美国卡夫美国卡夫公司是美国最大的公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于食品和饮料企业，成立于 18521852 年，年，已拥有已拥有 100100 多年的历史，世界第多年的历史，世界第二大食品公司，北美最大的食品二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于生产商，现直属于菲利普 · 莫里斯公司（全世界最大消费品集（全世界最大消费品集团）。团）。

在全球在全球 6868 个国家拥有超过个国家拥有超过 9800098000 名名员工，员工， 66 个全球研发中心，许多区域个全球研发中心，许多区域研发中心和约研发中心和约 190190 家工厂家工厂被公认为世被公认为世界上最优秀的食品企业之一界上最优秀的食品企业之一。。 155155 个个国家中销售其众多的知名品牌产品。国家中销售其众多的知名品牌产品。卡夫在超过卡夫在超过 7070 个国家开展业务，卡夫个国家开展业务，卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理北北美及卡夫国际两个单位分别管理北美地区市场，以及欧洲及发展中国家美地区市场，以及欧洲及发展中国家场。场。

卡夫食品拥有 11 个年销售额超过 10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、 LU 饼干、麦斯威尔咖啡、 Milka 巧克力、纳贝斯克、奥利奥、 Oscar Mayer 肉类食品、 Philadelphia 奶油芝士和 Trident 口香糖。此外，旗下 40 多个品牌拥有上百年历史。

公司名称 卡夫食品有限公司（简称：卡夫 Kraft Foods ）

创建时间及地点

1852 年 美国伊利诺伊州

创始人 占士 · 卡夫（ James L. Kraft ）

现任 CEO 艾琳 · 罗森费尔德（ Irene B. Rosenfeld ）

主要产品 奶酪、饼干、咖啡、奶类制品三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料

价值观 创新 质量 安全 尊重 诚信 开放

500 强企业排名

2011 年榜单：第 167 名 它的营业收入： 49,542 百万美元 利润： 4,114 百万美元

卡夫历年世界五百强排名

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2008年 2009年 2010年 2011年

位数

2011 年营业收入： 49,542 百万美元 利润： 4,114 百万美元

呈上升趋

势

变化太大了，已经完全没有了原来形象设计的任何痕迹。原来标志严谨简洁，而新设计变得轻松和愉悦，一条红色的孤线划出一张微笑的面孔，带出七彩的绽放，表达出公司新广告口号 "make today delicious".

半年后再次换标，微笑变得“正经”了，“口水”变得更大滴了，品牌名称字体也不再有粗细之分……据卡夫公司的新闻稿宣称，这个修改后的新新标更能表现卡夫是一家怎么样的食品公司。

1892 年，美国饮食家 Joe Cheek 发明了一种拥有浓郁香味和口感的新咖啡，并迅速在麦斯威尔饭店中流行，这里经常举行当地名流的社交派对，因此，这款咖啡就

被命名为麦斯威尔。

“滴滴香浓，意犹未尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡后给予的评价，自此以后，“滴滴香浓，意犹未尽”成为了麦斯威尔咖啡的著名标语。麦斯威尔咖啡的魅力在其醇浓的咖啡香味和口感：高品质咖啡豆，独特的深度烘培工艺。随着对品质的不断改善，如今的麦斯威尔咖啡依然传递其醇浓口味，同时具备速溶咖啡的方便，口感忠于“煮制咖啡”。

麦氏典藏

麦氏典藏麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌，第一品牌， 20082008 年引进中国市场年引进中国市场。麦氏典藏以。麦氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，为中国的消费者带来了“馆式咖啡的体验”。为中国的消费者带来了“馆式咖啡的体验”。

产品特点：产品特点：100%100%阿拉比卡咖啡豆，哥伦比亚和巴西进口 阿拉比卡咖啡豆，哥伦比亚和巴西进口 采用国际先进的冷冻干燥技术，最大程度保采用国际先进的冷冻干燥技术，最大程度保留咖啡原有口感 留咖啡原有口感 特殊的金色咖啡颗粒特殊的金色咖啡颗粒

怡口莲——世界知名太妃糖品牌，源自于英国。 90 年代中，怡口莲首次将太妃糖带到中国，并逐渐获得中国消费者的青睐。目前，怡口莲已经成为中国市场首屈一指的高端太妃糖品牌，是近几年糖果品类快速增长的品牌之一。

怡口莲独特的双重口感深受喜爱，每一颗太妃糖都是浓郁的焦糖包裹着流动口感的巧克力酱。 拥有多种口味 : 原味、咖啡味、蓝莓味含有蓝莓果粒、榛仁味富含榛仁粒。

同时多种多样的包装形式，也让怡口莲横跨从随身小食到佳节馈赠的各个市场层面。条装：随身携带，可随时随地享受美味。瓶装：独特瓶型设计和精美包装，成为节日礼品最佳选择。散装：经济实惠

荷氏是全球领先的糖果品牌。 1927 年，英国的荷氏兄弟发现薄荷脑和桉叶油的组合配方能带来独特的劲凉清爽感觉，制成止咳糖。50 年代，这种止咳糖被带到美国，华纳公司意识到这一产品的潜力，在 1964 年购买了荷氏品牌及其在曼彻斯特的工厂。

荷氏之路1996 年，荷氏登陆中国市场，凭借其五款薄荷糖及年轻时尚的广告创意，成为消费者心目中薄荷糖的代名词。此后，荷氏又在中国上市了维果 C 系列。

1957 年，菓珍诞生于美国，迅速成为固体速溶饮料的全球性品牌，菓珍拥有多种水果口味，并富含多种营养元素，如维生素 C 、维生素 A 、维生素 B6 、叶酸、烟酸等。

1986 年，菓珍进入中国市场。菓珍有多种水果味供选择。 500g 系列是性价比最高的产品 壶嘴装产品：经济实惠，有 8 种口味，浓缩一杯装：独立包装，方便携带。

卡夫的乳制品也是其核心业务之一。

但它并不是中国市场的主营业务。

卡夫全球市场概览，

卡夫在不同的市场有着不同的

销售策略

卡夫食品于 1984 年进入中国市场。目前在中国约有 4,000 名员工。经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部 在中国 250 个城市设有办事处 。在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8 个生产基地 。卡夫食品亚太区研发中心于 2009 年在苏州成立

卡夫食品在中国的发展年份

事件

1982 通用食品（后并入卡夫）和统一在中国台湾省成立合资公司1984 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡1988 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干1989 联合饼干在南方成立合资公司1996 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣

多多饼干2000 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫

收购了纳贝斯克2001 卡夫出售北京卡夫乳制品业务2005 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂2006 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司2007 卡夫食品以 72亿美元收购达能饼干2009 卡夫食品在华启动其亚洲最大饼干研发中心2010 卡夫食品以 119亿英镑收购吉百利公司

北京——饼干

天津——固体速溶饮料

苏州——饼干

广州——咖啡

在中国设厂的优势区位因素：

1. 更好地利用中国的廉价劳动力和丰富的原材料，降低成本。

2. 迅速供应中国市场的需求，来占领中国市场。

3. 地址都是大城市，沿海城市，消费群体多，消费水平高，消费群体多，交通方面快捷，利于产品的集散。

4. 卡夫在中国的研发中心位于苏州和广州。在产品研发过程中，充分利用资源，确保产品的竞争优势，并为 消费者提供满足其对健康和口味需求的产品。

收购吉百利—— 2009 年 9月，卡夫宣布欲斥资 167 亿美元收购吉百利，遭到吉百利的严词拒绝。在之后 4 个月的时间内，卡夫频频示好，但屡遭拒绝。

经过与卡夫的多番较量 , 吉百利终于“认输” ,

北京时间 2010 年 1月 19日上午 ,英国糖果生产商吉百利方面发出消息 :接受美国食品巨头卡夫食品（ Kraft Foods Inc. ）每股 850便士 ,总价值 120 亿英镑（约合 196.9 亿美元）的并购报价。

卡夫吉百利牵手，最大糖果帝国将诞生卡夫吉百利牵手，最大糖果帝国将诞生——全球第二大食品公司卡夫终于如愿和英国糖果业巨头吉——全球第二大食品公司卡夫终于如愿和英国糖果业巨头吉百利走到了一起。这起高达百利走到了一起。这起高达 190190 亿美元的交易已经获得了吉亿美元的交易已经获得了吉百利董事会的首肯百利董事会的首肯 ,, 结束了双方结束了双方 44 个多月来的讨价还价。联个多月来的讨价还价。联姻后的新公司将在全球范围内拥有姻后的新公司将在全球范围内拥有 4040 多个糖果品牌多个糖果品牌 ,, 这样这样的规模足以和玛氏的规模足以和玛氏 --箭牌分庭抗礼箭牌分庭抗礼 ,, 新的糖果帝国即将诞生。新的糖果帝国即将诞生。

卡夫看中糖果市场巨大利润卡夫看中糖果市场巨大利润——糖果市场的快——糖果市场的快速发展，每年以速发展，每年以 5%5%左右的速度增长，而且利润可观，其中左右的速度增长，而且利润可观，其中巧克力的利润更是达到巧克力的利润更是达到 200%200% 。巨大的利润诱惑着卡夫难以。巨大的利润诱惑着卡夫难以彻底放弃。彻底放弃。

$72$72 亿收购达能饼干亿收购达能饼干

20072007 年 年 1111 月月 3030 日，卡夫食品公日，卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼司正式宣布完成对达能集团全球饼干业务的收购，收购囊括了达能居干业务的收购，收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包市场领导地位的饼干品牌，其中包括括 LULU 、闲趣和达能王子。据了解，、闲趣和达能王子。据了解，此次交易金额为此次交易金额为 7272 亿美元，涉及亿美元，涉及包括中国在内的包括中国在内的 2020 余个国家、余个国家、 3232

个工厂。个工厂。

卡夫方面表示，合并以后，卡夫和达能饼干的产品卡夫方面表示，合并以后，卡夫和达能饼干的产品系列将形成一系列的互补，包括主流和高端产品的系列将形成一系列的互补，包括主流和高端产品的互补、营养和健康系列及享受型产品的互补、成人互补、营养和健康系列及享受型产品的互补、成人和儿童产品的互补等。而在产品定位方向将同时兼和儿童产品的互补等。而在产品定位方向将同时兼顾中、低档的营养强化产品和高端的享受型产品。顾中、低档的营养强化产品和高端的享受型产品。达能饼干业务的加盟，将使得饼干业务占卡夫全球达能饼干业务的加盟，将使得饼干业务占卡夫全球总收入的总收入的 20%20% ，成为卡夫全球最大的业务品类。，成为卡夫全球最大的业务品类。卡夫方面表示，借收购之利，卡夫明年在全球的营卡夫方面表示，借收购之利，卡夫明年在全球的营业额将有望大幅攀升， 其中，中国市场的销售额拟业额将有望大幅攀升， 其中，中国市场的销售额拟增加一倍，同时还将进入印度尼西亚和马来西亚两增加一倍，同时还将进入印度尼西亚和马来西亚两个新市场，并积极拓展在俄罗斯的市场占有率。个新市场，并积极拓展在俄罗斯的市场占有率。

先进的技术—— SAS卡夫利用两个新的 SAS 系统帮助产品研发人员和感官评定技术员对重新配方、产品改进和消费者偏好进行评定。

1.SAS 是感官分析系统，可以分析产品口味测试输入的数据。2. 系统可以对生产环节进行评定和比较从而减少烘烤和搅拌环节的差异性，并帮助提高整个生产流程的计划效率。

卡夫公司的 SAS 系统涵盖了完整的产品生产周期和感官测试流程 .

先进的技术—— PVR

卡夫的 PVR 系统帮助公司每小时生产出更多可供销售的曲奇、饼干和其它食品。从配方说明到曲奇面团的形状和尺寸， PVR 系统通过对每一个生产环境进行评测来识别哪些环节会产生过多的变化，帮助管理层针对这些流程制度改进方法。

SinglesSingles—— 是首个为方便食用采用单独包装的片状芝士产品 。

①战略部 署：选择战略合 作伙伴

②寻求资源：利用公司内部资源积极发掘外部的资源，制定合作方案选择标准

③计划：合理分配利用资源，确定合作方式及专利归属

④执行：优化创造价值并主导项目进程

⑤监督：衡量双方工作业绩，加强合作关系

可持续发展指的是“满足当代需要而同时不损害后代满足其自身需要的能力”的发展模式。在这一定义指导下，商业行为在环境、社会和经济等方面承担责任，即生活在当下，同时顾及未来。

作为一家食品公司，在常用原材料等方面，我们更要依赖地球，才能为消费者提供质量过关的产品。我们有责任和义务确保地球资源得到恰当运用和管理。

企业运作核心价值观 ：我们相互信任 我们要做主人翁 我们力求简洁 我们开放，我们包容 我们实事求是 我们做事理智，也听从内心 我们探讨，我们决定，我们实现

卡夫的愿望： 让全球饮食及生活更加精彩 卡夫的价值观 : 创新 – 以独特创意满足消费者需求 质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品 安全 – 确保以高标准生产所有产品 尊重 – 关心员工、关注社区和环境 诚信 – 做正确的事 开放 – 听取荐言，鼓励沟通

卡夫公司曾在 2009 年 2月的一份公开资料中表示，卡夫公司为了加速公司的发展发表了自身发展的战略目 标：1. 重新整合公司架构，建立一个高度有效运营的组织2.调整公司的产品种类，使之能贴近于客户3.进一步开放卡夫的销售能力4.保证产品质量的同时不断下调成本

而就在今年卡夫食品公司董事已计划成立两个独立的上市公司，此举将有可能让中国市场未来地位变得突出，进而改写国内的零食竞争格局。沃伦表示，分拆预计会在 201

2 年的年底前完成，之后公司会分拆成一个北美食品杂货业务公司，另一个是全球零食业务公司。沃伦说，回看卡夫 2011 年的业绩，全球球市场的增长速度是 6.6% ，而中国市场则达到 30%以上。在核心的品类收入增长上，饼干业务全球取得 9% 的增长，而卡夫在中国

达到 40% 。

“所以无论从品类的增长还是地区增长看，中国都对新公司来说非常重要。”沃伦说，分拆带来的影响是，这将会驱动卡夫在中国市场增加产品组合，而中国则会在卡夫日后的发展中扮演非常重要的角色！

制作人：

王思思 200913040214

张 远 200913040219

张 晶 200913040220

孙孟铎 200913040206