ТЕМА 3. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ ТУРИЗМА И

ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

Конечные потребители –отдельные лица, приобретающие туристские продукты для личного потребления;

Организации потребители (корпоративные клиенты) – покупатели, совершающие покупки туристских продуктов для их дальнейшей перепродажи (например, туроператоры, турагенты).

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Внешние побудительные факторы:1) Факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (туристский продукт, цена, сбыт, реклама, коммуникации).2) Факторы среды:экономические, культурные, социальные, политические

Экономические факторы: уровень доходов населения, уровень инфляции, безработицы, колебания обменных курсов валют и т.д.

Культурные факторы: культура, субкультура, мода.

Социальные факторы: социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – это его принадлежность к той или иной социальной группе (классу, слою) – относительно постоянным и однородным подразделениям внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком и его поведение. Например семья, сослуживцы, общественно-политические организации, профессиональные ассоциации, религиозные движения.

Социальная роль – набор действий человека, выполняемых по отношению к окружающим.

Статус – степень уважения человека со стороны общества.

Личностные факторы-возраст;-род деятельности;-образование;-экономическое положение;-тип личности;-самомнение;-восприятие;-установки и убеждения;-образ жизни.

ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Мотивы – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Мотивы

эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные мотивы –множество факторов, основу которых составляют покупки, не подкрепленные длительными размышлениями.В эту категорию факторов входят:Мода –клиент приобретает те продукты, которые в настоящий момент модны в масштабах всего рынка.

Амбиции –этот мотив часто связан с экономической ситуацией клиента либо с социальной группой, которую он представляет.Мечты – этот фактор наиболее субъективен и в принципе зависит только от клиента.Опасения – в этом случае существенную роль играет также экономическая ситуация и привычка клиента экономить, т.е. нацеленность на минимизацию издержек.

Рациональные мотивы – факторы, связанные главным образом со способом мышления либо с конкретными потребностями клиента.-потребность –решающими для покупки оказываются базовые потребности, например желание поправить здоровье, расширить кругозор-удовольствие – как и мечты, наиболее субъективный фактор в данной группе

-комфорт –здесь определяющим оказывается качество конкретных элементов продукта;-благоприятное отношение «цена -качество» -в этом случае наряду с качеством определяющим фактором оказывается цена-удобство – этот фактор главным образом учитывают те, кого волнует не стоимость, а быстрое и беспроблемное улаживание формальностей; очень важным элементом оказывается время.-качество обслуживания –в этом случае решающим оказывается возможность немедленного разрешения проблем, возникающих на различных этапах приобретения и потребления продукта.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ1) Осознание потребности –

происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов.

2) Поиск информации – человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Используются различные источники: семья, реклама, СМИ, опыт знакомых.

3) Оценка информации – на этой стадии происходит сравнительная оценка возможных альтернатив покупки. Принимаются во внимание как характеристики туристских продуктов, так и особенности предприятий, их предоставляющих. 4) Принятие решения о покупке –происходит формирование намерения обратиться к конкретному продукту.5) Покупка – конкретное действие по приобретению продукта.

ОЦЕНКА СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ/НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙУдовлетворенность

/неудовлетворенность потребителей определяется исходя

из сравнения ими своих предварительных ожиданий и

реальных характеристик (воспринятого качества)

приобретенного туристского продукта.

Оценка удовлетворенности /неудовлетворенности потребителя происходит путем анализа 5 критериев качества:

1. Материальность – состояние офиса, оборудования, информационных материалов.

2. Надежность – выполнение предприятием обещанных услуг точно, основательно, надежно.3. Отзывчивость –быстрое обслуживание, желание персонала помочь своим клиентам.4. Убежденность –потребитель ожидает вежливости, компетентности, внимательности персонала компании.5. Сочувствие – понимание нужд клиента, выражение заботы о клиенте.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКАСегментация рынка – разделение рынка на относительно однородные группы потребителей (сегменты рынка, специализированные рынки), которые в виду подобия своих свойств обусловливают подобный спрос.

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКАКритерии, определяющие свойства потребителей1. Географические – место жительства, работы, приобретения услуг (страна, область, район), плотность населения.2. Демографические – возраст, пол, количество членов семьи, образование, вид деятельности, раса, национальность.3. Экономические – уровень доходов (фактический и ожидаемый в будущем), доход на члена семьи, уровень жизни.

4.Социальные –например социальное происхождение, принадлежность к формальным и неформальным социальным группам, признаваемые культурные эталоны. Данные критерии носят описательный характер, они позволяют описать потребителей, выделить среди них однородные сегменты. Критерии не дают ответа на вопросы: «Почему одни люди любят путешествовать, а другие нет?»; «Выбирают именно этот отель , а не другой».

ПСИХОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯПсихографическая сегментация предполагает деление рынка на различные группы в зависимости от стиля жизни или личных характеристик потребителей.Она изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия, что позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

Психографическая сегментация предполагает разделение потребителей по стилю жизни и по личностным характеристикам: Актуализаторы. Любят вещи высокого качества.

Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный доход, покупают в кредит. Предпочитают телевизор чтению.

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых на природе.

Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

КРИТЕРИИ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РЫНОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребители рассматриваются во взаимоувязке с туристским продуктом!1. Мотивы – в качестве основы для сегментации могут рассматриваться как мотивы участия в туристических путешествиях , так и мотивы приобретения туристических продуктов.2. Период покупок –по времени совершения покупок выделяются, в частности, клиенты, покупающие в нормальные сроки, и любители покупок в последний момент с расчетом на значительные скидки.

3. Частота покупок –т.е. тип и повторяемость определенных моделей рыночного поведения, например, выезжающий за границу очень часто (несколько раз в месяц), часто (несколько раз в квартал), не очень часто (несколько раз в год), редко (один, два раза в год).4. Реакция на рекламу – степень подверженности различным видам рекламного воздействия (в печатных СМИ, по телевидению, интернету)

5. Лояльность –привязанность к продукту (от конкретного производителя или дистрибьютора ), а также равнодушие к нему, например, вообще не покупающие этот продукт, случайные покупатели, частые клиенты, постоянные клиенты, фанаты данного продукта или фирмы.

6. Расходы на одного человека – этот критерий только косвенно связан с экономическим статусом потребителя, поскольку во время турпоездки состоятельные люди часто тратят меньше, чем лица с более низкими доходами.