Download - บทที่ 2 corporate social responsibility
บทท 2
Corporate Social Responsibility (CSR)
แนวคด ความหมาย CSR
มความรบผดชอบตอสงคมใหความดแล ชวยเหลอ แบงปน รกษา ใสใจ สงคม ชมชน และสงแวดลอม
จากเดมทนกถงแตก าไร ยอดขาย หนมายดหลกจรยธรรมในการด าเนนธรกจกบทกฝายทมสวนไดสวนเสยกบองคกร(stakeholders)
แนวคดดาน องคกร แนวคดดาน สงคม สงแวดลอม
น ามาส การพฒนาธรกจอยางยงยน เพมก าไร สรางภาพลกษณ สรางชอเสยงใหองคกร
การประกอบธรกจโดยยดหลกศลธรรม จรยธรรม ธรรมาภบาล การปฎบตตอผมสวนไดสวนเสยขององคกรอยางมคณธรรม การเคารพสทธและปฎบตตอแรงงานอยางเปนธรรม การสงเสรมใหพนกงานไดพฒนาตนเอง (training courses) มความรบผดชอบตอผบรโภค การเขารวมพฒนาชมชนและสงคม การดแลรกษาสงแวดลอม การจดท ารายงานดานสงคมและสงแวดลอม
แนวคดหลกดาน CSR
ผมสวนไดสวนเสยกบองคกร
สอมวลชน
พนกงาน&ครอบครว
องคกร
ลกคา
ชมชน สงคม
ผถอหน
คคา
คแขง
ระดบของ CSR
ระดบท 1 mandatory level
องคกรปฎบตตามขอก าหนดของกฎหมาย และกฎเกณฑตางๆ เชน กฎหมายคมครองผบรโภค กฎหมายแรงงาน กฎหมายภาษ กฎหมายดาน
สงแวดลอม รวมทงสรางความรบผดชอบภายในองคกร ระหวางพนกงานดวยกน ระหวางพนกงานกบงาน
ระดบท 2 elementary level
ประโยชนทางเศรษฐกจทองคกรใหแกผถอหน ก าไรทไดตองไมมาจากการเบยดเบยนสงคม ขยายความรบผดชอบไปยงลกคา ไมเอาเปรยบผบรโภค ผลตสนคาทปลอดภยไดมาตรฐาน
ระดบขนของ CSR
ระดบท 3 preemptive level
จรรยาบรรณทางธรกจ องคกรสรางผลก าไรทเหมาะสม และค านงถงประโยชนของสงคมและประโยชนของชมชนรอบตวมากขน เพมจตส านกของความรบผดชอบ
ระดบท 4 voluntary level
องคกรด าเนนธรกจควบคกบการดแล รกษา สงคม ดวยความสมครใจ มงสรางประโยชนใหแกชมชนและสงคมอยางแทจรง
ระดบของ CSR ระดบขนของ CSR
ISO 26000
ท าไมตองท า CSR ….ไมท าไดหรอไม
กดกนทางการคา
เลอกคคาทCSR
ปญหากบชมชน
ผลก าไรลดลง
เกณฑการกแบงค
ยอดขายลดลง
CSR-DIW
ดงนน องคกรตางๆ และโรงงานอตสาหกรรมจงหนมาเดนหนา เนนสรางคณคาขององคกรดวยการท า CSR กนอยางจรงจง จนCSR ไดกลายมาเปนสงจ าเปนและมบทบาทในทกองคกร
C
S
R
CSR-DIW
โครงการสงเสรมสถานประกอบการรวมพลงสรางความรบผดชอบตอสงคม เปนสขอยางย งยน
Corporate Social Responsibility, Department of Industrial Works (CSR-DIW)
วตถประสงค สงเสรมแนวคดความรบผดชอบตอสงคมแกผประกอบการอตสาหกรรม สนบสนนใหผประกอบการอตสาหกกรมสามารถท างานรวมกบชมชนรอบขางไดด และเพมพนขดความสามารถในการแขงขน สรางการเตบโตอยางย งยน
90% ตองการใหองคกรมงชวยสงคมบาง ไมใชมงแตก าไรมากๆ 60% จะซอสนคา&บรการจากธรกจทรบผดชอบตอสงคม ค านงถงหลกความปลอดภยของพนกงานและลกคา
87% จะแนะน าสนคาและบรการทไมท าลายสงแวดลอมใหครอบครว84% ระบวา CSR ชวยใหองคกรมภาพลกษณทดขน
62% จะเปลยนมาใชบรการรานคาปลกทบรการสงคม 64% กจกรรมทมงชวยเหลอสงคมควรถอเปนกจกรรมตามปกตขององคกร
ผลการส ารวจทเกยวของกบ CSR
กลมคนตางๆในสงคม (ลกคา พนกงาน ผถอหน คคา คแขง รฐบาล สอมวลชน ประชาชนทวไป) ใหการยอมรบ
องคกรจะไดรบความเชอมนจากประชาชนแมเกดภาวะวกฤต เพมขดความสามารถทางการแขงขนใหแกองคกร สรางจดแขงทางการตลาด สรางภาพลกษณ ชอเสยงใหแกองคกร เพมยอดขายและสดสวนทางการตลาดใหแกองคกร
ประโยชนของการท า CSR
ประโยชนของ CSR มมากกวาทคด
องคกรมสวนรวมในการก าหนดมาตรฐานส าคญๆของรฐ สรางแรงดงดดใจใหกบนกธรกจ นกลงทน และนกการเงน
ลดคาใชจายการด าเนนงานขององคกร (ประหยดน า-ไฟ, รไซเคล) สามารถดงดด รกษา พนกงานทมคณภาพใหอยกบองคกรไดนาน
สอมวลชนใหความรวมมอในการน าเสนอขาวสารดาน CSR
ประโยชนของการท า CSR
ประโยชนของ CSR มมากกวาทคด
Theme CSR กบการด าเนนธรกจขององคกร
CSR ของบรษท Dell คอมพวเตอร
คอมพวเตอรทใชแลวบรจาคใหหนวยงานภาครฐ
ลดราคาสนคาตวใหม 10% เมอน าสนคาตวเกามาแลก รบบรจาค computer, printer เพอน ามา recycle ใชใหม พนกงานรวมบรจาคเงนโครงการตางๆทเกยวของกบสงแวดลอม
ทกเดอนก.ย พนกงาน Dell ทวโลก รวมท ากจกรรมดานสงแวดลอม สรางสรรคโครงการการออกแบบสนคาทเนนรกษาสงแวดลอม
Theme CSR กบการด าเนนธรกจขององคกร CSR ของบรษท McDonald’s
ใหการสนบสนนโครงการโอลมปคเยาวชน
จดรถ medical automobile ตรวจสขภาพเดกในชมชน รวมมอกบภาคตางๆ ออกตรวจวดสายตาใหแกเดกในชมชน
บาน Ronald McDonald เปนทพกแกพอ-แมของเดกทปวยหนก บรจาคเงนจากยอดขายสนคาเขากองทน เพอชวยเหลอเดกดอยโอกาส จดหาอาหารเลยงใหแกเจาหนาทกภยและอาสาสมคร ลดการใชบรรจภณฑ กระดาษ พลาสตก
เลอก supplier ทมแนวทางการด าเนนธรกจทสอดคลองกบแนวคด CSR
สราง theme ทโดดเดน และเปนเอกลกษณ
ประเดนปญหาทสรางขนสอดคลองกบธรกจขององคกรหรอไม ประเดนปญหานนสงผลดตอองคกรในแงใดบาง เชน ลดตนทน
เลอกประเดนปญหาหลกทองคกรสนใจท าเพยง 2-3 ประเดน ประเดนปญหานนท าใหภาพขององคกรเบยงเบนจากธรกจหลกหรอไม ประเดนปญหานนจะสงเสรมชอเสยง ภาพลกษณขององคกรไดอยางไร
แนวทางการสราง theme ของ CSR
แนวทางการสราง theme ของ CSR
กลมเปาหมายหลก-รอง คอกลมใด ชมชนรอบองคกรหรอสงคมรวม กลมหรอสวนใดบางทจะไดประโยชนจากประเดนปญหานน ประเดนปญหานนส าคญมากหรอนอยตอสาธารณ โดดเดนพอหรอไม พนกงานกระตอรอรนทจะเขารวมกบประเดนดงกลาวมากนอยเพยงใด
มองคกรภาครฐ-เอกชน หยบยกประเดนนมาท า CSR อยหรอไม
แนวทางการสราง theme ของ CSR
ถาม องคกรอนๆ เปนพนธมตรทมความเขมแขง มชอเสยงหรอไม
ประเดนปญหานนคแขงขององคกรเคยหยบยกมาท า CSR หรอไม ประเดนปญหานนอาจท าใหองคกรถกสงคมโจมตไดหรอไม
เปนประเดนปญหาทเกดขนเพยงชวงระยะหนง (ไมถาวร) หรอไม
ประเดนปญหานนจะสงผลกระทบตอผถอหนขององคกรหรอไม
แนวทางการสราง theme ของ CSR
กจกรรมดาน CSR
กจกรรมดาน CSR แบงออกเปน 5 ประเภทหลก
การสงเสรมประเดนสงคม การตลาดเพอสงคม การบรจาคโดยตรง อาสาสมครชวยเหลอชมชน ขอปฎบตทางธรกจเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม
กจกรรมดาน CSR
การสงเสรมประเดนสงคม อาท ลดภาวะโลกรอน สนบสนนดานการกฬา ชวยเหลอเดกดอยโอกาส การสรางสถานพยาบาล การชวยเหลอสตว การอนรกษสตวปา การปลกปา การอนรกษธรรมชาต แมน า ล าคลอง ประเดนเกยวกบสขภาพ (มะเรงเตานม หวใจ สายตา บหร เหลา การ
ออกก าลง) องคกรอาจเปนผรเรมประเดนทางสงคมนน หรอเขารวม เปนภาคกบองคกรอน
กจกรรมดาน CSR
การตลาดเพอสงคม (Social Marketing)
การหกเงนบางสวนทไดจาการขายสนคาหรอบรการเพอบรจาคใหองคกรการกศล เชน เตมน ามนครบทกๆ 100 บาท หก 10 บาท เพอน าเงนเขาการกศล กจกรรมในลกษณะนมกน ามาใชบางชวงเวลา
ใชกบสนคาบางตว และเพอการกศลบางโอกาส
ขอควรระวง…ถายอดรายไดการบรจาคนอยเกนอาจดไมด ควรเปดเผย ยอดบรจาคทไดใหชดเจน เพอสรางความนาเชอถอขององคกร
กจกรรมดาน CSR
การบรจาคโดยตรง การบรจาคเปนเงนสด จดตงกองทนเพอชวยเหลอ การใหทนการศกษา ทนวจย การบรจาคสนคา การบรจาคบรการ อนญาตใหใชเครองมอ อปกรณ
กจกรรมดาน CSR
ขาดความเขาใจมองวา CSR เปนหนาทของรฐ ไมใชองคกรธรกจ
ท า CSR ไมเตมท ท าเพอใหไดภาพเลกๆ นอยๆ Theme ของ CSR ฉาบฉวย ไมโดดเดน ไมโดน ท า CSR แนวกวาง หลายประเดน ไมลงลก ไมเหนการเปลยนแปลง ผบรหารไมสนบสนน มองเปนตนทนเพมขน ไมแนใจผลทจะไดรบ
ปญหาและอปสรรคของการท า CSR
Happy Workplace
Happy Body
สงเสรมสขภาพแขงแรง ตรวจสขภาพประจ าป จดใหมหองออกก าลงกาย รณรงคงดสบบหร
Happy Heart
สงเสรมใหเออเฟอ ผกพนกน ชวยเหลอพนกงานทเจบปวย ชวยเหลอพนกงานทประสบอบตเหต
Happy Relax
จดทองเทยวประจ าป จดแขงขนกฬา กจกรรมเลนเกมสชงรางวล
Happy Brain
อบรมเสรมความรใหพนกงาน สงเสรมความคดสรางสรรค จดตงศนยอบรม สรางระบบ KM
Happy Workplace
Happy Soul
สงเสรมการท างานควบคศลธรรม การรวมท าบญ กฐน ผาปา สงเสรมการท างานอยางสจรต
Happy Money
จดตงชมรมออมทรพย การใหความรดานการออมเงน
พนกงานน าสนคามาขายในองคกร
Happy Family
จดโครงการเยยมพนกงานทบาน ใหทนการศกษาแกบตรพนกงาน เยยมเยยนพนกงานคลอดบตร
Happy Society
สงเสรมใหพนกงานชวยเหลอสงคม
จดตงชมรมบ าเพญประโยชน การปลกปาลดภาวะโลกรอน
งบประมาณจงไมเพยงพอ (ควรมอง CSR เปนวฒนธรรมองคกร) กจกรรม CSR ขององคกร ไมไดรบความรวมมอจากชมชนเทาทควร องคกรสวนมากท า CSR เนนการบรจาค บรการ เปน CSR ทไมย งยน รปแบบ CSR ควรเนนทการพฒนาเพอสรางความยงยน
ปญหาและอปสรรคของการท า CSR
ขาดการท า CSR กบพนกงานภายในองคกร ท าใหพนกงานไมคอยใหความรวมมอในการท า CSR กบชมชน สงคมภายนอก
ขาดการสอสาร ท าความเขาใจ อยางเปนระบบกบพนกงานภายในองคกร ถงแนวคด วตถประสงค และประโยชนของ CSR
กจกรรม CSR ไมเชอมโยง product ไมสะทอนอตลกษณองคกร
ปญหาและอปสรรคของการท า CSR
ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด
ควรเรมกจกรรม CSR จากภายในสภายนอก Inner CSR
ควรปลกฝงคานยมเรองของการชวยเหลอ การแบงปน ความรบผดชอบ ใหแกพนกงานในองคกรเพอสรางคนทมจตอาสา
สรางทมงาน CSR ประกอบดวยบคคลากรจากหลายฝายชวยกน เขยนแผนงานดาน CSR อยางเปนขนตอน พรอมก าหนดผรบผดชอบ
โดยตรง สามารถตดตามประเมนผลได
ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด
ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด
วเคราะหจดแขง จดออน โอกาสขององคกร เพอหาประเดนท า CSR
ควรสรางประเดน CSR ทสอดคลองสมพนธกบการด าเนนธรกจ ประเดน CSR มเพยง 2-4 ประเดน ไมกระจดกระจาย สรางกจกรรม CSR กบผมสวนไดสวนเสยตางๆขององคกร
ระบใหชดเจนวากจกกรมนนมง target กลมไหน
ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด
ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด
ก าหนดวตถประสงคของการท า CSR ใหชดเจนและแจงใหพนกงานทราบเพอใหไดความรวมมอจากพนกงาน
ตองเขาใจแนวคด CSR เขาใจแกน และเนนท า CSR แบบยงยน ควรท ากจกรรม CSR อยางตอเนอง ไมควรคดท า CSR เพยงเพอตอยอด สรางแบรนดเทานน
ควรท า CSR ในเชงรก (ไมใชรอใหปญหาเกดแลวคอยแกไข)
ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด
ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด
ไมประเมนความส าเรจของ CSR จากจ านวนคนทเขารวม แตตองค านงถงประโยชนทกลมเปาหมายจะไดรบ
เขาหา opinion leader ใหชมชนมสวนรวมจดท าแผน CSR ควรมการแลกเปลยนความรระหวางองคกรกบชมชน จดสรรงบประมาณดาน CSR ใหเหมาะสม
ตดตามผลกจกรรมทด าเนนอย และประเมนผลเมอเสรจสนกจกรรม
ขบเคลอน CSR อยางไรไมใหสะดด
ตวอยางกจกรรม CSR
TOYOTA
บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน)
พลกใจใหพอเพยง
บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน)
ธนาคารไทยพาณชย
บรษท ผลตไฟฟา จ ากด (มหาชน)
โรงแรม ดสตดท บาราคดา พทยา ไดรบรางวลชนะเลศ อาเซยนตา อวอรด ป2011 ประเภทสงเสรมและอนรกษสงแวดลอมยอดเยยม จากสมาคมการทองเทยวอาเซยน ในโครงการทชอวา “พานโมนอยกลบบาน” ปญหาของปลาการตนคอ เกดเปนธรกจจบปลาการตน จนมแนวโนมจะสญพนธ ดสตดท บาราคดา พทยา และธรกจด าน า ในพทยา หยบแนวคดตอชวตปลานโม คนสทะเลจากการด าน าลก เปาหมาย เพมจ านวนปลานโม & ตระหนกถงสงแวดลอม ตอบโจทยตวตนองคกรในเรองสสม สเดยวกบองคกร ความหมายเดยวกบชอของโรงแรมซงแปลวาปลาสาก เปนเรองทะเล ซงเปนสถานทตงของโรงแรมในเมองพทยา”
Product Development
เนน 4Ps
สนคาดอยางไร
มคณภาพนาเชอถอมากแคไหน
ประโยชนอยางไร
เนนสรางความตองการใชสนคา
ไมสนใจวาผบรโภคจะรสกอยางไร
Product Oriented
Marketing 1.0
Marketing 2.0 STP Segmentation คอการแบงตลาดเปนสวนๆ Targeting สดทายคอการวางต าแหนงครองใจลกคา Positioning เกดแนวคด CRM CEM เรมม social media Customer Oriented เนน emotion ของลกคา
บรษททมงหวง แกไขปญหา สงคมทยงเหยงมแตความขดแยง แกปญหาความยากจน และความเสอมโทรมของธรรมชาตและสงแวดลอม ท าใหชวตประจ าวนของคนดขน ผานพนธกจ วสยทศน และคานยมของบรษท คณคาทเนน ในยคนคอ Spiritual Value & Creative Value ใหกบลกคา เกดแนวคด CSR เพอสงคมอยางแทจรง และยงยน ไมใชเพอภาพลกษณองคกรแตอยางเดยว
CRM CRM คอ การสรางความสมพนธกบลกคา โดยการใชเทคโนโลยและ
บคลากรอยางมกลยทธ CRM ไมใชแคการบรการ แตรวมถงการเกบขอมลทกแงมมของลกคา
และน าขอมลเหลานนมาวเคราะหเพอหาความตองการทแทจรงของลกคา เปลยนจากผบรโภคไปสการเปนลกคาตลอดไป
การแขงขนทางการตลาดอยางรนแรงท าใหองคกรไมมองลกคาใน รปของ Mass อกตอไป แตจะหนไปใหความส าคญเฉพาะรายมากกวา สรางความสมพนธแบบ One to One, Customization
Customer Touch Points กบ CRM
Customer Touch Points คอ ชองทางทลกคาสามารถตดตอ หรอพบเหนองคกรได
ประเภทของ Customer Touch Points ไมใชบคคล เชน โลโก ส สโลแกน เครองแบบ นามบตร
โฆษณา Event, Web site, เปนบคคล เชน พนกงานตอนรบ พนกงานขาย รปภ.,
Call Center
เปาหมายของ CRM
เกบรวบรวมขอมลและความตองการของลกคา น าขอมลนนมาวเคราะห พฒนาสนคา บรการ ใหสอดคลองกบความตองการของลกคา เปาหมายคอ การเปลยนจากผบรโภคไปส ลกคาตลอดไป
Customer Loyalty
ท าไมตอง CRM เกบรวบรวมขอมลของลกคาไดอยางมประสทธภาพ ก าหนดแผนการโฆษณาและสอสารการตลาดไดอยางเหมาะสม เขาถง
กลมเปาหมาย ตรงตามความตองการของลกคา เพมลกคาใหมและรกษาฐานลกคาเดมไวไดอยางเหนยวแนน ลดคาใชจายในการหาลกคาใหม ขยายโอกาสทางการแขงขน กอใหเกดภาพลกษณทดตอองคกร
สราง Brand Loyalty
ท าไมตอง CRM สรางความแตกตาง
สรางการจดจ า
สรางจดขาย แขงขนได
สรางชอเสยง ภาพลกษณ
สรางแบรนด โดดเดน
สรางฐานลกคาถาวร
สรางผลก าไรระยะยาว
Relaxed Atmosphere ตอบสนองความตองการของลกคา
CRM
ท าอยางไรให CRM ส าเรจ ผบรหารระดบสงตองสนบสนน
ก าหนดวตถประสงคและเปาหมายทชดเจน ประเมนได สรางความร ความเขาใจกบพนกงาน วาเราก าลงจะท าอะไร ก าหนดกลมลกคา และคแขงขนใหชดเจน เลอกเทคโนโลยทเหมาะสม ไมยงยาก ซบซอน จนนาเบอ
แต บคลกรในองคกร กคอหวใจหลกของ CRM Happy Workplace กบพนกงานจงส าคญ
ท าอยางไรให CRM ส าเรจ
Update ขอมล ไมปลอยใหเปน dated data
น ากอนขอมลนนมาวเคราะห สงเคราะหเปนกลยทธ CRM
ประเมนดวยวา Customers’ Demand คออะไร ประเมนองคกรวา ควรสรางกลยทธ CRM ในรปแบบใด ดแลเอาใจใสทก Customer Touch Points Evaluation อยางสม าเสมอ
เครองกดขวาง CRM
ผบรหารองคกร นโยบายองคกร บคลากรในองคกร วฒนธรรมองคกร เทคโนโลยขององคกร
การบรณาการ 4C
Practical Workshop : Strategic CSR ก าหนดชอกลม ก าหนดชอกจกรรม CSR
ก าหนด theme CSR
รปแบบ/ลกษณะของกจกรรม CSR
ก าหนดกลมเปาหมายหลก-รอง วธการด าเนนงาน ขนตอน เพอใหประสบผลส าเรจ จดเดนของกจกรรม CSR
เหตผลทเลอกกลยทธ หรอ theme น ท า CSR
กลยทธ CSR น เชอมโยงกบองคกรอยางไร PR เผยแพรกจกรรม CSR น อยางไร สรางสรรคกลยทธดาน CRM ทเหมาะกบองคกรมา 1 กลยทธ