周尚书 天地经纬农业品牌咨询机构

2011 年 3 月 10 日 石家庄 温塘

超越产品的价值创造

没做好是因为没好产品?1

有了好产品 , 却又卖不好

?2

A. 何为好产品

哥买的不是产品哥买的是价值满足需求的能力就是价值。

树根的价值

山民

郎中

雕刻家

价值是基于需求而存在的。

观点

定义需求选择买足需求的价值开发产品好产品

定义需求选择买足需求的价值开发产品好产品

定义需求选择买足需求的价值开发产品好产品

定义需求选择买足需求的价值开发产品好产品

定义需求比满足需求更重要。

观点

好产品 高质量≠

能充分满足客户特定需求的产品就是好产品。

观点

如果产品仅能满足市场的一般需求，同质化在所难免。

由于没有明确的需求定位，开发出来的产品天生价值缺陷，当然谈不上好产品。

B. 好产品卖不好

产品功夫 功夫

功夫

功夫

功夫

功夫

功夫

功夫

客户是根据他自己对产品的价值认知的多少来进行购买决策的。

观点

认知：人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知的过程。

我们传递给他的信息又可以帮助他建立或者改变他的价值标准。我们传递给他的信息本身的内容以及信息传播的方式，都会直接影响到客户对产品的价值认知。

客户对我们的产品持什么样的态度，做什么样的反应，是由我们传递给他的信息和他自身的价值标准决定的。

品牌

企业 客户

产品 需求价值沟通

品牌

企业 客户

产品 需求价值沟通

品牌：品牌是客户对产品相关的所有体验和价值认知的总和，它反映出产品与客户的价值关系，同时也反映出该产品与其他竞争产品之间的差异。

B. 如何创建产品品牌

1. 需求与认知调研。通过对目标客户样本的调研，掌握目标客户群对自身需求的认知状况以及对该品类产品的价值认知状况，分析该类产品中哪些认知资源已经被其他品牌占领，哪些认知资源还处于模糊状态，哪些认知资源尚未形成。

2. 品牌定义。简单地讲就是该品牌“是什么”以及“如何与众不同”，这是该品牌的核心所在。

3. 建立品牌观点。在已经确定品牌核心价值的基础上，通过一个简单的观点来表达品牌的独特价值内涵。这个观点既要与客户密切相关，又要显著区别于其他竞争品牌，还要足够简单。因为客户对与自己有关的信息更为关注，与众不同的信息容易被记住，简单的信息更容易传播。

4. 建立品牌支持要素。品牌仅仅与众不同是不够的，客户需要知道为什么与众不同，所以我们还要建立支持与众不同的相关要素，这些要素可以是企业品牌、支持机构，也可以是一项技术、一种理念或者第三方机构的权威报告等等。

5. 开发品牌识别要素。为了让品牌具有更高效的传播能力，我们需要在品牌核心价值和品牌观点的基础上开发其他传播要素，如：品牌名、品牌标识、图形元素、主题画面、图文风格、广告语以及视觉识别规范等等，目的是让品牌信息独特、清晰、统一、高效地传播出去。

6. 品牌接触点设计与管理。

品牌信息是通过品牌与目标客户群体的各种接触点传递给目标客户群体的，如产品资料、包装、杂志广告、电视广告、展会、人员拜访、推广会、研讨会、产品陈列、赠品、演示工具、互联网、视频、公司内刊、媒体报道等等都可能是品牌的接触点。所以要品牌接触点进行有效地规划、设计和管理，确保客户获得一致的品牌体验和价值认知。

7. 整合营销传播。在品牌前期的准备工作完成以后，就开始品牌推广传播，通过各种媒介渠道信息接触点的合理组合，有计划地让信息从各种渠道传递到客户那里，直接或间接地让目标客户了解企业的产品和品牌，建立或提升客户对产品和品牌价值认知，从而驱动销售实现。

品牌是以认知占领为目标。

观点

创建品牌的过程实质上就是占领客户认知的过程，这是一个持续的过程，当品牌牢牢占领客户关于某种价值认知的时候，该品牌已经变得不可替代。

以制造产品和销售产品为核心

以价值提供为核心由以需求研究和与选择为代表的价值探索，以产品设计和制造产品为代表的价值创造，以品牌创建和整合营销传播的价值传播以渠道建设和销售为代表的价值传递组成的多元模式，共同完成了产品的价值实现和经营价值的创造。

超越产品的价值创造

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