуг можна сформулювати таким чином: лише за

умови адекватної та цілеспрямованої взаємодії підприємства з сучасним ринком можливий гармонійний

розвиток підприємства та досягнення поставленої мети.

1. Борисенко Л. Галузевий консалтинг покликаний вирішувати вузькоспеціалізовані проблеми //

Консалтинг в Україні, 2007 №7. – С. 22-24. 2. Борисенко Л. Менеджмент-консалтинг в Україні // Консалтинг

в Україні, 2007 №6. –С. 18-21. 3. Управленчский консалтинг. Путеводитель по рынку профессиональных услуг

/ Под ред. П.Шура. М.: Коммерсант ХХІ, 2002.

85

К.е.н., доц. З.С. Люльчак


ОСОБЛИВОСТІ ВПРОВАДЖЕННЯ ІНТЕРАКТИВНОГО

МАРКЕТИНГУ У ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ

© Люльчак З.С., 2011

Технологічні досягнення останнього часу породили так звану "цифрову епоху", у якій

практично повсюдне використання Інтернету та інших потужних нових технологій впливає як на

виробників, так і на покупців. Більша частина світового бізнесу в наш час здійснюється за

допомогою цифрових мереж, які зв'язують між собою людей і компанії. Інтернет,

загальнодоступна, велика "павутина", що складається з безлічі комп'ютерних мереж, з'єднує

розкиданих по усьому світу користувачів усіх типів, як між собою, так і з неймовірно величезним

по своєму обсягу "інформаційним сховищем". У наші дні Інтернет продовжує використовуватися

стабільно високими темпами. Торік охоплення Інтернетом американських родин досягло 64%, а

загальна кількість користувачів Інтернету (як в себе вдома, так і на роботі) у Сполучених Штатах

становить 205 мільйонів людей. Доступом до Інтернету сьогодні користуються близько 470

мільйонів людей по усьому світу [1, c. 121].

Інтернет та інші цифрові технології надають у розпорядження фахівців з маркетингу зовсім

новий спосіб взаємодії з клієнтами і їх обслуговування. Вражаючі успіхи компаній, що зосередити

свою діяльність винятково в Інтернеті (так звані "чисто цифрові компанії" (сlоск – only companies),

або ―dot-com‖-компанії до яких належать Аmazon.com, eBay, Ехреdіа й сотні інших), змусили

традиційних виробників і торговців (так звані "компанії із цегли й розчину" (brik-and-mortar

сомраnіеs)) радикально переглянути свої погляди на обслуговування ринків. У цей час практично

всі ці традиційні компанії вже організували власні Web-сайти й комунікаційні канали, за

допомогою яких вони продають значну частку своєї продукції (такі компанії нерідко називають

"цегляно-цифровими компаніями" (click-and-mortar соmpanies)) (рис.1). У наші дні важко знайти

компанію, яка не забезпечила б собі хоча б мінімальну присутність в World Wide Web. Як наслідок,

сформувався специфічний різновид маркетингу – інтерактивний (оnlіnе marketing), який являє

собою форму прямого маркетингу здійснюваного за допомогою Інтернету й спрямованого на

інформування потенційних покупців, просування й продаж продуктів і послуг, а також формування

відносин із клієнтами [2].

До числа компаній, що працюють виключно в Інтернеті, відносяться також пошукові машини

(searchengines) і портали (роrtals), такі як Уаhоо!, Сооg1е і MSN, які починали свою діяльність як

пошукові машини, а потім, додавши такі функції, як служби новин, погоди, біржових зведень,

розваг і електронних вітрин, перетворилися у ―двері‖, через які можна увійти в Інтернет. Шопінгові

сайти або сайти, що дозволяють порівнювати ціни, такі як Froogle.соm, Уаhоо!, Shоррing і

Bizrate.соm, дають можливість споживачам практично миттєво порівнювати продукти і ціни тисяч

постачальників. Провайдери послуг Інтернету (internet service ргоviders - ISPs), або просто Інтернет-

провайдери, такі як АОL і Еаrthlink, є компаніями, що працюють виключно в Інтернеті і надають,за

певну плату, доступ до Інтернету та електронної пошти. Трансакційні сайти (transaktion sites), такі

як аукціонний сайт еBау, стягують зі своїх клієнтів комісійні за транзакції, здійснювані на цих Web

- сайтах. Нарешті, усілякі контентні сайти (content sites), такі як New Yоrк Тіmеs в Web

(www.nytsmes.com), ЕSРN.com й Еnсусlореdіа Вгіtаnnіса Оnlіnе, надають користувачам Інтернету

фінансову, дослідницьку й іншу інформацію [3].

У міру розвитку Інтернету компанії традиційного типу ("із цегли й розчину"), що вже давно

ствердилися на ринку, зрозуміли, що для успішної конкуренції зі своїми Інтернет-суперниками їм

самим слід позначити свою присутність в Інтернеті. У результаті багато хто з них зараз активно

трансформуються в компанії, що поєднують діяльність в Інтернеті із традиційними методами

86

роботи (сlіск-аnd-mоrtаr соmраnіеs). Наприклад, більш тисячі супермаркетів канцтоварів, компанії

Оffісе Dероt, що займаються продажем і офісної техніки, розкиданих по 23 країнах світу,

забезпечують сукупний річний обсяг продажів, що становить 13,5 млрд. дол., з них продажі в

Інтернеті становлять у цей час майже 23% від сукупного обсягу продажів цієї компанії. По обсягах

продажів в Інтернеті Оffісе Dероt у цей час є третьою у світі компанією (попереду неї стільки

Аmаzоn.соm і Dеll Соmрuter).

А) Традиційні фірми-продавці, зовсім не використовують Інтернет

Б) Фірми-продавці, що працюють виключно в Інтернеті

В) Фірми-продавці, що поєднують традиційні методи маркетингу з роботою в Інтернеті

Рис. 1. Види компаній, залежно від використання інтерактивного маркетингу

Джерело: власне опрацювання

Тому цілком очевидно, що всі без винятку компанії повинні вивчити можливість переходу

(принаймні, часткового) до інтерактивного маркетингу. Компанії можуть займатися інтерактивним

маркетингом будь-яким з доступних їм чотирьох способів, показаних на рис.2.

Рис. 2. Забезпечення присутності в системі інтерактивного маркетингу

Джерело: власне опрацювання

Поєднуючи інтерактивний маркетинг і звичні для себе, традиційні операції, такі компанії

можуть надати своїм клієнтам більш широкий вибір варіантів. Наприклад, одні споживачі можуть

віддати перевагу зручності і широкому асортименту цілодобового Інтернет-шопінгу. Інші можуть

віддати перевагу більш "особистому" і звично традиційному, магазинному шопінгу. А треті з

однаковою готовністю будуть користуватися як першим, так і другим варіантом.

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е узд.: Пер. с

англ..-М.: ООО Вильямс, 2009.- 1072 с.; 2.Вільна енциклопедія «Вікіпедія»// http://uk.wikipedia.org; 3.

http://rbn.cc/#development/57-shcho-take-partyzanskyj-marketyng

Створення особистого

Web-сайта

Розміщення реклами і просування

товару на ринок через Інтернет

Створення особистої

Web - спільноти

Використання

електронної пошти

Здійснення

інтерактивного


Продавець

Маркетингові канали розподілу

товарів в Інтернеті

Канали розподілу товарів на основі традиційних посередників

Споживачі

Продавець Маркетингові канали розподілу

товарів в Інтернеті Споживачі

Продавець Канали розподілу товарів на основі

традиційних посередників Споживачі

87

К.е.н., доц. З.С. Люльчак, А.А. Ліпенцев


СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ У ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЯХ НА ПРИКЛАДІ САЙТІВ TWITTER I FACEBOOK

© Люльчак З.С., Ліпенцев А.А., 2011

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) є крос-функціональними процесами для

планування, виконання та моніторингу бренд-комунікацій, спрямованих на вигідну купівлю,

зберігання і примножування клієнтів. Кожен контакт зі співробітником, веб-сайтом, журнальною

рекламою, каталогом, матеріально-технічною базою магазину, і так далі, допомагає клієнту

сформувати образ фірми. Вигідні взаємовідносини з клієнтами - ключ до існування фірми. Успішні

фірми визнають, що не всі клієнти однаково цінні – деякі клієнти більш важливі, ніж інші.

Стратегія IMК починається із розуміння цільових акціонерів, бренду, його

конкурентоспроможності, а також багатьох інших внутрішніх і зовнішніх факторів. Потім

маркетологи вибирають конкретні інструменти маркетингових комунікацій для досягнення своїх

комунікаційних цілей [1].

Інтегровані маркетингові комунікації суттєво змінилися за останні 20 років. Компанії

розпочинали лише зі стаціонарними адресами, після чого вони отримали стаціонарні телефони і

завжди залишалися на зв'язку з постачальниками і клієнтами. У 90-х рр. мобільні технології

увірвалися в світ бізнесу і змінили спосіб, в який компанії, комунікували з їхнім оточенням. Але

переломним моментом в ІМК стало використання Інтернету у широкому масштабі. Створення веб-

сайтів в компаніях та адресів електронної пошти зробили революцію у світі ділового спілкування..

Два найбільш важливих інструменти, пропонованих Інтернетом на сьогоднішній день є веб-сайти

Facebook і Twitter. Для існування в сучасному діловому світі компанія повинна мати: стаціонарну

адресу, стаціонарний телефон, мобільний телефон, адресу веб-сайту, адресу електронної пошти,

фан-сторінку Facеbook і веб-сайт Twitter. Більш того, фірми повинні знати, що технології швидко

змінюється, тому вони мають мати змогу забезпечити клієнтів і постачальників технологією 3G,

чиє проникнення у бізнес питання часу. Facеbook і Twitter стали найважливішими веб-сайтами для

компаній, щоб спілкуватися з клієнтами. Facebook допомагає фірмам комунікувати з

шанувальниками, надаючи їм відповідну інформацію, веселі ігри і т. д. Він використовує ефект

«сніжної грудки», дуже дієвий для того, щоб охопити максимально можливу кількість потенційних

клієнтів. З іншої сторони Twitter надає змогу розміщувати короткі повідомлення у Інтернеті, що

ідеально підходитимуть для постійного спілкуватися з шанувальниками, тому що на веб-сайті

розміщується тільки найбільш важлива інформація, так само, як це робиться за допомогою SMS на

мобільному телефоні. Але ще більш істотним є те, що це безкоштовно [2].

Наразі, значення сайтів Facebook і Twitter зросло на стільки, що вони були включені у PR та

маркетингові стратегії багатьох компаній по усьому світу. Соціальні інтерактивні медіа мають

важливе значення для багатьох компаній - вони пропонують легкий доступ до широкого вибору

потенційних клієнтів. Це не вимагає значних витрат на рекламу, необхідна тільки гарна ідея, яка б

сподобалась користувачам сайту. Завдяки хорошій репутації та великій кількості користувачів,

реклама на цих сайтах лишається більш ефективним інструментом маркетингових комунікацій, ніж

звичайна розсилка по електронній пошті чи Інтернет-реклама на інших сайтах. Прихильність до

сайтів Twitter i Facebook зростає щороку при чому як зі сторони звичайних користувачів, так і

підприємств, а останнім часом ці інструменти користуються популярністю і серед знаменитостей.

1.Hanson W.A., Kalyanam K. Internet Marketing & e-Commerce. Thomson Southwestern. 2007. 2.

http://socialmediatoday.com/SMC/177952 [25.01.2011]

88

К.е.н., доц. М.М. Мамчин, Т.Б. Дум’як, Е.В. Лянце


МОДЕЛЮВАННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА НА БАЗІ

УЗАГАЛЬНЕНОГО НЕЧІТКОГО ВІДНОШЕННЯ

© Мамчин М.М., Дум‘як Т.Б., Лянце Е.В., 2011

Загально визнано, що в основі формування ринкового попиту лежать рішення споживачів.

Приймається, що основною метою споживача є отримання якомога більшого задоволення потреб

від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності, яка в свою чергу являє собою

психологічно-суб‘єктивну оцінку задоволення. Максимізація корисності є метою споживача,

основним мотивом його поведінки.

З іншого боку, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того,

наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому

світі витрачається багато коштів і часу на дослідження мотивацій споживача на ринку з метою

побудови певної моделі поведінки покупців. Такі моделі містять: описи екзогенних факторів; різні

формалізації процесів сприйняття споживачем інформації про товар; процедури (алгоритми)

прийняття рішення про купівлю товару. Результати цих досліджень в подальшому

використовуються для аналізу ефективності реклами, цінової політики і дистрибуції, аудиту ринку,

бренд – трекінгу, визначення ступеня лояльності і задоволення споживача, дослідження стилю

життя споживача, дослідження цінової чутливості, позиціонування товару.

Одним із методів вивчення поведінки споживачів є її моделювання. Більшість відомих

маркетингових моделей розроблені американськими вченими у 1960-1980 рр. на основі етапів

процесу прийняття рішення про закупівлю та містять взаємозв'язки між внутрішніми та зовнішніми

змінними, які впливають на вибір покупця. До таких моделей можна віднести моделі Нікоса,

Котлера, Говарда – Шета, Енджела – Блекуела – Мініарда, Беттмена, Хокінса – Беста – Коні.

Найбільш широко проблематика досліджень поведінки споживача викладена в книзі [1].

Спираючись на ці дослідження в побудові нашої моделі ми виходили з того, що споживач має

обмежені можливості для пошуку і обробки інформації, що стосується товару, який він має намір

придбати. При цьому, вибираючи товар, споживач знаходиться під тиском різноспрямованих сил. У

споживача в результаті обробки інформації про товар вибудовується певна структурна оцінка

властивостей (атрибутів), які на його думку притаманні даному виду товару. Одним із методів

маркетингових досліджень цієї оцінки є анкетування. Результатом цих досліджень зазвичай є

нечітка експертна інформація, яка важко формалізується в рамках традиційних математичних

підходів. Питання представлення нечітких знань, отриманих цим шляхом розглядається у статті [2].

Оскільки інформація про споживацькі властивості товару є не завжди повною, а подекуди, навіть і

недостовірною, і споживач про таку можливість знає, то його уявленням притаманна певна

«розмитість». Математична теорія нечітких множин дозволяє формалізувати нечіткі поняття і

знання та оперувати ними. Об'єктами нечислової природи представляють елементи просторів, що

не є лінійними. Прикладами є бінарні стосунки (рангування, розбиття, толерантності), множини,

послідовності символів (тексти). Вони відрізняються від здавна використовуваних в прикладній

статистиці (в якості елементів вибірки) чисел, векторів і функцій. В роботі [3] розглядається підхід

до врахування невизначеностей в маркетингових моделях із застосуванням теорії нечітких множин

Метою цієї роботи є використання в моделі поведінки споживача нечітко-множинного

підходу. Цей підхід дозволяє узагальнити відому компенсаційну модель Фішбейна [4].

Викладемо модель прийняття рішень споживачем в термінах теорії нечітких множин на

прикладі вибору моделі холодильника для покупки. Тоді множина всіх моделей холодильників, які

представлені на ринку розглядається як універсальна множина альтернатив Х – сукупність всіх

можливих виборів особи, що приймає рішення. Нечітку мету – купівлю холодильника будемо

89

описувати функцією приналежності ]1;0[: XG . Властивості даного товару представляємо у

вигляді кортежу атрибутів: висота, ширина, глибина, колір, загальний об‗єм, об‗єм морозильної

камери, клас енергоспоживання, тривалість підтримки низької температури, технологія розморозки,

країна-виробник, механізм керування, торгова марка, ціна.

Нечіткі обмеження для множини допустимих альтернатив мають опис нечітких підмножин

множини Х. Наприклад : «бажано, щоб висота була не більше 175 см і не менше 160 см»;

«керування лише сенсорне»; «клас енергоспоживання тільки А+»; «технологія розморозки авто»;

«підтримка низької температури не менше 16 год».

Значущість кожного атрибуту з врахуванням амбівалентного ставлення споживача до

властивостей товару будемо представляти у вигляді нечіткого числа.

Припущення на яких базується наша модель:

споживачі сприймають властивості товару як набір атрибутів, що задовольняють їхні

потреби;

атрибути для кожного окремого споживача приймають різні значення під впливом

амбівалентності персональної оцінки властивостей товару;

уявлення споживача про корисність (відносну важливість та рівень задоволення потреби) j–

го атрибуту можна в результаті проведених досліджень закодувати у вигляді нечіткого числа jW ;

присутність j–го атрибута в і–ому товарі jia , може бути оцінена нечітким числом )( , jiaV .

Тоді, інтегральна оцінка альтернативи (конкретного товару) в моделі здійснюється за

формулою:

)(...)()()( ,2,21,1 kikiii aVWaVWaVWxV

В даному випадку, як і на загал, відношення порядку («краще – гірше») на множині нечітких

чисел є нечітким. Оскільки для прийняття рішення споживачу потрібно впорядкувати альтернативи

застосуємо процедуру обчислення індексу споживацьких цінностей

),min(sup),( mlxx

ml

ml

xxI

,

який встановлює нечітке відношення порядку на множині альтернатив.

Тоді проблема вибору з математичної точки зору полягає в тому, що ця функція здатна

встановити лише частковий, а не повний порядок, тобто може так статись, що з точки зору покупця

серед можливих альтернатив не має найкращого товару. В цій ситуації покупець може не зробити

вибір (покупку), таким чином утворюється так званий відкладений попит, що погано з точки зору

продавця. Вихід з даної ситуації, з точки зору покупця, може полягати у впровадженні нових

обмежень (цілей) або відміни старих. З точки зору продавця слід розглянути комплекс

маркетингових заходів, здатних вплинути на уявлення споживача про корисність та викликати зсув

споживчих переваг, таким чином, щоб покупець вирішив здійснити покупку. Ця обставина створює

поле впливу на споживача всіма доступними маркетинговими комунікаціями, а саме наданням

додаткової інформації, впровадженням або модифікацією системи знижок, заміною товарних ліній.

Результати моделювання можуть бути покладені в основу розробки стратегії продаж та

валідувати маркетингові інструменти впливу на оцінку споживачем різних атрибутів товару.

1. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. —

СПб.: Питер, 2007. — 944 с: 2. Димитров В.П., Борисова Л.В. К вопросу о представлении нечетких

экспертных знаний, Донской государственный технический университет, Россия

http://www.rusnauka.com/13_NMN_2011/Informatica/3_86453.doc.htm 3. Недосекин А., Овсянко А.,

Нечетко-множественный подход в маркетинговых исследованиях

http://www.aup.ru/articles/marketing/15.htm 4. Dennis H. Gensch and Wilfred W. Recker., The

Multinomial, Multiattribute Logit Choice Model Journal of Marketing Research Vol. 16, No. 1 (Feb.,

1979), pp. 124-132.

http://www.rusnauka.com/13_NMN_2011/Informatica/3_86453.doc.htm

http://www.aup.ru/articles/marketing/15.htm

90

К.е.н., доц. М.М. Мамчин, М.С. Войтанович


МАРКЕТИНГ НА РИНКУ СТРАХУВАННЯ

© Мамчин М.М., Войтанович М.С., 2011

В останні роки страховий ринок України за темпами розвитку випереджає інші сектори

економіки України. Власники страхових компаній відчули ефективність вкладень у страховий

бізнес.[1] При цьму особливе місце в діяльності страхової компанії відводиться маркетинговим

інструментам освоєння страхового ринку і впливу на нього з метою отримання компанією якомога

більшого прибутку.[2]

Страховий маркетинг - це система взаємодії страховика і страхувальника, спрямована на

взаємне врахування інтересів і потреб.[1]

Огляд функціональних завдань, які вирішуються зазначеним комплексом заходів, показує, що

практично жодний з основних видів статутної діяльності страховика не лишається поза увагою

служби маркетингу. Сфера її діяльності починається з пошуку чи вибору потенційного клієнта

страховика, визначення насущних потреб цього клієнта у страховому захисті та з'ясування його

платоспроможності.

З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид

діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки

засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм

моделювання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена

на певному етапі.[2]

Незважаючи на ряд позитивних зрушень в останні п'ять років, зростання класичного

страхового ринку України усе ще страждає відсутністю в широкої аудиторії страхової культури і

довіри до страхування. Запровадження з 1 квітня 2005 р. обов'язкового страхування

відповідальності власників автотранспорту не змінило ситуацію: майже 60% населення поставилися

до нововведення негативно, вважаючи його додатковим податком або черговим ―обдурюванням‖.

Проблема негативного ставлення до страхування носить комплексний соціально-

психологічний та інформаційний характер, тому очікувати її рішення на державному рівні за

допомогою механізму обов'язкового страхування як мінімум - безпідставно. Сьогодні провідні

компанії України намагаються ефективно вирішувати цю проблему через впровадження діючого

механізму страхового маркетингу.

Процес становлення страхового бізнесу, що є важливою складовою фінансового ринку

зокрема та національної економіки - загалом, відбувається в Україні досить суперечливо. І в цьому

немає нічого дивного, адже саме таким чином взагалі йдуть реформи в Україні.

Частка страхових платежів у ВВП поки невелика і коливається на рівні 2 %·. Серед

вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів - таких як ―Оранта‖, ―Остра –

Київ‖,‖Скайд – Вест‖, АСКА, ―Надра‖, ―Інто‖, що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку,

досягти довгострокового процвітання. Але необхідно зазначити, що майже всі маркетингові

дослідження вітчизняних страхових компаній, як правило, пов‘язуються з вирішенням конкретної

проблеми, яка раптом постала перед фірмою, або ж пов‘язана з прийняттям конкретного

управлінського рішення. На жаль, і в цьому маємо підтвердження тези про те, що ―більшість

керівників українських підприємств не в змозі чітко сформулювати свої інтереси і, відповідно, цілі

маркетингових досліджень, які б вони бажали замовити‖. Тому керівництво залишається

невдоволеним результатами досліджень, вважаючи надалі, що можна проводити операції і без

фахівців-маркетологів.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими

принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

91

У сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об‘єкти першочергової

уваги як страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування), якісні

показники страхових продуктів, канали реалізації страхових продуктів, формування споживчого

попиту.

Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функцій служби маркетингу можуть

покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця.

Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика, враховуючи її

повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних

напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і

видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів.

В основу методики розробки маркетингової стратегії може бути покладено сценарний або

ймовірнісний перспективний аналіз розвитку ринку та його окремих сегментів, можливостей

комерціалізації нових страхових продуктів, строків їхнього життя й перспектив розвитку

агентських мереж, аналіз і прогноз дій конкурентів (тобто прогноз розвитку зовнішнього оточення

та власних можливостей страхової організації). Найефективнішим є,на думку експертів, сценарний

підхід до побудови маркетингової стратегії. При його застосуванні розробляються три варіанти

розвитку подій з огляду на перспективи власної компанії: оптимістичний, негативний та

найімовірніший. Розробка збалансованої маркетингової стратегії, що дасть змогу, за умови

реалізації насправді будь-якого з варіантів, досягнути найкращих фінансових показників для

компанії, і буде оптимальним варіантом маркетингової стратегії.[1]

Однією з важливих цілей розробки маркетингу страхової компанії є досягнення такого

становища, за якого послуги даного страховика є найпривабливішими для представників обраного

ним цільового сегмента, ніж послуги конкурентів. Для цього страховикові необхідно піклуватися

про створення іміджу якіснішого продукту, ніж аналогічний продукт у конкурентів.

Розвиток маркетингових служб у страхових компаніях на пострадянському просторі, в тому

числі й в Україні, не відповідає сьогодні тому місцю маркетингу, що він посідає у страхуванні.

Проте слід зазначити, що цей шлях проходили й маркетингові служби страховиків в економічно

розвинених країнах протягом 70—80 років минулого століття. Лише в 90-х роках вони оформились

у більш-менш стандартизовані підрозділи з методологічно обґрунтованою структурою.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і

страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового

маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

Якщо Україна справді піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого

вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом,

можливо, і вийти в лідери тільки ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання

принципів маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто і без застосування маркетингової

політики навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та

партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє і не сприятиме розвитку страхового маркетингу.

1. Українські реферати - http://www.refine.org.ua - від 13.04.2009; автор: Колосовська Ю. В.

2. Економіко- правова бібліотека - http://www.vuzlib.net - Підручник./ Керівник авт.кол. і наук. ред.

Осадець С.С. -К.: КНЕУ, 1998. -528c.

92

В.В. Манівчук

Українська державна академія залізничного транспорту (м. Харків)

УДОСКОНАЛЕННЯ ТЕОРЕТИЧНИХ ПІДХОДІВ ЩОДО ФІНАНСОВОЇ

ЛОГІСТИКИ НА ТРАНСПОРТІ

© Манівчук В.В., 2011

Логістика вважається одним із суттєвих факторів реалізації заходів, спрямованих на

підвищення економічної ефективності діяльності підприємства. Значний прогрес у покращенні

діяльності може бути досягнуто шляхом максимальної координації матеріальних, товарних та

фінансових потоків за рахунок їх об‘єднання, що є одною з головних задач логістики.

У логістиці, як у науці про управління рухом матеріальних, інформаційних та транспортних

потоків в часі та в просторі від пункту виробництва до пункту споживання товарів, важливою

складовою є фінансова логістика, яка являє собою систему управління, планування та контролю

фінансових потоків, інформації та інших даних з організації матеріальних і транспортних потоків в

логістичних ланцюгах поставок.

Завданнями управління фінансовими потоками в логістичних ланцюгах поставок є повне та

своєчасне забезпечення їх обсягами, строками та джерелами фінансування, які повинні відповідати

вимогам мінімальної ціни.

Перед фінансовою логістикою стоять такі завдання: вивчення фінансового ринку та

прогнозування джерел фінансування з використанням маркетингових досліджень та методів;

визначення потреби фінансових ресурсів, вибір джерел фінансування, відстеження процентних

ставок за банківськими та міжбанківськими кредитами, а також процентні ставки за цінними

паперами та державними облігаціями; побудова фінансових моделей використання джерел

фінансування та алгоритму руху потоків грошових коштів із джерел фінансування; встановлення

послідовності та ланок руху коштів в середині бізнесу або проекту; координація оперативного

управління фінансовими та матеріальними потоками; формування та регулювання вільних залишків

на гривневих, валютних та бюджетних рахунках з метою отримання додаткових прибутків від

операцій на фінансовому ринку з використанням високодохідних фінансових інструментів;

створення операційних систем обробки інформації і фінансових потоків, використання Інтернету на

підприємствах для прискорення передачі даних; створення електронного фінансового

документообігу.

Логістичні системи ефективно працюють при дотриманні конкретних умов, до складу яких

входять: відповідність мети логістики корпоративній стратегії; вдосконалення організації руху

матеріальних, інформаційних та фінансових потоків; надходження необхідної інформації та сучасна

технологія її обробки; ефективне управління трудовими ресурсами; налагодження тісного

взаємозв'язку з іншими підприємствами при визначенні стратегії; облік прибутку від логістичних

операцій в системі фінансових показників; визначення оптимального рівня якості логістичного

обслуговування для підвищення рентабельності підприємства; ретельна розробка логістичних

операцій.

Логістична операція являє собою сукупність дій, які в процесі економічної діяльності

ініціюють або перетворюють той або інший матеріальний, інформаційний або фінансовий потік.

Логістична операція з фінансовими потоками зводиться до проведення вартісного аналізу на

всіх етапах економічної діяльності, від складання бюджету для програми до окремих дій та

операцій з матеріальними та інформаційними потоками, включаючи контроль витрат та запасів,

виражених у грошових формах, з використанням сучасного програмного та комп'ютерного

забезпечення.

Економічна ефективність логістичної системи підприємства досягається при максимальних

результатах праці, мінімізації витрат ресурсів та оптимізації результатів діяльності підприємств по

93

реалізації продукції. При такому підході загальний критерій ефективності логістичної системи

підприємства доповнюється частковими критеріями: науково-технічним, соціальним, екологічним

та фінансовим. Економічна ефективність логістичних операцій досягається у прискоренні руху

матеріальних потоків, скороченні тривалості виробничих циклів, обсягів матеріальних та товарних

запасів, управлінських витрат, а також у покращенні якості логістичного сервісу.

Фінансові потоки транспорту формуються головним чином за рахунок виручки від

перевезень вантажів та пасажирів, реалізації товарів, наданні послуг. У загальному вигляді вони

визначають економічні відносини у системі фінансів між державою та юридичними особами, а

також між юридичними особами в частині утворення, розповсюдження та використання фондів

грошових коштів.

Методи рішення по раціоналізації фінансових потоків залежать від їх складу та структури. Їх

доцільно поділити на чотири основні групи: I група – з користувачами транспортних послуг у

процесі реалізації транспортної продукції – перевезення вантажів та пасажирів; II група – з

обласними та регіональними бюджетами, позабюджетними фондами, податковими та іншими

оплатами, компенсаціями збитків від соціально значимих пасажирських перевезень, фінансовані

програми розвитку об'єктів транспорту; III група – з місцевими бюджетами за питаннями

фінансування соціальної сфери транспорту; IV група – за внутрішньогалузевим фінансово-

економічним відношенням при плануванні, фінансуванні, використанні фінансових ресурсів на

рівнях управління з урахуванням системи оподаткування, облікової політики в галузі, структурних

перетвореннях, нормуванні та лімітуванні витрат за взаємозв'язками з необхідністю вирішення

питань зниження транспортних витрат.

При визначенні фінансових потоків виділяють два підходи. Згідно з першим, розширеним,

фінансові потоки порівнюють з грошовими, які охоплюють увесь обіг грошової маси та її

розміщення у активах підприємств та організацій, банках та інших фінансових установах, а також

державі.

Другий підхід базується на виборі фінансових потоків із загального грошового обігу в якості

специфічних грошових потоків.

Головною задачею управління логістичними фінансовими потоками у рамках логістичної

діяльності є скорочення періоду у часі між грошовими надходженнями (притоками) та витратами

грошових коштів (відтоками). Для визначення потреби у фінансових коштах необхідно знати

тривалість планових періодів (встановлюється в процесі логістичного бюджетування), а також

виявити періоди часу, які направлені на підтримку безперервності логістичного процесу у цілому.

Основною метою управління логістичними фінансовими потоками є організація планування

та фінансового управління раціональним використанням засобів та послуг логістичної системи,

необхідних для вирішення поставлених перед цією системою задач.

Управління логістичними фінансовими потоками дозволяє: прогнозувати багатоваріантні

сценарії розвитку діяльності на підприємстві та на їх основі формувати стратегію розвитку;

синхронізувати рух фінансів та матеріальних потоків; здійснювати постійний аналіз та контроль

використання всіх видів бюджетів та при значному відхиленні виконувати відповідні корекції;

оцінювати поточні та інвестиційні рішення, їх вплив на кінцеві фінансові результати.

Для відповідного ефективного управління логістичними фінансовими потоками необхідно

враховувати, по-перше, мету підприємства та засоби її досягнення. По-друге, результати минулих

періодів та стан на даний період часу. І по-третє, необхідно враховувати методи моніторингу та

систему контролю за рухом грошових коштів та збереженням економічних та фінансових

показників у заданому діапазоні.

94

Н.М. Мащак


ЕКОЛОГІЧНИЙ ВИМІР УПАКОВКИ В ЕКОЛОГІСТИЦІ

© Мащак Н.М., 2011

Екологістика займається реалізацією оптимальних рішень в сфері збору, накопичення та

скерування до утилізації або рециклінгу, в «дружній» для середовища спосіб, різних видів відходів,

в тому числі й пакувальних. Сюди належать і процеси, пов‘язані з проектуванням упаковок, що

забезпечують мінімальне використання сировини, необхідної для виготовлення, повторним

використанням упаковок, зниження споживання енергії і транспортування, а також процеси

рециклінгу упаковки [1].

В залежності від виду упаковки, різними є сфери її застосування та вплив на навколишнє

середовище. Аналіз екологічності упаковки презентує таблиця 1 [2].

Таблиця 1

Екологічна оцінка упаковок*

Критерії оцінки

Вид матеріалу

Скло Папір і

картон

Полімерні

плівки ПЕТ

Сталева

бляха Алюміній

Споживання

природних ресурсів 3 1 2 2 2 2

Споживання енергії 2 2 2 2 2 1

Емісії, які обтяжують

середовище 2 2 2 3 3 1

Вплив на здоров‘я

людей 3 3 2 3 3 1

Придатність до

рециклінгу 4 4 4 4 4 4

* - 1 – дуже негативний вплив, 2 – негативний вплив, 3 – негативний вплив на середовище, 4 –

придатність до повторного використання.

Як видно з аналізу, не можна впливати на середовище в однозначний спосіб та захищати його

в усіх аспектах. Слід докладно продумати пріоритети і вигоди в цьому аспекті, а стратегію

проектування упаковки пристосувати допотреб фірми. Обумовити прийняте рішення в залежності

від того, чи упаковка повинна вживати менше обмежених природних ресурсів, чи можливо слід

обмежити споживання енергії при її виробництві чи спроетувати так, щоб вона підлягала повторній

переробці. Саме цим цілям повинен служити екологічний аналіз упаковок. Окрім того, необхідно

брати до уваги аналіз життєвого циклу упаковки, який врахував би всі специфічні риси відходів

(щоб упаковку швидше переробити, треба знати її хімічний склад), що ускладнюють їх логістичне

переміщення [1].

В економіці застосування упаковок слід бачити глобальні екологічні переваги (які

враховують сукупно витрати в сфері виробництва і дистрибуції) у застосуванні скляних пляшок

багаторазового використання замість інших видів упаковок з тими самими або подібними

захисними функціями. Це виникає з причини меншого споживання електроенергії, а також через

практично нульову віддачу неорисних пакувальних відходів (табл. 2) [3].

Таблиця 2

Енергетичний баланс для пакування рідин у різні упаковки

Енергетична

витрата*

Скляна пляшка багаторазового


Жорсткий

(блочний) картон

Податливий

картон

Коробка з

штучної речовини

кг 13,4 16,5 18,2 19,5

* - виміряна в одиницях нафти

95

Пакування має екологічний вимір і на важливість цього виміру вказує розробка в США його

чотирьох стратегій, що є дружніми для навколишнього середовища (табл. 3) [4].

Таблиця 3

Стратегії пакування, «дружнього» до навколишнього середовища, в екологістиці

№

з/п

Назва стратегії Обмеження Додаткові

можливості

Наявність «зворотньої

петлі»

1. Зниження обсягу

пакувальних

матеріалів, що

використовуються

Вимоги до перевізників

щодо відповідної тари

- -

2. Вибір найбільш

екологічних

пакувальних відходів

Різні думки виробників та

споживачів товарів щодо

того, яку тару слід вважати

екологічно безпечною

- -

3. Застосування тари

багаторазового


Можливість використання

лише в окремих випадках

Спостереження за

рухом такої тари, що

знижує потребу в її

запасах

Зворотній рух пакування

від споживача до

виробника (відправника)

4. Збір та переробка

використаного

пакування (тари)

Необхідність великих

обсягів однорідних

відходів

Відновлення тари

(контейнерів)

Зворотній рух пакування

від споживача до

виробника (відправника)

Розвиток екологістики, логістики повернення, рециклінгу залежатиме від того, чи сам

споживач звертатиме увагу на те, чи упаковка є екологічною, чи захоче скористатися упаковкою

багаторазового використання, чи прийме рішення віднести пакувальні відходи до пункту збору

вторинної сировини. З боку ж фірми, все залежить від того, в який спосіб вона підійе до проблеми.

Чи фірма знайде час розглянути екологічність своєї діяльності, продукції, яку виготовляє, чи

пропише в свою діяльність стратегії поводження з відходами, які є «дружніми» для навколишнього

середовища, чи співпрацюватиме з постачальниками, які ще не впровадили екологічних рішень в

свою діяльність.

1. Halina Brdulak, Katarzyna Michniewska, Zielona logistyka, ekologistyka, zrownowazony rozwoj

w logistyce, Koncepcje i strategie logistyczne // Logistyka. – 2009. - №4. - stor. 8-15. 2. Korzen Z.

Ekologistyka. – ILiM,, Poznan. – 2001. 3. Жечинський Б. Логістика утилізації (частина ІІ) / Бернард

Жечинський // Експедиція. Транспорт. Логістика. – 2004. - №12, грудень. 4. Смирнов І. Г.

Логістика : просторово-територіальний вимір / І. Г. Смирнов. – К. : Обрії, 2004. – 335с.

96

О.Б. Мних, А.В. Руденко


ТОВАРНА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА АВТОМОБІЛЕБУДІВНИХ

КОМПАНІЙ ТА ПРОБЛЕМИ ЇЇ ВПРОВАДЖЕННЯ: ВІТЧИЗНЯНИЙ І

ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД

© Мних О.Б., Руденко А.В., 2011

Товарна інноваційна політика - одна з важливих складових стратегічного плану діяльності

компанії в конкурентному середовищі. За умов нестабільної ринкової кон‘юнктури та динамічного

зовнішнього середовища, підприємства повинні постійно пристосовуватись до вимог і потреб ринку, з

одного боку, і активно формувати свої ніші на ринку завдяки презентації нових товарів і послуг,- з

іншого. Впровадження інноваційних технологій і систем управління забезпечить підприємству

конкурентні переваги на тривалу перспективу. Для цього необхідно визначити критерії сегментації

ринку, провести її за певними правилами, вибрати цільові сегменти, а потім закласти ці сегменти в

основу стратегії компанії та її товарної політики.

Менеджери багатьох автомобільних компаній до цього часу дискутують про те, чи варто

сегментувати так званих посередників, чи розглядати їх як звичайні канали збуту. Особливо важливе

значення в маркетингу має сегментація кінцевих замовників, вимоги яких повинні бути враховані при

формуванні товарної інноваційної і комерційної політики.

Автомобілебудування виступає однією із основних галузей промисловості провідних країн світу.

Стратегічне значення автомобілебудування для України полягає в паралельному розвитку суміжних

галузей промисловості, в створенні нових робочих місць , налагодженні нових форм ділової співпраці.

Реструктуризація автомобільного ринку припускає, що більшість фірм повинна знайти нові ринки

і нових споживачів, забезпечивши їх конкурентоспроможною за якістю і ціною продукцією, у тому

числі в умовах сильної конкуренції імпорту після вступу України в СОТ і необхідністю зниження рівня

імпортного мита - від 25% до 10% ( з 2012р. планується введення спеціального мита). Наприклад,

концерн ―Volkswagen‖ після придбання контрольного пакета компанії ―Skoda‖ у Чеській Республіці

перетворив її в одне з найефективніших автомобілебудівних підприємств у світі, частково

перебудувавши компанію і кардинально реорганізувавши мережу постачання комплектуючими

виробами. Це змусило чеських постачальників злитися із західними для розширення економії на

масштабі, підвищення якості і надійності, зниження сукупних витрат, в тому числі операційних. Це

нове виробництво опосередковано сприяло розвитку довкола виробничої сфери фінансового,

транспортного, страхового й інших видів обслуговування та поглинанню робочої сили, яка

вивільняється із виробництв, що згортаються.

Правила гри на ринку і нові рішення щодо вибору товарного асортименту в першу чергу

визначають основні лідери. Ринок автомобілебудування України представлений 18-ма компаніями,

серед яких лідерами є: ЗАТ «ЗАЗ», ПАТ «ЛАЗ», ХК «АвтоКрАЗ», Корпорація «Богдан». Система

управління якістю цих компаній відповідає вимогам міжнародного стандарту ISO 9001:2000. Продукція

ПАТ «ЛАЗ» відповідає новим нормам ЄЕК ООН та стандарту Євро-4. Львівський автобусний завод в

рамках підготовки до чемпіонату Євро-2012 виготовить 2050 автобусів та тролейбусів [1].

Для виробництва завод «ЛАЗ» використовує двигуни DEUTZ, Корпорація «Богдан» - ISUZU,

ЛуАз – Hyundai. Проте для збереження і посилення позицій на ринку вітчизняним автомобілебудівним

компаніям цього недостатньо, оскільки вони багато в чому поступаються іноземним. Негативний вплив

на автомобілебудування України мала світова фінансово-економічна криза. Відчутно скоротилось

виробництво легкових автомобілів – у 2010 р. їх виробництво склало 18,7% від обсягів виробництва в

передкризовому 2008 р. Аналогічний показник для автобусів становив 26,5% , вантажних автомобілів –

41,5% [2]. Після вступу України до СОТ у 2008 році, а відповідно збільшення обсягу імпорту

автомобілів і їх здешевлення, українська автопромисловість потребує впровадження інноваційних

97

рішень.

Досить низька конкурентоспроможність продукції вітчизняних автомобілебудівних компаній

зумовлена не лише їх невисокою інноваційною активністю, а й залежністю від імпорту комплектуючих

та відставанням у впровадженні екологічних стандартів Євро.

Іноземні автомобілебудівні компанії мають розвинену інфраструктуру, високий техніко-

економічний рівень, ефективну організаційну структуру управління. Наприклад японський авто гігант

Toyota після ряду стихійних і лих та техногенної катастрофи за місяць зміг відновити роботу заводів,

що свідчить про стійкість та готовність компанії до надзвичайних ситуацій.

Найбільші автомобілебудівні компанії світу, такі як General Motors, Ford, Volkswagen, Toyota та

Hyundai продовжують вести наукові дослідження в сфері розробки гібридів та електромобілів. В

Україні ж ще у 2005 р. було розроблено систему комбінованого живлення для моделі «Таврія-Гібрид»

та нову версію електроустаткування електромобіля «Таврія-Електро», які успішно пройшли дорожні

випробування. Але в подальшому ці роботи припинені [3].

Компанія Ford Motors активно працює над розробкою та впровадженням інновацій. Наприклад,

вона об‘єднала свої зусилля із корпорацією Sunpower для розробки програми «Drive Green for Life», яка

пропонує власникам електромобілів Ford Focus встановлення на даху своєї машини сонячної батареї,

щоб компенсувати електроенергію, необхідну для підзарядки. Компанії Ford і Toyota дійшли

попередньої згоди про спільні зусилля в розробці гібридної системи для пікапів та позашляховиків, що

дозволить першій відповідати нормам економії палива, які постійно стають більш жорсткими[4].

Світовий досвід підтверджує ефективність використання потенціалу міжнародного науково-

технічного співробітництва, логістичних центрів. Створення альянсів з іноземними компаніями дає

можливість реалізації спільних високотехнологічних проектів, вдосконалення існуючих мереж

постачання комплектуючих, використання досвіду та кваліфікації працівників тощо, що уможливлює

зниження операційних, маркетингових і логістичних витрат.

Серед українських компаній ЗАТ «ЗАЗ» придбав контрольний пакет акцій великої польської

компанії Fabryka Samochodow Osobowych і, відповідно, отримав переваги у витратах на НДДКР,

розширив доступ до ринків ЄС, одержав можливість використовувати нові мережі постачання, тобто

перерозподіл власності призводить до необхідності коригування задач товарної політики кожного

співвласника[5].

Підприємства із високим рівнем інноваційної активності, а отже і конкурентоспроможності, - це

підприємства з високим рівнем стратегічного мислення менеджменту, який вміє гнучко і вчасно

реагувати на зміни у зовнішньому середовищі і посилювати свої позиції. Вітчизняні автомобілебудівні

компанії на сьогоднішньому етапі потребують інноваційних рішень в усіх сферах життєдіяльності – при

впровадженні екологічних стандартів, переходу на «Євро-4» і «Євро-5», розширенні масштабу

використання альтернативних джерел енергії при експлуатації автомобілів( наприклад, перехід на

електричні і гібридні автомобілі). Уваги потребує також науково-технологічне співробітництво з

провідними зарубіжними автокомпаніями. Необхідно стимулювати маркетингову інноваційну

діяльність для просування продукції автомобілебудівної промисловості України на перспективні ринки.

Високі валютні ризики, зокрема, зміцнення японської ієни, заставляє автовиробників , в тому

числі Toyota , змінювати маркетингову географію і відкривати виробництво в деяких європейських

країнах, проводити додаткові маркетингові дослідження вигідних ринків і клієнтів. Це обумовлює

необхідність інтегрованого управління маркетингом і логістикою для ефективного регулювання

матеріальних і фінансових потоків, залежно від стадій життєвого циклу продукції, компанії і галузі,

розширювати можливості застосування найновіших досягнень для зниження ризику підприємницької

діяльності і управління якістю продукції.

1. http://www.ukrautoprom.com.ua/ 2. http://ukrstat.gov.ua/ 3. http://nano.com.ua/ 4.

http://www.autoinnovation.com/ 5. http://www.niss.gov.ua/

98

К.е.н., доц. Л.А. Мороз


«ВІРУСНИЙ МАРКЕТИНГ» ЯК СПЕЦИФІЧНА ТЕХНОЛОГІЯ

МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

© Мороз Л.А., 2011

В сучасній науковій літературі активно висвітлюється проблема підвищення ефективності

комунікативного впливу на цільові аудиторії, зокрема через використання інструментарію

нетрадиційних методів маркетингових комунікацій, які набувають особливої актуальності в умовах

перенасиченості інформаційного бізнес-простору і обмеженості коштів на просування у

вітчизняних товаровиробників. Водночас слід зазначити, що існують значні розбіжності у

трактуванні авторами сутності нетрадиційних методів маркетингових комунікацій, неузгодженість

позицій окремих авторів щодо можливостей і інструментів, а також напрямів ефективного

використання цих методів у контексті концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

В доповіді окреслену проблему розглянуто на прикладі «вірусного маркетингу» (ВМ), який

науковці і практики трактують по-різному. Зокрема, в [1, с.72] зазначено, що "вірусний маркетинг"

– один із найефективніших засобів реклами"; в [2] ВМ трактується як метод "просування бренда в

Інтернеті, але інформацію про компанію повинні добровільно поширювати самі клієнти". Надто

широке трактування ВМ подано в [3, с.39-41].

Вважаємо, що головною характеристикою цього методу маркетингових комунікацій є

використання специфічної технології, сутність якої зводиться до створення зацікавленості

представників цільової аудиторії, захоплення їх "вірусом" головної ідеї (яка може бути

представлена і в рекламному ролику) з подальшим передаванням інформації знайомим, колегам,

друзям тощо.

Деякі науковці пов‘язують "вірусний маркетинг" лише з Інтернет-технологіями, які направду

створили зовсім інші масштаби використання цього методу в сучасному бізнесі. Однак, вважаємо

таке трактування "вірусного маркетингу" обмеженим, оскільки метод безпосередньої передачі

штучно створеного (часом через певну провокацію) інформаційного "вірусу" використовується вже

давно. В доповіді наведено приклади використання цієї технології.

Для розуміння природи "вірусного маркетингу" і його взаємозв‘язку з іншими елементами

нестандартних маркетингових комунікацій важливо ідентифікувати відправні точки у процесі

поширення інформаційного вірусу, класифікувати джерела його виникнення.

Найважливішими джерелами запуску інформаційного вірусу можуть бути:

– нестандартна, часом провокаційна, шокуюча реклама;

– цікава, збуджуюча інформація в мережі Інтернет;

– заходи івент-маркетингу, тобто цікаві, події, що викликають потребу обговорення.

Інформаційний "вірус" від зазначених джерел має передаватись цільовим аудиторіям через

певні канали найпотужнішим з яких є Інтернет, який може поєднувати виконання функції джерела

запуску інформації з функцією ефективного швидкого каналу передачі цієї інформації. Дуже

важливо, щоб в каналах передачі інформації брали участь лідери громадської думки. В доповіді

розглянуто й інші аспекти досліджуваної проблеми.

1. Ковальчук С.В., Тябіна О.С. Вірусний маркетинг – ліки від кризи // Вісник Хмельницького

національного університету "Економічні науки". – 2009. – №6, т.3. – с.72-75. 2. Макаренко Л.

Нестандартная реклама // [Электронный ресурс]. – Доступний з http:www.prybutok.com.ua (news)

2010- 05-24-112. 3. Криворог Е. Партизанский маркетинг, или нестандартные коммуникационные

приѐмы на рынке Украины // Маркетинг и реклама. – 2010. – №4. – С.38-41.

99

Д.т.н., проф. В.О. Морозов, к.е.н., *доц.О.М. Антоненко, М.В. Кіндій

Львівський інститут менеджменту,

*Національний університет ―Львівська політехніка‖

ІНДУСТРІАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА

ПІДСТАВІ СТАНДАРТИЗАЦІЇ

Морозов В.О., Антоненко О.М., Кіндій М.В., 2011

З кожним роком зростають обсяги та сфери застосування маркетингових досліджень (МД).

Світові витрати на МД стрімко зростають, вимірюються вже десятками мільярдів доларів, вони

інтернаціоналізуються, набуваючи характерних рис елементів глобальної економіки, але

маркетингові рішення на підставі МД часто запізнюються в часі та вже не можуть відповідати

вимогам сучасності. Часткове рішення проблеми може бути здійснено за рахунок застосування

індустріальних методів продукування маркетингової вихідної інформації [1], але конкретних

рекомендацій з цього приводу немає. Таким інструментом індустріалізації МД може стати їх

стандартизація. Є спроби стандартизації окремих направлень маркетингу [2, 3, 4], але системно ця

задача не вирішується в напрямку індустріалізації МД. Для здійснення стандартизації МД

необхідно вирішити багато системних питань з термінології предметної області, класифікації,

стандартизації, методик, інформаційного, алгоритмічного, програмного, правового забезпечення,

застосування типових та стандартних рішень. Більшість робіт, пов‘язаних з МД , не дозволяє

структурувати їх з точки зору технологічності, адаптивності і зручності типового використання.

Пропонується в момент стандартизації з метою індустріалізації МД розглядати як типовий

технологічний процес складання на конвейєрі ―умовного об‘єкту‖, наприклад, автомобіля з окремих

уніфікованих блоків (елементів) з відповідною послідовністю під‘єднання. Під уніфікацією згідно

принципів стандартизації розуміється приведення продуктів та їх елементів до одноманітності на

основі встановлення раціонального числа їх різновидів. Метою уніфікації є скорочення елементів

МД для зменшення їх різноманітності в системі, в якій ці об'єкти продукуються або

застосовуються. Об'єктом уніфікації є безліч існуючих або проектованих МД, які знаходяться у

взаємному зв'язку, оскільки знаходяться в одній системі. Слід зазначити, що можливості уніфікації

в маркетингу використовуються ще недостатньо. Під рівнем уніфікації МД як продукту розуміється

насиченість його уніфікованими складовими елементами або частинами – блоками або модулями.

Рівень уніфікації визначається наступними показниками: коефіцієнтом повторюваності,

коефіцієнтом міжвидової уніфікації МД, коефіцієнтом уніфікації групи видів МД. Основним

показником є повторюваність, яка використовується для зіставлення рівнів уніфікації в напрямах

розвитку маркетингу .

В технологічному процесі складання базовим стає блок 1 ―Визначення проблеми‖, в основу

якого покладені основні ―хвороби‖ підприємства: зниження прибутковості, дохідності,

рентабельності, ефективності маркетингових заходів, а для товарів - зменшення їх

конкурентоспроможності та частки на ринку. Слідуючим технологічним елементом для під‘єднання

є блок 2 “Зміст досліджень‖, в основу якого покладено формування завдань та цілей МД з їх

конкретизацією і визначенням об'єктів досліджень, джерел інформації, методів збору, обробки та

аналізу. Блок 3 “Інформація” містить фільтри, які забезпечують можливість отримання реальної

інформації в межах заданого часу та ресурсів з прогнозованою оцінкою результативності

досліджень. Збір та систематизація інформації. В середені блока зібрана інформація

кластеризується за внутрішньою і зовнішньою ознаками та формується в бази даних відповідним

чином. Блок також містить комп‘ютерне забезпечення, в якому зосереджені моделі її оброблення,

інтерпритації, подання, результати та первинний аналіз данних. Готовим продуктом цього ланцюга

є блок 4 “Звіт та маркетингові рішення”. Блок 5 “Зворотній зв’язок” адаптовно контролює

готовий продукт, його додаткове призначення в режимі моделювання дозволяє доопрацьовувати

100

маркетингові рішення в залежності від ситуації. За умовами та принципами стандартизації всі

блоки повинні забезпечувати їх сумісність, а за напрямками досліджень і взаємозамінність. Для

обслуговування базового стандарта з МД можна буде в перспективі використати принцип

створення окремих модулів, наприклад, діагностики ринку, підприємства, товару, ефективності

маркетингу та інше з подальшою їх стандартизацією.

Наприклад, модуль “Діагностика ринку” може містити розділи: характеристики та тенденції

розвитку, попит і пропозиція, місткість, сегментування, тенденції розвитку конкуренції, поведінка

суб'єктів та інше. Найбільш швидким і менш ризикованим шляхом підвищення рентабельності

виробництва через поліпшення якості продукції визнається застосування "ринкового чинника".

Ринкова концепція управління виробництвом і збутом продукції - це теорія і практика організації і

управління виробничо-збутовою діяльністю, що включає зв'язок реальних ресурсів підприємства з

ринковим попитом, координацію діяльності всіх підрозділів для виконання загального

господарського завдання, використання новітніх досягнень теорії управління, математичної

статистики, програмування і т. п. “Діагностика ринку” включає в себе інфомацію модулів:

“Діагностика підприємства”, “Діагностика товару”, “Діагностика споживача” та інш. МД

ринку було б неповним, а необхідність цього вивчення з метою отримання інформації для

вирішення питання про доцільність стандартизації товару виявилася б не такою очевидною без

ринкової сегментації. Саме через сегментацію ринку підприємства на практиці здійснюють

принцип виробництва товару, що відповідає вимогам покупця, займаються диференціацією товару.

Комплексну стандартизацію МД можна вважати запорукою індустріалізації та коректної

сегментації, враховуючи її доцільність в глобальному маркетингу. Таким чином, комплексне МД

ринку дозволяє розробити ефективну програму якості, а систему управління якістю продукції

направити на вирішення проблем споживача, а не виробника товару. Система управління якістю не

повинна переслідувати мету дотримання вимог заздалегідь прийнятого стандарту, але базуватись на

стандартних рішеннях, враховуючи те, що всі сучасні стандарти мають рекомендаційний характер

при їх використанні.

Всі стандарти з МД повинні бути структуровані відповідно до вимог [5] та мати основні

розділи: галузь використання, нормативні посилання, загальні положення та інше. Запропоновані

модульні принципи з використанням нейромереж для обробки маркетингової інформації [6,7] та

сучасні підходи [8] забезпечують науковий та практичний рівень стандартизації і переведення МД

на індустріальний рівень.

1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Изд.

дом «Вильямс», 2003.- 960с. 2. Міжнародний процесуальний кодекс ІСС/ ESOMAR із маркетингових

і соціальних досліджень // МАРКЕТИНГ В УКРАЇНI.- 2007. - №4. - С.67-70. 3. Официальний сайт

химии XuMuK.ru. Режим доступа <a href = http: //www.xumuk.ru/ssm/27. html > свободный. Глава

СТАНДАРТИЗАЦИЯ И МАРКЕТИНГ</a>. - Загл. с экрана. Яз. Рус. 4 . ДСТУ 3279 - 95 Маркетинг .

Терміни та визначення основних понять. 5. ДСТУ 1.5 - 93 Державна система

стандартизації України . Загальні вимоги до побудови, викладу, оформлення та змісту

стандартів . . 6. Морозов В.О., Лянце Е.В. Обробка маркетингової інформації в нейромережах.

/Вісник НУ ―Львівська політехніка‖. ―Логістика‖. – 2005. - №526. с.144-147. 7. Морозов В.О.,

Лянце Е.В. Модуль діагностики підприємства /Вісник НУ ―Львівська політехніка‖. ―Логістика‖. –

2007. - №580. с.97-101. 8. Официальний сайт AUP.Ru Недосекин А., Овсянко А. Нечетко-

множественный подход в маркетинговых исследованиях - Загл. с экрана. Яз. Рус.

101

К.е.н., проф. В.О. Морохова, І.Ф. Лорві

Луцький національний технічний університет

МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ

СИСТЕМИ ЗБУТУ

© Морохова В.О., Лорві І.Ф., 2011

У ринкових умовах господарювання вітчизняних підприємств вибір ефективної стратегії

збутової діяльності неможливий без проведення маркетингового аудиту системи збуту, який

дозволяє виявити cильні та слабкі сторони в діяльності підприємства, визначити переваги над

конкурентами та розробити рекомендації для успішного функціонування на ринку.

Під маркетинговим аудитом системи збуту, на нашу думку, слід розуміти всеохоплюючу,

систематичну, незалежну і періодичну перевірку зовнішнього середовища організації, цілей,

стратегій і окремих видів маркетингової діяльності підприємства.

Метою маркетингового аудиту системи збуту є визначення збутових цілей та стратегій

збутової діяльності підприємства. Відповідно до визначеної мети завдання аудиту полягає у

представлені найбільш ефективних шляхів досягнення намічених цілей підприємства. [2, c.74]

У процесі проведення маркетингового аудиту системи збуту надзвичайно важливим аспектом

є виділення загальних критеріїв, на основі яких відбувається оцінка системи збуту підприємства.

Усі критерії оцінки системи збуту можна об'єднати у три групи:

- стратегічний аудит системи збуту (визначення можливостей та загроз);

- тактичний аудит системи збуту (виділення сильних та слабких сторін підприємства);

- аудит ефективності системи збуту.

Стратегічний аудит системи збуту – процес дуже складний і трудомісткий, в якому акценти

зміщуються з простого фіксування фактичного стану в бік перспективного, випереджального

контролю [2, c.59]. Таким чином, у фокусі стратегічного аудиту опиняється не минуле, а теперішнє

й майбутнє. Аналіз теперішнього спрямований на відстеження руху підприємства до намічених

стратегічних цілей у сфері збуту. Стратегічний аудит системи збуту повинен включати наступні

напрямки: аналіз економічних, правових, науково-технічних, демографічних чинників; аудит

цільового ринку; аудит конкурентів; аудит постачальників та посередників.

Під тактичний аудитом системи збуту слід розуміти постійне спостереження за

маркетинговими зусиллями та досягнутими результатами у сфері збуту. Він спрямований на

порівняння фактичних показників з плановими, а також прийняття при необхідності

коректувальних дій. До основних напрямків тактичного аудиту системи збуту слід віднести: аудит

організаційної структури системи збуту; методи планування збуту; систему маркетингового

контролю; форми та методи збуту; цілі та завдання збутової діяльності.

Аудит ефективності системи збуту спрямований на виявлення найбільш прибуткових груп

товарів підприємства, що є базою для розробки стратегії позиціонування (репозиціонування)

товарного асортименту підприємства, а також передбачає оцінку ефективності збутових витрат.

Отже, маркетинговий аудит системи збуту є методологічною основою для проведення

стратегічних змін у діяльності будь-якого підприємства, тому що дає можливість вчасно виявити

неефективну організацію збуту та усунути недоліки у планування та контролі збутової діяльності.

1. Балабанова Л. В. Маркетинговий аудит системи збуту. Навчальний посібник / Л.В.

Балабанова, А. В. Балабаниць. – К.: ВД ―Професіонал‖, 2004. – 224с. 2. Плаксій Т.О.

Маркетинговий аудит: сутність, складові та особливості проведення // ВісникХмельницького

національного університету. Серія: економічні науки. – Хмельницький.– 2009. – №2. - С. 74-77.

102

Г.К. Мошковська

Вищий навчальний заклад «Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна»

АГРОТУРИЗМ – ПРІОРИТЕТНИЙ НАПРЯМ РОЗВИТКУ

ТУРИСТИЧНОГО БІЗНЕСУ РІВНЕНЩИНИ

©Мошковська Г.К., 2011

Досвід високорозвинутих країн засвідчує, що розвиток аграрного сектору економіки є одним з

основних чинників стабілізації соціально-економічних відносин як у регіонах, так і в країні загалом.

Саме тому проблема відродження українського села набуває все більшої актуальності. І одним з

першочергових є питання: що робити з величезною кількістю селян, які вже нині залишилися без

роботи? Найефективнішим шляхом зайнятості сільського населення є розвиток сфери послуг та

народних промислів. Саме цей шлях, що отримав назву «сільський туризм», розглядається

європейськими країнами як найефективніший спосіб соціального розвитку сільських депресивних

районів.

Як показує практика, сім‘я, яка починає працювати у сфері сільського туризму, не лише вирішує

проблему зайнятості. Вона сприяє створенню нових додаткових робочих місць у сфері торгівлі, розваг,

транспортного обслуговування тощо. Тож, популяризація і поширення агротуризму зменшить не лише

соціально- економічну проблему села, а й навантаження на держбюджет [4].

На нашу думку, розвиток агротуризму може стати одним з ключових факторів, здатних

використати сільськогосподарський потенціал регіону та вплинути на стабілізацію економіки області в

цілому. Для цього необхідна як підтримка окремих власників селянських господарств, які бажають

зайнятися агротуристичною діяльністю, так і сприяння з боку обласної та районних адміністрацій та

вдосконалення законодавчої бази.

Рівненщина має значний агротуристичний потенціал, основу якого складають природні, історико-

культурні та господарські рекреаційні об'єкти. Нерівномірність у розміщенні різних видів

агротуристичних об'єктів може слугувати основою для визначення пріоритетних територій розвитку

тих чи інших видів агротуристичної діяльності в області.

Рівненщина характеризується сприятливим поєднанням умов і ресурсів для лікування,

оздоровлення, відпочинку і пізнавальної діяльності, що є основою розвитку агротуризму.

Можна виділити наступні природні передумови для розвитку агротуризму в області:

- Ландшафтне різноманіття території;

- Багатство поверхневих і підземних мінеральних вод, які використовуються для лікування,

водного туризму, транспортної рекреації, рибалки та ін;

- Досить м'який клімат;

- Значні за площею природно-заповідні території, до яких на станом 01.01.11 р. віднесено 306

територій та об‘єктів загальною площею 181,2 тис. га, що складає 9% від загальної площі області, в

тому числі 27 об‘єктів загальнодержавного значення площею 64,9 тис. га і 279 об‘єктів місцевого

значення, площею 116,3 тис. га [3].

Велику цінність для розвитку агротуризму Рівненщини представляють наявні на її території

культурно-історичні об'єкти:1088 пам‘яток археології, з них – 20 національного значення, 1761 пам‘ятка

історії, 352 пам‘ятки архітектури, з них – 109 національного значення, 84 пам‘ятки монументального

мистецтва.

Північне Полісся Рівненщини, що характеризується наявністю унікальних, заповідних природних

об'єктів і слабо освоєне в транспортному і господарському відношенні, сприятливе для розвитку

агротуризму, що включає полювання і риболовлю, збирання ягід, грибів, лікарських рослин тощо.

З огляду на історико-географічний та економічний потенціал Рівненської області нами було

розроблено концептуальну модель агротуризму, згідно якої останній містить у собі 5 складових частин.

Центром цієї моделі виступає житель села - суб'єкт агротуристичної діяльності. Іншими невідємними

складовими даної моделі є:

103

Потенціал місцевості

Рекреаційна діяльність

Історико-національна спадщина

Сільський побут.

Ця модель чітко показує різноманітний потенціал агротуризму на Рівненщині та пропонує різні

форми туристичної та рекреаційної діяльності на сільських територіях.

Починаючи з 2006 р. динаміка росту кількості власників агросадиб виглядає наступним чином:

2006 р- 11 агросадиб; 2007 р. - 27 агросадиб; 2008 р. - 42 агросадиби; 2009 р. - 80 агросадиб, 2010 р.- 86

агросадиб, липень 2011 р.- 94 агросадиби. У 2008 р. на Рівненщині вперше в Україні застосована

практика мікрокредитування сільського туризму. Безвідсоткові кредити на суму 5 тис. грн. з терміном

погашення три роки надаються бажаючим розпочати або удосконалити власну справу з організації

надання послуг сільського туризму. Починаючи з 2010 року сума кредиту становить 15 тис. грн. під 2%

річних. Сьогодні в області послуги сільського туризму пропонують 94 власників садиб у 15 з 16 районів

Рівненщини. Поява фактору здорової конкуренції стимулює розширення спектру та якості

пропонованих послуг, що у свою чергу сприяє підвищенню позитивного іміджу регіону та

інтенсифікації туристичних потоків. Протягом активного туристичного сезону 2010 р. в агросадибах

області відпочило понад 3,5 тис. туристів. Спостерігається тенденція до об'єднання власників агросадиб

в ініціативні групи на основі взаємовигідної співпраці. Така форма організації надання послуг

сільського туризму сьогодні існує й ефективно працює в с. Пляшева Радивилівського та с. Маринин

Березнівського районів. 7 власників агро-садиб, приймаючи туристів, розподіляють обов'язки по їх

обслуговуванню.

З 2011 року Рівненська обласна рада вирішила збільшити кредитне фінансування агросадиб, які

працюють у сфері зеленого туризму. У 2009 році в області мікрокредити отримали 35 власників

агросадиб на загальну суму 175 тис. грн. У Рівненській області розроблено регіональну програму

розвитку туризму в області на 2011-2015 роки [1].

У 2011 році збільшено обсяг фінансування шляхом видачі мікрокредитів на стимулювання

розвитку сільського зеленого туризму до 200 тис. грн., а обсяг кредитування на власника агросадиби

збільшено до 40 тис. грн., залежно від результатів проведеного аналізу туристичної діяльності [5].

Ще одним істотним поштовхом до розвитку агротуризму Рівненщини стала програма «Розвиток

сільського зеленого туризму в Рівненській області» [4], основними надбаннями якої є розробка

необхідних стратегій агротуристичної діяльності та намагання відмежувати агротуристичний продукт

від традиційного туристичного.

Послуги, які надаються представникам цільової групи проекту є безкоштовними.

На сьогодні основним напрямком подальшого розвитку туристично-рекреаційної галузі є

впровадження нових інноваційних проектів, а також залучення до співпраці закордонних і вітчизняних

інвесторів, створення нових, цікавих і пізнавальних комплексів по сільському туризму для всіх вікових

категорій.

Популяризація і поширення агротуризму зменшить не лише соціально- економічну проблему

села, а й навантаження на держбюджет. Нерівномірність у розміщенні різних видів агротуристичних

об'єктів може слугувати основою для визначення пріоритетних територій розвитку тих чи інших видів

агротуристичної діяльності в області. З метою створення належних умов для розвитку сфери туризму і

діяльності курортів, першочергового стимулювання в‘їзного та внутрішнього туризму, розбудови

сучасної агротуристичної було розроблено іуспішно впроваджується Програма «Розвиток сільського

зеленого туризму в Рівненській області».

1. Гаврилова Я.К. Розвиток сільського туризму на Рівненщині: досягнення та перспективи / Я.К.Гаврилова // Эко- и

агротуризм: перспективы развития на локальных территориях : тезисы докладов ІІ Международной научно-практической

конференции. – Барановичи : РИО БарГУ, 2010. – С. 61-63. 2. Державне управління охорони навколишнього природного

середовища в Рівненській області [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.ecorivne.gov.ua. – Дата доступу: 23.09.2011.

3. Перцик, Е. Н. Города мира : География мировой урбанизации : учеб. Пособие для географ. специальностей вузов / Е. Н.

Перцик. — Киев : [б. и.], 1999. —384 с. 4. Програма розвитоку сільського зеленого туризму в Рівненській області м. Рівне. —

Рівне : [б.в.], 2005. — 19 с. 5. Стратегічний план економічного розвитку м. Рівне. — Рівне : [б.в.], 2006. — 44 с.

104

Т.В. Наконечна


ПЕРЕДУМОВИ ПОБУДОВИ ПАРТНЕРСЬКИХ СТОСУНКІВ З

КЛЮЧОВИМИ КЛІЄНТАМИ

© Наконечна Т.В., 2011

Побудова партнерських відносин дозволяє отримати істотні вигоди як підприємству так і

ключовому клієнту, оскільки появляється можливість реалізації спільних проектів; з‘являється

можливість досягнення вищих стандартів при логістичному обслуговуванні, адже відбувається

постійний моніторинг інформації про побажання клієнта; забезпечуються стабільні показники

якості, які відносяться як технічних характеристик продукції так і пропонованої послуги.

Реалізація побудови тривалих, партнерських і взаємовигідних відносин з різними групами

клієнтів повинна знайти своє відображення у реалізованій стратегії підприємства. На практиці

реалізація стратегії обслуговування клієнта можлива тільки за наявності у підприємства

кваліфікованого персоналу - команди менеджерів по співпраці з ключовими клієнтами, які мають

всі необхідні знання та навики у співпраці з ключовими клієнтами і можуть побудувати

довгострокову партнерську співпрацю. Успішність партнерства обумовлюють такі чинники [1,

с.139]:

1. Основні чинники: можливість скорочення витрат, підвищення якості продукції,

покращення обслуговування клієнтів, висока безпека діяльності;

2. Супутні чинники, які стимулюють створення партнерства, а саме: сумісність позицій

менеджменту щодо питань обслуговування клієнта, проблеми якості, активності працівників,

психологічна сумісність учасників спільного проекту;

3. Компоненти або спільні вигоди діяльності й операцій, які використовують для формування

та підтримки взаємовідносин, зокрема, канали комунікації, розподіл ризиків та винагородження,

інвестиції, тощо.

Для вдосконалення стосунків з ключовими клієнтами необхідна особлива активність осіб -

менеджерів по співпраці з ключовими клієнтами, які беруть участь у процесі обслуговування

клієнтів, оскільки зацікавити клієнта тільки великою кількістю асортиментних позицій та

технічними характеристиками товару сьогодні практично не можливо. Трактуючи якість та технічні

характеристики товару як елементи «постійні», тобто забезпечені виробником, приймаючи рішення

про придбання клієнти надають перевагу критеріям, які ґрунтуються на оцінці запропонованої

послуги, а не лише самого товару. Тому ефективними засобами конкурентоспроможності стають

прискорення переміщення у ланцюгу поставок та гнучкість логістичної системи промислового

підприємства [1, с.138].

Формування сильної позиції у стосунках з клієнтом можливе за допомогою усвідомлення

наступного - фундаментальним принципом бізнесу є необхідність розуміння того, ким є клієнт і

якими є його потреби і преференції в сфері пропонованих йому послуг і продуктів, а задоволеність і

лояльність клієнтів, а особливо ключових, слід будувати систематично та послідовно [2. с. 62].

Тому менеджер по співпраці з ключовими клієнтами повинен спиратись на чотири передумови, які

є запорукою побудови довгострокових стосунків з клієнтами (див. рис. 1.).

Першою передумовою є організаційні заходи, застосування яких розпочинається від першого

контакту з клієнтом. Організувати зустріч з ключовим клієнтом слід на найвищому рівні, оскільки

перша зустріч формує у клієнта позитивне враження, створюється враження серйозного сприйняття

клієнта та свідчить проте, що підприємство націлене розвивати стосунки. Важливим елементом при

організації зустрічі з ключовим клієнтом є сила пропозиції, з якою менеджер звертається до клієнта.

Пропозиція для ключового клієнта має бути неповторною на ринку та повністю задовольняти дійсні

потреби, а також повинна зацікавити клієнта настільки, щоб рішення про співпрацю було прийняте

при першій зустрічі.

105

Рис. 1. Передумови побудови партнерських стосунків менеджера з ключовим клієнтом

Джерело:[власна розробка автора]

Другою передумовою побудови партнерських стосунків з ключовим клієнтом є чітко

сформовані цілі щодо партнерства менеджера з клієнтом, які повинні бути викладеними при

співпраці. Менеджер по співпраці з ключовим клієнтом повинен ставити перед собою завдання,

реалізація яких дозволить досягти успіхів та справляти враження впевненого фахівця. Важливо

розуміти, що співпраця ведеться перш за все з людьми, які піддаються впливу. Якщо в щоденній

співпраці клієнт буде сприймати менеджера як особу, яка постійно прямує до досягнення успіхів із

дотриманням високих етичних стандартів, то цей факт буде викликати у клієнта довіру до

підприємства.

Третя передумова стосується фаховості і професіоналізму менеджера по співпраці з

ключовими клієнтами, який змушений використати свою фаховість у побудові сильної позиції у

співпраці з клієнтом, а професіоналізм дозволить концентруватися на інтересах обох сторін.

Безперервний пошук балансу користей підприємства і клієнта є одним з основних обов'язків

менеджера, який у своїх діях повинен проявляти зацікавленість при визначенні проблем та аналізі

рішень, а також утримуватися від фактів і уникати - якщо це тільки є можливим – обговорення тих

речей, в яких не має компетенції.

Четвертою передумовою в побудові сильної позиції в стосунках з ключовим клієнтом є

життєва позиція і стиль поведінки менеджера по співпраці з ключовими клієнтами. На перший

погляд життєву позицію можна приховати і відсторонити від професійних справ. Проте життєва

позиція і стиль поведінки менеджера здійснює вплив на позавербальну комунікацію, тому

необхідно бути свідомим власних приватних і професійних цілей, дбати про зовнішній вигляд,

особисті моральні якості і принципи тощо.

Отже, високий професіоналізм, організаційні здібності, чітко сформовані цілі щодо

партнерства дозволяють менеджерам по співпраці з ключовими клієнтами зосередити увагу на

процесах побудови партнерських відносин з ключовим клієнтом через задоволення всіх вимог та

потреб клієнта щодо пропонованих товарів та послуг.

1. Стасюра М. Партнерський маркетинг і логістичне обслуговування / М. Стасюра//

Галицький економічний вісник. – 2010.- №3(28).- с.138-145. 2. Чухрай Н. Логістичне обслуговування:

підручник для вузів / Н. Чухрай.-Львів: Видавництво Національного університету «Львівська

політехнік», 2006.-350с. 3. Turek S. Najważniejsi Klienci czyli Key Account Management w praktyce

Kraków, Wydawnictwo MT Biznes, 2006. – 319 s.

Передумови

побудови

довготривалих

стосунків

менеджера з

ключовим клієнтом

Організаційні

здібності менеджера

Чітко сформовані цілі

партнерства

Фаховість і

професіоналізм

менеджера

Життєва позиція і

стиль поведінки

менеджера

106

К.т.н., доц. О.Е. Наумова

Українська державна академія залізничного транспорту

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ В СИСТЕМІ МЕНЕДЖМЕНТУ

ПІДПРИЄМСТВА

©Наумова О.Е., 2011

За сучасних умов особливу актуальність мають проблеми ефективного використання

маркетингу як концепції управління ринковою діяльністю підприємства. При цьому успішне

функціонування підприємства визначається перш за все ефективністю управління його

маркетинговою діяльністю.

Процес управління маркетингом – це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій,

спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, у результаті яких мають бути

виявлені і задоволені потреби споживачів, а фірма повинна отримати очікуваний прибуток [1].

Управління маркетингом являє собою найважливішу складову частину загальної системи

менеджменту підприємства. Разом з тим, управління маркетингом має свої особливості. Вони

обумовлені насамперед тим, що маркетинг пов'язаний із зовнішнім середовищем, що визначає

ринкову діяльність підприємства. Його головне завдання полягає в тім, щоб домогтися найкращого

узгодження внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища для

одержання прибутку. Маркетинг забезпечує зв'язок підприємства з ринком [2].

Ефективність управління маркетингом значною мірою залежить від трьох основних

складових будь-якого процесу управління: планування, організації й системи контролю на

підприємстві. Крім того, виділяють такі функції управління, як мотивація, регулювання й облік, а

також дві специфічні функції – прогнозування й аналіз.

Основні складові процесу управління маркетингом необхідно розробляти у взаємозв'язку

один з одним стосовно до специфіки ринкової діяльності підприємства. В управлінні сучасним

маркетингом найбільш доцільним є застосування системи стратегічного планування з

ранжируванням стратегічних завдань, аналізом позиції підприємства в конкурентній боротьбі й

вибором найбільш ефективних стратегій. При оперативному плануванні найближчі цілі

підприємства трансформуються в поточні програми дій, бюджети й плани прибутків, які доводять

до кожного підрозділу підприємства. Але стратегічні цілі погано сполучаються з виконанням

поточних операцій, тому стратегічне планування повинне здійснюватися не по підрозділах

підприємства, а по окремих проектах, майбутнім напрямкам діяльності і т.д. на основі окремої

системи управління і контролю за виконанням. Зв'язок між системою маркетингу і підфункцією

планування активна й двостороння. З одного боку, маркетингові цілі впливають на систему

планування, з іншого боку – реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-

програми. Плановість при реалізації програми маркетингу по суті являє собою глобальний план і

визначає зміст всіх інших планів підприємства.

Організація маркетингової діяльності включає у свій склад наступні заходи:

− побудова організаційної структури управління маркетингом;

− підбор фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

− розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом;

− створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингової служби (організація

їхніх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки й т.д.);

− організацію ефективної взаємодії маркетингових служб із іншими службами організації.

Контроль маркетингу – це постійна, систематична й неупереджена перевірка й оцінка

положення й процесів в області маркетингу. Контроль повинен забезпечувати досягнення

підприємством намічених цілей. У зв'язку зі швидкими змінами умов зовнішнього середовища

контроль маркетингу має центральне значення.

107

Основними завданнями контролю маркетингу є:

− встановлення ступеня досягнення мети;

− з'ясування можливостей поліпшення ситуації;

− перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього

середовища відповідає необхідній.

Організація контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу,

складності контрольних завдань та інших факторів.

Серед основних проблем управління маркетингом на сучасних підприємством можна

виділити наступні:

− відсутність відокремленого підрозділу маркетингу в ряді підприємств;

− визначення цілей маркетингових підрозділів на основі настанов керівництва, а не на підставі

загальної стратегії розвитку підприємства;

− використання служб маркетингу не за їх прямим призначенням;

− відсутність у складі маркетингових підрозділів фахівців, що мають вищу спеціальну освіту з

маркетингу;

− відсутність оперативної взаємодії між службою маркетингу та основними структурними

підрозділами підприємства;

− виконання маркетинговими підрозділами розрізнених функцій (переважно пов‘язаних

тільки з організацією товароруху і рекламою) з порушенням комплексного підходу;

− недостатній комунікативний зв'язок і наявність конфліктів маркетингових підрозділів з

іншими структурними підрозділами підприємства;

− відсутність належного аналітичного забезпечення структурних підрозділів та ефективної

маркетингової інформаційної системи;

− відсутність розроблених систем мотивації працівників маркетингових підрозділів;

− відсутність методики оцінки ефективності діяльності маркетингових підрозділів.

Отже, основними напрямами подолання цих проблем є наступні:

− повна інтеграція маркетингу в організаційну структуру підприємства;

− формування у всіх працівників підприємства маркетингового стилю мислення, єдності цілей

і задач, що стоять перед підприємством;

− встановлення цілей і завдань маркетингових підрозділів на основі загальної стратегії

підприємства;

− комплектування штату маркетингових підрозділів фахівцями з маркетинговою освітою та

забезпечення систематичного підвищення кваліфікації працівників;

− впровадження методів бенчмаркінгу у систему управління підприємством;

− удосконалення системи планування, бюджетування та контролю маркетингу;

− аналіз та оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства;

− удосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності;

− встановлення ефективної системи комунікаційних зв‘язків між маркетинговими

підрозділами та іншими структурними підрозділами підприємства;

− аналіз та оцінка результатів діяльності працівників маркетингових підрозділів;

− активне впровадження мотиваційних програм для персоналу маркетингових підрозділів з

метою стимулювання ініціативи.

Таким чином, за сучасних ринкових умов запорукою успішної діяльності підприємства на

ринку є інтегрований підхід до управління маркетингом на основі сучасних концепцій управління

та інформаційних систем, що їх підтримують. Ефективне управління маркетингом сприятиме

досягненню цілей підприємства, покращенню його іміджу, підвищенню лояльності споживачів і

зміцненню його конкурентних позицій.

1. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – Київ: ІНКОС, 2007.– 255 с. 2.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление

развитием организации». Модуль 13. – М.:Изд-во «ИНФРА-М», 1999. – 307 с.

108

Р. Патора, Н. Ю. Трофимчук*

Суспільна вища школа підприємництва та управління (м. Лодзь, Польща)

*Національний університет «Львівська політехніка»

ОБОРОТНІСТЬ АКТИВІВ У ЛАНЦЮГУ ПОСТАВОК

© Патора Р., Трофимчук Н.Ю. 2011

Сучасний період розвитку економіки знаходиться під впливом тенденцій багатоаспектної

інтеграції. Тенденції промислових підприємств до інтеграції в ланцюгу поставок задля

забезпечення тіснішої співпраці на постійній основі уможливлюють досягнення певного

синергічного ефекту у зниженні витрат, прискоренні оборотності активів, в комплексності та

еластичності обслуговування, що посилює конкурентні переваги учасників цього ланцюга. До

таких дій підприємства спонукають зміни у ринковому середовищі, які можна моніторувати

повсякчас (табл. 1).

Таблиця 1

Чинники ринкового середовища щодо стимулювання інтеграційних процесів

№ п/п Чинник Зміст змін Небажані наслідки

1. Домінування клієнта

на ринку

Формування ринку клієнта:

зростання вимог клієнта щодо

пропозиції продуктів, користі

споживання, доступності

продуктів, низьких цін та

індивідуального підходу

Зниження ефекту стандартизації

та підвищення витрат

індивідуалізації

2. Прямування до

досконалої якості та

компресії часу

Інтегрована оцінка якості

(використаних матеріалів, техно-

логій та системи

обслуговування). Конкурування

часом виконання замовлення

Втрата ринку з причин зниження

конкурентних переваг у якості та у

часі реакції. Зростання витрат на

дослідження, прогнозування,

створення додаткових запасів

3. Скороченій циклу

життя продукту

Інтенсифікація продуктової полі-

тики, часта модернізація та

новелізація

Ризик реалізації та витрати

переоцінки готової продукції.

Зростання витрат еластичності.

4 Розширення

просторових та

часових параметрів

ринку постачання,

торгівлі та продажу

Глобалізація економіки і гло-

бальні джерела постачання,

дистрибуції, конкуренція за

сировину, інтенсивний розвиток

мереж посередників та

глобальної торгівлі

Зростання закупівельних та

транспортних витрат, дистрибу-

ційних витрат, витрат управління

глобальними мережами, інформа-

ційних витрат

5. Підвищення

екологічних вимог

Пріоретизація екологічного чин-

ника як конкурентної переваги

ланцюга поставок від джерела

сировини до кінцевої продукції

Зростання витрат контролювання,

моніторування, ідентифікації всіх

ланок трансформації

матеріального потоку

Аналіз поданих у таблиці чинників та викликаних ними змін дозволяє констатувати різно-

направленість їх впливу на оборотність активів в ланцюгу поставок. З одного боку, можна

очікувати зростання обсягу реалізації кінцевої продукції з причини підвищення

конкурентоспроможності (еластичності), реакційної здатності, індивідуального обслуговування, а з

іншого, це викликатиме додаткові інвестиції у функціонування ланцюга поставок, зокрема, у

створенні додаткових запасів матеріалів, потужності, людських засобів з метою підвищення

потенціалу еластичності, а все разом впливатиме на зростання активів. Очевидно, щоб не допустити

зростання таким чином активів, необхідно упроваджувати компенсаційні заходи, перед усім щодо

109

компресій часу, елімінування некорисних витрат часу із циклу обороту активів.

Нижче подаємо прогнозні розрахунки для одного з дистрибуційних підприємств Львова, яке

функціонує у мережі В2В на ринку металопродукції. Ці розрахунки подані з огляду на можливу

участь у ланцюгу поставок, створеного з ініціативи одного з крупних постачальників метало-

продукції на українському ринку, та відповідні корисні зміни у логістичних процесах (табл. 2).

Таблиця 2

Очікувана динаміка оборотності активів дистрибуційного підприємства

№

п/п

Найменування

показників

Величина, тис. грн. Очікувана зміна

На початок

року

На кінець

року

Середньорічна тис. грн. %

1. Активи 10706 11498 11102 -3004 -27

2. Необоротні активи 1450 1342 1396 139,6 +10*

3. Оборотні активи, в

т.ч.

9256 10156 9706 -3144 -32

запаси; 8562 9506 9034 -3614 -40*

дебіторська

заборгованість

256 212 234 +470 +200*

4. Оборотність активів

разів/днів х х 1,55/235,5 1,31/-108 +84,5

5. Оборотність оборот-

них активів,

разів/днів

х х 1,77/206,2 1,76/-103 +99,5

6. Оборотність запасів,

разів/днів х х 1,9/192,1 2,38/-106,8 +125

7. Оборотність дебітор-

ської заборгованості,

разів/днів

х х 73,4/5,0 -40,5/+6,1 -55

8. Довідково:

Виручка від реалізації х х 17173 6010,5 +35*

* Отримано на підставі експертних досліджень

Отримані розрахунки очікуваних показників оборотності активів дистрибуційного

підприємства в умовах його функціонування у мережі поставок дозволяють подати таку

інтерпретацію:

1. Завдяки встановленню партнерських відносин із постачальником та «м‘яких» відносин із

клієнтами (не вимагаючи попередньої чи підчаспродажної оплати) можна очікувати зростання

виручки від реалізації на 35%, що одночасно викличе зростання необоротних активів на 10%

(впровадження сучасних логістичних та інформаційних технологій) та істотне зниження оборотних

активів за рахунок зниження середньорічних запасів товарів на 40%. При цьому матиме місце

трьохкратне зростання дебіторської заборгованості за товари з причини встановлення більш

вигідних умов оплати для клієнтів.

2. Очікувані зміни у структурі активів та в обсязі реалізації дозволять істотно покращити

коефіцієнти оборотності активів, зокрема підвищити оборотність оборотних активів у 2 рази, при

цьому тривалість циклу складе трохи більше 100 днів, а оборотність запасів перевищуватиме

квартальний цикл. Водночас, матиме місце деяке зниження оборотності дебіторської заборгованості

(від 5 до 11 днів), хоч допустимою тривалістю циклу можна вважати і 30 днів. Загалом, рівень

очікуваних показників оборотності можна вважати відповідним європейським стандартам.

110

І. Петецький, Я. Циран*

Фірма «РЕТЕСКІ» (Польща)

*Національний університет «Львівська політехніка»

ІНСТИТУЦІОНАЛЬНИЙ КЛІЄНТ – ЛОЯЛЬНИЙ КЛІЄНТ: ВІД

ПРОДУКТУ ДО ПРОЦЕСУ

© Петецький І., Циран Я., 2011

У відносинах між промисловим підприємством та інституціональним клієнтом надзвичайно

важливу роль відіграє сатисфакція клієнта. Адже її рівень може гарантувати повторення трансакцій,

встановлення тривалих, партнерських відносин, стратегічної співпраці тощо. Тому дослідження

сатисфакції клієнта є вкрай необхідні. Процедура такого дослідження має включати етапи:

визначення предмету дослідження; інтерпретація очікувань клієнта; визначення маргінесу

толерантності клієнта; опрацювання інструментів, адекватних тому, яким чином необхідно діяти.

На сатисфакцію клієнта має вплив тільки певна діяльність фірми, зокрема дрібні, але істотні

події, взаємні відносини і моменти, що мають місце в процесі обслуговування. Це саме про такі

моменти говорить генеральний директор фірми SAS як про «хвилини правди» - мають вони

непропорційний вплив на спосіб, в який клієнт сприймає свій досвід з даною фірмою [1, с.164].

Щоб оцінити рівень сатисфакції клієнта, необхідно дослідити з допомогою певних інструментів

саме такі «хвилини правди». Ймовірно в кожному процесі обслуговування можна знайти від 5 до 8

«хвилин правди». Вони є, мабуть, легкі до ідентифікації, хоч клієнти можуть не відразу їх

розпізнати. Тому це необхідно зробити за допомогою спостереження, інтер‘ю і фукусових

досліджень.

Трактування відносин між промисловим підприємством та інституціональним клієнтом як

надання кожному комплексної послуги щодо обслуговування його замовлення, враховуючи

логістичну концепцію «7R» (товар, кількість, якість, місце, час, ціна, клієнт), дозволяє

ідентифікувати дилему у відносинах між ними «рентабельність contra сатисфакція», а відтак,

обумовлює пошук компромісу. Це наглядно простежується у випадку обґрунтування рішення щодо

організування надання послуги, акцентуючи увагу на продукті (пріоритет виробника) чи на процесі

(пріоритет клієнта) (табл. 1).

Таблиця 1

Організування послуги навколо продукту чи навколо процесу

Критерії вибору Організування навколо

продукту

Організування навколо процесу

Чи потрібно максимально

знижувати витрати – чи клієнти

вразливі на ціну?

Більше можливості зниження

витрат завдяки застосуванню

технології, спеціалізованого

устаткування і стандартизації

процесів

Послуги, що задовольняють

індивідуальні потреби клієнтів,

є більш цінні

Чи важливо, щоб клієнти отри-

мували точно ту саму послугу?

Більші можливості стандар-

тизації послуг

Послуги, що пристосовані до

індивідуальних потреб клієнтів

Чи вид послуги, що надається,

зміниться в майбутньому або

змушений буде пристосуватись

до нових умов?

Обмежені можливості при-

стосування до змін, особливо,

якщо сфера надаваних послуг

радикально змінюється

Більші можливості зміни

переліку наданих послуг або

додавання нових

Чи рід здійснюваних послуг

вимагає високої кваліфікації з

боку працівників?

Акцент на послугах, які не

вимагають високих

кваліфікацій

Акцент на послугах, які

вимагають висококваліфіко-

ваних працівників

Джерело: удосконалено на основі [1, с.140]

111

Варіанти вибору рішень свідчать про багатокритеріальний підхід стосовно впливу ціни,

важливості індивідуального підходу, еластичності до змін, вимог щодо якості, реалізація якого

пріоретизує чи стратегію поглиблення стандартизації, чи стратегію диференціації. З цією метою

можна прийняти за основу прийняття рішень ідентифіковані реляції між якістю послуг в ланцюгу

«очікувана – надана – сприйнята».

Проявлення реляцій у вказаному ланцюгу можна технічно оцінити через виявлення

розривів (рис.1).

Рис.1. Концептуальна модель якості надання послуг

Джерело: розроблено на підставі [2]

Подана концептуальна модель якості виконання послуг може складати підстави для

оцінювання рівня сатисфакції клієнта щодо виконання замовлення. Хоча це є ключовий вимірник

функціонування фірми, яка надає послуги, багато фірм мусить зробити більше ніж тільки

задовольнити клієнта. Мусять здобути його лояльність.

Висновок: певні фірми не можуть зупинитись тільки на задоволенні клієнта, в багатьох

галузях вона є лише першим кроком, оскільки лояльність клієнтів є значно кращим вимірником

конкурентної переваги. З цього виникає чотири головні питання: Що таке лояльність? Як

вимірюється лояльність? Як створити стратегію будування лояльності? Якою є вартість лояльності?

1. Budowanie zwiazków z klientami na rynku Business to Business. Pod. red. O. Witczaka, GeDeWu.

pl, Warszawa, 2008. – 190 s. 2. Lakke N., Hickley K. Podręcznik obsługi klienta. Wyd. HELION,

Gliwice,2005. – 215 s.

Розрив 5

Клієнт Індивідуальні потреби Попередній досвід

Сприйнята якість послуги

Очікувана якість послуги

Надана послуга Інформація

стосовно послуги

Трансформація надавачем послуг

інтегрованих очікувань у конкретну

пропозицію

Інтерпретація потреб клієнта

керівництвом

Розрив 3

Розрив 2

Розрив 4

Розрив 1

Надавач

послуг

112

Г.В. Подвальна, М.Б. Мулярчик


ЗАХИСТ ВАНТАЖІВ ТА ЗАПАСІВ В ЛОГІСТИЧНИХ ПРОЦЕСАХ

© Подвальна Г.В., Мулярчик М.Б., 2011

Матеріальний потік - це продукція (у вигляді вантажів, деталей, товарно-матеріальних

цінностей), що розглядається в процесі додавання до неї різних логістичних (транспортування,

складування та ін.) і технологічних операцій і віднесена до певного часового інтервалу. Значна

різноманітність вантажів і логістичних операцій ускладнює вивчення і управління матеріальними

потоками. Для управління матеріальним потоком необхідно приймати, обробляти і передавати

інформацію, яка відповідає цьому потоку. Вивчення матеріальних потоків є основою для

оптимізації технологічних процесів виробництва, матеріально-технічного забезпечення,

транспортування і збуту продукції, раціоналізації документообігу, проектування виробничих,

складських і допоміжних приміщень, створення високоефективної комунікаційної інфраструктури

та організаційних структур управління [1]. Завдання логістики полягає у тому, щоб організувати

процеси переміщення, які у сукупності були б оптимальними для даної сфери і логістичної системи

в цілому [2].

В логістичних процесах дуже важливе питання безпеки вантажу, від цього залежить успіх

логістики на підприємстві. Наведені нище дані показують, що існує проблема захисту матеріальних

потоків: 10 мільярдів євро - річні втрати пов‘язані з крадіжками в транспортній галузі Європи;

TruckPol, який веде статистику на території Великобританії, в І кварталі відмітив 884 випадків

крадіжок і нападів на вантажівки. Із них 282 випадків стосуються крадіжок палива, 27 - сигарет, 23

– електронних приладів , 13 - алкоголю; по даних спостережень Міжнародного форуму транспорту,

саме в місцях стоянки вантажівок стається 42 % нападів [3].

Оскільки логістика передбачає мінімізацію витрат, то за допомогою засобів безпеки (GPS

навігація, пломби, відео спостереження) можна не тільки зменшити витрати, але й попередити

майбутні. Існує спеціальна техніка, яка постійно контролює всі зовнішні впливи під час

транспортування вантажу. Це електронні пристрої моніторингу зовнішніх впливів. Будучи

прикріпленими до вантажу, пристрої постійно здійснюють контроль і фіксують в режимі реального

часу всі удари, вібрацію, умови температури і вологості під час транспортування і зберігання

вантажу. Таким чином, відправник може бути в курсі всіх перипетій з його вантажем в далекому

шляху.

GPS навігація дає такі можливості: завжди достеменно відомо місцезнаходження транспорту,

траєкторія його пересування, інформацію про подолану шляху, середньої швидкості автомобіля,

також буде відомо, що водій на місці, все відбувається в режимі реального часу, практично з будь-

якого комп'ютера, спостерігати за пересуванням підключеного до системи транспорту в поточний

момент, витрата палива, можливість прорахувати маршрут, час відбуття / прибуття, обчислити,

врахувати, попередити розтрату або привласнення палива, попередити можливу підтасовування

водієм фактів про пробіг автомобіля. А також скорочення витрат на телефонний зв'язок з водієм, та

суттєве підвищення продуктивності роботи диспетчера.

Розкрадання і крадіжки, на жаль, постійні супутники будь-якого складу. Адже основна

проблема, яка не дозволяє раз і назавжди покінчити з крадіжками і розкраданнями, полягає в тому,

що в 95% випадків злочинцем, який вчиняє крадіжку, є працівники фірми в процесі трудової

діяльності. І лише 5% крадіжки здійснюються «чужими», коли нікого немає на складі. Тобто

крадуть в основному «зсередини». Тому потрібно забезпечити надійну роботу служби безпеки [4].

Питання безпеки в логістиці є дуже актуальними на українському і світовому ринках,

відповідно засоби безпеки є необхідними для уникнення втрат при зберіганні і транспортуванні.

Використання інструментів безпеки свідчить про якість роботи, що дозволить закріпити за собою

хорошу репутацію, збільшити кількість споживачів і вийти на інші ринки.

1. http://readbookz.com/book/24/1124.htm 2. http://www.grinchuk.lviv.ua/book/24/1124.html. 3.

Dистрибуция и логістика №7 (89)/2011: «Дорожные Пираты ХХІ века». 4.

http://www.transmap.ru/articles/19

113

Л.П. Прийма, О.Р. Копцюх


ПРОБЛЕМИ ТА МОЖЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ІНТЕРНЕТ-

МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ

© Прийма Л.П.. Копцюх О.Р., 2011

В умовах постійної зміни факторів маркетингового середовища, насамперед потреб

споживачів, підприємства шукають нові підходи та методи впливу на них. Найпоширенішим в

останній час став прямий маркетинг, однією з форм якого є інтерактивний маркетинг. У його основі

лежить надання споживачам інформаційних послуг на засадах оперативності та повноти в режимі

реального часу. Існують такі можливості використання інтерактивного маркетингу: створення

Інтернет-магазину, розміщення реклами в Інтернеті, участь у форумах та використання електронної

пошти [1, с. 558].

Одним з каналів інтерактивного маркетингу є використання Інтернет-мережі. Загалом в

розвинутих країнах світу статистика щодо використання Інтернет ресурсів для формування

взаємозв‘язків між споживачами та виробниками вражає своїми масштабами, які є значно вищими

ніж в Україні. Але і у нашій країні ці показники з кожним роком мають тенденцію до зростання.

Результати дослідження свідчать, що більше ніж 13 % людей в Україні вважає Інтернет-рекламу

найефективнішою [2].

Інтерактивний маркетинг має значні та унікальні переваги. Він забезпечує повну підзвітність

та дає змогу швидко і оперативно відслідкувати зміни та результати діяльності підприємств.

Підприємства мають можливість опубліковувати свої безпосередні пропозиції щодо товарів та

послуг на сайтах та таким чином виходити на прямий контакт з своїми споживачами. Останнім

часом розширюється і використання Інтернету для здійснення закупівлі. Як показує аналіз

результатів дослідження, проведених компанією InMind у другому кварталі 2010 р. 66 %

українських користувачів Інтернету здійснювали закупівлі товарів з використанням цієї форми

прямого маркетингу [3, с. 62]. Як правило – це особи віком від 21 р. до 30 р., третина яких має

високий рівень доходу та вище середнього. Саме ці сегменти ринку повинні стати цільовою

аудиторією комунікаційної політики підприємств, які використовують Інтернет-маркетинг. Він дає

можливість споживачам не відриваючись від екрану зробити покупки, переглянути наявну

продукцію та замовити послуги даного підприємства.

Продаж через Інтернет характерний насамперед для таких товарів як книги, мобільні

телефони, подарунки, персональні комп‘ютери та комплектуючі для них, побутова техніка та

програмне забезпечення. Проте і виробники інших товарів можуть використовувати його у своїй

збутовій політиці.

Основними проблемами, пов‘язаними з обмеженим використанням Інтернет-продажу є

недовіра до онлайн-продавців, нерозуміння його переваг та відсутність необхідності у ньому, а

також неможливість побачити товар перед його закупівлею.

1. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. —

К.: Видавництво «Хімджест», 2008. — 720 с. 2. http://www.telekritika.ua/news/2011-

0309/60918?theme_page=80&. 3. Две трети Интернет-пользователей соверщали покупки в

Интернете// Маркетинговые исследования в Украине. – 2010. - № 5 (42). – С. 62-63.

114

К.е.н., доц. І.І. Савенко, Ю.Г. Неустроєв

Одеська національна академія харчових технологій

РЕЦИКЛІНГ: ВИЗНАЧЕННЯ ТА МЕЖІ ВИКОРИСТАННЯ

© Савенко І.І., Неустроєв Ю.Г., 2011

Рециклінг – процес повернення відходів, зливів та викидів у процес техногенезу. Можливі два

варіанти рециклінгу (рециклізації) відходів: повторне використання відходів за тим же

призначенням, наприклад скляних пляшок після їх відповідної безпечної обробки та маркування

(етикетування); повернення відходів після відповідної обробки і виробничий цикл, наприклад

бляшаних банок – у виробництво сталі, макулатури – у виробництво паперу чи картону. Для

сукупності відходів та зливів операцію рециклінгу називають рекуперацією, для зливів, порошко-

та пастоподібних відходів – регенерацією, для зливів та викидів – рециркуляцією [1].

Розглянемо більш детально наведені приклади. Процес повторного використання пляшок

складається із двох етапів: перший – збір пляшок та передача їх на промислові підприємства;

другий – санітарна обробка пляшок, затарення, оформлення та продаж кінцевому споживачу. Як

бачимо з аналізу, процес не включає конструктивних змін виробу (пляшок).

Другий приклад із рециклінгу металевих відходів та паперу є більш складним. На першому

етапі матеріали збирають, сортують та піддають обробці за категоріями, опісля чого вони готові до

повторного використання. На другому етапі протікає процес переробки матеріалів до стану

сировини та створення із неї нових продуктів. Третій етап процесу закінчується випуском

ресайклінг-продукції та купівля її кінцевим споживачем.

Аналіз процесів віднесених міжнародним стандартом до рециклінгу дає змогу авторам

стверджувати, що дійсне визначення є не повним із наступних міркувань.

В стандарті приведено приклади – крайності. Перший підхід – не розглядає конструктивні

зміни виробів при рециклінгу, другий розглядає повну переробку «старого» виробу до стану

сировини з послідуючим виробництом ресайклінг продукції. Такий підхід повністю співпадає з

авторами [2], які тлумачать рециклінг наступним чином: рециклінг (від лат. re – повторно + від

грец. kyklos – круг, коло, круговерть) – це процес переробки матеріалів та використаних виробів до

стану сировини, з якої ці матеріали створені.

Розглянемо декілька видів діяльності, які претендують на віднесення їх до рециклігну:

Компания ―РОТЭК‖ рекламує рециклінг картриджів. Це технологія яка дозволяє багаторазово

використовувати один картридж без втрати якості та ресурсу печаті. Відновлення (рециклінг)

картриджів – це процес повторного використання розхідних матеріалів. Copyright 2009 Компания

―РОТЭК‖ (e-mail: [email protected] ).

Більшість виробничих систем можна реорганізувати так, щоб більше уваги приділяти

рециклінгу. Наприклад, у компанії BMW є лінія демонтажу, на якій старі автомобілі BMW

розбитають на частини та вивчають, які із них можна використовувати повторно, а яким необхідно

змінити конструкцію, для того щоб у майбутніх моделей було більше деталей, придатних для

повторного використання. «Від проектантів вимагається створювати автомобілі, які можна

включати в процес рециклінгу настільки повно, наскільки це можливо» [3].

Приведені приклади дають змогу констатувати, що у стандарті не враховано такі типи

рециклінгу як відновлення обладнання, доведення його до працездатного стану та реалізація іншим

споживачам, тобто перехідний тип між визначеннями наведеними у стандарті.

1. «Межгосударственный стандарт ГОСТ 30772 – 2001 «Ресурсосбережение. Обращение с

отходами. Термины и определения». Дата введения 2002-07-01» 2. Караван Ю. В., Ташак М.С.

Термічний рециклінг синтетичних матеріалів. 3. Джонсон, Джеймс, Вуд, Дональд, Ф., Вордлоу,

Денил, Мерфи-мл. Поль, Р. Современная логистика. 7-е изд: Пер. с англ. – М.: Издательський дом

«Вильямс», 2002. – 624 с.

115

К.е.н., доц. І.І. Савенко, Д.В. Седіков


ПРИРОДА ЗВ’ЯЗКІВ У КЛАСТЕРНИХ ФОРМУВАННЯХ

© Савенко І.І., Седіков Д.В. 2011

Побудова кластера пов‘язана з необхідністю об‘єднати в рамках однієї особливої зони

виробничі бізнес-проекти в конкретній технологічній області, здійснювати фундаментальні

дослідження, проектування нових продуктів і підготовку їх виробництва.

Портер М. [1] дав визначення: кластер, чи промислова група – це група взаємопов‘язаних

компаній, що є географічними сусідами, і пов‘язаних з ними організацій, що діють в певній сфері і

характеризуються спільністю діяльності і взаємодоповнюють одна одну.

У літературі є ряд підходів щодо класифікації кластерів. Розглянемо два підходи до типології

кластерів. Перший підхід є більш узагальнюючим і він розглядає чотири типи кластерів.

1. Інфраструктурно-інноваційний тип кластеру, який характеризується технологічним

перепрофілюванням і переоснащенням деякої наявної інфраструктурної платформи на основі

принципово нових технологічних рішень наступного техно-промислового і соціокультурного

устрою. В цьому випадку кластер починає формуватися навколо однотипних зон нових

технологічних рішень.

2. Наступний тип кластера пов‘язаний із створенням на основі принципово нових фізичних

принципів і ефектів неіснуючої нині інфраструктури. Основна перевага у формуванні даного

кластера полягає у тому, що його не треба вписувати в існуючі системи виробництв. Він

формується на вільному місці.

3. Третій тип кластера – ультраструктурний, метапромисловий кластер. На його основі

створюється промисловість (метапромисловість) по перетворенню існуючих типів промисловості.

4. Четвертий тип кластера можна назвати кластером запозичення граничної технологічної

платформи. Просування до формування нового техно-промислового устрою припускає створення

умов для освоєння технологій, які сьогодні в світі формують передній край технологічного

розвитку [2].

Друга класифікація передбачує три типи кластерів на базі вертикально інтегрованих

структур.

1. Кластери з регіонально обмеженою формою економічної діяльності усередині споріднених

секторів, зазвичай прив‘язані до тих або інших наукових установ (НДІ, університетів);

2. Кластери з вертикальними виробничими зв‘язками у вузьких сферах діяльності, утворені

навколо головних фірм або мережі основних підприємств, які охоплюють процеси виробництва,

поставки і збуту;

3. Галузеві кластери в різних видах виробництва з високим рівнем агрегації (наприклад,

―хімічний кластер‖) [3].

Узагальнюючи огляд типології кластерів, можна зробити висновок, що в умовах глобалізації

економічна система стає більш складною і в якості її головних суб‘єктів виступають – міжгалузеві

господарські об‘єднання, які здійснюють стратегічне управління технологічними ланцюгами – від

добування сировини до передачі готової продукції кінцевому споживачу.

Втім в рамках розглянутих класифікацій не розглядається природа зв‘язків, які пов‘язують

групу підприємств у кластерному формуванні. Не уточнено критерії, згідно із якими можна

відносити одно формування до кластерів інше до промислових територіальних систем (ПТС).

Постіндустріальна епоха внесла значні зміни у територіальну організацію промисловості в її

системних формах, тобто в організацію промислових територіальних систем різних типів:

елементарних, багатостадійних, спеціалізованих, інтегральних та регіональних промислових

комплексів. Елементарні ПТС — окремі виробництва, чи їх територіально стійкі сукупності разом з

116

багаточисельними горизонтальними зв‘язками по матеріально-технічному забезпеченню, збуту

продукції, використанню робочої сили. Багатостадійні ПТС утворюються при інтеграції

елементарних систем на основі вертикальних зв'язків по комбінуванню та кооперації виробництва,

в тому числі і територіальному [4].

На думку авторів основними критеріями віднесення тих чи інших формувань до кластерів чи

ПТС є характер зв‘язків та участь держави в координації діяльності формуванням (згідно із теорією

інституціоналізму).

Аналіз природи зв‘язків дав змогу виокремити їх чотири рівні: зв‘язки правового характеру,

бізнес-зв‘язки, асоціативні зв‘язки та партнерські (у т.ч. привілейовані) (рис. 1).

Партнерські зв‘язки

(у т.ч. привілейовані)

Асоціативні зв‘язки Асоціативні зв‘язки

Бізнес зв‘язки Бізнес зв‘язки Бізнес зв‘язки

Зв‘язки правового

характеру


характеру


характеру


характеру

Перший рівень Другий рівень Третій рівень Четвертий рівень

Рис. 1. Чотири рівні зв‘язків в агропромислових формуваннях

Зв‘язки правового характеру – визначені державою права і обов‘язки підприємницьких

структур в процесі ведення фінансово-господарської та інших видів діяльності. Названі зв‘язки

діють з моменту реєстрації підприємницьких структур між структурами і державою,

підприємницькими структурами різних організаційно-правових форм та фізичними особами.

Бізнес-зв‘язки (ділові зв‘язки) – взаємовідносини суб‘єктів бізнесу в економічному просторі,

засновані на необхідності у співпраці в технологічному ланцюгу виробництва, просування та

споживання товарів. Критерієм визначення меж бізнес-зв‘язків виступають точки входу ресурсів і

відшкодувальної передачі готової продукції споживачам.

Рівень асоціативних зв‘язків характеризується суттєвою роллю інформаційних взаємозв'язків

між учасниками формувань. Для цього рівня характерна взаємодія декількох центрів ухвалення

рішень, що вимагає їх узгодження. Асоціативні взаємодії закріплюються в контрактній формі.

Контракти закріплюють механізми захисту інтересів учасників і виступають як засіб боротьби з

опортунізмом і інформаційною асиметрією.

Партнерство – це обов‘язок і щодо покупця, і щодо постачальника – незалежно від їх розмірів

– підтримувати довгострокові відносини, які ґрунтуються на чітко узгоджених цілях, спрямованих

на досягнення певного рівня виробництва. Партнерство – це якісно новий вид взаємовідносин між

учасниками об‘єднання. Його мета полягає у трансформації короткострокових відносин у

довгострокові відносини співпраці, побудовані на довірі, коли якість, інновації і спільно створена

додана вартість гармонічно доповнюють конкурентну ціну.

Виходячи із аналізу, можна стверджувати, що створення кластеру можливе при поетапному

проходженні учасниками об‘єднання всіх рівнів зв‘язків в процесі сумісної роботи і досягненні

рівня партнерські зв‘язки.

1. Портер М. Конкуренция / М. Портер. – М.: Издат. дом ―Вильямс‖, 2001. – 207 с. 2.

Громыко Ю.В. Что такое кластеры и как их создавать?. Альманах Восток. Выпуск №1 (42) июнь

2007. 3. Бондаренко В. Малые предприятия в системе кластеров// Бизнес для всех.-2005 № 29 4.

Захарченко В. Пятый цикл индустриального (постиндустриального) развития и формирования

промышленных территориальных систем . // Экономика Украины. №11 ноябрь 2005 г. C.38-45.

117

Р.І. Сапіга

Академія сухопутних військ

ЛОГІСТИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ВІЙСЬКОВИХ МІСІЙ У КОНТЕКСТІ

ВОЄННО-ЕКОНОМІЧНОЇ БЕЗПЕКИ КРАЇНИ

© Сапіга Р.І., 2011

Детермінантами логістичного забезпечення військових місій України за кордоном

виступають можливості та обмеження зі сторони: стратегічного транспорту, повітряного

транспорту, медичної евакуації, заправлення паливом у повітрі, броньованих транспортних засобів,

доставки і зберігання води, створення таборів, контрактування операційних послуг, логістичних

інформаційних систем. На тлі формування достатнього потенціалу воєнно-економічної безпеки

країни власне ці складові є індикаторами стану логістичного забезпечення, оскільки цей стан стає

найбільш наглядним у випадку експедиційної логістики, тобто логістичної діяльності у сфері

забезпечення функціонування окремого військового контингенту. Очевидно, що експедиційна

логістика у контексті теорії логістики є складовою теорії військової логістики і за її

родоначальниками розглядається четвертим елементом організації військових дій (окрім стратегії,

тактики та розвідки).

В межах логістичного забезпечення військових місій можна вирізнити: матеріальне

забезпечення; технічне забезпечення; медичне забезпечення; транспортне забезпечення; інше

(транспортування загиблих, забезпечення полонених).

Отже, логістичне забезпечення, це – повне забезпечення армії всім необхідним для її

функціонування, навчання та бойових дій.

В рамках логістичного забезпечення військового контингенту можемо виділити: переміщення

військових частин, безпеку солдат, модернізацію техніки та індивідуального забезпечення, правову

систему цього забезпечення, міжнародну співпрацю (міжнародні логістичні контингенти),

забезпечення доставки товарів першої необхідності (life support) та участь контрактників. На

сьогодні багато завдань для забезпечення військової логістики можуть виконувати приватні

структури. Отже, можна виділити два рівні логістики військового контингенту. Перший рівень

займається інтегрованою логістикою включно до тактичного рівня (потенціал і місце в

контингенті). Другий рівень це – виокремлення, навчання та підготування «народного елементу

підтримки», транспортне забезпечення операцій, реалізація постачання та підтримка запасів для

армії. Тому безпека експедиційної логістики визначається теж двома складовими. Перша складова

це – армія і дієвість її логістичної діяльності; друга – це здатність держави до постачання

відповідних засобів для армії.

Сучасні загрози вимагають виконання військових місій поза межами держави. Для

покращення їх ефективності необхідно створити якісне логістичне забезпечення. Логістичне

забезпечення контингентів вимагає від логістичної системи новаторського підходу. Необхідною є

розроблення постійних стандартів функціонування контингенту. Адже такі сили діють на різних

відстанях від штабу і в специфічних для даної операції географічних та кліматичних умовах, що і

визначає застосування відповідних інструментів логістичного забезпечення. Якісне логістичне

забезпечення залежить від стану інфраструктури району операцій. Логістичне забезпечення це –

головний критерій ефективної діяльності військового контингенту. Також трансформація

забезпечення місії залежить від способу діяльності союзників та прийняття міжнародних

стандартів. Щораз більшого значення набувають відділи здатні до діяльності в певних умовах, що

вимагає спеціального забезпечення для виконання місії і тим самим змушує до еластичного

логістичного забезпечення. Істотним є збільшення власного внеску в міжнародні логістичні

компоненти та піднесення власного логістичного потенціалу.

118

Н.Я. Сапотніцька


ПРОЦЕС РЕСТРУКТУРИЗАЦІЇ ТА ЙОГО ВІДОБРАЖЕННЯ У

ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ «КОНВЕЄР»

© Сапотніцька Н.Я., 2011

Виникнення кризових ситуацій є характерною рисою розвитку суспільства і невід'ємним

компонентом сучасного етапу розвитку цивілізації. Криза в організації не тільки момент ескалації

негативних явищ, в яких є швидке накопичення труднощів, а й стає для організації початком

значних змін. Один із способів покращення становища компанії, метою якого є локалізація та

ліквідація прямих наслідків кризи, відновлення та підтримка зацікавлених груп, реформи

підприємств є реструктуризація.

Реструктуризація компанії повинна розглядатися в якості діагностично-проектованої

методики для поліпшення системи реалізації компаній беручи до уваги навколишнє середовище та

використання його потенціалу. Процес реструктуризації компанії спрямований на оснащення

підприємства механізмами, які допоможуть так організувати форми та місце виробничих процесів,

щоб вони характеризувалися достатньою гнучкістю. Реструктуризація компанії повністю

відображається на системі виробництва. Адаптація виробничої системи можлива, коли вона володіє

достатньою структурною гнучкістю. Майбутнє стоїть за виробничими системами відкритими для

змін, адаптації до актуальних і передбачуваних умов ринку [1].

Виділяють дев‘ять груп суб‘єктів, які зацікавлені і приймають участь в процесі

реструктуризації [2, с.122]. Класична модель участі цих груп у процесі реструктуризації зображено

на рис.1. Інтереси груп зростають у послідовності наближення до центру процесу. Проте від

конкретного кризового стану підприємства розміщення груп може змінитись відповідно.

Рис.1. Суб‘єкти, зацікавлені в процесі реструктуризації підприємства

Джерело: власна розробка

Державні

установи

Конкуре

нти

Громадськість

Банк Акціонери

Постачальники Клієнти

Працівники

Правління

Інтерес

Підприємство

119

Одним із підприємств західного регіону, яке в 1995 р. пройшло процедуру реструктуризації є

ВАТ «Конвеєр» (до 1995 р. ЗАТ). До 2008 р. підприємство було збитковим. До цього часу воно

накопичувало базу клієнтів, вивчало ринок і споживачів конвеєрних ліній, частково оновлювало

основні засоби та інформаційне забезпечення. А з 2008 року підприємство активно почало

проводити політику модернізації, витрати на яку зображені на рис.2.

Рис.2. Динаміка капітальних інвестицій на модернізацію виробництва (тис.грн.) за 2008-2010 рр.

Зараз ВАТ «Конвеєр» спеціалізується на виробництві підвісних вантажонесучих та

штовхаючих конвеєрів, мішко навантажувальних машин, стрічкових конвеєрів, тягових ланцюгів,

приводів вертикальних апаратів. Уся спеціалізація має відношення до великих заводів

автомобільної, тракторної та хімічної промисловості. Після розпаду Радянського союзу весь

асортимент даного підприємства втратив актуальність. Проте, ознайомившись із потребами

сучасного вітчизняного та закордонного ринків, підприємство, враховуючи наявні потужності та

новітні технології, дещо реорганізувало свою діяльність. Зараз вони виготовляє під замовлення

сучасні дорожні огорожі європейського стандарту EN-1317-2 (сертифіковано TUV) та сталеві

каркаси для промислових сонячних батарей. Такий асортимент є потребою багатьох підприємств

розвинутих країн світу. Відповідно підприємство веде активну логістично-маркетингову політику.

Оскільки продукція повинна відповідати європейським стандартам, то постачальники сировини

також повинні бути відповідними. Замовниками такої продукції є переважно іноземні

підприємства, тому для переведення їх в статус постійних клієнтів потрібно слідкувати за новітніми

технологіями в даній сфері, підвищувати рівень обслуговування, удосконалювати технології

виробництва для підвищення його потужностей.

У вітчизняному машинобудуванні існують технологічні заділи, які можуть стати джерелом

якісного економічного росту (авіаційні, космічні, ядерно-енергетичні, суднобудівні,

приладобудівні, електронні технології) і які необхідно реалізовувати. На рівні підприємств

менеджерам слід розробити дійові програми щодо зниження ресурсоємкості, підвищення якості

виробничого і адміністративного персоналу, створення сучасних систем управління якістю,

розвитку дилерських мереж та ін.

1. Gabriela Mazur, Zygmunt Mazur, Marek Dudek. Restrukturyzacja system wytwarzania //

Restrukturyzacja w okresie transformacji gospodarczej: instrumenty-przebieg-efekty. - Warszawa-Krakow,

2005. – s.121-125. 2. Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa // pod redakcją naukową Barbary

Dobiegały-Korony i Andrzeja Hermana, Difin: 2006. – 456 s.

0

250

500

750

1000

1250

1500

1750

2000

2250

2008 2009 2010

на придбання нових ОЗ

на придбання вже існуючих ОЗ

на будівництво

інвестиції в нематеріальні активи

120

К.е.н., доц. С.С. Саталкін, Ю.І. Дидишин, К.е.н., доц. З.С. Люльчак


УДОСКОНАЛЕННЯ ІННОВАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ЯК

ФАКТОР ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТНОСПРОМОЖНОСТІ

ТЕПЛОПОСТАЧАЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ НА ПРИКЛАДІ

ЗАТ «ЕНЕРГІЯ – НОВИЙ РОЗДІЛ»

© Саталкін С.С., Дидишин Ю.І., Люльчак З.С., 2011

Забезпечення економіки і населення країни тепловою енергією є однією із важливих

складових діяльності центральної та місцевої влади, одним із головних завдань забезпечення гідної

якості життя людини та соціально-економічної стабільності суспільства.

До системи теплозабезпечення сьогодні належать:

об‘єкти генерації теплової енергії (ТЕЦ, ТЕС, АЕС, когенераційні установки (комплекс

обладнання, що працює за способом комбінованого виробництва електричної і теплової енергії або

перетворює скидний енергетичний потенціал технологічних процесів в електричну та теплову

енергію), централізовані опалювальні котельні, промислово-опалювальні котельні окремих

підприємств, квартирні генератори тепла, вторинні енергоресурси, нетрадиційні та відновлювані

джерела енергії (НВДЕ));

об‘єкти передачі і розподілу теплової енергії споживачам (магістральні теплові мережі,

теплові пункти, місцеві розподільчі мережі, зокрема, розподільчі мережі житлових будинків,

індивідуальні пристрої використання теплової енергії);

органи управління і регулювання постачання теплової енергії.

Централізоване теплопостачання є важливою складовою національної системи

теплозабезпечення, його частка у загальній структурі теплопостачання України складає близько 42

%. Централізованою системою теплопостачання забезпечується обігрівання близько 60 % та

гарячим водопостачанням - понад 40 % загальної площі житлового фонду України. Станом на

01.04.2011 р. цетралізоване теплопостачання населених пунктів України забезпечують 8250

підприємств усіх форм власності. В даних підприємствах експлуатується близько 3200 котелень,

загальна кількість установлених котлів становить близько 7500 одиниць, з них 21,4 % з терміном

експлуатації більше 20 років [1]. Більшість вітчизняних ТЕЦ були введені в дію в період 1950-1980

років минулого століття. За цей час істотно змінилися не тільки технології виробництва, а й попит

на теплову енергію в регіонах їх розміщення. Традиційно в Україні частка споживачів, яка

охоплена централізованим теплопостачанням, є досить високою. Це пояснюється тим, що, на

відміну від країн Західної Європи, значна кількість українських побутових споживачів теплової

енергії сконцентрована у компактних районах, у багатоквартирних будинках, значні обсяги

теплової енергії споживаються промисловими підприємствами. Останнім часом побутові споживачі

встановлюють індивідуальні опалювальні системи та проявляється тенденція, яка пов'язана з

скороченням споживання теплової енергії. Така ситуація не сприяє фінансовій стабілізації ТЕЦ.

При цьому головними тенденціями на ринках теплової енергії країн світу є централізація систем

теплопостачання, підвищення рівня енергоефективності при виробництві, транспортуванні і при

споживанні теплової енергії, а також широке впровадження технологій нетрадиційних та

відновлюваних джерел енергії.

При цьому головними тенденціями на ринках теплової енергії країн світу є централізація

систем теплопостачання, підвищення рівня їхньої енергоефективності при виробництві,

транспортуванні та споживанні теплової енергії, а також широке впровадження технологій

нетрадиційних та відновлюваних джерел енергії. На початку 2008 року Кабінет Міністрів України

для забезпечення підготовки Національної стратегії теплозабезпечення на основі сучасних

121

енергоощадних технологій створив Міжвідомчу робочу групу. В даній стратегії визначено «слабкі»

і «сильні» сторони вітчизняної системи теплозабезпечення. До «сильних сторін» системи

теплозабезпечення України віднесено:

наявність в Україні розвинутої та розгалуженої системи централізованого теплопостачання;

створення сучасного базового нормативно-правового забезпечення розвитку галузі;

збереження високого рівня технічної освіти й підготовки необхідних кадрів; високий

потенціал виробництва необхідного для розвитку теплоенергетичного обладнання;

досвід реалізації сучасних пілотних проектів з міжнародною участю.

До «слабких сторін» системи теплозабезпечення України віднесено:

незадовільний технічний стан об'єктів теплової енергетики, застарілий житловий фонд, що

спричиняє надмірні втрати тепла при виробництві, транспортуванні і споживанні;

недосконале законодавство та система ціноутворення, що призводить до відсутності

стимулів для широкого впровадження заходів щодо підвищення енергоефективності;

відсутність необхідних інвестиційних коштів для модернізації основних фондів теплової

енергетики та житлового фонду;

відсутність впровадження інноваційних проектів й зниження конкурентоспроможності

підприємств теплоенергетичного комплексу України;

відсутність стимулювання покращення ефективності діяльності теплоенергетичних

підприємств[2].

Так, наприклад, теплоелектроцентраль «Енергія – Новий Розділ» надає послуги тепло-,

електро-, водопостачання та водовідведення населенню та народногосподарського комплексу

м.Новий Розділ, Львівської області. У своїй діяльності, як і переважна більшість аналогічних

підприємств, підприємство стикається із проблемами технічного зношення основних фондів та

відсутності фінансування нових проектів. Однією з розробок технічних розробок ЗАТ «Енергія –

Новий Розділ» є реконструкція теплоелектроцентралі. Необхідність даної реконструкції виникла у

зв‘язку з закриттям Роздільського державного гірничо-хімічного підприємства «Сірка», внаслідок

чого енергетичні потужності простоюють. Метою даної реконструкції є переобладнання вільних

електричних потужностей та переулаштування їх для енергопостачання споживачів комунального

сектора, промисловості, малого підприємництва енектроенегрією, теплом та гарячою водою, а

також забезпечення роботи теплоелектроцентралі як блок-станції в електросистемі [3]. Для

розв‘язання даної проблеми було запропоновано стандартну схему реконструкції, яка передбачає:

заміну застарілої турбіни (1 етап), встановлення двох турбін для використання потенційної енергії

пари (2 етап), та ремонт парогазового блоку (3 етап). Альтернативний варіант реконструкції

передбачає замість ремонту парогазового блоку будівництво енергоблоку на території ЗАТ

«Енергія – Новий Розділ». Проведений розрахунок соціально-економічної ефективності обох

варіантів, засвідчив, що хоч термін окупності першого варіанту є меншим, та соціальна

ефективність (яка розглядається як втрати та здобутки громадськості від реалізації реконструкції)

свідчить про доцільність втілення саме більш вартісного варіанту, тобто другого.

1.www.ukrstat.gov.ua; 2. Основні засади національної стратегії теплозабезпечення //

www.minjkg.gov.ua; 3. Витяг із плану реконструкції ЗАТ «Енергія – Новий Розділ».

122

К.е.н, І.О. Седікова


ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

НА РЕГІОНАЛЬНОМУ ЗЕРНОВОМУ РИНКУ

© Седікова І.О.,2011

Ефективна діяльність агропромислових формувань у ринковій економіці можливо за умови

управління ними на основі своєчасної, повноцінної маркетингової інформації. Для формування

банку такої інформації необхідна наявність науково-обґрунтованої системи. Враховуючи це, з

початку реформ українськими вченими-економістами ведеться діяльність, спрямована на

формування методичної бази забезпечення підприємств галузі маркетинговою інформацією. У

даній області розроблені різні рекомендації, зокрема, зі створення та організації діяльності

маркетингових служб, аналізу інформації щодо стану ринку, зокрема зернового. Постійне

загострення конкуренції на ринку продовольства свідчать про необхідність подальшої активізації й

поглиблення зазначених досліджень. Проведене дослідження свідчить про те що, особливу увагу

варто приділяти визначенню пріоритетів щодо формування системи маркетингової інформації як

механізму забезпечення управлінських рішень. При цьому слід мати на увазі доцільність

гармонійного розвитку її основних і взаємозалежних елементів – маркетингової інформаційної

системи і системи збору маркетингової інформації [1].

Різні аспекти проблеми формування системи маркетингової інформації знайшли своє

віддзеркалення в працях зарубіжних учених-економістів: Г.Л. Азоєва, Р.Х. Адукова, І.К.

Белявського, І.С. Березіна, Є.П. Голубкова, В.Є. Демідова, Н.І. Діденко, П.П. Долгова, І. Ансоффа,

Р.Д. Баззеля, А. Вайсмана, Є. Діхтля, Р. Картера, Р. Коллінза, Ф. Котлера та інші.

Розвиток ринкової економіки вимагає підготовки і впровадження нових методичних

розробок, які направлені на ефективне функціонування систем маркетингової інформації на

регіональному зерновому ринку.

Важливою передумовою рішення даної задачі є дотримання таких умов: розвиток

комплексного підходу щодо формування маркетингових інформаційних систем (МІС);

використання імітаційних систем підтримки прийняття рішень; оцінка ефективності впровадження і

функціонування МІС; оптимізація методів збору маркетингової інформації; оцінка ефективності

інформаційного забезпечення маркетингових рішень і їх впливу на конкурентоспроможність

підприємств на регіональному зерновому ринку. Не дивлячись на свою актуальність, перераховані

проблеми поки не досліджені в належній мірі.

Проведене дослідження дозволило зробити висновок, що головними параметрами

інформаційного обслуговування зернового ринку в Україні є ціни, обсяги і якість. Адресатами

інформації щодо стану регіонального зернового ринок є, насамперед, виробники зерна і кінцеві

його споживачі, а також агенти, що здійснюють просування товару від продавця до покупця.

Інформаційне обслуговування повинне вірогідно і оперативно дати відповідь на питання: де, які

види зернових культур, якої якості, у якій кількості і за якою ціною можна продати або купити.

Необхідна інформація доводиться до адресатів різними засобами і коштами: шляхом випуску

спеціальних бюлетенів, публікації у газетах, радіо, факсу, Інтернету тощо.

У просторі зернового ринку функціонує декілька фірм, зайнятих збором і поширенням

інформації. Серед них найбільш вагомі: ―АПК-Информ‖, ―Агроперспектива‖. Ряд регіональних

товарно-сировинних бірж має свої інформаційні підрозділи, що здійснюють не тільки

загальноприйняте внутрібіржове інформаційне обслуговування, але і розповсюджують інформацію

за її межі. Серед них ―Українська товарна біржа‖, ―Луганська товарна біржа‖, ―Украгропортал‖ [3].

Біржова інформація з пропозиції та попиту складається у вигляді роздруківки пропозицій

конкретних фірм із продажу зерна, що містить відомості про: фірму, вид і якість товару, ціну,

123

форму оплати, розміру партії, місце розташування, дату надходження пропозиції. Аналогічна

інформація втримується також і за попитом.

Українська товарна біржа забезпечує абонентів інформацією з проведення ф‘ючерсних

зернових торгів за результатами кожної сесії і зведеною інформацією за місяць (рік).

Характеризуючи перспективи розвитку інформаційного обслуговування зернового ринку,

відзначимо, що сама по собі доцільність і навіть необхідність становлення та розвиток

інформаційного обслуговування учасників зернового ринку, що сформувалася в суспільстві, є,

потужним імпульсом, що спонукає до руху в цьому напрямку, але є фактори, які ускладнюють його

розвиток. Це, насамперед дезінтеграція в області організаційних структур управління виробників

зерна та особливо первинних і кінцевих його покупців, а також те, що цей процес не завершений і

буде тривати.

Другим фактором є дисбаланс виробництва зерна та потреби у ньому. Перевага потреби над

виробництвом за більшості зернових культур, зростання дефіциту висококласного продовольчого

зерна приводять до розбалансування потреби в інформаційному обслуговуванні.

Впровадження нових інформаційних технологій через створення МІС забезпечить [2]:

– оперативний збір достовірної інформації, її надійне зберігання з можливостями подальшої

статистичної та аналітичної обробки;

– оперативний контроль за ходом виконання держзамовлення на зерно та насіння зернових

культур і раціональним використанням державних ресурсів у розрізі держави, регіону,

підприємства;

– оперативний пошук інформації у великих масивах даних за складними запитами та

репрезентація знайдених даних у зручній для користувача формі;

– впровадження єдиного стандарту класифікаторів зерна та продуктів його переробки,

насіння зернових культур та показників їх якості (орієнтованих на міжнародні стандарти),

уніфікація форм документів (у тому числі електронних), що беруть участь у товарообігу, та

розробка комплексу організаційно-технологічних заходів єдиної системи реєстрації та

підтвердження складських довідок та сертифікатів якості продукції;

– впровадження автоматизованого регламенту реєстрації та збору оперативної і статистичної

інформації з першоджерел на базі документів бухгалтерського обліку і статистичної інформації з

першоджерел на базі документів бухгалтерського обліку і статистичної звітності;

– збір інформації в режимі реального часу, її оперативна обробка, підготовка звітів та

інформаційне обслуговування користувачів системи їх повноважень, а також обмін інформацією.

1. А.Н. Жигалов, Е.В. Стрелков. Организация зернового рынка в России. – М.:

Хлебпродинформ, 1996. – 416 с. 2. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник. – 11-е изд., перераб. и

доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2005. – 432 с. 3. Логистика: Учеб.

пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. /Под ред. Б.А. Аникина. – М.: ИНФРА – М, 2003. – 280 с. – (Серия

«Высшее образование»)

124

К.т.н., доц. Б.Б. Семак

Львівська комерційна академія

ПРОБЛЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ВІТЧИЗНЯНОМУ

РИНКУ РОСЛИННОЇ ТЕКСТИЛЬНОЇ СИРОВИНИ

©Семак Б.Б., 2011

Вирішення проблем реформування текстильного комплексу України, пов‘язані із розвалом

традиційних ще з часів СРСР каналів постачання сировини, недосконалістю інструментів

державного регулювання галузі та недостатнім обсягом інвестицій вимагає від менеджерів галузі

пошуку нових підходів до управління маркетинговою діяльністю на вітчизняному ринку текстилю

та виробів з нього. Чи не найгостріше стоїть проблема забезпечення вітчизняних текстильних

підприємств високоякісною, екологічно безпечною та доступною в Україні текстильною

сировиною. Як свідчить світовий досвід, попит на екотекстиль невпинно росте, особливо у

розвинутих країнах [1]. На даний час обсяги вирощування та переробки екологічно чистої

текстильної сировини рослинного походження в Україні, на наше переконання, не відповідають

реально існуючим вимогам підприємств галузі та потребам ринку.

Цілком очевидно, що орієнтація на внутрішні запаси сировини повинна стати одним з

пріоритетних напрямів виведення вітчизняної текстильної галузі з кризи. Це можна обґрунтувати

наступним:

– зростаючий попит на екологічно чисту текстильну сировину та продукцію з неї являється

загальносвітовою тенденцією;

– ціни на бавовну, котра в Україні не вирощується, у світі невпинно ростуть, що робить її

закупівлі у країнах-імпортерах не завжди економічно вигідними для більшості вітчизняних

виробників текстилю через хронічну нестачу обігових коштів;

– Україна має необхідні кліматичні умови, а також значний досвід вирощування льону та

коноплі, що дозволить не тільки забезпечити внутрішню потребу у лляних та конопляних волокнах,

але й у великих обсягах експортувати цю сировину за кордон;

– через боротьбу з наркоманією в Україні практично зникли посіви коноплі, - джерела

отримання високоякісних натуральних волокон, однак ще у минулому столітті професор Вировець

В.Г. з Інституту луб‘яних культур Національної академії аграрних наук України (м. Глухів) вивів

безнаркотичний сорт цієї рослини з чудовими волокнистими властивостями;

– в Україні окрім луб‘яних волокон є всі необхідні умови для вирощування та заготівлі

рослин-барвників текстильного призначення;

– ринкова ніша екологічно безпечного текстилю в Україні практично не занята, тому ті

підприємства, що першими увійдуть на цей перспективний ринок зможуть заробити непогані

дивіденди.

Враховуючи результати наших попередніх досліджень [2], одним з напрямів вирішення

цього, без сумніву стратегічного для вітчизняної економіки завдання, є використання текстильної

сировини рослинного походження, що вирощується та переробляється на території України. Це

сприятиме виникненню в Україні нового і надзвичайно перспективного ринку рослинної

текстильної сировини потенціал якого важко переоцінити. У рамках цього ринку можна виділити

два основних сегменти – сегмент натуральних волокон рослинного походження та сегмент

рослинних барвників текстильного призначення. Кожен з цих сегментів має свої особливості,

пов‘язані з технологіями вирощування і переробки певних волокнистих культур та рослин-

барвників, а також з сезонністю цих процесів. На наш погляд, налагодження ефективного процесу

управління маркетингом в рамках обох сегментів ринку рослинної текстильної сировини

вимагатиме від менеджерів вітчизняних текстильних підприємств вирішення наступних завдань:

– дослідити і проаналізувати обізнаність керівників вітчизняного текстильного комплексу

125

про переваги виробництва екологічно безпечної текстильної продукції різного цільового

призначення;

– вивчити досвід провідних світових компаній, котрі вже практикують виробництво та

реалізацію екологічно безпечної продукції, у першу чергу одягу та інтер‘єрного текстилю;

– оцінити фактичну ємність вітчизняного ринку рослинної текстильної сировини та

перспективи його зростання у майбутньому;

– провести аналіз та оцінити стан попиту з боку вітчизняних текстильних підприємств на

різні види рослинної текстильної сировини;

– розробити та обгрунтувати план маркетингу для підприємства, що виготовляє продукцію

на основі рослинної текстильної сировини;

– провести дослідження стану попиту на продукцію виготовлену з рослинної текстильної

сировини (екотекстиль) з боку різних категорій кінцевих споживачів;

– розробити схеми каналів постачання вітчизняних підприємств рослинною текстильною

сировиною та канали розподілу готової продукції цих підприємств;

– дослідити конкурентні переваги, що отримує підприємство-виробник від виробництва

продукції на основі рослинної текстильної сировини у порівнянні з підприємствами, що

використовують хімічні волокна та барвники;

– розробити окремі підходи до просування рослинної текстильної сировини на ринку

промислових замовників та готових екологічно безпечних текстильних виробів на споживчому

ринку.

Цілком зрозуміло, що вирішення вищезгаданих завдань буде неможливим без широкої

підтримки розвитку цієї галузі на державному рівні. Аграрні та заготівельні підприємства

потребуватимуть кредитних ресурсів для посіву і збору рослинної текстильної сировини.

Керівникам текстильних підприємств необхідно буде подбати про організацію постачання

сировини та налагодження безперебійного виробничого циклу. Завдання маркетологів

полягатимуть у забезпеченні управління усім процесом маркетингу від пошуку оптимальних

джерел постачання рослинної текстильної сировини і до найбільш повного задоволення потреб

споживачів високоякісними екологічно безпечними текстильними виробами.

1. Mowbray J. Eco-textiles major at Texworld / J.Mowbray // Ecotextile News, 2010. – №38. – P.19.

2. Семак Б.Б. Наукові засади формування ринку рослинної технічної сировини та його окремих

сегментів в Україні: монографія / Б.Б.Семак. – Львів: ЛКА, 2007. – 512с.

126

О.О. Стельмашенко

Донецька академія автомобільного транспорту

ФУНКЦІОНАЛЬНА ІНТЕГРАЦІЯ МАРКЕТИНГУ І ЛОГІСТИКИ

© Стельмашенко О.О., 2011

Маркетингова логістика - це планування, оперативне управління та контроль фізичних

потоків матеріалів та готових продуктів, починаючи з місць виникнення потоків вихідної сировини,

комплектуючих деталей і т.п. і закінчуючи доведенням кінцевих продуктів до споживачів, з метою

найбільш ефективного задоволення їхніх запитів. Маркетингова логістика заснована на об'єднанні

ідей маркетингу та логістики. Тут вирішуються завдання асортиментної завантаження виробництва

на основі сформованого маркетинговими службами портфеля замовлень, визначається технологія

оптимального переміщення ресурсів і продуктів, виробляються стандартні вимоги до упаковки,

якості продуктів, виявляються центри виникнення втрат часу, нераціонального використання

матеріальних і трудових ресурсів, обладнання та приміщень. [1]

У маркетинговій логістиці істотну роль відіграють сучасні інформаційні технології:

комп'ютери, касові термінали; единообразная кодування товарів; системи супутникового стеження

за транспортуванням; електронний обмін даних і переказ грошей. Витрати на маркетингову

логістику складають до 30-40% від собівартості готових продуктів.

Завданням маркетингової логістики є управління потоком готової продукції, що протікає в

напрямку від виробника до споживача. Маркетингова логістика представляє собою аналіз,

планування, організацію і контроль всіх операцій по переміщенню і складуванню, пов'язаних з

потоком готової продукції від кінця виробничої лінії до прибуття продукції на ринок, а також

пов'язаних з ними каналів розподілу, потрібних для організації і забезпечення взаємодії між

компанією і її ринками. [2]

Це визначення розкриває два взаємопов'язані аспекти маркетингової логістики:

функціональний, пов'язаний з проходженням матеріального потоку (з фізичним

розподілом);

інституційний, пов'язаний з вибором каналу розподілу і управлінням ним.

Ефективне виконання названих функцій в рамках маркетингової логістики служить

досягненню кінцевої мети ринкової стратегії компанії - найбільш повному задоволенню споживачів

за рахунок забезпечення доступності необхідної їм продукції, тобто поставки потрібного продукту

в потрібне місце і в потрібний час.

Поняття «доступність продукції» грає важливу роль в логістичній концепції, будучи як

метою, так і однією з основних характеристик функціонування логістичної системи.

У маркетинговій логістиці виділяють такі основні стадії: постановку цілей системи,

визначення поточного стану, створення і розгляд альтернативних проектів системи; вибір

оптимального варіанту системи, його впровадження та контроль за ним. Постановка цілей є

першим і одним з найважчих і відповідальних кроків, від якого безпосередньо залежить

ефективність створюваної системи. Для підвищення ефективності процесу постановки цілей

логістичної системи використовується метод місій. Місія являє собою комплекс цілей системи, що

визначаються для кожного виду продукції і сегменту ринку.[3]

Відомим американським фахівцем в області логістики Д.Дж. Бауерсоксом виділено чотири

основних напрямки логістичної стратегії:

мінімальні загальні витрати;

максимальний рівень обслуговування споживачів;

короткострокова максимізація прибутку;

максимальна перевага перед конкурентами.

Кожна з цих стратегій містить два основних компоненти: витрати та обслуговування.

127

Отже, при прийнятті рішення про вибір стратегії керуючий верхнього ешелону порівнює витрати

проектованої системи з рівнем обслуговування споживачів, на який вона розрахована (кількісно

рівень обслуговування визначається з точки зору доступності продукції).[4]

І маркетинг, і логістика як науки, як види функціонального менеджменту мають емпіричну

природу: своїм походженням вони зобов'язані практичній необхідності знаходження евристичних

шляхів виходу із ситуацій, які не мали на той момент класичних шляхів вирішення. Як науки вони

обидві давно вже мають репрезентативною теорією.[5] В даний час постає питання про пошук

нових рішень не тільки і не стільки всередині цих наук, скільки на їх стику, в сферах їх перетину.

Саме в цій області може бути досягнутий системний (емерджентні і синергічний) ефект. Вказану

сферу ми визначаємо як маркетингову логістику і розуміємо під нею розділ підприємницької

логістики, включає методологію, теорію, методику і алгоритмізацію процесу оптимізації потоків

всіх видів, які супроводжують маркетингову діяльність, а також сукупність методів, за допомогою

яких в системі маркетингу здійснюється аналіз, синтез і оптимізація потоків, супроводжуючих

товар від виробника до конкретного покупця і систему комунікації суб'єктів маркетингової системи

в процесі взаємодії.[6]

У завдання фірм та їх структурних підрозділів, які керують різними потоками від

постачальників до кінцевих споживачів, входить координація дій постачальників, агентів із

закупівель, виробників, маркетологів, учасників каналів товароруху і покупців. Функціями

(операціями) і об'єктами управління маркетингової логістики як функціонального менеджменту,

відповідно, є: прогнозування збуту, планування розподілу, планування виробництва, придбання

сировини і матеріалів, що входять транспортні потоки, склади фірми, приймання, упаковка,

внутрішньозаводське складування, відправка, вихідні транспортні потоки , замовлення покупців,

доставка і сервісне обслуговування. У маркетинговій логістиці вирішуються чотири основні

завдання: обробка замовлень (як поводитися з замовленнями), складування (де і як зберігати

запаси), обсяг запасів (скільки запасів зберігати), транспортування (куди і як доставляти товари).

Ролі маркетингової логістики як політики збуту тривалий час не надавалося значення.

Переважала думка, що виробничий розподіл товару має лише допоміжну функцію у зв'язку з

обробкою отриманих замовлень в результаті використання інших інструментів маркетингу. Воно

нібито пасивно служить процесу маркетингу і, тим самим, не являє собою самостійний, активно

застосовуваний інструмент політики збуту. Зокрема, на ринках споживчих товарів з вельми

однорідними за цінами і якістю і, разом з тим, заміщаються з точки зору споживачів продуктами

забезпечення просторової і тимчасової можливості розпорядження продуктами набуває великого

для вербування клієнтів значення. У результаті цього фізична послуга підприємства по збуту товару

стає елементом, який може суттєво вплинути на рішення потенційного клієнта зробити покупку.

Таким чином, маркетингова логістика стає самостійним, активним інструментом маркетингу

підприємства. [7]

1. www.mbs-seminar.ru 2. http://www.marketing.spb.ru 3. Багиев Г.Л. Основы организации

маркетинговой деятельности на предприятии. -Л.: ЛОПВНТОЭ, 2000. 4. Багиев Г.Л., Новиков О.А.

Маркетинг средств производства. Учебное пособие. Л.: ЛФЭИ, 2001. 5. Багиев Г.Л., Соловьева

Ю.Н. Маркетинг взаимодействия - перспективная концепция сервисного предпринимательства. В

кн.: Маркетинг и предпринимательство.- Ученые записки факультета коммерции.- СПб.:Изд-во

СПбУЭиФ, 2005. -328 с. 6. Доналд Дж. Бауэрсокс, Дейвид Дж. Клосс "Логистика.

Интегрированная цепь поставок" 7. http://www.big.spb.ru/publications

128

Т.І. Токарева, доц. І.В. Драченко*

КП МКС, *ОДАБА

„ЕКСПРЕС – МЕТОД” ОЦІНКИ ПОЛОЖЕННЯ ПІДПРИЄМСТВА ТА

ЙОГО ТОВАРУ В МАТРИЦІ ФІРМИ „БОСТОН КОНСАЛТИНГ ГРУП”.

© Токарева Т.І., Драченко І.В., 2011

Матриця фірми має велике значення в управлінні маркетингом з виробництва, просування,

стимулювання і продажу товарів.

Позитивні і негативні сторони методики оцінки положення підприємства і його товару згідно

цієї матриці усім добре знайомі.

Згідно нашим маркетинговим дослідженням на ринку часто виникають ситуації коли

необхідно оцінити положення в стислі терміни і з обмеженими ресурсами. В таких випадках

складно а іноді і неможливо оцінити його.

Як показує досвід громадян США, також других країн світу, в таких областях діяльності як

мистецтво, спорт, письменництво, кіноіндустрія та інше, ніхто не оцінює положення фірм які

складаються з однієї особи згідно частки продукції на ринку та по темпам зростання галузі. Але всі

знають що є „Зірки‖ та особи які знаходяться в стані занепаду, тобто „Собаки‖. Їх положення

оцінюється одним фактором – з прибутку від своєї діяльності. А для промислових підприємств, які

мають найману робочу силу, привабливим є рентабельність підприємства. Тобто, якщо використати

рентабельність, то це буде „Експрес – метод‖. Він має свої хиби, свою достовірність, свою точність,

але загалом відповідає вимогам матриці, які надані колективом складачів.

Основним недоліком його є те, що складач не буде займатись дослідженням частки ринку та

відсотком темпу зростання галузі. Він використовує цей метод як більш простий, де менше мороки.

Бізнесмени нашої країни ховають реальні результати діяльності підприємств і тому оцінити

положення конкурентів на ринку дуже складно і можна тільки приблизно.

Згідно аналізу наших маркетингових досліджень відсоток рентабельності і положення

підприємств можуть мати такі рамки.

„Собака‖- від 0 до 12 відсотків.

„Важка дитина‖- від 12 до 22 відсотків.

„Дійна корова‖- від 22 до 65 відсотків.

„Зірка‖- більш як 65 відсотків

Кожний дослідник має право сперечатись та встановлювати свої рамки. І цей процес буде

суперечливим. В науці на цю тему можна розгорнути дискусію і в результаті прийти до загального

знаменника. Зрозуміло, що положення „Зірок‖ та „Собак‖ майже не зміняться.

Даній методиці можна пред‘явити претензії. Так як може бути доволі велика рентабельність,

а прибуток малий. І навпаки. А що ти за „Зірка‖ коли у тебе мало коштів? Тобто у „Експрес –

метода‖ є позитивні, але є і негативні сторони.

Приклад. Скласти аналіз і вказати місце будівельного підприємства та його товару в матриці

„Бостон консалтинг груп‖. Підприємство знаходиться в місті Одесі.

Береться до уваги таке:

1. На ринку будівельної продукції зараз період кризи..

2. По відношенню до основного конкурента продукція підприємства становить (50 : 25)

відсотків, тобто відношення дорівнює 2.

3. Середній рівень розвитку галузі становить 11 відсотків.

4. Темп приросту продажу будівельної продукції підприємства 10 відсотків.

Дані з підприємства та рішення завдання.

1. Дохід від реалізації продукції С1 = 4300000 грн.

2. Собівартість будівельної продукції С2 = 2200000 грн

129

3. Валовий прибуток С3 = 4300000 – 2200000 = 2100000 грн.

4. Адміністративні витрати С4 = 700000 грн.

5. Прибуток С5= 2100000 – 700000 = 1400000 грн.

6. Податок на прибуток – 25%. С6= 1400000 х 0,25 = 350000 грн.

7. Чистий прибуток С7 = 1400000 – 350000 = 1050000 грн.

8. Рентабельність будівельної організації становить:

Р = 210000 / 370000 = 0,56 , тобто Р = 56%.

Відносна частка продукції фірми на ринку

Висока Низька

4.0 1.5 1 0.5 0

Рис. 1. Матриця фірми „Бостон консалтинг груп‖.

Згідно стагнації ринку і частки продукції підприємства на ринку та темпу розвитку галузі

підприємство та його товар можна віднести до стану „Дійна корова‖

Рентабельність підприємства Р = 56 відсотків відповідає цьому положенню.

Як показав досвід роботи підприємств в нашій країні „Експрес – метод‖ задовольняє потреби

керівників та маркетологів в оцінці положення підприємств та їх товарів в теорії і та практиці.

Особливо цей метод ефективності для навчання студентів.

1. Сахацький М.П., Запша Г.М., Крутій Ю.С., Шинкарук Л.В. Маркетинг. – Навчальний

посібник в 2-х частинах. – Одеса. Пальміра. 2008. – 170 с. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Киев.

2006. – 646с. 3. Герасимчук В.Г. Маркетинг; теорія і практика. – Навчальний посібник. – Вища

школа. – к. 1994. – 327с. 4. Драченко І.В. Методичні вказівки з курсу „Управління маркетингом‖. –

Одеса. ОДАБА. – 2010. – 75с.

Темпи розвитку

галузі

Низькі Високі

11

%

«Зірка» «Важка дитина»

«???»

« Дійна корова»

«Собака»

130

Л.М. Федак


КЛАСИФІКАЦІЯ ЗАПАСІВ ПІДПРИЄМСТВ

© Федак Л.М., 2011

Діяльність підприємств відповідних форм власності та видів діяльності сформована таким

чином, що базується на використанні певних ресурсів. Як правило, це фінансові, матеріальні,

сировинні, технологічні, трудові тощо. Для забезпечення безперервності процесу діяльності їх

наявність обов‘язкова. Проте необхідне забезпечення деякими ресурсами, які не є власністю

підприємства, вимагає формувати їх накопичення на підприємстві для уникнення ризиків та

простоїв. Накопичення ресурсів на підприємстві для подальшого використання у майбутньому та

для забезпечення безперервності виробничого процесу, розуміємо як запаси.

Підприємствами формуються безліч видів запасів: виробничі, матеріальні, сировинні,

товарно-матеріальні, товарні, резервні, страхові тощо. Проте для покращення функціонування

процесів діяльності необхідно систематизувати запаси в певну класифікацію. Низка підприємств

розробляє індивідуальні класифікації, деякі модифікують існуючі, решта формує запаси у

відповідно до видів виділених науковцями у літературних джерелах.

Такі науковці, як Р.Р. Ларина, В.Л. Пилюшенко, В.Н. Амитан, Б.А. Анікіна, В.М. Кислий,

О.А. Біловодська, О.М. Олефіренко, О.М. Смоляник, Т.М. Качала, О.М. Тридід, Т.О. Колодизєва

відзначають, що усі запаси поділяються на виробничі та товарні, які у свою чергу поділяються на

поточні, підготовчі (буферні), гарантійні (страхові). Деякі із названих авторів виділяють ще сезонні

запаси і перехідні.

К.М. Таньков, О.М. Тридід, Т.О. Колодизєва виділяють три види матеріальних запасів:

виробничі, запаси незавершеного виробництва, готову продукцію [1, с. 160]. С.О. Огієнко і І.П.

Дзьобко також виділяють три види запасів (товарно-матеріальних) в залежності від часового

періоду: сировина і матеріали, товари, що знаходяться на стадіях виготовлення, готова продукція

[2, с. 71]. В цьому випадку матеріальні запаси і товарно-матеріальні запаси розглядаються як

еквівалентні поняття.

Є.В. Крикавський класифікує запаси за фазовим і функціональним поділом. За фазовим

поділом виділяються запаси у постачанні, що в свою чергу поділяються на: матеріали, сировину,

покупні частини; запаси у виробництві: незавершена продукція, напівфабрикати, запаси на робочих

місцях; запаси в дистрибуції, які класифікуються на: кінцеву продукцію, замінні частини і

повернену продукцію. За функціональним поділом запаси поділяються на: поточні (циклічні),

гарантійні, сезонні, спекулятивні, мертві запаси, що наявні у збуті і постачанні, а також

виокремлюються запаси в процесі виробництва, запаси в дорозі та запаси агресивного просування

на ринок [3, с. 226].

Існує класифікація запасів, що базується на другому класі рахунків бухгалтерського обліку.

До низки авторів, що класифікують запаси у відповідності рахунків бухгалтерського обліку слід

віднести В.В. Лукинського та Л.П Кулаковську, Ю.В. Піча, М. Бойцова, О. Моханько, Я. Клиженко,

Г.В. Нашкерську. При цьому запаси поділяють на: сировину і основні матеріали, незавершене

виробництво, готову продукцію, товари, малоцінні та швидкозношувальні предмети [4,с. 25]. Деякі

із авторів, що спираються на рахунки бухгалтерського обліку виділяють ще молодняк тварин,

тварини на відгодівлі, поточні біологічні активи, сільськогосподарську продукцію та продукцію

лісового господарства після первинного призначення.

Оскільки в літературних джерелах науковцями не виділено чіткої єдності у виділенні

відповідних видів запасів, відсутня охопленість, розглядається класифікація певних видів запасів,

немає системності у їх розкритті та використанні, в деяких випадках відбувається перетинання

(змішування) класифікаційних ознак та одиниць, доцільно комплексно систематизувати

131

класифікацію відповідно до розроблених науковцями та такими, що є у використанні підприємств.

Проте потрібно чітко розмежовувати поняття запаси як загальну категорію та види запасів.

Отже запаси підприємства це - ресурси (активи), які у даний момент не використовуються та

перебувають на складах постачальників, на проміжних складах підприємства та на складах

споживачів, або в інших призначених для цього місцях, утримуються для забезпечення діяльності:

виробництва, продажу, перепродажу, а також використовуються для управління підприємством.

Слід зазначити, що запасами підприємства можуть бути: сировина, напівфабрикати, деталі,

комплектування, матеріали, незавершена продукція, готова продукція тощо.

Основними класифікаційними ознаками, що можна виділити при поділі запасів, є такі: за

цільовим призначенням, місцем перебування (знаходження), часом зберігання на підприємстві,

періодом використання, метою формування, формою власності.

Запаси за цільовим призначенням поділяються на: запаси для реалізації, так звані

дистрибуційні та для виробництва (виробничі). Дистрибуційні запаси складаються із готової

продукції, що призначена для реалізації та перебуває на складах виробника, посередника,

реалізатора, споживача, або у відведених для цього місцях з метою швидкого реагування на

динамічність попиту. Виробничі запаси – це сукупність матеріалів, сировини, деталей,

комплектування, напівфабрикатів, незавершеної продукції тощо, що необхідні для забезпечення

безперервності виробничого процесу та перебувають, як правило, на складах підприємства різних

рівнів, або у підзвітних осіб.

За місцем перебування: запаси постачальників, посередників, роздрібної торгівлі, в дорозі, у

виробничому процесі ( підзвітних осіб), на складах підприємства.

За часом зберігання на підприємстві: швидколіквідні, тривалого зберігання, нетривалого

зберігання. Підприємства індивідуально формують часові проміжки стосовно класифікації запасів

відповідно до зберігання. Адже підприємства харчової промисловоті та машинобудівні

підприємства мають відмінні періоди у виготовленні продукції та відмінності в структурі запасів те

саме стосується і сфери послуг.

За періодом використання: поточні, сезонні, тактичні, стратегічні запаси. Поточні – це запаси,

що необхідні підприємствам для забезпечення повсякденної діяльності, це ті запаси, що необхідні

тепер і у цей час. Сезонні запаси формуються на підприємстві відповідно до сезонних особливостей

діяльності та сезонних коливань попиту. Тактичні – це ті запаси, що забезпечують реалізацію

середньострокових планів діяльності. Як правило, тактичні запаси формуються на період до одного

року. Стратегічні запаси формує підприємство на період більше одного року.

За метою формування: підготовчі (буферні), резервні (страхові), спекулятивні, рекламні.

Підготовчі запаси – це запаси, що знаходяться на додатковій обробці до процесу формування

та використання. Резервні запаси забезпечують страхування підприємства від непередбачуваних

ситуацій, це та величина запасів, що постійно наявна на підприємстві. Запаси, що формуються з

метою отримання додаткового прибутку або уникнення втрат, пов‘язаних з підвищенням вартості,

називаються спекулятивними. Рекламні – це та частина запасів, що формується для ознайомлення,

як правило це частина товарних запасів.

За формою власності: власні, позикові.

Комплексна класифікація запасів дає уявлення про основні їх види, особливості формування

та використання.

1. Таньков К.М. Виробнича логістика: [навчальний посібник] / К.М. Таньков, О.М. Тридід,

Т.О., Колодизєва – [2-ге вид. переробл.]. – Х.: ВД ―ІНЖЕК‖, 2006. – 352с. 2. Огієнко С.О.

Логістика: [конспект лекцій у схемах і таблицях] / С.О. Огієнко, І.П. Дзьобко. – Харків.:

Вид.ХНЕУ, 2009. – 96с. 3. Крикавський Є.В. Логістичне управління: [підручник] / Є.В. Крикавський

– Львів: Національний університет ―Львівська політехніка‖, 2005. – 684 с. 4 Лукинский В.В.

Актуальные проблемы формирования теории управления запасами: [монография] / В.В. Лукинский

– СПб.: СПбГИЭУ, 2008. – 213с.

132

К.е.н., доц. Н.Д. Чала

Національний університет «Києво-Могилянська академія»

ВИКОРИСТАННЯ ВИРОБНИЧИХ ПРОЦЕСІВ У СФЕРІ ОХОРОНИ

ЗДОРОВ’Я

© Чала Н.Д., 2011

Підвищення ефективності управління закладами сфери охорони здоров‘я в Україні є

актуальної проблемою як для державного сектору, так і для приватного. Оскільки більшість

керівників лікувальних закладів є медиками, то запозичення для сфери охорони здоров‘я

управлінських моделей з промислових підприємств і розгляд процесу лікування як виробничого,

зустрічає певний скептицизм та супротив. Натомість органічне поєднання менеджерських моделей,

розроблених на промислових підприємствах, таких як Lean-менеджмент, теорія обмежень, «шість

сигма», «бережливе виробництво», могло би значно скоротити період очікування пацієнтів, знизити

витрати закладу та підвищити ефективність його роботи в цілому [1,2,3].

Впровадження управлінської моделі «бережливе мислення» почалося у 1950-х роках на

підприємствах Toyota, зумовлене було необхідністю надати клієнту бажаний продукт з

мінімальними витратами як з боку підприємства, так і збоку клієнта. На промислових

підприємствах впровадження цієї моделі, як правило, пов‘язано зі скороченням персоналу та

створенням додаткової потужності шляхом виявлення та ліквідації марних витрат. Для закладів

охорони здоров‘я впровадження означеної моделі допомагає виявити місця з не ефективним

використання ресурсу та скоротити затримки, повторні зустрічі, помилки. Теоретично для

впровадження означеної моделі у закладі важливо чітко визначитися з межами і різницею між

первинною та вторинною медичною допомогою, після чого строго визначитися з нормами часу на

обслуговування одного пацієнта. Якщо реалізація першої частини зрозуміла (див. Рис.1), то строге

нормування часу у цьому випадку має суттєві відхилення в залежності від випадків та фізіології

процесу.

Прихильники моделі «бережливого мислення» настільки зосереджені на «покращенні

процесів», що часто упускають з виду той факт, що для поліпшення будь-якого процесу необхідно

насамперед покращувати навички людей, учасників цього процесу та враховувати технологічні

особливості здійснення процесів. В цьому розумінні раціональне мислення є скоріш навчальним

методом.

Дослідження [1] М. Балле та А. Режнір описує додаткові функції які з‘явилися у медичного

персоналу через впровадження управлінської моделі «бережливе виробництво». У процесі

обробка

замовлення здійснення

пологів

первинни

й прийом

аналізи та

діагностика

повторний

прийом допологови

й догляд

Рис. 1 Моделювання процесу пологів

пологи післяпологов

ий догляд

виписуван

ня

133

впровадження управлінської моделі у французькому госпіталі виявилося в наявності велика

кількість ліків з застарілим терміном зберігання, а персонал був більше сфокусований на поставках,

ніж на їх якості. В результаті чого було вирішено здійснювати закупівлі у відповідності до потреб,

та аби досягти цього, кожній медсестрі доводилось виявляти щоденне споживання кожного

продукту, і встановлювати рівень запасів конкретного продукту на наступний період. Тобто

медичному персоналу потрібно було перераховувати запаси продуктів, враховувати зміни

чисельності пацієнтів, оцінювати зміни в необхідності кожної одиниці товару. Звичайно, що

необхідність виконувати додаткові обов‘язки викликала супротив у персоналу, проте через рік

впровадження даного проекту змін стало більше уваги приділятися дійсно важливим речам, що

значно покращило роботу лікарні.

Надзвичайно цікавим для українських лікарень виглядає впровадження системи оцінки якості

«шість сигма» [3]. Дану управлінську модель було розроблено на одному із заводів Motorola в кінці

1970-х в якості універсальної системи для оцінки якості. Sigma представляє статистичні стандартне

відхилення від середнього значення в нормальний розподіл, відповідно шість сигм за зазвичай

визначається як 3,4 дефектів на мільйон. Тобто дана модель забезпечує роботу системи практично

без дефектів та помилок, що вкрай важливо для закладів сфери охорони здоров‘я. Для

впровадження моделі «шість сигма» необхідно чітко визначитися з тим, що являє собою дефекти в

сфері охорони здоров'я. Однак, варто враховувати, що на різні складові процесу лікування його

учасники впливають по-різному. Так, наприклад, при видачі рецептів комп‘ютером допускається

11% помилок, а в рукописних рецептах ця цифра може доходити до 88% [3]. А як оцінити результат

операції, якщо на нього впливає, крім методу лікування, ще й стан імунітету пацієнта.

Отже, впровадження менеджерських моделей з промисловості у закладах охорони здоров‘я

має складнощі через унікальність протікання окремих складових процесів лікування і не

можливість їх чіткої формалізації. Проте європейський досвід показує, що орієнтація на ітераційне

поліпшення роботи системи сприяє поступовому удосконаленню процесів та суттєвому

підвищенню ефективності роботи закладу охорони здоров‘я в цілому.

1. M. Balle, A. Regnier Lean as a learning system in a hospital ward. // Leadership in Health

services volume 20 . – 2007. - www.emeraldinsight.com/1751-1879.htm 2. R. Akkerman, M. Knip

Relocation of Beds to Reduce Waiting Time for Cardiac Surgery// Health Care Management Science.

Kluwer Academic Publishers. Manufactured in The Netherlands – 2004. - Nr. 7. – p. 119–126 3. T. Young,

S. Brainsford, C. Connel, R. Davies, P. Harper, J. Klein Using industrial processes improve quality,

reduce waiting times, and enhance the working // BMJ VOLUME 328. - 17 JANUARY 2004. - bmj.com

134

К.е.н., Ю.М. Чичкан-Хліповка

Національний авіаційний університет

НОВІТНІ ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ СВІТОВОГО РИНКУ ТЕХНІЧНОГО

ОБСЛУГОВУВАННЯ

© Чичкан-Хліповка Ю.М., 2011

Розгортання та поглиблення кризових процесів у 2008–2010 рр. зумовило скорочення попиту

на послуги авіаперевезень. Обсяг авіаперевезень вантажів скоротився приблизно на 4% в цілому у

світі по відношенню до попередніх років. На більшості регіональних ринках (окрім азійського

регіону) спостерігалося падіння обсягів авіаперевезень пасажирів.

Зазначені тенденції безпосередньо вплинули на кон‘юнктуру двох інших ключових секторів

авіаційного комплексу – авіабудування та ринок технічного обслуговування (ТО) сучасних

повітряних суден (ПС). Крім того, у 2009-2010 рр. мало місце суттєве скорочення придбання

експлуатантами нових ПС [1]. За оцінками експертів [1-2], упродовж фінансово-економічної кризи

ємність світового ринку послуг ТО сучасних цивільних літаків скоротилася на 5-7% від

докризового рівня, що склало 2,25–3,15 млрд. дол. США.

Зауважимо, що особливістю міжнародного ринку послуг ТО ПС є те, що на ньому присутні

різні групи гравців авіаційного комплексу – авіавиробники, авіакомпанії, спеціалізовані сервісні

організації. При чому кожна із організацій має різні можливості здійснення тих чи інших

регламентних робіт з ТО в залежності від обраної операційної стратегії, наявності виробничої

(сервісної) інфраструктури, участі в логістичних ланцюгах авіаційного комплексу тощо.

Відтак, основними групами гравців авіаційного комплексу, які потенційно можуть

здійснювати різні регламенти робіт з ТО авіаційної техніки (АТ), є:

виробники ПС та оригінальних запчастин – представляють авіабудівну галузь;

авіакомпанії – представляють авіатранспортну галузь;

спеціалізовані сервісні організації – провайдери та постачальники послуг ТО, що

представляють авіаремонтну галузь (за підходом, який склався у країнах колишнього СРСР, мова

йде про авіаремонтні заводи).

Серед останньої групи гравців визначають так званих «незалежних» провайдерів послуг ТО,

які не входять до інтегрованих корпоративних структур ні виробників ПС, ні експлуатантів.

Що стосується функцій поставок авіаційного технічного майна (АТМ), то вони

розподіляються між виробниками ПС, постачальниками оригінальних запчастин, спеціалізованими

сервісними організаціями з ТО, дилерами та дистриб‘юторами.

Об‘єктами ТО сучасних ПС є планер, двигуни, авіоніка та системи, вузли, агрегати та

допоміжна силова установка. Виходячи з такого переліку об‘єктів, авіакомпанія здійснює

планування потреби у ТО та визначає підходи до організації взаємодії із постачальниками

авіасервісних та авіаремонтних послуг та супутніх поставок АТМ.

В авіакомпаніях планують такі роботи з ТО, відповідно до планових регламентів: 1) «легкі»

форми ТО планера (Line Maintenance); 2) здійснення ТО авіоніки, вузлів, запчастин та агрегатів

(Component Maintenance, Repair and Overhaul); 3) «важкі» форми ТО планеру (Airframe Heavy

Maintenance); 4) «важкі» форми ТО двигунів (Engine Overhaul).

Структура світового ринку ТО за видами робіт та послуг у 2010 р. була наступною [2, р. 3]: 1)

«легкі» (лінійні) форми ТО складали 20%; 2) здійснення ТО авіоніки, вузлів, запчастин та агрегатів

– 22%; 3) роботи з модифікації та доробок планеру та двигунів – 7%; 4) «важкі» форми ТО планера

– 15%; 5) «важкі» форми ТО двигунів – 36%.

Підкреслимо, що тільки лінійні («легкі») форми ТО планера безпосередньо пов‘язані із

операційним процесом авіакомпанії – є передпольотними, післяпольотними або щодобовими та

двотижневими оглядами й перевірками справності ПС в цілому. Решта ж форм ТО ПС, як правило,

135

не належить до безпосередньої операційної діяльності авіатранспортного підприємства. «Важкі»

форми ТО повинні здійснюватись в умовах ангарів машинобудівних та/або спеціалізованих

сервісних підприємств, потребують витрат запчастин та комплектуючих, а також спеціально

підготовленої, сертифікованої робочої сили.

Відтак, «важкі» форми ТО планера та двигунів, а також ремонт та модифікація ПС та АТМ

переважно передаються авіакомпанією в аутсорсинг. Зазначені роботи відносяться до сфери

відповідальності авіавиробника за безпеку, експлуатаційну придатність машини на етапах її ЖЦ.

Саме тому часто в угодах на поставку ПС переважна частина робіт з ТО закріплюється за

авіабудівним об‘єднанням, заводом-постачальником двигунів або спеціалізованою сервісною

організацією з ТО.

За умови, якщо авіакомпанія обирає стратегію включення більшої частини робіт з ТО до

сфери своєї операційної діяльності, а її інфраструктура та отримані дозволи від авіавиробника та

контролюючих органів дозволяють це зробити, вона може пропонувати й іншим, стороннім

авіакомпаніям, здійснення робіт з ТО.

Виходячи із необхідності економії витрат на роботи з ТО, для авіакомпаній актуалізувалася

проблема передачі в аутсорсингу тих чи інших регламентів цих робіт. Це у свою чергу стимулює

появу та розвиток бізнесу провайдерів послуг ТО. Розрізняють наступні ефекти від передачі робіт з

ТО ПС в аутсорсинг [3]:

- економія витрат, що досягається за рахунок ефекту масштабу та / або спеціалізації;

- підвищення гнучкості операційних систем сервісних організацій внаслідок впровадження

інформаційних технологій, маневреності управління та використання всіх видів ресурсів;

- можливість кооперації та партнерської взаємодії із організаціями-учасниками логістичного

ланцюга обслуговування етапів ЖЦ ПС (виробниками машин, авіатранспортними підприємствами,

постачальниками АТМ);

- кращі можливості задовольняти потреби споживачів авіаремонтних та авіатехнічних послуг

за рахунок спеціалізації;

- фокусування на основному напрямі бізнесу для аутсорсерів (авіакомпаній, виробників ПС) у

той час, як провайдер послуг ТО може сконцентрувати зусилля на формуванні специфічних

компетенцій та відповідних конкурентних переваг у сфері якості, швидкості, надійності та ціни

обслуговування;

- можливість розміщення сервісних потужностей у регіонах із нижчим рівнем операційних

витрат, перш за все – на оплату праці;

- участь у кластеризації регіонів за видами послуг (наприклад, північноамериканський,

східно-азійський кластери підприємств сектору ТО).

Основними обмежуючими чинниками вибору та реалізації стратегії аутсорсингу робіт з ТО

сучасних ПС (що по суті є вхідними бар‘єрами у галузь) для гравців авіаційного комплексу є: 1)

необхідність створення інфраструктури та витрати на її підтримання та управління; 2) потреба

отримання численних дозволів та періодичне їх підтвердження; 3) формування специфічних

ключових компетенцій та конкурентних переваг.

Отже, внаслідок розгортання світової фінансово-економічної кризи у 2008-2010 рр. змінився

«ландшафт» сектору послуг ТО, що у середньостроковій та довгостроковій перспективі буде

сприяти більш ефективному менеджменту партнерських відносин «авіакомпанія – постачальник

послуг ТО», змінить конфігурацію логістичних ланцюгів поставок авіаційного комплексу з метою

підвищення швидкості та надійності авіасервісу, а також – скорочення витрат.

1. Air transport MRO outlook. AeroStrategy Management Consulting — [Електронний ресурс]. —

22 p. — Режим доступу: http://www.aerostrategy.com/downloads/speeches/speech_91.pdf . 2. DNT

Consulting Inc. Outsourcing with Specialized Teams — [Електронний ресурс]. — 4 р. — Режим

доступу: http://www.dntconsulting.com/dntfiles/SPTeams.pdf .

136

Н.В. Чорнописька


ЕВОЛЮЦІЯ ЛОГІСТИКИ В УКРАЇНІ

© Чорнописька Н.В., 2011

В історії логістики, як нової галузі вітчизняної економіки, можна виділити кілька етапів:

І етап – кінець ХХ ст.. – 1991-1999 рр. – створення передумов розвитку логістики. Характерні

особливості цього періоду:

перехід до ринкових умов господарювання;

успадкована виробнича інфраструктура, яка характеризується порівняно високими

питомими витратами на виробництво та розподіл товарів;

падіння торгових бар‘єрів;

прихід на ринок міжнародних корпорацій;

зростання міжнародної торгівлі;

посилення конкуренції;

розвиток дистрибуції.

ІІ етап – 2000-2005 рр. – етап формування логістики. Характерні особливості цього періоду:

зростають обсяги вантажопотоків через кордони України (експорт в 2005 р. становив 34,2

млрд. дол..США, порівняно із 2000 р. – 14,6 млрд. дол..США; імпорт 2005 р. - 36,1 млрд. дол..США,

порівняно із 2000р. – 14,0 млрд. дол..США) [1];

багато ринків досягло свого насичення, що змінило характер конкуренції в напрямку

підвищення рівня логістичного обслуговування;

виробники шукають шляхи зниження витрат у виробництві та дистрибуції;

в багатьох галузях розривається ланцюг створення вартості;

швидкими темпами розвиваються нові ринки, на яких використовуються нові підходи та

інструменти бізнесу, зокрема, логістичні;

з‘являються перші вітчизняні логістичні оператори (2001 р. – логістична компанія УВК,

Комора-С [2, 3]);

експансія міжнародних логістичних операторів;

висока зацікавленість українським ринком зі сторони міжнародних девелоуперів;

початок будівництва професійних складських приміщень класу А та В;

нестача фахівців з логістики.

ІІІ етап - 2006-2008 рр. – етап стрімкого розвитку логістики. Характерні особливості цього

періоду:

продовжують зростати зовнішньоекономічні вантажопотоки через кордони України,

зокрема в 2008 р. їх обсяг становив – 556 млн.т, що на 50% більше, ніж в 2000 р.[1];

Україна включена у ланцюги поставок глобальних фірм, які працюють в сегменті FMCG

(Procter & Gamble, Henkel, Coca-Cola, Nestlé, Danone, Mars, Kraft тощо);

росте попит на якісні логістичні послуги та комплексні логістичні рішення;

характерна тенденція стандартизації вантажних одиниць та транспортних засобів,

контейнеризація;

виробники тяжіють до передачі управління логістикою - логістичним операторам;

розширюють обороти національні логістичні оператори та їх міжнародні конкуренти;

одночасно стартують кілька великих інвестиційних проектів в сегменті професійних

складських приміщень. Стрімко росте нова пропозиція – якщо в 2006 році було доступно 65 000 м2

професійних складських площ класу А та В, то в 2008 – уже 275 000 м2.[4,5];

розвиток професійних складів класу А та В виходить за межі столиці. Перші інвестиційні

137

проекти реалізуються в Дніпропетровську та Одесі;

вплив розвитку логістики на розвиток виробництва/дистрибуції транспортно-складського

обладнання, нових видів тари та упаковки, автоматизованих систем управління;

складність з підбором кваліфікованих фахівців у сфері логістики

2008-2009 рр. – криза. Характерні особливості цього періоду:

зменшення вантажопотоків через кордони України, зокрема в 2009 р. їх обсяг становив –

400,4 млн.т.[1];

замороження будівництва складських об‘єктів;

падіння рентабельності, особливо в сегменті складських послуг.

ІV етап - 2010 р. – сьогодення – етап стабільного розвитку логістики. Характерні особливості

цього періоду:

поступове відновлення вантажопотоків, спочатку за рахунок зовнішнього попиту, а потім

внутрішнього кінцевого попиту. По рейтингу ЕТІ-2010 – індекс сприяння торгівлі – Україна займає

81-е місце з показником 3,84, опустившись на 10 позицій порівняно з 2009 роком. Україна має дуже

привабливу оцінку по доступу до ринку – 30-е місце, середні показники по транспортній

інфраструктурі та бізнес-середовищу – 71-е і 86-е місце, відповідно, і 106-е місце по простоті

перетину кордону. Висока оцінка по доступу до ринку формувалася з 2-х складових – доступ до

українського ринку (імпорт) і до закордонних ринків (експорт), які були оцінені 28-м і 46-м

місцями, відповідно[6];

розвиток роздрібних торгівельних мереж. За даними дослідженнями CB Richard Ellis,

Україна ввійшла в список 20 найпривабливіших країн для розвитку європейських роздрібних

мереж. 15% з 212 опитаних світових мереж планують в 2011 році інвестувати в Україну[7];

відкриття нових складів класу А і В (на кінець 2010 року нова пропозиція складала 132 500

м2, що на 25% більше порівняно із 2009 роком [8]);

розвиток вузькоспеціалізованих напрямків (фармацевтична логістика, агрологістика,

логістика небезпечних вантажів тощо);

розвиток логістики Інтернет-магазинів;

широке впровадження ІТ –технологій;

поширення інновацій в системі вантажообробки;

активність галузевих асоціацій та об‘єднань, зокрема: Української логістичної асоціації,

Української асоціації логістики, Української ліги логістики та складування, Асоціації міжнародних

експедиторів тощо;

по оцінці рівня розвитку логістики в країнах світу, в рамках якого Світовим Банком

визначено національний логістичний індекс (LPI) за 2010 р., Україна займає 102-е місце,

опустившись порівняно з 2007 роком майже на 30 позицій з бувшого 73-го місця. Україна займає

79-е місце по розвитку логістичної інфраструктури, 84-е – по міжнародним перевезенням, 77-е – по

якості логістичних послуг, однак за оцінкою митних бар‘єрів та швидкості проходження митниці

Україна займає 135-е місце, через що погіршується відслідковування перевезень (112-е місце) і

швидкість доставки (114-е місце) [6].

Логістика в Україні розвивається у відповідності із світовими тенденціями, здійснює вагомий

вплив на економічний потенціал країни, стимулює розвиток суміжних, взаємопов‘язаних та

взаємодоповнюючих галузей, є віддзеркаленням конкурентоспроможності нашої держави в світі.

1. Державний комітет статистики України. 2. http://uvk.ua 3. http://komora-s.kiev.ua 4. www.

colliers.com.ua 5. Commercial Property №10(62), октябрь 2008. 6. www.worldbank.org 7. І.

Городнянський. Смещение акцентов на ринке продуктового ритейла/ Ж-л «Транспорт і логістика»

№1-2, 2011. С. 58-61.8. Commercial Property №10(87), ноябрь 2010.

138

К.т.н., доц. І.Б. Чудаєва

Східноєвропейський університет економіки і менеджменту (Черкаси)

МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ТЕХНОПАРКУ

© Чудаєва І.Б., 2011

Сьогодні інноваційний розвиток економіки є пріоритетним напрямом у діяльності урядів

майже всіх країн світу. Немає у світовому господарстві такої країни, яка б не намагалася стати на

шлях інноваційно-інвестиційного розвитку, використовуючи для цього технопарки, інноваційні

бізнес-інкубатори та інші типи інноваційних структур.

На шлях створення технопарків стала й Україна, починаючи створювати такі інноваційні

структури з 1999 року. На сьогодні в Україні відповідно до Закону України «Про спеціальний

режим інноваційної діяльності технопарків» [1] створено 16 технопарків, з яких ефективно

функціонують лише половина, інші знаходяться на стадії державної реєстрації або не діють через

відсутність фінансування і дієвого маркетингу.

Проведений нами аналіз вітчизняних літературних джерел

В. Семиноженко [2], О.А. Мазур, В.С. Шевкалюк [5], Д.В. Табачник [4] інші засвідчує, що не

завжди економістами України достатньо уваги приділяється маркетингу технопарків, що є цілком

не оправданим. Лише в роботі Д.М. Стеченка «Інноваційні форми регіонального розвитку» ми

знаходимо поняття інвестиційного маркетингу у СВЕЗ [3].

На наш погляд, сьогодні суть маркетингу технопарку як специфічної спеціальної економічної

зони, слід розглядати з точки зору маркетингу окремої території (як особливого товару, точніше,

території-товару), ціна якого (ціна території технопарку як товару) визначається тими перевагами

(набором різних пільг – кошиком пільг та ін.) які вона має. А тому технопарк з точки зору

маркетингової концепції слід розглядати як товар – об‘єкт особливих ринкових відносин, за яких

адміністрація технопарку виступає у ролі продавця привабливих умов діяльності й виходить на

світовий ринок інновацій, а покупцями нововведень є внутрішні і зовнішні суб‘єкти господарської

діяльності.

Конкретні заходи у сфері маркетингу полягають у наступному:

1. Розробка логотипа. Технопарку потрібний спеціальний логотип, який повинен

використовувати не лише холдингова компанія технопарку, але й усі інші компанії, що входять у

його структуру.

2. Підтримка концепції технопарку шляхом проведення прес-конференцій, виступів на радіо

й телебаченні, торгових виставок, «інноваційних днів», ярмарок нових технологій, розширення

зв‘язків з громадськістю, регулярної публікації бюлетенів технопарку.

3. Створення баз даних про розвиток компаній, що входять до складу технопарку, кількості

заново створених робочих місць, джерелах фінансування, державних і міжнародних програмах

підтримки технопарку.

4. Формування мережі неформальних організацій від профспілок до церкви, зацікавлених в

економічному розвитку регіону і координації їх дій. Взаємодія з міжнародними організаціями,

такими як «Міжнародна асоціація наукових парків» (IASP), «Інноваційні центри країн Східної і

Південної Європи» (ICECE), «Європейська асоціація венчурного капіталу (EVCA), «Європейська

мережа фондів «посівного капіталу» (European Seed Capital Fund Network – ESCFN).

5. Створення іміджу і підвищення маркетингового престижу технопарку. Зазвичай молодим

фірмам недостає досвіду в проведенні маркетингу, а тому дуже є важливим, щоб вони змогли

обіпертися на престиж і репутацію технопарку.

6. Видання брошур. Останнім кроком в роботі технопарку повинна стати продажа місць в

технопарку. Для цього потрібні брошури та інші друковані матеріали. Для іноземних фірм вони

мають видаватися декількома мовами. При цьому імідж технопарку як центру високих технологій

139

має передбачати відповідний дизайн і високу якість поліграфічних робіт.

Первинною метою стратегії маркетингу технопарку із залучення інвестицій у його розвиток є

добросовісна інформація про його місце знаходження (її природні культурні, політичні,

комунікативні, господарсько-підприємницькі переваги). Сучасна концепція маркетингу території –

це інтегрована цільова філософія підприємництва відкритої світовому ринку території, яка

жорстоко орієнтована на конкретного споживача інноваційного продукту чи нововведення.

1. Закон України «Про спеціальний режим інноваційної діяльності технопарків» від

12.01.2006р. №333-ХІУ //Відомості Верховної Ради України, 2006, №22. 2. Семиноженко В.

Технологічні парки в Україні: перший досвід формування інноваційної економіки. «Економіка

України» №1. – 2004.- С.16-21. 3. Стеченко Д.М. Інноваційні форми регіонального розвитку: Навч.

посіб. - К.: Вища шк., 2002.- 254с. 4. Технологічні парки: світовий та український досвід. /Під

редакцією Д.В. Табачника.- Київ.; ТП ІЕЗ, 2004.- 48с. 5. Технологічні парки. Світовий та

український досвід /О.А Мазур, В.С. Шевкалюк. – К.: Прок-бизнес, 2009. – 70с.

140

О.Є. Шандрівська, А.О. Мартинюк

Національний університет "Львівська політехніка"

ОСОБЛИВОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ БЕНЧМАРКІНГУ В УКРАЇНІ

© Шандрівська О.Є., Мартинюк А.О., 2011

Бенчмаркінг – це перманентний, безперервний процес порівняння товарів (робіт, послуг),

виробничих процесів, методів та інших параметрів досліджуваного підприємства (структурного

підрозділу) з об‘єктами інших підприємств чи структурних підрозділів. Основна мета бенчмаркінгу

полягає у виявленні негативних відхилень у значеннях порівнюваних показників і причин таких

відхилень, а також у розробленні пропозицій щодо їх ліквідації. У світовій практиці його ефективно

використовують як один із найпопулярніших методів досягнення конкурентних переваг на ринку.

Розрізняють три види бенчмаркінгу:

1. Внутрішній бенчмаркінг, який зводиться до аналізу та порівняння показників діяльності

різних структурних підрозділів одного й того самого підприємства.

2. Бенчмаркінг, зорієнтований на конкурентів, - сконцентрований на порівняльному аналізі

товарів (робіт, послуг), продуктивності виробничих процесів та інших параметрів досліджуваного

підприємства з аналогічними характеристиками підприємств-конкурентів („ринковий лідер‖).

Функціональний бенчмаркінг, що має на меті проаналізувати окремі процеси, функції, методи й

технології в порівнянні з іншими підприємствами, які не є безпосередніми конкурентами

досліджуваного підприємства. Фірми, які використовують подібні методи, прийоми чи технології і

не є конкурентами, охоче йдуть на взаємний обмін первинною інформацією та зацікавлені в

реалізації спільних проектів, спрямованих на вдосконалення тих чи інших порівнюваних операцій

[1].

Загалом, бенчмаркінг використовують для: вибору інвестиційної політики, розроблення

стратегії розвитку компанії, підвищення ефективності засобів маркетингу, вдосконалення бізнес-

процесів, які мають вирішальний вплив на комерційну цінність продукту (послуги), оптимізації

(змешення) витрат на основну діяльність компанії.

Бенчмаркінг здійснюється у певній послідовності:

1. Підготовча стадія, на якій здійснюють вибір об‘єкта бенчмаркінгу та порівняльних

аналогів; визначають показники для оцінки (наприклад, собівартість, затрати часу, частка браку);

збирають необхідну для аналізу інформацію. Порівняльних аналогів має бути якомога менше, адже

це призведе до зростання витрат на бенчмаркінг, а результати стають дедалі більш поверховими.

2. Аналіз. На підставі порівняння з підприємством-партнером виявляються недоліки в

об‘єктах бенчмаркінгу та ідентифікуються причини їх виникнення. Критерієм оцінювання процесів,

функцій, методів чи виробничих процесів є показники їх продуктивності.

3. Впровадження. Виконується робота щодо реалізації результатів аналізу в практичній

діяльності підприємства. Увага зосереджується на розробці стратегії і тактики нейтралізації,

виявлених у ході бенчмаркінгу слабких сторін підприємства [2].

У світі існує чимало організацій, які об‘єднують компанії, що використовують бенчмаркінг

для підвищення своєї конкурентоспроможності. Їх створено спеціально для пошуку партнерів з

бенчмаркінгу та обміну досвідом, оскільки концепція бенчмаркінгу передбачає активну взаємодію

партнерів, які обмінюються інформацією про бізнес-процеси. Подібні об‘єднання містять від

десятка до декількох тисяч підприємств і організацій. Так, Всесвітня організація бенчмаркінгу

(Global Benchmarking Network (GBN)) підтримується центрами порівняльного тестування в більше,

ніж 18 країнах світу, що поєднують близько 25000 організацій.

Найчастіше технологію бенчмаркінгу використовують в Японії та США. На відміну від

Японії, у США імітація, чисте копіювання чужого досвіду не сприймається. Бенчмаркінг являє

собою прийнятний спосіб копіювання чужих методів, що дозволяє американським компаніям

141

відкрито вивчати чужий досвід, при цьому зберегти добру репутацію, тим самим заощадити час і

гроші. Аналітики Американського фонду (American Quality Foundation) стверджують, що понад

30% великих американських підприємств регулярно застосовують бенчмаркінг, і цей показник

продовжує зростати. Аналогічна тенденція спостерігається й у країнах Західної Європи [3].

Більшість українських підприємців бенчмаркінг не використовують. Українські

консультаційні фірми теж не реалізують проекти з бенчмаркінгу, хоча елементи бенчмаркінгу

зустрічаються в багатьох проектах із вдосконалення методів роботи українських підприємств.

Першим прикладом можна вважати сертифікацію системи якості підприємства відповідно до

стандартів Міжнародної організації зі стандартизації (ISO), що сприяє підвищенню

конкурентоспроможності української продукції, яка виходить на міжнародний ринок. Процес

сертифікації, по суті, є бенчмаркінговим процесом. Щоб бути сертифікованим за системою ISO,

компанія повинна привести свої бізнес-процеси і внутрішні процедури у відповідність до вимог

ISO. Найвідомішим успішним прикладом сертифікації українських компаній за системою ISO є

пивзавод „Оболонь‖, Луцький підшипниковий завод Ambulance. Система ISO використовується для

ідентифікації „критичних місць‖, в яких і впроваджуються часткові вдосконалення.

Ще одним прикладом використання методології бенчмаркінгу українськими компаніями є

„перейняття‖ готових методик передового досвіду для вирішення конкретної проблеми. Підприємці

і керівники компаній хочуть точно знати, які прийоми, підходи і методи працюють краще, якими є

результати використання і чи буде це працювати у них.

Британський департамент торгівлі і промисловості розробив індекс бенчмаркінгу –

усереднений показник діяльності компанії на різних ринках. У Великобританії понад 2000 компаній

вже використовують індекс бенчмаркінгу і їх кількість постійно зростає.

В Україні ж бенчмаркінг не зустрів належної підтримки. Про це свідчить результат спроби

введення програми „Українського індексу бенчмаркінгу‖, що фінансувалася міністерством у

справах міжнародного розвитку Великобританії (DFID). UBI (Ukrainian Benchmarking Index) – це

комп‘ютерна програма, що дає можливість порівняльного аналізу конкретного бізнесу з найкращим

його аналогом.

Серед головних причин неготовності українського бізнес-середовища і її керівного складу до

поширення використання бенчмаркінгу можна віднести: упереджене ставлення керівного складу

організацій до проведення безкоштовних урядових програм; помилкове розуміння інструментарію

та призначення бенчмаркінгу, недостатня поінформованість керівного складу підприємств про його

функціональне призначення; непорівнюваність досвіду українських підприємств із досвідом

передових західних суб‘єктів господарювання, насамперед внаслідок недостатнього

інформаційного забезпечення; недостовірність звітної інформації; відсутність належних методик

управління [4].

Сьогодні бенчмаркінговий аналіз повинен бути пов‘язаний із стратегічними цілями компанії

та підкріплений підтримкою з боку вищого керівництва і вибір партнерів для проведення аналізу є

ключовими у досягненні успіху.

1. Терещенко О.О. Фінансова санація та банкрутство підприємств: Навч. посібник. – К.:

КНЕУ, 2000 – 412 с. 2. Бенчмаркінг як інструмент підвищення конкурентоспроможності компанії.

Управление компанией. – 2000. - №1-2. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.

management.com.ua. 3. Іванов М.В. Світовий досвід застосування бенчмаркінгу. –2008.

[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com 4.Вишинська Т.О. Бенчмаркінг в

Україні: психологічний аспект. – 2008. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:

http://www.rusnauka.com.

142

М.А. Шостак

РВНЗ «Кримський гуманітарний університет» (м.Ялта)

СУТНІСТЬ ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНОГО МЕХАНІЗМУ

ВПРОВАДЖЕННЯ ВНУТРІШНЬОГО МАРКЕТИНГУ НА

ПІДПРИЄМСТВАХ ТУРИСТСЬКО-РЕКРЕАЦІЙНОЇ СФЕРИ

© Шостак М.А., 2011

Одним з основних інструментів управління, здатних забезпечити та підвищити рівень якості

послуг на вітчизняних підприємствах туристсько-рекреаційної сфери є внутрішній маркетинг.

Виникнувши в 70-х роках минулого століття, як маркетинговий підхід до управління персоналом, в

даний час, більшістю фахівців внутрішній маркетинг розглядається як міжфункціональний

механізм управління підприємством, здатний підвищити ефективність діяльності підприємства за

рахунок реалізації клієнтоорієнтованого підходу щодо всіх учасників виробничого процесу

(керівництва підприємства, персоналу та клієнтів). Отже, внутрішній маркетинг представляє собою

спосіб створити маркетинг на підприємстві як рушійну силу підприємства, просування ідеї

маркетингу усередині самого підприємства. У той же час, як показує практика, активність

впровадження внутрішнього маркетингу на підприємствах України є вкрай низькою, і в основному

стосується підприємств з іноземним капіталом (міжнародні готельні мережі, корпорація

Макдональдс та ряд інших). Однією з важливих причин цього є відсутність на підприємствах

ефективного механізму впровадження внутрішнього маркетингу, який повинен сприяти

формуванню сприятливих умов його реалізації, і, перш за все, організаційних та економічних.

Проблеми реалізації внутрішнього маркетингу на підприємствах сфери послуг досить широко

висвітлені в зарубіжних наукових джерелах. Особливої уваги заслуговують наукові праці Л. Беррі,

К. Гренрооса, Ф. Котлера, М. Данмора, Д. Баллантайна, П. Ахмеда, М. Рафіга та ін. Серед

вітчизняних, а також російських учених, які вивчали питання організації внутрішнього маркетингу

на підприємствах індустрії гостинності, санаторно-курортної сфери та туризму слід зазначити

наукові досягнення Ладиченко К.І., Єсіной Л.Б., Лебединцевой О.С., Михайлова О.З., Кассіна К.П.,

Гузєвой А.В. та ін.

Сьогодні в рамках економічної науки не досягнуто спільної домовленості щодо визначення

поняття, сутності та структури організаційно-економічних механізмів. Аналіз робіт різних авторів

показує, що суть «організаційно-економічного механізму» розглядається по-різному. Так в одному

випадку його розглядають як систему забезпечення взаємопов'язаної діяльності функціональних

підрозділів підприємства в рамках встановленої організаційної структури управління. В іншому

випадку - це економічні форми і методи організації і стимулювання виробництва, на основі яких

здійснюється діяльність підприємств і дії на їхній розвиток. Враховуючи результати проведених

досліджень під поняттям «організаційно-економічний механізм впровадження внутрішнього

маркетингу на підприємствах туристично-рекреаційної сфери» будемо розуміти сукупність

організаційних форм та економічних важелів, взаємодія яких дозволить забезпечити здійснення

процесу, спрямованого на успішне вирішення маркетингових завдань турпідприємства через роботу

з персоналом шляхом побудови відносин з останнім на тій же основі, що і зі споживачем.

Виходячи із запропонованого визначення основною метою організаційно-економічного

механізму впровадження внутрішнього маркетингу на підприємствах туристично-рекреаційної

сфери є забезпечення сприятливих організаційних та економічних умов для його впровадження і

подальшої реалізації. Для якісної реалізації зазначеної мети необхідно визначити дві основні

складові цього механізму, пов'язані з організаційними та економічними аспектами.

Основним організаційним інструментом механізму впровадження внутрішнього маркетингу

на підприємствах туристично-рекреаційної сфери, на нашу думку, є стратегія реалізації

внутрішнього маркетингу, яка складається з ряду етапів і технологічних складових. Разом з тим

143

слід враховувати, що філософія організаційно-економічного механізму управління будь-яким

підприємством вимагає об'єднання функціонально однорідних механізмів і підсистем на всіх рівнях

управління. Звідси випливає, що стратегія реалізації внутрішнього маркетингу, як і весь механізм

впровадження внутрішнього маркетингу на підприємствах туристично-рекреаційної сфери, повинен

бути вбудований в загальну стратегію розвитку та механізм управління турпідприємством. В

іншому випадку зазначений організаційно-економічний механізм буде недостатньо

результативним. Крім зазначеної стратегії, до складу організаційних інструментів механізму також

слід включити концептуальну модель організаційно-функціональної взаємодії всіх учасників

процесу впровадження внутрішнього маркетингу та алгоритм оцінки ефективності впровадження

внутрішнього маркетингу на всіх етапах.

Розробка методичних положень щодо реалізації програми впровадження внутрішнього

маркетингу на підприємствах туристично-рекреаційної сфери в складі загальної інтегрованої

стратегії управління підприємством покликані допомогти в реалізації концепції внутрішнього

маркетингу при його ефективній взаємодії з підсистемами управління персоналом, управління

якістю, управління маркетингом і сервісом на турпідприємстві.

Елемент, пов'язаний з економічними аспектами реалізації механізму впровадження

внутрішнього маркетингу на підприємствах туристично-рекреаційної сфери, відповідає за

фінансове забезпечення розробки і реалізації внутрішнього маркетингу, що сприяє підвищенню

рівня задоволеності персоналу, зниження плинності кадрів, зростанню продуктивності праці,

підвищенню ефективності інноваційної діяльності, формуванню лояльності споживачів турпослуг,

а також загальний контроль і оцінку економічної ефективності впровадження внутрішнього

маркетингу. До економічних інструментів даного механізму нами було віднесено: система

управління розвитком турпідприємства, економіко-математична модель впровадження

внутрішнього маркетингу на підприємствах турбізнесу та прикладний інструментарій, необхідний

для реалізації внутрішнього маркетингу.

Зазначені складові частини досліджуваного організаційно-економічного механізму,

виконуючи певні функції, доповнюють і накладаються один на одного при здійсненні управління,

тим самим створюючи комплексний організаційно-економічний механізм впровадження та

реалізації внутрішнього маркетингу. Таким чином, успішне формування розглянутих елементів, а

також в цілому організаційно-економічного механізму, на практиці має сприяти результативному

управлінню внутрішнім маркетингом на підприємствах туристично-рекреаційної сфери.

Викладена суть організаційно-економічного механізму впровадження внутрішнього

маркетингу дозволяє полегшити розуміння основної концепції його побудови, а також створити

передумови до його використання в практичній діяльності підприємств туристично-рекреаційної

сфери.

144

Р.В. Шуляр, М.Б. Хома, А.М. Рокошевський


ТЕНДЕНЦІЇ У ФІНАНСУВАННІ РИНКОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В

УКРАЇНІ

© Шуляр Р.В., Хома М.Б., Рокошевський А.М., 2011

Аналізуючи ринкові ціни на маркетингові дослідження українських ринків, які можна сьогодні

замовити в спеціалізованих організаціях (маркетингових агенціях, консалтингових компаніях,

підрозділах торгово-промислових палат, галузевих асоціаціях, об‘єднаннях, асоціаціях тощо), слід

відзначити їх досить високу вартість, особливо як для малого та середнього українського бізнесу. Для

віднесення таких витрат на прибуток сенс комерційної операції, як стверджують фахівці, може

втрачатися. Для включення цих витрат у собівартість продукції – часто втрачається цінова

конкурентоспроможність товару. Ці фактори не дають оптимістичних підстав для розвитку ринку

маркетингових досліджень в Україні. Часто спеціалізовані маркетингові та консалтингові компанії

беруть активну участь у просуванні своїх послуг, пропонуючи кільком невеликим за обсягами

діяльності підприємствам спільну участь у фінансуванні ринкових досліджень. Це викликає неабиякий

інтерес у підприємців (зважаючи на невелику пайову грошову участь), однак виникає запитання про

доступ до одних і тих же ж даних про ринок кільком конкурентам. Інформація може бути корисною

кільком, однак ринкову конкуренцію врешті решт виграє не кожен, а лише кілька найуспішніших

підприємств. У найкращому випадку підприємці задовольняться відвойованими окремими невеликими

сегментами ринку за продуктовою, територіальною чи споживчою ознакою. Підбір пайовиків у

фінансуванні досліджень має відбуватися на засадах усвідомлення підприємцями того факту, що

інформація може бути доступна їх конкурентам. Сьогодні можна зустріти пайові дослідження ринків,

які фінансуються декількома міжнародними урядовими та неурядовими організаціями. Вартість таких

проектів з дослідження ринків може бути досить високою, зважаючи на обсяги інформації, які

вимагають замовники. Є приклади таких досліджень, доступні в мережі Інтернет, які проведені у 2006-

2007 рр. на замовлення зарубіжних організації. Такі дослідження спрямовані на стимулювання

іноземного інвестування в українські галузі економіки, переважно в харчову промисловість та сільське

господарство. Ці галузі мають в Україні замкнутий цикл вирощування-виготовлення-споживання

продукції, частково орієнтовані на експорт, в певних регіонах України мають важливе соціально-

економічне значення, тобто суттєво впливають та такі макроекономічні показники як зайнятість, доходи

населення, податки тощо. Отримані дані про окремі привабливі галузі економіки можуть успішно

використовуватися великими іноземними компаніями для розробки стратегії виходу та ринки в Україні.

У зв‘язку з глобалізацією суто національні маркетингові дослідження втрачають сенс через складні і

тісні міжнародні зв‘язки, як сьогодні існують в Україні. Тому вони набувають міжнародного характеру,

і ця тенденція прослідковується в географії маркетингових досліджень, виконавцях, джерелах

фінансування, та замовниках. Важливість замовлення, фінансування та контролювання таких

досліджень відомими, авторитетними та визнаними міжнародними організаціями, неурядовими

компаніями, пояснюється тим, що довіра іноземних інвесторів до даних таких досліджень буде досить

високою. Логотипи відомих спонсорів маркетингових досліджень може бути для консалтингової чи

маркетингової агенції великою перевагою та своєрідною рекламою власного визнання як компетентної

структури в галузі маркетингу. При цьому, під егідою міжнародної організації, консалтингова компанія

отримує доступ до потенційних замовників ринкових досліджень у майбутньому. Тут виникає

запитання – чи настільки важливим є факт фінансування різноманітними фондами окремих досліджень,

які проводять українські маркетологи, чи сам факт такої співпраці принесе у майбутньому значно

більші дивіденди при співпраці з відомими брендами та крупними інвесторами на українському ринку

маркетингових послуг. Ці фактори доцільно враховувати при ціноутворенні на маркетингові послуги.

145

К.е.н., доц. Л.Я. Якимишин

Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя

ЕЛЕКТРОННІ ЛАНЦЮГИ ПОСТАВОК: ВІРТУАЛЬНА ТА РЕАЛЬНА

ГУРТІВНЯ

© Якимишин Л.Я., 2011

Сучасні технології електронного бізнесу дають можливість розділення двох потоків, що

існують в ланцюгу поставок: матеріального потоку та інформаційного потоку, які в традиційному

ланцюгу поставок існують у тісній залежності. Завдяки, цьому виробник отримує можливість нової

організації ланцюга поставок, в якій займає вигідне становище на початку потоку переміщення

продуктів та змінює не вигідне становище на кінці потоку переміщення інформації на позицію, яка

наближає його до кінцевого споживача. Ці нові форми ланцюгів поставок, що функціонують в

електронному бізнесі, дістали назву електронних ланцюгів поставок.

Трансформація традиційного ланцюга поставок у електронний ланцюг поставок полягає у а)

заміні реальних ланок у потоці переміщення інформації віртуальними ланками, залишивши потік

переміщення продуктів без змін, або б) в усуненні реальних ланок з потоку переміщення продуктів

при одночасній заміні їх віртуальним ланками у потоці переміщення інформації.

Нами представлена модель такого ланцюга, у формі віртуальної та реальної гуртівні на рис.1.

Ця модель охоплює віртуальну гуртівню (утворену і контрольовану виробником), а також реальну

гуртівню.

Виробник Віртуальна

гуртовня Роздріб

Реальна

гуртовня

попит:Пр

рівень запасу: 0

ціна: Цс

рівень запасу: Зр

ціна: Цр

ціна: Цс + Ц рівень запасу: Зг

передача

замовлення

Переміщення замовлень Переміщення товарів

Рис. 1. Електронний ланцюг поставок з віртуальною та реальною гуртівнею

Віртуальна гуртівня існує у формі інформаційної системи, що дає можливість роздрібним

магазинам робити замовлення через Інтернет безпосередньо у виробника. Виробник обслуговує

отримані замовлення лише в інформаційному плані, а реалізацію фізичної доставки товарів передає

вибраній реальній гуртівні, яке може функціонувати у формі:

- фактичної реальної гуртівні, що є окремим господарюючим суб'єктом, і реалізовує

власний товар, куплений у виробника;

- фактичної реальної гуртівні, в якій товари належать виробнику;

- дистрибуційного центру виробника.

Основні переваги такої моделі для виробника полягають у такому:

- зміна відносин між виробником і гуртівниками. Вже не гуртівник вибирає виробника, як

одного з кількох можливих постачальників, а виробник має можливість вибору одного з багатьох

гуртівників, як такого, що може виконати дане замовлення. В такій ситуації суттєво покращується

146

позиція виробника під час переговорів щодо угод з гуртівниками.

- безпосередній, поточний контакт з роздробниками. Виробник «перемістився» на одну ланку

нижче у ланцюгу переміщення інформації. Виробник вже не потребує присутності посередника,

щоб отримувати доступ до інформації, яка надходить з подальших ланок ланцюга. Крім того

виробник набуває статусу постачальника цієї інформації для гуртівника.

Ситуація для виробника в такій моделі виглядає наступним чином:

- виробник виключив гуртівника з ланцюга поставок інформації. Попит, який існує у

виробника і який безпосередньо впливає на його кількісну ситуацію, це попит Пр, генерований

роздрібною мережею;

- фізичним задоволенням попиту займається гуртівник, у зв'язку з цим лише він утримує

запас;

- бажаючи визначити раціональний верхній рівень запасу в окремих періодах гуртівник

потребує докладної інформації щодо величини попиту Пр. Оскільки гуртівник не має

безпосереднього доступу до цієї інформації, рівень запасу Зг визначаться в умовах співпраці з

виробником;

- оскільки виробник став постачальником інформації (замовлень) для гуртівника, то він може

вимагати від нього вищої ціни за свою продукцію. Ця додаткова надбавка складає Ц, тобто ціна,

по якій виробник продає товар гуртівнику, дорівнює Цс+Ц (стандартна ціна виробника +

додаткова надбавка);

- виробник повинен бути свідомий у концепції партнерства в ланцюгу поставок та

погоджуватись розділити з гуртівником ризик непевності майбутнього попиту з боку роздрібу, а,

отже, виробник повинен приймати участь у витратах утримування запасу гуртівником.

Вищенаведені положення дають можливість порівняння ситуації виробника в традиційному

ланцюгу поставок і в представленому електронному ланцюгу. Висновки з даного аналізу є такими:

- максимально можливий для досягнення прибуток в представленому електронному ланцюгу

є більшим, ніж в традиційному ланцюгу, за рахунок надання додаткової інформаційної послуги

- надбавка Ц має значний вплив на величину максимального можливого досягнення

прибутку в електронному ланцюгу і це є прямо пропорційна залежність;

- рівень участі виробника у витратах утримування зайвих запасів гуртівником має значний

вплив на величину максимального можливого досягнення прибутку в електронному ланцюгу.

Тому, в електронному ланцюгу поставок із віртуальною і реальною гуртівнею, яка реалізує

складування і дистрибуцію товарів, виробник повинен прямувати до погодження з гуртівником

якнайбільшої надбавки Ц за ціну високого або дуже високого рівня участі у витратах на

утримування зайвих запасів.

1. Крикавський Є. Логістика. Основи теорії: Підручник / Є.В. Крикавський. – Львів:

Національний університет «Львівська політехніка», «Інтелект+», 2004. – 416 с. 2. Чухрай Н.І.,

Гірна О.Б. Формування ланцюга поставок: питання теорії і практики. Монографія / Н.І. Чухрай,

О.Б. Гірна. – Львів: Видавництво «Інтелект-Захід», 2007. – 232с. 3. Cempel W.A. Metodologia

reengineeringu w przedsiębiorstwach przemyslu maszynowego, Politechnika Poznańska 2005 (rosprawa

doktorska). 4. Ciesielski M. (red.): Instrumenty zarządzania logistycznego; PWE, Warszawa 2006. 5.

Turban E., Leidner D., McLean E., Wetherbe J.: Information Technology for Management. Transforming

Organizations in the Digital Economy; John Wiley & Sons, New York 2007.

147

М. Wasielewski

Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania

KIERUNKI ANALIZY LOGISTYCZNEJ KANALÓW

DYSTRYBUCYJNYCH FIRMY PRODUKCYJNEJ

© Wasielewski M., 2011

Strukturę logistyczną oraz przepływy informacji pomiędzy poszczególnymi działami i poddziałami

w firmie przedstawia rysunek 1.

Rys. 1. Przepływy towarowe i informacyjne w badanym podmiocie

Najważniejsze decyzje w firmie są podejmowane przez jej właścicieli. Pierwszą- kluczową- decyzją

był wybór branży, w której firma miała działać. Na podstawie analiz oraz informacji pochodzących z

rynku produktów (informacje odnośnie popytu, mody itp.) i rynku surowców (dostępności surowców, ich

cen, jakości itp.) oraz przy współpracy z projektantami wyrobów powstawały projekty produktów.

Wszystkie produkty wraz ze specyfikacją są przedstawione w ofercie handlowej firmy, z którą to

potencjalny nabywca może się zapoznać poprzez stronę internetową firmy, na różnego rodzaju targach

produktów, a także w siedzibie firmy w specjalnym pomieszczeniu przeznaczonym do ekspozycji.

Nabywcy zainteresowani kupnem poszczególnych wyrobów składają zamówienia do zakładowego

centrum informacji i koordynacji (na które składają się dział handlowy, sprzedaży i marketingu, szef

produkcji oraz sekretariat). Tam na podstawie danych o stanie produkcyjnym zawartym w systemie

komputerowym (m.in. o wielkości, ilości i terminowości innych zamówień) oraz wymiany informacji

pomiędzy szefem produkcji a pracownikami magazynów surowców i wyrobów gotowych określany jest

termin realizacji zamówienia.

Biorąc pod uwagę podział kanałów dystrybucji z firmą w swojej działalności wykorzystuje kanały

pośrednie, wąskie oraz zintegrowane pionowo i konwencjonalne. Ich analiza z poszczególnych lat

przedstawia się następująco:

1. Analiza kanałów dystrybucji według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez

produkt drogi od producenta do konsumenta

Firma nie prowadzi sprzedaży bezpośredniej (jednostkowej) dla ostatecznego klienta, a więc nie

korzysta z kanału bezpośredniego.

Odbiorcami firmy są zarówno hurtownicy jak i sami detaliści. Udział hurtowników w kanale

świadczy o występowaniu kanału pośredniego długiego, z kolei ich brak (czyli towar kupowany jest przez

Przepływy towarowe

Przepływy informacyjne

Podzespóły

Szczegóły

148

detalistę)- o występowaniu kanału pośredniego krótkiego. Udział procentowy kanałów pośrednich długich

(90%) i pośrednich krótkich (10%) w przeciągu ostatnich lat ulegał nieznacznym wahaniom.

Analizując powyższy wykres można stwierdzić, iż na przestrzeni ostatnich lat największe znaczenie

dla firmy miały kanały pośrednie długie. Przyczyną tego są ograniczone możliwości firmy odnośnie dużej

ilości transakcji- kontakty z dużą liczbą detalistów wymusiłyby znaczną rozbudowę działu handlowego

oraz w dużym stopniu wpłynęłoby to na wzrost kosztów firmy.

Dystrybucja poprzez sprzedawców hurtowych (samodzielnych pośredników) pozwala niejako

przenieść część obowiązków (m.in. promocja, utrzymywanie zapasów, utrzymywanie dobrych stosunków

z detalistami) na tychże pośredników i pozwala producentowi „skupić się‖ na produkcji.

2. Analiza kanałów dystrybucji według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych

etapach dystrybucji produktu

Biorąc pod uwagę liczbę podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji

produktów (a więc szerokość kanałów) kanały firmy trudno jest sklasyfikować, gdyż posiadają zarówno

cechy kanałów dystrybucji selektywnej jak i intensywnej.

Reasumując, kanały dystrybucji firmy można by sklasyfikować jako kanały mieszane, gdyż polityką

firmy jest sprzedaż jak największej liczby wyrobów na coraz to nowszych rynkach, po w miarę niskiej

cenie i wysokiej jakości tychże wyrobów, a przy tym dostępność w branżowych punktach sprzedaży i

osiągnięcie pewnego stopnia ekskluzywności.

3. Analiza kanałów dystrybucji według charakteru powiązań między jego uczestnikami

Od początku swojej działalności firma starała się nawiązywać trwałe kontakty z odbiorcami swoich

produktów, a więc dążyła do tworzenia kanałów zintegrowanych pionowo. Korzyści wynikające z

posiadania stałych odbiorców to przede wszystkim zapewnienie ciągłej, szybkiej i zyskownej sprzedaży.

Typem kanału dystrybucji zintegrowanego pionowo wykorzystywanego przez firmę jest kanał

kontraktowy- produkcja wyrobów odbywa się na podstawie podpisanych wcześniej umów z odbiorcami.

Zdecydowaną mniejszość w przypadku firmy stanowią kanały konwencjonalne polegające na

nawiązywaniu sporadycznych kontaktów z myślą o określonej transakcji kupna- sprzedaży. Jednak

pomimo stosunkowo małego udziału w ogólnej sprzedaży firmy, kanały konwencjonalne również

odgrywają istotną rolę, a mianowicie rozpowszechniają markę na rynkach, na których jeszcze nie

występowała, co w przyszłości może dać nowe kontakty i nowych odbiorców.

W przeciągu lat działalności firmy procentowy udział kanałów zintegrowanych pionowo w

odniesieniu do kanałów konwencjonalnych wzrastał.

W początkach istnienia firmy, gdy jej marka była nieznana, wielkość produkcji stała na niskim

poziomie i brak nowoczesnych technologii wpływał na niezbyt wysoką jakość wyrobów, dystrybucja

odbywała się w większej mierze za pośrednictwem kanałów konwencjonalnych (nawet 70%).

Pośrednikom nie zawsze udawał się zbyt wyrobów i w związku z tym zdarzało się, że nie ponawiali

zamówień.

Duże znaczenie miało też podejście firmy do odbiorców, a mianowicie traktowanie pośredników

jako finalnych odbiorców i ograniczaniu odpowiedzialności do momentu wyjścia produktów z magazynu.

Z biegiem lat następowały zmiany- marka zaczęła zdobywać zaufanie, zaczęła być dostrzegana na rynku.

Dobry zbyt wyrobów wśród pośredników przyczyniał się do zwiększania liczby i wielkości zamówień, co

bezpośrednio przyczyniło się polepszenia kondycji finansowej firmy. Umożliwiło to inwestycje w nowe

technologie produkcji, a w połączeniu z doświadczeniem pracowników polepszyło także jakość wyrobów.

Kontakty pomiędzy firmą a coraz większą liczbą pośredników stawały się trwałe. W wyniku tego wzrastał

udział kanałów zintegrowanych pionowo- w 1995 roku większa część transakcji (55%) była dokonana z

pośrednikami współpracującymi od jakiegoś czasu i ponawiającymi zamówienia. Tendencja ta

utrzymywała się przez kolejne lata. W 2000 roku sytuacja się ustabilizowała i od tego czasu udział

kanałów zintegrowanych pionowo stanowi około 90%, a konwencjonalnych około 10%. Taki udział jest

najkorzystniejszy dla firmy- stała współpraca gwarantuje pewny zysk zarówno producentowi jak i

odbiorcy.

149

A. Zaręba

Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania w Łodzi

20 LAT ROZWOJU SZKOLNICTWA NIEPUBLICZNEGO W POLSCE

© A. Zaręba, 2011

Ostatnie dwie dekady to morze zmian dla polskiego szkolnictwa. Do 1991r. państwo miało monopol

na kształcenie wyższe. Od 7 września weszła w życie ustawa, która zezwalała na tworzenie niepublicznych

uczelni na terenie Polski. Rewolucyjna zmiana sprawiła, że osoba fizyczna lub osoba prawna mogły

założyć uczelnię niepaństwową na podstawie zezwolenia udzielonego przez Ministra Edukacji Narodowej

, po zasięgnięciu opinii Rady Głównej Szkolnictwa Wyższego. W 1997r. Sejm przyjął ustawę o wyższych

szkołach zawodowych, która ujednoliciła warunki funkcjonowania uczelni. Od tej pory studenci mięli

zagwarantowane, m.in. 2200 godzin zajęć dydaktycznych i 15 tygodni praktyki zawodowej. Kolejne

znaczące zmiany pojawiły się 20 lipca 2001r. wraz z nowelizacją ustawy o szkolnictwie wyższym.

Najważniejsze zapisy dotyczyły powołania Państwowej Komisji Akredytacyjnej, stworzenia uczelniom

zawodowym możliwości ubiegania się o prowadzenie studiów magisterskich wraz z organizacją jednostek

zamiejscowych oraz decyzji o tym, że warunki utworzenia kierunku studiów, ich nazw oraz standardów

kształcenia określa minister właściwy ds. szkolnictwa wyższego. Dokładne zasady funkcjonowania szkół

wyższych publicznych i niepublicznych określała ustawa Prawo o szkolnictwie wyższym przyjęta przez

Sejm 27 lipca 2005r. Uczelnie zostały podzielone na akademickie oraz zawodowe (uczelnie prowadzące

studia licencjackie lub inżynierskie oraz studia magisterskie nieposiadające uprawnień do nadawania

stopnia naukowego doktora). Jest to istotna zmiana w stosunku do poprzednich przepisów, według których

do uczelni zawodowych zaliczały się te uczelnie, które kształciły studentów wyłącznie na poziomie

studiów licencjackich lub inżynierskich. Ostatnia nowelizacja została przyjęta 18 marca 2011r. Zawiera

reformę systemu nauczania, wprowadza model finansowania uczelni uzależniony od jakości kształcenia,

połączenie świata nauki z rynkiem pracy oraz uproszczenie ścieżki kariery w szkolnictwie. Jedną z

najistotniejszych zmian okazało się wprowadzenie opłat za drugi kierunek studiów.

Rozwój polskiego szkolnictwa niepublicznego to duży sukces transformacji ustrojowej kraju.

W Polsce istnieje obecnie 320 uczelni niepublicznych, w których kształci się 580 tysięcy studentów.

Jest to jedna trzecia żaków w całym kraju. Na studiach magisterskich naukę pobiera blisko 130 tysięcy

studentów, w tym 19 tysięcy na studiach stacjonarnych. Tylko w roku akademickim 2010/2011 uczelnie

niepubliczne przyjęły 168 394 studentów.

Potentatem wśród polskich uczelni niepublicznych jest Społeczna Wyższa Szkoła

Przedsiębiorczości i Zarządzania. Z danych Departamentu Nadzoru i Organizacji Szkolnictwa Wyższego

MNiSW w Warszawie, z dn. 22 grudnia 2010r. wynika, że SWSPIZ jest najczęściej wybieraną uczelnią

niepubliczną w Polsce wg. ogólnej liczby kandydatów na studia pierwszego stopnia i jednolite studia

magisterskie. Placówka działa na podstawie decyzji Ministerstwa Edukacji Narodowej z dnia 19 grudnia

1994 r. Sukcesywnie wprowadza kolejne kierunki i otwiera ośrodki zamiejscowe. Również Polonia w

Wielkiej Brytanii, Francji oraz Irlandii coraz częściej wybiera uczelnie polskojęzyczne.

Skutkiem zachodzących przemian oraz nowelizacji aktów prawnych jest finansowanie szkół

wyższych zarówno ze środków publicznych jak i prywatnych. Rządowa pomoc umożliwia kształcenie i

realizację prac badawczych. Od 2008 roku, w specjalnie przygotowanym programie, Ministerstwo Nauki i

Szkolnictwa Wyższego składa zamówienie na te specjalizacje, których absolwenci są najbardziej

poszukiwani na rynku pracy. Studenci mogą więc zapisywać się na kierunki, po których mogą znaleźć

dobrze płatną i pożądaną pracę. Kierunki zamawiane są kluczowym elementem dla strategii rozwoju

gospodarczego kraju. Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania w Łodzi jest liderem

w wygrywaniu projektów. Wśród wszystkich szkół, które zgłosiły się w tym roku do konkursu resort

nauki wyłonił 28 najlepszych polskich uczelni, w tym tylko trzy niepubliczne placówki. Jedyną

wyróżnioną uczelnią w województwie łódzkim została Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i

150

Zarządzania.

Uczelnia otrzymała blisko 7 mln zł na rozwój kierunku Informatyka. Kwota 3 600 000zl zostanie

przekazana na stypendia motywacyjne dla najzdolniejszych studentów SWSPiZ, którzy będą mogli dostać

nawet tysiąc złotych miesięcznie.

W tym roku do ministerstwa wpłynęło aż 228 wniosków, jednak dofinansowanie uzyskało tylko 39

najwyżej ocenionych projektów z 28 polskich uczelni. Do placówek w całym kraju trafi łącznie 200 mln

zł.

Ambicje polskich żaków, którzy planują swoją przyszłość zawodową poza granicami kraju, są tak

wysokie, że to międzynarodowe uczelnie otwierają swoje oddziały w Polsce. W roku akademickim

2010/2011 w uczelniach niepublicznych studiowało 6254 obcokrajowców. Studenci coraz częściej

decydują się na studia MBA, podyplomowe i magisterskie, kończące się otrzymaniem tytułu Master,

nadawanym przez Clark University. Pobieranie nauki w języku angielskim, kontakt z wykładowcami

prestiżowej uczelni i amerykański sposób prowadzenia zajęć przekładają się na zdobycie praktycznych

umiejętności z dziedziny komunikacji, zarządzania, marketingu oraz pozyskania doświadczenia w pracy

zespołowej.

W zależności od wybranego programu realizacja studiów trwa 12 lub 24 miesiące. Zajęcia odbywają

się w trybie zaocznym (zjazdy weekendowe). Każdy student ma możliwość realizacji dwóch ostatnich

semestrów w USA i wzięcia udziału w programie praktyk w amerykańskiej firmie. Studenci uczestniczą

jednocześnie w intensywnym kursie językowym.

Uczelnie niepubliczne wykorzystują nowe rozwiązania i jako pierwsze wdrażają nowoczesne

technologie. W ten sposób ponad 5 lat temu utworzono system kształcenia przez Internet.

Polska Akademia Otwarta została utworzona Uchwałą Senatu z dnia 5.03.2007r. jako

ogólnouczelniana jednostka. Naukę pobiera obecnie 632 studentów na trzech kierunkach: Zarządzanie,

Pedagogika, Stosunki Międzynarodowe. Certyfikowani wykładowcy wykształcili już ponad stu

absolwentów. Słuchacze, którzy przechodzą naukę trybem blended learning twierdzą zgodnie, że poziom

studiów jest tak samo wysoki jak na studiach stacjonarnych. Nie wystarczy przesyłanie notatek przez

Internet żeby zaliczyć rok. Renata Figlewicz, szefowa projektu, przedstawia sposób funkcjonowania e-

learningu w Polskiej Akademii Otwartej:

Każdy student otrzymuje indywidualne, wygenerowane hasło i login które umożliwiają dostęp do

treści edukacyjnych zamieszczonych w Internecie. Studenci systemu e-learningowego mają obowiązek

logowania się na platformie internetowej i brania czynnego udziału w zajęciach. Praca na forach jest przez

wykładowców oceniana i odpowiednio punktowana.

Studenci pobierają naukę wirtualnie, jednak w celu zaliczenia przedmiotu muszą zgłosić się do

ośrodka szkoleniowego i zdać realny egzamin. PAO wdraża program kształcenia na studiach

niestacjonarnych (magisterskich, licencjackich, inżynierskich, podyplomowych) oraz programy kursów

dostępnych przez Internet. Polska Akademia Otwarta otwiera swoje wydziały na terenie Polski, Wielkiej

Brytanii, Francji oraz Irlandii.

Dwadzieścia lat rozwoju uczelni niepublicznych w Polsce to historia przełamania monopolu

państwa na kształcenie wyższe. Jedną z głównych zasług uczelni niepublicznych jest stworzenie

alternatywy dla dotychczasowego systemu nauczania oraz udostępnienie możliwości kształcenia

praktycznego. Od 1991r. mury uczelni niepublicznych opuściło już blisko 1 mln 600 tysięcy absolwentów.

СЕКЦІЯ 1 МАРКЕТИНГ І ЛОГІСТИКА В СИСТЕМІ...

Documents