Контекстная реклама итоги и тренды 2014. Петр Сивков...
DESCRIPTION
Петр Сивков в докладе «Контекстная реклама Яндекс.Директ. Итоги и тренды 2014» подвел итоги года и рассказал об отраслевых тенденциях контекстной рекламы, объяснил два ключевых подхода к размещению и роли оптимизации и инвестиций в проекты. Особым вниманием слушателей удостоилась часть, посвященная стратегии управления рекламой, в которой Петр объяснил возможные ходы борьбы за позиции, работу с ROI, рассказал о новинках в автоматизации.TRANSCRIPT
Контекстная реклама. Итоги и тренды 2014.
Пётр Сивков
Численность интернет-пользователей. Динамика. Россия, 18+, %
Источник: ФОМ, октябрь 2014
3 5 5
8 9
14 18
25
32
39
46 48
50 50
6 9 10
14 15
22
27
33
41
48
54 57 58 59
8 12
15 19 20
26
32
38
45
51
57 59
61 62
Лето 2003 Лето 2005 Лето 2007 Лето 2009 Лето 2011 Осень 2013 Весна 2014
суточная аудитория
недельная аудитория
месячная аудитория
3
Проникновение по населенным пунктам. Россия, 18+, % 75%
76%
68%
66%
67%
61%
49%
Москва
Санкт-Петербург
Города 1+ млн
Города 500-1000 тыс.
Города 100-500 тыс.
Города <100 тыс.
Села
Источник: ФОМ, октябрь 2014 4
5
Как будет выглядеть этот рынок
Источник: ZenithOptimedia, июнь 2014
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Миллиарды
рублей
Пресса
ТВ
Радио
Наружная реклама
Интернет
6
Контекстная реклама в России
70%
28,5%
1,5%
Яндекс
Google Россия
Бегун
Источник: eLama, 2014 7
Индустрии в директе
Спрос на авто
0
2 000 000
4 000 000
6 000 000
8 000 000
10 000 000
12 000 000
14 000 000
16 000 000
18 000 000
20 000 000
Сен Дек Мар Июн Сен Дек Мар Июн
Сен 2013 -‐ Авг 2014 Сен 2012 -‐ Авг 2013
180 159 110 172 500 614
-4%
1 2
9
60
80
100
120
140
160
180
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+33% YOY
+31% YOY
-6% YOY
Индустрия «Авто»
10
Подержанные авто
+9% +14% +18% +13% +18% +31% +6% +27% +25% +21%
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000 Показы
Сен 2012 - Авг 2013
Сен 2013 - Авг 2014
• Статистика wordstat.yandex.ru • Гео -‐ Москва и область
11
60
80
100
120
140
160
180
200
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+24% YOY
+42% YOY
+24% YOY
Индустрия «Недвижимость»
12
40
70
100
130
160
190
220
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+35% YOY
+31% YOY
-4% YOY
Индустрия «Электроника»
13
70
100
130
160
190
220
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+47% YOY
+36% YOY
-3% YOY
Индустрия «Одежда и обувь»
14
40
70
100
130
160
190
220
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+51% YOY
+39% YOY
-6% YOY
Индустрия «Мебель»
15
60
80
100
120
140
160
180
200
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+43% YOY
+38% YOY
-3% YOY
Индустрия «Строительство и ремонт»
16
50
100
150
200
250
300
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+57% YOY
+29% YOY
-4% YOY
Индустрия «Медицина»
17
Туризм
Источник: «Аргументы и факты», 2014
«Роза ветров Мир» «Лабиринт» «Экспо-тур» «ИнтАэр» «Этюд» «Ветер странствий» «Санта Люция» «Солвекс Турне» «Южный Крест Трэвел» «Нева» … Это лишь самые заметные из туроператоров, ушедших в этом году с рынка
18
110 679 797 107 206 178
-3%
1 2
Динамика категории "Туризм"
Статистика wordstat.yandex.ru.
Сен 2013 - Авг 2014 Сен 2012 - Авг 2013
0
2 000 000
4 000 000
6 000 000
8 000 000
10 000 000
12 000 000
14 000 000
Сен Ноя 2013 Мар Май Июл Сен Ноя 2014 Мар Май Июл
Показы
19
60
100
140
180
220
260
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+36% YOY
+34% YOY
+15% YOY
Индустрия «Туризм»
20 20
31 135 324 39 860 858
+28%
1 2
Динамика категории «Авиабилеты»
Статистика wordstat.yandex.ru.
Авг 2013 - Июл 2014 Авг 2012 - Июл 2013
0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
3 000 000
3 500 000
4 000 000
4 500 000
5 000 000
Сен Ноя 2013 Мар Май Июл Сен Ноя 2014 Мар Май Июл
Показы
21
5 114 417 6 148 327
+20%
1 2
Динамика категории «Бронирование отелей»
Статистика wordstat.yandex.ru.
Июл 2013 - Июн 2014 Июл 2012 - Июн 2013
0
100 000
200 000
300 000
400 000
500 000
600 000
700 000
800 000
Июл Сен Ноя 2013 Мар Май Июл Сен Ноя 2014 Мар Май
Показы
22
23
70
100
130
160
190
220
сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014
+33% YOY
+34% YOY
-2% YOY
Индустрия «Финансы»
24
25
277 563
777 262
+180%
1 2
Динамика категории «Рефинансирование»
Статистика wordstat.yandex.ru.
Окт 2013 - Сен 2014 Окт 2012 - Сен 2013
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
Ноя 2013 Мар Май Июл Сен Ноя 2014 Мар Май Июл Сен
Показы
26
Рост индустрий:
27
Индустрия Показы Клики CPC CTR
Туризм 41% 36% 15% -3%
Медицина 44% 57% -4% 9%
Мебель 18% 51% -6% 27%
Одежда и обувь 13% 47% -3% 31%
Строительство и ремонт 10% 43% -3% 30%
Финансы и страхование 7% 33% -2% 24%
Недвижимость 4% 24% 24% 20%
Авто 4% 33% -6% 28%
Электроника 2% 35% -4% 33%
Образование и трудоустройство -6% 28% 9% 37%
Рост индустрий:
28
Индустрия Показы Клики CPC CTR
Туризм 41% 36% 15% -3%
Медицина 44% 57% -4% 9%
Мебель 18% 51% -6% 27%
Одежда и обувь 13% 47% -3% 31%
Строительство и ремонт 10% 43% -3% 30%
Финансы и страхование 7% 33% -2% 24%
Недвижимость 4% 24% 24% 20%
Авто 4% 33% -6% 28%
Электроника 2% 35% -4% 33%
Образование и трудоустройство -6% 28% 9% 37%
29
Работа с контекстом
30
Инвестиции
• Получить максимум трафика
• Не выше определенной стоимости
ü Удержание позиций на поиске
ü Активное расширение РСЯ
ü Подключение ДРФ
Задача:
Решение:
31
32
Работа с контекстом
Кейс. Банк «Х»
Продукт – потреб. кредит В 2013 г. доля кликов Банка «Х» колебалась на уровне 4-6% при доле расходов 10-25% В декабре Банк «Х» получил 6% кликов при 25% затрат в категории.
33
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек
Данные Яндекса, март 2014
6% кликов
25% расхода
Соотношение расходов и трафика
34
35
Банк «Х» получал до 27% конверсий в категории!
Данные Яндекса, март 2014
Количество конверсий банка X
27% 27%
17%
22%
17%
14%
10% 10%
12% 13% 14%
20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек
Доля кликов банка X
Доля расходов банка X
Доля конверсий банка X среди ТОП-15 рекламодателей
36
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
0
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000
80 000
90 000
июл авг сен окт ноя дек
Количество конверсий в категории (по ТОП-15)
Количество конверсий. Банк Х
Объем конверсий банка Х рос опережающими темпами: рост с июля по декабрь был почти двукратным.
Данные Яндекса, февраль 2014
+10%
×2,2
Его конверсии росли опережающими темпами!
Июль – декабрь 2013
37
0
10
20
30
40
50
60
70
Максимальная СРА в категории
СРА. Банк Х Средняя в категории
Минимальная среди ТОП-15
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Максимальная СРА в категории
СРА. Банк Х Средняя в категории
Минимальная среди ТОП-15
Позиции банка Х в категории (декабрь’ 2013)
Позиции банка Х в категории (Q4’ 2013)
+24% +13%
При этом Банк «Х» не переплачивал за лиды
Данные Яндекса, март 2014 38
39
Работа с контекстом
Оптимизация по конверсии
• Получить максимум конверсионного трафика
• При оптимальная стоимости
ü Метрика: настроить цели
ü Стратегия Директа: Средняя цена конверсии
Задача:
Решение:
40
41
Работа с контекстом
Оптимизация по ROI
• Получить максимум заказов но основании возврата инвестиций в рекламный канал
ü Метрика: настроить цели, передачу данных о сумме заказа
ü Стратегия Директа: Средняя рентабельность инвестиций
Задача:
Решение:
42
43
Работа с контекстом
API
þ Синхронизация стратегий Директа в API
þ Поддержка новых фич Директа
þ Добавили важные функции
¨ Разработка и внедрение API v.5
44
API
Yet another case
Кейс. Шинный магазин «Х»
Цель – сравнить разные скорости биддинга Во время теста использовалась автоматизированная система назначения ставок. Проведен A/B тест на рекламных кампаниях с временным таргетингом час/через час. На каждой рекламной кампании биддер обновлял ставки с разной скоростью. 47
Клики и СРС в динамике
Биддинг раз в 20 минут Биддинг раз в 3 минуты Клики
СРС
48
0
50
100
150
200
250
300
350
Биддинг раз в 3 мин Биддинг раз в 20 мин
Показы
0
5
10
15
20
25
Биддинг раз в 3 мин Биддинг раз в 20 мин
Клики
Среднедневные показы и клики
+2% +8%
49
54,7% 52,6%
45,3% 47,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Биддинг раз в 3 мин Биддинг раз в 20 мин
Показы
9,9% 7,7%
90,1% 92,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Биддинг раз в 3 мин Биддинг раз в 20 мин
Клики
Соотношение показов и кликов спецразмещение
прочие
спецразмещение
прочие
50