ТЕМА 4. ДОСЛІДЖЕННЯ ТЕМА 4. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ І ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ І

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУСЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

ТЕМА 4. ДОСЛІДЖЕННЯ ТЕМА 4. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ І ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ І

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУСЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Класифікація потреб споживачівКласифікація потреб споживачів

Модель поведінки споживача та Модель поведінки споживача та

фактори, що її визначаютьфактори, що її визначають

Сутність, ознаки та критерії Сутність, ознаки та критерії

сегментування ринкусегментування ринку

1.Класифікація потреб 1.Класифікація потреб споживачівспоживачів

Система особистих потреб

Особисті потребиОсобисті потреби

Абсолютні потребиАбсолютні потреби

Відносні потребиВідносні потреби

Потреби в їжі, житлі, відпочинку, духовному розвитку, інформації тощо

Потреби в їжі, житлі, відпочинку, духовному розвитку, інформації тощо

Матеріальні блага, послуги

Матеріальні блага, послуги

Реальні потребиРеальні потреби

ПлатоспроможністьПлатоспроможність

Попит на конкретні товари та послуги

Попит на конкретні товари та послуги

– це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його ліквідацію

Ієрархія потреб А. Маслоу Ієрархія потреб А. Маслоу

Потреба самоствердження (самореалізації)

Потреба щодо поваги (самоповага, визнання, статус)

Соціальні потреби у духовній близькості, коханні

Потреби щодо самозбереження (безпека, захищеність)

Фізіологічні потреби (їжа, питво тощо)

Поведінка споживачаПоведінка споживача– це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і використовуючи товар чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними

Розуміння споживача є одним з головних завдань маркетингу. Основним же завдання фахівця з маркетингу є виявлення суб'єктів, що ухвалюють рішення про придбання товарів, послуг, оцінка критеріїв купівлі, місць і часу купівлі. При цьому необхідно враховувати ті ролі, які грають члени організації в ухваленні рішення про купівлю: • ініціатор особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;• особа, яка впливає особа, яка свідомо або підсвідомо, словами або діями, впливає на рішення щодо купівлі та використання товару або послуги;• користувач особа, яка безпосередньо використовує, споживає придбаний товар або послугу.

Тип особистостіТип особистості

самоорганізація;самоорганізація;інтелект;інтелект;незалежність;незалежність;підготовленість;підготовленість;тактовність;тактовність;товариськість;товариськість;настороженість;настороженість;прагнення влади;прагнення влади;пристрасть;пристрасть;честолюбство; честолюбство; темперамент;темперамент;критичність;критичність;прагнення успіху;прагнення успіху;любов до порядку;любов до порядку;інші інші

РИСИ, ЯКІ ХАРАКТЕРИЗУЮТЬ ТИП ОСОБИСТОСТІ

2. Модель поведінки споживача 2. Модель поведінки споживача та фактори, що її визначаютьта фактори, що її визначають

Спонукальні чинники маркетингу

Інші подразники

ТоварЦінаМетоди

розповсюдженняСтимулювання збуту

ЕкономічніНауково-технічніПолітичніКультурні

“Чорна скринька” свідомості покупця

Характеристика покупця

Процес прийняття рішення покупцем

Усвідомлення потребиУсвідомлення потреби

Пошук і оцінка інформаціїПошук і оцінка інформації

Прийняття рішення про купівлюПрийняття рішення про купівлю

Придбання товаруПридбання товару

Оцінка правильності виборуОцінка правильності виборуРозгорнута модель поведінки споживача

Реакція покупця

Вибір: товару, марки, дилера, часу купівлі, обсягу купівлі

Ринкові чинники впливу на Ринкові чинники впливу на людинулюдину

Дія

Соціально-економічні умовиСоціально-економічні умови РекламаРеклама

КонкуренціяКонкуренція Стимулювання збутуСтимулювання збуту

УпакуванняУпакування РозподілРозподіл

ЦінаЦіна Інші чинникиІнші чинники

Свідомість людини

Свідомість людини

Варіанти рішень щодо купівлі Варіанти рішень щодо купівлі

Під час купівлі дешевих товарів Під час купівлі дешевих товарів використовується рутинне вирішення використовується рутинне вирішення проблеми. Тут споживач майже не витрачає проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації й оцінку зусиль на пошук інформації й оцінку альтернатив. Прийняття рішень є звичним, альтернатив. Прийняття рішень є звичним, традиційним.традиційним.

Купуючи товари середньої вартості, споживач Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оціночних використовує певну кількість оціночних критеріїв з розрахунком на те, що хтось, критеріїв з розрахунком на те, що хтось, наприклад друзі, допоможе оцінити наприклад друзі, допоможе оцінити альтернативи.альтернативи.

Для прийняття рішень щодо купівлі товарів Для прийняття рішень щодо купівлі товарів високої вартості використовується розширене високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення. прийняття рішення.

Ситуаційні впливиСитуаційні впливи

Процес прийняття рішень щодо Процес прийняття рішень щодо купівлі формується під дією таких купівлі формується під дією таких п'яти п'яти ситуаційних впливівситуаційних впливів::завдання купівлізавдання купівлі (для чого (для чого купується продукт – для себе чи купується продукт – для себе чи як подарунок);як подарунок);соціальне оточеннясоціальне оточення (хто (хто присутній під час прийняття присутній під час прийняття рішень щодо купівлі);рішень щодо купівлі);фізичне оточенняфізичне оточення (наприклад, (наприклад, оформлення магазину, особа оформлення магазину, особа продавця);продавця);ефект часуефект часу (час, який має у (час, який має у своєму розпорядженні споживач своєму розпорядженні споживач для прийняття рішення щодо для прийняття рішення щодо купівлі);купівлі);попередній станпопередній стан (настрій, (настрій, досвід, кількість готівки). досвід, кількість готівки).

Вплив на купівлю чинників Вплив на купівлю чинників зовнішнього середовищазовнішнього середовища

Культура Культура – це сукупність матеріальних і духовних – це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури матеріальної культури СубкультураСубкультура – релігійні, етнічні, расові, національні – релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури. підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо. моделям одягу, видам реклами, косметики тощо. Референтна групаРеферентна група – сукупність людей, яка впливає на – сукупність людей, яка впливає на позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів поведінки. Саме такі групи значно впливають на індивіда поведінки. Саме такі групи значно впливають на індивіда щодо купівлі предметів розкоші, а також на вибір марки щодо купівлі предметів розкоші, а також на вибір марки товару, особливо коли її може помітити й оцінити товару, особливо коли її може помітити й оцінити оточення. Основними референтними групами є: членська оточення. Основними референтними групами є: членська група, бажана група, розділена група група, бажана група, розділена група СімСім’’яя..

““Чорна скринька” свідомості Чорна скринька” свідомості споживачаспоживача

Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішення по-різному. Причиною цього є “чорна скринька” свідомості споживача – сукупність рис та характеристик, які формують людину, виявляють її як особистість.

Елементи “чорної

скриньки”:

Мотивація

Стимули

Сприйняття

Ризик

Цінності

Емоції

3.3. Сутність, ознаки та критерії Сутність, ознаки та критерії сегментування ринкусегментування ринку

– це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації.

В процесі здійснення сегментування для підприємства найважливішим завданням залишається знайти сегмент ринку, на який спрямовуватимуться основні маркетингові заходи.

– це об’єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товарів чи послуг за певними ознаками

Головна мета сегментуванняГоловна мета сегментування

Головною метою сегментування є забезпечення Головною метою сегментування є забезпечення адресності товару чи послуги, тому що вони адресності товару чи послуги, тому що вони не завжди можуть відповідати запитам зразу не завжди можуть відповідати запитам зразу всіх споживачів. При цьому підприємство не всіх споживачів. При цьому підприємство не розосереджує, а концентрує свої зусилля на розосереджує, а концентрує свої зусилля на “напрямку головного удару”. Цим досягається “напрямку головного удару”. Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.стимулювання збуту тощо.

З цієї позиції сегментування являє собою з З цієї позиції сегментування являє собою з одного боку прийом для знаходження частини одного боку прийом для знаходження частини ринку і визначення об’єктів (перш за все ринку і визначення об’єктів (перш за все споживачів), на які орієнтуватиметься споживачів), на які орієнтуватиметься маркетингова діяльність підприємства. З маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку – це управлінський підхід до іншого боку – це управлінський підхід до процесу прийняття рішень і основа для процесу прийняття рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу. комплексу маркетингу.

Цілі сегментування, визначені Цілі сегментування, визначені головною метою:головною метою:

забезпечення та підвищення забезпечення та підвищення

ефективності виробничо-збутової та ефективності виробничо-збутової та

комерційної діяльності підприємства за комерційної діяльності підприємства за

рахунок утримання на бажаному рівні рахунок утримання на бажаному рівні

чи збільшення обсягів виробництва;чи збільшення обсягів виробництва;

цільове задоволення потреб споживачів цільове задоволення потреб споживачів

у товарах та намагання підтримувати у товарах та намагання підтримувати

господарські зв’язки з ними;господарські зв’язки з ними;

зниження рівня конкуренції на зниження рівня конкуренції на

відповідному ринку.відповідному ринку.

Сегментування також:Сегментування також:

є засобом вибору найбільш перспективного є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;цільового ринку;дає змогу на максимальному рівні задовольнити дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів;потреби клієнтів;допомагає вибрати оптимальну маркетингову допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;стратегію;сприяє встановленню досяжних і реальних цілей;сприяє встановленню досяжних і реальних цілей;дає можливість підвищувати рівень рішень, що дає можливість підвищувати рівень рішень, що приймаються, забезпечуючи їх обґрунтування приймаються, забезпечуючи їх обґрунтування інформацією і поведінкою споживачів на ринку.інформацією і поведінкою споживачів на ринку.забезпечує підвищення конкурентоспроможності як забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства в цілому;в цілому;сприяє оптимізації маркетингових затрат сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства;підприємства;дозволяє ухилитися або знизити ступінь дозволяє ухилитися або знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом освоєння вільного конкурентної боротьби шляхом освоєння вільного сегмента.сегмента.

Використання сегментуванняВикористання сегментування- зменшення обсягів збуту конкретного товару або послуги;- значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний товар;- значного підвищення рівня конкуренції;- суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару

- зменшення обсягів збуту конкретного товару або послуги;- значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний товар;- значного підвищення рівня конкуренції;- суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару

Ринок потребує сегментування за таких умов:

Однак, інколи сегментування можна й не використовувати. У деяких випадках масовий маркетинг виявляється більш бажаним.

Масовий маркетинг – окрема маркетингова програма, яка використовується для

пропонування однакового продукту всім споживачам. Цю стратегію використовують:• коли фірма вважає, що вона може продавати достатню кількість продукту, не

вдаючись до сегментування; • коли продаються стандартизовані продукти, такі, як цукор, бензин, фарба; • коли споживачі не бачать жодної чи значної різниці між продуктами різних фірм; • коли велика кількість людей має одинакові потреби або бажання.

Ознаки сегментуванняОзнаки сегментуванняОзнаки сегментування ринку споживачів

Географічні ознаки

Розташування регіонуЧисельність та щільність населенняСтруктура комерційної діяльностіДинаміка розвитку регіонуРівень інфляції

Психографічні ознаки

Суспільний класСпосіб життяОсобисті якості

Поведінкові ознаки

Привід для здійснення купівліПошук вигодиСтатус постійного користувачаІнтенсивність споживанняПрихильністьПоінформованість про товар тощо

Демографічні ознаки

ВікСтатьРозмір сім’їРівень доходівРід занятьОсвітаНаціональність

– показник способу

виокремлення визначеного

сегмента на ринку

– показник способу

виокремлення визначеного

сегмента на ринку

Критерії сегментуванняКритерії сегментування

• Кількісні параметри сегментування• Доступність сегменту• Достатній розмір сегмента• Прибутковість• Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів• Ефективність роботи на обраному сегменті• Захищеність обраного сегменту від конкуренції

• Кількісні параметри сегментування• Доступність сегменту• Достатній розмір сегмента• Прибутковість• Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів• Ефективність роботи на обраному сегменті• Захищеність обраного сегменту від конкуренції

Критерії успішного

сегментування

– показники того, чи правильно фірма обрала той

чи інший ринок для діяльності

Класифікація споживачівКласифікація споживачів

Негативно ставляться до змін, зазвичай світова фінансова еліта

Негативно ставляться до змін, зазвичай світова фінансова еліта

Несхвально ставляться до змін, обережні, низькі доходи

Несхвально ставляться до змін, обережні, низькі доходи

Відсутні риси лідерства та ризику

Відсутні риси лідерства та ризику

Попередня характеристика, але менша схильність до ризику

Попередня характеристика, але менша схильність до ризику

Особи, схильні до ризику, високий соціальний статус, високі доходи

Особи, схильні до ризику, високий соціальний статус, високі доходи

Класифікація споживачів стосовно придбання

товарів

Суперноватори (2,5 %)Суперноватори (2,5 %)

Новатори (13,5 %)Новатори (13,5 %)

Звичайні (34 %)Звичайні (34 %)

Консерватори (34 %)Консерватори (34 %)

Суперконсерватори (16 %)Суперконсерватори (16 %)

Процес ринкового сегментуванняПроцес ринкового сегментування

1. Визначення ознак сегментування1. Визначення ознак сегментування

2. Вибір методів сегментування та його проведення2. Вибір методів сегментування та його проведення

3. Оцінка ступеня привабливості сегментів3. Оцінка ступеня привабливості сегментів

4. Вибір цільових сегментів4. Вибір цільових сегментів

5. Позиціювання товару5. Позиціювання товару

6. Розробка планів маркетингу для цільових сегментів6. Розробка планів маркетингу для цільових сегментів

Послідовність етапів сегментування ринку

Рівні ринкового сегментуванняРівні ринкового сегментування

Масовий маркетинг(недиференційований)

Диференційований маркетинг

Концентрований (цільовий) маркетинг

Комплекс маркетингу підприємства

Ринок

Комплекс маркетингу №1

Комплекс маркетингу №2

Сегмент 1

Сегмент 2

Цільовий ринок (сегмент)

Комплекс маркетингу підприємства

Переваги та недоліки ринкового Переваги та недоліки ринкового сегментуваннясегментування

До переваг ринкового сегментування належить можливість:

Ринковому сегментуванню притаманні окремі недоліки:

- планувати виробництво і збут товарів, які реально відповідають конкретному попиту;- концентрувати ресурси підприємства на найперспективніших цільових ринках (сегментах);- здійснювати маркетингові заходи там і тоді, де і коли ринок сприйматиме їх найкраще;- ефективніше добирати засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком;- оптимізувати витрати на маркетингову діяльність, не знижуючи їх ефективності;- знизити, а іноді й мінімізувати рівень конкуренції.

- значні витрати, пов’язані насамперед з поглибленим дослідженням ринку споживачів, товару та конкурентів, а також із багатоваріантністю маркетингових програм для окремих сегментів;- небезпека втрати частини ринку через втрату окремих сегментів, які мають меншу комерційну привабливість для підприємства.

Цільовий маркетингЦільовий маркетинг– це спрямування зусиль підприємства на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики

Етапи Функції маркетингу

Підготовчий етап

- прийняття рішення про сегментування ринку та вибір цільового сегмента, а також забезпечення виконання рішення про забезпечення необхідними ресурсами;

- вивчення споживачів та їх вимог до товару, запропонованого підприємством.

Етап сегментування ринку

- визначення критерію (чи кількох) та вибір методу сегментування ринку;- аналіз схожості основних споживачів та відмінності між ними.

Етап вибору- оцінювання рівня привабливості отриманих (у результаті аналізу)

сегментів цільового ринку;- вибір цільового ринку (одного чи кількох сегментів).

Етап позиціювання та розробки цільового маркетингу

- визначення підходу до позиціювання товару на кожному цільовому ринку;- розробка маркетингового комплексу для кожного цільового ринку

Позиціювання товаруПозиціювання товару

– це засіб суб’єктивної оцінки товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів

– це засіб суб’єктивної оцінки товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів

Позиціювання передбачає широке застосування засобів комплексу маркетингу, які повинні створити абсолютно визначене уявлення про продукти підприємства з метою їх ідентифікації в середовищі продуктів-конкурентів і продуктів-замінників (субститутів)

Ризики сегментуванняРизики сегментуванняВесь процес сегментування супроводжується підприємницькими ризиками, пов’язаними з небезпекою невдалого визначення сегмента, хибного позиціювання продукту тощо

Прийнято розрізняти два підходи у процесі оцінювання ризиків – якісний і кількісний

1. Якісне оцінювання передбачає:• визначення часткових ризиків (ризиків окремих етапів

цільового маркетингу) і факторів, які їх зумовлюють;• формування часткових ризиків у вигляді структури, яка

об’єднує фактори ризику та можливі наслідки впливу

можливих комбінацій факторів;• побудова дерева рішень з метою аналізу ситуацій, які

можуть виникнути при різних комбінаціях факторів і

пов’язаного з ним ризику.

2. Кількісне

оцінювання, має на

меті оцінювання

ступеню впливу на

результат

сегментування

кожного із факторів

ризику і можливих

комбінацій факторів