[20대] 2015 타겟 인사이트

2015’ Target Insight

20대 소비자 분석자료 - 라이프스타일

- 소비성향

- 미디어 이용현황

- 타겟 마케팅 사례

1. 성별

2. 관심사

3. 여가활동

남성은 신제품 출시에 관심이 많고 정보에 민감한 Early Adopter 여성은 피부, 미용에 관심이 많고 쇼핑하는 것을 좋아하는Shopping Enjoyer 하지만, 현실적으로 취업에 대한 고민과 관심이 가장 많은 세대

Ⅰ. 라이프스타일

40 40 41 46

56 52 52

57

온라인으로 사람들과

자주 교류하는 편이다

스마트 기기에 각종

콘텐츠를 저장해 즐겨

이용한다

스마트 안경이나 스마트

시계가 출시되면

구매하고 싶다

다른 사람들보다 제품에

대한 정보를 빨리 얻는다

전체 20대남성

55

42 49

40

77

63 67

55

피부나 미용관리 등에

관심이 많다

매장에서 제품을

살펴보고 나중에 인터넷

구매하는 것을 좋아한다

쇼핑은 내 생활의

즐거움이다

스마트기기에 각종

콘텐츠를 저장해 즐겨

이용한다

전체 20대여성

남성은 Early Adopter, 여성은 Shopping Enjoyer • 남성 : 신제품이나 새로운 정보를 먼저 수용하는 Early Adopter의 성격을 보임

• 여성 : 미용에 관심이 매우 많고, 쇼핑을 통해 즐거움을 얻는 경향이 강함

라이프스타일 1. 성별

1929세대 라이프 스타일

출처: MCR. 2014년 소비자행태조사 보고서, kobaco

(Base : 1929남자 493명,단위%) (Base : 1929여자 443명,단위%)

13

25

8

5 5 5 5

1

9

1

24

21

12 10 9

5 5 3 3 3

전체 20대여성

5 4

9

5 5 5

25

1 3

8

24

18 17

9 8 8

4 4 2 2

전체 20대남성

결혼보다는 취업이 당면 과제 • 취직 문제가 주된 관심사로 나타남 (남성1위, 여성2위)

• 그 밖에 남성은 친구/이성, 여성은 외모에 대한 관심이 가장 높으며, 결혼은 남녀모두 4순위로 나타남

라이프스타일 2. 관심사



최근 관심사

남성은 게임, 여성은 TV시청 • 20대 남성의 상당수가 여가 시간에 게임을 즐김, 더 이상 게임을 10대의 전유물로 보기 힘든 상황이 되었음

• 여성은 주로 TV시청을 하며, 다음으로 음악감상/인터넷을 즐김

라이프스타일 3. 여가활동



성별 여가활동 순위

11 7

36

3 4

9

3 2

12

2 1

36

18

13

8 5 4 4 3 2 2 1

평균 20대남성

36

4 7

9

3

11

2

12

0 2 3

27

17 16 12

9 7

3 2 1 1 1

평균 20대여성

1. 소비성향

2. 광고에 대한 태도

평소에는 금전적인 한계로 인해 가격대비 합리적인 구매를 하는 편이지만 자신이 추구하는 가치를 위해서는 과감히 소비하는 ‘포미족(FOR ME)’ 광고에 가장 적극적으로 반응하며, TV프로그램에서 본 제품을 구매하는 경험이 많음

Ⅱ. 소비성향

추구하는 가치를 위해 과감히 소비하는 ‘포미족’ • 나를 위한 선물에 1회 최대 33만원까지 소비할 의향이 있음

• 20대의 과반수 이상이 여가시간 보장을 위해 연봉을 포기할 수 있다는 반응을 보임

출처: 20대 인포그래픽 ‘나에게 빠진 20대의 소비습관’, 대학내일 20대 연구소 (2015.3)

여가시간 보장을 위해 연봉 일부를 포기할 수 있다.

89.2 % YES 33 만원 1회 최대

최대 339만원까지 포기 가능

나를 위한 선물에, 얼마까지 쓸 수 있을까?

소비성향 1. 소비성향

37.4 % 한 달 생활비 中

나를 위한 소비, 얼마나 투자할까?

(FOR ME)

• 20대의 절반이상(51.9%)이 저렴한 가격대비 효용이 큰 소비를 ‘가치소비’로 인식하고 있음

• 자신이 중요시하는 가치를 저가 브랜드 제품 구매를 통해 합리적으로 실현함

33.0

24.7

18.0 17.5

11.4

의류 화장품 패션잡화 전자제품 네일/헤어

(Base : 20대 남녀 361명/중복응답,단위%)

주요 구매 제품/서비스

출처: 20대 인포그래픽 ‘나에게 빠진 20대의 소비습관’, 대학내일 20대 연구소 2015.3

소비성향

주요 구매 제품은 의류>화장품>패션잡화 순

1. 소비성향

• 대학생은 물건을 구매할 때 개성을 중시하고, 실속을 추구하는 경향이 있음

• 용돈이나 아르바이트로 번 돈을 소비하기 때문에, 최소 비용으로 최대 만족을 얻으려는 욕구가 강함

직장인/학생 소비성향

소비성향

대학생, 개성을 중시하고 비용 효용성을 따짐


61

44 45

70 66

49 50

72

남들과 똑같은 물건은 사고 싶지 않다 집중해서 보는 TV 프로그램은 광고도

집중해서 보는 편이다

중요한 국제 스포츠 경기는 집 밖에서도

꼭 시청하는 편이다

디자인보다는 성능이나 품질이 좋은

제품을 구매한다

직장인 대학생 (단위%)

1. 소비성향

• 직장인은 신제품을 먼저 구매하거나 계획에 없던 물건을 충동구매 하는 경향이 대학생보다 강함

• 정기적인 소득이 있기 때문에, 자기만족을 위해서라면 과감하게 소비에 나서는 경향이 있음

소비성향

직장인, 자기만족을 위한 소비에 적극적


69

53

63

78

60

45

56

71

제품을 구매할 때, 기업이미지를 고려하는

편이다

신제품이 출시되면 남보다 빨리 사는

편이다

계획에 없던 물건을 충동적으로 구매하는

경우가 많다

사회적 성공보다는 개인의 행복이 더

중요하다고 생각한다

직장인 대학생

직장인/학생 소비성향

(단위%)

1. 소비성향

• 20대 남녀 모두 광고의 영향을 크게 받고 있음

• 광고에서 본 정보를 통해, 브랜드 구매에 대한 충동을 많이 느끼는 편임

광고에 대한 연령별 영향

소비성향

광고 영향력이 가장 큰 세대


(단위: %)


58 58

60

65

67

64 63

61

63 62

61

63

59 60

57

물건을 살 때 광고에서 본 정보가

도움이 된다

광고를 보고 제품 구매 충동을

느꼈다

광고를 많이 한 브랜드를 구입한다

남10대 남20대 남30대 남40대 남50대+

60 65

61 66

71 66 67

71

62 62 65 64

59 58 59

물건을 살 때 광고에서 본 정보가

도움이 된다

광고를 보고 제품 구매 충동을

느꼈다

광고를 많이 한 브랜드를 구입한다

여10대 여20대 여30대 여40대 여50대+

(단위: %)

• 남성은 휴대폰과 통신 서비스 광고에 대한 관심이 높음

• 여성은 영화>의류>화장품 광고 순으로 관심이 높음

제품군별 TV광고 관심도

소비성향

남성은 휴대폰/통신, 여성은 영화/의류 광고에 관심


80 74 72 69 68 66 66 65 64 61

79 78 77 75 71 70 68 68 67 65

20대 남성 20대 여성 (Base : 1929남자 493명,단위%) (Base : 1929여자 443명,단위%)


• 20대 3명 中 1명은 TV 프로그램에서 본 제품을 구매한 경험이 있음

• 특히, 큰 부담 없이 구매할 수 있는 식음료 및 의류 품목에 대한 구매경험이 높음

TV프로그램에서 본 제품 구매 경험

소비성향

TV프로그램에서 본 제품을 구매한 경험이 많음


간접광고(PPL)제품 구매/이용 경험

29

34

32

27

20

10대

20대

30대

40대

50대 이상 TV 프로그램에서 본 제품을 실제로 구입/이용한 경험이 있는 경우

28 %

(Base : 전체 응답자 5,000명, 단위%)

36 35 34

20 19 18 18

6 5 5 4

(Base : 간접광고 제품 구매자 1,365명, 단위%)


전체

1. 모바일 인터넷

2. 스마트기기

3. SNS

스마트기기의 보유율이 가장 높은 세대로 가장 활발하게 모바일 인터넷을 이용하며, SNS를 통해 자신을 표출 하고자 하는 욕구가 강함 TV시청 중에도 스마트폰을 놓지 않으며, 20대의 삶에서 스마트폰은 더 이상 선택이 아닌 필수가 되었음

Ⅲ. 미디어 이용현황

모바일 인터넷 이용자 비율


95 100 99

92

66

97 99 96

92

56

10대 20대 30대 40대 50대+

남자 여자

(Base : 전체 응답자 5,000명, 단위%) (모바일 인터넷 이용자 ; 한 달에 1~3일 이상 이용자)

85

94

69

55

47

93

104

73

56

44

10대 20대 30대 40대 50대+

남자 여자

(Base : 모바일 인터넷 한 달에 1~3일 이상 이용자 4,317명, 단위 분)

모바일 인터넷 이용 시간

미디어 이용현황 1. 모바일 인터넷

• 모든 세대 中 20대 이용자 비율이 100%로 가장 높음

• 모바일 인터넷 이용 시 남녀 평균 99분 이상 사용 (전체 평균 70분)

가장 활발하게 모바일 인터넷 이용

출처: KISDISTAT Report 2015년 스마트폰 보급 확산과 세대간 미디어 이용 특징 변화

개인 미디어 보유현황

28.4

57.9

45.5

23.6

7.0 1.6

94.4 97.2 96.4 89.7

72.3

19.9

10대 20대 30대 40대 50대 60대 이상

2011년 2014년

(단위: %)

미디어 이용현황 2. 스마트기기

• 2011년에 비해 스마트폰 보유율이 전 연령대에서 상승하였음

• 특히, 20대 스마트폰 보유율의 경우 97.2%로 가장 높음

스마트기기 보유율이 가장 높은 세대

47

63 63 55

43 29

53

37 37 45

57 72

전체 남10대 남20대 남30대 남40대 남50대+

이용안함 이용함

47 56

66

48 48

28

53 44

34

52 52

72

전체 여10대 여20대 여30대 여40대 여50대+

이용안함 이용함

TV시청 中 스마트 기기 이용률


(Base : 한 달에 1~3일 이상 TV 시청자 4,946명, 단위:%)


• TV 시청자의 47%가 TV시청 中 스마트 기기를 이용하고 있음

• 20대 남녀 모두 TV시청 中 스마트 기기 이용률이 가장 높음

TV시청 中 스마트기기 이용빈도 가장 높아

20대 스마트폰을 통한 콘텐트 이용

출처: KISDISTAT Report, 2011년~2014년 미디어보유와 이용행태 변화

(단위: %)

37.9

10

15

50.2

80.7

51

74.1

TV콘텐트 라디오 영화 기타동영상 신문 게임 음악


• 동영상/TV콘텐트 보다 신문, 음악에 대한 소비가 많음

스마트폰을 통해 뉴스구독 및 음악감상 즐겨

출처: 2014년 모바일 인터넷이용실태조사 요약보고서, KISA 2015

50.4

-

67.6

79.5

55.3

35.5

21.4

9.0

65.0

30.5

78.1

87.6

72.4

56.9

36.7

17.8

전체 6~9세 10대 20대 30대 40대 50대 60대 이상

2013년 2014년

모바일 SNS 이용률

(단위: %)

미디어 이용현황 3. SNS

• 모바일 인터넷 이용자의 65%가 최근 1년 이내 SNS를 이용하였음 (2013년 대비 14.6% 증가)

• 특히, 20대에서 가장 높은 이용률을 보임 (평균대비 1.4배)

전 연령 中 SNS 이용률이 가장 높아

미디어 이용현황 3. SNS

출처: KISDISTAT Report 2015년 SNS 이용추이 및 이용행태 분석

SNS서비스 이용 점유율(20대)

(단위: %)

38.8

34.5

18.3

-

5.9

29.2

45.3

17.2

2.1 3.8

카카오스토리 페이스북 트위터 네이버 밴드 싸이월드 미니홈피

2013년 2014년

1.3배

• 2013년 대비 ‘페이스북’ 이용 점유율이 1.3배 상승

• 반면, ‘카카오스토리, 트위터’ 점유율 감소

‘페이스북’ 이용 점유율 급증

1. 갤럭시 S6, SNS를 활용한 스토리 마케팅

2. 카드사 ‘청춘 마케팅’ 열전

소비자의 공감과 호기심을 자극하는 소재를 ‘페이스북, 인스타그램’ 등 SNS를 통해 확산시키며, 제품 출시 전부터 화제 몰이 성공 (스마트폰) 20대 젊은 타겟에 맞춘 혜택(장학금, 콘서트 등)과 흥미를 유발하는 광고 소재를 활용하여 마케팅을 진행 충성고객 유치와 회사 이미지를 젊게 개선하는데 효과적임 (금융)

Ⅳ. 타겟 마케팅 사례

갤럭시 S6, SNS를 활용한 스토리 마케팅 • 소비자의 공감과 호기심을 자극하는 소재를 ‘페이스북, 인스타그램’ 등 SNS를 통해 확산

• 청춘 영화 속 한 장면을 연상케 하는 사진과 문장들이 페친(페이스북 친구)들의 ‘좋아요’를 타고 급속도로 확산 (브랜드 스토리)

• 신제품 출시 약 2주 전부터 캠페인 사이트와 페이스북 페이지, 인스타그램 등 SNS 채널에서 ‘갤럭시 S6 데일리 티저’를 진행

타겟 마케팅 사례

브랜드 스토리 데일리 티저

‘위로가 필요할 때면 네가 가장 먼저 떠오른다. 너만으로도 충전되는 나.’

기존 정보기술(IT) 제품들의 특장점 위주 마케팅에서 벗어나 ‘갤럭시 S6’가 디자

인 중심의 감성적인 제품이라는 점에 집중했다.

“ ‘갤스타그램’이라는 해시태그와 함께 매일 새롭게 업로드 되는 콘텐트들이 폭발

적으로 확산되면서 제품에 대한 기대감과 함께 긍정적 이미지를 증폭시켰다.

이 콘텐트가 1800만 명에게 노출되며…”

사진/글 출처: 갤럭시 S6스토리 마케팅, 온라인 마케팅의 새로운 지평을 열다!, 동아닷컴 (15.5.8)

카드사 ‘청춘 마케팅’ 열전 • 처음 쓴 신용카드로 인해 훗날 충성고객이 될 확률이 높고, 회사 자체의 이미지를 젊게 개선하는데 효과적임

• 삼성카드, NH농협카드, 하나카드 등 각 카드사 별로 대학생과 사회 초년생을 중심으로 한 20대 대상 ‘청춘 마케팅’이 화두

타겟 마케팅 사례

카드사 별 사례

사진/글 출처: ‘랩하는 유현진’,’미생카드’… 카드사 ‘청춘마케팅’ 열전, MK뉴스 (15.5.4) 하나카드 ‘미생카드’ 출시…최초 드라마 제휴카드, 헤럴드경제 (14.12.17)

“ 삼성카드는 지난해 3월 영랩 사이트를 개설하고 20대와의 적극적인 소통을 시도하고 있다. 삼성카드는 영랩 사이트를 통해 대학생들에게 경영참여·해외연수 기회제공, 장학금 지원 등을 진행했다. 또 대학생을 대상으로 한 참여형 토크콘서트 ‘삼성카드 톡앤플레이’를 통해 ‘일상 속 로망충전’, ‘홀가분한 청춘예찬’ 등 20대를 위한 다양한 주제를 제시한 바 있다.”

“ NH농협카드는 한국과 미국의 프로야구 시즌에 맞춰 내보낸 ‘랩하는 류현진’ TV광고로 젊은 층을 겨냥하고 있다. NH농협카드는 ‘쎈 카드’와 ‘올원카드’, 카드사 이미지 광고 등 세가지 버전으로 TV광고를 제작하는 등 심혈을 기울였다.”

“ 하나카드는 국내 최초로 드라마 콘텐트와 제휴를 맺고 ‘미생카드’를 출시했다. 미생카드는 드라마 캐릭터에 맞춘 사회초년생 대상 카드인 만큼 커피, 대중교통, 편의점, 온라인쇼핑 업종과 함께 여성을 위한 저가 화장품브랜드 할인 등 젊은 직장인이 자주 사용하는 업종에서 5~10% 할인 혜택을 제공한다.”

[20대] 2015 타겟 인사이트

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