1

http://consillieri.com

сентябрь 2009

«Интимные Секреты Креативной Риторики и Технологий

Влияния» Рассылка Мастера Консильери

Зачин

Пауза в два долгих месяца требует хоть каких-то логических объяснений - желательно не из разряда научной фантастики, однако поскольку реальность уж слишком прикольна, чтобы в нее поверить, давайте предположим, что Мастер Консильери с начала июля по конец августа сего года не подавал признаков жизни по вполне прозаической причине – он лениво отдыхал от всего и вся, попивая чистую водицу и поглядывая любимые мультики… И посему оным мастером был забит временный болт на все и всяческие рассылки, релизы и лончи, ибо жизнь – это не только клава, но еще и люба, надя и муся Тем более, что бывают дни, когда не радует даже «Техасская резня бензопилой» - хочется просто тупо лежать и мечтательно курить бамбук… Впрочем, лукавлю – один релиз-таки был и остается все еще в поле неугомонного внимания Мастера – в именно релиз по стебу, который переживает сейчас стадию частичной реинкарнации по причине внезапно глюкнувшего ноута фирмы Apple –

2

что само по себе аналогично появлению Годзиллы на Красной Площади – настолько невероятен сам факт глюка творения Стива Джобса… Впрочем намного невероятнее что вся череда странных глюков, средних и мелких событий началась аккурат после применения в практических целях некоторых из тех вещей, о которых вы прочтете… Нет… не в этом выпуске а, скорее всего, в следующем :) Ибо мне еще предстоит справиться с дилеммой – нарушить вирианский «кодекс молчания», запрещающий выдавать конфиденциал в сфере последних разработок – или сохранить тайну, но лишить любознательных информации о том, что может драматически повлиять на всю их жизнь… А пока – очередная порция полезных и калорийных вкусностей после долгого поста…

Ментальный Домкрат: как повысить доверие к вашей писанине…

В мире профессионалов креативной риторики есть такое выражение: «Если бы всего лишь одному вашему обещанию люди поверили на все 100% то вы бы продали в тысячу раз больше товаров, чем при сочинении тысячи минисайтов…»

Абсолютно верно, между прочим, ибо вся суть наших устно-письменно-визуальных извращений состоит в том, чтобы вызвать доверие к сказанному, написанному или изображенному…

Доверие же в свою очередь можно охарактеризовать как принятие ваших аргументов без необходимости их проверять или перепроверять.

Другими словами, прежде чем ваш спич, питч или минисайт станут действительно что-то продавать, вы должны добиться доверия к самому себе как бренду.

Ибо правда, изреченная инкогнито – воспримется как ложь, ложь же, сказанная авторитетом, воспримется как правда.

Когда вы планируете ваш промоушн вы должны понимать что до того как ваши потенциальные клиенты у вас что-нибудь купят, они должны в некоторые вещи поверить…

Например, они должны поверить в то, что не воспользоваться вашим предложением прямо сейчас будет гарантированным верхом идиотизма… :)

Соответственно на пути к такому выводу они должны пройти определенную цепочку умозаключений…

Эта цепочка выстраивается вами таким образом, чтобы ваш потенциальный клиент окончательно убедился, что вы круче всех остальных можете помочь ему в устранении его проблемы – даже если вы лилипут в этой сфере.

Вы также должны заставить его поверить в то, что он МОЖЕТ решить свою проблему с вашей помощью, даже если его грызут все комплексы неполноценности вместе взятые…

И каждый раз как выберетесь за клаву, дабы настрочить очередной продающий опус, вы начинаете свою работу с самого начала.

3

Многим из вас повезло изучить материалы курса по психотриггерам, выложенные в Эвергрине (http://vikorlov.com/evergreen) и им будет приятно дополнить свою коллекцию парой десятков триггероподобных механизмов, с помощью которых можно повысить доверительность ваших копирайтинговых и презентационных потуг.

Разумеется, многие из перечисленных ниже методов, перекликаются с теми, что вам уже известны – я просто решил дать вам информацию таким образом, чтобы вам не пришлось ее далее классифицировать…

Данный набор методов (их всего 20) носит название «Ментальный Домкрат» - плиз, обратите на него особое внимание, ибо меня часто просят проанализировать какие-либо тексты, и раз за разом я вижу в них одни и те же ошибки, связанные с этим термином.

Так что впредь до того, как вы вычитаете свой текст на предмет грамотного использования в нем Ментального Домкрата – даже не думайте присылать мне его на оценку…

Даю сокращенную до 10 пунктов версию «Домкрата» (полную узнаете из нашего совместного с Азаматом Ушановым вебинара, который планируется в сентябре)

1. Свидетельства вашего профессионализма – они отвечают на молчаливый вопрос вашего посетителя: «А почему я должен слушать этого торчка?». Это не всегда официальные дипломы и отзывы членов правительства или лауреатов Нобелевской Премии. Это вполне может быть ваш послужной список и перечень ваших реальных побед – особенно тех, что имеют отношение к проблеме вашего клиента. Отзывы кого-то, кто считается экспертом в вашей сфере – это вообще исключительно круто – однако помните что такие отзывы бывает довольно трудно получить, если вы – новичок.

2. Резон – это прием при котором вы предлагаете некие факты и выводите из них умозаключения, как бы рассуждая вместе с вашим клиентом. Вы применяете эту технику для того, чтобы ответить на такие вопросы: «Как это работает?» и «Почему это так?». Если вы покажете кому-либо как именно что-то работает, то он будет более сговорчив в отношении того, что вы не втюхиваете ему, бог знает, что… Объясните ему – почему именно цена на следующей неделе взлетит на два бакса – и он охотнее поверит в то, что так оно и будет… Растолкуйте почему ваш продукт достоин поклонения – и так оно и случится… Причина позиционирует ваше предложение. А хорошо позиционировать – значит много продать. Так что если хотите, чтобы люди вам верили – предоставьте им основания для этого.

3. Постепенщина – Эта техника навеяна методами, так называемого Эриксонианского гипноза – одной из важнейших технологий, знать копирайтинговую специфику которой которую обязан каждый уважающий себя копирайтер – как ради самих техник, так и ради развития своих креативных навыков.

4

Вкратце говоря, «постепенщина» (термин раздолбайский, но так его проще запомнить) – это плавный постепенный переход от информации, в которую человек уже верит к информации, более новой для него. Основной закон технологий убеждения гласит, что вам не следует начинать с первых же моментов общения с человеком показывать ему как вы сейчас все в его мире перевернете и сделаете его тем самым оченно счастливым. Есть, конечно, и такая манера копирайтинга, но для этого вы должны быть ОЧЕНЬ хорошо в теме и ТОЧНО знать, как и куда собираетесь привести вашего читателя или слушателя после того, как он пошлет вас нах. Никакое убеждение не может быть переведено в нечто новое если это не проделано плавно и почти незаметно для вашего читателя или слушателя. А делать это приходится часто, ибо не каждый, кто натыкается на ваш сайт или на вас самих, сходу согласен с тем, что передача вам бабла – самое радостное событие в этой жизни… Давайте приведем весьма упрощенный пример… Допустим, вам нужно побудить вашу паству к согласию с таким тезисом: «Сколько бы раз в прошлом вы не наступали на грабли – в этот раз вы вполне можете быть успешным» - типичный тезис для ситуаций, когда вы сочиняете, скажем, рекламный текст для очередного бестселлера по мотивации. :) Чтобы повысить шансы на согласие с этим положением, вам не мешает вначале предварить его некоторым числом трюизмов – то есть фраз, с которыми нельзя не согласиться – всякие там очевидности, обобщения и даже банальности: «Каждый человек от природы стремится быть лучшим… Лучшим для себя самого, своей семьи, своих друзей… И может быть именно сейчас, когда вы читаете этот текст с экрана вашего компа, самое время поверить в то, что неважно сколько раз в прошлом вы набивали себе шишки – вы ВСЕ РАВНО МОЖЕТЕ ДОБИТЬСЯ УСПЕХА!» В реальности вам может потребоваться существенно больше изворотливости, но, поверьте – соответствующий навык генерации «прокладки» для ваших аргументов вырабатывается весьма быстро…

4. Сэмплинг. Сэмплинг (раздача бесплатных образцов) – это один из популярнейших и старейших методов завоевания доверия, о котором разве что только ленивый не упоминает в книгах по BTL и маркетингу. Предоставление бесплатного образца вашего продукта или сервиса – это сильнейший метод для завоевания доверия. Особенно тогда, когда у вас не такой уж большой послужной список… Именно поэтому сейчас, когда стандартными продающими минисайтами все уже сыты по самую простату, есть смысла превращать ваши рекламные творения из голых «питчей» (то есть продающих текстов) в настоящих «питч-булей» - в так называемые «адверториалз» - наполняя их фрагментами ценной информации – части вашего предложения – как это делается, например, при больших лончевых кампаниях когда на страницу

5

захвата помещается очень насыщенное информацией видео или даже несколько…. Вариантов выдачи «на-гора» халявы, имеющей отношение к вашему предложению – великое множество – лайт-версии, триалы и шаровары, «украденные главы», демки, - и так далее… Фантазия вам подскажет, а бог, соответственно, подаст…

5. Автоподсечка – это специальный прием «подставы» самого себя с целью вызвать доверие со стороны другого человека. Начало он берет из одной американской комедии когда коммивояжер, занимающийся продажами «от двери к двери», прежде чем начать свой дежурный питч по продаже чего-то там, протянул владельцу дома серебряный доллар и сказал, что нашел его на лестнице :). Ясное дело, такая честность просто-таки изумила владельца, и существенно упростила работу хитрецу-коммивояжеру. Суть приема хорошо схватят те, кто знаком с китайскими стратагемами - приемами победы в любых ситуациях, о которой я в своих рассылках уже все уши вам прожужжал. В данном случае налицо стратагема « Бросить кирпич чтобы поймать яшму» - когда что-то менее ценное отдается, чтобы получить в ответ ценность старшего порядка… Под автоподсечкой подразумевается ситуация, когда вы сообщаете (или делаете) нечто явно невыгодное для вас, и с этого момента к вам перестают относиться как к персонажу, желающему кого-то нагреть. Это – одна из так называемых стратегий «ВакциМации» - метода признанного обезопасить ваши усилия от провала по причине всяких дурацких предубеждений, подозрений, стереотипов, вмешательств ненужных советчиков - и так далее…

6. Отзывы потребителей. Не верьте если кто-то скажет вам что чем больше отзывов на вашем сайте – тем лучше… Это далеко не так… У вас должно быт досье с отзывами – чем больше, тем лучше, но вывешивать их все- это тупизм. Я уже много писал о том какими должны быть отзывы, скажу лишь, что отзывы призваны показать конкретные результаты типа: «У меня была херовая жизнь, когда я вынуждена был выслушивать ржание всех девиц, мимо которых я проходила, сверкая своей лысиной, пока не стала использовать этот препарат для роста волос… А теперь эти стервы сами все ходят аж зеленые от зависти, глядя на мои кудряшки и на моего нового бой-френда!» Хорошо если ваш отзыв является одновременно еще и «вакциМацией» -помогает обойти какое-нибудь возражение: «Я был весьма раздосадован, когда узнал, что новое средство от импотенции – это всего лишь экстракт из яиц головастика и думал: «Да ладно гнать-то! У меня потом только на жаб стоять и станет…» Но когда я увидел какие результаты получают другие – я тоже решил рискнуть – и, слава богу!» Видео-аудио отзывы – более убедительны чем текст. Только не забудьте приводить также и личные данные человека и хотя бы помещать рядом с отзывом его фотку – если это аудио…

6

7. Цитирование авторитетов. Это несколько более утонченный трюк. Он относится к категории приемов «кражи ресурса» - когда вы рекламируете не сам объект а какой-то из его атрибутов. Например, если ваш продукт использует какой-нибудь хваленый метод или состав, о котором тепло выказывались эксперты – используйте эти отзывы в своей рекламе – они наложат свой ореол на сам ваш релиз. . Трюк это весьма сильный, так как помогает усилить действие практически любого поддерживающего аргумента… Чтобы не быть голословным, приведу реальный пример: речь идет о продвижении одной из пищевых добавок (кстати, сетевики, продвигающие БАДы, часто применяют именно этот прием) В рекламе нужно было усилить доверие к продукту для очистки артерий, одной из составных частей которого была аминокислота с названием E-D-T-A. Вот фрагмент питча: «..В чем же секрет этого чуда?... Эта капсула стоимостью всего 23 цента творит то, что не под силу намного более дорогим лекарствам… А вся суть в том, что ученые именуют труднопроизносимым термином «этилендиаминтетрацетат»… Впрочем, вам незачем запоминать эту научную пургу - в дальнейшем мы будем называть ее просто «E-D-T-A».» Ну и, разумеется, для реализации описанного приема рядом на полях была цитата от экспертов: «Исследования доказывают, что EDTA помогает рассасывать склеротические бляшки на стенках артерий, улучшая кровоток и кровоснабжение…» - Доктор Линус Поллинг, дважды лауреат Нобелевской премии Тема понятна?

8. Повтор. В данном случае мы имеем в виду один из трех методов внедрения мемов в людские головы – что, собственно говоря, и важно проделать если вы хотите, чтобы вам поверили. Сила повтора – давно известна и нельзя ее недооценивать, ибо «дважды повторенное нравится, трижды повторенному верят…» - говаривали, бывало, старички-римляне, сидя в термах и рассказывая о своих похождениях с гетерами… Когда вы слышите что-то многократно, да еще из разных источников - вы начинаете этому больше доверять. Так что коммунистическая пропаганда свое дело знала… Вы можете обеспечить полный или частичный повтор путем прямых утверждений, отзывов, историй, видео-аудио кастов – и так далее… Бессмертный ораторский мем гласит: «Скажи что ты хочешь сказать. Потом скажи это, а потом скажи, что ты сказал»

7

9. Конкретика — Детали убеждают. Общие фразы вызывают подозрения. Цитируя цифры, будьте точны… Упоминая имена и существительные, будьте точны не менее… Вот два примера и того и другого: Не: «Почти абсолютно чистое мыло…», а: «Мыло Айвори, как мы знаем, обладает чистотой 99,44%» Не: «Этот стиль быстро распространяется из модных бутиков Европы в Россию», а: «Этот стиль быстро распространяется от парижской Рю де ля Пэ до Уфимского проспекта Октября..» :)

10. Язык логики. Лукавые небеса, дав людям речь, снабдили ее массой выкрутасов, которые позволяют придать ей видимость логичности даже тогда когда сама логичность и близко не стояла. Подробности опять-таки расскажу в вебинаре с Азаматом Ушановым, а здесь скажу лишь что некоторые слова способны подменить логический вывод и дать человеку оправдание для покупки. Вот несколько примеров таких «усилителей логики»: «Потому что…» «Причина в том что…» «Почему?» «Правда в том, что…» «Факты таковы…» «Если…То…» «Доказано, что…» «Проверено и одобрено…» «Исследования доказывают…» И уж поверьте профи – они часто работают даже в ситуациях полной бессмыслицы…

Мега или не мега? С запада к нам пришла некая странная мода, которая (как и в свое время мода на слова-магниты) стала местами доводиться до абсурда своими самыми ярыми сторонниками.

Речь идет о моде на составление сверхдлинных – слов на 20-40 - заголовков, с которых порой начинаются минисайты.

Несмотря на то, что на Западе такие заголовки имеют достаточно высокий процент популярности, в Рунете они должны применяться с существенно большей оглядкой, поскольку русский язык всяко раза в полтора длиннее английского – и соответственно нужен определенный вкус и чувство стиля, чтобы рисковать, погружая читателя в изучение длиннющего, бьющего по мозгам текста, выписанного еще к тому же ярким большим шрифтом.

О чем идет речь?

Ну вот о типа таком:

8

«Дайте Мне 5 Минут И Я Покажу Вам Как Можно Заработать 18769 Баксов Ровно За Один День,

Даже Если Вы Никогда в Жизни Не Видели Суммы Крупнее 10 Баксов, а Ваша Бабушка Просто с Ума Сходит Каждый Раз Когда Вы Говорите об Интернет и Бьет Вас Своей

Большой Дубовой Палкой По Голове»

По себе скажу, что я такие заголовки обычно до конца не прочитываю, хотя они как ни странно могут быть довольно эффективны…

Впрочем, не стану забегать вперед – просто изложу некоторые мысли по этому поводу – как свои собственные, так и принадлежащие разумно мыслящим экспертам копирайтинга.

С точки зрения классики копирайтинга, рациональным в заголовках представляется использовать подход Огилви – создавая энергичные, сжатые, точные и чистые заголовки, а вовсе не заголовки размером в целую страницу.

Классике стоит доверять, ибо нарушать ее законы только потому, что так решил очередной гуру, решивший опровергнуть каноны жанра и человеческой психологии - не очень разумно. Огилви рекомендовал делать заголовки короткими – не длиннее нескольких слов.

По крайней мере начинающим сочинителям продающих текстов следует хорошо насобачиться именно в классике, прежде чем начать ее нарушать.

А с другой стороны, следуя тому же правилу «не сотворить себе гуру» нужно признать, что Огилви в своих рекомендациях, как ни крути, имел в виду все-таки офлайн, а не онлайн – так что, может быть, все не так однозначно…

Дело в том, что в копирайтинге существует четкая тенденция не применять четкие и систематические законы, а опираться на мнение полутора десятков авторитетов, сидящих по разным лавочкам и говорящих зачастую взаимоисключающие вещи.

В результате все это перемешивается и неоправданно переносится из одного контекста в другой – независимо от того - уместно это или нет.

Особенно заметно это я том же Рунете, в котором вас приучают к копирайтинговым законам, изложенным, всякими, Фортинами, Сильверами и Мандосянами, русского языка не знающими и особенностей до и постсовковой психологии не учитывающими. Следовать их советам буквально – смерти подобно, ибо вы не просто не добиваетесь нормальной эффективности, но и отвыкаете от реального опыта анализа собственного мастерства.

Западники учат вас писать тексты в расчете на пресыщенных, окруженных социальной заботой, ожиревших буржуа, а вовсе не в расчете на стебливых и скептичных бомжей-академиков, которые, хрен знает, как устроены и хер знают чего хотят…

Конечно, многие их правила несомненно работают, но все это отнюдь не столь универсально, как нам пытаются втюхать их «апостолы»…

9

В копирайтинге все решают тесты – до фига тестов. Хотя есть конечно и некоторые специальные признаки, которые априори помогают сказать – будет данный текст успешен или нет.

Давайте просто примем за первичную идею, что длинные заголовки могут работать хорошо, если ими не злоупотребляют и особенно если их правильно применяют.

В частности такие заголовки будут лучше работать в ситуации так называемого «бэкенда» - то есть на аудитории, которая уже совершила покупку раньше. В этом случае люди ожидают ваших мессиджей – включая длинные – и готовы терпеть ваш треп, если ваш товар их уже удовлетворил.

НО…

Если речь идет о новом, впервые посещаемом человеком сайте, особенно в тех случаях, когда ему просто нужна информация, длинные заголовки могут быть фатальны.

А к таким сайтам относится большинство сайтов Рунета, предлагающих продажи.

Длинный заголовок буквально вопит благим матом: «Это ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ!!!»

Естественно любой вменяемый новый посетитель, который еще даже не ступил на край маркетинговой воронки, просто отвалит в сторону с чувством легкого раздражения.

И, кроме того, большинство таких длинных заголовков, если говорить прямым текстом – сделаны через жопу – коряво, болтливо и неправильно.

И не потому, что копирайтер паршиво сделал свою работу или он - ламер.

Часто причина в том, что копирайтер пытается впихнуть в заголовок как можно больше убедительной информации – как можно больше полезных сведений о продукте – и тем самым иногда превращает текст в нечитабельный.

А на самом деле вся задача заголовка – побудить человека читать дальше…

Сжатость и краткость – не одно и то же…

Можно сочинить длинный заголовок, который будет выглядеть сжато – он будет написан по делу и весьма прямолинейно - и в нем будет именно столько слов сколько минимально необходимо для выражения идеи.

Поэтому основной принцип таков – длинный заголовок применяется там где это уместно с точки зрения рынка и там, где нельзя обойтись меньшим числом слов.

Короче вот вам полезный мем:

Пишите бесстрашно – редактируйте безжалостно…

Сочинив заголовок, всегда спрашивайте себя: «Могу ли я сказать то же самое, но меньшим числом слов?»

Смысл в передаче идеи, а не в экономии текста.

Еще одна важная тонкость, о которой я в своих книгах не говорил…

10

Есть такая категория заголовков, которая именуется «бенефитной» - в ней читателю предлагается сразу информация о какой-либо очень большой и конкретной выгоде, содержащейся в вашем предложении.

Это очень распространенный тип заголовков и многие гуру рекомендуют придерживаться исключительно его.

Однако, последние исследования доказали, что эффективность таких заголовков уступает так называемым «новостным» хедерам – носящим более «троянский», пиарный характер.

Бенефитный заголовок тоже вопит о том, что перед вами продающий текст. Кроме того он нарушает принцип – пытаясь продать некий продукт, а не желание просто читать дальше…

Попробуйте решить такую задачку:

Задача:

Переделайте в новостной заголовок такой заголовок-бенефит:

«Как сбросить 20 килограмм за 5 недель?»

(Только не пытайтесь сочинить мега-заголовок типа:

«Как сбросить 20 килограмм за 5 недель, используя революционную новую диету, которая превратила меня из немыслимого жирдяя-обжору в стройного подтянутого мужчину «хоть куда», который может показать вам, как именно вы можете добиться того же самого»

Это в корне неверно, ибо снимает напряжение и нарушает главный закон написания заголовков: «заголовок должен побудить человека прочесть первый абзац текста»

И все – не больше и не меньше.

Ответ на этот небольшой тест ваших копирайтинговых способностей будет дан в нашем вебинаре с Азаматом Ушановым.

Если ваш заголовок плохо работает или не работает вообще, то иногда причина может быть в самом товаре, иногда в рынке или аудитории, но чаще всего – она в самом заголовке.

Просто тестируйте – известны случаи, когда повышение отклика на продающий текст возрастало от 40 до 700 процентов только за счет работы с заголовком.

Ваш текст может быть очень хорошим, а конверсия никакой – только из-за слабого заголовка.

Если не прочтен заголовок, то кому нужен остальной текст?

Теперь еще один тонкий моментец…

Несмотря на то, что офлайн и онлайн во многом схожи своими принципами маркетинга – тем не менее копирайтинг для Интернет и для офлайна все-таки весьма отличаются друг от друга.

11

Если люди смотрят телевизор, то чаще всего они делают это ради кайфа, а не ради получения информации. Да и газеты, которые они читают ради свежей инфы – тоже прочитываются весьма избирательно…

В Сеть же человек лезет, прежде всего, именно за информацией – а всякие там покупки – это уже дело второе – о них мало кто думает. Информация в Сети отыскивается быстро – и один клик мыши может перенести вас за тысячи километров от того места где вы были только что…

Поведение в Интернет похоже на поведение бешеного насекомого – мы скачем, прыгаем, скроллим, ползаем, сканируем и летим дальше… У нас открыты одновременно 50 емэйлов, 40 сайтов, и мы успеваем початить с десятком знакомых лиц…

Если что-то и задерживает наше внимание - так это нечто весьма специфичное и мощное…

Поэтому если в офлайне реклама может позволить себе быть нагло прерывающей и лезущей во все дырки, то в Сети мы такую рекламу тщательно отфильтровываем и отбрасываем как назойливую муху.

С этой точки зрения короткие заголовки лучше цепляют моментальное внимание случайных посетителей, однако если речь идет о строго целевой аудитории с заранее выверенным списком предпочтений, то тут может быть совсем иная картина…

Повторяю – важна не длина заголовка, а его качество. А тут уже дела с длинными заголовками порой бывают совсем плохи…

Причин этому видится две:

1. Копирайтер просто лентяй 2. Копирайтер пытается в одном заголовке рассказать все, что знает о

продукте – обо всех его существенных особенностях – в надежде что так он зацепит больше народа.

По первому пункту – никто не идеален – я в том числе.

По пункту номер 2 - многие просто пихают в заголовок все мыслимые и немыслимые преимущества, которые предлагает их товар.

Это ошибка, так как такая «куча мала» может маскировать собой действительно ценный бенефит, который может и запустить всю цепь реакций – вплоть до приобретения.

Однако еще раз закачайте себе в ум правило: заголовок нужен только для того, чтобы спровоцировать дальнейшее чтение, а не для того, чтобы продать сам товар.

Заставьте людей просто начать читать, а уж потом объясняйте им – что и как им важно знать о своем геморрое и методах его лечения с вашей проктологической помощью.

Проколы в пункте номер два – это опять-таки результат того что копирайтеры ленивы – им лень сочинять и отбирать лучшее… Сегодня мало таких маньяков как Огилви, который за пару дней сочинял текст, а потом за пару недель – заголовок.

Профи знают что настоящие заголовки сочиняются тогда, когда вы уже сочинили их для своего продукта штук 20-30…

12

Два десятка заголовков сочиняются быстро и легко…

А вот дальше уже надо пахать…

Но именно так гениальные результаты и появляются на свет…

ОБ ОДНОМ ПРОВЕРЕННОМ ПРИЕМЕ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ И ЗАГОЛОВКОВ

(Нижеприведенный материал взят мной из журнала "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996г. специально для целей этой рассылки, как весьма полезный для целей копирайтинга. Статья показывает - насколько технологичным может быть процесс

сочинения эффективных мем-зацепок даже если речь идет о методах прошлого века).

- Что Вы думаете об использовании устойчивых выражений в рекламе? - На мой взгляд, это достаточно эффективно. Мы и сами любим играть со словом, например, в рекламной листовке компьютеров "Packard Bell" для фирмы "Оптима" мы использовали заголовок "БЕЛЛЕЕТ ПАККАРД ОДИНОКИЙ". По отзыву Клиента, очень успешно сработало. Той же фирме "Оптима" делали рекламу модемов под заголовком КАКОЙ ЖЕ РУССКИЙ НЕ ЛЮБИТ БЫСТРЫЙ МОДЕМ. - Но это эксплуатация чужих мыслей...

Продолжим "эксплуатацию", ибо… КАКОЙ ЖЕ РУССКИЙ ЕЕ НЕ ЛЮБИТ Существует огромное количество слоганов, основу которых составляют фразы, известные всем или почти всем. Приведем лишь полдюжины примеров. 1. "ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" Реклама израильской водки "Lemon" 2. "Страна живет "Неделя" за "Неделей" 3. "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе" (Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕЛЯ"). 4. "Каждому по "ТРУДУ". (Прогноз: скорее всего, газета "ТРУД" догадается использовать слоган). 5. "Do you speak: "SIEMENS"!" Слоган приобретен "Торгово-Финансовой группой "ПС", Ростов-на-Дону. 6. "С Новым "Бошем" !" поздравила ростовчан фирма "Адис Ltd" Самой же "эксплуатируемой мыслью года" стала, пожалуй, мысль Николая Васильевич Гоголя о неразделенной любви русского народа к быстрым перемещениям. Десятки российских рекламистов практически одновременно решили, что классик несколько заузил тему. И в самом деле, чего только не любят нынче россияне, как новые, так и не очень:

13

"Какой же русский не любит недвижимости!" Слоган был предложен в 1994 г. концерну "Русская Недвижимость". "Какой же русский не любит быстрый модем!" - уже упоминавшийся в начале статьи слоган, созданный рекламным агентством "Пилот - Медиа" по заказу фирмы "Оптима", г. Москва. "Какой же русский не любит вкусной еды!" для проекта "ИТРА" г. Новочеркасск "Какой же русский не любит быстрой еды!" - этот слоган устойчиво "переоткрывается" рекламистами разных городов не реже пяти раз в квартал. Все авторы говорят, что продадут его компании "МакДональдс", как только она появится в их городе. Слоган, впрочем, для компании "МакДональдс" действительно очень хорош! Но наиболее остроумным из этого ряда, наверное, стоит признать девиз: "Какой же русский не любит", созданный в Ростове - на - Дону для рекламы профессии более древней, чем журналистика. ЗВЕЗДУ СУВОРОВУ А.В. Читатель уже обратил внимание: перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности ("сворачиваются из двух систем" - на жаргоне). Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил немного хулиганское наименование "Свертка". Для того, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью "свертки", надо подобрать, с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное) выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных Клиентов), а, с другой стороны, какой-нибудь "ресурс" (то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга...) и... "свернуть" их в одну фразу ". Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем записывать имеющиеся "ресурсы фирмы", а справа - известные ("стереотипные") выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти "ресурсы". Получится своеобразная табличка: Ресурсы Известные (устойчивые, "стереотипные") фразы, выражения... Предположим нам необходимо создать рекламный девиз для одного из подразделений концерна "Русская Недвижимость" - "Русского Центра Недвижимости", а слоган "Для Вас и Ваших детей" нам не нравится. Подставляя в "известную фразу" из правой части таблички "ресурс" из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов. Ресурсы Известные (устойчивые, "стереотипные") фразы, выражения... Корона (была использована в знаке) Русский

14

Недвижимость Центр Корона Российской Империи Какой же русский не любит быстрой езды Квартиры в центре ... "Корона Российской Недвижимости!" "Какой же русский не любит недвижимости!" "Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости". ПРИМЕЧАНИЕ Последний девиз хорош еще и тем, что, "выключает" конкурентов, которым будет трудно теперь рекламировать "квартиры в центре". Для указателей проезда можно предложить слоган: "Все дороги ведут в Центр, но эта короче". Просто и со вкусом. Одно только непонятно: причем здесь Суворов? Вопрос, наверное, риторический. Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка "ИМПЕРИАЛ", посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову: "... - Так ведь пост, матушка! До первой звезды нельзя. Ждем-с... - Звезду Суворову Александру Васильевичу! " Читатель, видимо, согласится: методической разницы между текстом ролика банка "Империал" и слоганами, разработанными для концерна "Русская Недвижимость", нет. ЛУНУ КУТУЗОВУ М.И. Свертку можно применить и для "отстройки от конкурента". При этом, вместо ресурса объекта рекламы, используют сильный ресурс конкурента. Подчеркнем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу. Вот скажем, сегодня в России очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не "Ксерокс". Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово "XEROX" пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие. Какую газету ни разверни - везде: "Продаются ксероксы "КЭНОН" (причем "КЭНОН" здесь только как пример. На его месте может стоять название любой фирмы). А слова "ксерокопия" и "ксерокопирование" давно вошли в богатый и могучий народный язык. Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова, "XEROX" этой любви не разделяет - могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно. Шутки шутками, но, пока "XEROX" - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов "ксерокс" и "ксерокопия". А раз так, то и пишем слоган: "... - НЕ СЕРЫЕ КОПИИ".

15

Еще один ресурс "Ксерокса" - девиз: "Мы научили мир копировать!" Отстройки: "Мир уже научился копировать" "Мы размножаем оригиналы"

(Озадачившимся данными штуками рекомендуется наш «Фундаментальный Курс

Рекламного Креатива» с кучей информации и упражнений – прим. Консильери)

Как уменьшить сопротивление ваших клиентов?

Одной из специфических сфер применения вирианских методов Креативной Риторики, является, безусловно сфера личной продажи. Поскольку меня часто просят поделиться именно знаменитой технологией Хардселла, даваемой на семинарах и специальных курсах, я решил в этом выпуске рассылки дать кое-что из продвинутых методов оценки потенциального покупателя, которые применяются аналогично тому, как профессионал-картежник применяет точную систему счета в казино, обеспечивая себе стабильный выигрыш в Блэк Джек.

О чем идет речь?

Существуют несколько ключевых вещей (Вириа называет их «кварками»), которые вы можете узнать о другом человеке и тем самым драматически повысить свои шансы на результативность вашего общения с ним, путем создания у него более благоприятного впечатления о себе.

А поскольку 5-шаговый цикл успешной продажи (как учат аксиомы Хардселла) начинается с пиара самого себя, успешное применение этих кварков помогает вам вовлечь вашего клиента в процесс позитивного обсуждения вашего предложения.

В продажах ваш успех во многом зависит от того насколько правильно и точно вы сумеете провести этап квалификационной оценки вашего клиента – чтобы знать – какие именно методы к нему лучше всего применить.

Это применимо, разумеется, и к копирайтингу, поскольку знание типологий вашей целевой аудитории помогает выбрать такие аргументы и стиль изложения, который наилучшим образом передаст ей намерение последовать вашему предложению.

Пытаться продать что-то аудитории, которую вы не знаете – это (если только вы не гений способный проводить оценку мгновенно), как правило, пустая трата времени – вам вполне может попасться человек, который в принципе купить и не может, а будет лишь поедать ваше время.

Оставьте такие случаи вашим конкурентам – вам нужна победа с лучшими шансами…

Особенно это важно в ситуациях, когда вы ведете корпоративные продажи B2B.

Там часто бывает что клиент абсолютно не видит вещи с вашей точки зрения и вы удивляетесь тому, какой же тупой парень вам попался, раз он не может два на два умножить…

На самом деле вы говорите правильные вещи но абсолютно не тем языком.

16

Тем кто увлекается НЛП хорошо известны такие вещи как подстройка к речи и Метапрограммы, которые помогают точно попасть в стиль мышления человека и выдать ему информацию так, как он способен лучше всего понять и принять…

Однако в данном случае речь идет о другой классификации…

Вот такой:

Драйвер Экспрессив

Аналитик Амиабль

Каждая из категория имеет свои особенности поведения, которые мы вкратце рассмотрим сейчас.

Драйвер – натура экстравертированная, ее легко привести в раздраженное состояние, она уверена в себе, сообразительна, самодостаточна и очень независима в своих суждениях и мышлении.

Драйверы любят принимать решения и высказывать свое мнение по любому поводу. Они всегда полны идей, креативны, имеют четкие планы и цели. Полные энергии и самоопределения они прямы в общении и их нелегко сбить с толку мнением окружающих. Эмпатия и сопереживание – это не самая сильная их сторона – они ставят результаты выше отношений.

Экспрессивы - экстровертированы, любят поразвлечься, покайфовать и стремятся быть в центре внимания. Их легко порадовать – они оптимисты, восприимчивы и открыты к окружающим. Быстро строят отношения, ведут себя оживленно, с энтузиазмом, - они терпеливы и с радостью принимают и отдают. Улыбчивы, склонны легко и часто смеяться, очень социальны, ненавидят одиночество и легко впадают в скуку. Они часто ведут себя бесшабашно и неорганизованно – могут опаздывать без уважительных причин и их очень интересует мнение других. Они боятся отказа и желают согласия с собой.

Амиабли - интровертированы и спокойны. Они приветливы и с ними легко уживаться. Иногда они кажутся холодными, но они не ассертивны и в общении с ними комфортно. Амиабли обожают одиночество и предпочитают не влезать слишком сильно в отношения с людьми, за пределами их семьи и близкого круга друзей. Это лояльные и стабильные работники без особых амбиций. Они не любят перемен, пытаются избегать конфликтов и им некомфортно принимать решения.

Аналитики – интровертированы, осторожны, рациональны, сдержаны и скептичны в отношении намерений других людей. Они перфекционисты, не склонные к улыбке, но очень чувствительны к тому что другие думают о них и их работе. Они аккуратны, стильны и организованы до мелочей. Они подвинуты на правильных решениях, поэтому принимают их медленно. Это прекрасные слушатели, умеющие слушать и читать между строк. Они ненавидят риск, боятся насмешки и почти всегда склонны отбрасывать новые идеи поначалу.

Каждый тип имеет свои представления о мире и свои способы выражать их.

17

На первый взгляд очень сложно войти в контакт к каждому из них, если это не ваш родной типаж.

Однако на самом деле все не так уж безнадежно…

Вот упрощенный подход, который поможет вам перейти на более профессиональный уровень общения с вашими клиентами…

Наполовину пустой или наполовину полный стакан. Зная, что ваш собеседник думает о жизни вы можете соответственно оформить свои аргументы относительно вашего продукта. Если перед вами оптимист – сватайте ему ваш продукт как способ получить от жизни по максимуму. Продавайте новые возможности, способности, новый кайф от того, что вы ему предлагаете. Рисуйте ему картинки, которые хочется приблизить.

Пессимисту продавайте свой продукт как средство для того, чтобы избежать краха и обреченности, которые неизбежны, если проблема не будет решена. Описывайте боль неудачи и рисуйте картины, от которых хочется уйти.

Внутренняя и внешняя самоценность. Зная откуда человек черпает ресурс для своей самооценки, вы можете весьма увеличить свое воздействие в продажах и копирайтинге.

Если он ориентирован внутрь самого себя, своих ресурсов и достоинств – продавайте ему с помощью обоснованной логики. Такой человек хочет чувствовать, что принимает разумное решение, основанное на фактах. Его не очень волнует чья-то похвала или одобрение и им нравится результат ради самого результата.

Человек с внешней ориентацией больше уповает на то, что подумают другие. На него действуют всякие отзывы о продукте и истории успеха. И ему важно, чтобы его окончательное решение было кем-то одобрено.

Капитан или жертва. Если вы продаете тому кто считает себя ответственным за свою судьбу то это далеко не то же самое, что продавать тому, кто считает себя пешкой в руках судьбы…

Капитаны охотно примут ответственность за успех на свои плечи, если согласятся заключить сделку с вами, а тот, кто считает себя жертвой обстоятельств склонен будет принять ваш продукт как волшебную пилюлю, которая сама все делает. Вам просто нужно отыграть роль волшебника и поднести его руку к тому месту где он должен поставить свою подпись.

Открытое и закрытое мышление. Думает ли ваш собеседник в категориях различных возможностей и альтернатив? Или он быстренько приходит к выводу что ваши инновационные идеи ни черта не работают?

В первом случае вы предоставляете человеку широкий простор для возможных фантазий и так называемого «дивергентного мышления» - пусть порассуждает о различных возможностях и сферах применения вашего предложения. Вы всего лишь играете роль ведущего группы «мозгового штурма», потихоньку сводя его креатив к одному только выбору – вашему предложению.

18

На человека с закрытым мышлением вы воздействуете, используя чувство страха/ описывая неприятные альтернативы/ которые могут последовать если они не предпримут позитивных действий нежели те, что были неудачными в прошлом.

В некоторых случаях вы можете опираться на конкретную активность человека, чтобы лучше повлиять на него.

Например, продавая что-то человеку, который ходит на курсы экстремального вождения, вы вправе предположить, что это натура оптимистичная, деятельная и явно тянет на капитана своей жизни…

Иногда сам продукт затачивается под определенные типы личности. Такое характерно для автомобилей: например Вольво с его идеей безопасности импонирует тем, кто склонен уходить от неприятных ситуаций и ориентированы на самих себя в своей самооценке.

Один мудрый чувак сказал: «внутри нас живет три человека: Тот кого мы видим, тот кого видят другие и тот кто мы есть на самом деле…»

Помните об этом :)

Консильери рекомендует!

Многие вероятно уже хорошо знают тот факт, что добиться от Мастера Консильери каких-либо рекомендаций постороннему товару или услуге практически невозможно. Ни помогают ни уговоры, ни сладкие посулы… Единственное, что в таких случаях способно разжалобить упрямца – это реально высокое качество и полезность продукта – который ни себя в грязь не уронит, ни Мастерский бренд не опорочит… Благословлять всякий отстой не хотел, не хочу и хотеть в ближайшие дцать лет не возжелаю… Зато уж если моя бескорыстная личная рекомендация стоит на чем-то – это верный признак того, что продукт уникален и приложиться к нему стоит… Нижеприведенная информация всем консильерьевским критериям соответствует, поэтому рекомендую вам ее искренне… Пройдя указанный семинар, вы получите в свои руки потрясающий инструмент ТОЧНОЙ оценки ЛЮБОГО человека, которым я лично пользуюсь уже более 15 лет и который меня НИ РАЗУ не подвел… Более того - тем, кто пройдет этот семинар я лично предоставлю специальный бонус – 50%-ный дисконт на выходящий в совсем скором будущем полный профессиональный онлайновый авторский курс по Вирианской Жесткой Продаже!

Для проверки рекомендации вы можете написать мне и запросить мой персональный отзыв – коль такая потребность у вас возникнет…

19

Вы УЗНАЕТЕ:

10 ключевых характеристик личности

Что именно создает вам проблемы и мешает достигать целей

Что такое пресловутый "Человеческий фактор", откуда он берется и как с ним справиться

Как увидеть «социальные маски» человека и узнать, кто скрывается за ними

Как определить свои реальные возможности и способности окружающих людей

С кем не стоит быть партнерами и кого рискованно брать на работу

В кого стоит вкладывать силы, энергию и средства

Как защитить свое дело от недобросовестных сотрудников и компаньонов

Как вычислить, кто в одной лодке с вами, а кто выезжает за счет других и тянет ваш бизнес ко дну

Вы НАУЧИТЕСЬ:

Безошибочно определять, что за человек перед вами, можно ли ему доверять, стоит ли полагаться

Предугадывать, в каких ситуациях как будет думать и действовать любой человек

Находить ценных сотрудников, верных партнеров и освобождаться от «балласта»

Определять сильные и слабые стороны сотрудника, и какой пост будет для него наилучшим

Распознавать людей с разрушительным потенциалом, пагубно влияющих на вашу жизнь и бизнес

Деликатно указывать на нежелательные качества человека и побуждать его скорректировать их

12 – 13 СЕНТЯБРЯ В КИЕВЕ

семинар-тренинг

«Как оценивать и предсказывать

поведение людей» У н и к а л ь н ы й инструмент, позволяющий г а р а н т и р о в а н о

определять, кем является человек, несмотря на то,

кем он к ажется !

СЕМИНАР для владельцев бизнеса, руководителей, HR-директоров и менеджеров, клиент менеджеров –

для к а ж д о г о, чья деятельность зависит от ч е л о в е ч е с к о г о ф а к т о р а,

для кого жизненно необходимо б е з у п р е ч н о разбираться в людях.

20

Достигать понимания с сотрудниками и партнерами и делать так, чтобы они соглашались с вами

Проводить тестирование способностей человека по Оксфордскому тесту способностей (Oxford Capacity Analysis) и оценивать характеристики, способности и потенциал человека по результатам тестирования

Вы ПОЛУЧИТЕ В ПОЛНОЕ РАСПОРЯЖЕНИЕ:

Гарантированный научный метод, позволяющий безошибочно предсказывать поведение людей

Подробный буклет с материалами семинара, примерами и иллюстрациями

Специализированное программное обеспечение для тестирования по Оксфордскому тесту способностей

2 бесплатные консультации в течение месяца по применению изложенной информации

Пожизненную гарантию помощи и дополнительных консультаций по вопросам семинара

ВЕДУЩАЯ СЕМИНАРА: Светлана Петрова - коуч, бизнес-тренер, г. Москва. Светлана Петрова - одна из самых успешных и высокооплачиваемых консультантов Москвы, имеет более 10 000 часов практики индивидуального консультирования и является самым успешным оценщиком теста «ОСА» в СНГ. Темы ее тренингов — личностный рост, найм и обучение персонала, продуктивность сотрудников, управление продажами, переговоры, эффективность руководителя. За последние 10 лет Светлана обучила более двадцати тысяч человек вопросам продаж, личной эффективности, движущих сил и факторов поведения человека.

«Основной капитал компании - не деньги и не материальные ресурсы, а л ю д и – именно они создают для компании продукт и деньги. Люди — это ваш главный ресурс, обладающий самовозрастающей ценностью. Инвестировать именно в талантливый и работоспособный персонал как никогда актуально в условиях кризиса. Оксфордский Тест Способностей (Oxford Capacity Analysis) самый точный и безошибочный среди

всех инструментов для оценки человека - самые успешные консалтинговые компании США и Европы с

успехом используют этот тест уже более 40 лет. Его применение навсегда избавит вас от непредсказуемости «человеческого фактора» и защитит вашу жизнь и бизнес от недобросовестных сотрудников, партнеров и компаньонов. А, применяя его к себе, вы сможете значительно повысить собственную эффективность»

При участии 2-х человек от компании скидка 10 %, 3-х и более - 15% МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ: Киев, ул. Горького 9. Начало семинара 12.09.2009 в 10.00

ОРГАНИЗАТОР СЕМИНАРА: киевская организация «МОСТ»

+38 063 383 39 39, or.bridge@gmail.com