«Політична реклама на телебаченні» · 2016-04-26 ·...

1

«Політична реклама на телебаченні» ОСНОВНІ РЕЗУЛЬТАТИ

Академія Української Преси

Інститут соціології НАН України

серпень, 2012

1

«Політична реклама» серпень 2012

2

«Політична реклама на телебаченні» серпень – жовтень 2012

ПРОЕКТ: “Політична реклама на телебаченні у період передвиборної кампанії" (серпень-жовтень 2012 р)

МОДЕЛЬ: Контент-аналіз політичної реклами партій, що

беруть участь у парламентських виборах 8 провідних українських телеканалів Третій повний тиждень кожного місяця 19:00 - 23:00

Проект виконується Академією Української Преси. Підтримка даної серії

досліджень надана через Агентство США з міжнародного розвитку (USAID) та програму «У-Медіа» Інтерньюз Нетворк. Керівники проекту д.с.н. Наталія Костенко і д.ф.н. Валерій Іванов.

Проведення цього дослідження стало можливим завдяки підтримці американського народу. Результати дослідження є відповідальністю Академії Української Преси та не обов’язково відображає точки зору Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) та Інтерньюз Нетворк.


3

МЕТОДОЛОГІЯ

ОСНОВНІ ПОКАЗНИКИ

обсяг реклами політичної партії (у потоці, на кожному каналі)

частка реклами політичної партії в рекламному потоці (кількість рекламних повідомлень/ сек)

явна & прихована реклама політичної партії ціннісний контекст реклами обсяг анти-реклами

ОСНОВНІ ДОПУЩЕННЯ:

РЕКЛАМА ПАРТІЇ (БЛОКУ) /РЕКЛАМНЕ ПОВІДОМЛЕННЯ - будь-яке позитивне чи нейтральне згадування про партію/блок

в період передвиборної кампанії будь-яке позитивне чи нейтральне згадування про політичну партію/блок/персон виконує рекламну функцію

ТИП РЕКЛАМИ – реклама явна - спеціальний рекламний

продукт/політична програма із позиціюванням партії/персони як суб'єкта виборчої кампанії (ролики, повідомлення про спонсорство, присутність у телепрограмах тощо)

реклама прихована (згадування про партію/персону "з нагоди", згадування про партію/персону без називання їхнього імені)

АНТИ-РЕКЛАМА - будь-яке іронічне чи негативне згадування про партію/блок/персону РЕКЛАМНИЙ ПОТІК - сума всіх рекламних повідомлень, трансльованих каналом/каналами у визначений період часу


4 4

Рекламні стратегії каналів: На початку передвиборної кампанії політична реклама представлена

здебільшого спеціально підготовленими роликами, політичні програми відсутні на більшості каналів, за винятком Тві

Рекламні стратегії партій:

Фаворити симпатій виборців активніші у рекламній кампанії Ю.Тимошенко серед лідерів згадувань в рекламі Персоніфікація рекламних повідомлень на середньому рівні Частка антиреклами більша за її частку в серпні 2007 року Анти-реклама не спрямовується на політичні персони

Лейтмотив: Протистояння влади діючої й влади минулої

Цінності: Ціннісний контекст політичної реклами варіюється від соціального прагматизму й економічних імперативів до соціального романтизму й гуманітарної домінанти

ОСНОВНІ КОНСТАТАЦІЇ

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА У ВИБОРАХ-2012 Серпень


5

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА

РЕКЛАМНИЙ ПОТІК серпень 2012, prіme-tіme

1001

1024 62744

50592

КІЛЬКІСТЬ ПОВІДОМЛЕНЬ ЧАС (СЕК)

20-25 серпня 2007 – 10 каналів

Парламентські вибори 2012 р

Серпень 2007

Серпень 2012

Серпень 2007

Серпень 2012

20-25 серпня 2012 – 8 каналів


6


РЕКЛАМНИЙ ПОТІК серпень 2012, prіme-tіme

20-25 серпня 2012

10%

8%

12%

10%

13%

11%

6%

30% УТ-1

1+1

Інтер

Новий канал

ICTV

СТБ

Україна

Тві

16%

4%

9%

6%

8%

7%3%

47%

N= 1024 повідомлень

N=50592 сек


7


ПОВІДОМЛЕННЯ ПРО ПАРТІЮ

серпень 2012, prіme-tіme

69%

44%

14%

34%

7%

14%

5%

0%

к-ть повідомлень

час (сек)

політична реклама (спеціальний ролик у рубриці "політичнареклама")у політичній програмі (крім новин)

анонси передач/ заходів

в іншій телепередачі (ток-шоу, гра й т.п.)

спеціальний матеріал про партії\лідерів (передача,репортаж, документальний фільм)інша реклама (на іншу тему, спортивна, продуктова, крімсоціальної)соціальна реклама

інше

98% 97%90% 88%

79% 76%

51%

37%

69%

СТ

Б

Но

ви

й

ка

на

л

1+

1

ICT

V

Ук

ра

їна

Інте

р

УТ

-1 Тв

і

В ц

іло

му

політична реклама (спеціальнийролик у рубриці "політичнареклама")

20-25 серпня 2012


8


РЕКЛАМА ПОЛІТИЧНИХ

ПАРТІЙ серпень 20012,

prіme-tіme

0,1%

0,1%

0,1%

0,1%

0,1%

0,1%

0,1%

0,1%

0,1%

0,2%

0,3%

0,4%

0,5%

1,1%

1,5%

1,8%

4,4%

5,9%

7,2%

8,3%

9,1%

9,8%

15,5%

30,8%

ЦВК\ виборци

Рух'Чесно'

Партія 'Велика Україна'

КУН

Партія вільних демократів

Українська партія <Зелена планета>

<Громада>

Ліберальна партія України

<Українська платформа <Собор>

Помаранчева команда

<Свобода>

Народна партія

Соціалістична партія України

Влада діюча, коаліція

Самовисування

Радикальна Партія Олега Ляшка

Президент

<Наша Україна>

<Удар>

Анонімний суб'єкт (партія)

<Україна - Вперед!>

Комуністична партія України

<Батьківщина>

Партія регіонів

N=1024 повідомлення


9


РЕКЛАМА ПОЛІТИЧНИХ

ПАРТІЙ серпень 2012,

prіme-tіme

0,2%

0,1%

0,0%

0,1%

0,0%

0,1%

0,0%

0,0%

0,2%

0,1%

0,0%

0,1%

0,1%

1,1%

1,9%

0,2%

8,7%

5,4%

7,6%

16,2%

5,2%

7,1%

21,2%

22,6%


Рух'Чесно'

Партія 'Велика Україна'

КУН

Партія вільних демократів

Українська партія <Зелена планета>

<Громада>

Ліберальна партія України

<Українська платформа <Собор>


<Свобода>


Соціалістична партія України



Радикальна Партія Олега Ляшка

Президент


<Удар>

Анонімний суб'єкт (партія)


Комуністична партія України



N= 50592 сек

* Упорядковано за часткою всіх рекламних повідомлень у потоці


10


N=10627 сек, серпень 2004

РЕКЛАМА ПАРТІЙ НА КАНАЛАХ серпень 2012, prіme-tіme

7,5%

60,0%

38,4%

48,6%

39,1% 38,1%32,8%

15,4%

30,8%24,3%

2,4%

18,7%

21,9%20,4%

19,0%

15,7%

15,5%28,0%

26,3%

14,4%

9,4%13,3%

1,3%

9,8%

4,7%

12,0%

19,6%13,3% 14,2%

9,1%

7,5%

11,3%

11,2%

12,1%

6,3%

12,4%

7,2%

9,6%

15,7%

5,9%

5,6%

1,8%

4,9%

2,8%

1,6%2,4%

26,1%

8,3%

18,7%

2,4% 3,1%

19,0%2,0% 4,4%

3,7%

2,3%1,1%2,4%

29,3%

29,3%

2,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

УТ

-1

1+

1

Ін

те

р

Но

ви

й к

ан

ал

IC

TV

СТ

Б

Ук

ра

їна

Тв

і

В ц

іло

му


Інші партії



Президент

Анонім

<Зелена планета>

<Громада>

Ліберальна партія

України<Українська

платформа <Собор><Свобода>

СПУ


Радикальна Партія

Олега Ляшка<Наша Україна>

<Удар>


КПУ


Партія регіонівN= 1024

повідомлення


11



РЕКЛАМА ПАРТІЙ НА КАНАЛАХ серпень 2012, prіme-tіme

12,8%

58,4%

30,4%

47,2%

38,9%35,5% 33,5%

11,7%

22,6%

15,1%

3,3%

22,1%

29,1%

24,0% 28,2%

26,2%

21,2%

21,1%

29,0%

11,2%

8,6%

12,4%

0,3%

7,1%8,3%

18,5%

12,2%

13,2%

5,2%2,2%

12,4%

7,6%

11,1% 5,8%10,8%

7,6%

18,1%

8,0%

5,4%

1,1%

0,2%

0,2%

4,1%

2,3%1,6%

2,2%

34,2%16,2%

41,4%

15,1%

3,3%10,1%

1,4%8,7%

5,1% 1,1%

28,3%

8,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

УТ

-1

1+

1

Ін

те

р

Но

ви

й к

ан

ал

IC

TV

СТ

Б

Ук

ра

їна

Тв

і

В ц

іло

му





Президент

Анонім

<Зелена планета>

<Громада>

Ліберальна партіяУкраїни

<Українська платформа<Собор>

<Свобода>

СПУ


Радикальна ПартіяОлега Ляшка


<Удар>


КПУ


Партія регіонівN= 50592 сек


12


Points-rows and points-columns (axis F1 and F2: 75 %)

Собор

СПУ

КПУ

Україна - Вперед!

Громада

ЛПУ

Свобода

Зелена планета

Наша УкраїнаУдар

Батьківщина


Радикальна Партія

Олега Ляшка

Президент

Анонім

Помаранчева

команда

Влада діюча,

коаліція




Рух'Чесно'

Партія вільних

демократів

Партія 'Велика

Україна'

КУН

УТ-1

1+1Інтер


ICTVСТБ

Україна Тві

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

2

2,5

-1 -0,5 0 0,5 1 1,5

-- axis F1 (54 %) -->

-- a

xis

F2 (

21 %

) --

>

РЕКЛАМА ПАРТІЙ НА КАНАЛАХ



13


0,3%

0,3%

0,3%

0,3%

0,3%

0,3%

0,3%

0,4%

0,4%

0,4%

0,6%

0,6%

1,2%

1,7%

1,7%

6,9%

7,9%

8,4%

8,6%

10,2%

15,0%

15,4%

Лукьянов В

Лещенко В

Кучма Л

Литвин В.

Томенко М

Бойко В

Тігіпко С

Ющенко В

Мороз О

Яценюк А

Луценко Ю

Симоненко П

Повалій Т

Чорновіл Т

Ляшко О

Кличко В

Ступка О

Королевська Н

Шевченко А

Тимошенко Ю

Азаров М

Янукович В

ПР

ПР

СПУ

КПУ

ПР

Удар

Україна - Вперед



РП О.Ляшка

С/в

НУ

Б

Б

ПР

КПУ

ПР


Б

НР

*Згадуються більш ніж у 0,3% усіх рекламних повідомлень

54% усіх рекламних повідомлень містять

згадування про політичних персон


ПОЛІТИЧНІ ПЕРСОНИ В

РЕКЛАМІ ПАРТІЙ *



14


ТИПИ РЕКЛАМИ ПОЛІТИЧНИХ ПАРТІЙ


6%

2%

0%4%

1%

17% 13% 8%

4% 3% 3%4% 7%

2% 0% 0% 0% 0% 2% 1%

84%80%79%

99%91%

97%

77%

90%

64%

16%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

УТ

-1

1+

1

Ін

те

р

Но

ви

й к

ан

ал

IC

TV

СТ

Б

Ук

ра

їна

Тв

і

В ц

іло

му

Прихована/анонімна(без іменіпартії/блока/персони)

Прихована/пряма знагоди (позитивнезгадування пропартію/блок/персону)

Явна/ в іншій передачі(присутність,спонсорство)

Явна/ спеціальнийпродукт (ролик, фільм,сюжет, анонс)


N=50592 сек

39%

3%21% 16%

7% 4% 8%0%

90%75% 76%

98%96%

99%

60%

100%

47%

2%

0%2%2%0%0%2%1%

38%

0%

15%

0%

0%

0%0%0%0%0%0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

УТ

-1

1+

1

Ін

те

р

Но

ви

й к

ан

ал

IC

TV

СТ

Б

Ук

ра

їна

Тв

і

В ц

іло

му

Прихована/анонімна(без іменіпартії/блока/персони)

Прихована/пряма знагоди (позитивнезгадування пропартію/блок/персону)

Явна/ в іншій передачі(присутність,спонсорство)

Явна/ спеціальнийпродукт (ролик, фільм,сюжет, анонс)


15


АНТИ-РЕКЛАМА* серпень 2012, prіme-tіme

66%

34%

АНТИ-РЕКЛАМА

36%

64%


*% повідомлень з анти-рекламою


N=1001 повідомлення, серпень 2007

46%54%


34%

66%




Дострокові парламентські вибори 2007 р

Парламентські вибори 2012 р


16



66%

56%

51%

50%

48%

46%

45%

36%

46%

44%

49%

50%

52%

54%

55%

64%

54%

34%Україна


УТ-1

Інтер

1+1

ICTV

СТБ

Тві

В цілому *% повідомлень з анти-рекламою

АНТИ-РЕКЛАМА* серпень 2012, prіme-tіme

56%

54%

31%

42%

42%

42%

44%

24%

34%

44%

46%

69%

58%

58%

58%

56%

76%

66%

Україна


УТ-1

Інтер

1+1

ICTV

СТБ

Тві

В цілому




17



29,2%

23,1%

21,3%

8,8%

8,8%

4,4%

1,1%

0,8%

0,6%

0,5%

0,5%

0,3%

0,1%

0,1%

зміни, динаміка

економічне зростання

Україна (суверенність, державність, країна у

цілому)

реприватизація, зміна власника

пріоритети держави в економіці

захист власності

професіоналізм менеджменту

Євроцентризм

конституційна реформа (про-президент)

пріоритети ринку в економіці

унітарність

орієнтація на Росію та СНД

конституційна реформа (анти-президент)

федералізм (автономія регіонів)


ПОЛІТИЧНІ ЦІННОСТІ

66 % усіх повідомлень

містять посилання на

політичні цінності

ЦІННІСНИЙ КОНТЕКСТ

ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ



18






50,0%

41,3%

22,5%

22,4%

21,3%

17,3%

16,0%

14,6%

13,2%

12,8%

6,6%

6,2%

2,0%

1,4%

1,3%

0,9%

0,4%

підвищення рівня життя, соціальний захист

стабільність, порядок, безпека

справедливість

моральні якості лідерів: відповідальність, чесність

партійність

масова підтримка

лідерство, якості лідера, харизма

традиційні цінності

культура, освіта, релігія

свобода, демократія, права людини

солідарність\ національна гордість

зміни в ім'я майбутнього, соціальний оптимізм

мовна ситуація

боротьба з корупцією, криміналітетом

соціальна участь (спонсорство, соціальні акції)

правова держава, верховенство закону

екологія

СОЦІАЛЬНІ ЦІННОСТІ

83 % усіх повідомлень

містять посилання на соціальні

цінності



19


Points-rows and points-columns (axis F1 and F2: 42 %)

Українаунітарність

конституційна реформа

(про-президент)

Євроцентризм

орієнтація на Росію та

СНД

реприватизація, зміна

власника

захист власності

пріоритети ринку в

економіці

пріоритети держави в

економіці

економічне зростання

професіоналізм

менеджменту

зміни, динаміка

справедливість

підвищення рівня життя,

соціальний захистстабільність, порядок,

безпека

свобода, демократія,

права людини

правова держава,

солідарність\

національна гордість

боротьба з корупцією,

криміналітетомсоціальна участь

(спонсорство, соціальні

акції)

культура, освіта, релігія

традиційні цінності

відповідальність,

чесність лідерів

масова підтримка

лідерство

партійність

зміни в ім'я майбутнього,

соціальний оптимізм

мовна ситуаціяекологія



КПУ

Україна - Вперед!

Удар

Наша УкраїнаРП О. Ляшка


СПУ

Свобода

Собор

Зелена планета

Анонім

Президент

Влада діюча



-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

2

2,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5

-- axis F1 (21 %) -->

-- a

xis

F2 (

20 %

) --

>




Соціальний прагматизм, економічні імперативи

Соціальний романтизм, гуманітарні імперативи

«Політична реклама на телебаченні» · 2016-04-26 ·...

Documents