[메조미디어] 2014년 연령별 타겟 분석_10대_2014.07

2014’ Target Insight

10대 소비자 분석자료 - 라이프스타일

- 소비성향

- 미디어 이용현황

- 타겟 마케팅 사례

MezzoMedia

1. 관심사

2. 여가활동

여가활동 (게임)

학업과 관련된 일에 관심이 많음 주된 여가 활동으로 남성은 게임, 여성은 TV 시청 일 평균 한 시간 이상 모바일 게임을 즐기는 10대가 40% 이상으로, 게임 이용률 및 관심이 높음 전 연령대 중 가장 많은 독서량을 보이고 있으며, 주된 목적은 학업

3. 연간독서량

1. 10대 라이프스타일

성적, 진학 등 학업문제에 관심이 높음

• 학업성적 및 진학 등 학업과 관련된 주제에 많은 관심을 보임

• 여성은 외모에 대한 관심이 진학보다 높게 나타나 외모에 민감함을 보임

최근 관심사

65.5

15

10

5

학업성적 진학 친구/이성 외모(몸매,성형)

건강 취직 가족관계

출처: MCR2013, KOBACO 2013

(단위: %)

62

69

13

15

7

7

15

3

1

2

1

2

1

1

여자

남자

학업성적 진학 친구/이성 외모(몸매,성형)

건강 취직 가족관계

라이프스타일 1. 관심사

주된 여가활동으로 남성은 게임, 여성은 TV시청

• 남성의 50% 이상이 주요 여가활동으로 게임을 즐기고 있음

• 여성은 TV시청으로 여가를 보내는 비율이 높으며, 수면, 음악감상 등이 뒤를 따름

게임, 54

TV시청, 19

인터넷, 9

수면, 6

음악감상, 4

독서, 3


TV시청, 43

수면, 13

음악감상,

13

인터넷, 12

게임, 11

독서, 3 악기/노래, 2

(단위: %) (단위: %)

라이프스타일 2. 여가활동

10대 남성 여가활동 10대 여성 여가활동

게임을 가장 많이 즐기는 세대

• 3일 이내에 게임을 이용한 적이 있다고 대답한 10대 는 35%로 전 연령대 중 가장 높은 이용률 보임

• 약 40%가 모바일을 통해 일평균 1~2시간 이상 게임을 즐기고 있음

10분 미만, 10

10~30분,

27.5

30분~1시간,

22.5

1~2시간, 30

2시간 이상,

10

출처: 모바일게임 이용행태 및 유료결제 현황, 방송통신연구부 2014

35

25.3

17.2

12.2

3.5

10대 이하 20대 30대 40대 50대 이상

10대 이하 20대 30대 40대 50대 이상

출처: 게임이용현황분석, KISDI 2014

40%

(단위: %) (단위: %)

라이프스타일 2. 여가활동 (게임)

최근 3일 이내 게임 이용률 10대 일 평균 모바일 게임 이용시간

책을 많이 읽고 교양서적 즐겨

• 독서인구 비율은 80.9%로, 전 연령대 중 가장 높은 비율을 보임

• 학업을 위한 독서량이 많아 기타항목의 비율이 높게 나타난 것으로 예상

80.9

32.6

75.2

17.5 16.8

45.7

62.4

42.9

68.9

33.9

25.5 19.6

독서인구 잡지류 교양서적 직업서적 생활, 취미, 정보서적 기타

10대 평균

출처: 2013년 사회조사, 통계청 2013

6.7권

13.9권

7.4권 6.9권

연 평균: 24.7권

21.2권

(단위: %)

라이프스타일 3. 연간독서량

연간 독서량

인터넷으로 쇼핑을 즐기는 10대는 작년 대비 큰 폭으로 줄었으며, 월 평균 3~4만원을 소비 화장품, 의류 등에 많은 소비를 하고 있으나, 타 연령대와 비교하여 음악/게임 등 콘텐츠 소비가 많음 광고에 대해 둔감한 편이지만, 유머러스한 광고나 자신이 좋아하는 스타가 나오는 광고에는 반응

2. 소비성향

1. 인터넷 쇼핑

2. 광고에 대한 태도

인터넷 쇼핑 이용자 전년대비 대폭하락

• 2012년 대비 2013년 10대의 인터넷 쇼핑 이용률이 약 17% 정도 감소된 것으로 나타 남

• 50% 이상이 월 1회 미만으로 인터넷 쇼핑 이용

출처: 2013 인터넷이용실태조사, KISA 2014

이용,

50.4

이용

안함,

49.6 1회 미만,

53.3 1회 이상 -

2회 미만,

30.9

2회 이상 -

3회 미만, 10

3회 이상, 5.7 모름/무응답,

1

이용,

33.1

이용

안함,

66.9

월 평균: 1.2회

2012년 2013년

(단위: %) (단위: %)

최근 1년 이내 인터넷 쇼핑 이용여부 월 평균 인터넷 쇼핑 이용 빈도

소비성향 1. 인터넷 쇼핑

인터넷 쇼핑을 통해 월 평균 38,600원 소비

• 1만원 미만으로 쇼핑하는 비율이 비교적 높아, 소액결제 비율이 높은 경향

• 월 평균 3~5만원 결제 비율이 가장 높았으며, 평균 대비 낮은 금액 구간대의 비율이 상대적으로 높음


6.4

15

18.8

30.3

23

5.8

0.6 1.8

6.9

11.1

24.8

34.9

19.2

1.4

1만원 미만 1만원 이상

-2만원 미만

2만원 이상

-3만원 미만

3만원 이상

-5만원 미만

5만원 이상

-10만원 미만

10만원 이상

-30만원 미만

30만원 이상

10대 평균 10대 월 평균: 38,600원

(단위: %)

소비성향

인터넷 쇼핑 구매비용

1. 인터넷 쇼핑

음악/게임 등 문화 콘텐츠 소비 많아

• 화장품 및 의류의 구매 비율이 높았으며, 타 연령 대비 음악, 게임, 도서 등 문화 콘텐츠 구매 비율이 높음

• 구매력이 낮아 컴퓨터, 가전, 가구 등 금액대가 높은 품목의 소비는 적은 편


58.4 54

36.8 35.2

27.1 23.7 20.8 20.1 18.9

7 5.5 3.3 3 0.2

68.2

50.1 46.4

21 20.2

30.5

15.9 15

30.6

18.3

5 12.8 11.7

1.6

화장품 의류,

액세서리

예약ㆍ예매 음악 기타 유료

콘텐츠

동영상 게임 도서 컴퓨터 및

컴퓨터

주변기기

가전,

전자제품

컴퓨터

소프트웨어

식료품 가구,

장난감

기타

10대 평균

(단위: %, 중복응답)

소비성향

인터넷 쇼핑 구매품목

1. 인터넷 쇼핑

재미있는 광고가 10대에게 효과적

• 유머러스한 광고를 선호하며, 제품 이미지를 강조한 광고가 뒤를 이음

• 선호하지 않는 광고로 남성은 경쟁제품을 비교하는 광고, 여성은 섹시한 컨셉의 광고로 나타남

39

27.5

17

5.5 4 3.5 3.5

37

27

20

4 3 4 5

41

28

14

7 5

3 2

29 30

20

11

4 4 3

유머와 재미 제품 이미지 강조 제품 내용 강조 전통이나 유대감 강조 경쟁제품 비교 호기심 자극 섹시한 컨셉

10대 남자 여자 평균


(단위: %)

소비성향 2. 광고에 대한 태도

광고유형 선호도

유명 연예인이 나오는 광고 선호

• 광고 모델로는 유명 연예인을 선호하며, 타 연령 대비 애니메이션 광고에 대한 관심이 높음

• 10대 여성의 경우 유명 연예인이 모델인 광고 선호도가 평균보다 높게 나타나, 연예인에 대한 관심도가 높음

57.5

12.5 9.5 7.5 6 6

2

55

14

8 9 7 6 2

60

11 11 6 5 6

2

50

18

12

5 6 6 4

국내 유명 스타 일반 소비자 유아, 어린이 애니메이션 해외 스타 동물 사회저명인사



(단위: %)


광고모델 선호도

타 연령 대비 광고에 대한 반응 적은 편

• 타 연령에 비해 광고에 대한 반응이 크지 않은 편으로 광고에 나오는 제품 정보를 중요시 하지 않음

• 10대 남성은 광고를 통해 구매충동을 많이 느끼며, 여성은 광고를 자주 접한 브랜드 선호

57 57.5

55.5 56

59

55

58

56 56

61

56

55

물건을 살 때 광고에서 본 정보가 도움이 된다 광고를 보고 제품 구매 충동을 느꼈다 광고를 많이 한 브랜드를 구입한다





광고 반응도

인터넷을 가정에서 사용하거나 별도의 장소 구분 없이 사용 중이며, 그 용도는 여가활용, 학습을 위한 이용이 많음 모바일 인터넷은 음악/게임/동영상 등 문화콘텐츠 소비가 주된 목적이었으며 카카오톡 등 MIM 사용 목적 역시 뚜렷함 절반 가량이 SNS를 이용 중이며, 페이스북, 카카오스토리를 주로 사용

3. 미디어 이용현황

1. 인터넷

2. 무선 인터넷

3. 모바일

4. SNS

인터넷 사용의 주된 목적은 여가활용과 정보획득

• 거의 모든 10대가 여가활동, 자료정보획득을 위해 인터넷을 사용 중

• 대부분 학생으로 교육을 위한 인터넷 사용 비율이 매우 높으며, 인터넷을 통한 거래나 금융서비스 등의 비율 낮은 편


97.2 93.7 91.9

56.9

45.2

28.6 18.1

11.6 7.8 7 4.3

86.4 91.3

85.5

19

37.1 46.3

17.5 12.4

41.8

7.3 9.2

여가활동 자료정보획득 커뮤니케이션 교육,학습 홈페이지운영 인터넷

구매 및 판매

커뮤니티 SW다운로드/

업그레이드

인터넷 금융 파일공유

서비스

구직활동

10대 평균


미디어 이용현황 1. 인터넷 - 이용목적

인터넷 이용목적

비교적 학교에서의 사용량 많아

• 대부분의 10대가 가정에서 인터넷을 사용하고 있으며, 장소 구분 없이 인터넷 사용중

• 학교에서의 사용 비율이 매우 높았으며, 사회생활을 하는 경우 적어서 회사에서의 사용은 미미함


97.9 91.7

52.6

23 12.4 11.4 8.3

1.4

91.6 91

14.5 14.8 5.7 3.2

8.7

36

가정 장소 구분없음 학교 상업시설

(쇼핑몰 등)

다른 사람의 집 교육장소 공공시설

(관공서, 공항 등)

회사

10대 평균


미디어 이용현황 1. 인터넷 - 이용장소

인터넷 이용장소

여가를 활용하고 소통하기 위해 무선인터넷 사용

• 스마트폰으로 여가를 즐기거나 일상적인 커뮤니케이션을 하거나, 혹은 정보를 얻음

• 스마트패드를 통해 정보를 얻고자 했으며, 경제활동을 위한 비율은 낮은 편

출처: 2013 모바일 인터넷이용실태조사, KISA 2014

98.6 97.7 95.8

68.9

31.4

81.4 75

100

37.5

24.7

여가활동 커뮤니케이션 자료정보획득 위치기반서비스 경제활동

이동전화 스마트패드


미디어 이용현황 2. 무선 인터넷 - 이용목적

무선인터넷 이용목적

여가는 음악듣기와 게임, 소통은 메신저를 통해

• 10대는 무선인터넷을 통해 음악듣기와 게임을 즐겨 이용하고 있으며, 타 연령 대비 여가활동에 적극적

• 카카오톡, 네이트온 등 메신저를 통한 소통을 즐기며, 무선인터넷을 통한 SNS 이용은 비교적 낮은 편


93.5 89.2

74.2

28.7

71.4 72.1

61.9

15.4

음악

(벨소리, MP3 등)

게임 동영상 전자책

10대 평균

96.8

62.8

39.3

28.2 22.7

10.6

93.7

46.1 38.3

19.1 17.9 8.9

메신저 SNS 이메일 블로그/

미니홈피

커뮤니티 인터넷전화

10대 평균

(단위: %, 중복응답) (단위: %, 중복응답)

미디어 이용현황 2. 무선 인터넷 - 이용목적

모바일 인터넷을 통한 여가활동 모바일 인터넷을 통한 커뮤니케이션

학교에서 사용 비율이 높고, 다양한 곳에서 활용

• 가정에서 무선인터넷을 많이 사용하고 있으며, 학교에서의 이용이 높게 나타남

• 등/하교 혹은 학원으로 이동 시 대중교통을 이용하여 타 연령대 대비 교통수단에서의 이용이 높음


94.9 93.1 87.3 86.7

60.7

41

1

93.7 86.6

77.7

25

72.1

52.7 49.7

가정 교통수단 안 실외장소

(길거리, 공원 등)

학교, 학원 상업시설

(쇼핑몰 등)

공공시설

(관공서, 공항 등)

회사

10대 평균


미디어 이용현황 2. 무선 인터넷 - 이용장소

무선인터넷 이용장소

모바일기기 이용에 적극적이고, 사용시간이 긴 편

• 대부분의 10대가 스마트폰을 보유하고 있으나 스마트패드의 보급량은 아직까지는 낮은 편

• 스마트폰 이용시간이 약 두시간으로 전 연령대 중 두 번째로 높았으며, 피쳐폰 이용시간은 60분으로 가장 높게 나타남


117.2

85.9

59.8 51.4

95.4

69

24

49.2

스마트폰 스마트패드 피쳐폰 MP3플레이어

10대 평균

(단위: 분)

97.8

6.8 1.9 1.8

95.5

3 3.2 4.2

스마트폰 MP3플레이어 스마트패드 피쳐폰

10대 평균


미디어 이용현황 3. 모바일 - 이용현황

모바일 단말기 보유현황 일 평균 스마트폰 이용시간

카카오톡 등 메신저 이용이 활발하고 게임 즐겨

• 전 연령 평균대비 스마트폰을 통한 메신저 이용과 게임, 음악감상 이용률이 높음

• 통화나 문자메시지 등 핸드폰 기본 기능에 대한 이용률 비교적 높지 않은 편


86.8

46.7 45.2

36.1 35.9 33

13.6

81.2

31.3

69.7

43.4

18

42.8

8.1

채팅, 메신저 게임 음성/영상통화 문자메시지 음악감상 검색 SNS

10대 평균

(단위: %, 중복응답, 응답 1+2+3순위)

미디어 이용현황 3. 모바일 - 이용서비스

스마트폰 이용 서비스

모바일 앱 사용빈도 가장 높은 세대

• 1주에 3~4회 이상 모바일 앱을 다운로드하는 비율이 높게 나타났으며, 이용하지 않는 비율 적은 편

• 10대의 열 명중 세 명이 하루에도 여러 번 앱을 이용 중으로 모바일 앱 사용에 적극적


0.7

1.5

1.4

2.9

4.7

8.3

14.4

21.9

45

46.6

33.9

18.9

평균

10대

하루에도 여러 번 하루 1번 정도 1주 3-4회

1주 1-2회 월 1-3회 이용 안함

17.8

27

10.4

12.8

10

14.1

13.2

12.8

14.6

14.1

34.1

19.2

평균

10대

하루에도 여러 번 하루 1번 정도 1주 3-4회

1주 1-2회 월 1-3회 이용 안함

(단위: %) (단위: %)

미디어 이용현황 3. 모바일 – 앱 이용현황

모바일 앱 다운로드 빈도 모바일 앱 이용 빈도

절반 가량이 SNS 이용, 타 연령 대비 고른 사용

• 전 연령 평균 이용 비율(31%) 대비, 50%에 가까운 높은 이용률 (48.5%)을 보임

• 페이스북을 사용률이 높으며, 여성은 특히 싸이월드, 트위터의 사용률 높은 편


62.5

50

31

21.5

64

54

26

15

61

46

36

28

59

52

21 24

페이스북 카카오스토리 싸이월드 트위터


이용, 48.5

이용안함,

51.5

(단위: %, 중복응답) (단위: %)

50% 47%

미디어 이용현황 4. SNS - 이용현황

SNS 이용률 즐겨쓰는 SNS

모바일 게임계, 10대에게 익숙하고 친근한 아이돌 모델을 활용한 마케팅 진행 진로에 대한 관심이 많은 10대를 위해 다양한 분야의 멘토를 초청, 실질적인 정보를 얻을 수 있는 기회를 제공함

4. 타겟 마케팅 사례

1. 모바일 게임계의 아이돌 활용

2. 청소년 멘토링

모바일 게임, 아이돌 모델 활용한 마케팅 활발

• 모바일 게임이 시장 내 주류로 성장하면서 10들이 열광하는 아이돌을 모델로 기용하는 사례 증가

• 밝고 친근한 이미지로 10대에게 가깝게 다가가고 관심을 증가시키는 효과

출처: 모바일 게임계에 부는 홍보모델 경쟁, ZDNet Korea (14.5.27)

엑소를 모델로 기용하면서, 12명의 엑소 교복 캐릭터를 선보이는 등 엑소와 관련된 다양한 이벤트를 진행

걸스데이를 활용한 폭 넓은 마케팅을 진행하고 게임 속에서 모델의 모습을 그대로 접할 수 있도록 업데이트

타겟 마케팅 사례 1. 모바일 게임계의 아이돌 활용

넷마블 ‘몬스터 길들이기’ 넥슨 ‘영웅의 군단’

진로를 함께 고민해주는 멘토링 프로그램 진행

• 최근 기업이 주최하여 멘토들이 청소년의 고민인 진로 등을 주제로 강의하는 캠페인 진행

• 멘토를 선정하여 다양한 분야에서 실질적인 조언을 들을 수 있는 기회 제공

출처: KB국민은행, 청소년 진로멘토링 토크 콘서트 가져, EBN (14.5.14)

중고생들이 대학을 견학하고, 개그우먼 신보라, 박지선과 함께 꿈과 진로에 대한 이야기를 나눈 행사

야구감독, 디자이너, 건축가 등 분야 별 멘토가 청소년들에게 그들의 진로 직업에 대한 이야기를 들려주는 프로그램

출처: “청소년 여러분, 따뜻한 잔소리 듣고 가실게요”, MK뉴스 (14.1.19)

타겟 마케팅 사례 2. 청소년 멘토링

한화생명 ‘꿈을 심는 캠퍼스 투어’ KB국민은행 ‘꿈꾸는 大路(대로)’

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