บทท 2

Corporate Social Responsibility (CSR)

แนวคด ความหมาย CSR

มความรบผดชอบตอสงคมใหความดแล ชวยเหลอ แบงปน รกษา ใสใจ สงคม ชมชน และสงแวดลอม

จากเดมทนกถงแตก าไร ยอดขาย หนมายดหลกจรยธรรมในการด าเนนธรกจกบทกฝายทมสวนไดสวนเสยกบองคกร(stakeholders)

แนวคดดาน องคกร แนวคดดาน สงคม สงแวดลอม

น ามาส การพฒนาธรกจอยางยงยน เพมก าไร สรางภาพลกษณ สรางชอเสยงใหองคกร

การประกอบธรกจโดยยดหลกศลธรรม จรยธรรม ธรรมาภบาล การปฎบตตอผมสวนไดสวนเสยขององคกรอยางมคณธรรม การเคารพสทธและปฎบตตอแรงงานอยางเปนธรรม การสงเสรมใหพนกงานไดพฒนาตนเอง (training courses) มความรบผดชอบตอผบรโภค การเขารวมพฒนาชมชนและสงคม การดแลรกษาสงแวดลอม การจดท ารายงานดานสงคมและสงแวดลอม

แนวคดหลกดาน CSR

ผมสวนไดสวนเสยกบองคกร

สอมวลชน

พนกงาน&ครอบครว

องคกร

ลกคา

ชมชน สงคม

ผถอหน

คคา

คแขง

ระดบของ CSR

ระดบท 1 mandatory level

องคกรปฎบตตามขอก าหนดของกฎหมาย และกฎเกณฑตางๆ เชน กฎหมายคมครองผบรโภค กฎหมายแรงงาน กฎหมายภาษ กฎหมายดาน

สงแวดลอม รวมทงสรางความรบผดชอบภายในองคกร ระหวางพนกงานดวยกน ระหวางพนกงานกบงาน

ระดบท 2 elementary level

ประโยชนทางเศรษฐกจทองคกรใหแกผถอหน ก าไรทไดตองไมมาจากการเบยดเบยนสงคม ขยายความรบผดชอบไปยงลกคา ไมเอาเปรยบผบรโภค ผลตสนคาทปลอดภยไดมาตรฐาน

ระดบขนของ CSR

ระดบท 3 preemptive level

จรรยาบรรณทางธรกจ องคกรสรางผลก าไรทเหมาะสม และค านงถงประโยชนของสงคมและประโยชนของชมชนรอบตวมากขน เพมจตส านกของความรบผดชอบ

ระดบท 4 voluntary level

องคกรด าเนนธรกจควบคกบการดแล รกษา สงคม ดวยความสมครใจ มงสรางประโยชนใหแกชมชนและสงคมอยางแทจรง

ระดบของ CSR ระดบขนของ CSR

ISO 26000

ท าไมตองท า CSR ….ไมท าไดหรอไม

กดกนทางการคา

เลอกคคาทCSR

ปญหากบชมชน

ผลก าไรลดลง

เกณฑการกแบงค

ยอดขายลดลง

CSR-DIW

ดงนน องคกรตางๆ และโรงงานอตสาหกรรมจงหนมาเดนหนา เนนสรางคณคาขององคกรดวยการท า CSR กนอยางจรงจง จนCSR ไดกลายมาเปนสงจ าเปนและมบทบาทในทกองคกร

C

S

R

CSR-DIW

โครงการสงเสรมสถานประกอบการรวมพลงสรางความรบผดชอบตอสงคม เปนสขอยางย งยน

Corporate Social Responsibility, Department of Industrial Works (CSR-DIW)

วตถประสงค สงเสรมแนวคดความรบผดชอบตอสงคมแกผประกอบการอตสาหกรรม สนบสนนใหผประกอบการอตสาหกกรมสามารถท างานรวมกบชมชนรอบขางไดด และเพมพนขดความสามารถในการแขงขน สรางการเตบโตอยางย งยน

90% ตองการใหองคกรมงชวยสงคมบาง ไมใชมงแตก าไรมากๆ 60% จะซอสนคา&บรการจากธรกจทรบผดชอบตอสงคม ค านงถงหลกความปลอดภยของพนกงานและลกคา

87% จะแนะน าสนคาและบรการทไมท าลายสงแวดลอมใหครอบครว84% ระบวา CSR ชวยใหองคกรมภาพลกษณทดขน

62% จะเปลยนมาใชบรการรานคาปลกทบรการสงคม 64% กจกรรมทมงชวยเหลอสงคมควรถอเปนกจกรรมตามปกตขององคกร

ผลการส ารวจทเกยวของกบ CSR

กลมคนตางๆในสงคม (ลกคา พนกงาน ผถอหน คคา คแขง รฐบาล สอมวลชน ประชาชนทวไป) ใหการยอมรบ

องคกรจะไดรบความเชอมนจากประชาชนแมเกดภาวะวกฤต เพมขดความสามารถทางการแขงขนใหแกองคกร สรางจดแขงทางการตลาด สรางภาพลกษณ ชอเสยงใหแกองคกร เพมยอดขายและสดสวนทางการตลาดใหแกองคกร

ประโยชนของการท า CSR

ประโยชนของ CSR มมากกวาทคด

องคกรมสวนรวมในการก าหนดมาตรฐานส าคญๆของรฐ สรางแรงดงดดใจใหกบนกธรกจ นกลงทน และนกการเงน

ลดคาใชจายการด าเนนงานขององคกร (ประหยดน า-ไฟ, รไซเคล) สามารถดงดด รกษา พนกงานทมคณภาพใหอยกบองคกรไดนาน

สอมวลชนใหความรวมมอในการน าเสนอขาวสารดาน CSR

ประโยชนของการท า CSR

ประโยชนของ CSR มมากกวาทคด

Theme CSR กบการด าเนนธรกจขององคกร

CSR ของบรษท Dell คอมพวเตอร

คอมพวเตอรทใชแลวบรจาคใหหนวยงานภาครฐ

ลดราคาสนคาตวใหม 10% เมอน าสนคาตวเกามาแลก รบบรจาค computer, printer เพอน ามา recycle ใชใหม พนกงานรวมบรจาคเงนโครงการตางๆทเกยวของกบสงแวดลอม

ทกเดอนก.ย พนกงาน Dell ทวโลก รวมท ากจกรรมดานสงแวดลอม สรางสรรคโครงการการออกแบบสนคาทเนนรกษาสงแวดลอม

Theme CSR กบการด าเนนธรกจขององคกร CSR ของบรษท McDonald’s

ใหการสนบสนนโครงการโอลมปคเยาวชน

จดรถ medical automobile ตรวจสขภาพเดกในชมชน รวมมอกบภาคตางๆ ออกตรวจวดสายตาใหแกเดกในชมชน

บาน Ronald McDonald เปนทพกแกพอ-แมของเดกทปวยหนก บรจาคเงนจากยอดขายสนคาเขากองทน เพอชวยเหลอเดกดอยโอกาส จดหาอาหารเลยงใหแกเจาหนาทกภยและอาสาสมคร ลดการใชบรรจภณฑ กระดาษ พลาสตก

เลอก supplier ทมแนวทางการด าเนนธรกจทสอดคลองกบแนวคด CSR

สราง theme ทโดดเดน และเปนเอกลกษณ

ประเดนปญหาทสรางขนสอดคลองกบธรกจขององคกรหรอไม ประเดนปญหานนสงผลดตอองคกรในแงใดบาง เชน ลดตนทน

เลอกประเดนปญหาหลกทองคกรสนใจท าเพยง 2-3 ประเดน ประเดนปญหานนท าใหภาพขององคกรเบยงเบนจากธรกจหลกหรอไม ประเดนปญหานนจะสงเสรมชอเสยง ภาพลกษณขององคกรไดอยางไร

แนวทางการสราง theme ของ CSR

แนวทางการสราง theme ของ CSR

กลมเปาหมายหลก-รอง คอกลมใด ชมชนรอบองคกรหรอสงคมรวม กลมหรอสวนใดบางทจะไดประโยชนจากประเดนปญหานน ประเดนปญหานนส าคญมากหรอนอยตอสาธารณ โดดเดนพอหรอไม พนกงานกระตอรอรนทจะเขารวมกบประเดนดงกลาวมากนอยเพยงใด

มองคกรภาครฐ-เอกชน หยบยกประเดนนมาท า CSR อยหรอไม

แนวทางการสราง theme ของ CSR

ถาม องคกรอนๆ เปนพนธมตรทมความเขมแขง มชอเสยงหรอไม

ประเดนปญหานนคแขงขององคกรเคยหยบยกมาท า CSR หรอไม ประเดนปญหานนอาจท าใหองคกรถกสงคมโจมตไดหรอไม

เปนประเดนปญหาทเกดขนเพยงชวงระยะหนง (ไมถาวร) หรอไม

ประเดนปญหานนจะสงผลกระทบตอผถอหนขององคกรหรอไม

แนวทางการสราง theme ของ CSR

กจกรรมดาน CSR

กจกรรมดาน CSR แบงออกเปน 5 ประเภทหลก

การสงเสรมประเดนสงคม การตลาดเพอสงคม การบรจาคโดยตรง อาสาสมครชวยเหลอชมชน ขอปฎบตทางธรกจเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม

กจกรรมดาน CSR

การสงเสรมประเดนสงคม อาท ลดภาวะโลกรอน สนบสนนดานการกฬา ชวยเหลอเดกดอยโอกาส การสรางสถานพยาบาล การชวยเหลอสตว การอนรกษสตวปา การปลกปา การอนรกษธรรมชาต แมน า ล าคลอง ประเดนเกยวกบสขภาพ (มะเรงเตานม หวใจ สายตา บหร เหลา การ

ออกก าลง) องคกรอาจเปนผรเรมประเดนทางสงคมนน หรอเขารวม เปนภาคกบองคกรอน

กจกรรมดาน CSR

การตลาดเพอสงคม (Social Marketing)

การหกเงนบางสวนทไดจาการขายสนคาหรอบรการเพอบรจาคใหองคกรการกศล เชน เตมน ามนครบทกๆ 100 บาท หก 10 บาท เพอน าเงนเขาการกศล กจกรรมในลกษณะนมกน ามาใชบางชวงเวลา

ใชกบสนคาบางตว และเพอการกศลบางโอกาส

ขอควรระวง…ถายอดรายไดการบรจาคนอยเกนอาจดไมด ควรเปดเผย ยอดบรจาคทไดใหชดเจน เพอสรางความนาเชอถอขององคกร

กจกรรมดาน CSR

การบรจาคโดยตรง การบรจาคเปนเงนสด จดตงกองทนเพอชวยเหลอ การใหทนการศกษา ทนวจย การบรจาคสนคา การบรจาคบรการ อนญาตใหใชเครองมอ อปกรณ

กจกรรมดาน CSR

ขาดความเขาใจมองวา CSR เปนหนาทของรฐ ไมใชองคกรธรกจ

ท า CSR ไมเตมท ท าเพอใหไดภาพเลกๆ นอยๆ Theme ของ CSR ฉาบฉวย ไมโดดเดน ไมโดน ท า CSR แนวกวาง หลายประเดน ไมลงลก ไมเหนการเปลยนแปลง ผบรหารไมสนบสนน มองเปนตนทนเพมขน ไมแนใจผลทจะไดรบ

ปญหาและอปสรรคของการท า CSR

Happy Workplace

Happy Body

สงเสรมสขภาพแขงแรง ตรวจสขภาพประจ าป จดใหมหองออกก าลงกาย รณรงคงดสบบหร

Happy Heart

สงเสรมใหเออเฟอ ผกพนกน ชวยเหลอพนกงานทเจบปวย ชวยเหลอพนกงานทประสบอบตเหต

Happy Relax

จดทองเทยวประจ าป จดแขงขนกฬา กจกรรมเลนเกมสชงรางวล

Happy Brain

อบรมเสรมความรใหพนกงาน สงเสรมความคดสรางสรรค จดตงศนยอบรม สรางระบบ KM

Happy Workplace

Happy Soul

สงเสรมการท างานควบคศลธรรม การรวมท าบญ กฐน ผาปา สงเสรมการท างานอยางสจรต

Happy Money

จดตงชมรมออมทรพย การใหความรดานการออมเงน

พนกงานน าสนคามาขายในองคกร

Happy Family

จดโครงการเยยมพนกงานทบาน ใหทนการศกษาแกบตรพนกงาน เยยมเยยนพนกงานคลอดบตร

Happy Society

สงเสรมใหพนกงานชวยเหลอสงคม

จดตงชมรมบ าเพญประโยชน การปลกปาลดภาวะโลกรอน

งบประมาณจงไมเพยงพอ (ควรมอง CSR เปนวฒนธรรมองคกร) กจกรรม CSR ขององคกร ไมไดรบความรวมมอจากชมชนเทาทควร องคกรสวนมากท า CSR เนนการบรจาค บรการ เปน CSR ทไมย งยน รปแบบ CSR ควรเนนทการพฒนาเพอสรางความยงยน

ปญหาและอปสรรคของการท า CSR

ขาดการท า CSR กบพนกงานภายในองคกร ท าใหพนกงานไมคอยใหความรวมมอในการท า CSR กบชมชน สงคมภายนอก

ขาดการสอสาร ท าความเขาใจ อยางเปนระบบกบพนกงานภายในองคกร ถงแนวคด วตถประสงค และประโยชนของ CSR

กจกรรม CSR ไมเชอมโยง product ไมสะทอนอตลกษณองคกร

ปญหาและอปสรรคของการท า CSR

ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด

ควรเรมกจกรรม CSR จากภายในสภายนอก Inner CSR

ควรปลกฝงคานยมเรองของการชวยเหลอ การแบงปน ความรบผดชอบ ใหแกพนกงานในองคกรเพอสรางคนทมจตอาสา

สรางทมงาน CSR ประกอบดวยบคคลากรจากหลายฝายชวยกน เขยนแผนงานดาน CSR อยางเปนขนตอน พรอมก าหนดผรบผดชอบ

โดยตรง สามารถตดตามประเมนผลได

ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด

ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด

วเคราะหจดแขง จดออน โอกาสขององคกร เพอหาประเดนท า CSR

ควรสรางประเดน CSR ทสอดคลองสมพนธกบการด าเนนธรกจ ประเดน CSR มเพยง 2-4 ประเดน ไมกระจดกระจาย สรางกจกรรม CSR กบผมสวนไดสวนเสยตางๆขององคกร

ระบใหชดเจนวากจกกรมนนมง target กลมไหน

ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด

ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด

ก าหนดวตถประสงคของการท า CSR ใหชดเจนและแจงใหพนกงานทราบเพอใหไดความรวมมอจากพนกงาน

ตองเขาใจแนวคด CSR เขาใจแกน และเนนท า CSR แบบยงยน ควรท ากจกรรม CSR อยางตอเนอง ไมควรคดท า CSR เพยงเพอตอยอด สรางแบรนดเทานน

ควรท า CSR ในเชงรก (ไมใชรอใหปญหาเกดแลวคอยแกไข)

ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด

ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด

ไมประเมนความส าเรจของ CSR จากจ านวนคนทเขารวม แตตองค านงถงประโยชนทกลมเปาหมายจะไดรบ

เขาหา opinion leader ใหชมชนมสวนรวมจดท าแผน CSR ควรมการแลกเปลยนความรระหวางองคกรกบชมชน จดสรรงบประมาณดาน CSR ใหเหมาะสม

ตดตามผลกจกรรมทด าเนนอย และประเมนผลเมอเสรจสนกจกรรม

ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด

ตวอยางกจกรรม CSR

TOYOTA

บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)

พลกใจใหพอเพยง

บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)

ธนาคารไทยพาณชย

บรษท ผลตไฟฟา จ ากด (มหาชน)

โรงแรม ดสตดท บาราคดา พทยา ไดรบรางวลชนะเลศ อาเซยนตา อวอรด ป2011 ประเภทสงเสรมและอนรกษสงแวดลอมยอดเยยม จากสมาคมการทองเทยวอาเซยน ในโครงการทชอวา “พานโมนอยกลบบาน” ปญหาของปลาการตนคอ เกดเปนธรกจจบปลาการตน จนมแนวโนมจะสญพนธ ดสตดท บาราคดา พทยา และธรกจด าน า ในพทยา หยบแนวคดตอชวตปลานโม คนสทะเลจากการด าน าลก เปาหมาย เพมจ านวนปลานโม & ตระหนกถงสงแวดลอม ตอบโจทยตวตนองคกรในเรองสสม สเดยวกบองคกร ความหมายเดยวกบชอของโรงแรมซงแปลวาปลาสาก เปนเรองทะเล ซงเปนสถานทตงของโรงแรมในเมองพทยา”

Product Development

เนน 4Ps

สนคาดอยางไร

มคณภาพนาเชอถอมากแคไหน

ประโยชนอยางไร

เนนสรางความตองการใชสนคา

ไมสนใจวาผบรโภคจะรสกอยางไร

Product Oriented

Marketing 1.0

Marketing 2.0 STP Segmentation คอการแบงตลาดเปนสวนๆ Targeting สดทายคอการวางต าแหนงครองใจลกคา Positioning เกดแนวคด CRM CEM เรมม social media Customer Oriented เนน emotion ของลกคา

บรษททมงหวง แกไขปญหา สงคมทยงเหยงมแตความขดแยง แกปญหาความยากจน และความเสอมโทรมของธรรมชาตและสงแวดลอม ท าใหชวตประจ าวนของคนดขน ผานพนธกจ วสยทศน และคานยมของบรษท คณคาทเนน ในยคนคอ Spiritual Value & Creative Value ใหกบลกคา เกดแนวคด CSR เพอสงคมอยางแทจรง และยงยน ไมใชเพอภาพลกษณองคกรแตอยางเดยว

CRM CRM คอ การสรางความสมพนธกบลกคา โดยการใชเทคโนโลยและ

บคลากรอยางมกลยทธ CRM ไมใชแคการบรการ แตรวมถงการเกบขอมลทกแงมมของลกคา

และน าขอมลเหลานนมาวเคราะหเพอหาความตองการทแทจรงของลกคา เปลยนจากผบรโภคไปสการเปนลกคาตลอดไป

การแขงขนทางการตลาดอยางรนแรงท าใหองคกรไมมองลกคาใน รปของ Mass อกตอไป แตจะหนไปใหความส าคญเฉพาะรายมากกวา สรางความสมพนธแบบ One to One, Customization

Customer Touch Points กบ CRM

Customer Touch Points คอ ชองทางทลกคาสามารถตดตอ หรอพบเหนองคกรได

ประเภทของ Customer Touch Points ไมใชบคคล เชน โลโก ส สโลแกน เครองแบบ นามบตร

โฆษณา Event, Web site, เปนบคคล เชน พนกงานตอนรบ พนกงานขาย รปภ.,

Call Center

เปาหมายของ CRM

เกบรวบรวมขอมลและความตองการของลกคา น าขอมลนนมาวเคราะห พฒนาสนคา บรการ ใหสอดคลองกบความตองการของลกคา เปาหมายคอ การเปลยนจากผบรโภคไปส ลกคาตลอดไป

Customer Loyalty

ท าไมตอง CRM เกบรวบรวมขอมลของลกคาไดอยางมประสทธภาพ ก าหนดแผนการโฆษณาและสอสารการตลาดไดอยางเหมาะสม เขาถง

กลมเปาหมาย ตรงตามความตองการของลกคา เพมลกคาใหมและรกษาฐานลกคาเดมไวไดอยางเหนยวแนน ลดคาใชจายในการหาลกคาใหม ขยายโอกาสทางการแขงขน กอใหเกดภาพลกษณทดตอองคกร

สราง Brand Loyalty

ท าไมตอง CRM สรางความแตกตาง

สรางการจดจ า

สรางจดขาย แขงขนได

สรางชอเสยง ภาพลกษณ

สรางแบรนด โดดเดน

สรางฐานลกคาถาวร

สรางผลก าไรระยะยาว

Relaxed Atmosphere ตอบสนองความตองการของลกคา

CRM

ท าอยางไรให CRM ส าเรจ ผบรหารระดบสงตองสนบสนน

ก าหนดวตถประสงคและเปาหมายทชดเจน ประเมนได สรางความร ความเขาใจกบพนกงาน วาเราก าลงจะท าอะไร ก าหนดกลมลกคา และคแขงขนใหชดเจน เลอกเทคโนโลยทเหมาะสม ไมยงยาก ซบซอน จนนาเบอ

แต บคลกรในองคกร กคอหวใจหลกของ CRM Happy Workplace กบพนกงานจงส าคญ

ท าอยางไรให CRM ส าเรจ

Update ขอมล ไมปลอยใหเปน dated data

น ากอนขอมลนนมาวเคราะห สงเคราะหเปนกลยทธ CRM

ประเมนดวยวา Customers’ Demand คออะไร ประเมนองคกรวา ควรสรางกลยทธ CRM ในรปแบบใด ดแลเอาใจใสทก Customer Touch Points Evaluation อยางสม าเสมอ

เครองกดขวาง CRM

ผบรหารองคกร นโยบายองคกร บคลากรในองคกร วฒนธรรมองคกร เทคโนโลยขององคกร

การบรณาการ 4C

Practical Workshop : Strategic CSR ก าหนดชอกลม ก าหนดชอกจกรรม CSR

ก าหนด theme CSR

รปแบบ/ลกษณะของกจกรรม CSR

ก าหนดกลมเปาหมายหลก-รอง วธการด าเนนงาน ขนตอน เพอใหประสบผลส าเรจ จดเดนของกจกรรม CSR

เหตผลทเลอกกลยทธ หรอ theme น ท า CSR

กลยทธ CSR น เชอมโยงกบองคกรอยางไร PR เผยแพรกจกรรม CSR น อยางไร สรางสรรคกลยทธดาน CRM ทเหมาะกบองคกรมา 1 กลยทธ