Оборотная · 2015-01-09 · 2 Оборотная сторона титульного...

2

Оборотная сторона титульного листа

Учебная программа по дисциплине «Цифровые медиаканалы» составлена в соответствии с требованиями к обязательному минимуму и уровню подготовки бакалавра Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению «Реклама и связи с общественностью»/ «Социология»/ «Журналистика».

Автор(ы) программы: _______________ / Коканович Т.В., преподаватель/

_______________ / Нечаев М.О., преподаватель/

_______________ / Жуков К.С., преподаватель/

Директор НБ МГИМО им. И.Г. Тюлина: __________________ М.В. Решетникова

Программа утверждена на заседании Кафедры «АДВ – маркетинговые коммуникации» Факультета Международной журналистики МГИМО (У) МИД России.

Протокол заседания № 1 от «8» сентября 2014 г.

Подпись зав. кафедрой: _________ /Коробков Д.А./

© Коканович Т.В., Нечаев М.О., Жуков К.С., 2014.

© МГИМО (У) МИД России, 2014

3

РАЗДЕЛ 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ

1.1. Цели и задачи дисциплины, её общая характеристика:

Цель курса:

Сформировать систему компетенций, которая поможет студентам в будущем

использовать цифровые медиа как эффективный инструмент маркетинговой и

коммерческой деятельности, в рамках коммерческих организаций и средств массовой

информации, а также в политике и государственном управлении. Выработать понимание

основных принципов работы и тенденций рекламного и медиарынка, выработать знание

социологической базы медиапланирования. Научить базовым принципам планирования

диджитал кампаний и оценки их эффективности, с помощью электронного аудита.

Подготовить специалистов для работы в сфере цифровых медиаканалов:

a. в коммерческих и маркетинговых службах СМИ;

b. в маркетинговых службах компаний - рекламодателей, где необходима грамотная оценка

планов размещения рекламы в цифровых медиа;

c. в специализированных диджитал агентствах, планирующих и оптимизирующих рекламные

коммуникации в цифровых медиа;

d. в службах PR и GR, которые могут использовать информацию по аудитории СМИ и

предпочтениям потребителей для эффективного планирования коммуникаций.

Актуальность данного учебного курса обусловлена развитием рынка рекламы и СМИ в

области цифровых медиа и соответствующим повышением значимости цифровых каналов

как самого современного инструмента эффективной маркетинговой и рекламной

деятельности.

Задачи учебного курса:

• сформировать общие представления о развитии медиарынка

(российского/зарубежного)

• подготовить будущих специалистов для диджитал-агентств, дать представление о

структуре и функционировании данных агентств

• научить базовым навыкам Интернет-планирования, подготовить к работе на

разных этапах выработки стратегии рекламной кампании в цифровых медиа

• дать представление о том, как оценивать эффективность рекламной кампании

4

1.2. Место дисциплины в структуре основной образовательной программы:

Дисциплина «Цифровые медиаканалы» относится к дисциплинам профессионального

цикла ООП.

Курс предназначен для студентов-бакалавров старших курсов, обучающихся по

направлению «Реклама и связи с общественностью» »/ «Социология»/ «Журналистика», а также

может быть применен по другим направлениям подготовки студентов. Для овладения курсом

слушатель должен обладать следующими базовыми знаниями, умениями и компетенциями:

• базовыми знаниями о системе СМИ и цифровых медиа в ее рамках;

• способностью самостоятельно работать с информационными потоками;

• способностью к комплексному и ситуационному анализу данных из нескольких

источников;

• владением навыками обработки и интерпретации качественных/количественных данных.

Дисциплина является одним из профессиональных курсов и вместе с другими учебными

дисциплинами цикла служит формированию профессиональных навыков и деловой культуры

бакалавра в области связей с общественностью/социологии/журналистики. Ее научная и

методическая основа опирается на комплекс как общих, так и специальных знаний, полученных

студентами на ранних курсах.

В рамках данного курса будет подробно освещен процесс планирования рекламных

коммуникаций в цифровых медиа, а также заложена основа понимания нового формата

журналистики – социальных медиаканалов (блогосфера, социальные сети и пр.). Деятельность по

планированию рекламы несет в себе не только практическую функцию оптимизации бюджета и

повышения эффективности рекламы, но и социальную - организации рекламной коммуникации

таким образом, чтобы реклама достигала своего адресата, а не становилась источником

социального раздражения. Основной глобальной тенденцией в этой сфере является повышение

роли цифровых медиаканалов в деятельности коммерческих организаций, использование

современных технологий (Интернет, мобильные коммуникации) при сборе и анализе данных об

аудитории, а также использование все более сложных математических моделей для анализа

факторов, воздействующих на эффективность рекламной коммуникации. В этой связи

компетентность и знание использования базовых принципов и технологий цифровых

медиаканалов становится особенно актуальными. Кроме того, необходимо отметить и растущую

сложность процессов, происходящих на рынке СМИ и рекламы в целом (появление новых каналов

коммуникации, фрагментация аудитории, рост влияния современных технологий,

интегрированные рекламные кампании, при разработке которых используется совокупность

подходов из разных рекламных дисциплин).

5

Объект учебного курса: сложившаяся на данный момент система средств массовой

информации и их потенциал с точки зрения рекламы и маркетинга, и новые медиаканалы в России

и за рубежом.

Предмет учебного курса: базовые составляющие системы планирования рекламной

коммуникации с использованием новых технологий и цифровых медиа, методы планирования и

анализа рекламных коммуникаций в цифровых медиа (электронный аудит), понимание

особенностей рынка СМИ.

Курс находится в тесной связи с такими курсами, как Связи с общественностью, Теория

практика массовой информации, Теория и практика рекламы, Маркетинговые коммуникации,

Психология массовой коммуникации и др.

1.3. Требования к результатам освоения дисциплины:

В результате изучения дисциплины студенты должны:

знать

o как эффективно искать и анализировать информацию в цифровых медиа;

o самостоятельно осваивать новые средства коммуникации и работы с

информационными потоками в цифровых медиа;

o комплексно и ситуационно анализировать социально-экономические, психологические

и культурные процессы, анализировать данные из нескольких цифровых источников;

o методы экспертной оценки и стратегического планирования в Интернете;

o как работать в условиях неполной информации и неопределенностей;

o навыки обработки и интерпретации количественной информации;

o общение (письменное и устное).

владеть

o умением взаимодействовать со специалистами из других областей;

o представлением о специализированных неявных знаниях;

o способностью к одинаковому пониманию темы, умением воспринять

профессиональный жаргон и терминологию;

o способностью эффективно донести идею и точку зрения до аудитории с

использованием средств визуализации.

уметь

o самостоятельно обучаться и развиваться в профессиональной среде;

o последовательно оценивать собственное обучение и определять потребности в

обучении;

o предлагать новые идеи и делать качественные выводы и рекомендации на основании

имеющихся знаний;

6

o критически оценивать сделанный выбор и обладать способностью к отмене ранее

принятого решения;

o интуитивно выбирать наилучшее решение;

o вырабатывать логичную и непротиворечивую схему рассуждения.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

1) Общекультурные:

«Реклама и связи с общественностью»

a. владение культурой мышления, способность к обобщению, анализу, восприятию

информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-1);

b. стремлением к саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства (ОК-6);

a. осознанием социальной значимости своей будущей профессии, обладает высокой

мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-8)

b. способностью понимать сущность и значение информации в развитии современного

информационного общества, сознавать опасности и угрозы, возникающие в этом процессе,

соблюдать основные требования информационной безопасности, в том числе защиты

государственной тайны (ОК-11);

c. владением основными методами, способами и средствами получения, хранения,

переработки информации, имеет навыки работы с компьютером как средством управления

информацией (ОК-12);

d. способностью работать с информацией в глобальных компьютерных сетях (ОК-13);

«Социология»

a. способностью к восприятию, обобщению, анализу информации, постановке цели и выбору

путей ее достижения (ОК-1);

b. готовность к кооперации с коллегами, к работе в коллективе (ОК-3);

c. осознанием социальной значимости своей будущей профессии, обладанием высокой

мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-8);

d. способностью понимать сущность и значение информации в развитии современного

общества, сознавать опасности и угрозы, возникающие в этом процессе, соблюдать

основные требования информационной безопасности, в том числе защиты


e. владением основными методами, способами и средствами получения, хранения,

переработки информации, навыки работы с компьютером как средством управления

информацией (ОК-13);

f. способностью работать с информацией в глобальных компьютерных сетях (ОК-14);

«Журналистика»

a. понимание социальной значимости своей будущей профессии, высокая мотивация к

выполнению профессиональной деятельности (ОК-9);

7

b. способность понимать сущность и значение информации в развитии современного

информационного общества, сознавать опасности и угрозы, возникающие в этом процессе,

соблюдать основные требования информационной безопасности, в том числе защиты


c. способность ориентироваться в современной системе источников информации в целом и

по отдельным отраслям знаний и сферам общественной практики, знание и умение владеть

основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки

информации, умение использовать различные программные средства, базы данных, работать

в Интернете и использовать его ресурсы, пользоваться поисковыми системами, работать с

информацией в глобальных компьютерных сетях (ОК-19).

2) Профессиональные

«Реклама и связи с общественностью»

d. способностью осуществлять под контролем профессиональные функции в области

рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих

структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики,

экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта (ПК-1);

e. владением знаниями и навыками работы в пресс-центрах, пресс-службах, в отделах печати,

средствах массовой информации (СМИ), отделах по связям с общественностью, центрах

общественных связей, отделах рекламы, в коммуникационных агентствах (ПК-2);

f. способностью под контролем планировать и осуществлять коммуникационные кампании и

мероприятия (ПК-3);

g. способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как

сферы профессиональной деятельности (ПК-12);

h. владением навыками работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе, отделе по связям с

общественностью, в рекламном агентстве (ПК-13);

i. умением осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и

мероприятия (ПК-14);

j. функциями (планирование, организация, координация, учет, контроль, принятие решений,

лидерство, мотивация, адаптация) и методами их реализации; знает основы бизнес-процессов

(ПК-17);

k. способностью оперативно принимать решения, в том числе в кризисных ситуациях;

способен к выработке нестандартных решений (ПК-18);

l. способностью принимать участие в управлении и организации работы рекламных служб и

служб по связям с общественностью фирмы и организации, осуществлять оперативное

планирование и оперативный контроль за рекламной работой, деятельностью по связям с

общественностью, проводить мероприятия по повышению имиджа организации,

продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, оценивать эффективность рекламной

деятельности и связей с общественностью (ПК-19);

8

«Социология»

a. способностью и готовностью использовать знание методов и теорий социальных и

гуманитарных наук при осуществлении экспертной, консалтинговой и аналитической

деятельности (ПК-4);

b. умением обрабатывать и анализировать данные для подготовки аналитических решений,

экспертных заключений и рекомендаций (ПК-8);

«Журналистика»

a. понимание смысла свободы и социальной ответственности журналистики и журналиста,

их взаимосвязи, важности обеспечения информационной безопасности общества (ПК-2);

b. ориентация в основных мировых тенденциях развития медиаотрасли, (содержательных и

технологических), понимание процессов конвергенции, осведомленность в области

важнейших инновационных практик в сфере массмедиа, в том числе понимание

процессов конвергенции (ПК-3);

c. знание общих и отличительных черт различных средств массовой информации (печать,

телевидение, радиовещание, информационные агентства, интернет-СМИ, мобильных

медиа), их типов и видов, базовых типологических признаков (ПК-8);

d. знание основных принципов разработки концепции медиапроекта (издания, программы,

полосы, рубрики), в том числе моделирования и дизайна, а также методов их анализа и

коррекции, видов планирования в СМИ (ПК-9);

e. понимание роли аудитории в процессе потребления и производства массовой

информации, представление об основных характеристиках аудитории современных

российских СМИ, знание основных методов ее изучения (ПК-15);

f. осведомленность о наиболее распространенных форматах печатных изданий, теле-,

радиопрограмм, интернет-СМИ, ориентация в современной жанровой и стилевой

специфике (ПК-28);

g. знание современной технической базы и новейших цифровых технологий, применяемых в

печати, на телевидении, в радиовещании, интернет-СМИ и мобильных медиа (ПК-34);

h. участвовать в разработке и коррекции концепции СМИ (издания, канала, передачи), его

модели, формата, разрабатывать авторский медиапроект (ПК-45);

i. принимать участие в текущем планировании деятельности СМИ и планировать

собственную работу (ПК-46);

j. организовывать интерактивное общение со своей аудиторией в разных формах,

устанавливать коммуникативно-информационные связи, используя различные медийные

средства и новейшие технологии (ПК-55).

9

РАЗДЕЛ 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

2.1. Объем дисциплины и виды учебной работы:

Вид работы Трудоемкость

Академические часы

Зачетные единицы

Общая трудоемкость 72 2 Аудиторная работа 32

Лекции 26 Практические занятия/семинары 6 Самостоятельная работа, всего 40 В том числе Курсовая работа (при наличии) - Информационно-аналитическая справка (при наличии) - Реферат (при наличии) - Проект (при наличии) - Внеаудиторные самостоятельные работы (при наличии) - Самоподготовка (самостоятельное изучение лекционного материала и материала учебников, подготовка к практическим занятиям, текущему контролю и т.д.)

40

Виды текущего контроля (перечислить) Контрольные работы

Вид промежуточной аттестации (зачет/экзамен) Зачет

2.2. Содержательный план дисциплины:

Наименование разделов и тем Количество часов (в акад. часах и/или

кредитах)

Лекции

Семинары/ Практические

занятия

Самостоят. работа

Всего часов по

Раздел 1 Базовый блок о цифровых медиа 6 6 12

Тема 1.1 Общая история развития медиарынка. Появление цифровых медиаканалов и развитие рекламных коммуникаций с использованием новых технологий.

2 2 4

Тема 1.2 Развитие российского Интернет рынка. Структура, объемы и темпы роста российского Интернета. Специфика цифровых медиа (аудитория, динамика, рекламные возможности). Основные факторы, влияющие на развитие рынка. Сравнение с зарубежными странами.

2 2 4

10

Тема 1.3 Роль, структура и функции диджитал агентств. Типы диджитал агентств, их роли и функции. Функции специалистов и рабочий цикл.

2 2 4

Раздел 2. Планирование кампаний в цифровых

12 4 20 36

Тема 2.1.Введение в дисциплину «Цифровые медиаканалы». Определение и основные функции Интернет планирования. Критерии оценки эффективности (СPC, CTR, CPA). Базовые термины и понятия Интернет планирования, примеры их применения, базовые формулы. Примеры типовых задач.

2 2 4

Тема 2.2. Практическое задание по Интернет планированию: решение типовых задач с использованием основных понятий: impression, CPT, CPA, Conversion etc. В конце занятия студентам раздаются «брифы» на разработку рекламной кампании в Интернете + дополнительные материалы для изучения.

4 8 12

Тема 2.3. Основные блоки стратегии рекламной кампании в цифровых медиаканалах. Исследования. Рабочий цикл Диджитал агентства. Краткое описание этапов разработки стратегии размещения рекламы в ЦМ (анализ исходных данных, анализ аудитории, подготовка стратегии, оценка эффективности кампании), роль каждого из этапов. Классификация источников данных и исследовательских методик, применяемых на каждом этапе (количественные и качественные; кабинетные и заказные (ad hoc) исследования). Индустриальные базы данных, используемые агентствами.

2 2 4

Тема 2.4. Анализ исходной информации: бриф, рынок, конкуренты. Исходная информация: определение, классификация и основные функции. Источники исходной информации. Основные методы работы с исходной информацией, анализ, интерпретация, выводы для последующей разработки стратегии.

2 2 4

Тема 2.5. Примеры анализа брифа, постановказадач для планирования рекламной кампании.Анализ активности конкурентов, анализрынка. Интерпретация данных,распространенные ошибки.

2 2 4

11

Тема 2.6 Анализ аудитории при планировании рекламных коммуникаций. Принципы описания целевой аудитории (в маркетинге и медиапланировании). Определение целевой аудитории, профиль потребителя.

2 2 4

Тема 2.7 Анализ потребительских предпочтений, мотивации, отношения к бренду в социальных медиа, исследования блогсферы с использованием инструмента «Яндекс блоги»

2 2 4

Раздел 3. Диджитал стратегия 8 2 14 24

Тема 3.1 Диджитал стратегия. Основные блоки диджитал стратегии: выбор цифровых каналов для размещения рекламы-преимущества и недостатки различных каналов в зависимости от задач рекламной кампании. Определение периода, длительности и интенсивности рекламной кампании. Составление и предварительная оценка медиаплана. Принципы закупки рекламы.

2 2 4

Тема 3.2 Оценка эффективности рекламной кампании. Методики и источники данных, используемые на каждом этапе. Виды отчетности и их специфика. Применение результатов анализа для планирования будущих кампаний.

2 2 4

Тема 3.3 Оценка эффективности –практическое задание Студентам предлагается выработать оптимальные критерии оценки эффективности кампаний, стратегии для которых они разрабатывают, обосновать их использование, продумать методики анализа и формы отчета.

2 4 6

Тема 3.4 Интегрированные подходы к планированию рекламных коммуникаций. Что такое интегрированный подход и необходимость его применения в условиях современного рынка. Эффективное планирование интегрированных кампаний: основные принципы, факторы успеха. Метод «3600 » в цифровых медиа. Примеры успешных кампаний. Итоговый зачет.

4 6 10

Итого по курсу: 26 6 40 72

12

2.3. Содержание дисциплины.

Раздел 1. Базовый блок о цифровых медиа

Тема 1.1. Лекция

Общая история развития медиарынка. Появление цифровых медиаканалов и развитие рекламных

коммуникаций с использованием новых технологий.

- Основная литература

• Комаров В.М. Интернет-реклама: учебное пособие/ В.М. Комаров, А.А. Годин, А.М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 168 с. ISBN: 978-5-394-01485-7. (http://www.znanium.com/catalog.php?bookinfo=337799).

- Дополнительная литература

• Ларин И.С. Исследование IBM выявляет недостаточную подготовленность СМО к новым вызовам эпохи цифровых коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6.- С.50-54.

• Огилви Д. Огилви о рекламе: [пер. с англ.]. - 2-е изд. - Москва: Манн, Иванов и Фербер: Эксмо, 2013. - 239 с.: ил. - Пер. изд.: Ogilvi on advertising. - Доп. тит. л. ориг. англ. - ISBN 978-5-91657-717-4.

• Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. - 2-е изд. - Москва: Альпина Паблишерз, 2011. - 347 с. - ISBN 978-5-9614-1400-4.

• Средства массовой информации России: учеб. пособие для вузов / под ред. Я.Н. Засурского. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2011. - 391 с. - ISBN 978-5-7567-0594-2.

• Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей. М.: Манн,Иванов и Фербер, 2011. -312 с. -ISBN: 978-5-91657-103-5.


Развитие российского Интернет рынка. Структура, объемы и темпы роста российского Интернета.

Специфика цифровых медиа (аудитория, динамика, рекламные возможности). Основные факторы,

влияющие на развитие рынка. Сравнение с зарубежными странами.




• К мобильному обществу: утопии и реальность / Отв. ред Я.Н. Засурский. М.: МГУ, 2009. - 302 с. ISBN: 978-5-211-05657-2. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=56892).

13

• Кокрум Д. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты / пер. с англ. Л. Плостак. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 382 с. - Пер. изд.: Free marketing / Jim Cockrum. - Доп. тит. л. ориг. англ. - ISBN 978-5-91657-816-4.





Роль, структура и функции диджитал агентств. Типы диджитал агентств, их роли и функции.

Функции специалистов и рабочий цикл


• Комаров, В.М. Интернет-реклама: учебное пособие/ В.М. Комаров, А.А. Годин, А.М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 168 с. ISBN: 978-5-394-01485-7. (http://www.znanium.com/catalog.php?bookinfo=337799).


• Вердиян В. Секреты успешного интернет-маркетинга. Руководство для тех, кто мечтает вывести свой бизнес на новый уровень. М.: Книжный мир, 2011. - 160 с. - ISBN: 978-5-8041-0540-3.



Раздел 2. Планирование кампаний в цифровых медиа


Введение в дисциплину «Цифровые медиаканалы». Определение и основные функции Интернет

планирования. Критерии оценки эффективности (СPC, CTR, CPA). Базовые термины и понятия

Интернет планирования, примеры их применения, базовые формулы. Примеры типовых задач.




14

• Вебер Л. Эффективный маркетинг в интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. М.: Манн,Иванов и Фербер, 2010. -320 с.- ISBN 978-5-91657-174-5.

• Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишер, 2010. ISBN 978-5-9614-1301-4.


• Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. 2-е изд., 2012. – 272 с.- ISBN: 978-5-459-01227-9, 978-5-49807-670-6.


Тема 2.2. Практикум

Практическое задание по Интернет планированию: решение типовых задач с использованием

основных понятий: impression, CPT, CPA, Conversion etc. В конце занятия студентам раздаются

«брифы» на разработку рекламной кампании в Интернете + дополнительные материалы для

изучения.










Основные блоки стратегии рекламной кампании в цифровых медиаканалах (ЦМ). Исследования.

Рабочий цикл Диджитал агентства. Краткое описание этапов разработки стратегии размещения

15

рекламы в ЦМ (анализ исходных данных, анализ аудитории, подготовка стратегии, оценка

эффективности кампании), роль каждого из этапов. Классификация источников данных и

исследовательских методик, применяемых на каждом этапе (количественные и качественные;

кабинетные и заказные (ad hoc) исследования). Индустриальные базы данных, используемые

агентствами.






• Опфер, С.В. Исследование моделей влияния в социальных сетях / С.В. Опфер. - М. : Лаборатория книги, 2012. - 119 с. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=140944).

• Панин, К.Г. Интернет-маркетинг: Баннерная реклама / К.Г. Панин. - М. : Лаборатория книги, 2010. - 116 с. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=97079).

• Яковлев А., Довжиков А. Веб-аналитика. Основы, секреты, трюки. БВХ-Петербург. 2010. ISBN 978-5-9775-0499-7.


Анализ исходной информации: бриф, рынок, конкуренты. Исходная информация: определение,

классификация и основные функции. Источники исходной информации. Основные методы работы

с исходной информацией, анализ, интерпретация, выводы для последующей разработки стратегии.






16



• Яковлев А., Довжиков А. Веб-аналитика. Основы, секреты, трюки. БВХ-Петербург. 2010. ISBN 978-5-9775-0499-7.


Примеры анализа брифа, постановка задач для планирования рекламной кампании. Анализ

активности конкурентов, анализ рынка. Интерпретация данных, распространенные ошибки.







• Подосокорский Н. Волшебная сила рейтинга // Рекламодатель. - 2012. - № 8.- С.18-20. • Яковлев А., Довжиков А. Веб-аналитика. Основы, секреты, трюки. БВХ-Петербург. 2010.

ISBN 978-5-9775-0499-7.


Анализ аудитории при планировании рекламных коммуникаций. Принципы описания целевой

аудитории (в маркетинге и медиапланировании). Определение целевой аудитории, профиль

потребителя.




17

• Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: Учебное пособие. М.:Юнити-Дана, 2012. ISBN: 978-5-238-01769-3. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=11478).

• Вердиян В. Секреты успешного интернет-маркетинга. Руководство для тех, кто мечтает вывести свой бизнес на новый уровень. М.: Книжный мир, 2011. - 160 с. - ISBN: 978-5-8041-0540-3.

• К мобильному обществу: утопии и реальность / Отв. ред Я.Н. Засурский. М.: МГУ, 2009. - 302 с. ISBN: 978-5-211-05657-2. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=56892).



Анализ потребительских предпочтений, мотивации, отношения к бренду в социальных медиа,

исследования блогсферы с использованием инструмента «Яндекс блоги»


• Комаров, В.М. Интернет-реклама: учебное пособие/ В.М. Комаров, А.А. Годин, А.М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 168 с. ISBN: 978-5-394-01485-7. (http://www.znanium.com/catalog.php?bookinfo=337799).



• Леонтьев В.П. Социальные сети: ВКонтакте, Facebook и другие… / В.П. Леонтьев. - М. : ОЛМА медиа групп, 2012. - 256 с. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=234682).

• Майорова А. Как не надо продвигать бренды в социальных медиа // Рекламодатель. - 2012. - № 4.- С.30-31.


• Третьякова Т. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях // Маркетинг. - 2011. - № 2. - С.60-68.


Раздел 3. Диджитал стратегия


Диджитал стратегия. Основные блоки диджитал стратегии: выбор цифровых каналов для

размещения рекламы- преимущества и недостатки различных каналов в зависимости от задач

рекламной кампании. Определение периода, длительности и интенсивности рекламной кампании.

Составление и предварительная оценка медиаплана. Принципы закупки рекламы.

18

-Основная литература






• Панин К. Г. Интернет-маркетинг: Баннерная реклама. М.: Лаборатория книги, 2010. - 116 с. ISBN: 978-5-905815-27-0. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=97079).


Оценка эффективности рекламной кампании. Методики и источники данных, используемые на

каждом этапе. Виды отчетности и их специфика. Применение результатов анализа для

планирования будущих кампаний.









ISBN 978-5-9775-0499-7.

Тема 3.3. Практикум

19

Оценка эффективности – практическое задание.

Студентам предлагается выработать оптимальные критерии оценки эффективности кампаний,

стратегии для которых они разрабатывают, обосновать их использование, продумать методики

анализа и формы отчета.









ISBN 978-5-9775-0499-7.


Интегрированные подходы к планированию рекламных коммуникаций. Что такое

интегрированный подход и необходимость его применения в условиях современного рынка.

Эффективное планирование интегрированных кампаний: основные принципы, факторы успеха.

Метод «3600 » в цифровых медиа. Примеры успешных кампаний. Итоговый зачет.





20


• Шарков Ф. И., Бузин В. Н. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебник для бакалавров. М.: Дашков и Ко, 2012. - 486 с. ISBN: 978-5-394-01185-6.

Интернет-ресурсы по курсу:

1. Официальный сайт TNS Gallup Media (www.tns-global.ru)

2. Официальный сайт ComScore (www.comscore.com)

21

2.4. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации

по итогам освоения дисциплины

Задания текущего контроля, которые даются в ходе промежуточных контрольных работ,

представляют собой вопросы на знание:

Основных понятий курса

Практической реализации полученных теоретических навыков

2.5. Виды самостоятельной внеаудиторной работы студентов

Изучение рекомендованной литературы;

Самостоятельный поиск информации, работа с цифровыми медиаканалами;

Подготовка к промежуточному контролю (письменным работам)

Подготовка к итоговому зачету.

Итоговая самостоятельная работа по курсу составляет 16 часов, необходимых для

проработки материалов курса из 32 аудиторных часов.

РАЗДЕЛ 3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

3.1. Методические рекомендации по выполнению самостоятельной работы, написанию курсовых работ и информационно-аналитических справок

В ходе самостоятельной работы студентам целесообразно готовить конспекты по каждой изученной теме, опираясь на рекомендованную литературу, а также обращаться к конспектам лекций. Для промежуточной самопроверки, а также подготовки к письменному контролю следует опираться на примерный перечень вопросов, выносимых на зачет. 3.2. Примерные темы курсовых работ, информационно-аналитических справок, проектов, др. Курсовые работы и информационно-аналитические справки в рамках курса не предусмотрены. Тему итоговой презентации определяет сам студент и согласовывает ее с преподавателем. 3.3. Примерный список вопросов для подготовки к зачету по курсу: «Цифровые медиаканалы»

1. Общая история развития медиарынка. Появление цифровых медиаканалов и развитие

рекламных коммуникаций с использованием новых технологий.

2. Развитие российского Интернет рынка. Структура, объемы и темпы роста российского

Интернета. Сравнение с зарубежными странами.

3. Специфика цифровых медиа (аудитория, динамика, рекламные возможности). Основные

факторы, влияющие на развитие рынка.

4. Роль, структура и функции диджитал агентств. Типы диджитал агентств, их роли и функции.

5. Определение и основные функции Интернет планирования. Критерии оценки эффективности

(СPC, CTR, CPA).

6. Основные блоки стратегии рекламной кампании в цифровых медиаканалах. Исследования.

Рабочий цикл диджитал агентства.

22

7. Этапы разработки стратегии размещения рекламы в ЦМ. Роль каждого из этапов.

8. Классификация источников данных и исследовательских методик, применяемых на каждом

этапе. Индустриальные базы данных, используемые агентствами.

9. Исходная информация: определение, классификация и основные функции. Источники

исходной информации. Основные методы работы с исходной информацией, анализ,

интерпретация, выводы для последующей разработки стратегии.

10. Анализ аудитории при планировании рекламных коммуникаций. Принципы описания целевой

аудитории (в маркетинге и медиапланировании). Определение целевой аудитории, профиль

потребителя.

11. Основные блоки диджитал стратегии: выбор цифровых каналов для размещения рекламы-

преимущества и недостатки различных каналов в зависимости от задач рекламной кампании.

12. Определение периода, длительности и интенсивности рекламной кампании. Составление и

предварительная оценка медиаплана. Принципы закупки рекламы.

13. Оценка эффективности рекламной кампании. Методики и источники данных, используемые на

каждом этапе. Виды отчетности и их специфика.

14. Интегрированные подходы к планированию рекламных коммуникаций. Необходимость его

применения в условиях современного рынка.

15. Эффективное планирование интегрированных кампаний: основные принципы, факторы

успеха. Метод «3600 » в цифровых медиа. Примеры успешных кампаний.

23

3.4. Критерии оценки знаний и компетенций

Вид работы Оценка/Процент Описание критериев оценки Контрольная работа

(письменная работа)

Зачет

А (90-100%) Работа полностью соответствует целям обучения по курсу; Автор продемонстрировал самостоятельное мышление и предложил оригинальное решение поставленной перед ним проблемы; Изложение мыслей и идей отличается ясностью и логичностью, убедительностью; Автор проявил серьезные аналитические способности и представил вескую доказательную базу своего видения проблемы и её решения; Проявлено умение работать с материалом: использование новейших публикаций по теме, тщательно и обоснованно подобранных источников и данных, а так же широты охвата публикаций, существующих по теме; Автор умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций.

В (82-89%) Работа в основном соответствует целям обучения по курсу; В целом в работе присутствует логика, анализ, она хорошо аргументирована и убедительна, ей присуща некоторая оригинальность в представлении материала; Автор использовал достаточное количество качественных и современных данных и источников; Автор умеет достаточно хорошо применять теорию к анализу конкретных ситуаций; Структура работы продумана и выводы достаточно обоснованны.

С (75-81%) Работа соответствует только отдельным целям обучения по курсу; Структура и анализ могут быть признаны удовлетворительными, но отсутствуют оригинальность и критический подход к изучению материала; Автор использовал удовлетворительное количество качественных и современных данных и источников; Автор умеет на удовлетворительном уровне применять теорию к анализу конкретных ситуаций; Структура работы недостаточно продумана и выводы не всегда ясны; Применен удовлетворительный диапазон общих умений, которые планируется развить в студентах в ходе прохождения курса

24

D (67-74%) Работа не соответствует большинству целей обучения по курсу; Анализ и логика не могут быть признаныудовлетворительными, оригинальность отсутствует и нет критического подхода к изучению; Структура работы не продумана, лишена целостности и выводы не ясны и слабо связаны с текстом.

Е (60-66%) Работа не соответствует большинству целей обучения по курсу; Анализ и логика неудовлетворительны, оригинальность отсутствует и нет критического подхода к изучению материала, презентация неудобна для восприятия; Автор не умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций; Структура работы не продумана, лишена целостности и выводы не ясны и слабо связаны с поставленной задачей.

F (менее 60%) Работа совершенно не соответствует целям курса; Логика крайне слабая, отсутствует/не соответствует теме; Уровень данных и источников и их применение неудовлетворительны; Теоретические выкладки не применяются или применяются неадекватно; Части работы никак не связаны между собой, Выводы по работе и заключение отсутствуют.

Итоговый контроль. Для контроля усвоения данного курса учебным планом предусмотрен зачет, который выставляется на основе успеваемости студента в течение всего курса.

Итоговая оценка состоит из нескольких (двух) частей.

Посещаемость/активность на занятии – 80% (посещение занятий и активное конструктивное участие в работе по курсу, в том числе в тренингах, практикумах).

Участвовать в тренингах, делать презентации будут все учащиеся, как и выполнять тесты. При выставлении оценок и зачета по курсу личностный фактор автоматически исключается. Преподаватель оперирует фактическими данными.

Итоговая презентация – 20% (10-15-минутный доклад по заданию, предложенному в начале курса преподавателем).

Комментарии по критериям для презентации:

Презентация – стратегия рекламной кампании:

умение работать с брифом, понимание задачи, предложенной преподавателем; наличие тезисного плана презентации; умение грамотно собрать доступную информацию по заданию; умение работать в поисковых системах и с электронными источниками информации; способность структурировать и выстраивать в систему полученную информацию;

25

умение выявить суть проблемы, дать свои рекомендации по усовершенствованию рекламной кампании.

За каждый критерий начисляется один балл. Итог представляется в виде заполненного преподавателем протокола с выведением итога в трех вариантах оценки, например, «5, А, 97%».

Студенты, получившие за работу оценки D и E, F не имеют право пересдачи зачета по курсу. Таким образом, на пересдаче общую оценку можно повысить только за счет дополнительной презентации.

3.5. Список литературы

Основная литература

Комаров В.М. Интернет-реклама: учебное пособие/ В.М. Комаров, А.А. Годин, А.М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 168 с. ISBN: 978-5-394-01485-7. (http://www.znanium.com/catalog.php?bookinfo=337799).

Дополнительная литература

Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: Учебное пособие. М.:Юнити-Дана, 2012. ISBN: 978-5-238-01769-3. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=11478).

Вебер Л. Эффективный маркетинг в интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. -320 с.- ISBN 978-5-91657-174-5.

Вердиян В. Секреты успешного интернет-маркетинга. Руководство для тех, кто мечтает вывести свой бизнес на новый уровень. М.: Книжный мир, 2011. - 160 с. - ISBN: 978-5-8041-0540-3.

Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишер, 2010. ISBN 978-5-9614-1301-4.

К мобильному обществу: утопии и реальность / Отв. ред Я.Н. Засурский. М.: МГУ, 2009. - 302 с. ISBN: 978-5-211-05657-2. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=56892).

Кокрум Д. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты / пер. с англ. Л. Плостак. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 382 с. - Пер. изд.: Free marketing / Jim Cockrum. - Доп. тит. л. ориг. англ. - ISBN 978-5-91657-816-4.

Ларин И.С. Исследование IBM выявляет недостаточную подготовленность СМО к новым вызовам эпохи цифровых коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6.- С.50-54.

Леонтьев В.П. Социальные сети: ВКонтакте, Facebook и другие… / В.П. Леонтьев. - М.: ОЛМА медиа групп, 2012. - 256 с. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=234682).

Майорова А. Как не надо продвигать бренды в социальных медиа // Рекламодатель. - 2012. - № 4.- С.30-31.

Огилви Д. Огилви о рекламе: [пер. с англ.]. - 2-е изд. - Москва: Манн, Иванов и Фербер: Эксмо, 2013. - 239 с.: ил. - Пер. изд.: Ogilvi on advertising. - Доп. тит. л. ориг. англ. - ISBN 978-5-91657-717-4.

Опфер, С.В. Исследование моделей влияния в социальных сетях / С.В. Опфер. - М. : Лаборатория книги, 2012. - 119 с. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=140944).

Панин К. Г. Интернет-маркетинг: Баннерная реклама. М.: Лаборатория книги, 2010. - 116 с. ISBN: 978-5-905815-27-0. (http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=97079).

Подосокорский Н. Волшебная сила рейтинга // Рекламодатель. - 2012. - № 8.- С.18-20.

26

Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. 2-е изд., 2012. – 272 с.- ISBN: 978-5-459-01227-9, 978-5-49807-670-6.

Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. - 2-е изд. - Москва: Альпина Паблишерз, 2011. - 347 с. - ISBN 978-5-9614-1400-4.

Средства массовой информации России: учеб. пособие для вузов / под ред. Я.Н. Засурского. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2011. - 391 с. - ISBN 978-5-7567-0594-2.

Третьякова Т. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях // Маркетинг. - 2011. - № 2. - С.60-68.

Шарков Ф. И., Бузин В. Н. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебник для бакалавров. М.: Дашков и Ко, 2012. - 486 с. ISBN: 978-5-394-01185-6.

Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей. М.: Манн,Иванов и Фербер, 2011. -312 с. -ISBN: 978-5-91657-103-5.

Яковлев А., Довжиков А. Веб-аналитика. Основы, секреты, трюки. БВХ-Петербург. 2010. ISBN 978-5-9775-0499-7.

4. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

4.1. Список учебно-лабораторного оборудования

1. Мультимедийный класс;

2. Компьютер или ноутбук с возможностью работы в Power Point, приложениях MPEG,

просмотром DVD;

3. Доска или флип-чарт, маркеры для флип-чарта;

4. Проектор;

5. Доступ в Интернет.

4.2. Программные, технические и электронные средства обучения и контроля знаний слушателей, разрабатываемые автором/-ами курса:

-Учебные слайды.

Оборотная · 2015-01-09 · 2 Оборотная сторона титульного...

Documents