Издание для настоящих супергероев-маркетёров #7 (28) июль 2012 г.

IMARKETING

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 1 –

Рынок не стоит на месте и мы тоже движемся. И вот – июль! Время готовить отчеты о результатах работы за полгода, оптимизировать планы, готовиться к осеннему сенокосу. Чтобы начать деловой сезон в новом амплуа, можете воспользоваться новой рубрикой MD, в которой мы публикуем интересные вакансии от интересных рабо-тодателей из Москвы и регионов. Кроме того, наша фан-рубрика «Скорая маркетинговая помощь» позволит ре-ализовать свои амбиции как молодым и вполне зрелым специалистам по маркетингу, давая профессиональные советы различным компаниям и выигрывая призы. Кроме того… успевайте отдохнуть! Дальше – больше!

Дмитрий Колтунов Тюмень

dmkoltunov@gmail.com

«Хм… Отличный журнал!» – именно так я сказал, когда впервые открыл его пол-тора года назад. И сейчас этот журнал приносит мне массу удовольствия. Тут нет зануд, легко читаю его во время обеда и не боюсь уснуть. Радует большое ко-личество маркетологов с периферии. Они пишут интересные статьи без налета пафоса (мы - то, провинциалы, пафос уже за версту чуем ;)). Хочу видеть больше интерактива в журнале и более оживленной дискуссии в книгелиц и вконтакте. Всем удачи и умных мыслей в голове!

Антон Евдокимов

редактор рубрики «Догнать Манна» a.evdokimov@art-bomond.ru

Тюмень

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора

Боги в блоги .............................

Events .......................................

Уроки великих ..........................

Фрэндшиплист .........................

Скорая маркетинговая помощь .

Продвижение сайта от А до Z ...

Маркетинг в цифровом пространстве ............................

WANTED ...................................

Маркетинг через экстрим ..........

Я будущее или как стать намбер WOW ...........................

Клиентоориенти ......................

Горилла-маркетинг ..................

Futurefeatures ...........................

Культура online&offline .............

Азбука продаж .......................

Mr. Carrot ..................................

Marketer’s university .................

Догнать Манна .........................

Маркетёры говорят ..................

Как получать дополнительную прибыль в малом и среднем бизнесе с помощью Интернет

10 основных ошибок социального маркетинга

стр. 3 стр. 21стр. 4 стр. 23стр. 10 стр. 25стр. 11стр. 12стр. 13

стр. 26

стр. 15

стр. 30стр. 28

стр. 33стр. 31

стр. 37стр. 17стр. 18

стр. 20

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Аниса Мавджудшоева

Слово эксперта

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

5000

50005000

5000

5000

50005000

50005000

5000

5000

5000

5000

50005000

5000

5000

– 2 –

УРА!

Друзья! Мы не перестаем радоваться тому, что число наших Чита-телей растет с каждым днем! Ведь это значит, что мир полон спе-циалистов, которые желают расти профессионально, каждый день узнавая что-то новое. Обещаем, что будем продолжать снабжать вас актуальной информацией и практическими советами! Дело за малым – вам остается лишь грамотно применять советы Авторов MD на практике.Знакомьтесь, наша 5 000-я Подписчица: Дария Живица! В подарок для нее мы приготовили книгу «Маркетинг за МКАДом» с автогра-фом Сергея Разуваева (автора книги) и Дмитрия Колтунова, главно-го редактора MD. Передаем слово главному герою:

«О журнале я узнала из социальной сети Вконтакте. Когда мне со-общили, что я стала 5 000-м Подписчиком, я не сразу поверила сво-ему счастью, но идея получить в подарок книгу мне понравилась. Ожидала ли я что стану юбилейным Подписчиком? Да, ведь это мое хобби. Прочитала последний выпуск Marketer’s Digest, ин-тересно! В будущем хотелось бы видеть много интересных кейсов. Разослала ссылку на MD своим друзьям, с радостью буду привле-кать новых Подписчиков! Было бы замечательно попробовать себя в роли автора журнала. Желаю всем Читателям супергеройских приключений! »

5000

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 3 –

Зачем нужен маркетингВ Советском Союзе было много учите-лей, много редакторов, много учёных и много рабочих на заводах.

И не было маркетологов.

Удивительно ли, что и жители СССР предпочитали одежду-обувь-автомо-били-радиоприёмники, сделанные

в тех странах, где маркетологи были, и сам СССР в других странах был известен главным образом благо-даря водке, матрёшке, Большому театру, спутнику и автомату Калашникова?

И когда сегодня россияне ходят в одежде и обуви за-падных брендов, ездят на западных автомобилях, говорят по сделанным на Западе телефонам, едят заграничные продукты, отдыхать предпочитают за границей, и даже книги российских писателей читают не с бумаги, а с iPad - это вовсе не потому, что в Рос-сии мало учителей или рабочих на заводах.

Это потому, что в России мало маркетологов.

Александр Левитас http://alex-levitas.livejournal.com/446026.html

2012-06-26

Последний подвигя уже стар и немощен.все и всё надоело.но я решился на последний ПОДВИГ, как и у Барона Мюнхгаузена, у меня по расписанию еще один и последний под-виг.я таки решился на свой 5-ый бизнес - это конечно интернет проект.

это конечно же стартап)); с нуля хочу сделать несколь-ко проектов в области рекламы на большом и малом интернете, плюс еще пару проектов. партнёры у меня гиганты мысли и денежные мешки, СЕО красивая и очень умная, говорят лучшая из индустрии девушка, next Oliver Hughes :-) .это не ФОНД! это моя компания. я сам ею буду управ-лять. может помолодею душой общаясь с молодежью и но-вым поколением, в которое лично я безумно верю!а совкам, квази-олигархам и мудакам, построившим своё состояние на мутных 90-х и связах с толстожопы-ми чиновниками,#давайдоствиданияПодробности на моём акаунте в Google+ в понедель-ник после обеда.https://plus.google.com/u/0/103114665076340695946/posts

Олег Тиньков http://olegtinkov.livejournal.com/202005.html

16 июня

Cartoon: how most marketing works. #leweb

Hugh MacLeod http://gapingvoid.com/2012/06/20/cartoon-how-most-marketing-

works-leweb/ JUNE 20, 2012

Это уже Маркетинг 4.0)))Прочитал и охрендел))) http://www.1000ideas.ru/...

Соль из слез, охрендительно (прости-те но нет слов)

Согласно Котлеру: Маркетинг 1.0 - ори-ентация на продукт, 2.0 - на потребите-ля, 3.0 - на ценности, то 4.0 - маркетинг

на результатах чело-веской жизнедеятель-ности))))))))))))))))))))))

Вот смотрю на все это и не понимаю, толи смеяться толи плакать.... плакать боюсь вдруг возьмут слезы для соли.

Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com/322959.html

Jun. 19th, 2012

Самый крутой постМД публикует интересные блоги. Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог!

aniska.marketer@gmail.com facebook

БОГИ В БЛОГИ

?www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.2012.somar.ru

http://www.ihsbm.ru

– 6 –

EVENTS

30го июля 2012 года в Санкт-Петербурге пройдет 5я Международная конференция «PR в интернете». В этом году данное мероприятие будет приурочено к международному дню PR-специалиста. Конференция «PR в интернете» является старей-шей, ежегодно проходит с 2007 года, одной их са-мых крупных в РФ.Будут рассмотрены актуальные, на сегодняшний день, вопросы: блогосфера, работа с топ-блогерами; как попасть на страницы онлайн-прессы; управ-ления репутацией бренда компании через интер-нет, эффективности PR-кампаний с помощью веб-инструментов; все о сотрудничестве пиарщиков и журналистов; продвижение в социальных сетях, превращение участников групп в реальных покупа-телей ; будущее мониторинга в социальных сетях и многое другое. Будут рассмотрены реальные кейсы.В конференции примет участие около 300 человек, среди которых будут руководители и специалисты крупных компаний и агентств. С докладами высту-пят около 40 спикеров в формате единого мастер-класса.

Среди докладчиков будут выступать:- Евгения Бессонова («МегаФон», руководитель на-правления социальных программ и специальных проектов)- Артем Петров (ФК «Зенит», руководитель отдела социальных медиа)- Александр Изряднов (Одноклассники.ru, директор по маркетингу и стратегическим коммуникациям со-циальной сети)-Анастасия Сидорова (Банк «Санкт-Петербург», специалист по продвижению)-Кирилл Смирнов («Администрация Фрунзенского района», начальник сектора информации)-Анна Фриденталь («Служба государственно-го строительного надзора и экспертизы Санкт-Петербурга», пресс-секретарь)-Дарья Ромашкевич (группа отелей «Марриотт», специалист по рекламе и связям с общественно-стью)и многие другие.Подробная информация о событии

«PR в Интернете»Пятая Международная конференция

«Интернет бизнес с нуля до результата»Вторая международная oнлайн-конференция от ведущих российских и западных экспертов

13-14 октября пройдет уникальное для Рунета со-бытие - ведущие эксперты-практики раскроют се-креты ведения успешного интернет-бизнеса в рам-ках второй международной онлайн-конференции “Интернет бизнес с нуля до результата ”.Удобный формат онлайн-трансляции позволит всем желающим принять участие в мероприятии, вне зависимости от того, где вы сейчас находитесь, а возможность задавать свои вопросы спикерам и тут же получить на них ответ создадут эффект ин-дивидуального коучинга.В программе конференции только выступления практиков на актуальные темы создания разных моделей интернет бизнеса, а также продвижения и оптимизации бизнеса в Сети, инновационные идеи, о которых еще не слышали в Рунете, мастер-клас-сы от западных гуру и российских специалистов.Среди спикеров конференции:• Терри Дин, пионер online бизнеса, самый из-

вестный западный интернет-предприниматель в России

• Гленн Ливингстон, мировой эксперт в области тестирования рыночных ниш

• Шерон Ливингстон, консультант компаний Fortune 500, эксперт по эмоциональному мар-кетингу

• Вик Орлов• Юлия Щедрова• Николай Мрочковский• Азамат Ушанов• И другие известные российские экспертыАудитория конференции: Начинающие и опытные интернет предприниматели, которые нацелены на развитие своего интернет бизнеса и создание же-лаемого стиля жизни.

Дата проведения: 13-14 октября 2012г. с 10.00 до 19.00 (мск), в режиме онлайн- трансляции

Место: ваш компьютер, любая точка мира.

Организатор мероприятия Лариса Федорова и про-ект «DiS – Территория достижений»

Сайт конференции

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

Не изменяя своим принципам, мы подготовили и структурировали исключительно полезную информацию о том, что нужно делать (и как именно!) для увеличения потока Клиентов, их удержания и повышения количества повторных покупок.

http://www.customer-management.ru/2012?utm_source=1&utm_medium=maket&utm_campaign=MD

– 10 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 11 –

ФРЭНДШИПЛИСТ

ГК «Маркетинг-Консультант» — коммуника-тивное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на муль-тирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с круп-нейшими региональными холдингами. Явля-ется Продюсером крупнейших бизнес-ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru.

* Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на aniska.marketer@gmail.com. Рассмотрим все предложения!

MD ищет Партнеров!

Стань партнером*

Стань партнером*

MD выходит при поддержке:

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 12 –

Стена славы

СКОРАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОМОЩЬ

Задача: организовать открытие представительства организации, которая изго-тавливает и продает снеки (вяленую соломку). Ответить на вопросы: Как организатор с точки зрения маркетинга должен подойти к задаче? Какие вопросы должны быть решены? Какие исследования стоит про-вести? Каким образом вы бы прописали программу организации пред-ставительства на месте директора офиса? Как бы вы подбирали пер-сонал?

Информация о продукции: Вяленая соломка «Улов.Ка», преимущества: не содержит костей, не име-ет тинного запаха, не жесткая, провялена до янтарного состояния, цена 24-26 рублей в рознице. Продукт очень вкусный, аналога на рынке нет.Недостатки: неизвестная ТМ.План продаж на одного человека в месяц: 20 точек/день*10 дней (две раб.недели с посещением 1 раз в две недели) = 200 точек .Продажи в одну точку 150 пакетов продукции. Т.о. 200*150 = 30 000 пакетов.Подход к организации представительства: если бы вы действительно открывали представительство у себя в регионе, каковы особенности маркетинга, свойственного вашему региону? Расходы, свойственные вашему региону? Каковы ваши интересы, мотивация? www.tm-ulovka.com

Призы и подаркиСамому интересному, креативному, целеустремленному организатору ценный приз от Компании. Всем участникам по 50 штук вяленой соломки + 50 литров пива.Свои решения присылайте до 25 июля на адрес aniska.marketer@gmail.com

Андрей Зинкевич из Киева стал победителем кей-са, размещенного в MD#27 и по-лучает в подарок 100 едениц сне-ковой продукции торговой марки «Улов.Ка», а 10 бочек пива, ко-торые также должны были до-статься победителю, нельзя от-править по почте из России на Украину. (Печалька :( - Прим. ре-дакции MD)

+

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

Каждый маркетолог

желает знать!..

– 13 –

Мобильное приложение, осуществляющее поставку маркетинговых KPI интернет-проекта за выбранный период на Ваш смартфон

Актуально для владель-цев и руководителей e-commerce проектов. А также для сайтов с при-целом на конверсию по-сещений в обращения, заявки и другие ценные действия.Мобильное приложение, которое поставляет на смартфоны и планшеты неограниченному количе-

ству абонентов (руководителей и владельцев торго-вой онлайн площадки) данные о совершённых покуп-ках в интернет-магазине за любой выбранный период. А также об источниках привлечения покупателей.В том случае, если речь идёт об отчёте за послед-ние сутки, то имеются ввиду «последние 24 часа». Это значит, что приложение можно будет настра-

ивать в любом диапазоне, который в сумме будет давать 24 часа: например, от 01.00 ночи 30 июля до 01.00 31 июля 2012 года. Объём поставляемых данных можно гибко настро-ить в зависимости от объёма совершаемых тран-закций, а также от желаний и потребностей каждого отдельно взятого абонента (сотрудника интернет-магазина).Например, владельцу или генеральному директору интернет-магазина отчёт может поступать один раз в сутки и содержать в себе сведения по восьми по-казателям: 1. Revenue (выручка) (доход с продаж);2. Average of the Value (средний чек);3. Количество покупателей, совершивших покупку

в магазине впервые (по IP и персональным дан-ным, заполняемым при покупке);

4. Общее количество товаров, приобретённых за период;

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 14 –

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

5. Общее количество уникальных товарных пози-ций в рамках ассортимента, проданных за пери-од (длинный хвост);

6. Общее количество покупателей, совершивших заказ и оплативших его за период;

7. Количество заказов, полученных с каждого ка-нала продаж (инструмента привлечения трафи-ка);

8. Оборот по каждому каналу продаж (инструмен-ту привлечения трафика).

Более подробная выгрузка данных может включать в себя и другие маркетинговые KPI интернет-про-екта, а также динамику их изменения: 1. Увеличение Revenue (выручка);2. Average of the Value (средний чек);3. Cost of Acquisition (стоимость привлечения од-

ного нового покупателя);4. Site conversion rate (увеличение числа входя-

щих обращений в компанию через сайт: звонки, письма и другие целевые действия);

5. Churn Rate (отток клиентов: отношение числа клиентов или абонентов сервиса, переставших им пользоваться за данный период, к числу пользующихся);

6. Сustomer lifetime value (размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента, за то время, за которое делается выгрузка дан-ных);

7. ROMI (Return on marketing investment – возврат денег от инвестиций в маркетинг (через прода-жи)). Включая срок окупаемости маркетингового бюджета, расходуемого на конкретный способ привлечения трафика: как быстро деньги, вло-женные в привлечение покупателей, возвраща-ются в виде прибыли с продаж новым клиентам. То есть является ли данный способ привлече-ния клиентов рентабельным в принципе? И по-чему? Можно ли что-то улучшить, чтобы он стал рентабельным?;

8. Общее количество товарных позиций, приобре-тённых за период;

9. Общее количество уникальных товарных пози-ций в рамках ассортимента, проданных за пери-од (длинный хвост);

10. Общее количество уникальных покупателей, со-вершивших заказ и оплативших его за период;

11. Количество покупателей, совершивших покупку в магазине впервые (можно определить по IP и персональным данным, заполняемым при по-купке);

12. Количество заказов по каждому каналу продаж (по каждому инструменту привлечения трафика);

13. Оборот по каждому каналу продаж (по каждому инструменту привлечения трафика);

14. Прибыль по каждому каналу продаж (по каждо-

му инструменту привлечения трафика);15. Количество людей, совершивших повторные

покупки;16. Частота покупок;17. Увеличение посещаемости сайта целевыми

уникальными IP – насколько активно сайт ис-пользуется?;

18. Увеличение времени нахождения на сайте в це-лом и на его отдельных страницах в частности (какого среднее время нахождения);

19. Увеличение глубины просмотра: числа просма-триваемых страниц в рамках одной сессии (од-ного посещения);

20. Увеличение числа возвращающихся на сайт и регулярно его посещающих;

21. Увеличение конверсии обратившихся (входя-щих обращений) непосредственно в покупате-лей (в %);

22. Увеличение конверсии: от оформивших заказ (положивших его в корзину) до оплативших по-купку;

23. Изменение коэффициента конверсии и других показателей до и после внедрения изменений на сайте;

24. Какие страницы сайта прокручивают, чтобы от-смотреть полностью, а какие – нет;

25. География посещаемости сайта: люди из каких стран и городов заходят на сайт.

Мобильное приложение также должно включать в себя важную опцию: возможность сравнивать ре-зультаты деятельности магазина за два или сразу несколько временных промежутков. Как только по одному, так и сразу по нескольким или всем пока-зателям одновременно. Результаты проведённого сравнения могут выдаваться в виде таблицы (1) – несколько стилей; графика (2) – несколько стилей; диаграмм – несколько стилей (3); инфографики (4) – несколько стилей. Результаты могут выдавать-ся одновременно в любом количестве форматов, предусмотренных системой. Также ценна будет возможность сегментировать покупателей на груп-пы по разным KPI (например, по их прибыльности) и отслеживать, откуда приходят наиболее прибыль-ные клиенты.

Геннадий Козарь

лауреат PR-премии «Белое Крыло» учрежденной Российской Ассоциацией

по Связям с Общественностью. Старший менеджер отдела

маркетинговых коммуникаций группы компаний «Информзащита»

gena-kozar.livejournal.com

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 15 –

На протяжении июня вся Европа позабыла о насущных проблемах, кризисе, безработице и сконцентрировалась на новостях из Польши и Украины, ведь именно в этих странах проходил Чемпионат Европы по Футболу. И событие тако-го масштаба – это всегда праздник, большой празд-

ник для стран участников и просто грандиозный праздник для стран-хозяек чемпионата. Однако вот чемпионат подошел к концу, и остается какое-то ощущение, что все могло быть совсем по-другому...Не буду судить обо всех городах, принимающих футбольное первенство, но сложилось устойчивое мнение, что на Украину, особенно в Донецк и Харь-ков, приехало намного меньше болельщиков из За-падной Европы, чем могло бы. Отсюда и позорные для такого турнира проплешины на трибунах, и би-леты, продающиеся дешевле номинала, а самое главное – ощущение неполноценного футбольного праздника для стран-организаторов. А причина низ-кой активности забугорных гостей – проваленный маркетинг территорий со стороны Украины и кон-кретных городов.Поэтому сегодня поговорим об основах маркетинга территорий и о том, какую роль в маркетинге терри-

торий играет диджитал пространство.Давайте возьмем в качестве примера Евро-2012. Тем не менее применение маркетинга территорий гораздо шире: если вы проводите региональную конференцию, фестиваль или прочее событие, или же привлекаете туристов, партнеров или инвести-ции в свой регион, или просто продаете продукцию из определенного региона, то эта статья, возмож-но, поможет вам определить роль цифрового про-странства в маркетинге территорий.

Шаг 1. Маркетинг территорий необходимИтак, иностранцев на Украину пожаловало откро-венно мало. Во-первых, из-за полной неизвестно-сти о том, что Украина вообще такое, и с чем ее едят. Во-вторых, из-за неизвестности о том, чем там можно заняться, что сколько стоит, и ради чего стоит ехать. В-третьих, из-за очень сильной про-паганды против Украины, истории про ничтожные права человека, отсутствие безопасности и терро-ризм (подробности по ссылке). Казалось бы, могли ли организаторы что-то предпринять? Ответ одно-значный: конечно, да.Мне удалось побывать на матчах в Донецке и пооб-щаться с приезжими болельщиками. Англичане, на-пример, были очень приятно удивлены: прекрасной погодой, приятными людьми, низкими ценами на еду и пиво, отличными стадионами (вот как англи-чане сами отзываются об Украине). Иными слова-ми, вопрос не в качестве «продукта», а в том, какое

Диджитал маркетинг территорий

МАРКЕТИНГ В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 16 –

мнение о нем сформировано у его потенциальных потребителей.Поэтому маркетинг территорий необходим. Осо-бенно если речь идет о совсем новых малоизвест-ных территориях. А основные задачи: показать преимущества, которые обретает потенциальный «потребитель», продемонстрировать все позитив-ные стороны и суметь конструктивно ответить на негативные.В случае с Евро-2012 на Украине можно было бы предпринять следующие шаги: показать Украину глазами иностранцев, которые там живут; расска-зать о футболе на Украине; рассказать и показать больше о городах-участниках, показать их улицы, площади, кафе, рестораны, парки, арены. Иными словами, надо влезть в шкуру приезжего болель-щика и понять его потребности. А это, как правило, веселое времяпрепровождение, совместные про-смотры футбола, пивные вечеринки и дискотеки. Почему бы не рассказать обо всем этом?Хотите отличный пример маркетинга территорий? Насладитесь транссибирским путешествием от Google.

Шаг 2. Краткосрочные меры онлайнВы определились с тем, что маркетинг территорий – необходимый инструмент, и даже определили ос-новные моменты, которые вы хотите осветить. Сле-дующий вопрос – как же донести ваши послания до конечного потребителя.Сегодня цифровое пространство предоставляет са-мый быстрый, дешевый и эффективный канал ком-муникаций. Поэтому речь пойдет именно о диджтал решениях.1. Сайт региона. По сути, это должно быть цен-

тральной площадкой, на которой можно найти всю необходимую информацию о регионе, куль-турных и развлекательных мероприятиях, во-просы транспорта, размещения, безопасности и тому подобные. Примеры: The Village, город-ской раздел New York Times, Unlike.net;

2. Региональный контент. Обеспечьте первокласс-ный контент вашего региона. Выложите карты и схему общественного транспорта, покажите город в многочисленных видео, используйте фотогаллереи;

3. Рейтинги лучших мест. Подберите интересные места и используйте эти рейтинги на картах Google и социальных сетях (например, созда-вайте списки на Foursquare);

4. Социальные медиа. Будьте активны в социаль-ных сетях, блогах и форумах. Рассказывайте все самое интересное о том, как ваш регион го-товится к проходящему событию. Предлагайте интересный локальный контент;

5. Дистрибуция контента. Создать необходимый контент – это только половина дела. Самое важное – это продвижение контента на «вра-

жеской территории». Продумайте схемы дис-трибуции контента: Youtube и Facebook помогут вам в социальных медиа, партнерства с веду-щими онлайн-платформами и поддерживающи-ми организациями (например, УЕФА в случае Чемпионата Европы) помогут вам заручиться поддержкой лидеров мнений.

Шаг 3. Долгосрочные меры онлайн6. Мобильные сайты и приложения. Если позволя-

ет время и бюджет, создавайте поддерживаю-щие мобильные решения. Например, расписа-ния транспорта, обзор проходящих культурных мероприятий, службы такси, карты, расписания работ общественных организаций, банков и так далее;

7. Отзывы и рекомендации. Их невозможно со-брать заранее, но в долгосрочной перспекти-ве вы должны полагаться именно на этот фак-тор, поскольку, согласно последним данным от Nielsen, отзывы и рекомендации являются са-мым важным фактором, на основе которого по-требители делают свой выбор в пользу им еще неизвестного продукта или услуги. Опять же, тем самым вы существенно помогаете в плане поиска (ведь находиться будет не только офи-циальная информация, но и пользовательские отзывы и рекомендации).

Цифровое пространство предоставляет возмож-ность обратиться к нужной целевой группе до-вольно быстро и относительно дешево. Так что используйте его для вашего маркетинга террито-рий: создавайте первоклассный контент в цифро-вом пространстве, а главное – позаботьтесь о том, чтобы этот контент был доставлен до конечного адресата.

Леонид Заплатников Digital Marketing Manager

Procter&Gamble DACH (Германия, Австрия, Швейцария)

leonid.zaplatnikov@googlemail.com Подробнее в блоге (http://zaplatnikov.blogspot.com)

МАРКЕТИНГ В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 17 –

WANTED

R&I Group разыскивает:

PR менеджераКопирайтера

Event-менеджера

Дружный коллектив

$Офисное пространство с безумным интерьером

КреатораClient service director

Дос

тойн

ая з

/п

Отправить резюме! aniska.marketer@gmail.com

От вас: знания, опыт и доказа-тельства того, что вы действи-тельно ТОТ САМЫЙ ЧЕЛОВЕК,

которого мы ищем

Ищите квалифицированного сотрудника? Возможно, вы найдете его среди Подписчиков MD! Пишите на aniska.marketer@gmail.com

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 18 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Экстремальная самодисциплина!Немного посидеть вкон-такте, затем почта, сно-ва контакт, пару звонков, просмотр youtube, кон-такт, переключить следу-ющий трек, ответить на срочный емэйл, ответить на новый коммент в соци-альной сети…У современного руково-дителя или маркетёра, который живёт в ритме со

временем, найдётся тысяча и один отвлекающий фактор, который внаглую отбирает время, резуль-таты и деньги. Многие становятся не владельцами, а заложниками своих гаджетов и технологий вместо того, чтобы систематично их использовать для уси-ления своих проектов. Наблюдая за успешными маркетёрами и руководи-телями, я заметил одну интересную особенность (которую невозможно не заметить): у каждого из них хорошо развита самодисциплина. Систематич-ное движение вперёд и следование своим же пла-нам, несмотря на сиюминутные желания, эмоции, сложные состояния.Когда мы идём на очередной семинар «Гуру», то хотим получить волшебную таблетку в виде новой технологии, фишки, схемы. Но почему-то у 99% нет результатов. И дело не в том, что их обманули, а в

том, что кроме самой фишки важно её кропотливое внедрение день за днём, неделя за неделей. А для этого требуются определённые качества. И имен-но самодисциплина отличает тех, кто достигает ре-зультата, от тех, кто находится позади. Экстремальные виды спорта отлично встраивают эти качества даже в последних «раздолбаев». Ина-че не выжить. Именно у тех, кто связан с экстримом зачастую эти качества можно моделировать. Я зна-ком с несколькими пилотами и бывшими пилотами ВВС России, которые летают на самолётах истре-бителях. У этих людей можно брать модель само-дисциплины один в один. Их удачный результат (полёт) состоит из множества действий, которые необходимо сделать, хочешь того или нет. Меня поражает их внутреннее отношение к действиям: «чётко действовать, и никак иначе». Чёткое осоз-нание того, что каждое действие или бездействие – это выбор, и за ним следует результат. Даже когда нам дают готовую инструкцию к дости-жению цели на семинаре, то мы зачастую пытаем-ся оптимизировать, чтобы сократить себе работу. «Это я пропущу, это сделаю на половину…». К при-меру, если нам говорят, что контент в социальной сети нужно обновлять два раза в день, в голове воз-никают мысли: «Два – это много для меня, будет достаточно и одного» – в итоге и результат не тот, которого ждёшь. Пилот же берёт чеклист действий перед каждым взлётом и чётко следует каждому пункту.Однажды меня задела за живое цитата Сера Гари Халберта (одного из лучших копирайтеров за всю историю), которая иллюстрирует суть того, о чём я говорю.

«Залог успеха – такое отношение, которое пре-допределяет успех всего того, что вы делаете

или собираетесь делать. Которое просто не позволит вам сделать что-нибудь не так. Которое не даст вам не уложиться в огово-ренный срок, не даст оставить в работе каких-либо недоделок и т.п.Единственный вариант развития собы-тий человека, который руководствует-ся «отношением в стиле боевого пило-та» ко всему тому, что он делает – это успех. Победа. Или полный выход из всех игр сразу: третьего не дано. Точно так

же, как в кабине боевого самолёта. Либо боевой пилот поражает свою цель и до-

бивается успеха, либо поражают его – и на этом для него заканчивается всё сразу.

Без вариантов. Точно такое же отношение лично у меня ко

всему, что я делаю. Точно такое же отношение должно быть и у вас, «Промежуточных вариан-тов» не существует – их просто не может быть.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 19 –

Либо вы сделали работу и добились успеха, либо не сделали её (и не важно, что «вы выполнили её на 90%», либо «почти закончили»… Если она не закончена и не принесла успеха – она не была сде-лана. Вот и всё!») Сегодня разговаривали с мастером спорта по па-рашютному спорту, который рассказывал о том, что определённые парашюты прощают ошибки. А неко-торые требуют полнейшей концентрации парашю-тиста, так как нельзя упустить ни одной детали и даже на секунду отвлечься от полёта. Фишка в том, что экстремальные виды активности делают нас ответственными за себя, свою жизнь, результаты, жизни других людей… Тому, кто прыгает впервые с парашютом, который уложил сам – прихо-дится перейти через много страхов и сомнений. Чем опытнее и результативнее мы хотим стать, тем больше ответственности приходится брать на себя. Экстремальные виды спорта именно об этом. Ты идёшь на прыжок с парашютом, когда мысленно (и в действиях) подготовил прыжок и представляешь планируемый результат. Пока ты не представляешь итоговый результат и то, как ты будешь его дости-гать – ты просто не сделаешь шаг.

Один из сильных вызовов самодисциплине заклю-чается в ответственности за жизнь другого челове-ка. Это отлично отражается в скалолазании. Когда я вижу на скалах группу семилетних детей (под присмотром одного взрослого), которые делятся на пары, лазают по пятнадцатиметровым скалам, страхуя по переменке друг друга, то понимаю, что в них встроена личная ответственность уже с дет-ства. Ведь в их руках в прямом смысле находится жизнь другого человека. Ребёнок понимает, что ни при каких обстоятельствах нельзя выпустить из рук верёвку. Будь то звуки телефона, сообщение вкон-такте или что-то ещё.P.S. Я не призываю вас становиться пилотами или парашютистами. Найдёте человека, в котором са-модисциплина встроена на 100% и попробуйте по-жить неделю, используя его убеждения относитель-но достижения результата.

Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!»

и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании «Extreme Marketing»

http://extreme-marketing.ru

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 20 –

Книга-трансформер

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW

Предупреждение:Если фраза «продать себя», для Вас звучит, как оскорбление, то дальше можете не читать!!

В этой рубрике мы будем с Вами говорить о персо-нальном маркетинге. О том, как стать звездой, что-бы продать себя подороже. Сложите потом все статьи

вместе, и у Вас будет первая в России книга по персо-нальному маркетингу. Самое главное – все, о чем мы будем говорить, нужно сразу применять на практике и … трансформироваться.

ВступлениеСтроительство бренда по имени Я ничем не отлича-ется от строительства любого бренда (если вам опять что-то претит, например, то, что вас сравнивают с колбасой или удобрениями, Вы можете еще раз пере-стать читать). Но если вы, глядя на Ивана Урганта, понимаете, что к ковбойской рубахе он одел бабочку не потому что, у него все плохо со стилем, а потому что, сочетание ковбойской клетки, бабочки и вельветового пиджака делает его образ более простым, открытым, «вот он я рубаха парень», тогда начинайте читать, и вы узнаете много и много интересного.

1 золотое правило персонального марке-тинга: НИКОГДА НИКОМУ НЕ РАССКАЗЫ-ВАЙТЕ, ЧТО ВАС СДЕЛАЛИ, все должно быть естественноЕсли люди узнают, что Вас сделали, Вас разлюбят.

Трансформация 1Как вы будете называться. Да, да, все так банально.Но как ни крути без нейминга никуда, и чем круче бу-дет Ваш нейм, тем лучше.Манн – хорошо, Коро – красиво, Дураков- нет)))) Это очень важный шаг, потому что с этим вы будете жить.P.S. Присылайте свои неймы на адрес журнала с по-меткой «Я будущее», мы с удовольствием подскажем, что будет продаваться.Подробности в новой книге Игоря Манна «Номер Один», первой книги по персональному маркетингу, при участии Анатолия Дуракова.

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по

маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь,

Ростов на Дону drive777@list.ru

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 21 –

«99% компаний заявляют, что они клиентоориенти-рованы, и только о клиен-тоориентированности 1% компаний говорят сами покупатели».Уважаемые читатели!Начиная с этого номера, я, Андрей Зинкевич, за-пускаю рубрику об очень актуальной проблеме для отечественных компаний

– клиентоориентированности. Мы с вами поговорим о том, что такое клиентоориентированность, погово-рим об ее основных составляющих, о том какие вы-годы получает клиентоориентированная компания и

с какими трудностями она сталкивается, о принципах внедрения клиентоориентированности. Но вначале я хочу познакомить вас с планом рубрики, которая будет состоять из 7-ми статей. А именно:• Принципы клиентоориентированности;• Стандарты и правила клиентоориентированной

компании;• Клиентоориентированный продукт;• Клиентоориентированный сервис и бизнес- про-

цессы;• Клиентоориентированный персонал;• Отношения с клиентами;• Внедрение клиентоориентированности в компании.Итак, поехали!

Принципы клиентоориентированной компании

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Для начала давайте разберемся с самим понятием.Подавляющее большинство компаний называют себя клиентоориентированными, аргументируя это тем, что у них есть специальные программы лояльности для своих клиентов. Другие же компании подразуме-вают под клиентоориентированностью безупречный сервис и высококвалифицированный обслуживаю-щий персонал. В общем, сплошная неразбериха и путаница. Я же определяю клиентоориентированность как си-стемную деятельность компании, целью которой яв-ляется вызов восхищения и ощущения счастья у кли-ентов, возбуждение у клиента желания рассказывать и рекомендовать компанию и возвращаться к компа-нии снова и снова.Чтобы нагляднее объяснить клиентоориентирован-ность, предлагаю выполнить простое упражнение:Представьте себе Ваш любимый магазин, в котором Вам нравится совершать покупки. Вы часто рассказы-ваете о нем друзьям или ходите туда вместе с ними.

Когда Вы совершаете в нем покупку, какие ощущения у Вас возникают? Представили? Если это ощущения счастья, восхищения, радости, знайте – этот магазин клиентоориентирован.• Клиентоориентированность – это хорошее по-

зиционирование и дифференциация от конку-рентов, так как ориентированных на клиента компаний очень и очень мало. Это означает, что в случае выбора компании - поставщика про-дукции или услуг, намного больше шансов, что потребитель выберет именно клиентоориенти-рованную компанию.

• Клиентоориентированной компании значитель-но проще продавать новые услуги и продукты, так как у такой компании уже есть положитель-ный имидж и хорошая репутация среди ее кли-ентов

• Приобретая лояльных клиентов, клиентоори-ентированная компания лишает прибыли своих конкурентов, так как клиенты перестают приоб-ретать у конкурентов продукцию или услуги

• Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы больше заплатить за продукцию клиентоориентированной компании

• Как следствие, клиентоориентированная компа-ния может продавать свою продукцию или услу-ги дороже конкурентов

• Лояльные клиенты – это сарафанное радио и бесплатная реклама для клиентоориентирован-ной компании

• Клиентоориентированная компания может со-кратить свои затраты на рекламу и продвиже-ние и реинвестировать средства в свое разви-тие

• Клиенты всегда будут возвращаться к клиентоо-риентированной компании и совершать закупки чаще, просто потому, что она им нравится

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 22 –

Естественно, однажды став на путь клиентоориен-тированности, компания может столкнуться с рядом трудностей: • жестким системным процессом внедрения кли-

ентоориентированности;• регулярными проверками и оценкой результа-

тов; • постоянным обучением персонала и увольнени-

ем неклиентоориентированных сотрудников;• регулярной доступностью для клиента;• быстротой реагирования и решения проблем. И, конечно же, самое главное – компании придется всегда держать высокий уровень клиентоориентиро-ванности и никогда не опускать его! Давайте посмотрим на основные составляющие кли-ентоориентированности.Проводя аналогии с маркетинг-миксом, мы можем выделить 5 ключевых компонентов клиентоориенти-рованности или 5К:Каждый из этих элементов мы рассмотрим подроб-нее в следующих статьях, а сейчас остановимся под-робнее на самых важных моментах для компании, которая хочет стать клиентоориентированной:• Во-первых, нужно понимать, что компания сама

по себе не становится клиентоориентирован-ной. Клиентоориентированными должны стать 5 ее составляющих, о которых говорилось выше;

• Во-вторых, клиентоориентированность начина-ется с головы, то есть с топ-менеджера компа-нии. Она должна быть генеральной стратегией компании и контролироваться именно топом, иначе клиентоориентированность останется пу-стой декларацией о намерениях;

• В-третьих, в компании всегда найдутся против-ники нововведений, поэтому надо быть готовым к увольнению «мешающего» персонала. Также надо понимать, что чем меньше количество персонала и чем меньше возраст компании, тем проще будет внедрить клиентоориентиро-

ванность. Это связано с тем, что меньше людей будут противиться нововведениям, и будут от-сутствовать старые консервативные взгляды на работу с клиентами;

• В-четвертых, чем раньше компания начнет вне-дрять клиентоориентированность, тем быстрее она получит конкурентные преимущества, ло-яльных клиентов и дополнительную прибыль.

Наверняка, прочитав материал, многие читатели по-думают: «Моя-то компания точно клиентоориентиро-ванная»! Предлагаю пройти небольшой тест из 5-ти вопросов, который я даю своим партнерам и клиентам:1. Сколько у Вас постоянных и лояльных клиентов?2. Сколько жалоб приходит к Вам в течение меся-

ца? Как быстро Вы на них реагируете и сколько из них решаете? Готовы ли Вы за каждую жало-бу дарить подарок?

3. Сколько новых покупателей приходит к Вам по рекомендации старых?

4. Какой уровень удовлетворенности у Ваших кли-ентов?

5. Что говорят о Вас клиенты?Уверен, ответы дали Вам почву для размышлений!В завершении статьи предлагаю вопрос знатокам:«Кто из отечественных авторов впервые поднял тему клиентоориентированности?»Правильный ответ будет опубликован в следующей статье и в моем блоге.Уважаемые читатели, свои ответы, мнение о ста-тье и замечания отправляйте мне на e-mail: Andriy.Zinkevich@gmail.com!Маркетингово ваш,

Андрей Зинкевич менеджер по развитию дистрибуции

в Украине, компания VIA GmbH andriy.Zinkevich@gmail.com

Киев

КЛИЕНТООРИЕНТИР

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 23 –

Индульгенция маркетологу – сколько ошибок ему можно простить?

Партизаны славились сво-им терпением и выдерж-кой. Иногда приходится сидеть в засаде, питаясь кореньями, иногда долго выслеживать врага. Пар-тизанским маркетологам тоже необходимы эти каче-ства. Например, для того чтобы извлекать уроки из своих ошибок, становясь умнее и сильнее.

«Неудача означает лишь то, что надо начать всё сначала, на этот раз более умно.

Честная неудача не унизительна. Унизителен страх перед неудачей».

( Генри Форд)

Все мы ошибаемся. Но если вы читали книги по психологии и развитию, то понимаете, что это нормально. И даже хорошо. Томас Джей Уотсон, основатель IBM, сказал как-то своим подчинен-ным: «Нужно, чтобы вы удвоили количество оши-бок». Все удивились – никто не подумал, что это означало автоматическое удвоение производи-тельности.Если только ситуация не очевидная или в вашем маркетинге нет явных «дыр», то даже гуру мар-кетинга не порекомендует вам гарантировано эф-фективного решения. Поскольку в любом бизнесе

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ

мы имеем дело с человеком, который далеко не всегда поступает рационально, просчитать ситу-ацию на 100% нельзя. Было бы иначе, маркетинг превратился бы в точную науку. Но пока участь маркетолога – тестировать различные приемы, инструменты, тактики и стратегии. На необходи-мости и полезности тестирования сходятся все опытные практики, ведь эффективность успеш-ной рекламы может в разы или даже в десятки раз(!) отличаться от неуспешной. Партизаны, несомненно, тоже должны использо-вать тестирование, потому что это соответствует духу и букве партизанских принципов: не слиш-ком дорого (сделать 2 варианта листовок вместо одного, изменив, например, заголовок), задей-ствует творческие подходы, в итоге может сильно увеличить эффективность. Но как обычно происходит на деле? Маркетолог (или предприниматель в роли маркетолога) при-меняет прием, инструмент или тактику и, не по-лучив ожидаемой отдачи, решает больше это не применять. Под предлогом «пробовали – не рабо-тает». Но давайте признаемся честно: всегда ли мы беремся за дело, в достаточной мере владея инструментом (не говоря уже о знании своей ЦА)? А если так, то чего ожидать? Новичок, учащий-ся стрелять из лука, не поразит «яблочко». И не потому что лук – «плохой инструмент» или он «не работает». Стрелок просто пока не умеет им пользоваться. Тот же лук может дать 10 успешных попаданий из 10 в руках мастера. То же самое и в маркетинге. Стоит только в совер-шенстве овладеть методикой, и отдача непремен-но вырастет. С первого раза отличного результата можно добиться только случайно (что редко слу-чается) или благодаря внимательному изучению теории, опыта предшественников и тщательному планированию. Но даже если неудача постигла вас, нельзя пре-кращать попыток. Ребенок учится ходить и, набив первую шишку, не начинает вопить: «А-а-а! ноги не работают! Это плохой инструмент, надо по-пробовать что-то еще!» или «У меня нет талан-та к ходьбе! Я не буду больше пытаться, иначе окружающие подумают, что я неудачник. Буду го-ворить всем, что в моем случае ноги не самый подходящий способ ходить. Я пробовал – не по-лучилось». Звучит смешно, правда? Хорошо, что такого не происходит. Ребенок настойчиво продолжает учиться, и со временем количество шишек замет-но уменьшается. А после каждой удачной или не-удачной попытки его приободряют взрослые.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 24 –

А вот у самих взрослых (нас с вами) присутствует внушенное уже в более позднем возрасте чувство вины за совершенные ошибки. И вместо того что-бы признать их, проанализировать и двигаться дальше, очень хочется свалить вину на обстоя-тельства («это не работает») и поскорее прекра-тить дальнейшие попытки. Но это крайне неудач-ный путь. Важно помнить, что даже сами оценки «успех» – «неудача» не объективны, как нам кажется, а напрямую зависят от нашего определения этих понятий, от наших мысленных установок. Воз-можно, некоторые из них давно пора пересмо-треть? Если «неудача» сокращает путь к «успе-ху», не является ли она неотъемлемой частью подлинного успеха?Итак, вы все же решили продолжать «оттачивать мастерство». Тогда как насчет логики? Ведь если что-то не работает с пятнадцатого раза, то, ско-рее всего, пора просто прекратить попытки – 15 раз это слишком много. Или не слишком? Стив Скотт, миллионер, разбогатевший на про-даже товаров с помощью телевизионных роликов прямого отклика, в своей книге «Записная книжка миллионера» рассказывал о тестировании. Они сделали, кажется, 16 вариантов ролика, но проб-ные показы не давали нужного количества откли-ков. Ролики снимались с показов как убыточные.Вложения в проект составили 750 тыс. долларов. Но кредит доверия менеджеру, руководившему

проектом, был довольно высок. Руководство и команда – все верили, что у него получится. Как верят родители в то, что ребенок обязательно на-учится ходить.И это случилось. Следующая версия того же ро-лика принесла компании успех и 2 миллиона при-были! Интересно, а после какой попытки сдались бы вы, уважаемый читатель? Или так: после ка-кой неудачной попытки вас выгонят с работы?Поэтому, чтобы избежать напрасной траты сил, средств и времени, вначале изучайте опыт пред-шественников, если они были. Полезно посове-товаться с узким специалистом, имеющим опыт в работе с инструментами, которыми вы только собираетесь воспользоваться. Ведь часто что-то кажется нам простым, а на деле оказывается, что мы как всегда не учли подводных камней.Например, один стартап, который я консультиро-вал, предлагал инновационный продукт и пытал-ся привлекать клиентов с помощью контекстной рекламы. Но спрос на продукт еще не был сфор-мирован, поэтому деньги на клики по, казалось бы, релевантным запросам были потрачены зря. Для меня ошибка была очевидна, но им казалось, что это принесет быстрые продажи. Если говорить о совершенствовании, то тут ис-ключение – не стоит повторять попыток, пока не возникнет спрос.Не менее важно рассмотреть связь инструментов с вашей общей стратегией маркетинга. Потому что использовать что-то только по той причине, что это модно, используют ваши конкуренты или знакомые не всегда продуктивно, а иногда даже откровенно вредно. Кроме того, помните о другом принципе партизан-ского маркетинга: стройте работающие цепочки инструментов. Поэтому иногда причина неудач не в том звене, в котором вы думаете. Копайте глубже. Но если вы все-таки сделали что-то и получи-ли неудовлетворительный результат, тщательно проанализируйте обратную связь, попытайтесь выяснить причины. Все это поможет вам стать еще опытнее и скорректировать план действий, который рано или поздно приведет вас к успе-ху. А если удостоитесь критики – вспомните про историю от Стива Скотта. Или перескажите ее начальству.

Александр Пашигрев директор агентства Pashigrev Marketing

marketing@pashigrev.com Москва

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 25 –

С каждым днем растет популярность социальной сети Google + , как растет и число пользователей Google: более 90 милли-онов пользователей по всему миру, в том числе и среди российских пользо-вателей интернета. Да, скажете вы, новые социальные сети появ-ляются каждый день и

присутствовать во всех не целесообразно. Может ли Google+ быть эффективным маркетинговым ин-струментом?Думаю, стоит задуматься над преимуществами Google+ и завести страницу для своего бизнеса.Почему?1. Google+ индексируется в поиске Google, соот-

ветственно:- клиентам вас легче найти;- это увеличивает вашу «видимость» для клиента.

2. Google+ предлагает более четкую сегментацию, соответственно:- персонализированные круги – следуйте только за теми, кто вам нужен;- разнообразие опций распространения контен-та (видео, фотографии, посты и т.д.).

Ключевой момент в Google+ – это распространение информации. Чем можно делиться, чтобы это было интересно? Ссылками и советами других пользова-телей, идеями, как пользоваться вашим продуктом, обучающими материалами.При этом, как и в любой другой соцсети, важно быть Личностью для своих последователей, которой мож-но доверять. Вот почему важно комментировать свои посты и отвечать на комментарии пользователей.Разместив иконку Google+ на своем сайте, вы дае-те возможность посетителям своего сайта добавить вас в свои круги. Но Google+ это не игра в одни во-рота. Нажав на кнопку +1, ваши клиенты говорят: «Мы рады с вами работать. Нам нравится ваш про-дукт. Мы его рекомендуем». Все «+1», которые вы получите, желательно объединить на своем сайте или странице Google+. Тогда ваши потенциальные клиенты смогут убедиться, в т.ч. и через поисковые системы, что вас действительно рекомендуют.Согласно американским исследованиям, 36% брен-дов увеличили на 100% количество своих после-дователей в кругах за 3 месяца. Как они достигли таких результатов? Постили более 3 раз в неделю. Среди страниц-лидеров: Ferrari, H&M, Samsung USA, Starbucks, Burberry, Coca-Cola. Если смотреть на бизнес-страницы по отраслевому признаку, то лидируют электроника, напитки, интернет услуги,

гаджеты, рестораны, люксмарки, автомобили.Промотировать свое присутствие в Google+ можно, установив виджет на своем сайте. Например, вид-жет от widgetsplus.com размещает последние ваши посты из Google+ и кнопку +1 со ссылками, которые ведут на вашу страницу в соцсети.Статистика Google+ позволяет отслеживать не толь-ко вашу активность, но и активность конкурентов, а также топ часто упоминающихся людей, страниц и даже постов. При этом посты можно сортировать: сколько людей нажало на «+1», сколько пост полу-чил комментариев или сколько пользователей им поделились. Это дает возможность отслеживать, что или кто сейчас популярен в Google+.При этом G+ через специальное приложение дружит с другими соцсетями: Twitter, Facebook, LinkedIn, Tumblr и другими, что позволяет быстро делиться информацией по всем каналам.Как же добиться успешного вовлечения в Google+ своих потенциальных клиентов?1. Контент должен предлагать что-то уникальное

и непредсказуемое. Например, на странице NASA можно отправить поздравления членам Международной станции;

2. Посты должны базироваться на основе теку-щих новостей. Обратите внимание на страницу Starbucks Coffee;

3. Создавать УНИКАЛЬНЫЕ промопредложения для своего продукта, чтобы вовлечь сообще-ство. Но будьте осторожны: у таких предложе-ний должен быть короткий срок «жизни». На-пример, Android предлагает некоторые свои приложения о цене всего в 10 центов.

Google+ предлагает по-новому взглянуть на про-движение бизнеса в социальных сетях. Во-первых, в этой соцсети главное – это качество последовате-лей, а не их количество. Поэтому вам не надо «одо-брять» всех желающих, а только тех, кто соответ-ствуют вашим критериям (местоположению, сфере интересов, уровню доходов и т.д.). Во-вторых, вы создаете «лагерный костер», который привлекает последователей с общими интересами и объясняет им, зачем они здесь собрались.Но главный секрет успеха – это последователь-ность. Важно, чтобы ваши оффлайн и онлайн по-слания несли одинаковые посылы, чтобы ваши кли-енты знали, чего от вас ожидать.«Мы то – чем мы делимся» – помните об этом, при-соединяя новый канал к своему маркетинговому комплексу, и тогда все получится, в том числе и в Google+. Вот такой он – современный маркетинг.

Ольга Синявская Маркетер

Contemporary Marketing Blog Москва

osinyavskaya@yandex.ru

Как продвигать бизнес в Google+

FUTUREFEATURES

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 26 –

Жить без самозванства! (О гордыне в деловом общении)Иногда говорят: «Не будь таким гордым! Будь попро-ще». В этом совете есть своя мудрость.По католическому христи-анству, гордыня считается одним из семи смертных грехов, убивающих душу (иногда смертные грехи смешивают с десятью за-поведями: «Не убий. Не укради…» и др.). Горды-

ня/высокомерие, зависть, чревоугодие/обжорство, блуд/похоть, гнев/злоба, алчность/жадность, уныние/праздность. В Православии выделяют восемь греховных стра-стей: чревоугодие, блуд, сребролюбие, гнев, печаль, уныние, тщеславие, гордыня.Считается, что после небольших грехов (посплетни-чал, намусорил…), если покаяться, то можно сохра-нить душу, а «взяв» один из семи, - нет (разве что епи-тимью – наказание назначено будет).Что испытывает человек, терзаемый гордыней? Мно-жество неприятных переживаний. Это и зависть («Как это он опередил меня: в карьере, в любви?..»и пр.), это и желание, чтобы всё было так, «как я хочу» (а если оно не получается, то человек испытывает очень сильное раздражение), это и страсть «всех постро-ить», это и постоянная тревога ожидания: «заметят

меня или нет?», это и желание вести себя так, как хо-чется (о хамстве как антиподе культуре речь шла в MD#27).Гордец любит говорить о своих достижениях и заслу-гах, то есть, попросту говоря, хвастается. И.С.Тургенев предлагал отличать честолюбие от тщеславия. Лю-бить/предпочитать и стремиться к чести или искать тщетной славы?..Постоянная необходимость быть на виду (как у не-которых представителей шоу-мира) также развивает гордыню. Известный американский актёр, сыгравший в фильме «Семь», в силу профессионального пози-ционирования должен регулярно ходить по красной дорожке … Хотя, может, он и не хочет?..Гордость (не гордыня!) может быть и положительным чувством: когда мать гордится успехами сына (а не своим материнским подвигом), когда человек гордит-ся своим Отечеством (а не национальностью), когда человек гордится тем, что он сделал, причем для дру-гих (а не только для себя).Гордыню же отличает глухота к миру, Богу и слепота по отношению к себе.Иоанн Златоуст говорил: «Кто увлекается гордостью, тот всего менее знает себя» и «Гордый глух и слеп к миру. Мира он не видит, а только свое во всем отра-жение». Ему вторит Александр Ельчанинов: «Горды-ня – это сознательное отношение к себе самому как к последнему судии, как к тому, над которым нет ни Божиего, ни человеческого суда».

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 27 –

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

Высокомерие/надменность («кибр») в исламе также считается большим грехом, который влечет за собой и другие грехи.Слово «высокомерие» можно разложить на смысло-вые составляющие: «высоко мерить», то есть судить по тому высокому уровню, до которого, возможно, и сам-то еще не дотягиваешь, тянутся к некоей планке, стукнувшись о которую, может разбить голову гордец, слишком высоко закинувший ее.Как знать, может, именно гордыня привела к тому, что владелец бизнеса назвал свою фирму «КИБР», не утруждая себя чтением энциклопедий и словарей, по-лагая, что он и так всё знает?..В основе формирования гордости и амбиций могут находиться многие причины и мотивы, не осознавае-мые самим гордецом.Здесь и желание доказать отцу или матери то, что чего-то достиг в жизни, вопреки их ожиданиям, здесь и очень распространенное в нашей стране «чувство ложной гордости», которое основано на желании человека хоть как-то компенсировать то, что не сложилось в жизни: карьера, личные отно-шения, финансовый и социальный статусы. Здесь и желание компенсировать/сбалансировать каким-то образом свои комплексы, здесь и просто дурное воспитание, низкая среда, из которой вышел чело-век, да так и не адаптировался к другой, более вы-сокой среде. (Отсюда все эти анекдоты про новых русских. Пословица о таких говорит: «Из грязи – в князи!»). Примером также может служить образ не-счастной бабушки, которая всем рассказывает о своих болезнях, которыми она гордится. Потому что ей, бедной, гордится-то больше нечем.В формировании неадекватной гордыни активно участвуют СМИ, которые способствуют идее о том, что один человек может быть лучше всех, и, соот-ветственно, даже лучше самого Бога. «Будь успеш-ным!», «Будь лидером!», «Стань первым!» – во весь голос кричат они, при этом, не рассказывая о том, что успешным, лидером и первым могут быть далеко не все.

Хорошо в лугу широком кругомВ хороводе пламенном пройти,Пить вино, смеяться с милым другомИ венки узорные плести,Раздарить цветы чужим подругам,Страстью, грустью, счастьем изойти,-Но достойней за тяжелым плугомВ свежих росах поутру идти! –сказал прекрасный русский поэт Александр Блок. Мо-жет, так честнее? Для того чтобы стать лидером, нужно много предпо-сылок, как природных, так и сформированных: харак-тер, воля, харизма! И когда один инфо-бизнесмен – блестящий, успеш-ный, известный, состоятельный – играя на честолю-бии, амбициях, сформулировал идею, общий смысл которой сводится к одному: «если ты не заработал свой миллион, то ты – неудачник», на форуме по-сыпались вопросы от обиженных людей: «Неужели вы считаете неудачниками тех, кто хорошо и честно делает своё дело?», «Зачем вы меня унижаете?», «Разве могут все быть одинаковыми?» и др. Таким образом, гордыня в целом весьма положительного человека оттолкнула от него людей, и он недополучил свою прибыль, которую мог бы получить.Гордыня порождает другие грехи. Например, зависть. Человек завидует тому, у которого что-то есть, и хочет превосходить его, возобладав еще более чем-то зна-чимым. Гнев/злость также порождаем гордынею. То-ска/уныние – также может быть следствием гордыни. Продолжение – в следующем номере.

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры

Москва ladyiren@yandex.ru

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 28 –

Разговор без словНесомненно, тема телод-вижений и их расшиф-ровки привлекает внима-ние многих. И в этот раз мы будем рассматривать именно ее. Какие знания должен иметь продажник, чтобы его тело говорило в его пользу? А именно, как так выстроить диалог наших тел с покупа-телем, чтобы наши слова и

наши телодвижения соответствовали друг другу? Вспомним о том, что все деловые переговоры мы ведем из состояния своего внутреннего Взрослого. Телодвижения человека, находящегося в состоянии Взрослого, спокойны, уравновешены, т.к. наш вну-тренний Взрослый действует из точных проверен-ных опытным путем знаний. Итак, что же вы должны знать для того, чтобы верно и с пользой для работы настроить контакт с покупателем?В первую очередь, мы должны помнить о личном пространстве каждого человека и не нарушать его, иначе Ваш собеседник почувствует себя диском-фортно и поспешит уйти от контакта с вами. Про-странство вокруг человека делится на 4 зоны:1. Интимная зона (от 15 до 45 см) – только самым

близким людям позволено вторгаться в эту зону;

2. Личная зона (от 46см до 1,22м) – на таком рас-стоянии от нас находятся знакомые нам люди на вечеринках, официальных приемах;

3. Социальная зона (от 1,22м до 3,6м) – именно на таком расстоянии человек предпочитает, чтобы посторонние люди держались от него. И это то расстояние, которое предпочтительно для отно-шений продавец – покупатель;

4. Публичная зона (свыше 3,6м) – при общении с большой группой людей.

Теперь поговорим о расположении рук и ног во вре-мя первичного контакта с клиентом. Положение рук должно быть свободным, не перекрещенным на груди – что будет говорить о вашей закрытости и не расположенности к контакту – или заложенными в карманы с демонстрацией больших пальцев – спо-собы демонстрации превосходства. В этих случаях человеку в контакте с вами станет не комфортно. Ваши руки должны демонстрировать ладони, ведь когда человек говорит искренне, он полностью или частично раскрывает ладони перед собеседником. Это на бессознательном уровне создаст впечатле-ние у собеседника, что Вы говорите правду. В беседе с покупателем обращайте внимание на положение ног. Ваше тело должно быть развернуто к вашему собеседнику, при этом ступни, а точнее носки, должны смотреть в его сторону. Если покупа-телей двое – носок одной ноги направлен на одно-

АЗБУКА ПРОДАЖ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

Как вести себя с клиентом

– 29 –

АЗБУКА ПРОДАЖ

го собеседника, другой на другого. Таким образом, между вами получится треугольное пространство, что создает ощущение партнерства и равноправия в контакте всех участников. Теперь обратим внимание на движения головы. Во время беседы вы можете демонстрировать внима-ние к словам покупателя через наклоны головы. Когда голова склоняется в одну сторону, это озна-чает, что человек заинтересован в разговоре.Так же нужно помнить об особенностях взгляда на собеседника. Когда вы ведете деловые перего-воры, представьте себе на лице собеседника на-черченный треугольник: от зрачка одного глаза к зрачку другого глаза и к середине лба. Направив свой взгляд на этот треугольник, вы создаете се-рьезную атмосферу, и другой человек чувствует, что вы настроены по – деловому. При условии, что ваш взгляд не опускается ниже глаз другого человека, вы сможете контролировать ход переговоров при помощи взгляда.Если же вы заметили, что ваш собеседник склонил голову набок и подался вперед, используя оценоч-ные жесты, связанные с поднесением руки к лицу, вы явно набрали очки в разговоре с ним!Когда контакт с собеседником налажен, вы замети-те, что его тело повернуто к вам, и ноги (по крайней мере, одна из ног) будут повернуты носками к вам. Тогда вы сами можете сокращать дистанцию между

вами, но не резко и ни в коем случае не ближе, чем крайняя граница личной зоны (1,22м).

Итак, подведем итоги. Для того чтобы с первых жестов расположить к себе человека, а не оттолкнуть его, вам необходимо:1. Соблюдать территориальную дистанцию;2. Использовать свои руки и ноги для пользы, а не

в качестве барьера или для демонстрации пре-восходства;

3. Использовать руки для демонстрации искрен-ности;

4. Использовать движения головы для того, чтобы показать заинтересованность;

5. Создать впечатление делового человека через направление вашего взгляда;

6. Выбрать правильную позицию тела, которая в диалоге должна демонстрировать заинтересо-ванность разговором с клиентом.

После сознательного практического применения всех выше приведенных советов вы сможете эффек-тивно использовать невербальные методы, чтобы улучшить качество общения с вашими клиентами.

Мария Петрова психолог - консультант, тренер,

трансактный аналитик в бизнесе mariapetrova.analis@gmail.com

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 30 –

В последнее время стала меньше бывать на людях, скорее даже между лю-дей. Одиночество приоб-ретает всё большую цен-ность в сравнении с тем, что может предложить общение с современника-ми. Будет несправедливо с моей стороны сейчас всех зачесать под одну гребёнку, к тому же, я не

сторонник обобщений, но по факту: те, с кем ещё год назад работала плечом к плечу, кого считала интеллектуалами, сегодня видятся мне нежизне-способными, мыслящими шаблонами, расставляю-щими направо и налево клише людьми.Меня, откровенно говоря, тошнит, когда в очеред-ной раз слышу о безысходности положения, когда на вопрос нравится ли тебе твоя работа, отвечают, что не время мыслить категориями «нравится/не нравится», что мне, конечно, не понять, но иногда наступает такой момент, когда просто надо где-то работать. Или ещё одно феноменальное заявле-ние, что везде и всюду пробиться можно только по знакомству, и что искать самостоятельно нечего, да и где искать, вопрошают с недоумением, в интерне-те что ли?Слушаю и не понимаю, ответ очевиден, а оппонент старательно его не замечает: если тебе все равно «надо где-то работать», работай там, где хочется! К чему эти заявления, что работать на любимой ра-боте – непозволительная роскошь в наше время? Какое к черту «наше время»?Давно оставила попытки кому-то что-то разъяснять, они правда чувствуют, что я не на их стороне, но смотрят скорее как на аномалию, удивляются, улы-баются, но ни на йоту не допускают, что неправы.Кстати, критерий правоты каждый регулирует по собственному усмотрению. Если ты абсолютно счастлив в должности «белого воротничка» – види-мо - таки нашел свое предназначение. Откуда тогда этот недовольный ропот в кругах офисных клерков: «На этой работе нам не дают развиваться, нам не оставляют шанса на лучшее будущее». Ах-ха-ха-ха! Мне и тут есть что ответить, причем могу стать одновременно на сторону как работода-теля, так и работника. Если я, работодатель, ищу кассира в супермаркет, мерчендайзера или охран-ника, мне необходимо чтобы он достаточно хорошо выполнял всего лишь одну функцию, возложенную на него. Справляется – отлично, нет – найду заме-ну. Я не испытываю необходимости в сверхидеях, исходящих от уборщика торгового зала, мне глав-ное, чтобы он поддерживал чистоту. Однако если вы тот самый уборщик, и чувствуете в себе силы,

и обладаете багажом знаний, чтобы привнести что-то новое, инновационное в дело, бросайте швабру, идите на должность менеджера, администратора не здесь, так в другом месте, и занимайтесь реали-зацией своих творческих идей. А ещё лучше – рабо-тайте на себя, вкладывайте в себя, свое образова-ние, генерируйте свой собственный путь, примите ответственность за свой выбор.Вспоминаются слова Айн Ренд, которые она вложи-ла в уста Джона Галта:«… работу себе вы выбираете сами, и выбор столь же широк, сколь неограничен ваш ум, боль-шее для вас невозможно, а меньшее унизит ваше достоинство; обманывать себя и пытаться зани-маться тем, на что вы не способны, значит пре-вратиться в мартышку с вечно колотящимся от страха сердечком, копирующую чужие движения и живущую чужим временем, а удовлетвориться работой, требующей от вас меньше, чем вы в состоянии дать, значит заглушить двигатель и приговорить себя к движению вниз».Предполагаю, что те, кто читает MD, наверняка раз-деляют эту точку зрения, и всё мною изложенное выше для них такая же непреложная истина, как и для меня. Но если среди вас есть те, в ком мои мысли смогут зародить сомнения, не отбрасывайте эти размышления как пустые. Дайте себе труд при-мерить на себя другую роль. Не стоит жертвовать свое время, желания и способности во имя какой-то призрачной стабильности, за которую в нашем обществе так удобно спрятаться.Вы будете постоянно счастливыми каждый раз, об-ращая взор, мысль или поступок к любимому делу. Культивируйте в себе лучшие качества, живите сво-им умом, полагайтесь на то, что правильно для вас. Стив Джобс, Ричард Бренсон, Марк Цукерберг, Коко Шанель, Мэри Кэй Эш – примеры для наследова-ния, они смогли – вы тоже сможете, я знаю это.

Елена Галат коучер

y.galat@gmail.com Киев

MR. CARROT

Дайте себе шанс!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

Принятие решений покупателем на b2b рынках

– 31 –

MARKETER’S UNIVERSITY

Как много сказано о при-нятии решений потреби-телями на рынках в2с. Возможности, нюансы и детали , которые ис-пользуются на практи-ке. Брендинг, программы лояльности, подстройка под ценности поколе-ний, соответствие моде и трендам потребитель-ского поведения… С b2b

все значительно сложнее … или проще? Так мало кейсов в учебниках достойных маркетологов, ста-тей в специализированных изданиях. Редкостью являются доклады подобной тематики на ведущих маркетинговых форумах. На лекциях в самых пре-стижных ВУЗах обычно объемная и подробная ин-формация о потребителе b2c с включением самых важных тезисов А. Маслоу, Р. Блэкуэлла, П. Ми-ниарда, масса примеров из практики российского бизнеса и очень кратко о b2b. Основные отличия, типы организаций, закупочный комитет. Кажется все… Так было у меня на последнем цикле семи-наров в НИУ ВШЭ. Но группа подобралась почти вся с b2b, и тема оказалась не раскрыта. Пришлось снять потребности слушателей и готовить допол-нительную информацию, перекраивая и осталь-ные лекции, чтобы успеть дать нужный материал. Требовательный потребитель бизнес-образования, придирчивый и беспощадный, заставляет нас, пре-подавателей, двигаться, миксовать собственный опыт с учебниками и книгами, которые мы читаем

в огромном количестве. Пожалуй, именно в этом ценность современного преподавателя - практика: найти нужную информацию, переработать (соеди-нить/разделить/перекомпоновать) и дать в самом сжатом виде. А в чем еще наша ценность? Сейчас во время занятий слушатели заходят в интернет и могут еще полнее и подробнее рассказать тему твоей лекции, если она скопирована на все 100% у Великого. Поэтому приходится держать свою торго-вую марку (или бренд?) и создавать что-то новое, интересное и полезное. Полная тишина в аудито-рии наступает лишь тогда, когда ты с глубоким чув-ством самоуважения говоришь: «Записываем. Это Вы не найдете в интернете». Я благодарен слушателям потока «Маркетинг для профессионалов – А», весна 2012 года, за то, что мне удалось соответствовать их ожиданиям, и скон-центрировано дать на семинаре несколько важных поведенческих особенностей клиентов на b2b, ос-новываясь на собственной практике и наиболее ценных идеях великих маркетологов. И главным, на мой взгляд, отличием поведения покупателей на b2b (здесь более значимым является решение именно покупателя, а не потребителя) является то, что работают всего две модели взаимодействия:1. ЭВП – экономическая выгода покупки; 2. ДЦС – дополнительная ценность сотрудничества. Причем второй вариант действует лишь при равно-значных ЭВП у Вас и конкурента.Приведу простой пример ЭВП, который рекомен-дую брать за основу коммерческого предложения, переговоров на b2b (Рис)

Стоимость технологического оборудования – 40 000 $Затраты на персонал (2 человека) – 216 000 $Затраты на обслуживание – 300 000 $Расходные материалы – 200 000 $В течении жизненного цикла оборудования (3 года) будет произведено продукции + 1 000 000 $

Итого ЭВП: 244 000 $

Стоимость технологического оборудования – 100 000 $Затраты на персонал (1 человек) – 120 000 $Затраты на обслуживание – 200 000 $Расходные материалы – 300 000 $В течении жизненного цикла оборудования (3 года) будет произведено продукции + 1 200 000 $

Итого ЭВП: 480 000 $

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 32 –

В данном случае мы предлагаем технологическое оборудование в 2,5 раза дороже, которое по факту даст прирост продаж всего 20%. Скорее всего, по-купатель (менеджер по закупкам) откажет нам, если не предоставить полный расчет ЭВП, в котором мы видим, что итоговая разница составляет 236 000 $ дополнительного дохода при внеплановых затра-тах при покупке всего 60 000 $. Таким образом, ин-вестирование в наше оборудование 60 000 $ даст прибыль покупателю почти в 400% за три года. Даже если закупщик вспомнит и просчитает NPV (net present value), ЭВП в данном примере останет-ся выше, чем у конкурента.Если говорить о ДЦС (дополнительная ценность со-трудничества), то этот вариант действует при прочих равных условиях, при паритете коммерческих усло-вий у Вас и у конкурента. Вариантов множество:• Эмпатия покупателя к продавцу (личностная и

профессиональная) , общие интересы, сообще-ства, хобби, статус (принятие «свой-свой»);

• Высокий статус сотрудничества ( переговоры и знаки внимания к клиенту со стороны руковод-ства);

• Дополнительные услуги, не имеющие прямого отношения к вашему бизнесу (консультации, приглашения на конференции, помощь в реше-нии личных и профессиональных вопросов);

• Оригинальные подарки, поздравления с высо-кой эмоциональной «ценностью»;

• Постоянное поле коммуникаций (сообщества, клубы, круглые столы, отраслевые форумы).

В практике бизнеса мы постоянно используем по-добные и собственные оригинальные решения соз-дания дополнительной ценности сотрудничества, которые позволяют достичь преимущества перед конкурентом. Из своего опыта это были: решение личных проблем клиента по «своим каналам», организация конференций, совместное посеще-ние форумов и даже выставки собак, когда ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение) была владельцем породистого пуделя. Это были спортивные мероприятия: хоккей, футбол и даже фигурное катание. Это были подарки с высокой эмоциональной ценностью: фотография дома, где вырос ЛДПР, башкирский мед, живой баран на Кур-бан-Байрам и т.д. Возможно, кому-то это покажется манипуляцией, но, по моему мнению, это обычный маркетинговый процесс: анализ бизнеса клиента и психографики ЛДПР, поиск оригинального решения с минимальной ценой и максимальной ценностью для клиента, коммерциализация идеи и результат.Если нет возможности предоставить конкурентный вариант экономической выгоды покупки, остается одно: искать и предлагать дополнительную цен-ность сотрудничества.

Евгений Димитко Директор по маркетингу и продажам

ООО «Комус- Импекс», ГК «Комус», преподаватель НИУ ВШЭ

Москва

MARKETER’S UNIVERSITY

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 33 –

Всем привет! В этот раз решил начать статью с одного, на мой взгляд, прекрас-ного изречения: «Самая лучшая и драгоценная книга — та, которая по про-чтении не оставляет меня в прежнем состоянии; книга, которая приводит в движение во мне новое благородное чувство, или новое великое стремление, или новую высокую мысль; книга, которая двигает меня с места или застав-ляет двигать находящихся кругом; книга, которая пробуждает меня от глу-бокого сна, или заставляет выскочить из грязи равнодушия, или ведет на дорогу, где я развяжу один из жизненных узлов». (Амин Ар-Рейхани).После таких слов хочется выбрать те книги, которые действительно стоят такого эпиграфа. И я нашел их!

ДОГНАТЬ МАННА

Уходим в отрыв

Почему я выбрал эту книгу?Очень хорошо отношусь к издательству «Манн, Иванов и Фербер», всегда интересные книги в от-личном исполнении. А тут еще такой тизер на об-ложке: «Взял в руки эту книгу в Нью-Йорке. Не мог выпустить – наша книга, надо издавать! Теперь она и ваша. Игорь Манн». Спасибо, Игорь! Советуете – прочитаем!

Что понравилось?Обилие практических примеров очень оживляет чтение. Интересно и доступно написано. Книга со-стоит из трех тематических частей. Первая посвя-щена теме подготовки к быстрому росту. Не каждый день в деловой книге Вы встретите такой метод планирования как «визуализация»: закройте глаза и представьте то, чего вы хотите добиться через 3 года. Опишите это…». Часть вторая – действия. Представили картину? Теперь надо добиться ее воплощения в жизнь (Уф-уф, а я - то думал, первой части будет вполне до-статочно, представил – и готово!). Вы сэкономите уйму времени на чтении многих книг по этой теме, так как здесь собраны наиболее действенные ин-струменты из разных практик. Третья часть называется «Лидерство». Здесь автор рассказывает об эмоциональной составляющей в процессе удвоения прибыли. Пожалуй, последняя часть понравилась мне более всего. Почему? Про-читаете – вы меня поймете!

Кому читать данную книгу?Владельцам бизнеса и топ-менеджерам. А также всем поклонникам компании Apple – автор явно яв-ляется адептом этой «секты».

Сколько стоит?350 рублей.

маркетёр

продажник

управленец

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 34 –

ДОГНАТЬ МАННА

Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.

Почему я выбрал эту книгу?Филип Котлер… Все маркетологи знают это имя. Все, от студента до профессора, читали его учебни-ки по маркетингу. Помню, год назад был на его кон-ференции, когда Котлер приезжал в Москву. Может быть, мы там встречались со многими уважаемым читателями МД! Мегаэнергичный человек (иногда я думаю, что это он снимался в рекламе батареек энерджайзер)! Неудивительно, что он доработал книгу и подготовил новое издание «Маркетинга от А до Я».Сами понимаете, «прикоснувшись к легенде» мар-кетинга, я не смог пройти мимо этой книги!

Что понравилось?Помните огромные талмуды Котлера, по которым учат в наших вузах? Забудьте! Эта книга нечто иное. Это квинтэссенция всех знаний и умений, ко-торые выразились в 80 концепциях. 80 концепций, на которых строится весь маркетинг. По утвержде-нию автора, их должен знать каждый человек, так или иначе связанный с маркетингом. Согласиться с ним или нет – на этот вопрос вы ответите сами, про-читав книгу, благо она совсем небольшая.«Маркетинг от А до Я» изобилует полезными прак-тическими советами. Есть примеры успехов и про-валов маркетинговых служб международных ком-паний.

Кому читать данную книгу?Маркетологу. Однозначно ему, и однозначно читать! Более того, издание заслуживает почетное звание стать вашей настольной книгой.

Сколько стоит?308 рублей. Откажитесь от одного круга пиццы ради этой книги. Ита-льянские рестораны обанкротятся. Пиццемейкеры обанкротятся. Рим обанкротится. Вы разбогатеете.

маркетёр

продажник

управленец

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 35 –

ДОГНАТЬ МАННА

Сила воли. Как развить и укрепить.Почему я выбрал эту книгу?Аннотация в лучших традициях выпусках «Магази-на на диване», цепляет! Как поется в песне Высоц-кого, «[бегун номер два] сила воли плюс характер – молодец». Одну из составляющей формулы «мо-лодца» я и попытался понять, выбрав для прочте-ния данную книгу.

Что понравилось?Книга по праву носит звание «бестселлера». Инте-ресная? Не то слово! Она действительно отвечает заявлению на обложке. И этому есть ряд объясне-ний. Во-первых, автор раскладывает на составля-ющие мотивы всех наших поступков. Он рассма-тривает различные причины тех или иных действий человека с точки зрения психологии и физиологии. Во-вторых, это все подкреплено яркими примера-ми, в которых зачастую мы можем угадать себя . И, наконец, эта книга – еще и сборник упражнений, вполне реализуемых на практике и полезных. Я Вас уверяю – после прочтения как минимум два Вы сде-лаете! (я выбрал 4 для начала ).Отдельно хочу отметить стиль изложения. Чувству-ется, что ее писал преподаватель с большим опы-том. Он как никто знает, как донести свои мысли и идеи до глубины нашего сознания. Советую читать эту книгу, когда вам нужно переключиться с каких-то утомительных задач и «подзарядиться» энергией. Отличный полезный ментальный отдых.

Кому читать данную книгу?Да всем. Всем, кто хоть раз решал поменять что-то в жизни, но так и не сделал. А также тем, кто ждет наступления понедельника, чтобы начать осущест-влять мечту. Маркетерам усвоенная информация поможет еще и в работе: описанные методы рабо-тают не только в «обычной жизни», но и в марке-тинге.

Сколько стоит?550 рублей.

маркетёр

продажник

управленец

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

Хочу закончить свою статью анекдотом:«Что чаще всего спрашивают ученики в школь-ных библиотеках: А. Гончаров «Облом». Л. Тол-стой «Война эмиров». М. Лермонтов «Геро-ин нашего времени». А. Пушкин «Отметель». А. Островский «Как закалялся Сталин». М. Шо-лохов «Тихий Дон Педро». В. Маяковский «Сти-хи о советском пластыре». Н. Гоголь «Мёртвые душат». В. Шекспир «От тела».

Напишите на мой адрес: a.evdokimov@art-bomond.ru свои вопросы, пожелания и предложе-ния, рекомендуйте книги для прочтения! Отвечу всем! Чао!

Антон Евдокимов, Антон Евдокимов, директор

департамента маркетинговых коммуникаций маркетинговой компании «Арт-Бомонд»

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 36 –

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

MD – прекрасная возможность отвлечься от сухих цифр и напоминание о том, что маркетинг – профессия твор-ческая)) Спасибо MD за отсутствие шаблонов, диалог с читателями, краткость и ёмкость.

Екатерина, руководитель Центра маркетинговых исследований ГК «Маркетинг-Консультант»,

Тюмень

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com

MD - это компас в океане маркетингового изобилия. Он позволяет использовать ветра креативного мышления правильно и вести корпоративный корабль в правильном направлении.

Эдуард, председатель правления некоммерческого партнерства «Объединение производителей древесно-полимерных композитов»,

Москва

Маркетинг - это совокупность различных видов деятель-ности, направленных на продвижение и продажу товаров и услуг. Хотя краткое определение дать довольно слож-но, поскольку маркетинг - это искусство продавать, ис-кусство убеждать, предполагающее ораторское мастер-ство, умение анализировать и принимать решения.

Елена, Marketing Representative, TURKISH AIRLINES INC., Симферополь

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 37 –

Цель этой статьи – помочь владельцам локального бизнеса узнать, как извле-кать дополнительную при-

быль с помощью интернета. Если вы ведете традицион-ный местный бизнес, то часто ваши цели значительно отличаются от целей тех, кто развивает свой бизнес ис-ключительно в интернете. В связи с тем, что интернет очень быстро развивается, не стоит откладывать момент вашего перехода в интер-нет. Или вы, или ваш конкурент быстро завладеет пре-имуществом в этой маркетинговой среде. Эта статья позволит вам быть на шаг впереди ваших конкурентов.

Цель локального бизнеса в интернетеЕсли продающему веб-сайту необходимо продавать клиентам со всего мира, возвращая посетителей на сайт и вновь побуждая их покупать, то ваша цель заклю-чается в том, чтобы привлечь посетителей на ваш веб-сайт за информацией и осуществить «предпродажу» до того момента, как они свяжутся с вами напрямую или придут на то место, где вы ведете бизнес: в ваш мага-зин, на склад продукции и пр. У вас не будет моментальных онлайновых продаж, если только вы не продаете что-нибудь, что можно забрать или доставить. Например, некоторые рестораны, пицце-рии предлагают онлайн заказ с последующей доставкой. Другие компании предлагают выбрать товар в интернет-магазине, оплатить его, а затем забрать на их складе.

Задачи вашего веб-сайта1. Снабжать информацией людей, проживающих в

данной местности и ищущих вашу информацию.2. Убеждать людей связаться с вами, чтобы узнать,

нет ли у вас того, что они ищут. 3. Мотивировать посетителей приходить в ваш офис

или магазин. 4. Побуждать ваших покупателей возвращаться к вам

снова и снова. Обратите внимание, если ваш сайт не выполняет хотя бы одну из этих задач, то вы упускаете часть прибыли.

Модель двухшаговых продажНаверняка вы не будете спорить со мной, если я скажу, что на данный момент так много различных предложе-ний, что люди в них буквально потерялись. Клиента не-обходимо обучать, прежде чем он сделает у вас покупку.

МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ

Как получать дополнительную прибыль в малом и среднем бизнесе с помощью Интернет

Рассмотрим на примере. Допустим, вы продаете сти-ральные машины. Подход, который используют все, – сразу направлять посетителей сайта на страницу с предложением той или иной модели стиральной маши-ны. Они пытаются привлечь ценой, бесплатной достав-кой или другими преимуществами.Еще до покупки клиенту необходимо определиться, ка-кая именно стиральная машина ему подойдет. Помести-те на своем сайте бесплатную брошюру со сравнитель-ным анализом всех предложений стиральных машин, имеющихся на рынке. В этой брошюре на понятном по-купателю языке, а не на том, каким пишут инструкции и технические характеристики, подробно опишите, какие модели для чего подходят, а далее он сможет выбрать себе самый подходящий вариант.Даже если ваше предложение дороже предложения конкурентов, после чтения такой брошюры у вас будут покупать с большей вероятностью, чем у конкурентов, которые просто продают стиральные машины. С одной стороны, вы действовали не как все, а с другой – еще до того, как получить свои деньги, вы даете клиенту по-лезную для него информацию.Такая модель называется моделью двухшаговых про-даж. Задача первой «продажи» не заработать, а при-влечь клиента, а на втором шаге вы продаете высоко маржинальные продукты и получаете основную при-быль. В примере выше мы сначала «продали» бесплат-ную брошюру, а затем – стиральную машину. Для того чтобы идти по такому пути, у вас должна быть возможность второго и последующего контакта с посе-тителями вашего сайта. Для этого собирайте контакты посетителей. Этого можно достичь, предлагая скачать полезный бесплатный доклад или купоны на скидку. Все, кто оставил свои контакты, попадают в ваш подпис-ной лист (обязательно под формой сбора контактов пред-упредите о том, что вы будете присылать новые пред-ложения, а также упомяните, что при желании человек в любой момент сможет отписаться от рассылки). Далее вы без дополнительных затрат на рекламу сможете при-влекать эту аудиторию в ваш магазин, торговый зал в дни распродаж, скидок или специальных предложений.Поскольку пока мало, кто полностью использует всю ту силу, которой обладает email- маркетинг, у вас громад-ные преимущества перед конкурентами. Если вы буде-те не только рассылать своим потенциальным и реаль-ным клиентам предложения рекламного характера, но и продолжите их обучать, формировать у них потреб-ности приобретать другие ваши товары и услуги, то вы

Лариса Федорова – соавтор интернет-проекта «DiS –Территория достиже-ний» и более 10-ти успешных нишевых проектов, ведет индивидуальный коу-чинг по интернет-маркетингу и продвижению в интернет, а также консалтинг по увеличению продаж в малом и среднем бизнесе, автор книг и публикаций по интернет-маркетингу. Пропагандирует системный подход к ведению бизнеса.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 38 –

ваш город. Не у всех бизнесов покупатели только из их местности. Если предоставляете услуги по размещению в отеле, то многие из ваших клиентов будут не местны-ми. Если вы установите географический таргеттинг во всей вашей рекламе на ваш город в Google, то люди вне вашего города не увидят вашу рекламу. В таком типе бизнеса вам следует полагаться на использование на-звания города в ключевых фразах. Используйте ключе-вую фразу «Новосибирск отель с завтраком» и включай-те гео-таргеттинг. Для вашего местного мексиканского ресторана вы може-те использовать гео-таргеттинг. Прежде всего, проведи-те исследование для того, чтобы найти все потенциаль-ные ключевые слова, которые люди используют, чтобы найти рестораны, подобные вашему. Затем разместите вашу рекламу. Выберите конкретный регион или город. Если вы находитесь в большом городе, используйте указание ориентиров около вашего ресторана, чтобы привлекать клиентов, которые живут поблизости. Если вы нацелены на конкретную местность, то исполь-зуйте как общие, так и локальные версии ваших ключе-вых слов. Например, «Самара мексиканский ресторан», так и просто «мексиканский ресторан» (оба в кавычках или в скобках). По ключевому слову «Самара мекси-канский ресторан» вам предложат более низкую цену за клик, поэтому один посетитель будет стоить вам на-много меньше. Просто «мексиканский ресторан» будет стоить дороже за клик, потому что вы конкурируете с ре-кламой по всей стране. Вы сами должны будете решить на основе тестовых результатов, стоит ли фраза общего ключевого слова затраченных на нее денег, или вам сто-ит ограничиться только рекламой, нацеленной на город. Не полагайтесь только на одно или два ключевых сло-ва. Найдите много ключевых слов, по которым, возмож-но, ищут ваши покупатели, чтобы найти ваш бизнес. Если вы используете гео-таргеттинг, то будьте уверены, что только люди вашей локальной местности найдут вас в поиске. Если кто-нибудь в Челябинске будет де-лать поиск, то они не найдут вас в списке, нацеленном на Новосибирск, без разницы какие ключевые слова они используют. Сколько ключевых слов вы используе-те, зависит от природы вашего бизнеса. Ресторан может использовать ключевые слова о типе пищи, названиях конкретных блюд, названиях конкурентов и т. д. Магазин розничной торговли может использовать все виды раз-личных продуктов, которые у них есть в магазине.

Использование инструментов в системеВ заключении добавлю, что когда вы используете мар-кетинговые инструменты в системе, вы усиливаете мощь каждого из них. Привлекая посетителей на сайт рекламой, не продавайте им сразу в лоб, предложите что-то полезное бесплатно или за небольшие деньги и получите их адрес в свой подписной лист.Ведите корпоративный блог. Публикуйте в нем полез-ные материалы по вашей теме. С одной стороны, вы будете направлять подписчиков рассылки прочитать но-вую статью в блоге, с другой - блог также будет служить источником новых контактов вашей целевой аудитории.Я буду рада получить от вас обратную связь и ответить на вопросы по эл. почте: larisa@fyodorova.com.

МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ

сможете извлекать дополнительную прибыль, при этом значительно сокращая затраты на рекламу.Email-маркетинг – отдельная и объемная тема, ее не-возможно качественно осветить в рамках короткой ста-тьи. Подводя итог, дам несколько шагов, которые вы мо-жете сделать сразу после прочтения:1. Если вы пока не собираете контакты, сделайте это

на сайте и в самой торговой точке.2. Подготовьте полезный материал, который поможет

вашим клиентам быстрее принять решение о покуп-ке у вас.

3. Составьте серию писем и загрузите ее в сервис, с помощью которого вы будет делать почтовую рас-сылку, например, smartresponder.ru.

4. Не реже 1 раза в две недели отправляйте периоди-ческие выпуски рассылки вашим подписчикам.

5. Не отправляйте только сообщения рекламного ха-рактера, продолжайте обучать ваших клиентов и развлекать их (анекдоты, курьезные истории, свя-занные с вашей темой и т.п.)

Кроме того, ваша рассылка по электронной почте также представляет отличную возможность для потенциальных совместных проектов. Поговорите с неконкурирующим бизнесом в вашей местности. Подумайте, как вы можете предложить что-нибудь из их продуктов вашему списку. Например, бухгалтер может рекомендовать местный магазин драгоценностей. Вы разговариваете с ювели-ром и подходите со специальной промо-акцией к вашим клиентам. Вы делите прибыль с этой сделки. Если вы преуспеете при проведении таких акций, то скоро вы сможете получать больше чистой прибыли от подобных сделок по вашей рассылке, чем вы зарабатываете в ва-шем физическом бизнесе!

Контекстная реклама на локальном уровнеДругой мощный маркетинговый инструмент – контекст-ная реклама. Она быстрая, великолепно подходит для тестирования и невероятно эффективная. Вы не плати-те за рекламное пространство. Вы платите только, когда посетитель переходит на ваш сайт. В некоторых случаях также возможно платить только тогда, когда покупатель звонит по вашему телефону. Я рекомендую обратиться к сотрудникам Яндекса или Google для настройки рекламной кампании. Также вы можете привлечь сторонние фирмы или изучить все тон-кости настройки рекламных кампаний самостоятельно. В этом разделе лишь упомяну несколько особенностей, которые стоит учитывать, когда вы настраиваете рекла-му на локальном уровне.Тестируйте ключевые слова и рекламные объявления с указанием вашего города. Нацеливайте вашу рекламу на ваш регион – делайте так называемый «гео-таргет-тинг». Вместо того чтобы выбирать страну, вам нужно будет выбирать регионы или города. И тогда вы будете платить за рекламу, которая показывается только жи-телям указанного вами города. Например, не просто «подстричь волосы», а «подстричь волосы в Самаре».Если у вас покупают только жители вашего города, то убедитесь, что вся ваша реклама нацелена только на

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 39 –

МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ

Социальный маркетинг – это то, чем занимается каждая компания, будь то крупная корпорация или небольшая фирма. Каждый стремится к тому, чтобы его бренд самым лучшим образом был представлен в социаль-ных медиа. Причина этого желания проста: социаль-ные СМИ – это место, где

«собирается толпа». Однако существует ряд клас-сических ошибок, которые можно допустить при ра-боте с социальными СМИ. • Почему все ваши старания не увенчались успе-

хом?• Почему так популярны Facebook и Google Plus и

другие социальные сети?• Почему ваши конкуренты более успешны в со-

циальном маркетинге?• Какие обещания вы даете (своим клиентам) и

не выполняете?Это ряд вопросов, на которые для начала стоит от-ветить. Далее представлены 10 основных ошибок, которые вы не должны совершать при работе с со-циальными СМИ.

Не приступайте к работе с социальными медиа без четкого плана

10 основных ошибок социального маркетинга

Спам

Создание нескольких профилей в социальных сетях

Слабое взаимодействие

Отсутствие настоящих подписчиков

Большинство компаний, должно быть, сталкивались с этой проблемой. Обычно ситуация развивается следующим образом: вы решаете присоединиться к социальной сети, создаете свой профиль, загружа-ете туда информацию, призванную привлечь вни-мание к вашему бренду, и затем... исчезаете. Че-рез несколько недель после «грандиозного» старта ваша страничка становится пустынным местом, а ваши подписчики гадают, что они здесь забыли. И в скором времени эта затея оборачивается полным фиаско. Следовательно, вы должны не только создать вашу страницу в социальной сети, но иметь представле-ние о том, каким образом поддерживать интерес к ней. Для этого вам потребуются следующие ресурсы:• время• стратегия и цели• команда (по взаимодействию с подписчиками

вашей страницы)

Другая ошибка, которая часто допускается людьми, занимающимися социальным маркетингом, состоит в том, что они оставляют ссылки на свой профайл вез-де. Это никогда не работает.

Еще одна ошибка кроется в том, что компания созда-ет более одного профайла на сайтах типа Facebook или Twitter и оставляет там ссылку на основную ста-ницу компании. Во-первых, это не правильно с юри-дической точки зрения, во-вторых, это просто пустая трата времени. Сконцентрируйтесь на одном каком-то направлении и заинтересуйте людей – реальных людей – вашим аккаунтом. Нет никакого смысла в том, чтобы наращивать число ваших последователей за счет людей, которым на самом деле не интересна деятельность вашей фирмы, то есть за счет «мерт-вых» профайлов.

В ряде случаев бывает и такое, что профайлы об-новляются, но не участвуют в беседе. Недостаточное общение с вашими клиентами и последователями снижает ценность вашего присутствия в сети. В этом случае у вас нет возможности наладить с ними тесное общение.

Это существенный минус. Фактически это значит, что в действительности у вас нет поддержки со стороны пользователей сети. Это ослабляет основы вашего социального присутствия. Для того чтобы избежать этой ошибки, необходимо медленно и планомерно выстраивать сеть реальных подписчиков.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 40 –

МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ

Создание социальных закладок важно. Однако если же вы просто будете оставлять ссылки на ваш про-файл на множестве случайных сайтов, вы не получи-те желаемого результата.

Другая ошибка – автоматическое размещение ссылок на ваш веб-сайт. Конечно, это избавит вас от ручной работы, однако в этом деле должна быть структура, иначе ваши ссылки опять же будут выглядеть как спам.

Довольно распространенной ошибкой является ситуа-ция, когда пользователь избегает резких оценок, и, как следствие, его страничка вызывает меньше интереса. В этой среде важно быть активным и заметным.

Основной плюс социального маркетинга заключается в его доступности. Тем не менее нужно избегать необду-манных трат. К примеру, вы можете потратить слишком много на рекламу в социальных СМИ, но при этом не воспользоваться услугами компании, которая бы занима-лась мониторингом и анализом социальных медиа. Раз-ве это удачное решение? Почему бы не сбалансировать траты и не использовать деньги с большей пользой.

Наконец, самое важное – это знать свою целевую аудито-рию. Нельзя действовать наугад.

Автоматическое размещение ссылок

Незаметность

Необдуманные траты

Ваша цель

Создание случайных закладок

Итак, для работы в социальных медиа вам требует-ся четкая концепция, которую можно подстраивать в ходе работы под изменяющиеся обстоятельства. Не следует распыляться, оставляя ссылки на пред-ставительства брендов и множить страницы в со-циальных сетях. Вы должны быть активны, честны и открыто вступать в диалог с покупателями, обра-щающимися к вашему бренду. Помните, все, что вы делаете, должно иметь целевую направленность. Не размещайте пресс-релизы со ссылкой на свою страницу на тех ресурсах, куда не заходят ваши потенциальные покупатели. Не тратьте деньги на рекламу там, где нет вашей целевой аудитории. Лучший способ разработать успешную концепцию — слушать, что говорят покупатели о вашем бренде и об отрасли в социальных СМИ, узнавать, где они говорят больше всего, и затем создавать свои пред-ставительства в целевых социальных медиа. Опыт компаний, участвующих в интернет-коммуникациях, растет с каждым днем, формируя профессиональ-ные правила. Не бойтесь начинать свою собствен-ную коммуникацию с потребителями и стремитесь поддерживать ее на высоком уровне. Учитесь и следуйте советам профессионалов.Оригинал статьиПеревод и редакция компании iBIC

Екатерина Пустовалова специалист по медиа-мониторингу, компания

iBIC www.ibic.ru ekaterina.pustovalova@ibic.se Санкт-Петерубрг - Стокгольм

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку