Эффективная контекстная реклама 2015
TRANSCRIPT
Эффективная реклама в интернете в 2015 годуОсновы контекстной рекламы на примере
Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
План
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Теория
• Основные источники трафика. Преимущества и недостатки• Работать самому, с фрилансером или с агентством?• Что влияет на эффективность рекламной кампании. Как не слить бюджет.• Семантическое ядро. Основные понятия. Работа с wordstat.yandex.ru• Прогноз бюджета.
Практика
• Быстрый подбор ключевых слов. • Быстра чистка и группировка ключевых слов• Выгрузка в Яндекс.Директ. Настройка параметров кампании• Выбор стратегии, максимальной ставки, оценка эффективности
Основные источники трафика
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
• SEO (органический трафик)
• Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Adwords)
• Таргетированная реклама (Vk.com, target.my.com, FB.com)
• SMM
• Тизеры, Контент-маркетинг, email-маркетинг
Основные источники трафика
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
SEO (органический трафик)
Плюсы:• Много дешевого трафика• Качественный трафик
Минусы: • Долго • Сложно прогнозируется • Нет гарантий
Рекомендация: Учитывать требования по SEO при разработке сайта, при наполнении, при работе с другими источниками трафика.
Основные источники трафика
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Таргетированная реклама в соц сетях
Плюсы:• Много возможностей для таргетирования• Быстрый результат
Минусы: • Низкая конверсия• Требуется постоянный контроль • Подходит не для всех тематик
Рекомендация: Использовать при выявлении общих интересов, потребностей, общей профессии и тп.
Основные источники трафика
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Тизерная реклама
Плюсы:• Быстрый запуск и результат• Дешевый трафик
Минусы: • Низкая конверсия• Постоянная работа с блек-листами
Рекомендация: Использовать для товаров массового потребления, уделять много внимания фильтрации площадок
Основные источники трафика
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
SMMПлюсы:• Низкая стоимость покупателя • Канал создания лояльности Минусы: • Нужен креатив/интересный контент• Требуется время
Основные источники трафика
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Контекстная рекламаПлюсы:• Быстрый результат • Высокая конверсия• Много возможностей для прогнозирования, оптимизации Минусы: • Высокая конкуренция• «Аукционные войны» • Требуется постоянный контроль
Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
СР Гарантия
Семантическое ядро. Базовый список
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
• По типам/видам• По месту применения (в квартире, на даче, в
коридоре )• По брендам• По моделям/артикулам• По характеристикам (цвет, размер, и тд)• По Гео (населенные пункты, районы)• По стране производителю• По конкурентам
Семантическое ядро. Базовый список
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Частотность запросов
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
• Высокочастотные
• Среднечастотные
• Низкочастотные
ЗаборЗабор из профнастилаЗабор из профнастила под ключ цена
Около 80% всех запросов – низкочастотные!
Размещая рекламу по ВЧ запросу, объявления показывается также и по составным НЧ запросам
Семантическое ядро
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Семантическое ядро
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Оператор «+». Позволяет принудительно учитывать в статистике предлоги или союзы
Оператор " " (кавычки). Позволяет учитывать в подсчете показы только по этому слову (фразе) и всем его словоформам, и не учитывать показы по запросам, содержащим словосочетание с заданным словом.
Оператор «!». Позволяет учитывать в подсчете показы только по заданной форме слова.
Семантическое ядро
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Прогноз бюджета
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Среднее по больнице
Прогноз бюджета
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Тестовая кампания
Плюсы
• Небольшой бюджет• Можно определить конверсию сайта
Минусы
• Не полностью прорабатывается тематика• Нет полной картины
Используем для сбора ключевых слов сервис rush-analitycs.ru
Как составить семантическое ядро
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Используем для сбора ключевых слов сервис rush-analitycs.ru
Как составить семантическое ядро
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Как составить семантическое ядро
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Запускаем, ждем уведомления о готовности проекта
Через несколько минут приходит уведомление о готовности проекта.
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Чистим запросы
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Для полной подготовки проекта к загрузке Яндекс.Директ используем сервис keysa.ru
Чистим запросы
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Чистим запросы
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Чистим запросы
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Чистим запросы
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Чистим запросы
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Приступаем к составлению объявлений
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Выгрузка готовых кампаний
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Составление объявлений
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Выгрузка в Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Работа с Директ Коммандер
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Работа с Директ Коммандер
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Работа с Директ Коммандер
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Работа с Директ Коммандер
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Единый адрес и телефон
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Объявление занимает больше места в спецразмещении
Отображается информация на Яндекс.Картах
В мобильной версии объявлений появляется кнопка Позвонить, при клике на которую пользователи могут моментально связаться с вами
Отображение в спецразмещении
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Интерфейс Яндекс.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Распространенные ошибки рекламной кампании
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Нецелевая страница Несоответствие заголовка объявления запросу Неправильный (неполный) подбор минус-слов Текст объявления без указания конкурентных
преимуществ Нет сегментации по регионам Не определена максимально выгодная цена за
клик Не настроен мониторинг, аналитика
Не проработаны минус-слова
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Расширение семантического ядра
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Было:
• Средняя цена клика: 40 руб• CTR кампании: 20%• Число переходов: 60• Число запросов в кампании: 25• Число обращений: 3
Тематика «мебель на заказ»
Стало:
• Средняя цена клика: 18 руб• Средний CTR кампаний: 13%• Число переходов: 140• Число запросов в кампании: 1800• Число обращений: 8
CTR не ключевой показатель!
Не проработаны минус-слова. Кейс
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Было:
• Средняя цена клика: 40 руб• Число переходов: 260• Число обращений: 2
Тематика «загородный дом»
Стало:
• Средняя цена клика: 60 руб• Число переходов: 180• Число обращений: 10
Что сделано: удалены нецелевые запросы, добавлены минус-слова, подобраны новые целевые запросы
Не проработаны минус-слова. Кейс
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Было:
• Средняя цена клика: 40 р• Число переходов: 260• Число обращений: 2• Расход в день: 10 400 р• Стоимость обращения: 5 200 р
Тематика «загородный дом»
Стало:
• Средняя цена клика: 60 р• Число переходов: 180• Число обращений: 10• Расход в день: 10 800 р• Стоимость обращения: 1 080 р
Цена клика не ключевой показатель!
Несоответствие заголовка запросу
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Аналитика РК
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
1. Настроить отслеживание лидов (заявки, заказы, звонки)Инструменты:
Системы аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics – настройка целейКоллтрекинг: Целевой Звонок 2.0, lptracker.ru, comagic.ru, calltouch.ru итд
2. Измерить конверсию сайта.3. Измерить конверсию оператора.
Рассчитывайте ROI
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
ROI (возврат инвестиций)=(Доходы-Расходы)/Расходы
· Для отдельного рекламного канала (например, Яндекс Директ).
· Для совокупности каналов продвижения (например, реклама в интернете).
· Для отдельного продукта (например, высокомаржинальный товар).
· Для отдельной категории товаров (например, детская одежда).
Нововведения в Я.Директ в 2015 году
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
1. Управление показами на мобильных
2. Группы объявлений
3. Стратегия «средняя рентабельность инвестиций»
4. Подстановка части текста в заголовок на поиске (до 56 символов)
5. Увеличен объем учитываемых минус-слов на кампанию (с 4096 до 20 000
символов)
6. «Южный» блок: строгий учёт видимости и изменения в статистике показов
7. Перестройка аукциона в Директе
Перестройка аукциона в Я.Директ
Алексей Зетин
Vk.com/zet_marketinghttp://zetaplus.ru
Сейчас: рост цены клика связан с ростом позиции.Будет: цена клика растет непосредственно с ростом трафика. Рекламодатель на более высокой позиции платит больше только за дополнительные клики на ней.
Сейчас: CTR влияет только на цену для отбора в Спецразмещение.Будет: CTR влиет на отбор + на ранжирование в блоке. Дополнительно на цену будет влиять коэффициент качества.