ЧТО ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг и менеджмент: рядом или вместе!

Неужели вы скажете, что это он сам собою управил так? Не правильнее ли ду­мать, что управился с ним кто-то совсем другой?

Михаил Булгаков

По глубокому убеждению автора, маркетинг невозмож­но понять, не разобравшись в том, «что он делает». Путь, по которому обычно идут в начале почти любой такого рода книги, представляется автору не очень правильным. А обычно происходит вот что: читателю дается несколько определений разных видов, затем критикуется каждое из них и приводится свое, гораздо лучшее (до следующего автора следующей книги...),оно и становится отправной точкой изложения.

Можно ли одной фразой определить, что такое мар­кетинг? Эта задача ничуть не менее проста, чем опре­деление, скажем, понятия «любовь». Маркетинг — не­обычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр самых разных видов человеческой деятельно­сти (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). И в силу этого оно

* не укладывается в одну фразу.Но с чего-то ведь нужно начинать!Начнем с русского языка. Лингвисты утверждают,

что рядом с ним трудно поставить какой-то другой язык, когда речь заходит о тончайших красках, оттен­ках, нюансах. Но есть слова, которым в русском языке «повезло» меньше. И один из примеров тому — глагол управлять. Он применяется у нас для всех без исклю­чения сфер и видов деятельности, где требуется управ­ление как таковое. Мы привыкли и особых неудобств не ощущаем, хотя...

Задумывались ли вы над тем, что вряд ли все при­емы и методы, с помощью которых управляют на заво­де или фабрике, будут хороши в управлении деятель­ностью парламента или в правительственной сфере? А управлять автомобилем разве то же самое, что управ­лять коллективом? И так далее. Вот если над этим за­думаться, то можно понять, скажем, англоязычные страны, где

1о шападе — управлять в хозяйственной сфере (фирма, магазин, оптовая база и т. д.);

1о §оуегпе — управлять в политической сфере (пра­вительство, региональное руководство и т. д.);

40

1о соп1го1 — управлять в сфере техники (машинами, техническими комплексами и т. д.).

Не правда ли, удобное разделение? И хотя время от времени эти глаголы «залезают» в чужие области (живой язык богаче любых классификаций), в основ­ном границы их использования определены достаточ­но четко.

Теперь нам ясно, что проникновение в русский язык слова «менеджер» — не дань моде, а просто хорошее уточнение в вопросе: кто есть кто? Менеджер — суть руководитель, работающий в хозяйственной, прежде всего производственно-рыночной, сфере и соответствен­но имеющий свои определенные цели и специфические функции. Поэтому во всем дальнейшем изложении мы и будем охватывать термином «менеджмент» всю си­стему управления в этой сфере со всем многообразием ее задач.

В чем цель менеджмента? Ответ на этот вопрос за­висит от хозяйственной системы, в которой работает предприятие. Так, для административно-плановой си­стемы— это выполнение директивного плана; для ры­ночной же экономики — продажа того, что произведена Таким образом, для менеджмента в рыночной экономии ке жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает. Вот здесь мы и прикоснулись к таинствен­ным истокам маркетинга: нужно уметь узнавать нуж­ды и желания потребителя и наилучшим образом удо­влетворять их — и не только в отношении производства качественного товара, но и в отношении удобства его приобретения, обслуживания и т. д.

Чтобы идти дальше, все-таки необходимо одно оп­ределение.

Маркетинг — это интегративная функция менедж­мента, преобразующая потребности покупателя в до­ходы предприятия.

Несколько пояснений. Прежде всего, мы дали бо­лее узкое определение маркетинга применительно к хо­зяйственной сфере. Например, социальный маркетинг или иные его разновидности не полностью «ложатся» в это определение, хотя суть подхода, конечно, остается верной для любой сферы.

Маркетинг, конечно же,— интегративная функция Менеджмента, поскольку он достаточно жестко направ­ляет и видоизменяет все другие функции в сторону слу* жения потребителю.

Маркетинг на предприятии — лишь часть менедж­мента (направляющая, формирующая, но часть), и, если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, разработкой новых изде­лий, кадрами и т. д.), маркетинг бесполезен.

Доходы предприятия, которые обеспечиваются ис­пользованием маркетинга, конечно, предполагают и нормальную прибыльность фирмы, т. е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты фирмы и давать определенную прибыль для ее даль­нейшего развития и удовлетворения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе маркетинг неэффективен.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА. Чтобы яснее предста­вить содержание маркетинга как части менеджмента, дадим перечень его функциональных задач (иногда их называют функциями маркетинга). Состав и формули­ровка этих задач отражают точку зрения автора, хотя суть их от этого существенно не меняется. Вот они:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы в областях, ин­тересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельно­сти конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.5. Участие в формировании стратегии и тактики

рыночного поведения фирмы, включая разработку це­новой политики.

6. Сбыт продукции и услуг фирмы.7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая

все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью.

8. Сервис, включая все виды и формы обслужива­ния товарами, находящимися в эксплуатации у потре­бителей.

9. Формирование предложений, рекомендаций и об­щее маркетингово-информационное обеспечение в инте­ресах всех функций менеджмента и различных обла­стей жизни фирмы.

Отдельно отметим особую функцию управлений самим маркетингом, которая занимает важное место в менеджменте.

12

Из этого перечня задач следует, чтомаркетинг двойствен по своей природе, выступая, с

одной стороны, как чисто управленческая функция (ис­следование рынка, формирование стратегий и поли­тик), а с другой — как область особого производства (сбыт, сервис, реклама) ;

в нем можно выделить три взаимосвязанные части:1) все, что связано с товаром, рынком, потребителем;

2) все, что связано с рекламой, сбытом и сервисом;3) все, что связано с участием маркетинга в остальном менеджменте;

понимание потребностей и умение «превратить» это понимание в товар определяет роль маркетинга в ры­ночном поведении фирмы. На основе этого можно фор­мировать требования, а значит, наполнять содержани­ем вторую часть маркетинга (сбыт, рекламу, сервис). И уже дальше можно обсуждать, что и как делается в маркетинге и как им управляют. Структура книги от­ражает этот взгляд.

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. По-настоящему они могут быть поняты только после основательного изу­чения теории и практики. Тогда почему мы даем их в начале книги? Да потому, что они должны стать свое­образной путеводной нитью в сложных лабиринтах маркетинга, на них нужно постоянно оглядываться и их же нужно видеть впереди. Итак:

1. Потребитель — король, а мы — его верные под­данные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор. Принадлежит эта мысль японцу К. Мацусите — создателю знаменитого электронного кон­церна. За словом было дело — и какое великолепное!

2. Надо стараться производить то, что можно про­дать, а не стремиться продавать то, что можно произ­водить. Идея принципа проста: на рынке фирма дол­жна ориентироваться прежде всего на нужды потре­бителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии.

3. Инженеры создают изделие, а маркетологи соз­дают товар. При этом следует всегда помнить, что од­на и та же продукция одновременно может быть оли­цетворением инженерной мечты и кошмаром для отде­ла сбыта. Эта мысль принадлежит известному учено- му-специалисту по маркетингу Д. Хьюджессу.

4. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы се­

13

годня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

5. Кто забывает о конкурентах, того завтра забу­дет рынок.

6. Прогнозируйте изменения внешней среды и их влияние на ваш рынок и ваши товары (когда обще­ственное мнение многих стран буквально ополчилось на дезодоранты и подобную продукцию в баллонной упаковке, многие ее производители оказались на грани краха. Но не все. Кое-кто строго исповедовал этот принцип и загодя принял «тревожные сигналы», а зна­чит, успел многое сделать).

7. Самое разорительное — эффективно делать то, что делать вообще не следует (присмотритесь: какой же жизненный и реальный он, этот принцип, верно?),

8. Хороший дизайн — хороший бизнес (это прекрас­ное высказывание Т. Уотсона годится для всех без ис­ключения товаров).

9. Никто не хочет платить за низкое качество. Ни­кто не будет платить за лишнее качество.

10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы.

П. Самые бесполезные затраты — это затраты на недостаточную рекламу.

12. Нет сервиса — нет успеха.13. Решение о покупке — решение человека: «зам­

кни» весь маркетинг на покупателя и процесс выра­ботки этого решения.

14. Маркетинг — общефирменное дело (и хорошо действует только в той фирме, персонал которой это глубоко понимает).

15. Маркетинг — для фирмы, а не фирма — для маркетинга.

А теперь, вооруженные знанием задач и принципов маркетинга, зададимся двумя основными вопросами: что делает маркетинг и как он это делает?

ПотребностьЛюди обладают колоссальной способ­

ностью к приобретению потребностей.Л. Холл

ПОКУПАТЕЛЬ И ПОТРЕБИТЕЛЬ. Итак, присту­паем, на наш взгляд, к важнейшему разделу марке­тинга, хотя авторы многих исследований, дружно при-

14

знавая покупательские вкусы и предпочтения первоос­новой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно по понятию потребности, чтобы как можно быстрее за­няться такими безусловно интересными делами, как анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта. Полагаю, что это может определяться двумя причина­ми. Первая — самоочевидность нужд и потребностей (особенно в личном потреблении). Вторая — заметная склонность профессиональных маркетологов не обна-

* родовать тайны ремесла.Нормальная экономика функционирует как система,

главной задачей которой является удовлетворение прежде всего личных нужд людей. Советская же эко­номика, как известно, развивалась по иным ориенти­рам* В итоге мы пришли к тому, что лишь 23—25% нашего хозяйственного потенциала работает на выпуск товаров народного потребления, в то время как в про­мышленно развитых странах эта цифра достигает 60-— 70%. Радикальная экономическая, будем надеяться, реформа в конечном итоге исправит это положение. Тем более важно понять, что должно определять раз­витие двух третей производственных мощностей стра­ны. При этом оставшаяся треть (если исключить из нее оборонную часть) должна строго следовать за пер­выми двумя и понятно почему: станки, турбины и блю­минги в любой нормальной экономической системе нужны лишь постольку, поскольку они помогают созда­вать полноценную материальную и духовную жизнь человека и общества. Иными словами, корни и перво­основа развития сферы производства средств произ­водства все равно лежат в сфере личного потребления.

Слово «покупатель» импонирует мне больше, неже­ли «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может купить. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: по­требителем может быть каждый, покупателем — толь­ко тот, кто способен платить. Конечно, в условиях раз­витой экономики эти две категории во многом совпа­дают.

Когда тот или иной человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи мар­кетолога довольно просты: изучить, понять и спрогно­зировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель

15

г(тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слились в одном лице. И все-таки для марке­тологов реальная картина во многих случаях далеко не так проста.

Вот семья. У нее в целом и у каждого ее члена в отдельности есть потребности. Значит, мы имеем дело как бы с рядом потребно­стей: детей, жены, мужа, семьи в делом, т. е. у нас — несколько со­вершенно самостоятельных потребителей. Теперь зададимся вопро­сом: а кто конкретно, делая покупки и платя деньги, выступает по­купателем и опосредованно удовлетворителем этих потребностей? Статистика всех развитых стран однозначно утверждает — 80% по­купок всех видов за счет семейного бюджета осуществляют женщи­ны! На какие мысли этот интересный факт наводит маркетолога? Конечно, нужно узнавать, оценивать и всячески стремиться удов­летворять нужды и детей, и женщин, и мужчин, и семьи в целом, Но!.. Необходимо постоянно учитывать, что в 80% случаев женщи­на либо решает вопрос о покупке самостоятельно, либо имеет в этом вопросе право голоса, и порой решающего. (Спросите продав­цов в магазинах готового платья — часто ли мужчины покупают пальто или костюмы без жен? Да что там пальто или костюм, ко­гда для многих мужей даже пару носков или пачку лезвий поку­пают опять же жены.) Вы полагаете, что речь идет только о на­боре потребительских товаров? Вот интересное наблюдение сбыто­вых служб фирм сельхозмашиностроения США и Канады: в выбо­ре почти четверти покупаемых фермерами тракторов решающее сло­во принадлежало женам фермеров! Мы сейчас двинемся дальше в этом вопросе, а в «рецептурный справочник» начинающего марке­толога занесем: женщинам — особое внимание при разработке и продвижении на рынок многих потребительских (и не только потре­бительских) товаров.

Итак, потребляет один, а покупает другой. Но эта ' ситуация касается отнюдь не только семьи и предметов личного потребления. Возьмем государственные школы: кто является потребителем, скажем, персональныхкомпьютеров в их классах? Школьники и их учителя. Акто выступает покупателем? Конечно, государство —оно выделяет средства, а конкретный покупатель —руководство школы. Или фирма. Кто является конеч­ным потребителем покупаемой системы робототехни­ческих комплексов? Персонал данного цеха. Его мне­ние принимается во внимание, но конкретное решение о покупке (учитывая величину затрат) принимает руко­водство фирмы по совету экспертов.

Таким образом, маркетинг должен начинаться с вы­яснения следующих вопросов:

Кто является конечным потребителем данного про­дукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

16

Кто принимает решение о покупке?Кто и как влияет на выработку и принятие реше­

ния о покупке?Только уяснив для себя эти вопросы, служба мар­

кетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случа­ях именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть не только все требования конечно­го пользователя, но и многие интересы тех, кто связан с решением о покупке.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Тот факт, что товар либо услуга удовлетворяет конкретный ком­плекс запросов или решает определенную проблему по­требителя, приводит к необходимости хотя бы услов­ной классификации этих запросов (проблем, нужд, по­требностей). Например, такой, как в табл. 1.

Как видим, эта классификация жестко связана с личными нуждами и потребностями человека, т. е. с тем сектором общественного производства, который в нормальной экономике и должен составлять две трети ее. Не составит большого труда построить аналогичную матрицу для производственных нужд своего предприя­тия или (что более интересно!) нужд потребителей ва­шей продукции, модифицировав некоторые строки при­веденной классификации.

Матрица классификации индивидуальных потреб­ностей является в высшей степени открытой структу­рой. Формируя ее, автор не только не стремился к ка­кой-то абсолютной строгости формулировок, но рас­сматривал все это лишь как определенный стимул для собственного творчества читателей. Пройдемся по ряду ее строк. Но с одним условием. Разбор предлагаемой матрицы мы построим с позиций чисто практической пользы. Этот анализ должен показать, что искать и где искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Маркетологу прежде всего важно уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую собирается удовлетворять своим продуктом либо услугой его фирма. Итак, первая стро­ка (в свое время примерно такую иерархию человечес­ких потребностей —слева направо — предложил Э. Ма- слоу). Ценность ее в том, что, помещая продукт или услугу в определенную клеточку, легко представить и готовность потребителя платить за это деньги. Ясно,

17

Таблица 1Матрица классификации индивидуальных потребностей

Классификационныйпризнак Составляющие признака

По иерархии потребностей

А-

Первичные (низшие) Социальные (высшие)

физиологи­ческие безопасности

в принадлежности и одобрении социальной

группыв авторитете,

уважениив самовыра­

жении

Факторы, влияющие на формирование потреб­ностей

1

Националь-! Истор?- ные | ческие

Географи­ческие

1Природно- | климати- Половые

ческиеВозрастные

1Социально­

групповые

По временным параметрам Остаточные 1 Текущие Перспективные п (прошлые) | (настоящие) (будущие) Да льносрочные

По принципу удовлетворе­ния

Удовлетворя­емые одним

товаром

Удовлетворя­емые комплек­

сом товаровУдовлетворяемые с помощью услуг

Удовлетворя­емые товара­ми и услугами

Взаимозаме­няемые (кон­курентные)

По четкости перевода в характеристики товара либо услуги

Неопределенные Конфигура­ционные Качественные

Количественные

четкие | размытые

По степени принципиаль­ного удовлетворения

Полностью удовлетворенные Не полностью Неудовлетворенныеудовлетворенные 7 *

По массовости распрост­ранения

Географического

всеоб­щее

реги­ональное

в преде­лах

страны

Социального

всеоб­щее

внутри нац. общ­

ности

внутри соц. груп­

пы

внутри соц. груп­

пы по обра­зованию

внутри соц. груп­пы по до­

ходу

По эластичности Слабоэластичные Эластичные Высокой эластичности

По природе возникновения Основные Прямо индуцированные [. Косвенно индуцированные

По сложившемуся общест­венному мнению Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные

По глубине проникновения в общественное сознание Неосознанные Единично

IЧастично

осознанные осознанные

Осознанные всей потен­циальной социальной

группой

По степени текущей настоя­тельности

Слабойинтенсивности Нормальная Повышенной

интенсивностиАжиотажная

(экстремальная)

По причине возникновения Естественная Импульсивная

Внушенная

другими потре­бителями модой рекламой

Продолжение табл. 1

Кл ассификационный признак Составляющие признака

По временным парамет­рам потребления

Единичноудовлетворяемая

Дискретноудовлетворяемая

Периодическиудовлетворяемая

Непрерывноудовлетворяемая

По свободе удовлетворе­ния Свободные

Деформированные

низкой степени средней степени высокой степени

По специфике удовлетво­рения Универсальные Укрупненно

сегментированные Сегментированные Индивидуализи­рованные

По широте проникновения в различные сферы жиз­ни

Моносферные Олигосферные Полисферные

По характеру барьеров удовлетворения потреб­ностей

Связанные со здоровьем Психологические Социально

.обусловленные Ресурсные

что даже при самом ограниченном бюджете деньги на еду и лекарства так или иначе найдутся, а вот на театр или туристическую поездку — не всегда. И что особен­но важно: чем теснее товар либо услуга связаны со здоровьем и безопасностью, тем охотнее их покупают. А вот, например, при анализе третьей графы необходи­мо глубокое знание уровня благосостояния потребите­ля. Кстати, Э. Маслоу делает два интересных утверж­дения: 1) социальные (высшие) потребности сильнее проявляются по достижении человеком среднего воз­раста; 2) определенные социальные слои и группы во­обще не поднимаются выше потребностей низших уров­ней и живут, удовлетворяя только их. Социологи, раз­деляющие эти взгляды, считают, что второе жестко связано с уровнем образованности человека.

Особый интерес маркетологов должны вызывать фак­торы, влияющие на формирование потребностей. Так, еда нужна всем, но попробовали бы фирмы, производя­щие продукты питания, не учесть национальные осо­бенности, торгуя в Дании, Алжире или Таиланде! То же самое относится к одежде, обуви, мебели и еще сотням товаров и услуг. Важный практический совет: размышляя над товаром и рынками его сбыта, обя­зательно проведите товар через все клеточки строки. И еще лучше — удлините эту строку, исходя из име­ющегося опыта и учитывая особенности ваших изде­лий.

Осмыслить удовлетворяемую потребность необходи­мо и по временным параметрам. Тогда будет видна та­кая важная характеристика, как вероятная динамика емкости рынка. Например, еще и сегодня есть хозяйки, предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьез­ное развитие. В то же время удачно определить только еще нарождающуюся, но перспективную потребность — залог успеха любой начинающей фирмы. Так, в свое время фирма «Эппл компьютерз» уловила индивидуаль­ную потребность в электронных играх. А начав удо­влетворять ее, вышла на идею современного персональ­ного компьютера — сочетание практической полезности и интересного развлечения. Конечно, в поиске перспек­тивных потребностей есть риск не меньший, чем у зо­лотодобытчиков. Из тонн породы (моря умозрительных потребностей) нужно добыть граммы золота, т. е. того, за что завтра люди будут согласны платить деньги. Не

21

верите, что этим стоит заниматься? А вот в ряде крупных зарубежных фирм существуют высокооплачи­ваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сфе­рах человеческой жизни, которые соответствуют инте­ресам фирмы.

Принцип удовлетворения потребности следует ана­лизировать и с чисто практических позиций. Западные экономисты считают, что современная тенденция со­стоит в движении от мира товаров к миру услуг. Это, конечно, некоторое преувеличение. Товарный мир не­прерывно расширяется и количественно, и качественно. Однако верно то, что сфера услуг растет еще более быстрыми темпами. И что особенно важно — это все более тесное сращивание, переплетение, взаимное обо­гащение двух сфер.

Интересно в этой связи следующее. Вот потребность, которую призван удовлетворять ваш товар. Вы уверены, что к этому товару нельзя добавить еще что-то, чтобы потребитель с большей пользой для себя применял основной товар и охотнее покупал весь набор? А вдруг у вас это получится не хуже, чем у японской «Судзуки», которая к своему симпатичному вездеходу «Самурай» предлагает для зимних условий эксплуатации так называемый зимний пакет, включающий целых девять предметов: от специальной защитнойрамы до особой зимней антенны! А если еще к этому добавить комплекс услуг?

В строке особый интерес должна вызывать возмож­ность не только совместного использования товара и соответствующих услуг (это обычная практика рынка сегодня), но и их своеобразные конкурентные взаимо­отношения. Например, вы нуждаетесь в копировальных работах. Как удовлетворить потребность? Двумя спосо­бами: а) купить и начать эксплуатировать специаль­ные аппараты (товар); б) заключить со специализи­рованной организацией договор на выполнение этих работ (услуга). И таких примеров огромное множе­ство. Грамотный маркетолог, как мы упоминали, всег­да ищет новые возможности и опасности — в этом смысл его работы. Значит, идя вдоль строки, он отве­чает на следующие вопросы:

Нельзя ли улучшить сбыт нашего товара, добавив к нему «пакет» сопутствующих товаров? (Возмож­ность.)

Не может ли оказаться так, что та же потребность будет удовлетворяться принципиально иным товаром? (Возможность и опасность.)

22

Нельзя ли увеличить привлекательность нашего това­ра , добавив к нему еще и пакет услуг? (Возможность).

Не грозит ли нашему товару опасность быть заме­ненным какой-то формой услуг? (Опасность.)

Такой набор «возможностей» и «опасностей» — важ­ное поле аналитической деятельности службы марке­тинга.

Поясним термины в клеточках пятой строки. Неоп­ределенность означает, что сама по себе потребность даже отдаленно не подсказывает метод своего удовле­творения. Например, одна из серьезных и до сих пор неудовлетворенных потребностей мужчин — средство от облысения. Но, видимо, никто сегодня не решился бы предсказать, что это будет: мазь или настойка, спе­циальный массаж или электронный аппарат. Практи­ческая же значимость «клеточки» в том, что, решив заняться этой потребностью, необходимо решать воп­рос о выборе приоритетных направлений исследований и возможностях их финансовой поддержки. «Конфи­гурационная» клеточка соответствует потребности, ко­торая дает более четкие очертания товара либо услу­ги, т. е. становится сразу ясно, в какой области нужно вести поиск, а «качественная» определяет к тому же и различные стороны будущего товара. Понятно, что особенно желателен непосредственный перевод потреб­ности в количественные параметры товара. Это, конеч­но, бывает нечасто и в большей мере связано с физи­ческими либо биологическими характеристиками окру­жающего нас мира и самого человека.

В следующей строке особое внимание маркетолога привлекают, конечно, не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности — они таят в себе воз­можности новых «товарных открытий». Полностью ли удовлетворена потребность в коррекции зрения? Отча­сти ее удовлетворили очки, отчасти — их модификация в виде контактных линз, но полное удовлетворение по­требности, видимо, лежит в исправлении дефектов са­мого глаза. А потребность в избавлении от пыли в квартире? Пылесос, кондиционер. А полностью? Кста­ти, заметим, что не следует смешивать перспективные и неудовлетворенные потребности. Это совершенно раз­ные вещи. Средство от облысения — дело будущего, но настоятельная и острая потребность в нем есть сегодня. Наоборот, достаточно массовая потребность в семейных локальных вычислительных сетях — перспектива, хотя все средства ее удовлетворения есть уже сейчас.

Мы подошли к исключительно важной строке—мас­совость распространения потребности. Ясно, что все клетки здесь достаточно условны, поскольку выступа­ют лишь средством приблизительной оценки положе­ния в уровне потребности у тех или иных групп насе­ления. Географическое структурирование в этом смыс­ле— наиболее простое, поскольку этнические, религи­озные, природно-климатические факторы, существенно влияющие на распространенность потребности, в зна­чительной мере тяготеют именно к географическому распределению.

Другой столь же важный фактор — социальный, по­скольку во многих случаях потребность определяется принадлежностью к социальной группе. Тот факт, что в этой принадлежности, в свою очередь, есть более дез- агрированные делители (по доходу, по уровню образо­вания и т. д.), определяет необходимость многомер­ного подхода и «внутри строки». Мы уже говорили о том, что, например, равные высокие доходы могут вес­ти к равным потребностям в продуктах питания, но к весьма различным потребностям духовного, культурно­го, эстетического характера. Совершенно ясно, что именно эта строка определяет масштабы производства, величину доходов и той массы прибыли, которую полу­чит производитель. Отсюда особый интерес к такого рода оценке.

В этой связи обратим внимание читателя на важный момент динамизма данной характеристики. Дело в том, что ряд потребностей, жестко связанных с куль­турно-этническими, природно-климатическими и други­ми особенностями, обладает только одним видом дина­мики— ее условно можно назвать динамикой по попу­ляции. Здесь потребность изменяется лишь постольку, поскольку меняется численность и распределение на­селения-— носителя данной потребности. В то же время есть и другие типы динамики потребностей, связанные с уровнем доходов и образования. Так, ряд потребно­стей образованных и состоятельных людей в США, Сингапуре и Гамбии будет весьма схож. Более того, речь может идти о существенном сходстве потребно­стей, определяемых только по одному признаку дохода, хотя при более глубоком рассмотрении они будут различаться. Скажем, по мере роста доходов предста­вители различных социальных групп приобретут видео­магнитофоны. А вот то, что люди в каждой из этих групп будут смотреть во многом различные програм-

24

Нельзя ли увеличить привлекательность нашего това­ра , добавив к нему еще и пакет услуг? (Возможность).

Не грозит ли нашему товару опасность быть заме­ненным какой-то формой услуг? (Опасность.)

Такой набор «возможностей» и «опасностей» — важ­ное поле аналитической деятельности службы марке­тинга.

Поясним термины в клеточках пятой строки. Неоп­ределенность означает, что сама по себе потребность даже отдаленно не подсказывает метод своего удовле­творения. Например, одна из серьезных и до сих пор неудовлетворенных потребностей мужчин — средство от облысения. Но, видимо, никто сегодня не решился бы предсказать, что это будет: мазь или настойка, спе­циальный массаж или электронный аппарат. Практи­ческая же значимость «клеточки» в том, что, решив заняться этой потребностью, необходимо решать воп­рос о выборе приоритетных направлений исследований и возможностях их финансовой поддержки. «Конфи­гурационная» клеточка соответствует потребности, ко­торая дает более четкие очертания товара либо услу­ги, т. е. становится сразу ясно, в какой области нужно вести поиск, а «качественная» определяет к тому же и различные стороны будущего товара. Понятно, что особенно желателен непосредственный перевод потреб­ности в количественные параметры товара. Это, конеч­но, бывает нечасто и в большей мере связано с физи- - ческими либо биологическими характеристиками окру­жающего нас мира и самого человека.

В следующей строке особое внимание маркетолога привлекают, конечно, не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности — они таят в себе воз­можности новых «товарных открытий». Полностью ли удовлетворена потребность в коррекции зрения? Отча- ^ сти ее удовлетворили очки, отчасти — их модификация в виде контактных линз, но полное удовлетворение по­требности, видимо, лежит в исправлении дефектов са­мого глаза. А потребность в избавлении от пыли в квартире? Пылесос, кондиционер. А полностью? Кста­ти, заметим, что не следует смешивать перспективные и неудовлетворенные потребности. Это совершенно раз­ные вещи. Средство от облысения — дело будущего, но настоятельная и острая потребность в нем есть сегодня. Наоборот, достаточно массовая потребность в семейных локальных вычислительных сетях — перспектива, хотя все средства ее удовлетворения есть уже сейчас.

23

Мы подошли к исключительно важной строке—мас­совость распространения потребности. Ясно, что все клетки здесь достаточно условны, поскольку выступа­ют лишь средством приблизительной оценки положе­ния в уровне потребности у тех или иных групп насе­ления. Географическое структурирование в этом смыс­ле— наиболее простое, поскольку этнические, религи­озные, природно-климатические факторы, существенно влияющие на распространенность потребности, в зна­чительной мере тяготеют именно к географическому распределению.

Другой столь же важный фактор — социальный, по­скольку во многих случаях потребность определяется принадлежностью к социальной группе. Тот факт, что в этой принадлежности, в свою очередь, есть более дез- агрированные делители (по доходу, по уровню образо­вания и т. д.), определяет необходимость многомер- ного подхода и «внутри строки». Мы уже говорили о том, что, например, равные высокие доходы могут вес­ти к равным потребностям в продуктах питания, но к весьма различным потребностям духовного, культурно­го, эстетического характера. Совершенно ясно, что именно эта строка определяет масштабы производства, величину доходов и той массы прибыли, которую полу­чит производитель. Отсюда особый интерес к такого рода оценке.

В этой связи обратим внимание читателя на важный момент динамизма данной характеристики. Дело в том, что ряд потребностей, жестко связанных с куль­турно-этническими, природно-климатическими и други­ми особенностями, обладает только одним видом дина­мики — ее условно можно назвать динамикой по попу­ляции. Здесь потребность изменяется лишь постольку, поскольку меняется численность и распределение на­селения— носителя данной потребности. В то же время есть и другие типы динамики потребностей, связанные с уровнем доходов и образования. Так, ряд потребно­стей образованных и состоятельных людей в США, Сингапуре и Гамбии будет весьма схож. Более того, речь может идти о существенном сходстве потребно­стей, определяемых только по одному признаку дохода, хотя при более глубоком рассмотрении они будут различаться. Скажем, по мере роста доходов предста­вители различных социальных групп приобретут видео­магнитофоны. А вот то, что люди в каждой из этих групп будут смотреть во многом различные програм­

24

мы, это определится уже другой характеристикой их «социального профиля» (например, образованием). Со­ответственно, фирмы, производящие видеомагнитофоны, будут в более выгодном положении, нежели их коллеги, работающие на разрастающемся рынке видеопродук­ции. Первые могут делать одну модель «для всех», вторые должны учитывать вкусы различных групп те­лезрителей. Кстати, из этих комментариев и примера становится ясва природа двух следующих строчек на­шей матрицы.

Напомним, что оценки матрицы не инструмент стро­гих выводов, а всего лишь прием, облегчающий анализ и размышление. Рассматривая «эластичность», ограни­чимся примерами. Для любого общества, преодолевше­го самые нижние ступени бедности, хлеб, видимо, наи­лучший пример для первой клеточки. Его достаточно стабильное потребление жестко ограничено физиологи­ей человека и традициями данного региона. По мере подъема благосостояния то же характерно для многих других продуктов питания. Так, уровень потребления мяса 90—100 кг на душу населения в год в Западной Европе и США определяется физиологией и культурой питания, а не тем, что на более высокий уровень по­требления не хватает средств. А вот потребление одежды и обуви более динамично меняется в зависи­мости и от климатических условий, и от моды. Нако­нец, есть ряд потребностей весьма высокой эластично­сти, как правило, по доходу и возрасту. Таковы, конеч­но, потребности в изделиях роскоши, ряде медицинских препаратов и некоторые другие.

Каков основной практический смысл анализа мар­кетологом данной строки? Коротко его можно опреде­лить так: найти и оценить факторы эластичности ана­лизируемой потребности, попытаться спрогнозировать характер развития этих факторов, их взаимовлияние и интегральное влияние на потребность в перспективе. В итоге это даст важный материал для будущих рас­четов вероятных доходов фирмы и их динамики.

Следующая строка, по существу, тесно связана с эластичностью. Пбясним смысл ее структуры. Под ос­новным** понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т. е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Потребность в свежей пище (природная для человека) привела к со­зданию холодильника, а потребность в тепле и ком­форте,— например, одежды. Но уже очиститель возду­

25

ха в холодильнике порожден вторичной, проистекаю­щей из первой, потребностью. И совершенно то же са­мое можно сказать о средствах для очистки одежды. Это прямо индуцированные потребности. А вот если продолжить цепочку, то восстановители для очистите­лей воздуха в холодильнике или специальная упаков­ка для средств чистки одежды — уже косвенно индуци­рованные. Теперь придумайте ряд цепочек сагуш (инте­ресное занятие, ведущее порой к Замечательным ком­мерческим открытиям!)

Главный смысл рассуждений маркетолога об уровне индуцированности потребностей — в их чисто практи­ческой направленности. Здесь мы впервые сталкиваем­ся с приемом, который в практике прогнозирования но­сит название «объясняющая переменная». В чем его смысл? Для выработки суждения о состоянии и пер­спективах развития той или иной характеристики явле­ния или процесса пытаются найти независимую от нее (и, как правило, относящуюся к системе более общего масштаба) другую характеристику, которая сущест­венно влияет на анализируемую. Приведем пример. Аналитики давно отметили, что объем пассажирских авиаперевозок страны четко связан с уровнем нацио­нального дохода в ней, а грузовых — с уровнем валово­го национального продукта. Согласитесь, что эти инте­ресные наблюдения очень полезны при прогнозирова­нии развития авиатранспорта.

Таким образом, для любой индуцированной (прямо или косвенно) потребности соответствующая основная будет задавать направление поиска объясняющей пере­менной. И объяснить по ней маркетолог сможет очень многое.

Так, ваш комбинат ранее изготовлял в рамках госзаказа про­дукт А (с хорошо отлаженной технологией, сырьевой базой, кадра­ми и т, д.). Теперь госзаказ на него снят, и вы оказались на сво­бодном рынке. Только в этих условиях вы обращаете внимание на то, что продукт А интересует таких-то и таких-то потребителей лишь постольку, поскольку к ним поступают машины Б, Но сами эти машины нужны для производства изделий В, которые состав­ной частью входят в компрессоры холодильников. Вы — в конце цепочки. Теперь остается найти объясняющую переменную. (Число семей?! Для изобильного рынка это верно, но в дефицитной эконо­мике ею может оказаться, скажем, пластмасса для корпуса холо­дильника или что-то еще сверхдефицитное...) И вы выходите на контуры емкости рынка.

Матрица продолжается дальше, но принцип везде один и тот же — каждая строка добавляет какое-то полезное знание к вашему представлению о возможно­

го

стях и проблемах товара, покрывающего данную по­требность. Конечно, думать о нем следует и сегодня, и на перспективу, только тогда матрица выполнит свою роль. Вот, скажем, потребность в жирах, и в частности в сливочном масле. Еще в 50-х годах она и ее товар, по общественному мнению, были символами полноценно­го питания и изобилия, а сегодня для любой цивилизо­ванной страны это символ всяческих болезней, ожире­ния и малой продолжительности жизни, и потребность соответственно переместилась в графу «социально не­гативная» и в значительной мере трансформировалась в потребность, удовлетворяемую за счет высококаче­ственных маргаринов, и только в этой части осталась в «социально позитивных».

Просто для тренировки выберите две-три ярко вы­раженные индивидуальные потребности и проанализи­руйте их по всем строкам матрицы. При этом помните, что ,она полностью открыта для творчества.

Прежде чем пойти дальше, остановимся на таком важнейшем факторе, как динамизация потребностей. Это понятие у нас известно весьма слабо. И ясно по­чему: жесткий «железобетонный» план главную зада­чу видит в том, чтобы загнать действительность в свои рамки. Печальный отечественный опыт наглядно пока­зал, к чему это приводит. Наоборот, мировой опыт подтвердил, что, только постоянно перестраивая свои планы под динамично изменяющуюся действи­тельность, можно идти в ногу с прогрессом и, более то­го, быть его локомотивом. Но вот вопрос: а откуда, по каким причинам возникает эта динамичная изменчи­вость окружающего экономического, социального, ду­ховного мира? Ответ достаточно очевиден: меняются человеческие потребности, а вслед за ними и вся жиз­недеятельность общества.

Потребности двигают вперед производительные силы общества, и сами затем становятся объектом их воздействия. Довольно естественные потребности в одежде породили швейную промышленность. Но как последующий научно-технический прогресс в ней пре­образил сам характер удовлетворения этой потребно­сти и широту ее проявления! Потребность в передвиже­нии вызвала к жизни первые виды транспортных средств. Но как преобразовалась сама эта потребность под влиянием НТП, скажем, в автомобилестроении с его нынешним, почти фантастическим, разнообразием классов, видов, технических характеристик, дизайна и

27

прочих качеств автомобильной техники! Вряд ли изна­чально потребность в телевидении была присуща чело­веку— ее сформировал НТП и т. д.

Можно сделать выводы:1. Все виды потребностей не являются статичными.2. Эффективное рыночное поведение возможно толь­

ко при условии тщательного анализа текущих и посто­янного прогноза будущих потребностей как своих ре­альных потребителей, так и тех, которые могут стать таковыми в перспективе.

3. Служба маркетинга должна осуществлять по­стоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динами­зируют. Эти факторы для обоих видов потребления можно сгруппировать в табл. 2:Таблица 2Факторы динамизации

Личные потребности Производственные потребности

1. Изменение масштабов фирмы2. Изменение доходности фирмы3. Диверсификация фирмы4. Изменение сырьевой ситуации5. Изменение ситуации с рабочей

силой всех видов6. Изменение энергетической си­

туации7. Изменение экономической

«внешней среды»

номической среды

1. Возраст2. Состояние здоровья3. Семейное положение4. Уровень доходов5. Социальный статус

6. Мода

7. Изменение образа жизни самого человека

8. Изменение условий окру­жающей социально-эко-

Законодательные изменения Научно-технический прогресс

Далее мы вернемся к факторам динамизации по­требностей, анализируя примеры из рыночной прак­тики.

ПОЛЕЗНЫЕ СВЕДЕНИЯ ИЗ ПРАКТИКИ УДОВ­ЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. То, что приведено ниже, позволит нам более полно увидеть и понять те чисто практические приемы и методы, которые помо­гают фирмам, работающим в условиях жесткой рыноч­ной конкуренции, находить, изучать, анализировать и удовлетворять самые разные потребности покупателей.

23

При этом не суть важно, что делает фирма: жарит кот­леты или производит дизель-генераторы, для нее глав­ное — как можно полнее удовлетворить потребность, за которую кто-то готов платить деньги.

Важно уяснить одно довольно простое обстоятель­ство. Капиталистическое производство потому являет­ся мощнейшей индустрией удовлетворения потребно­стей, что люди во все века платили, платят и будут платить только за одно — за то, чтобы удовлетворяли их потребности. Вот поэтому рыночный механизм умеет так хорошо определять их, видоизменять, эффективно расширять и, самое главное, быстро и всесторонне удовлетворять.

Как же все это делается? Смотрим на схему 1 и читаем тринадцать комментариев к ней.

Схема 1

О)Си К

Удовлетворяем личные потребности

Удовлетворяем произвол- ственные потребности

иТО О 1и хЖ о К й) н ОнО) н ~*1

Исследуем нужды потребителя Решаем вопрос о целесо­

образности удовлетворе­X оСи Сто2 кк

У

Строим структуру потребности

ния потребности своими силами

►с О- ФН оЫ СО 4 Четко отражаем

потребность

Ф

ТО Н Си

сок оРеализуем возможности

распространения потребностие*

2^ кто ^ 1

нимшаем 1шстаьщик.у Эф­фективными конструктив* но-технологическими ре­

шениями

2 «Л кк <и &• я

—Используем возможно­

сти полисферности>> то К Ф

Привлекаем поставщика к работе над перспективны­ми потребностями фирмы

о 2 Оо Си

ГО Сю а К ез X Си <и

-

Используем обновление потребностей

в процессе НТП

. Уо н

-5 с си о тоСиК

•| Используем «престиж­ные» эффекты потреб*

ности* го ‘3

к к ^ к ?со <и ГП 2 Измеряем и оцениваем уровень удовлетворения<■> потребности

29

1. Начнем с главного — с личных потребностей че­ловека. С целью максимально полного удовлетворе­ния потребностей покупателей в фирменной практике используются всевозможные способы получения ин­формации о потребительских нуждах, пожеланиях, предпочтениях и т. д. В этом смысле принцип «Марке­тинг— общефирменное дело» прежде всего проявляет­ся в том, что все без исключения сотрудники фирмы ориентированы на поиск нужной информации и счита­ют за честь для себя доставить любые сведения тако­го рода в службу маркетинга. В свою очередь фирма относится к таким действиям своих работников, как к серьезной заслуге перед нею и должна иметь арсенал средств поощрения этих усилий. Может ли стать такая работа действительно плодотворной? Вот поучительная история.

В одну из ночей рядовой сотрудник небольшой американской исследовательской фирмы (она занималась электроникой), дежуря у экспериментальной установки, читал полицейский журнал. В од­ной из статей полицейский чин жаловался на то, что выезды поли­ции по ложным вызовам ошибочно срабатывающей сигнализации обходятся казне всех штатов США примерно в 150 млн. долларов в год. А как было бы здорово, если бы в каждом таком помещении стояла телекамера и позволяла хотя бы контролировать вызов!

Остановимся на минуту и осмыслим эту часть истории.Итак, во-первых, сформулирована четкая потребность — «визу­

альный контроль срабатывания сигнальной автоматики»; во-вторых, ясен потребитель — полицейские службы, т. е. потребитель почти массовый; и, в-третьих, была более или менее ясна емкость рынка (ну хотя бы из такого рассуждения: если ложные вызовы стоят бюджетам штатов примерно 150 млн. долларов в год и это будет расчетно доказано, то уж, наверное, хотя бы две трети этой сум­мы в годовом исчислении они согласятся заплатить за удовлетво­рение этой потребности?!).

Продолжение истории таково. Утром этот работник не только рассказал руководителям фирмы о своей находке, но и подсказал идею использования разработанного фирмой устройства для пере­дачи видеоинформации по телефонным проводам, поскольку этот канал связи есть в любом контролируемом помещении. На выпуске и продаже соответствующей техники фирма нажила затем весьма солидный капитал.

Конечно, для того чтобы вести себя так, как этот работник/ должны существовать определенные усло­вия. Если бы он знал, что нужно будет «пробивать» эту идею через многочисленные инстанции, то, скорее все­го, пошел бы утром домой, а не беседовать с руковод­ством. Чтобы вести себя так даже в рыночных усло­виях, нужно проникнуться идеей «Маркетинг — обще­фирменное дело» и, более того, считать любую воз­можность узнать и принести информацию о нуждах ре­

30

альных и потенциальных потребителей своей (а не чужой!) важной обязанностью и долгом по отношению к фирме.

2. Если в своих проявлениях в условиях экономи­ческой бедности потребность выглядит достаточно про­стой, то эта простота — все от той же бедности. Так, любые условия жизни и работы вызывают необходи­мость передвижения. Для самых бедных — пешком. За­тем идет общественный транспорт и самый примитив­ный личный транспорт. Далее, средний уровень ком­фортности,— автомобиль. Наконец, автомобиль инди­видуального производства, не говоря уже об индивиду­альных -самолетах. Что происходит с потребностью? Оставаясь в корне той же (нужно передвигаться), она становится все сложнее по структуре.

Еще один пример. Потребность — приготовление пищи с помощью термообработки. Сразу выстраива­ется товарный ряд: костер, печь, аппараты на кероси­не и бензине, газовая плита, электрическая плита, микроволновая печь... Теперь вспомним нашу матрицу. Она позволит во многом правильно и полно построить структуру потребности. В центре — термообработка пищи. Из первой строки наше внимание привлекает потребность в безопасности. Она распадается на две части: безопасность в отношении здоровья при упот­реблении приготовленной пищи и безопасность поль­зования самим прибором (пожары, ожоги, угар и т. д.). Заметим, что если вторая часть связана только с самим прибором, то первая часть — с особой (исходной) по­требностью, удовлетворение которой и породило, собст­венно, термообработку пищи. Иными словами, здесь мы впервые сталкиваемся с требованиями к продуктам, подвергнутым термообработке. Двигаясь далее по мат­рице, выделяем национальную специфику кухни — она может предъявлять какие-то особые требования к тех­нологии термообработки, а также социально-групповые факторы — здесь состав семьи может существенно по­влиять на требования «пропускной способности» про­цесса термообработки. Временные параметры могут навести на мысли об удовлетворении остаточных по­требностей (русская печь для ряда блюд). В перспек­тиве следует анализировать возможности, открываемые достижениями НТП (время термообработки, 'вкусовые качества, влияние на здоровье) и новинками пищевой промышленности (все более широкое распространение замороженных продуктов быстрого приготовления).

31

Затем следует обратить внимание на возможности появления сопутствующих товаров, поскольку потреб­ности приготовления пищи с помощью микроволновой техники, ультразвука и т. д. могут вести к новым ре­шениям в конструкции кухонной посуды, вспомогатель­ном оборудовании (с учетом особенностей националь­ных кухонь). А как насчет замены товара услугами? Скажем, переход на питание в кафе или ресторане, что вполне реально в условиях нормальной сферы обще­ственного питания. Здесь возникает и новая потреб­ность— особые типы печей и плит для этой сферы. Не­обходим анализ эластичности замены, особенно для одиночек. Не останавливаемся подробнее на области сервиса для самих приборов термообработки — она самоочевидна. Достаточно ли четко потребность пере­водится в характеристики товара? Думается, что в «координатах» изменения численного состава семей это коснется какой-то характеристики мощности (про­пускной способности) прибора, удовлетворяющего дан­ную потребность.

Распространенность данной потребности — практи­чески всемирная, что делает работу с нею особенно привлекательной для фирмы — тот редкий случай, ког­да есть не сотни тысяч и не миллионы, а миллиарды потенциальных потребителей. Здесь мы подошли к очень интересной точке анализа, а именно к природе возникновения потребности. И снова учитываем, что любая термообработка — суть потребность, индуциро­ванная потребностью в питании, т. е. продуктах питания. А значит, любой шаг в увеличении разнообразия этих продуктов, изменении способов их сохранения, свойств и качеств и т. д. в ряде случаев поведет и к новым требованиям для индуцированной потребности. А с этой мыслью мы столкнулись в матрице ранее. Это означает, что сама матрица как инструмент анализа обладает верифицирующими (поверочными) возмож­ностями, что и отмечалось выше.

Вопрос отношения общества к термообработке се­годня решается практически однозначно, а если учесть экологические аспекты, то электричество и электрон­ные методы приготовления пищи приобретают и поло­жительную окраску. Глубина проникновения в обще­ственное сознание касается сегодня не самой потреб­ности, а методов ее удовлетворения и в подавляющей мере определяется доходами и возможностями соот­ветствующей промышленности. То же относится и к

32

анализу причин возникновения потребности. Что каса­ется временных параметров, то здесь мы имеем дело с коммерчески непрерывно удовлетворяемой потребно­стью. Наконец, по специфике удовлетворения — это, скорее, укрупненно-сегментированная потребность (боль­шие семьи, среднего состава, одиночки, предприятия общественного питания).

Таков в самых общих чертах путь анализа потреб­ности с применением матрицы. А теперь попытаемся создать на этой базе информационно-логическую схе­му 2, которая может стать полезным инструментом для творческого осмысления коммерческих возможностей и проблем, связанных с данной потребностью и ее удо­влетворением, т. е. аналитическим оружием грамотно­го маркетолога.

Схема 2Физиология. (Будет потребность постоянно?

Что угрожает потребности?) 1

Безопасность. (По линии «питание — здоровье» — что здесь важно? Продукты? По линии «безопасность жили­ща» — что важно?) 2

Термооб­работкапищи

Факторы. (Что требуется для основных наци­ональных кухонь — температуры, режимы, дли­тельности? Что требует состав семьи? Требова­ния семьи — приготовление, разогрев?) 3

Время. (Насколько сохранились прошлые потребно­сти? Есть ли основания переносить их в будущее? Что произойдет с потребностью в будущем — угрозы, воз­можности?) 4

Товар — услуга. (Сопутствующие потребности? Заме­на услугами — для кого? Что произойдет с потребно­стью при замене? Требует ли удовлетворение сервиса?) 5

Потребность — товар. (Что выявляет в товаре собст­венно потребность? Какие количественные параметры? Качественные требования? Принцип удовлетворения?) 6

Индуцирование. (От продуктов питания? Каковы их основные группы? Их потребности в термообработке? Особенности? К чему приводит индукция по самой пот­ребности — какие новые потребности?) 7

И т. д.

2 Зак. № 548 33

Если вы возьмете любой аналитический обзор, ска­жем, по рынку микроволновых печей, то окажется, что там почти не найдется вещей, которых мы с вами не затронули в нашем анализе по матрице.

Итак, вы выбираете потребность — раз. В ваших руках матрица — два. Начали анализ... (Только не удивляйтесь, если после анализа вы с гордостью доба­вите в матрицу две-три строки или существенно уточ­ните уже существующие в ней строки!)

Закончим этот пункт небольшим замечанием. В на­чале его речь шла о структуре потребности и, как вы помните, никакого определения ей мы не дали. А сей­час попробуем это сделать.

Под структурой потребности будем понимать ее многостороннее (комплексное, системное и т. д.) содер­жание, которое:

а) может быть описано в ходе подробного анализа существа факторов, связанных с возникновением, нали­чием, удовлетворением и динамикой потребности;

б) достаточно полно выводит на товарные и рыноч­ные взаимосвязи как самой анализируемой потребно­сти, так и наиболее важных элементов, связанных с нею.

Это определение просто отправная точка в анализе и оценке потребности с позиций маркетинга и на боль­шее не претендует.

3. Удовлетворения своих потребностей желает каж­дый покупатель, а вот уровень удовлетворения — это проблема товарного разнообразия и величины соответ­ствующих доходов. Однако есть один вопрос, в ответе на который имеется безусловное единство мнений всех без исключения потребителей: удовлетворение потреб­ностей должно доставлять минимум хлопот и неу­добств тому, кто приобрел данный товар или восполь­зовался услугой. И чем более насыщен рынок, тем важнее сфера борьбы за интересы потребителя путем обеспечения ему беззаботной жизни. В нормально раз­вивающейся экономической системе средний потреби­тель в соответствии со своими доходами не претендует на роскошный «ягуар» или стереофоническую супер­систему— он вполне удовлетворится более скромной «ауди» и серийной звуковоспроизводящей аппаратурой, но одного требует безусловно: никаких хлопот при по­купке и минимум — в эксплуатации.

Способов обеспечения беззаботной жизни потреби­теля за рубежом придумана масса. .Фирмы, сообразу­

34

ясь со спецификой потребностей, своих товаров, при­вычек покупателей и т. д., используют широкий арсе­нал средств: от продажи по каталогам до сверхвнима- тельного к клиенту сервиса. Конечно, в каждом отдель­ном случае проблему беззаботности стремятся решать индивидуально. Однако есть некоторые общие под­ходы.

Одноразовое использование предлагает удовлетво­рение потребности некоторым разовым товаром либо услугой, с тем чтобы клиент вообще забыл о них до следующего возникновения потребности. Этот метод стал сегодня одним из самых распространенных в раз­ных областях жизни. Примеры: пластиковая посуда,разовые колготки, скатерти и пеленки из бумаги, шари­ковые ручки и многие другие товары. Кое-что отчасти вошло и в нашу жизнь. Но тот факт, что феномен од­норазовости проникает и в сферу относительно дорогих потребностей и расширяет свои возможности весьма стремительно, известен нам хуже. Вот интересный факт: одноразовые фотоаппараты, массово выпускаемые всеми ведущими фирмами. Стоимость — 8—15 долла­ров при ежегодном объеме продаж примерно 30 млн. штук. Известная американская фирма «Кодак» уже выпускает и одноразовые камеры для подводных съе­мок. Прикиньте, от скольких и каких забот избавляет потребителя одноразовый фотоаппарат, и вспомните строку в нашей матрице, связанную с широтой проник­новения потребности в разные сферы жизнедеятельно­сти. А ведь потребность в фотографировании — поли- сферная. Вот как переплетаются разные стороны по­требностей и их удовлетворения.

Лизинг — интереснейшее явление на рынках слож­ной технической продукции. Не вдаваясь в тонкости вопроса, лизинг можно определить как вид относитель­но долгосрочной аренды сложного оборудования, при котором арендодатель:

несет все обязанности по эксплуатации и обеспече­нию надлежащей работы оборудования;

обязуется за время аренды обучить персонал арен­датора эффективной эксплуатации (обслуживанию, ре­монту) оборудования;

по договоренности предоставляет возможность про­дажи (на льготных условиях) данного оборудования арендатору по истечении срока аренды.

Это общая схема. Конечно, могут быть многочис­ленные нюансы лизингового договора.

35

В чем смысл лизинга для каждого участника сдел­ки? Для покупателя (арендатора) такой договор—■ полное избавление от всех хлопот, связанных с удо­влетворением своей потребности. Он покупает не товар, а именно функцию удовлетворения потребности, т. е. именно то, ради чего он раньше приобретал товар. Со­гласитесь, уважаемый читатель, что, покупая автомо­биль, вы приобретаете прежде всего возможность быстро перемещаться, а цветной телевизор в квартире позволяет смотреть телепередачу в цвете. Или: товар покупают только ради удовлетворяющей потребность функции, а с точки зрения хлопот и забот лучше было бы обойтись без него. Вот именно эту проблему и улавливает лизинг. Он дает потребителю функцию без хлопот с товаром.

Конечно, такого рода услуги стоят недешево, и фир­мы вряд ли стали бы заниматься этим непростым де­лом, если бы оно не было им выгодно! Но широчайшее распространение лизинга за рубежом свидетельствует о том, что не менее выгодно это и потребителю. Расту­щий рынок — вернейший барометр взаимовыгодное™, и более верного человечество просто не придумало. Крупнейшие фирмы, выпускающие сложную технику, сегодня не продают, а лизингуют до 40% своей про­дукции. Подумайте, а что из продукции вашей фирмы можно было бы выгодно лизинговать? И какие усло­вия вы бы внесли в лизинговый договор?

Обучение потребителя эффективным и безопасным способам удовлетворения потребности с помощью оп­ределенного товара или услуги — один из путей обес­печения беззаботности покупателя. Вот показательный пример: быстрый рост рынка всевозможных тренаже­ров. А современный тренажер, например, для обуче­ния пилотов стоит очень недешево — почти треть сто­имости самолета. Однако выгоды от реализации этой потребности настолько существенны, что спрос намно­го превышает пока предложение. Добавьте сюда весь­ма значительный рынок автомобильных тренажеров, различные рынки тренажеров для обучения населения самым разным навыкам удовлетворения собственных потребностей: от заботы за здоровьем до ухода за садом.

Сервис как комплексное обслуживание потребите­ля—о нем речь впереди.

4. Очевидно, что чем шире круг реальных и потен­циальных потребителей, тем устойчивее положение

36

фирмы и тем лучше ее перспективы. Поэтому в центре внимания службы маркетинга всегда стоят пути, сред­ства и методы, применяя которые можно распростра­нить потребность на большее число людей и фирм. И это отнюдь не только средства рекламы.

Помните прекрасную мысль: «Лучший способ дви­жения идей —это движение людей». На языке марке­тинга эта задача будет выглядеть так: как обеспечить распространение интересующей нас потребности с по­мощью любых форм социальной динамики? Конечно, рецептов здесь нет. Но есть некоторые проверенные практикой подходы, позволяющие найти новые инте­ресные решения. Вспомним отмеченные ранее факторы динамизации потребностей и рассмотрим примеры.

Несколько лет назад «Эппл компьютерз», знаменитая американ- • ская фирма — пионер производства персональных компьютеров, объя­вила о своей программе «Будущее не ждет». В рамках этой про­граммы фирма предлагала школам США 150 тыс. своих «персона­лок» совершенно бесплатно. Безусловно, благородное и важное для престижа и репутации фирмы дело. Но на эту акцию можно взгля­нуть и с другой стороны. Согласитесь, что именно в детском возра­сте особенно быстро формируются привычки, привязанности, систе­ма предпочтений. А теперь подумайте о возможных последствиях того, что школьники (завтрашние студенты; послезавтрашние биз­несмены, инженеры, учителя; послепослезавтрашние владельцы фирм, директора банков и т. д.) несколько лет подряд работают на «пер­соналках» фирмы «Эппл» и, естественно, быстро привыкают к их особенностям. Какой коммерчески .ловкий ход!

Маркетологи фирмы сумели подсказать ее руководству исклю­чительно интересный способ расширения и стабилизации рынков фирмы. А в основе то, что можно без преувеличения назвать по* требностью, привитой в детстве.

Еще любопытный пример. Известно, что технология получения растворимого кофе известна примерно с середины 30-х годов. А вот серьезной потребности тогда не было — продукт на рынке «не по­шел». В период второй мировой войны растворимый кофе оказался очень удобным продуктом в условиях военных действий на Тихом океане, которые вела армия США. Привычку к нему солдаты и офи­церы привезли домой после демобилизации. Потребность породила и начальный рынок, который затем уже рос через соответствую­щие семейные привычки. Начало широкого* применения этого про­дукта — 50-е годы. И хотя «статус» растворимого кофе в общем невысок (что показывают опросы и рыночные исследования), для многих социальных групп он остается продуктом, вполне отвечаю­щим их потребностям.

5. Еще один важный метод распространения по­требности— ее проникновение в разные сферы жизне­деятельности человека. Здесь море коммерческих воз­можностей. Мы еще не раз вернемся к этой проблеме. А сейчас примеры. Вот уже знакомая термообработка пищи, но... в туристском походе. Ведь здесь нужно

37

удовлетворять эту потребность уже другим товаром, а значит, понять проблемы и ограничения ее удовлетво­рения в этих условиях. Ну, а просто в поездке на пляж летом? Есть ли возможность «проникновения этой по­требности в «однодневные» сферы жизни? Безусловно, есть. Другое дело, что это будет за товар (скажем, легкий мини-подогреватель на батарейках или...). А кстати, не конкурентны ли нам термосы разных назна­чений? И так во всем. Думаем...

А вот более реалистичный пример полисферности: звуковоспроизведение. В доме? Обязательно. На пик­нике? Безусловно. В автомобиле? Очень хорошо. В за­городной электричке во время долгого пути? Очень по­лезно. Во время нудной и однообразной работы вне дома? Тоже неплохо и т. д. Что стоит за этой всепро­никающей потребностью? Огромные рынки так называ­емых вторых, третьих и последующих аппаратов, о ко­торых нам предстоит еще подробнее поговорить ниже. Итак, анализируем разные сферы жизнедеятельности и ищем, куда бы еще могла проникнуть интересующая нас потребность и кто был бы готов заплатить за это деньги.

6. На соотношение потребности и удовлетворяю­щего ее товара особое влияние оказывают достижения научно-технического прогресса.

Маркетологи различают такие понятия, как подтя­гивание спросом и подталкивание предложением. Пер­вое относится к достаточно хорошо осознанным потреб­ностям, которые четко реализованы в определенных ви­дах товаров, и товаров этих пока не хватает. Второе рождено в первую очередь эпохой НТП, характерная особенность которой — крайне высокий динамизм то­варного рынка вообще и его разнообразия особенно. Научно-технические достижения весьма быстро превра­щаются в товары, а уровень «неудач» новых товаров на рынке показывает, что собственно потребности в них были изучены продуцентами неглубоко и односто­ронне. Понять фирмы-производители в этом случае можно: на пятки наступают конкуренты, вот-вот они выбросят на рынок то же самое, хочется «снять слив­ки» и т. д. Некогда изучать эту очевидную потребность, и так все ясно! В итоге — рыночный провал.

Но вот что интересно: хорошо известны случаи, ког­да фирма-пионер проваливалась с новым товаром, а пришедшие на рынок позже прекрасно им торговали (вспомните один из базисных принципов маркетинга!).

38

Причин, влияющих на это, может быть много, однако в центре проблемы всегда стоят два фактора: глубина проработки потребности и уровень ее осознанности потребителем. Достижения НТП, образно говоря, быс­тро «делают» новые товары, но не оставляют времени на осознание потребности в них. будущим покупателям.

К чему все это подводит думающего маркетолога? Чтобы потребитель яснее и быстрее осознал свои но­вые потребности, необходимо нащупывать самые «бо­левые» точки, сопряженные с этой потребностью, для деятельности самого потребителя и уметь объяснить их ему. Итак, идея ясна. Перейдем к примерам.

Болезнен ли для фирмы процесс внедрения робото­техники?

Например, робот сегодня — синоним высочайшей точности и качества работ во многих отраслях: от электроники до упаковки. И первое, что должен втолковать потребителю маркетолог фирмы роботов; «Если вы внедряете роботы — вы теряете 5% (или 10% и т. д.) рабочих мест, но если не внедряете — теряете все 100%, поскольку вы уже неконкурентоспособны». И это же должны по­нять работники фирмы. Еще пример: внедрение электронных ин­формационных систем и телекоммуникационных комплексов. Воз­можно, сегодня еще эта потребность в развернутом виде не акту­альна для многих фирм. Однако прогноз солидной консультацион­ной фирмы однозначен: к 1995 году почти треть всех коммерческих сделок будет заключаться с помощью таких систем, и вы должны убедить потребителя: «Поймите, если вы не сделаете это сейчас, то к 1995 году каждая третья сделка в вашей сфере будет прохо­дить мимо вас не потому, что она невыгодна или вы не способны в ней эффективно участвовать, а просто потому, что она «техниче­ски» не дойдет до вас». Эти примеры можно продолжать.

Таким образом, новая (неглубоко и нешироко осо­знанная основным кругом потребителей) потребность должна

быть максимально изучена и описана для основно­го множества покупателей;

постоянно внедряться в их сознание посредством продуманной системы воздействия маркетологов.

7. Отметим также не всегда очевидную связь по­требности и престижа. Этот последний «спрятан» в на­шей матрице в самой первой строке (принадлежность к определенной социальной группе). Вообще говоря, он в существенно большей мере связан с товаром, а не с потребностью. И действительно, покупатель дорогого «дипломата» из высококачественной кожи в принципе удовлетворяет потребность почти ту же, что и владе­лец дешевого «дипломата» из заменителя. И хотя во многих случаях высокий уровень качества, комфортно­

39

сти и т. д. дает дополнительные возможности удовле­творения аналогичной потребности престижными това­рами, сама она меняется относительно мало.

Сегменты «товаров престижа», как правило, неболь­шие, но достаточно прибыльные. Поэтому к проработке структур потребностей, которые удовлетворяют данным товарам, подходят с особой тщательностью. Здесь важ­ны два вопроса: «Что характерно для удовлетворения данной потребности в этой социальной группе?» и «Что полезного — пусть даже в мелочах — можно еще доба­вить к основной удовлетворяемой потребности для обеспечения максимальных удобств будущему покупа­телю?». В этом смысле «дипломат» уже становится не просто вместилищем деловых бумаг, а неким вспомо­гательным средством концентрации массы пусть незна­чительных, но приятных для владельца удобств, кото­рые хоть как-то связаны с понятием «дипломат».

8. Затронув временную характеристику распростра­нения потребности проиллюстрируем ее несколькими более точными данными. По экспертным оценкам от момента четкого определения наличия рыночной по­требности до ее полного удовлетворения в Западной Европе проходит от двух до пяти лет, а в Японии — от шести месяцев до двух лет. Заметьте, что если раньше многое можно было отнести за счет бедности японского потребителя, то уже с конца 70-х годов его покупа­тельная способность ничуть не уступает средней запад­ноевропейской. Что следует из вышеприведенной ариф­метики? Маркетологам фирмы знание этого позволяет:

приближенно оценить длину периода «возникнове­ние— насыщение» для тех рынков, на которых работа­ет фирма (по анализу рыночной статистики);

учитывать эту динамику при разработке стратегии инновационной деятельности фирмы;

постоянно сопоставлять с этой динамикой изменение доли рынка, контролируемой фирмой.

9. Когда речь идет об удовлетворении собственной производственной потребности крупной фирмой, всег­да есть некоторые альтернативы. Ну, скажем, изгото­вить все необходимое самим. И заметьте, здесь могут быть довольно серьезные резоны (нет на рынке, де­шевле самим, используем незагруженные мощности, сохраняем тайны технологии и т. д.). Но кроме того, сама возможность «самоудовлетворения» потребности, конечно, укрепляет позиции в переговорах с поставщи­ками. Есть, естественно, и контраргументы: масса но­

40

вых проблем, угроза технического отставания и потери времени, утраты благожелательного отношения на рынке по принципу «Живи и давай жить другим», ухудшение личных дружеских отношений и т. д.

Вообще при современной сверхсложной технике и высоких'тем­пах НТП попытка перехода на «натуральное хозяйство» почти без­надежна. Любопытный факт в этой связи: лет 15 тому назад круп­нейшие американские автомобилестроительные фирмы пригрозили своим поставщикам оборудования, что будут все необходимое из­готовлять сами. Причина — очень высокие цены на все технологи­ческое оборудование. Вот что ответил на это президент одной из станкостроительных фирм: «Конечно, «большая тройка» («Форд», «Дженерал моторз», «Крайслер») в состоянии все это сделать са­ма. Но она никогда не сможет делать это по такой низкой цене, как мы. Для этого нужны наши навыки, опыт и знания». Казалось бы, все ясно, но... Некоторое время назад в печати замелькали со­общения о том, что крупнейшие японские автоконцерны перешли к изготовлению роботов для собственных нужд на своих же заводах. Причина? Она уже была названа выше: сохранение фирменных технологических тайн, которые неизбежно раскрываются, если, на­пример, робот «под фирменную технологическую задачу» изготов­ляется специализированной корпорацией. (Вы теперь еще раз убе­дились в том, что в маркетинге нет рецептов!)

Но если фирма решила удовлетворить свою произ­водственную потребность путем заказа необходимой продукции у другого производителя, тогда самое глав­ное— четко отразить эту потребность.

10. Между потребностью и удовлетворяющим ее товаром сегодня в подавляющем большинстве случаев стоит исследователь и конструктор. Известный япон­ский автомобильный концерн «Хонда» постоянно тре­бует от своих поставщиков активного участия в кон­структорских и исследовательских делах фирмы. Уже на ранних этапах разработки они должны знать по­требности фирмы и, соответственно, быть готовыми к их удовлетворению. Отдавая производство тех или иных деталей и узлов субподрядчикам, тем не менее наиболее ответственное «Хонда» конструирует сама. Это означает: как можно полнее отразим свои потреб­ности в конструкции изделия — кто же знает их лучше нас? Отсюда главная задача службы маркетинга: не только четко ориентировать стратегию управления на максимальную координацию всей деятельности фирмы с перспективами ее развития, но и формирование усло­вий для наиболее эффективных контактов инженеров и научно-технического персонала (от информационных до финансовых). Не подменяем ли ею другие службы? Разделим вопрос. Служба маркетинга получает деньги прежде всего за то, что ищет и изучает нужды потре-

41

Жителя, вне зависимости от того, где они возникают, как проявляются и каким методам анализа поддаются. А вот вопрос подмены — действительно объективный. Есть старое управленческое правило: «Будешь часто выполнять чужую работу — тебе часто будут предо­ставлять возможность делать это». Здесь оно также действует. А поэтому от службы маркетинга требуется просто и четко поставить «рыночные» задачи другим службам, показать и им самим, и руководству фирмы необходимость их выполнения. При этом и помочь со­ответствующим службам решить эти задачи,

11. Потребители станков, машин и оборудования, как правило, довольно хорошо знакомы с технологичес­кими и вообще инженерными вопросами производства у производителя соответствующих изделий. И здесь возможны весьма плодотворные контакты при взаим­ном изучении потребностей, возможностей и ограниче­ний. Потребитель оборудования не только точно опи­шет свои нынешние потребности и перспективные зада­чи, но и подскажет продуценту ряд технологических и конструктивных решений, удовлетворяющих его нужды. Более того, будучи кровно заинтересован в снижении соответствующих цен, он нередко дает ценнейшие со­веты, позволяющие уменьшить издержки производства и эксплуатационные затраты. Обобщая сказанное, при­ходим к выводу о необходимости тщательной и проду­манной стратегии работы с потребителем продукции производственного назначения.

12. Еще один важный момент в изучении потребно­стей покупателей производственного оборудования. Помните распространенный феномен «генеральской глу­пости»? Придумали этот термин американские системо­техники, занятые в разработках современного вооруже­ния. Они неоднократно отмечали, что самая большая глупость для специалиста — спрашивать у генерала, какой танк или самолет ему понадобится завтра. Спра­шивать нужно о другом: какие стратегические или так­тические задачи генерал и его армия собираются ре­шать завтра. А вот, зная их, специалист переведет эти генеральские задачи на язык технических потребностей, из которых и вырастут затем контуры новых танков и самолетов. Но согласитесь, все это в полной мере от­носится не только к генералам, но и к покупателям турбин, станков, электромоторов и т. д. Как правильно выявлять потребности в этих случаях, ясно, а почему -так — на этом стоит остановиться.

42

Разработчики разных фирм давно подметили, что у тех, кто эксплуатирует технику, есть тенденция про­ецировать в будущее те принципы, конструкции и тех­нологии, с которыми они хорошо знакомы сегодня. Они во многих случаях — специалисты в других областях, и данная техника им нужна просто как инструмент. Но даже если речь идет о специалисте (например, по ди­зелям или по кузнечно-прессовому оборудованию), эк­сплуатирующем технику, он в 80 случаях из 100 под­вержен тому же недостатку. Иными словами, пытаясь получить от заказчика образ нужной ему техники зав­трашнего дня, маркетолог с той же вероятностью полу­чит либо мнение дилетанта, либо специалиста, погру­женного в устаревшие принципы и технологии, либо то и другое вместе,

Иное дело — спросить заказчика о его завтрашних задачах и проблемах. Вот здесь будет действительно мнение специалиста. А уже дело маркетолога перевести их на язык будущих потребностей, а затем, конечно, в параметры товара либо услуги. Но разве не бывает талантливых и устремленных в будущее потребителей, которые порой не хуже вас нарисуют абрис завтрашней технологии, необходимой их фирме? Бывают, хотя и не часто. И на них всегда нужно делать поправку, создать таким людям максимальные возможности проявить се­бя в этом процессе.

13. Отметим, наконец, такую сложную проблему, как оценка уровня удовлетворения потребности. Дей­ствительно, для объективной оценки такого рода необ­ходимо:

1) достаточно точно описать существо и структуру потребности, определить и по возможности измерить ее составляющие;

2) найти количественные и качественные характе­ристики удовлетворения потребности, причем эти ха­рактеристики должны быть интегральными и локаль­ными (т. е. позволять оценивать и удовлетворение по­требности в целом, и отдельных элементов ее струк­туры);

3) перевести характеристики товара в характери­стики удовлетворения потребности и только на этом основании сделать вывод.

Однако все эти процессы можно упростить, а именно:а) предположить, что коль скоро товар делался под

потребность, то в общем и целом он ее удовлетворяет;42

б) выбрать различные характеристики товара и считать их параметрами удовлетворения потребности;

в) проанализировать сравнительные успехи това- ров-конкурентов на рынке и ранжировать их по степе­ни популярности у покупателей;

г) сопоставить конкурирующие товары-аналоги между собой (по тем же параметрам).

Какой здесь может быть вывод? Вероятно, что тот или иной товар из существующих лучше удовлетворя­ет потребителя, не так ли? Но согласитесь, это не одна и та же проблема. Ведь существуют проблема А: «На­сколько потребность удовлетворяется тем или иным то­варом?» и проблема Б: «Какой из товаров-конкурентов лучше?». Так, выяснение адекватности истинной по­требности и реального товара как важная задача мар­кетинга вновь появляется уже в сфере оценки. А ре­зультат этой оценки — решение потребителя еще раз купить (или не купить!) тот или иной товар.

В этой связи повторим (уже с учетом оценки) наш главный вывод: вначале как можно глубже проника­ем в существо потребности и как можно шире выстра­иваем ее структуру и только потом делаем под нее товар (точнее, гамму товаров под структуру потребно­сти). И только в этом случае можно надеяться на по­ложительное решение потребителя насчет первой и по­следующих закупок и, конечно, на победу в конкурент­ной борьбе.

Закончим наше обсуждение практики удовлетворе­ния потребностей в рыночной экономике одним важным замечанием. Конечно, хотелось бы дать в руки читате­ля этакий чудо-алгоритм изучения потребностей, «уни­версальную отмычку» ко всем проблемам такого рода. К сожалению (или к счастью?!), ее не существует.

В маркетинге трудно рассчитывать на строгие ал­горитмы изучения материала — таков сам предмет. По­этому ко многим затронутым сейчас вопросам будем возвращаться, уточняя и расширяя наши представле­ния. А то, что они возникли в главе о потребности, ес­тественно, ведь на ней держится весь маркетинг и ры­нок вообще.

А теперь небольшой практикум.1. Прокомментируйте с позиций анализа потребно­

сти мысль: «Потребителя следует включать в сам про­цесс создания нового качества товара».

2. Как, по вашему мнению, отражаются различные потребности (и возможности) молодых потребителей и

44

потребителей из других возрастных групп на разных характеристиках товаров длительного пользования?

3. Из торговой статистики Запада хорошо известно, что главная группа потребителей карманных радио- приемников — жители пригородов крупнейших городов. Почему?

4. В расчете на одного ребенка продажа игрушек и игр в год составляет в Испании сумму только 7 тысяч песет, в то время как в Италии, ФРГ, и Франции — чуть более 10. Действительно ли испанским детям игрушки нужны меньше?

5. На какие строки «Матрицы классификации инди­видуальных потребностей», по вашему мнению, ориен­тировалась известная западногерманская фирма «Бош», выпуская стиральный автомат, оснащенный точным устройством, дозирующим стиральный порошок в зави­симости от степени загрязненности вещи и типа ткани?

6. Прокомментируйте решение администрации ряда университетов США требовать от всех принятых сту­дентов обязательного наличия дома персонального компьютера (но размышляйте не только в терминах «студент — университет»).

7. Удельный вес «промежуточных продуктов» (уз­лов, деталей, компонентов и т. д.) в товарообороте ка­питалистических стран по машинам и оборудованию* вырос с 25% « 60-х годах до 50% в 80-х. Прокоммен­тируйте это в терминах потребностей.

8. «Японцы покупают не продукцию, а поставщи­ка»— так нередко говорят о политике снабжения круп­ных японских фирм. Какое отношение к потребности имеет такая политика?

9. Расчеты по вариантам аварийной динамики ста­новятся более дорогостоящей и важной частью проек­тов самых разных промышленных комплексов — от атом­ных электростанций до городков аттракционов. Про­комментируйте в терминах потребностей и с учетом разных интересов.

10. Большинство экспертов отметили резкий рост спроса на автомобильные аккумуляторы в Японии на рубеже 1987 и 1988 годов. Откуда такая ажиотажная потребность? Найдите варианты.

11. Эксперты большинства капиталистических стран прогнозируют на начало 90-х годов падение темпов прироста населения и уменьшение государственных до­таций на жилищное строительство. На каких потреб­ностях это, скорее всего, отразится?

45

12. Если учесть, что в некоторых западноевропей­ских странах численность семей, состоящих из одного человека, составляет до трети общего числа семей, по­нятен интерес многих фирм к выпуску разнообразной домашней техники, рассчитанной на этих потребите­лей. Попытайтесь вначале сформулировать отличие потребностей семьи-одиночки от семьи обычной средней численности, а затем перевести эти отличия в требова­ния к домашней технике вообще и к отдельным ее ви­дам с учетом их специфики.

* * *

Для нашей последующей беседы о товаре пока доста­точно всего, что мы уже знаем о потребности и ее роли в рыночной экономике. Но это только начало. Далее мы будем постоянно возвращаться к понятию потреб­ности, поскольку, что бы и как бы ни рассматривалось в маркетинге — от концепции нового товара до самой крошечной рекламы,— все это имеет исходной точкой и конечным пунктом удовлетворение человеческой потреб­ности, той самой потребности, которая заставляет луч­шие умы человечества изобретать, открывать, творить, которая приводит в движение экономическую жизнь стран и континентов.

Товар

Очевидно, что в подавляющем большинстве потребно­сти удовлетворяются товарами. В рыночной экономике товар — это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

производится определенным производителем для продажи;

приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Сразу заметим, что под услугой понимается некото­рый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица либо органи­зации, заинтересованных в этих работах. В этом смы­сле услуга отличается от товара только одним — у нее нет вещного, натурального содержания, которое мож­но, что называется, потрогать руками. Но от тогоА что

46

работу по химчистке одежды, регулировке двигателя автомобиля или подбору квартиры для партнера по обмену нельзя «потрогать», она не теряет ни своей необходимости для потребителя, ни соответствующей ценности, ни рыночного характера предложения и спро­са. Конечно, сфера услуг обладает весьма значитель­ной спецификой, и дальше мы не раз вернемся к этому вопросу. По экономической сущности она не только целиком вписывается в рыночное хозяйство и товарно- денежные отношения, но и выступает важной частью этого хозяйства, замыкая на себя все большую массу денежного оборота. Учитывая все это, мы в дальнейшем будем использовать только термин «товар», не добавляя специально «и услуга», за исключением случаев, когда это будет необходимо по смыслу.

ТОВАР И ИЗДЕЛИЕ. Любой маркетолог хорошо знает, какое огромное подчас «расстояние» лежит меж­ду хорошим изделием, разработанным инженерами и изготовленным рабочими, и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке. Не случайно английские мар­кетологи отмечают, что технические знания создают продукт, но продукт, пользующийся спросом, создают лишь специальные знания по маркетингу. Именно по­этому во всем дальнейшем изложении мы будем стро­го разграничивать изделие как продукт исследований, разработок и производства и товар как изделие, функ­ционирующее на рынке.

Перефразируя одну из заповедей маркетинга, мож­но сказать: «Если у вас нет изделия, то у вас нет и товара». Изделие — основа товара и носитель тех свойств, ради которых товар приобретается. В самом общем виде можно считать, что товар — это изделие плюс существенный комплекс элементов маркетинга. Остановимся на этом подробнее.

Важнейшее требование потребителя к изделию — необходимый уровень его качества, т. е. функциональ­ных характеристик, параметров надежности, экономич­ности, эргономичности, эстетических свойств и ряда иных элементов, которые входят в понятие «качество», образуя уже специфику тех или иных изделий. Каче­ство как интегральная характеристика изделия концен­трирует в себе потребность во всей ее сложности и мно­гогранности. А поскольку нам уже известна матрица индивидуальных потребностей, то понятно, что и каче­ство не какая-то единая категория и мера, но некото­рый ряд, адекватный соответствующему ряду потребно­

I?

стей. Так, добротная малолитражка будет вполне вы­сококачественным изделием для определенной соци­альной группы, точно так же как для другой группы на эту роль будет претендовать великолепный «мерседес».

Высокий уровень качества изделия — непременное условие превращения изделия в товар. Нет качества — нет товара, и в этом смысле какие бы, даже самые эф­фективные, приемы мы ни использовали в маркетинге, все будет бесполезно. Качество создается усилиями вначале разработчиков (т. е. исследователей, конструк­торов) и рабочих, но те главные идеи, которые в него (качество) заложены, в - современных условиях не мо­гут быть синтезированы без участия маркетологов. По­чему? Маркетологи считают, что качество — это то, что рынок считает качеством. А они знают рынок. Именно поэтому их идеи, как свидетельствует статистика, ле­жат в основе 30—40% новых товаров, успешно реали­зуемых на рынке. Сегодня практически нет таких по­пулярных товаров, в разработку и производство кото­рых не вложили бы те или иные полезные идеи служ­бы маркетинга.

Коль скоро качество отталкивается от потребности конкретной социальной группы, определенного сектора потребителей или (иногда) отдельного покупателя, то и его формирование в изделии начинается с тщательно­го и всестороннего изучения этой потребности. В этой связи коснемся понятия «мировой уровень качества». Термин крайне неопределенный, но в нашем научном и хозяйственном обиходе употребляется как некий синоним качества, характерного для тех или иных то­варов на рынках развитых капиталистических госу­дарств. Тем не менее маркетинг требует четкого пони­мания того, что:

общее представление о содержании качества моди­фицируется применительно к различным группам из­делий;

требования к качеству для разных социальных групп и организаций существенно различаются, и то же самое следует сказать о различных региональных рынках;

есть масса самых разнообразных изделий, для каж­дого вида которых требуется создать известный ряд характеристик качества, отвечающий потребностям различных групп покупателей.

Итак, еще раз отметим: изделие с его важнейшей характеристикой — качеством — еще не есть товар, и

43

для этого преобразования требуется многое другое. Что же?

ТОВАР КАК КОМПЛЕКС. Условно товар можно представить как сумму элементов: изделие + необходи­мое качество изделия + комплекс обеспечивающих и ограничивающих элементов + комплекс элементов мар­кетинга.

С первыми двумя элементами мы разбирались вы­ше. Комплекс обеспечивающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Это меры и средства необходимой консервации и вообще предо­хранения товара от утраты им потребительских свойств до момента покупки. Какое до этого дело мар­кетологу? Если познакомиться со статистикой юриди­ческих тяжб по вопросам ущерба и поиска виновных в ситуации «товар приобретен, но не работает», все ста­нет ясно. Здесь же выделяем упаковку (вот иллю­страция условности нашего деления: во-первых, к упаковке во многом относятся функции, перечисленные в предшествующехМ абзаце; во-вторых, сама она неред­ко выступает как элемент рекламы, а значит, входит уже в четвертую составляющую нашей формулы).

Упаковка выступает сегодня важным средством пре­вращения изделия в товар, и требования к ней выгля­дят так: оригинальность (если возможно, патентнаязащищенность), функциональность и удобство, эстети­ческое воздействие на потребителя, возможность рек­ламного использования, относительная дешевизна. Во­обще проблемы упаковки сегодня достаточно сложны, и здесь переплетаются особые требования оптовиков, транспортников, погрузочно-разгрузочных организа­ций, розничной торговли и, естественно, потребителей. А поскольку все это суть «клубок потребностей», то и разбираются в нем прежде всего маркетологи. А далее возникает целая гамма прекрасных возможностей ис­пользования упаковки для улучшения конкурентоспо­собности фирмы в целом и соответствующих ее товаров в отдельности. К этим интересным проблемам мы обра­тимся ниже, и там будут любопытные примеры.

Далее, среди обеспечивающих элементов фигуриру­ют наборы инструктивных материалов и сопутствую­щих товаров, которые предоставляются потребителю для обеспечения эффективного использования изделия. Не комментируя важность первого, приведем интерес­ную мысль известного маркетолога С. Маджаро: «Из­готовителя игрушек, создавшего привлекательную мо­

49

дель самолета, но сопроводившего ее инструкцией по сборке, содержание которой выше уровня понимания ребенка (а иногда и родителей), можно упрекнуть в создании плохого товара, хотя письменная инструкция сама по себе не является деталью изделия». Что каса­ется второго набора, более подробный разговор об этом еще впереди. А здесь лишь простейшие примеры.

Должен ли производитель электрических дверных звонков снаб­дить свое изделие шурупами и шайбами для крепления кнопки звонка? Конечно, чтобы не доставлять лишних хлопот покупате­лю — ведь требуются шурупы и шайбы определенных размеров* Или: нужно ли производителю проигрывателей дополнять свой то­вар звукоусилительной аппаратурой и набором устройств, позволя­ющих подсоединиться к другой радио- и телеаппаратуре? Возмож­ны неоднозначные решения, ибо здесь будут учитываться факторы, связанные с конкретным рынком и покупателями. Одно безусловно ясно: сопутствующий товар ни в коем случае нельзя навязывать, поскольку первейший признак цивилизованного рынка — абсолют­ная свобода выбора покупателя.

Далее начинаются элементы «ограничивающего» комплекса. Сюда прежде всего относится необходи­мость учета в товаре требований всех нормативных до­кументов, так или иначе накладывающих четкие огра­ничения на какие-то стороны самого изделия, его сбы­та, рекламы, эксплуатации, сервиса и т. д. В этом смысле нам неважно, должны ли мы выполнять стан­дарты Международной ассоциации гражданской авиа­ции, требования Регистра СССР, закон штата Кали­форния об охране среды обитания или какое-то кон­кретное постановление суда. И также не имеет значе­ния, на какой территории, в какое время и при каких иных условиях действуют все эти ограничения. Для нас важно одно: есть нормативные акты, четко фиксирую­щие требования к изделию или услуге, которые необ­ходимо учитывать при намерении торговать этим изде­лием в зонах, где они действуют.

Зачастую более значительным элементом ограничи­вающего комплекса выступают те товары и услуги, без которых невозможно эффективное использование на­шего товара. И вновь повторим: здесь совершенно не­важно, о чем конкретно идет речь. Будет ли это особый вид стирального порошка, позволяющий использовать все преимущества автомата, или «шлейф» навесных и прицепных орудий для трактора, или специальные кре­мы для обуви, изготовленной из данных сортов кожи, и т. д. Снова имеет значение только одно: мы с на­

50

шим (пусть самым великолепным!) товаром попадаем в прямую зависимость от продуцентов «ограничиваю­щих» товаров. Вот здесь открывается широкое поле для раздумий и выводов маркетолога. И выводы его будут иметь серьезное рыночное значение.

Вряд ли кто-нибудь станет отрицать роль незави­симости в жизни любого человека. И важнейшее каче­ство личности — чувство собственного достоинства — также во многом связано с независимостью. Но вся соль вопроса в том, как ее понимать, во-первых, и ре­ализовывать практически — во-вторых. В любом циви­лизованном обществе независимость никогда не трак­туется как некий тип автаркического, абсолютно не связанного с другими индивидуумами, существования. Цивилизация понимает и принимает ключевой тезис о том, что разделение труда и обязанностей — залог пол­ноценной, удобной и здоровой жизни общества. А где разделение труда — там экономическая зависимость людей, фирм, государств друг от друга. И чем глубже оно — тем эффективнее экономика и полноценнее ее блага. Но как же тогда с независимостью? А для циви­лизованной экономики эта всеобщая и глубокая хозяй­ственная взаимосвязь элементов и рождает не менее глубокую и устойчивую независимость. Происходит она из осознания каждой фирмой и каждым работником того простого факта, что его независимость — суть его необходимость тем, для кого он работает. «Я» (как работник или концерн) независим потому, что многие другие нуждаются во мне, во-первых, и потому, что свое дело я делаю добровольно — во-вторых. Они (другие) ничего подрывающего мою независимость делать не бу­дут просто потому, что это означает что-то делать про­тив своих интересов. Независимость, рождаемая всеоб­щей экономической зависимостью, не парадокс, а жиз­ненная диалектика.

Итак, цивилизованная экономика не только не бо­ится, но, наоборот, приветствует рост взаимосвязей через появление все большего количества взаимно до­полняющих друг друга товаров и услуг. Для нее это нормальное явление и индикатор прогресса. Но для маркетолога — это знак необходимости особого внима­ния. Какие же вопросы он должен задать себе в ходе анализа и контроля? Прежде всего:

Какие товары и услуги абсолютно необходимы для нормальной эксплуатации нашего товара (или его сбыта, сервиса, всего вместе)?,

51

Какие товары и услуги были бы полезны для наше­го товара?

Как обстоит дело с рынками этих товаров и услуг, их доступностью для потребителя, состоянием сбыто­вой сети?

Каковы перспективы развития этих товаров и ус­луг и как это может отразиться на нашем товаре?

Что следует предпринять для того, чтобы влияние «ограничивающих товаров и услуг на сбыт нашего то­вара было как минимум нейтральным?

Нельзя ли с помощью «ограничивающих» товаров и услуг стимулировать сбыт нашего товара? И т. д.

Всего один пример. Согласитесь, для производителей пищевых продуктов тара, в которую эти продукты упакованы, суть «ограни­чивающий» товар. А вот как умело использовала одна американ­ская компания этот ограничитель в конкурентной борьбе с англий­ской фирмой. Начав проникновение на английский рынок детского питания, она предложила свою продукцию в стеклянных банках в отличие от жестяной упаковки соперника. В сознании молодых ма­терей стеклянная банка символизирует чистоту. Итог: уже через год американцы контролировали 15% английского рынка. Вот ил­люстрация того, как с помощью «ограничивающего» фактора мож­но стимулировать сбыт своего товара.

Не будем сейчас останавливаться на комплексе маркетинга, поскольку в дальнейшем мы подробно рас­смотрим его элементы. Только два замечания. Первое заключается в том, что без соответствующей рекламы изделию, даже самому лучшему, стать товаром на рын­ке трудно, почти невозможно. Но то же самое относит­ся к эффективным сбытовым сетям, службам сервиса, мероприятиям по стимулированию сбыта и т. д. Иными словами, изделие в товар превращает только комплекс маркетинга, о чем уже говорилось.

Второе замечание — в качестве заключения ко всему рассматриваемому разделу. На рынок представлено хо­рошее изделие. И его купили. Бывает? Ну, а как же быть с размышлениями о том, что-де изделие еще нуж­но превращать в товар? Давайте разберемся.

Знак равенства между изделием и товаром можно ставить только в дефицитных и инфляционных рынках. Но здесь сами функциональные задачи маркетинга су­щественно меняются, а особенно меняется его целевая ориентация. Маркетинг становится оружием рациона­лизации и построения рынка в переходном периоде и действует во многом иначе, нежели в условиях изобиль­ных и сложившихся рынков. Пока на этом остановим­ся и заключим: да, на дефицитном и инфляционном

52

рынке, чтобы превратить изделие в‘товар, практически ничего не нужно. Здесь другая иерархия потребностей, и ее можно построить примерно так, как показано на схеме 3.

Схема 3

Расшифруем новые термины: рынок продавца — тот, на котором все диктует производитель, рынок по­требителя— наоборот. И на рынке продавца рациона­лизирующий и формирующий маркетинг позволяет соз­дать наиболее эффективное в этой обстановке изделие и подготовить почву для его «товарного существова­ния». Что же касается случайного успеха на рынке покупателя какого-либо изделия, то этот вопрос мы уже обсуждали. Следует помнить, что маркетинг на­целен на плановый успех, а не на счастливые случай­ности.

Пойдем дальше. Даже в самом дефицитном рынке в изделие приходится добавлять, ну, хотя бы крупицы того комплекса, который мы обсуждаем, чтобы поло­жить в карман соответствующую выручку. Да, для этих крупиц наука и искусство маркетинга не нужны. Но если мы хотим, чтобы из дефицитного и инфляционно­го хаоса вырос в конце концов нормальный рынок, не­обходимо в том числе и грамотное, научно и практиче­ски обоснованное взращивание элементов, позволяю­щих превращать изделия в товары. Это дело и требует маркетинга.

53

3. НОВИЗНА ТОВАРА. По образному выражению Нобелевского лауреата Дж. Гэлбрейта, новизна превра­тилась сегодня в самостоятельную коммерческую цен­ность. Это связано с рядом факторов, важнейшим сре­ди которых выступает научно-технический прогресс. Именно достижения НТП позволяют, с одной стороны, резко расширять разнообразие самих товарных рын­ков, а с другой — обеспечивать это расширение внутри существующих рынков, создавая товары улучшенных свойств или принципиально новые. Заметим, что про­цессы роста разнообразия и количественного измене­ния товаров сложно переплетаются в едином потоке НТП, и далее мы будем еще обращаться к этой теме. Следует учесть еще и такое обстоятельство, как резкое расширение доступности подавляющего большинства товаров для самых массовых социальных групп, что обусловлено существенным ростом их благосостояния, равно как и относительным удешевлением основной но­менклатуры потребительских товаров. Аналогичные процессы идут и на рынках товаров производственно­технического назначения, где, несмотря на постоянный рост цен на многие виды оборудования, доходы и при­быльность основной массы фирм вполне позволяют им нормально развиваться (если, конечно, фирма умело действует в условиях конкурентной борьбы).

Если попытаться графически представить взаимо­связь потребностей, товаров и их распространения в координатах новизны, можно построить трехмерную матрицу (схема 4):

~7\

7у

/ / новый/ / ТОВАР

у/СТАРЫЙ / ТОВАР

ТРАДИЦИОННАЯ НОВАЯПОТРЕБНОСТЬ ПОТРЕБНОСТЬ

Рассмотрение каждого «кубика» этой матрицы дает маркетологу полезную пищу для размышлений. Пояс­ним это на примерах.

54

Потребность знать время — традиционная. Механические часы — старый товар. Весь рынок 50—60-х годов составляют традиционные потребители. Далее — появление электронных часов. И вновь: пот­ребность — традиционная, товар — уже новый, а весь рынок распал­ся на традиционных потребителей и новых — в смысле отношения к покупкам нового и старого товара.

Или возьмем потребность в визуально воспринимаемом искус­стве. Общий рынок традиционных потребителей (естественно, люби­тели кино — почти все население, а любители театра — существен­но более замкнутая группа). Новый товар — телевизионный прием­ник— только вначале имел более узкую (состоятельную) часть на­селения, а теперь у него та же аудитория, что и у кинематографа. Но этот новый вид товара вначале предложил путь, а затем и спо­собствовал широчайшему развитию потребности в видеоинформа­ции вообще — от последних новостей до выбора товаров по теле­каталогам, от удовлетворения высоких духовных и эстетических потребностей (картины, выставки) до чисто развлекательных. Ины­ми словами, возможности нового товара создали и новые потреб­ности. И хотя телевизор смотрят все, за рубежом созданы и мно­гие годы успешно применяются методы анализа зрительских пред­почтений, позволяющие достаточно точно оценивать потребности в том или ином виде телеинформации у разных социальных групп.

Если новый товар породил новую потребность, то за ее удовлетворением должен встать какой-то новый (или старый, но вполне пригодный) товар. И если человек может и хочет смотреть по телевизору музыкальные видеоклипы, то растет их производство и развивается рынок. Цепочка как бы удлинилась: «новая потреб­ность— новый товар — новые возможности нового то­вара — новая потребность, вытекающая из новых воз­можностей,— новый товар и т. д.». Где-то мы уже встречались с этими идеями? Да, совершенно верно, это строка, посвященная индуцированным потребностям в нашей матрице. Вот клейкая лента «скотч». Безуслов­но— старый товар, ему почти полвека. Но если вы нач­нете рассматривать в матрице кубик «старый товар — новая потребность» и положите рядом историю разви­тия не самой ленты (хотя она, безусловно, модифици­руется), а историю практически постоянного появления все новых и новых ее применений, то обнаружите, что ежегодно фирма-производитель и потребители находят около 20 (!) новых областей ее эффективного исполь­зования. А значит, заполняется и кубик «старый то­вар — новые потребители», что, собственно, и интересу­ет фирму больше всего. И если сегодня «скотч» приме­няют медики, космонавты, домашние хозяйки, инжене­ры, рабочие, исследователи, школьники и сотни других больших и малых социальных и профессиональных групп, то в этом огромная заслуга маркетологов фир­

55

мы, неустанно размышляющих над кубиком «старый товар — новые потребности — новые потребители».

Напомним важную для маркетинга истину: если то­вар имеет хорошую репутацию в глазах традиционных потребителей, то особенно важно найти для него новые области применения у этих потребителей. Ведь фирма сразу убивает двух «экономических» зайцев: с одной стороны, возрастает потребление традиционного това­ра, а с другой — экономятся средства на том, что в маркетинге связывают с продвижением товара к потре­бителю (затраты на специальные сбытовые сети, ог­ромные расходы на рекламу с целью победить недове­рие потребителя к совершенно неизвестному товару). Вряд ли тот факт, что «скотч» оказался очень удобным средством для снятия пуха с одежды, существенно уве­личил покупки ленты в одной семье, но в масштабах США и всего мира фирма, конечно же, получила ощу­тимый дополнительный доход.

В заключение отметим, что трехмерная матрица, представленная выше, просто полезный инструмент анализа фирменных возможностей в координатах «по­требность— товар — потребитель» в рамках «старое—• новое». Как увидим далее, она же станет хорошим ана­литическим приемом при формировании ассортимент­ной политики фирмы.

Новый товар, его создание и процесс «вывода» этого товара на рынок, конечно, важнейшие моменты в дея­тельности любой фирмы. Но есть немало примеров, когда и для гигантов провал на рынке нового товара создавал ощутимые трудности. Именно поэтому отно­шение фирмы к новому товару можно, скорее, назвать двойственным: с одной стороны, ясно, что на современ­ном рынке без обновления выжить невозможно, а с другой — новый товар всегда таит в себе огромный коммерческий риск. В то же время фирма всегда хо­чет оттянуть момент, когда следует расставаться со старым, но хорошо принятым потребителем товаром. Из этой коллизии и возникла интересная гамма прие­мов рыночной стратегии фирм, связанная с органич­ным соединением инновационных элементов и укрепле­нием позиции фирмы в рамках уже освоенного ею ас­сортимента.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. Каждый товар с течением времени «переживает» определенный цикл пре­вращения нового товара в старый. Не требует, видимо, особых доказательств тот факт, что и политика фирмы

56

на рынке должна меняться в соответствии с этим цик­лом. Поскольку само существование любого товара на рынке этот цикл проходит, то как экономика научно- технического прогресса, так вслед за ней и маркетинг взяли на вооружение термин «жизненный цикл товара».

Классический маркетинг рассматривает пять ос­новных этапов жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Эти этапы могут быть представлены (для успешного товара) рядом гра­фических характеристик, например зависимостью объ­емов продажи либо прибыли по данному товару от времени.

Поскольку сами названия фаз цикла очень точно передают существо этапа, перейдем сразу к некото­рым рыночно важным моментам концепции жизненного цикла. Вначале не случайно отмечено, что пятиэтапная структура цикла характерна для классического марке­тинга. А он складывался в относительно неторопливую эпоху низкой динамики НТП, не слишком высокого разнообразия товарной массы и нежесткой конкуренции на рынках. Именно поэтому в схеме опущена важнейшая фаза формирования концепции товара на базе резуль­татов исследований и разработок, проводимых в инте­ресах создания данного товара. Соответственно создается впечатление (не просто неверное, но и опасное), что и сам маркетинг вступает в дело только после поступ­ления на рынок первых партий товара. Однако мы уже знаем, что это далеко не так.

Товар начинает жить в идеях, разработках и экспе­риментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке. От самого момента зарождения идеи и до запуска в производ­ство огромное значение и смысл работы' маркетологов состоят именно в том, чтобы постоянно подпитывать продвижение изделия разнообразной рыночной информа­цией. Заметим, что во второй части предыдущего пред­ложения мы перешли от товара к изделию. Это не слу­чайно. Превращение изделия в товар происходит преж­де всего на этапе концепции, исследований и разрабо­ток и именно посредством непрерывного рыночного мониторинга, формирующего и сам процесс создания товара.

Итак, появилась идея товара А. Каковы первые шаги маркетологов? Прежде всего рыночный анализ с целью поиска ответов на вопросы: нужен ли товар по­требителю и какому и как рынок примет этот товар?

57

Если ответы положительные, начинаются исследования и разработки. На стадии эскизного проекта анализ уже куда более подробный. А он показывает: а) на рынке обострилось положение с сырьем для выпуска этого товара и перспективы неважные; б) конкуренты вы­пустили на рынок аналогичные товары; в) есть данные о выпуске многофункционального изделия, отчасти по­крывающего поле потребностей, на которое рассчитан наш товар, и т. д.

Вся эта тщательно собранная и обработанная ин­формация позволяет на каждом этапе создания изде­лия гибко регулировать сам этот процесс вплоть до его полного прекращения. И своевременно сделать со­ответствующий вывод. Например, в данном случае, закрыв неперспективный проект еще до момента его производственного освоения, фирма не только сэконо­мит средства, но получит возможность финансирова­ния более привлекательных проектов, избежит потери репутации и престижа фирмы в связи с выпуском не­популярного товара.

Конечно, здесь не все так просто. Дело в том, что люди, занятые в НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах), — ценнейшая часть фирменного персонала. В случае закрытия тех или иных проектов творческий человек переживает это очень болезненно. Дело может дойти даже до потери фирмой высокопрофессиональных ученых и инжене­ров, а с ними и их замыслов. Поэтому для людей, за­нятых в НИОКР, очень важно глубокое осознание ис­тины— «не старайся продать то, что ты можешь де­лать, а делай то, что ты можешь продать». И как ни болезненно это для исследователя и разработчика, он должен понимать, что работает в фирме и в интересах фирмы. Добавим к этому, что в нормальном коммер­ческом сообществе ученые и инженеры достаточно ин­теллектуально мобильны.

Есть, однако, другая сторона вопроса, и в этом также участвует маркетолог. Речь идет о максимально бережном отношении как к самим людям науки в фир­ме, так и к их идеям и замыслам. Даже закрывая про­екты, фирма использует в дальнейшей работе все наи­более ценное в них. Более того, переориентируя кол­лектив разработчиков на иную перспективную тему, следует всесторонне оценить и учесть их склонности, научные привязанности и интересы. И уж самое по­следнее для фирмы — увольнять своих исследователей

51

и конструкторов за невозможностью их эффективного использования. Именно поэтому этап разработки това­ра включается многими авторами-маркетологами как самостоятельная фаза в структуру жизненного цикла.

Если товар благополучно проходит эту фазу и де­ло доходит до изготовления опытных образцов, про­изводится окончательная оценка товара по матрице Нильсена (она будет рассмотрена в третьей части кни­ги). После одобрения товара начинается фаза внедре­ния. Товар должен проникнуть на рынок, найти свое место в нем, хотя бы немного потеснить конкурирую­щие товары и завоевать какое-то доверие пусть у са­мой небольшой части потребителей. Здесь идет в ход весь арсенал средств формирования спроса, прокла­дывая «новичку» дорогу в зачастую очень неподатливое сообщество товаров-конкурентов. Решающее слово, ко­нечно, за системой сбыта. Если эта стадия проходит нормально, то само нарастание спроса на товар ве­дет к росту его продажи и, соответственно, доли рынка, контролируемой фирмой. Заметим, что в период вне­дрения товара и даже роста спроса на него прибыль­ность продаж крайне низка, и понятно почему: новый товар с целью пробуждения спроса продается по ми­нимально возможным ценам. Состоятельные фирмы охотно продавали бы новый товар и по ценам ниже себестоимости. Мешает этому так называемое анти­демпинговое законодательство, принятое в ряде стран с целью оградить интересы малых и средних фирм и предотвратить бесчестную конкуренцию. Тем не менее держать прибыль на минимуме — закон фазы внедре­ния и в значительной мере — роста.

На стадии зрелости прибыль достигает максимума в связи с тем, что товар овладевает максимальной по его потенциям долей рынка и до этих потенциальных возможностей растут объемы продаж. И уже здесь, а иногда и раньше, ощущается реакция конкурентов, т. е. появляется товар, выпущенный как бы в ответ на наш. На стадии насыщения соответственно складывает­ся следующая картина: с одной стороны, спрос покупа­телей, отдавших предпочтение нашему товару, почти удовлетворен и идут уже либо повторные покупки (ес­ли речь идет о товарах постоянного спроса) того же контингента потребителей, либо удовлетворение спро­са оставшихся, а с другой — рынок устойчиво заполня­ется конкурирующими товарами. Конкурентная борьба обостряется. Здесь в полной мере используются мето­

59

ды ценовой конкуренции, и общая прибыльность про­даж падает. Наконец, товар переходит в завершающую фазу своего жизненного цикла (спад) и более или ме­нее быстро уходит с рынка. Такова общая картина жизненного цикла.

ТОВАР И ПОТРЕБИТЕЛЬ. Здесь речь пойдет о тех сложных взаимоотношениях, в которых находятся меж­ду собой потребитель и товар. Отметим наиболее ха­рактерные стороны этих взаимоотношений.

Прежде всего — это соответствие конкретного то­вара определенной потребности конкретного потреби­теля. Идеал — положение, существовавшее на заре то­варного производства: данный мастер, данный (и за­частую хорошо ему знакомый) заказчик и соответству­ющая пара обуви. Это имеет место и сегодня в кустар­ном промысле или в работе небольших мастерских.

Постоянное нарастание массового производства, до­стигшее пйка к середине нынешнего века, привело к унификации и стандартизации товаров. Здесь прояв­лялось, конечно, стремление производителей использо­вать все выгоды производства массового стандартизо­ванного товара. Однако по мере роста благосостояния населения происходил интересный процесс перехода к своего рода деунификации и ко все большему учету в товаре требований разных потребительских групп. Так, в сфере товаров производственно-технического назна­чения интенсивно отказывались от универсального обо­рудования всех видов в пользу специализированного, жестко привязанного к нуждам пользователя.

Таким образом, производство товаров, управляемое и направляемое спросом, в значительной мере вновь вернулось к индивидуализации, но, конечно, в обнов­ленных формах. Существо этих форм в том, что сегод­ня речь идет не о действительно индивидуальном про­изводстве (хотя и это имеет место), а о производстве, нацеленном на малые группы с достаточно однородны­ми потребителями. И что самое важное — за этот под­ход потребитель готов платить.

Другая важнейшая особенность — растущее разно­образие потребностей, а соответственно, и рынка това­ров и услуг разных видов. Здесь особенно сильно ска­зывается явление полисферности потребностей, в соот­ветствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. В этих товарах, как мы уже знаем, реализуется идентичная потреб­ность (например, слушать музыку, смотреть телепере­

60

дачу или ездить на автомобиле), но в разных сферах жизнедеятельности и с учетом вкусов и потребностей основных социальных групп, действующих в них. То­вар, более или менее модернизируясь, зачастую приоб­ретает даже принципиальные функциональные или тех­нические отличия. Отсутствие звукозаписи в автомо­бильных магнитофонах или доходящая до пределов миниатюризация карманных телевизоров — еще не са­мые значительные примеры такого рода.

С другой стороны, растет внутривидовое разнообра­зие товаров и усиливается конкуренция внутри дан­ного товарного рынка. Тот факт, что сегодня западный потребитель из десятков сортов шампуней или пива выбирает «свои», накладывает отпечаток на сам ком­плекс товара. Если качественные характеристики това­ра практически неразличимы, то неожиданно большое значение приобретают, например, упаковка или какие- то дополняющие или ограничивающие элементы ком­плекса. И выбор покупателя в этих условиях зависит, казалось бы, от второстепенных элементов. Вообще «различимость» товара — важная характеристика, во многом определяющая его успех на рынке.

При этом межвидовое и внутривидовое разнообра­зие товаров существенно динамизирует шкалу покупа­тельских приоритетов. И даже если средний француз относительно большую часть бюджета тратит на содер­жание жилья, далее идут расходы на питание, а за­тем — на содержание автомобиля, то во многих кон­кретных случаях появление новой теле- и радиоаппа­ратуры, неизвестных дотоле массажных комплексов или семейных локальных вычислительных сетей может заметно «сдвинуть» его готовность потратить деньги в соответствии со «стандартом». Поэтому перед маркето­логами встает задача найти и реализовать в товаре ка- кие-то элементы, которые особенно привлекли бы поку­пателя, заставив его не только выбрать данный товар среди аналогов, но и отказаться от покупок товаров совсем другого рода.

В маркетинге эти элементы носят название ключе­вые факторы рыночного успеха. Поскольку они играют важную роль в системе «покупатель —товар», остано­вимся на них подробнее.

Об индивидуализации товаров мы уже говорили, и она, безусловно, относится к числу ключевых факто­ров. Перейдем к очень интересному и важному факто­ру, который маркетологи именуют критической массой

61

товара. Этим термином обозначается тот необходимый набор технических новшеств, с которым у потребителя ассоциируется представление о высококачественном и прогрессивном товаре, заслуживающем внимание на рынке.

Так, для передовой модели трактора середины 80-х годов «кри­тическая масса» предполагала наличие системы смешанного автома­тического регулирования глубины обработки почвы, коробки пере­дач с переключением на ходу, двухскоростного вала отбора мощ­ности с независимым синхронным приводом, дисковые тормоза* не­зависимого стояночного тормоза, привода тормозов прицепа и за­щитной термоизолированной кабины и других новшеств. Для шли­фовального станка этот набор включал возможность наружного и внутреннего шлифования, программное управление, роботизацию загрузки (выгрузки), поворотные «бабки» с двумя или тремя шпин­делями, микропроцессорный контроль за шлифованием и програм­мируемую правку круга. И т. д.

На определенных этапах научно-технического про­гресса внутри собственно «критической массы» появля­ются своеобразные ведущие элементы. На них во многих случаях как бы замыкается вся остальная мас­са. И в современных условиях эту роль нередко играют микропроцессоры. Так, на европейских автосалонах 1987 года современным признавался автомобиль, имев­ший в составе конструкции не менее десяти микропро­цессоров. Но если присмотреться к этому факту внима­тельнее, то выясняется, что все наиболее прогрессив­ные технические решения для системы рулевого управ­ления, подвесок, двигателя, тормозов и т. д. в конечном счете требовали для своей реализации включения в конструкцию микропроцессоров. Таким образом, по­следние выступали в качестве своеобразных символов и гарантов того, что все эти новшества в автомобиле имеются.

Сегодня идея «критической массы» очень глубоко проникла в сознание потребителя. Игнорирование этой составляющей было бы непростительной ошибкой для службы маркетинга. Но при одном важном условии: речь идет о потребителях в развитых странах и на из­быточных рынках. Совсем иное дело отсталые регионы и куда менее насыщенные рынки. Здесь, конечно, и сам состав «критической массы» да и ее наличие вооб­ще на 100% зависят от уровня потребителя и состояния рынка. А тот факт, что сегодня советский автолюби­тель и не вспомнит о количестве микропроцессоров, если ему просто продадут нечто на четырех колесах,— лучшее тому подтверждение. Но все это просто еще раз

62

подтверждает истину о том, что все правила и рецепты маркетинга суть полезная информация для выработки и принятия рыночных решений, которая имеет смысл и значение лишь в контексте конкретных потребностей, реальных потребителей и функционирующих рынков.

Другой важный фактор рыночного успеха — много­функциональность товара. Природа этого фактора пря­мо и непосредственно вытекает из нужд и предпочте­ний потребителя, а естественное желание последнего, — во-первых, удовлетворить ряд своих потребностей не с помощью груды товаров, а посредством одного, и, во- вторых, сделать это как можно дешевле. Именно на этом и построено стремление многих фирм использо­вать многофункциональность. Часы с компьютером, ка­лендарем, несколькими циферблатами и т. д. могут быть существенно дешевле за счет применения «общих элементов» в конструкции, хотя в известной мере утра­чивают удобства использования каждого из изделий. Миксер с десятью насадками обладает теми же свой­ствами и занимает в кухне гораздо меньше места, чем десять отдельных приборов, и т. д. Задача маркетоло­га здесь— в первую очередь участвовать в формулиро­вании и отработке идеи многофункционального из­делия.

Несколько лет назад одна американская фирма предложила потребителю интересное многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась систе­ма из нескольких насадок. Изделие выполняло ряд домашних функ­ций: от мини-пылесоса до гайковерта. Приемлемой была и цена. После некоторого нарастания первоначального спроса покупатели стали вполне определенно игнорировать новый товар, и его приш­лось снять с производства. Но вот что интересно: впоследствии на базе неудачного изделия был создан компактный пылесос (в ос­новном используемый хозяйкой на кухне). Товар имел серьезный успех на рынке. Но ведь этот же самый, пылесос был в наборе многофункционального товара?! Более того, ничего не объясняет и соотношение цен: первый товар содержал примерно восемь функ­ций, а стоил всего в три-четыре раза дороже второго!

Итак, думаем... Вы совершенно правы: первый товар был рас­считан на любого пользователя в семье, и если муж работал гай­ковертом, то в восьми случаях из десяти забывал его у машины, куда хозяйка и должна была отправляться в поисках своего пыле­соса. Это не говоря уже о неприятностях последующей обтирки прибора от масла и грязи, ну и т. д. А вот второй товар четко адресован своему потребителю — только хозяйке, и именно этот потребитель его и покупал.

Нет ли здесь противоречия с тем, что ранее говори­лось об универсальности и специализации? Этот вопрос стоит того, чтобы на нем остановиться. Он очень ярко

63

иллюстрирует диалектику потребностей, а значит, това­ра и рынка. В конечном же итоге — ту самую диалекти­ку, без которой нет творчески работающего маркетоло­га. Например, требуя максимального удовлетворения своих специфических производственных потребностей, фирма приобретает не .некий усредненный токарный ста­нок с ЧПУ, а именно и вполне точно подогнанный под нужное производство, уже практически специализиро­ванный, станок. И совершенно то же самое можно будет сказать о шлифовальном автомате, револьверном стан­ке и т. д. Но вот появилась возможность все то же самое и с рядом дополнительных преимуществ получить в ви­де гибкой производственной системы. Если это выгодно фирме (а все это можно просчитать), то она покупает эту, по существу универсальную, систему. Но заметьте, данную систему производитель вновь делает не под ка- кого-то среднего покупателя, а под конкретного поку­пателя с его номенклатурой изделий, объемами выпуска, загрузки и т. д.

На стыке и в переплетении специализации и универ­сализма, стандартизации и индивидуализации, много- и однофункциональности вырастает такое интереснейшее явление современного рынка и производства, как базо­вая модель и семейство товаров. Этот коммерческий под­ход, на практике доказавший свою рыночную ценность и перспективность, исключительно широко используется фирмами всех отраслей и заслуживает безусловного вни­мания маркетолога, желающего работать в духе вре­мени.

Дело в том, что появление и развитие научно-техни­ческих новшеств действительно крупномасштабного ха­рактера, тех, которые определяют значительные отрасле­вые и даже многоотраслевые сдвиги в принципах и ка­чественном уровне изделий, — это своеобразный дискрет­ный (т. е. разбитый на отдельные составляющие, не не­прерывный) процесс. Появление таких новшеств требу­ет определенных периодов развития, длина периодов определяется спецификой отрасли и НТП в ней. Конеч­но, и внутри периодов появляются те или иные новшест­ва, идет процесс накопления качества, но до «прорыва» все эти новшества могут трансформироваться в некото­рые принципиальные улучшения товара. Так, к 60-м го­дам сформировалась следующая идея: создавать на ос­нове крупных принципиальных научно-технических от­крытий некоторое базовое изделие, конструкция которо­го как бы вберет в себя все лучшее, что достигнуто к

64

моменту ее создания в сфере НИОКР. А затем, учиты­вая, что каждое изделие должно быть модифицировано применительно к нуждам отдельных групп потребите­лей, формировать из базовой модели семейство специа­лизированных изделий. Достоинства подхода, связанные с выгодами унификации и в производстве, и в сбыте, и в сервисе, очевидны. Менее заметны, но очень сущест­венны они в сфере стимулирования сбыта — мы еще бу­дем обсуждать вопрос о доверии покупателя к хорошо зарекомендовавшей себя марке и т. д.

Таким образом, когда на основе некоторого базового автомобиля создаются его модификации для врачей, ге­ологов, лесной службы, разъездной торговли.и т. д. или когда на базе некоторого анализирующего прибора фор­мируется семейство приборов, обслуживающих нужды нефтяников, металлургов, химиков, и т. д., — все это, очевидно, выгодно как потребителю, так и производите­лю. В этом подходе совместно реализуются идеи много­функциональности и индивидуализации.

Базовая модель, естественно, модернизируется с по­мощью локальных новшеств, в.то время как собственно основная технология производства, сбыта и сервиса от этого меняется не очень существенно. По мере того как эта модель исчерпывает возможности заложенных в нее технических принципов (фаза второй части насыщения и спада), фирма создает новую, если, конечно, созрели научно-технические условия ее разработки. Происходит то, что носит наименование смены поколений техники. Здесь мы остановимся на важных для маркетолога по­нятиях предела и технологического ожидания.

Как правило, в любом изделии есть несколько основ­ных характеристик, интересующих потребителя, кото­рые и являются главными объектами воздействия НТП. Эти характеристики быстро улучшаются в каждой оче­редной модификации базового изделия и всего семейст­ва. Но вот сами эти переменные подходят к некоторому пределу, определяемому существом технического прин­ципа. Этот предел хорошо известен не только произво­дителям, но и потребителям. Ясно, что в этих условиях потребитель ведет себя иначе: какой смысл покупать самое лучшее, но уже определенно устаревшее изделие, если вот-вот появятся принципиально новые, зачастую с качественно иными характеристиками?! На рынке дан­ного товара наступает опасный для фирмы и крайне от­ветственный для ее маркетологов период технологиче­ского ожидания. Ведь потребитель выжидает, не появит­

3 Зак. № 548 65

ся ли в скором будущем новое, куда более эффективное изделие, и не покупает имеющиеся на рынке.

Исключительно важным фактором рыночного успеха товара становится в современных условиях его техно­логический пакет. В самом общем виде этот термин мож­но определить как некий комплекс дополнительных то­варов и услуг, который позволяет потребителю:

с максимальными удобствами использовать куплен­ный товар в любых условиях;

удобно хранить и (при необходимости) обслуживать товар;

использовать товар в сочетании с какими-то другими товарами для выполнения совместных функций и т. д.

Этот перечень можно продолжать, а если учитывать в нем специфику отдельных товаров, он вообще может стать бесконечным (скажем, устройства дистанционно­го управления, специальные антенны, наушники и т. д.). Так что одни ограничиваются в нем возможностями обу­чения покупателя и выдачей ему рекомендаций о наи­более нужных и легко сменяемых запчастях, а другие включают все вплоть до сервиса. Так или иначе, техно­логический пакет выступает непременным атрибутом ог­ромной массы товаров, поскольку его принял потреби­тель и он стал важным элементом привлекательности товара и орудием конкурентной борьбы. Умение созда­вать эффективный технологический пакет — важное ис­кусство маркетолога.

Несколько слов о том, что является определяющим в начале и в конце специфических отношений в систе­ме «потребитель — товар», т. е. об оценке. Действитель­но, решение о покупке формируется на базе некоторой оценки товара потребителем, и к ней же он приходит после использования товара. А поскольку оценка потре­бителя определяет, как первую покупку (т. е. и проник­новение товара на рынок), так и все последующие по­купки (а значит, и общий успех товара на рынке), то понимание тенденций и характера формирования потре­бительской оценки товара — исключительно важная за­дача маркетолога.

Дело, однако, осложняется тем, что в общем случае оценка самьш существенным образом зависит от приро­ды товара и характера удовлетворяемой потребности. Вряд ли стоит спорить с тем, что студент и пенсионер будут иметь немало различий в своих подходах к оцен­ке товара. А если еще добавить региональные, нацио­нальные, религиозные, половозрастные, климатические и

66

многие другие особенности, а также просто личные свой­ства людей, традиции фирм и т. д., то становится яс­ным, что единые и стандартизованные рецепты оценок — вещь почти нереальная. Поэтому маркетолог всегда при­вязывает оценку к конкретному товару, к вполне опре­деленному рынку, к взаимосвязанным с рассматривае­мыми объектами факторам, внешним к системе «потре­битель — товар — рынок», но существенно влияющим на нее.

И все же: нет ли чего-то общего, какой-то единой сердцевины, вокруг которой и вырастает специфика то­варной оценки? Безусловно есть. И эти представления достаточно устоялись в мировой практике. Поэтому и го­ворить о них следует в некотором историческом кон­тексте.

Первоначально на достаточно бедном рынке с неко­торым средним уровнем качества товара потребителя интересовала прежде всего цена. Именно она встала в центре потребительской оценки и впоследствии, уже по­сле известного расслоения рынков по уровню качества однородных изделий, продолжала играть роль ведуще­го регулятора в этих оценках. На бедном рынке впервые обрисовывается и поныне действующая зависимость «ка­чество — цена». Она и сегодня играет исключительно важную роль в оценке. Причем по мере насыщения рын­ков, а также с ростом благосостояния потребителей пер­венство в этом тандеме прочно закрепилось за качест­вом. Практически на всех рынках потребитель в подав­ляющем большинстве случаев готов платить существен­но дороже именно за качество. И если не рассматривать никакие другие составляющие оценки, то победа, напри­мер, японских производителей на многих рынках — это в первую очередь победа качества.

Весьма существенные изменения произошли в струк­туре оценки с началом научно-технической революции. Это связано с появлением и широким распространением сверхсложных, требующих особого ухода и обслужива­ния технических систем, а также со все большим стрем­лением потребителя обеспечить себе полностью безза­ботную жизнь в отношении любых товаров и услуг. Так, в нашу зависимость вклинилось обслуживание, и уже к началу 80-х годов она выглядела так: обслуживание — качество — цена.

Согласитесь, что во многих случаях потребителю есть прямой смысл расставить приоритет в структуре оценок именно так: качество товара может колебаться (конеч­

67

но, в разумных и допустимых пределах), но коль скоро есть гарантии быстрого и эффективного обслуживания, выполняется главная цель — нормальное функциониро­вание купленного товара. Конечно, никто не снимает требований достаточно высоких стандартов качества, ха­рактерных для товаров. Это аксиома. И, безусловно, курьезно выглядел бы владелец фирмы, купивший низ­кокачественное оборудование и радующийся тому, что его постоянно ломающиеся станки исправно и быстро ремонтируются поставщиком. Речь идет о другом, а именно — даже с изделием высокого качества те или иные хлопоты возникают, а их-то и хочет избежать по­требитель. Когда требования потребителя к качеству и цене удовлетворены, он четко поднимается в своих же­ланиях на следующую ступеньку, т. е. начинает особен­но ценить обслуживание. Заключаем: в общем случае сервис не может и не должен выступать каким-то заме­нителем качества, но является необходимым и важным дополнением к нему, за которое потребитель готов пла­тить. Так, огромный интерес к лизингу — лучшее доказа­тельство роли сервиса. Потребитель не желает иметь дело даже с суперкачественным товаром — он хочет по­лучать только конечную функцию, т. е. самый высший уровень сервиса.

О высоком динамизме научно-технического развития и существенных изменениях в состоянии рынка товаров и услуг говорят и новейшие перемены, происходящие в структуре потребительских оценок. Сегодня во многих работах по маркетингу можно прочитать, что на смену ценовой конкуренции пришла конкуренция качества, ее сменила конкуренция сервиса, а сейчас рыночное хо­зяйство вступает в эпоху конкуренции «совместимости». Можно не придавать этому тезису абсолютного значе­ния, но внимательно присмотреться к явлению — долг любого квалифицированного маркетолога.

Вновь вернемся к нашей динамической схеме и про­должим логику рассуждений. IГу, а если и в сервисе кон­курирующие товары не уступают друг другу ни в чем — что дальше, какова следующая ступенька схемы? Один ответ такой: общие ступеньки кончились, и мы перехо­дим в сферу индивидуальных, привязанных к природе товара, оценок. Для многих товаров это будет верно, во всяком случае — пока.

В то же время появился и бурно растет значитель­ный набор товаров, для которых именно «совместимость» выступает такой следующей общей ступенькой. С одной

68

стороны, это определяется их природой, и, например, электронно-вычислительная техника — блестящий пример в данной области.

Поучительная история из практики западного маркетинга. За­мечательный инженер Джек Эмдэл долгие годы работал в качест­ве главного конструктора в знаменитой ИБМ и, естественно, уча­ствовал в создании ряда ее не хменее знаменитых машин. Излиш­не говорить и об очень высоком уровне материальной обеспеченно­сти этого человека — фирма ИБМ, как и все лидеры рынка, умеет ценить таланты своих инженеров. И тем не менее этот пионер и искатель по натуре покинул фирму и создал собственную «Джек Эмдэл корпорейшн». С огромным успехом прошли на рынке его модели ЭВМ, которые зачастую превосходили модели ИБМ по ка­чественно-функциональным параметрам, хотя были существенно де­шевле. Раньше некоторые фирмы добивались почти того же, одна­ко составить серьезную конкуренцию гиганту не смогли. Что же произошло здесь?

Выйдя на рынок ЭВМ раньше других, ИБМ добилась, по су­ществу, массового оснащения потребителей своей техникой. А на практике это означало теснейшую их привязку ко всей последую­щей продукции ИБМ, поскольку в этой сфере любая попытка сме­нить поставщика вела сразу к необходимости менять все: от при­вычек и навыков операторов до все более дорогостоящего програм­много обеспечения. Машины других фирм, выражаясь принятой тер­минологией, были несовместимы с машинами ИБМ. Трудно приду­мать более прочный барьер от проникновения конкурентов в твою сферу, нежели несовместимость: ну кто же решится без самой край­ней нужды выбросить на ветер огромные средства на мероприятия от подготовки кадров до покупки сотен программ?! Мало того, при­совокупить к ним ту же или даже большую сумму на полное об­новление?! Однако Джек Эмдэл, как герой многих сказок, нашел противоядие. Его машины были полностью совместимы с техникой его прежней фирмы, и потребители брали их весьма охотно. Каза­лось бы, для чего Эмдэлу надо было затевать новое дело? Но в том-то и состоит великое чудо рынка и рыночной экономики, что они создают этих истинных пионеров и первопроходцев, не боящих­ся бросить прибыльное место ради нового дела, зачастую сопря­женного с огромным риском. Откуда бы иначе могли взяться де­сятки тысяч ежегодно регистрируемых фирм, если бы не было та­ких людей в достатке?! «Новое дело — самое лучшее дело» — это их кредо и образ жизни. И заметьте, делая все для себя, давая, выход своей энергии и предпринимательскому таланту, они прино­сят огромную пользу тысячам и миллионам людей. Как здесь не вспомнить бессмертные слова А. Смита о том, что, преследуя соб­ственную выгоду, человек приносит другим людям во много раз больше пользы, чем те, которые провозглашают общественное бла­го своей главной целью. Только не забудем, что один из осново­положников политической экономии жил и работал в условиях хоть и не такого развитого, как ныне, но достаточно оформивше­гося товарного производства и рынка, т. е. тех самых механизмов, которые и оставляют человеку единственную (по большому счету) возможность преследовать личные цели и одновременно приносить пользу другим людям.

Подытожим историю Джека Эмдэла. Совместимость товаров стала орудием серьезной конкурентной борьбы. Эта тенденция се­годня прослеживается более или менее четко: новый товар либо

69

услуга приходят в огромный, но уже плотно заполненный мир дру­гих услуг и товаров, причем во многом взаимосвязанных, и потре­битель не желает ломать «под корень» весь этот большими труда­ми и деньгами созданный мир ради даже самого лучшего товара. В полном соответствии с главным двигателем рыночной экономи­ки — потребительским интересом и желанием — он требует от про­дуцента совместимости его товаров со всем товарным микромиром, который надежно функционирует у данного потребителя. Обеспе­чил — берем, не обеспечил или плохо обеспечил — на рынке разго­вор короткий, всем понятный и социально справедливый.

В заключение естественный вопрос: а что же другие составляющие системы «покупатель — товар», они, навер­ное, тоже влияют на структуру оценки? Конечно, в этом ряду и технологический пакет, и базовая модель, и се­мейство товаров, и многое другое. И если здесь мы оста­новились только на четырех составляющих этой систе­мы, то просто вследствие их особой важности в оценке. А весь комплекс свойств, качеств и привходящих элемен­тов товара более подробно рассмотрим далее, в связи с исключительно важной и интересной темой конкуренто­способности.

ПОЛЕЗНЫЕ СВЕДЕНИЯ О ТОВАРЕ. Итак, что важно учитывать в товаре, чтобы его купили.

1. Экономичность товара и ее оценка в интересах по- требителя. В крупных фирмах, как правило, есть спе­циальные подразделения, которые подробно анализиру­ют экономическую эффективность приобретаемых ими товаров. Более мелкие фирмы прибегают для этого к услугам консультантов.

В последнее время многие фирмы ввели в техноло­гические пакеты своих товаров важную для покупателей услугу: комплекс консультаций и систему специально разработанных рекомендаций по оптимальному исполь­зованию потребительских товаров с подробными расче­тами экономической эффективности. Например, корпо­рация «Даймлер-Бенц» дает покупателям своих автомо­билей не только подробную оценку их технико-эксплуа­тационных качеств, но и расчет полных эксплуатацион­ных затрат за весь срок службы автомобиля (естествен­но, будущий владелец представляет фирме определенные сведения о будущих условиях и особенностях эксплуа­тации автомобиля). Согласитесь, эта услуга — прекрас­ный козырь в конкурентной борьбе.

2. Обеспечение надежности товара. Серьезное усиле­ние позиций на рынке тех фирм, которые заботятся о повышении надежности своих изделий, не только улуч­шая их качество, но и снабжая эти изделия соответст­

70

вующими системами диагностики, сегодня очевидный факт. Особое значение это имеет для всех видов электро­ники. Поскольку она сегодня составляет порой более 40% в стоимости почти любых сложных технических систем, легко представить и широту возможностей этого пути борьбы за покупателя.

3. «Модульность» товара — путь к успеху. Весьма по­лезным для фирм-производителей технических систем является использование принципов модульности в их формировании. Будучи конструктивно выполненной в ви­де соединения нескольких функциональных частей (мо­дулей), машина, прибор, аппарат приобретают массу ис­ключительно привлекательных для потребителя свойств. Модульные системы легче собирать, проще транспорти­ровать, они могут гораздо эффективнее и с существенно меньшими затратами обслуживаться и т. д.

4. Комплексное улучшение товара. Весьма важный для маркетолога вопрос — структура изделия, поскольку именно отсюда начинаются возможности комплексного улучшения товара. Поскольку принципиально новое по­является нечасто, основное поле конкурентной борьбы лежит в сфере улучшений, во всяком случае для участ­ков между двумя «базовыми хмоделями». Но поскольку улучшения могут появляться в различных элементах то­вара, маркетолог нуждается в некоторой обобщающей структуре, на основе которой можно следить- за этими изменениями, анализировать и прогнозировать их. Выде­ление основных элементов такой структуры происходит чисто опытным путем: наблюдаются соответствующие изменения и реакция покупателей, после чего выделяют­ся основные направления наиболее значимых изменений.

Это можно схематично проследить на примере раз­вития автомобильной техники. Действительно, если ку­зов, трансмиссия, колеса и шины и т. д. — чистые «про­дукты» конструкции, то, например, электроника и тем более приборы контроля выхлопных газов — порождение НТП и решения экологических проблем. Конечно, зара­нее трудно определить, за что потребитель готов скорее заплатить лишнюю сумму: за новейшую электронику или за принципиально новую конструкцию рулевого управ­ления. Здесь нужен конкретный анализ потребительских предпочтений. Но во всяком случае абсолютная необхо­димость наличия такой аналитической структуры вряд ли сегодня вызывает сомнения.

5. Фирмы должны гибко реагировать на важные для потребителя параметры товара. Вообще говоря, это яз-

71

ление— частный случай необходимости реакции товара на различные изменения среды. Суть дела состоит в том, что служба маркетинга, осуществляя постоянное слеже­ние и анализ внешних условий, стремится выделить те из них, которые в наибольшей мере влияют на потреби­тельские предпочтения в данный период. Затем марке­тологи совместно с другими специалистами фирмы ищут (а чаще выделяют из имеющегося) те основные направ­ления совершенствования, которые отвечают упомяну­тым внешним условиям. В итоге определяется тот основ­ной (те основные) параметры товара, который несет в себе возможность адекватной реакции на изменение сре­ды. Так, в период энергетического кризиса за рубежом довольно высоким спросом пользовались тракторы без кондиционеров и с упрощенными конструкциями глуши­теля, а также с рядом облегченных узлов и деталей. Ког­да же на рынке закрепились трактора с высоким давле­нием в гидросистеме, они потребовали «шлейфа» ору­дий, и это по существу то же изменение внешних усло­вий и его связь с параметром (давлением в гидроси­стеме) .

6. Экономически выгодное престижное социальное де­ло — сокращать и по возможности совсем исключать труд в сферах вредных, тяжелых, непрестижных профес­сий. Здесь почти любой товар идет очень хорошо. Ищи­те и проектируйте такие товары! В этом смысле бум ро­ботизации не случайно перешел сейчас во вполне опре­деленные области жизнедеятельности. И неудивитель­но, что уже появились образцы роботов для больниц и гостиниц, для обслуживания семьи и дома, для борьбы с террористами и т. д.

7. Модификация товаров для определенных регио­нов— одна из важных возможностей его успеха. Когда фирма «Мерлен-жерэн» открыла в Тэлфорде (Великобри­тания) отделение по выпуску переключателей низкого напряжения, она, конечно, понимала, что столкнется с проблемой английских стандартов и технических норма­тивов вообще. Тогда было принято решение: выпускать переключатели на базовом предприятии в Гренобле (где есть все для эффективного производства), а в Тэлфорде заниматься их доработкой применительно к английским условиям. Смысл? Отделение в Тэлфорде — своеобраз­ный форпост фирмы в очень перспективном регионе, и именно оно способно осуществлять эффективный марке­тинг на заново осваиваемом рынке (от анализа до рек­ламы). В Гренобле это делать куда труднее, а многое

72

просто невозможно; Но в этих условиях нагружать от­деление в Тэлфорде выпуском товара явно неэффектив­но. А вот доработка практически готового изделия — это ему по силам.

8. Важная задача маркетологов — обеспечение «сов­местимости» товаров, о которой подробно говорилось в главе «Потребность». Здесь, к сожалению, невозможно дать не то что рецепты, но и просто какие-то самые об­щие методические решения. Все это — творчество марке­тологов и разработчиков. И все-таки полезный пример. На многих операциях в автомобильной промышленности роботы не смогли «сработаться» со своими смежника- ми-рабочими просто потому, что ряд качественных пара­метров отработки деталей, в общем нормальных для обычного рабочего, «не воспринимался» роботами —по­следние требовали более высокой точности обработки для своего нормального функционирования. Если гово­рить совсем коротко — речь шла не о собственно совме­стимости робота и среды, а фактически о существенной переделке этой среды под требования робототехнических систем.

Почему для нас интересен этот пример? Роботы и все, что происходит вокруг них, это своего рода предельный случай в проблеме «совместимости» — почти полная пе­ределка среды под товар. Если взять некоторые средние ситуации, то они, конечно, проще. Но общая тенденция тем не менее ясна — проблема эта все усложняется. Вот здесь и встает главный вопрос: а кто все это должен обеспечивать? Или более прямо: разве не разработчик изделия должен подумать обо всех проблемах «сопряже­ния» прежде, чем предложить его производству?

Наша позиция здесь однозначна: ведущую и опреде­ляющую роль здесь играет маркетолог, только он может грамотно поставить задачи разработчику, только он зна­ет рынок, потребителя, систему его запросов и предпо­чтений, привходящие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке. Маркетолог вначале ставит перед разработчиком «общую задачу обеспечения» совместимо­сти товара, но ни в коем случае не ограничивается этим. По мере ее решения он, не вдаваясь в технические под­робности, контролирует уже сделанное и направляет дальнейший поиск исследователей и конструкторов. И это естественное разделение труда, если, конечно, фирма хочет продать свою продукцию так, чтобы иметь и соот­ветствующую долю рынка, и необходимый уровень при­были.

73

Заключая, отметим: служба маркетинга всегда имеет решающее слово, когда речь идет об удовлетворении по­купательских запросов и об инструментах конкурентной борьбы. В этом отношении само изменение приоритетов в цепочке «цена — качество — обслуживание — совмести­мость» ничего не меняет: руководство фирмы должно в максимальной мере учитывать рекомендации службы маркетинга.

9. Выпуск технологически схожих товаров. Если кон­диционеры широко вошли в автомобили и стали их не­отъемлемой частью (а не принадлежностью только «ши­карных» машин), то это означает в том числе и то, что рынок компрессоров для автомобильных кондиционеров стал почти столь же емким и разнообразным, как и соб­ственно автомобильный. Пример с автомобильными кон­диционерами как бы подсказывает: наиболее легкий (технологически, организационно и финансово) путь — не переходить с выпуска, скажем, крупных компрессоров на товар А или Б, а освоить малогабаритный компрес­сор для автокондиционера. К этому вопросу — поиск то­варов со схожей технологией — часто обращаются кон­версируемые предприятия.

10. Важность патентной чистоты и правовой защи­щенности товара, думается, очевидна всем. Конечно, бы­вают неприятные случаи непреднамеренного нарушения чужих прав, когда разработчики изделия в силу неосве­домленности вводят в конструкцию узлы, детали, элемен­ты, принципы и технология создания которых юридиче­ски защищены и принадлежат другим фирмам и лицам. Здесь можно сказать только одно: информированнбсть всегда, а сегодня особенно, избавляет серьезную фирму от многих неожиданностей. Надежные гарантии здесь—■ хорошие банки патентной информации, квалифициро­ванные специалисты соответствующих служб, тщатель­ная проработка всех вопросов правовой защиты и, на­конец, достаточное количество ресурсов, выделяемых фирмами на информационную службу. Неумышленное нарушение чужих прав тем не менее предполагает от­ветственность, а в нормальном рыночном хозяйстве она может в этих случаях составить довольно солидную сум­му. Следует сказать и о так называемом «пиратском ко­пировании», т. е. вполне осознанном и преступном про­изводстве и продаже чужих изделий. Это явление стало сегодня буквально бичом передовых фирм почти в лю­бой отрасли: от производства кроссовок до выпуска ви­деомагнитофонов.

74

Почему эти сведения полезны для маркетолога? Фор­мально служба маркетинга как будто не отвечает ни за патентную чистоту изделия, ни за борьбу с «пиратским копированием». Но в каждом из этих явлений успех или неудача товара на рынке, а вот это прямая и непосред­ственная задача маркетологов фирмы. Отсюда ясно, что самоустраниться от этих проблем они не могут.

11. Конечно, своеобразная технологическая зависи­мость фирм друг от друга в смысле поставок узлов и комплектующих — признак высокого развития рыночной экономики. Но здесь есть и особые случаи, о которых маркетологу полезно знать.

Порой эта вполне нормальная на рынке зависимость переходит в иное и достаточно опасное для фирмы ка­чество. Например, положение с производством микро­волновых печей на мировом рынке таково, что важней­шую часть изделия — магнетрон — всем производителям поставляют только две японские фирмы — «Тошиба» и «Мацусита электрик». Они держат в своих руках патен­ты на производство этих приборов. Оценивая и сам то­вар, и его рыночные перспективы, маркетолог в этом слу­чае должен проводить и своего рода стратегический ана­лиз вероятного поведения фирмы — владельца ключевой технологии. А это исключительно сложная проблема. Ко­нечно, лучше, чтобы фирма не попадала в такие ситуа­ции вообще: один поставщик — это всегда крайне нена-, дежно. Но если это случилось, необходимо всегда иметь хотя бы обоснованные прогнозы ситуаций и поведения партнера.

12. Опыт в производстве того или иного товара в эпо­ху сложных технологий — проблема первостепенной важ­ности. И это лишний раз доказывается огромными объе­мами торговли «ноу-хау» в мире. Ясно, что купить лицен­зию на производство товара — это отнюдь не одно и то же, что купить собственно опыт его производства.

Понимание этого важно вот для чего. Абсолютиза­ция истины «производи то, что можешь продать» (как и любая абсолютизация в маркетинге) может привести к своеобразному экстремизму, оторванному от реалий производства, технологии и, самое главное, кадровой по­литики. Конечно, фирма, производившая чугунное литье, может перейти на выпуск компьютеров — такие приме­ры есть. Но сколько труда, усилий, средств и просто уче­бы персонала стоит за всем этим. А ведь даже перевод предприятия на выпуск технологически схожей продук­ции таит в себе немало опасностей. Вот судостроители

75

«Шантье де Франс-Дюнкерк» перешли в начале 80-х го­дов на производство судов с горизонтальной погрузкой: спрос на эти суда очень высок, а фирма обладала не только опытом крупнотоннажного судостроения вообще, но и прогрессивным оборудованием и прекрасными кад­рами. И что же? Вместо издержек производства пример­но в 28 млн. фунтов стерлингов (что планировалось), было затрачено на всю программу около 40 млн. Вот чего стоит опыт, казалось бы, в совсем близкой области. А сейчас пример того, что он может дать. В начале 80-х годов состоялись очень интересные международные тор­ги на контракт по постройке крупного пассажирского судна водоизмещением 40 тыс. тонн. Эти торги выиграла финская фирма «Вяртсиля», которая помимо всего про­чего предложила заказчику срок поставки судна—1984 год, в то время как ее соперники — англичане могли обе­щать это не ранее 1985 года. И что важно: до участия в этих торгах «Вяртсиля» уже построила более десяти судов того же типа.

Вывод для маркетолога: необходим особый инстру­ментарий организационно-технологического анализа бу­дущего товара на опыт и знания персонала в его про­изводстве. Маркетолог — не бесстрастный добытчик ин­формации, которую обрабатывать будет кто-то другой, но активный участник всех дел, связанных с товаром. Конечно, собственно анализ возможностей и ограниче­ний производства проведут технологи и специалисты по организации, кадровики и другие службы и подразде­ления,. но центром и стержнем этой работы, ее направи- телем и оценщиком остается маркетолог.

Особое внимание — зависимости «новый товар — но­вая технология». Суть ее в том, что новая базовая мо­дель, как известно, сосредоточивает в себе зачастую принципиально новые узлы и детали. Их производство требует во многих случаях и иной технологии, прежде всего — нового оборудования. Для обслуживания этого оборудования нужны соответствующим образом обучен­ные кадры, иначе рыночный провал почти неминуем. Так возникает система «новый товар — новая технология — заново обученный персонал». И заметьте, все это долж­но начинаться почти одновременно.

И наконец, некоторые нормативные соотношения в той системе, о которой идет речь. На каждый доллар вложений в новое оборудование необходимо иметь три доллара вложений в обучение персонала, если фирма хочет, чтобы это оборудование эффективно работало. Ну,

76

а уж в этом вопросе ни одна фирма альтернатив не при­знает— любая из них ведет к провалу.

13. Очевидно, что успешность товара — прежде всего популярность у покупателей, а такоюе прибыльность. Здесь есть свои рекорды, хорошо известные миру бизне­са. Но если говорить о «нижнем пределе», то считается, что окупаемость всех без исключения затрат на товар в течение его жизненного цикла — минимально допусти­мый рубеж коммерческой отдачи товара. Конечно, это положение не дает устойчивых перспектив развития фир­мы и никак не допустимо в отношении многих товаров, но в остальных случаях это веб* же лучше провалов и просто убытков. Кроме того, накопление опыта, знание рынка и прочие вещи того же рода весьма полезны, хотя их и трудно экономически оценить. Поэтому «сыграть по нулям», во-первых, не самый плохой в жизни фирмы ва­риант, а во-вторых, отличный предельный ориентир и база сопоставления коммерческой отдачи различных про­изводимых фирмой товаров.

И несколько слов о товарах, уходящих с рынка. Свое­временно выявлять «больные товары» — важная задача службы маркетинга. Товар, находящийся на заключи­тельных этапах жизненного цикла, достаточно очевиден. Куда менее заметны и нуждаются в особых способах выявления негативные сдвиги покупательского отноше­ния, которые могут самый лучший товар превратить в «больной» (ответные шаги конкурентов, неожиданные акции некоторых социальных групп, заявления и выво­ды определенных медицинских специалистов и учрежде­ний, изменения экономической среды, экономические вли­яния и т. д.). Вообще мониторинг «тревожных сигналов» в службе маркетинга должен быть на высоте, как, впро­чем, и искусство перевода этих сигналов на язык изме­нений в товаре и политике фирмы на рынке.

14. Все более в практику создания и приближения то­вара к нуждам потребителя входит понятие «глобализа­ции», подразумевающее полное и всестороннее решение проблем, беспокоящих покупателя. Задача — дать потре­бителю не просто товар, а глобальное решение всех проб­лем, связанных с ним (например, не светильник и даже не осветительную систему, а полное решение проблемы освещения на оптимальном уровне).

Каковы же последовательные уровни движения в пространстве удовлетворения потребностей? На первой, самой примитивной ступени — локальный товар, удовлет­воряющий насущную потребность. Далее — сервис, обес­

77

печивающий эффективное применение товара, т. е. ре­шающий вопрос надежности удовлетворения локальной потребности. На следующем витке возникает технологи­ческий пакет — комплекс сопутствующих товаров и услуг, который сам по себе расширяет спектр удовлетворения потребности до обеспечения беззаботной жизни потреби­теля. В глобализации сегодня следует видеть высшее до­стижение самой концепции удовлетворения потребности, а технологический пакет суть просто инструмент реше­ния глобальной покупательской проблемы на оптималь­ном уровне.

Рассмотрим пример. Предприятию нужны светильники для це­хов, и оно закупает их у фирмы. Ситуация простая: потребность и товар. Далее фирма предлагает регулярно обслуживать светильни­ки й гарантировать их нормальную работу — уже сервис. А если к этому добавить обучение электриков предприятия, ряд сопутствую­щих товаров для протирки, дополнительные экраны, штатные си­стематические обновления деталей и т. д., появляется технологиче­ский пакет.

А вот иной подход. Заказчику предлагают комплексно решить проблему освещения административного корпуса. И тогда:

компетентные специалисты подробно знакомятся со всеми объ­ектами и вникают в их функции;

разрабатывается и расчетно обосновывается новая схема осве­щения, жестко адаптируемая к сегодняшним (а не вчерашним) ус­ловиям работы этих объектов;

формируется комплексная осветительная система (от розетки в кладовой до мощных светильников в конструкторских помещениях);

делаются все экономические расчеты, и в том числе подробный расчет эксплуатационной экономичности системы на всем протяже­нии срока ее эксплуатации;

обосновываются оптимальные режимы эксплуатации примени­тельно к задачам производства и т. д.

Все это, конечно, заканчивается поставкой системы, монтажом «под ключ» и дальнейшим всесторонним сервисом, включая перио­дическое обновление узлов и элементов системы.

Как видим, очевидно различие двух подходов, а именно: «по­требность — товар», с одной стороны, и «проблема, беспокоящая по­требителя,— глобальное решение проблемы» — с другой.

А если потребителю нужно несколько светильников и совер­шенно ни к чему вся глобализация? Здесь следует напомнить: глав­ное и решающее условие эффективности функционирования рын­ка — свобода выбора. Производитель может предложить, а взять или отказаться — это свободная воля покупателя; тем более что в реальной практике есть немало случаев, когда действительно не нужно ничего, кроме основного товара.

Вместе с тем все более широкое использование последнего под­хода свидетельствует о постоянном росте этой потребности на рын­ке. В этой связи вдумчивый маркетолог постоянно стремится пе­рейти от локальных нужд потребителя и фирменных товаров к ана­лизу его глобальных проблем и, соответственно, возможностей фир­мы в их решении. Именно глобализация, как станет видно из даль­нейшего, вплотную подвела к новой философии производства — «философии обслуживания».

78

В разбиравшихся выше примерах мы с различных сторон выявляли те возможности, ограничения, проблемы и эффекты, которые таит в себе товар на современном рынке. И теперь в порядке своеобразного заключения поставим самый важный вопрос: а подтверждает ли практика каких-то реальных фирм, что «эффективная ра­бота» с товаром сама по себе может привести к серьез­ному рыночному успеху? Чтобы ответить на этот воп­рос, обратимся к истории известного в США производи­теля часов компании «Таймэкс».

В прошлом «Таймэкс» делала основной упор на надежность своей продукции, но на определенном этапе просмотрела поворот рынка в сторону более высоких требований к дизайну вообще и к геометрии, цвету, стайлингу часов особенно. Дела «Таймэкса» были не просто плохи — люди стыдились носить продукцию фирмы.

Спасение пришло от маркетологов корпорации, которые в этот тяжелый период удачно разглядели все более ощутимую тягу жи­телей США к правильному, здоровому, спортивному образу жизни. Сделав ставку на триаду «молодежь — спорт — часы», фирма оп­ределила сегменты наиболее популярных видов спорта, где был бы полезен временной контроль, и начала выпускать соответствующие модели часов.

Буквально апофеозом деятельности фирмы стала модель «Три­атлон», выпущенная к Олимпийским играм 1984 года в Лос-Анд­желесе. Часы были исключительно удобны для велосипедного спор­та, плавания, бега, и почти полмиллиона экземпляров (по цене око­ло 35 долларов за штуку) были раскуплены в самое короткое вре­мя. Более того, «Триатлон» стали в массовом порядке покупать да­же люди, никогда не занимавшиеся спортом. Расчет был доволь­но простой — такие часы на руке свидетельствовали о том, что их владелец ведет здоровый образ жизни. А в США сегодня — это не­маловажный фактор жизненного успеха. Так, рядовой, казалось бы, товар в силу обстоятельств стал «товаром имиджа».

Фирма пошла дальше и, разрабатывая тему спорта, выпустила модель «Виктория» для яхтсменов; часы для рыболовов с устрой­ством для измерения температуры воды; модель для велосипеди­стов с датчиком числа оборотов и т. д. А в рекламных кампаниях фирмы четко проводится стратегия «ассоциировать образ фирмы «Таймэкс» с радостью и хорошей спортивной формой».

Сделаем теперь несколько обобщающих выводов. Са­мый важный: сколь бы плохи ни были дела фирмы, они- не безнадежны до тех пор, пока умные маркетологи тво­рят и находят неординарные рыночные возможности то­вара. Далее — нужно чутко улавливать общую тенден­цию движения общественного мнения в отношении самых разных сторон жизни, от заботы о здоровье до... домаш­них животных. Именно эти тенденции таят в себе огром­ные коммерческие эффекты. И наконец, почти не сущест­вует моносферных потребностей. Стоит только как сле­дует поразмыслить над потребностью, товаром и рынком, и опытный маркетолог найдет как минимум несколько

79

смежных проявлений все той же потребности. Чтобы уж до конца показать, насколько велики возможности мар­кетинга вообще, упомянем об одной несколько экзотиче­ской модели «Таймэкса»: часы для любителей автомо­бильных и мотоциклетных гонок, позволяющие точно контролировать движение и достижения их участников! Вот что дает творческая работа маркетолога с товаром.

А теперь небольшой практикум.1. Вот любопытная статистика по американскому ав­

томобильному рынку: 60% жителей США, приобретаю­щих автомобиль американского производства, покупают следующий автомобиль той же фирмы, а из тех, кто ку­пил импортный, такое постоянство показывают только 36% покупателей. Попытайтесь объяснить эти цифры.

2. По данным представительных опросов покупате­лей автомобилей за рубежом был составлен перечень тех достоинств, которые более всего ценят потребители. Эти свойства товара приведены в случайном порядке: внешний вид, цена, фирма-изготовитель, качество, на­дежность, основные эксплуатационные характеристики, безопасность, комфорт, уровень сервиса, гарантийный срок, топливная экономичность. Не обращая внимания на некоторую неточность перечня (скажем, надежность по всем канонам включается в качество, а в эксплуата­ционных характеристиках наверняка будет и топливная экономичность), попытайтесь расставить перечисленные характеристики в порядке предпочтительности.

3. Для удовлетворения только одной потребности — борьба с вредителями сельскохозяйственных растений — в мире выпускалось до 500—600 различных видов пести­цидов (данные 1987 года). Попытайтесь связать это раз­нообразие с какими-то достаточно определенными эле­ментами удовлетворения потребности (первый найдете легко — разные бывают вредители! А еще что?).

4. Прокомментируйте интересную цифру, которую по­лучили маркетологи ФРГ в результате анализа предпо­чтений потребителей электронной техники: только 15— 20% указали на высокий технический уровень как глав­ный фактор в принятии решения о покупке.

5. На рынке потребительских товаров длительного пользования в Западной Европе высок уровень спроса на «встраиваемые» холодильники и электрические печи, сушильные агрегаты, посудомоечные машины и т. д. Все эти машины выпускаются также в компактном (или ми­ни-) исполнении. Кто и почему является основным по­требителем первых и вторых модификаций?

30

6. В последние годы резко ухудшилось положение с экспортом нефтепродуктов из СССР. Дело в том, что стандарты на вредные примеси в них, принятые в Запад­ной Европе, устанавливают жесткие и во многих случа­ях невыполнимые пока для нас требования в части со­держания, например, серы, свинца и т. д. Это — главный, но не единственный фактор, мешающий сбыту данного товара на внешнем рынке. А какие бы вы назвали фак­торы еще? (Здесь не нужно специальных знаний — толь­ко размышление и немного творчества.)

7. Взгляните на цифры, приведенные в табл. 3.Таблица 3Затраты на производство и цены 1 кг мяса в США на рубеже 80-х годов

Товар

Затраты кормов на 1 кг приве- ]

са (кг)

Трудозатраты на 1 кг при­

веса (чел./час)

Цена 1 кг мяса (дол.)

Бройлеры 2,10 0,44 1,47Свиньи 5,84 1,50 4,01Коровы 18,99 3,10 4,01Овцы 21,40 5,90 4,84

Похоже, мясо бройлеров со всех точек зрения выгод­но и производителю, и потребителю. Теперь попытайтесь перечислить все факторы, которые мешают этому това­ру вытеснить все другие виды мяса.

8. Продажа малогабаритных телевизоров в странах ЕЭС растет вдвое более быстрыми темпами, чем теле­визоров в целом. Объясните этот факт.

Рынок

СУЩНОСТЬ РЫНКА И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ.Ожесточенные схватки профессионалов-экономистов, хо­зяйственных руководителей, непрекращающаяся полеми­ка, в газетах и журналах сегодня посвящены одной проб­леме, которая определяется двумя словами: план и ры­нок. И многие спорящие, если хоть как-то и представля­ют себе, что такое план, то уж о рынке (в серьезном по­нимании этого термина) имеют более чем смутное пред* ставление. И неудивительно, ведь долгие годы наша про­паганда вбивала в головы людей представление о рынке и рыночном хозяйстве как о некоем «величайшем зле»,

81

главное призвание которого — обеспечить быстрое обни­щание народных масс и обогащение акул капитализма. Факты (и очень упрямые!) во многом свидетельствова­ли об обратном, и прежде всего о выдающейся роли рын­ка во всех экономических процессах, а особенно в росте благосостояния трудящихся во всех промышленно раз­витых странах.

Курс на политическое и экономическое обновление общества формально как будто расставил все по* своим местам: не только признаны товарно-денежные отноше­ния и рынок, но они же приняты как ориентиры пере­устройства нашей экономики. Но борьба еще более обо­стрилась: многочисленные сторонники плановой системы неустанно воюют с любыми проявлениями рыночных на­чал в народном хозяйстве. Прояснению вопроса не спо­собствуют и «нейтралистские» толкования сущности рын­ка, ибо они представляют рынок просто некоторой сово­купностью покупателей и продавцов, просто сферой то­варного обмена и т. д. Во всем этом нам нужно разо­браться.

Человечество наткнулось на рынок как на основной инструмент экономической жизни общества случайно — в ходе первоначальных прямых товарных обменов. Од­нако впоследствии оказалось, что именно эта находка, своеобразный плод коллективного разума человечества, сыграла выдающуюся роль в развитии его производи­тельных сил, в росте экономического могущества госу­дарств, в материальном благополучии и духовном раз­витии самих граждан. В чем же экономический смысл этого удивительного инструмента?

Главное и ведущее свойство рынка заключается в том, что он выступает независимым и очень тонким ре­гулятором и координатором сложнейшей системы тру­довых усилий людей, направляемых на изготовление раз­нообразных товаров и оказание услуг. Только «выходя на рынок», продавец получает истинную и непредвзятую общественную оценку того, что он сделал. И именно эта оценка заставляет производителя делать то, и только то, что нужно потребителю (вспомним базисные принци­пы маркетинга!), да еще предлагать ему это в самой удобной форме, в нужное время, в приемлемом для по­купателя месте и т. д. Великий регулятор и координа­тор, заставляющий одних> людей делать то, что нужно другим, и есть рынок. Но это не всё.

Без преувеличения можно сказать, что рынок и «ве-< ликий проявитель». И это действительно так: умение по-»

82

нимать и прогнозировать нужды потребителя, последст­вия научно-технического прогресса, состояния й тенден­ции развития экономики, анализировать и оценивать перспективы, проблемы, задачи своих потребителей и т. д. — все это и определяет положение производителя на рынке. В этом смысле рынок находит, развивает и обогащает любой талант, способный делом послужить человеческим нуждам. И здесь, безусловно, бывают иной раз удачи бессовестных дельцов, случайные взлеты не очень-то талантливых и бездельников. Но это не более чем исключения, подтверждающие общее правило: ры­нок всегда быстро и точно выявляет дураков и бездель­ников! Ну, а удача?! Как и вообще в жизни, удача на рынке нужна и важна. Однако давно замечено, что в ус­ловиях рынка приходит она гораздо чаще к умному и работящему. «Бог помогает тому, кто сам себе помога­ет»— так любят говорить американцы.

Вообще о различных и очень важных чертах рынка как замечательного экономического механизма можно говорить очень много: один пример с научно-техническим прогрессом чего стоит, достаточно вспомнить его состоя­ние «у нас» и «у них»! Но подробный разбор этой проб­лемы лежит за рамками нашей беседы.

Экономическая свобода (а ее гарантом и является рынок) не только неотделима от политической, но, как показывает многовеко­вой опыт человечества, является залогом последней. Несвобода на­чинается отнюдь не тогда, когда вас тащат в тюрьму или «психуш­ку» за инакомыслие, а тогда, когда вас заставляют покупать в ма­газине такие обувь или костюм, которые вы ни за что не купили бы, если бы не угроза остаться голым и босым. Начало несвободы отнюдь не в политике, а в экономике, и наоборот, любая антиде­мократическая политическая система, чем бы и как бы она ни на­чинала, всегда кончает одним: она уничтожает везде свободу эко­номического выбора — и это очень естественное ее следствие.

При каких же условиях может эффективно функцио­нировать рынок и насколько широкую сферу должен он охватывать? Итак условия:

1. Абсолютное право любого человека или органи­зации производить, продавать и покупать все, что угод­но (естественно, в рамках закона и требований общест­венной нравственности).

2. Абсолютное право свободной покупки и свободной продажи на любом рынке по свободной цене, на кото­рую есть покупатель.

3. Абсолютная свобода доступа в любые отрасли про­изводства продуктов и оказания услуг без каких бы то ни было ограничений, кроме установленных законом.

83

Не правда ли, какие простые условия? Но еще раз подумайте, а почему любые из них сегодня почти никак не выполняются в нашей встающей (казалось бы!) на рельсы реформы экономике?! Конечно, есть объективные причины необходимости «переходного этапа», но есть и те причины, которые очень мягко называют субъектив­ными. А проще говоря: значительное количество бюро­кратов всех рангов «наверху» и бездельников всех мас­тей «внизу» хорошо понимают, что звон рыночной мо­неты— это погребальный звон по сладкой и спокойной жизни первых и ленивой, хоть и скудной, жизни вторых. А там, где затронуты кровные интересы миллионов (а тех и других — миллионы!), там, конечно, борьба.

Теперь о полнокровности рынка, т. е. о тех сферах, которые он должен охватывать. Для нормального функ­ционирования рыночного механизма важны рынки потре­бительских товаров, услуг, средств производства, науч- то-технической продукции, инвестиций, кредитный, ва­лютный и, конечно же, рынок рабочей силы. Любая по­пытка исключить из этой системы хотя бы одно звено полностью либо в значительной части парализует всю систему рыночных отношений.

При всей равнозначимости этих рынков есть среди них все-таки главный — рынок потребительских товаров и услуг. Именно для него работают и от него зависят все другие рынки. Ведь для рыночной экономики удов­летворение личных потребностей человека — основной источник ее развития.

Как и в любом человеческом сообществе, занятом серьезным делом, на рынке выработались и, как прави­ло, не нарушаются некоторые неписаные правила, т. е. своеобразная этика рынка. Напомним эти правила, тем более что равноправные партнеры будут, с одной сто­роны, стремиться выполнять их, а с другой — ждать от вас того же самого. Итак, вот эти правила:

1. Безусловное выполнение подписанных контрактов по всем заключенным сделкам. При этом ценящий свою репутацию деловой человек (фирма) будет иметь му­жество признать свои недоработки в заключенной сдел­ке и понести связанные с этим убытки и одновременно великодушно не воспользоваться затруднительным поло­жением партнера.

2. Полное доверие деловых партнеров по отноше­нию друг к другу, предполагающее:

принятие «на веру» всего, что говорит и делает парт­нер;

84

умение сдержать данное слово, чего бы это ни стоило;

уверенность в том, что партнер ничего не сделает за твоей спиной во вред тебе.

3. Всесторонняя деловая взаимопомощь во всех слу­чаях, когда это необходимо, и во всех без исключения областях взаимоотношений.

Кто и как действует на рынок? Конечно, главные «действующие лица» рынка — продавцы и покупатели, между которыми «стоит» базисный элемент рынка — товар либо услуга. В то же время весьма активную роль в формировании, функционировании и развитии рынка играют финансово-кредитные учреждения, парламенты, правительства и региональные органы управления, со­циальные группы, различные партии, средства инфор­мации и т. д. Заметим, что каждый из участников этой сложной системы может существенно влиять на состоя­ние, динамику да просто на наличие рынка. (Если, ска­жем, государство устанавливает 100%-ный госзаказ на продукцию предприятий данной отрасли, оно ликвиди­рует возможность формирования соответствующего рын­ка в зародыше.)

Каждый участник при этом использует в своей дея­тельности на рынке определенные инструменты: для продавца — это товар, цены, реклама, сервис, сбыто­вые сети и т. д.; для покупателя — комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мне­ния; для законодателей — регулирующие законополо­жения; для финансово-кредитных учреждений — поли­тика кредитования и финансирования; для различных социальных групп — информационное воздействие и т. д.

Видите, сколь сложна рыночная система. И особен­но трудное дело — прогноз состояния почти любого рынка. Ведь нужно не только предсказать поведение собственно продавцов и покупателей, но и оценить пер­спективы вмешательства других действующих лиц, у которых свои интересы и рычаги воздействия. Еще бо­лее осложняет дело тот факт, что каждый из участни­ков рыночной политики может одновременно высту­пать во многих лицах: как производитель, как конку­рент, как финансист, как инициатор законодательных изменений и т. д.

Конечно, даже и в этих условиях прогноз осуществ­ляется, и есть достаточно отработанные процедуры его осуществления в зависимости от конкурентной задачи исследования рынка. Но, как и в любом другом иссле­

35

довании сложного объекта, все это делается за счет определенных упрощений и допущений, вводимых в ис­ходные условия задачи и в ее решение.

СТРУКТУРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ. В маркетин­говой практике обычно более подробно рассматривают два основных вида рынков: рынок потребительских товаров и рынок товаров производственного назначе­ния. Это связано со спецификой маркетинга в них: на­чиная с анализа рынка и до рекламы и сервиса есть достаточно много особенностей, присущих либо перво­му, либо второму рынку. Отметим, что не столь уж ред­ки случаи, когда речь идет об одном и том же товаре, но в зависимости от сферы его приложения маркетинг будет существенно различным. Пожалуй, наиболее яр­кий пример здесь — персональные ЭВМ, приобретаемые как частными лицами самых разных , профессий, так и фирмами для нужд своего персонала.

Внутри каждого из этих двух гигантских рынков различают сотни самых разных рынков не только по видам товаров, географическим регионам, большим группам основных покупателей, но даже и по техниче­ским особенностям продуктов. Например, существует рынок лазерной техники в целом, по функциональному назначению и по стоимости включающий в себя: обо­рудование для разных видов НИОКР, медицинскую аппаратуру, полиграфическое оборудование, обору­дование связи, испытательную и измерительную ап­паратуру, оборудование для индустрии досуга и т. д. Но есть и структура рынка лазеров для НИОКР, если дезагрегировать ее по технологическому принципу: ла­зеры твердые, ионные, полупроводниковые, на углекис­лом газе, на красителях и т. д.

Такие группировки — нормальный коммерческий под­ход к структурированию рынка конкретного продукта, что является первым шагом в его анализе.

Важную роль играют технологические принципы в структурировании крупных рынков, вне зависимости от источника появления и природы самого принципа. Так, введение в свое время в Западной Европе трех основ­ных стандартов цветного телевидения (СЕКАМ, ПАЛ и НТСК) сразу привело к дроблению единого рынка отнюдь не по странам (трудно предположить, что у датчанина принципиально иные требования к цветно­му телевизору, нежели у француза), а прежде всего по техническим стандартам, принятым в этих странах. Однако очевидные неудобства такого рода, затруднив­

86

шие нормальную торговлю и конкуренцию, привели-в дальнейшем к тому, что для видеоаппаратуры произо­шел переход к единому стандарту. Заметим, этого тре­бовала не техника, а рынок, т. е. в конечном итоге — потребитель.

Один из интереснейших вопросов маркетинговой тео­рии рынка — природа возникновения рыночной струк­туры, в которой сложно перемешались запросы потре­бителя, возможности технологии, влияние все более ди­намичного НТП, возрастание роли экономических и со­циальных ограничителей и т. д. Верно построенная ры­ночная структура—одно из важнейших преимуществ фирменной стратегии, и от этого во многом зави­сит коммерческий успех фирмы на рынке. Но об этом ниже.

НАСЫЩЕННОСТЬ РЫНКА. СПРОС И ПРЕДЛО­ЖЕНИЕ. Насыщенность рынка товарами и услугами — важнейшая характеристика рынка. Точнее, это своеоб­разная двойственная характеристика, в которой четко разграничиваются количественные параметры и пара­метры разнообразия. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобу­лочных изделий, можно говорить о нормальной насы­щенности рынка. Иногда употребляемые термины «ры­нок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, не­сколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй — к обратному случаю. Но о де­формациях спроса, связанных с отсутствием раз­нообразия товаров на данном рынке, можно судить толь­ко на основе более углубленных исследований рынка.

Здесь мы коснулись соотношения спроса и предло­жения, и это ключевой вопрос эффективной работы фирмы на том или ином рынке. Рассмотрим его подроб­нее.

Конкретная потребность покупателя может быть бо­лее или менее настоятельной — это зависит от огром­ного числа факторов. Заметим, кстати: умение опреде­лить настоятельность потребности — важное преиму­щество грамотных маркетологов. Настоятельность оп­ределенных потребностей как бы ранжирует для поку­пателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивиду­альный спрос, который на рынке превращается в ры­

87

ночный спрос, зависящий как от количества покупате­лей данного товара, так и от их доходов и настоятель­ности соответствующей потребности. В общем случае фирма может влиять только на первый фактор, но по­средством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и прежде всего рекламы) она в известной мере способна «смещать» оценку настоятельности потребно­сти покупателем. Тот факт, что сегодня в США подав­ляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов — не столько ре­зультат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воз­действия глубоко продуманных рекламных мероприя­тий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов.

Так или иначе, спрос определяется в первую оче­редь теми тремя факторами, о которых сказано выше. Здесь мы вплотную подошли к такой важнейшей харак­теристике, как емкость рынка данного товара.

Под емкостью рынка обычно понимают объем про­даж определенного товара (потребления услуги) на данном рынке в течение года. При этом емкость может определяться для мирового рынка в целом, рынка стра­ны, рынка региона или экономической группировки и т. д. Интерес к этой рыночной характеристике доста­точно очевиден: в конце концов есть смысл оперировать или пытаться войти в тот рынок, где объем продаж достаточно велик для компенсации наших усилий, т. е. получения необходимой прибыли, обеспечения роста фирмы и т. д. Но это отнюдь не значит, что небольшая либо средняя фирма не должны интересоваться рынка­ми малой емкости. Во многих случаях именно такие рынки (как правило, требующие высокой специализа­ции производства и относительно небольших объемов продукции) представляют для них особый интерес. Иное дело — крупная фирма. Скажем, один из элементов рыночной стратегии ИБМ — не входить ни в один ры­нок, пока объемы продаж в нем не достигнут отметки в 1 млрд. долларов. Понятно, что этот гигант затратил бы больше денег и усилий на выход в меньший по ем­кости рынок, нежели получил бы выгод.

Определяя для себя такую важнейшую характерис­тику, как емкость рынка данного товара, фирма в ко­нечном итоге кладет ее в основу стратегии развития и поведения на рынке. Ошибка здесь может стоить (и мы

83

еще увидим это) очень дорого. Поэтому такого рода ис­следованиям придают особое значение и в меру воз­можностей фирмы средств на них не жалеют.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. Важнейший элемент ры­ночной стратегии фирмы — сегментация рынка. Этим термином в маркетинге обозначают структурирование потребителей, заинтересованных в соответствующих то­варах и услугах. Делается это с целью более полного удовлетворения их нужд и обеспечения тем самым устойчивого функционирования и прибыльности фирмы. Маркетологи нередко говорят, что правильное выделе­ние рыночного сегмента — половина коммерческого ус­пеха, а в литературе по маркетингу постоянно упомина­ется модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Сказанное, конечно, не следует воспринимать буквально, в качестве рецеп­та. Речь идет просто о чисто эмпирическом выводе из практики тысяч фирм, оперирующих на сотнях миро­вых рынков. Дело в том, что подавляющее большинство этих рынков являются высоконасыщенными при высо­ком уровне разнообразия товаров и услуг. Произошло это не сразу, а лишь по мере удовлетворения настоя­тельных потребностей.

Так, огромный ныне рынок питания в сфере гражданской авиа­ции (его емкость на сегодня около 6 млрд. долларов, и общее чи­сло оперирующих здесь фирм доходит до трех десятков) вначале просто обеспечивал пассажирам авиалайнеров более или менее приемлемую еду в полете. Далее произошла первая сегментация — по классам и, соответственно, качеству, ассортименту и стоимости блюд. Отдельно формировались сегменты питания для детей, а так­же для лиц с особыми требованиями к пище по мотивам здоровья. Далее широко развернулась сегментация по признакам националь­ных кухонь, религиозных требований к пище и т. д. Заметим, что все значительные авиакомпании мира серьезно поддерживают эти усилия своих поставщиков, поскольку чем глубже сегментация в питании и учет индивидуальности пассажира, тем привлекательнее для него рейс именно на лайнере этой компании.

Этот небольшой пример дает иллюстрацию того, сколь разнообразны и зачастую внешне неочевидны сами воз­можности сегментации и почему, следовательно, сегмен­тирование рынка — исключительно творческий, не при­емлющий шаблонов, процесс. Конечно, серьезная сег­ментация требует проникновения в психологию потре­бителя, знаний о способах использования товара, све­дений о доходах покупателя, его социальном статусе, национальных особенностях и многих других вещах. Но

89

все это только инструментарий для творчества, не бо­лее того.

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА. В отечественной практи­ке (за рубежом маркетологи пользуются им относитель­но редко) этим понятием принято обозначать ситуацию на рынке в отношении спроса, предложения, движения цен и товарных запасов, положения основных конкури­рующих фирм и т. д. Сам термин несет в себе своеобразный заряд «сиюминутности», ведь речь идет о состоянии и движении рынка в самой ближней перспективе. Соот­ветственно и конъюнктурные прогнозы по конкретным рынкам охватывают период в 1 — 1,5 года. Понятно, что на этой базе можно строить тактику, но отнюдь не стратегию рыночного поведения, которая требует су­щественно большего горизонта. Но эффективный крат­косрочный маневр финансового, производственного, сбы­тового, рекламного характера на основе такой информа­ции не только возможен, а в условиях динамичного со- * временного рынка просто необходим. Краткосрочными прогнозами рынка постоянно пользуются все без исклю­чения фирмы. В разработке этих прогнозов заняты сотни исследовательских и консультационных цент­ров во многих странах, а сама реальная емкость рын­ка этих прогнозов (по оценкам специалистов США) уже сегодня достигла нескольких миллиардов дол­ларов.

Сейчас отметим одну исключительно важную проб­лему, от решения которой во многом зависит долго­срочный успех фирмы. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и данные краткосрочных прогнозов, фир­ма постоянно стремится выделить из этой информации какие-то элементы долгосрочных, перспективных тен­денций, сложить из их пестрой мозаики хотя бы ориен­тиры общей направленности движения этой сложной системы в отдаленном будущем. Конечно, существен­ная часть этой динамики зависит от имеющихся на се­годня научно-технических достижений, возможностей их будущей коммерческой реализации, общих экономи­ческих тенденций и других факторов. Тем не менее каж­дая достаточно мощная служба маркетинга обладает определенным инструментарием выделения такого рода «сигналов» из краткосрочной информации и их оценки.И если весь используемый маркетологами фирмы аппа­рат анализа, как отмечалось, держится в глубокой тай­не, то особенно это относится к методам выделения «сигналов из будущего».

90

ПРОБНЫЙ РЫНОК. Этим термином в маркетин­ге характеризуют некоторую часть определенного рын­ка, ийюльзуемую фирмой в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар. Проб­ные продажи могут преследовать цели решения самых различных задач маркетинга — от глобальных до узко локальных. Для успеха нового товара пробный рынок крайне полезен, и в этом сегодня никто не сомневается.

ДОЛЯ РЫНКА, КОНТРОЛИРУЕМАЯ ФИРМОЙ. О том, что доля рынка, контролируемая фирмой, явля­ется одним из важнейших показателей ее деятельности, уже упоминалось. С этим вопросом тесно связано пред­ставление о монопольных, олигопольных или свобод­ных рынках. Первые в современной мировой практике почти не встречаются, тем более что в подавляющем большинстве стран действует антимонопольное законо­дательство. Случаи, когда значительная доля рынка контролируется несколькими наиболее сильными фир­мами, встречаются значительно чаще, и, как правило, это имеет место на устойчивых, с достаточной предысто­рией рынках. На быстро растущих рынках число конку­рирующих фирм значительно больше, и эти рынки весь­ма близки к классическим условиям свободной конку­ренции. Заметим, что неуклонное развитие междуна­родной торговли делает не только монополию, но и оли­гополию крайне неустойчивым и относительно кратко­срочным явлением на рынке. И если в 60—70-е годы японские фирмы это быстро доказали американским и западноевропейским партнерам, то сегодня страны Юго-Восточной Азии весьма успешно проделывают то же самое в отношении как тех, так и других. Бурное развитие тысяч малых наукоемких фирм во всех про­мышленно развитых странах также подтверждает то, что картина свободной конкуренции предстает куда бо­лее устойчивой, нежели это казалось совсем недавно. И именно поэтому доля рынка в 7—8% считается весьма неплохой для средней фирмы.

ПОЛЕЗНЫЕ СВЕДЕНИЯ О РЫНКЕ.1. Вначале необходимо определиться с рынками, на

которых фирма собирается работать. Пока мы, к сожа­лению, остаемся пленниками нашей технологии и огра­ничений снабжения. Но даже в этих условиях полезно попытаться ответить на вопрос: «На какой еще рынок можно выйти с нашим традиционным товаром?» Имен­но отвечая на этот вопрос, японские продуценты авто­мобильных аккумуляторов резко и эффективно начали

9\

осваивать совершенно новый для себя рынок аккумуля­торных батарей для ЭВМ — технология в общем-то принципиально одинакова.

Каких-то конкретных советов по освоению фирмой новой для себя продукции и выходу н-а принципиально новые рынки, естественно, не существует. Но за рубе­жом в этом случае часто либо покупают небольшую фирму, уже оперирующую на данном рынке, либо соз­дают с ней совместное предприятие. И это наиболее эффективный путь. А вот попытка освоить лицензию на совершенно новый для фирмы вид продукта нередко оканчивается коммерческой неудачей, ведь в современ­ных условиях опыт, знания и навыки персонала труд­но чем-либо компенсировать. Иное дело, что, выбрав (на основе серьезной оценки) долгосрочную стратегию работы на данном рынке, можно пойти на такого рода первоначальные жертвы.

Все эти пути не заказаны и для нас. Сейчас в СССР действу­ют тысячи производственных и научно-технических кооперативов, работающих в сферах «высокой технологии». Коммерчески грамот­ное предприятие найдет немало способов объединить усилия с эти­ми весьма перспективными участниками рыночных отношений. Есть уже опыт и в создании совместных предприятий с инофирмами и т. д.

2. Следует уяснить для себя и картину с «действую­щими лицами» на нынешних и будущих рынках. Форми­ровать ее полезно вокруг следующих «опорных точек»:

постоянное слежение (мониторинг) за товарами ос- ' новных фирм данного рынка на основе систематическо­го обновления информационного «досье» (форма этого документа дается ниже);

периодические обзоры положений на рынках това­ров, так или иначе заменяющих наш товар, а также на смежных рынках, которые потенциально могут пред­ставлять угрозу существованию нашего товара и рын­ка. Укажем в этой связи на выход японской видеока­меры «Мавина», эксплуатационно-функциональные ха­рактеристики которой уже сегодня вызывают большую - тревогу продуцентов фотоаппаратуры, хотя чисто внеш­не казалось, что просто появилась на видеорынке еще одна новинка. Новый товар (и это почти классика мар­кетинга) стал размывать границы чужого традиционно­го рынка;

учет государственных и отраслевых стандартов, дей­ствующих по отношению к данной продукции и услу­гам, и прежде всего к перспективам их изменения. Так, неуклонно растут масштабы применения для разных

92

технологий «экологических стандартов» и значительные трудности технологического, сбытового, финансового ха­рактера, которые испытывают при этом фирмы. То же самое можно сказать и о многочисленных стандартах, регулирующих требования к товарам с точки зрения безопасности их использования, влияния на здоровье людей и др.;

систематизация нормативных актов правительства и региональных органов управления (от налоговых поло­жений и таможенных правил до решений местных влас­тей, связанных с регулированием рынков товаров, су­щественно затрагивающих местных производителей). Какие окончательные выводы руководство фирмы сель­скохозяйственного машиностроения сделает из того фак­та, что индийское правительство приняло решение не облагать налогом производство тракторов мощностью до 25 л. с., а также отменить соответствующие налоги с владельцев этих машин, — это дело руководства. А вот служебная обязанность маркетологов фирмы — ни в коем случае не пропустить сам факт появления таких решений, дать ему рыночную оценку и подготовить со­ответствующие рекомендации руководству.

Тот факт, что знаменитая «Комацу» в лице своего отделения в Великобритании была наконец-то принята в местную организа­цию производителей строительной и дорожной техники, может привлечь меньшее внимание. Но причина, по которой это произош­ло именно в 1989 году, должна стать предметом особого внимания маркетолога: дело в том, что только к этому времени данное от­деление «Комацу» выполнило непременное условие приема иност­ранных фирм и отделений (производящих эти товары на англий­ской территории) в члены организации, а именно — в составе ко­нечного продукта должно быть не менее 40% деталей и узлов ме­стного производства. Заметим, что такого рода правила и положе­ния сейчас приняты не только во многих странах, но и в отдельных территориальных образованиях, входящих в их состав. И конечно, знание такого рода информации дает грамотному маркетологу су­щественную пищу для размышлений, выводов и рекомендаций.

Особо подчеркнем:государственная и региональная власть — не просто

очень важный участник рыночных отношений, но для многих рынков столь же важный, как и непосредствен­ный покупатель (часто эти двое сливаются в одном ли­це, когда речь идет о государственных закупках, суб­сидировании и т. д.);

на рынках потребительских товаров особое внима­ние должно быть уделено всему, что связано с деятель­ностью различных обществ потребителей. Они, как пра­вило, имеют свои информационные издания, бюллете­

93

ни и т. д., из которых маркетолог может почерпнуть не­мало полезного, не говоря уже о необходимости личных контактов с руководителями и активистами этих об­ществ;

выяснение влияния финансовых и кредитных рыча­гов на положение и динамику рынка и интерес к тем финансовым, банковским и другим организациям, кото­рые особенно активны в операциях на указанном рын­ке, также важное дело. Так, на ряде специфических рынков (строительство крупных объектов, программы регионального развития и т. д.) фирмам, которые дейст­вуют на них, следует особое внимание уделить наме­рениям таких организаций, как банки, общества, фон­ды, агентства и т. д.;

порой очень заметное влияние на настроения и пла­ны производителей, потребителей, правительств, мест­ных органов власти и других участников рыночных от­ношений оказывают те или иные социальные группы и движения. Так, движение «зеленых» на сегодня превра­тило рынок аэрозолей различного назначения в символ разрушения окружающей среды и сделало его «зату­хающей» частью мирового рынка. Конечно, уследить за каждым общественным движением невозможно, но гра­мотные маркетологи на основе обширной информации вначале выделяют такого рода группы и движения, а далее следят за их акциями и анализируют возможные последствия их для рыночной политики фирмы;

пристальное внимание к продажам и покупкам фирм, поскольку именно этот сигнал может свидетельствовать о появлении на вашем рынке нового и, не исключено, достаточно грозного соперника.

Пока фирма А была самостоятельной, вы знали, что это креп­кий, но не чересчур опасный конкурент, к тому же хорошо знако­мый. Но тот факт, что она куплена мощным концерном Б, имею­щим огромные финансовые возможности, должен сразу насторо­жить опытного маркетолога. Да, концерн Б оперирует совсем на других рынках, но, возможно, покупка фирмы А — первый шаг это­го гиганта в вашу сферу? А что последует за этим? И кстати, по­чему управляющие Б решили совершить эту сделку именно сейчас? Возможно, у фирмы А было весьма затруднительное финансовое по­ложение и покупатель ждал этого удобного момента для соверше­ния сделки на максимально выгодных для себя условиях. Но если вы точно знаете (а вы это можете знать, если грамотно и аккурат­но ведете «фирменное досье» на конкурентов!), что финансовое по­ложение А — превосходное да и цена сделки свидетельствует о том же, тогда дело принимает другой оборот, и" почти наверняка ги­гант Б уверен в хороших и даже блестящих перспективах вашего рынка. А у вас тоже есть такая уверенность? На основании каких прогнозов и оценок? Странно, но ваши аналитики предсказывают

94

стагнацию на рынке в ближайшие 1,5—2 года? Но тогда в чем смысл не очень выгодной (по финансовым параметрам) сделки для опытных коммерсантов из Б? Нужно думать...

3. В начале этой части наших бесед было только вскользь упомянуто о необходимости слежения за глав­ным участником «рыночного действа» — покупателем, т. е. за тем, кто принимает решение о покупке и платит деньги. Это не случайно, поскольку сегментация рынка, к которой мы сейчас приступаем, специально и зани­мается данной проблемой.

Как и все аналитические приемы маркетинга, подхо­ды к сегментации рынка — фирменная тайна. Не слу­чайно признанный авторитет маркетинга С. Маджаро, отмечает: «Специалист по маркетингу, который спосо­бен предложить новый способ сегментации рынка для своей продукции, зачастую имеет возможность избежать острой конкуренции». Представьте себе, как должна фирма охранять тайну, которая способна избавить ее от конкуренции! А ведь любая солидная фирма рассчи­тывает на то, что ее маркетологи хоть в какой-то мере владеют соответствующим аппаратом.

Тем не менее на схеме 5 представлено своеобразное дерево факторов сегментации, так или иначе описанных или упомянутых в литературе по маркетингу или выте­кающих из авторского анализа рыночной практики. Надеюсь, оно позволит вам сформировать собственное представление о сегментации для товаров, рынков и потребителей, интересующих вашу фирму.

По-видимому, нецелесообразно разбирать каждый элемент схемы, и не только потому, чт на это ушла бы вся книга. Еще важнее то обстоятельство, которое автор давно заметил как преподаватель: стоит подробно разо­брать со студентами какую-то схему, как тотчас у них складывается впечатление «законченности и незыбле­мости» данной схемы. А задача этой книги совсем дру­гая— стимулировать ваше коммерческое творчество. Именно поэтому схема сегментации не просто открыта для дальнейшего развития, но, что гораздо важнее, она должна стать отправной точкой для схемы сегмента­ции, отвечающей конкретным комхмерческим задачам. Мы весьма часто будем далее возвращаться к этой схе­ме, разбирая рыночную практику различных фирм, по­этому так или иначе коснемся если и не всех, то весь­ма многих ее элементов. Для практической иллюстра­ции того, как рассуждает маркетолог, осуществляя сег-

95

Схема 5

По соци­альным пе­ременным

Нация — язык

Раса[

Религия

Возраст

ПолI ~

Семейное положение

~~~ I """ Социальная

группа___

Профессия

Личное потребление

По экономическим переменным

IДушевой доход

IУровень обеспечения

жильем

Вхождение в эконо­мическую группу по возможностям кре­

дита

Уровень потребле­ния товара

Уровень обеспечения платными и бесплат­

ными услугами

По геогра­фическим факторам

Частьсвета

Страна

Регион

IПриродно­климатиче­

ские ус­ловия

IПо полити­

ческим факторам

По типам власти

в стране

По принад­лежности к политиче­ским пар­тиям или организа­

циям

IПо психологи­ческим факто­

рам

IОтношение

к товару

Отношение к новому

Отношение к покупке

Отношение к рекламе

Отношение к здоровью

Отношение к престижу

По потребительским мотивам

ЦенаI

Обслуживание.

Качество

СовместимостьI

ДизайнI

Экономичность

МаркаI

По типу професси­онального и непро­фессионального по­

требленияI

Приверженность к типу магазина

ментадию конкретного рынка, коснемся некоторых ее составляющих.

Одни из них достаточно очевидны для всех.Совершенно неискушенный в рыночных делах человек сразу

скажет, что набор продуктов питания существенно зависит от на­циональных и религиозных вкусов и предпочтений. Русский вряд ли даже в условиях голода станет есть мясо травяной лягушки, а му­сульманин ни при каких обстоятельствах не прикоснется к свини­не. Но очевидность этих фактов не мешает многим из них иметь еще и «глубинные» рыночные последствия, которые грамотный мар­кетолог может очень эффективно использовать в интересах фирмы. Почти всеобщим является знание о приверженности многих афри­канцев к острым приправам. Но тот факт, что предпочтения при формировании потребительского бюджета во многих государствах Африки зависят от такой привычки — это уже плод более углублен­ного изучения национальных особенностей. Житель Гамбии предпо­чтет купить меньшее количество необходимой еды, но томатный соус к ней купит обязательно. А вот из более детального изуче­ния этого факта может быть сделан ряд интересных выводов для тех наших хозяйств, которые способны производить данный про­дукт, не так ли?

С другой стороны, вовсе не очевидно, что требования к авто­мобилю у жителя ФРГ и Дании будут столь уж различными, но вот тот факт, что датчанин однозначно предпочитает пастельную цветовую гамму, хорошо известен всем автомобильным концернам, оперирующим на датском рынке (цвет «спрятан» в клеточке «ди­зайн»).

Еще внешне очевидные примеры. Большая семья будет стре­миться к покупке холодильника большей емкости, а пожилой че­ловек гораздо более заинтересован в добротности одежды, нежели в ее соответствии моде. Но опять же при более внимательном и творческом отношении к сегментации выявляются не столь очевид­ные вещи. Так, ваша попытка сбывать многосемейным итальянцам французские либо английские большие холодильники натолкнется от­нюдь не только на противодействие соответствующих итальянских производителей. Неоднократно отмечено, что свободному сбыту хо­лодильников разных западноевропейских стран в других странах то­го же региона очень мешают — что бы вы думали?— разные стан­дарты на упаковки молочных продуктов в этих странах! Или еще пример: что мешает сушильным агрегатам из США успешно кон­курировать со своими европейскими аналогами на рынках стран ЕЭС? Оказывается, дело просто в том, что в силу традиции и при­вычки по одну сторону Атлантики хозяйки привыкли загружать белье в агрегат сбоку, а по другую — сверху; соответственно фирмы этих регионов ориентированы на привычные конструкции. Что же вмешалось, казалось бы, в «единообразный» рынок? Да, та самая клеточка из схемы со словом «регион», которая призвана учиты­вать и такие особенности.

Не будем останавливаться да таких достаточно оче­видных для сегментации вещах, как уровень душево­го дохода, обеспеченность жильем и услугами. А вот отношение к кредиту (особенно для отечественных ус­ловий сегодня) требует хоть небольших пояснений. На определенном этапе насыщения рынка «кредитное ору­

4 Зак. № 548 97

жие» становится исключительно важным инструментом фирменной стратегии как в сфере личного, так и (осо­бенно!) производственного потребления. В этом смысле выделение сегментов потребителей, особо нуждающих­ся в кредите, предпочитающих его или вообще не поль­зующихся им, существенно помогает затем и выработ­ке финансовой политики фирмы, а от этого многое за­висит и в рыночных возможностях. Переберемся на не­которое время в сектор товаров и услуг производствен­но-технического назначения.

На высокоразвитом станкостроительном рынке Италии обычная торговая практика — отсрочка платежа в форме выставления счета не ранее чем через 120—180 дней после отгрузки товара. Теперь представим себе шансы фирмы, у которой станки и сервис не ху­же, чем у конкурентов, но нет никаких финансовых возможностей давать такого рода отсрочки. Согласитесь, что ее шансы будут по меньшей мере невелики (к этому мы еще вернемся).

Не очевидно, что политические факторы будут играть такую уж крупную роль в сегментации — в конце концов есть, пить, одевать­ся нужно при любом строе. Но вот представьте, что ваша фирма оперирует в сфере полиграфического бизнеса, в газетно-журнальных издательских делах, в сфере теле- и радиоинформации, в реклам­ном деле и т. д. Характер политического строя наложит немалый отпечаток на ваши коммерческие решения, не так ли? Если вы ре­шили зарабатывать на распространении символики той или иной политической партии, то ясно, что соответствующая сегмента­ция вам необходима, но она не менее важна и тогда, когда ваш товар по каким-то причинам (неважно — экономического, социаль­ного или другого свойства) попадает в число негативно восприни­маемых членами (либо сочувствующими) определенной партии или общественной группы. За примерами далеко ходить не надо: доста­точно вспомнить отношение «зеленых» к целому ряду товаров и технологий, не отвечающих представлениям этого движения об ох­ране окружающей среды. Внимательнее ^приглядитесь к зарождаю­щимся и набирающим силу экологическим неформальным группам у нас, тем более что «природное» свойство любого хорошего мар­кетолога — умение прогнозировать.

Психология потребителя — отдельный и весьма объ­емный раздел сегментации, и здесь мы практически пол­ностью заимствуем все, что ранее говорилось об этом в главе о потребностях. При этом следует помнить о том жестком отпечатке, который накладывают на пси­хологию потребителя все факторы, отраженные в схе­ме ранее. Тот факт, что, рекламируя зубную пасту, продуцент в условиях рынка США будет делать упор на ее свойства, связанные с уходом за полостью рта, а во Франции — с блеском зубов, вначале объясняется чисто психологическими установками подавляющего большин­ства американцев на предпочтение всякого товара, укрепляющего здоровье, а французов — улучшающего

9*

внешний вид. Но, по существу, такого рода психологи­ческие предпочтения во многом будут определяться страной проживания и возникнут в других «клеточках» сегментации. Остановимся на этом важном соображе­нии.

В чем смысл того, что любая практически значимая сегментация потребителей почти всегда многомерна? С одной стороны, потому, что и потребитель как индиви­дуальность многогранен и каждая его «грань» накла­дывает определенный отпечаток на предпочтения и ре­шение о покупке. Соответственно это распространяет­ся и на определенную группу потребителей, выделяемую нами. Но есть и другая сторона вопроса.

В практике прогнозирования существует понятие «верификации», т. е. своего рода проверки гипотезы, вы­вода, факта на правильность. В этом смысле многомер­ная сегментация обладает прекрасными верифицирую­щими свойствами, поскольку та самая многогранность личности, о которой говорилось выше, отражает не сум­му, а систему свойств потребителя, где сложились тес­ные взаимосвязи многих элементов, их взаимозависи­мость. Таким образом, определяя в сегментации тот или иной элемент, мы сразу выстраиваем цепочку взаимо­связанных характеристик. Конечно, это не «восстанов­ление» всего животного по одной кости.

Так, доход в размере 500—600 руб. в месяц сегодня в нашей стране могут иметь самые разные люди: профессора вузов, не слишком богатые кооператоры, высококвалифицированные рабочие, ведущие специалисты и другие категории людей. Не создает цело­стной системы и добавление второй переменной — возраста, посколь­ку в разных группах эта характеристика может иметь больший или меньший разброс. Но уже добавление социального статуса (при расплывчатости этого термина) позволяет достаточно четко опре­делить запросы данной группы потребителей. В этом смысле, рас­считывая, скажем, хорошую модель нового «дипломата» на пред­ставителя интеллигенции с доходом 500—600 руб. в месяц и в воз­расте 50—55 лет, мы во многом достаточно однозначно определили уже эту группу и с точки зрения профессиональной, и по полу, и по отношению к новому, и по целому ряду потребительских мотивов. Конечно, не без определенных колебаний, и нам понятно, что пред­ставитель этой социальной группы, имеющий многочисленную семью, будет куда более чувствителен к цене нового «дипломата», нежели основная часть группы. Но смысл сегментации и не состоит в ка­кой-то немыслимой точности и индивидуализации, если речь идет о более или менее крупных группах потребителей — а ведь именно на такие группы и ориентирован весь маркетинг как искусство со­здания и продажи нужного потребителю продукта либо услуги.

Пожалуй, наиболее наглядной является сегмента* ция по типам потребительских мотивов. Их много, и

данный в схеме столбец, конечно, не охватывает все мо­тивы целиком. Дело еще и в том, что эта характеристи­ка значительно теснее связана со спецификой товара или услуги, и уже хотя бы по этой причине трудно да­же перечислить все возможные варианты ее элементов. Остановимся для примера лишь на некоторых.

Триада «качество — обслуживание — цена» сегодня привлекает особое внимание. Дело в том, что не толь­ко для товаров потребительского, но и производствен­но-технического назначения сочетание этих трех элемен­тов в большинстве случаев определяет приоритет това­ра в глазах покупателя (см. выше).

Сегментация по «профессионализму» потребителя имеет смысл для весьма значительной группы товаров личного пользования: от кинофотоаппаратуры и магни­тофонов до садовых тракторов. Речь идет о том, что в этой группе именно уровень профессионализма будуще­го пользователя определяет и большую часть (если не все!) других потребительских мотивов. Понятно, что про* фессиональный фотограф. или утонченный меломан предъявляют вполне определенные и высокие требования к фотоаппарату или магнитофону. Но всего этого вовсе не требуется фотографу-любителю или человеку, поку­пающему магнитофон просто для «прокручивания» сред­него качества записей любимых мелодий. Фермер предъ­явит довольно высокий уровень требований к садовому трактору, но отдыхающий на своем загородном участке горожанин (за рубежом вошло в оборот выражение «фермер выходного дня») хотел бы иметь нечто сущест­венно иное и в отношении функциональных характерис­тик и, конечно же, цены.

Для нашего потребителя, еще незнакомого с мощ­ной и разветвленной сбытовой сетью, характерной для многих зарубежных стран, мотив «предпочтение по ти­пу магазина» может показаться довольно экзотическим. Но в перспективе и нам будет понятно, что значитель­ная группа покупателей вообще не бывает в иных тор­говых заведениях, нежели универсамы и крупные уни­версальные промтоварные магазины (обычно это люди, экономящие и время, и деньги и не придающие особо­го значения престижности покупки — была бы она при­личного качества и приемлема по цене). И наоборот, есть потребитель, который и рубашку, и галстук, и че­модан купит только в специализированном магазине. Есть покупатели, которым в силу обстоятельств жизни сложно бывать даже в близлежащих небольших горо­

100

дах, и здесь вероятен вариант личной продажи либо пе­редвижной торговой точки и т. д. Грамотно учитывая этот мотив в сегментации, умный коммерсант формиру­ет для своих товаров ту сбытовую сеть, которая мак­симизирует продажи при умеренном уровне издержек обращения.

Отметим в заключение довольно жесткую связь поч­ти каждого сегмента с ценовыми параметрами и дохо­дом покупателя продукта либо услуги. В этом отноше­нии «цена» (в случае «при прочих равных»)—первый среди потребительских мотивов, и понятно почему. Каж­дый раз, когда есть возможность выбора (неважно, идег ли речь о качестве, современности, национальных вку­сах и привычках и т. д.), определяющим для выработ­ки решения о покупке будет именно соотношение цены и дохода со всеми другими мотивами.

Теперь немного о сегментации рынка товаров про­изводственного назначения (об условности этого наиме­нования говорилось выше). Перед вами схема факто­ров сегментации для рынков этих товаров (схема 6).

Почему на первое место в сегментации здесь постав­лен характер спроса? Дело в том, что именно он очень многое объясняет в мотивах потребителя и его готов­ности к покупке. Тот факт, что на сегодня средний воз­раст сельхозтехники, работающей в хозяйствах ферме­ров США, уже доходит до 14—16 лет, однозначно сви­детельствует, что этот потребительский сегмент стоит на пороге массового обновления и здесь следует ожи­дать мощной волны реновационного, т. е. вызванного необходимостью замены на новую технику, спроса. А вот из примера, который подробнее разбирается ниже, видно, что в области некоторых видов специального обо­рудования серьезно растет именно «модернизационный» спрос, причем до такой степени, что ряд фирм специаль-

хно освоил технологию обновления соответствующего обо­рудования и зарабатывает на этом рынке неплохие деньги. Для наших условий острейшего дефицита ново­го оборудования, это мог бы быть крайне выгодный рынок, и, видимо, он уже ждет умных деловых людей из разных отраслей.

На схеме в первом столбце выделены три сегмента» но, как и в сегментации вообще, здесь особенно очеви­ден элемент условности. Понятно, что устойчивый, да­же растущий спрос на освоенную продукцию — вещь не самая надежная, и стоит появиться существенно но- вохму товару того же рода, как фирме может реально

101

Схема 6

По характеру при­чины спроса

МодернизацияРеновация

(обновление)Абсолютно

новый спрос

х По использованию продукта

Конечное изделиеЧасть конечного изделия (элемент

системы)

угрожать коммерческий крах. Спрос на модернизацию оборудования также бывает высоким только до момен­та появления нового конкурентоспособного товара и т. д. Тем не менее именно сегментация по характеру спроса помогает прогнозировать и решать проблему «возможностей и опасностей», о которой было сказано выше.

Почему второй фактор назван столь непривычно для нашего слуха? Согласимся, что наименование «По фор­ме собственности» было бы куда более приемлемым. Но принятая в схеме формулировка выбрана не случай­но и, более того, по принципиальным соображениям.

Прекрасное качество рынка как общечеловеческого экономического инструмента — его абсолютное безраз­личие ко всяким «экономико-идеологическим» вещам, которые очень волнуют во многих случаях и отдельных людей, и социальные группы, и целые политические пар­тии. Сколько копий было сломано и чернил пролито по узловому вопросу теории общественного развития — вопросу о собственности! А рынок спокойно и с самыми весомыми доказательствами однозначно показал всему человечеству, что (пока во всяком случае) частная соб­ственность, имеющая решающее значение в развитых странах, неизмеримо полнее обеспечивает нужды и за­просы отдельной личности и общества в целом, нежели общественная. Скажем иначе: рынок совершенно без­различен к форме собственности, а признает только од­но— способность удовлетворять запросы потребителя.

Вернемся ко второму столбцу схемы. Для произво­дителя чрезвычайно важно знать не форму собственно­сти потребителя, а финансовую основу его существова­ния и развития. И хотя по форме — посмотрите на сло­ва в клеточках второго столбца — все как будто совпа­дает, коммерческая суть сегментации совсем другая. Вот пример.

О чем говорит умному коммерсанту тот факт, что его кондиционеры в принципе годятся и для частных фирм, и для государственных учреждений, и для об* щественных организаций? Немало, а именно:

а) он может «держать» достаточно высокую (есла позволяет конъюнктура) цену для первой группы по­требителей;

б) ему следует внимательно разграничить вторую группу, и для одних организаций будет, возможно, куда более высокая цена, чем для других;

в) он должен понимать крайнюю скудость средств

103

почти всех общественных организаций и, именно учиты­вая это, строить свою политику, и не только ценовую.

Как видим, такого рода сегментация весьма далека от идеологических баталий, но очень близка к выработ­ке верного рыночного поведения — что и требуется от маркетинга.

Отраслевые группировки потребителей, по мнению всех видных маркетологов, — неисчерпаемый кладезь по­лезнейшей информации о потребителе. И это понятно, поскольку он, потребитель, функционирует как часть весьма специфической системы того или иного отрасле­вого производства со всеми его особенностями — от чис­то технологических до погодно-климатических. Сотни фирм '(прежде всего малых и средних) жестко ориенти­рованы только на одну отрасль, и, скажем, десяткам тысяч поставщиков «Дженерал моторе» вполне доста­точно покрывать ее какую-либо крайне узкую потреб­ность (узел, деталь), чтобы вполне безбедно существо­вать. Однако понятно, сколь велика и зависимость та­кой фирмы от положения дел в отрасли. В то же время в любой нормально функционирующей экономике подъе­мы и спады деловой активности в отрасли зависят от огромного количества факторов и во многих случаях трудно предсказуемы. Соответственно «моноотраслевые>> фирмы оказываются в периоды спадов в весьма труд­ном положении.

По этой причине и желательно, чтобы вашу продук- ' цию потребляли фирмы, организации и иные производ­ственные покупатели, относящиеся не только к разным отраслям хозяйства в целом, но и к различным отрас­лям промышленности. Но здесь встает другая пробле­ма, поскольку рынок — это живая диалектика. Пригля­димся к ней внимательнее.

Если фирма поставляет подшипники качения только для авто­мобилестроения, то и ее задачи по исследованию нужд потребите­ля уже. Но если она расширила диапазон своих продаж на маши­ностроение в целом, одно это решение заставляет в первую оче­редь (это подчеркнем особо—в первую!) направить усилия на изу­чение десятков подотраслей с их особыми нуждами и требования­ми к данной продукции. Сразу вопрос — насколько далеко прости­рается этот интерес и, следовательно, какова глубина изучения со­ответствующего предмета? Ограничимся в качестве ответа одним лишь примером: знаменитый химический гигант «Дюпон де Немур» для изучения нужд своих потребителей создает даже производства, имитирующие их технологии. Конечно^эта корпорация может себе такое позволить, но суть примера в другом: если фирма, произво­дящая продукцию производственно-технического назначения, хочет нормально жить на рынке, она будет изучать отраслевые и инди­

1С4

видуальные особенности своих потребителей так глубоко, как это только возможно.

И еще одно существенное замечание по отраслевой сегментации. Оно теснейшим образом связано с ассор тиментной политикой фирмы. Дело в том, что сегмен­тация, как и любой аналитический процесс, может быть более или менее детализированной. В этом отношении пример наиболее грубой сегментации — отрасль дорож­ных и строительных работ. Понятно, что ей требуются сотни видов различных машин, и в мире не существу­ет фирмы, выпускающей их все. Но стоит углубиться в сегментацйю, скажем, подотрасли дорожного строитель­ства и дойти в ней до узкой, казалось бы, области соз­дания горных дорог, как выясняется, что здесь есть це­лая гамма жестко очерченных требований, например, к погрузчикам. И если фирма способна удовлетворить их на хорошем уровне, то ей обеспечен достаточно емкий рынок с не особенно жесткой конкуренцией.

Итак, мы вторглись в хорошо известную инженерам область типоразмерных рядов машин и приборов. Это верно, но откуда мы в нее пришли? Просто занимались внутриотраслевой сегментацией, все более углубляясь в специфические нужды несколько даже экзотической подотрасли. Несомненно, сегментация рынка и ассор­тиментная политика фирмы — братья-близкецы, а еще точнее — взаимодополняющие и взаимо обогащающие элементы единой системы фирменного маркетинга. Уме­лая сегментация позволяет обогатить и экономически выгодно сформировать ассортимент. В свою очередь, осуществление эффективной ассортиментной политики (конечно, при действенной обратной связи с потреби­телем) наталкивает на новые плодотворные направле­ния сегментации.

На этом можно было бы поставить точку, но нужно сделать одно важное замечание относительно стандар­тизации и индивидуализации. Именно в этой области лежат исключительно важные тенденции современной развитой рыночной экономики. Производя детали и уз­лы широкого назначения, фирма может (а зачастую просто должна) стремиться к разумной унификации и стандартизации своей продукции. Это не только эконо­мически выгодно производителю и потребителю (пер­вый дешевле производит, а второй меньше платит), на и существенно упрощает затем вопросы ухода, обслу­живания, ремонта, модернизации и т. д. Есть, однако* и другая сторона вопроса. Ее выражают уже знакомым

ЮГ

нам термином «индивидуализация продукта». Напом­ним здесь только актуальные слова известного немец­кого экономиста Б. Хольца, что «со стандартной про­дукцией часто зарабатывают меньше, чем со специаль­ными изделиями и индивидуальными решениями для клиентов».

А теперь перейдем к тем совершенно необходимым условиям, которые позволяют считать сегментацию достаточно успешной (условия сформулированы С. Мад- жаро).

A. Четкость очертания сегмента, которая характе­ризуется определенными параметрами потребителей, они и позволяют отнести последних к данному сегменту, поскольку обладают хорошей различи­мостью относительно смежных сегментов. Это усло­вие— необходимый предохранитель от коммерчески па­губных попыток выпустить на рынок товар с нечеткими адресными характеристиками. Неудача в этом случае подстерегает с двух сторон: во-первых, мы рискуем за­лезть в сегменты, где конкуренты имеют богатый опыт и крепки позиции, а во-вторых, вряд ли потребитель польстится на некое усредненное, глубоко не учитываю­щее его интересы изделие.

Б. Выделенный сегмент должен быть достаточно до­ступен для сбора необходимой рыночной информации. Поэтому для начала маркетологу неплохо обладать хотя бы небольшой информационной базой по данному сег­менту. Заметим, если в сегмент попадают потребители «закрытого типа» или просто такие, сбор информации о которых сопряжен с огромными трудностями, следует еще раз взвесить все «за» и «против», решая вопрос о данном сегменте как объекте приложения усилий фирмы. Маркетинг без информации — не более чем гадание, а успешная рыночная деятельность в новом сегменте без маркетинга столь же вероятна, как выигрыш автомоби­ля в лотерее.

B. Крайне важный вопрос успешной сегментации — наличие методологии измерения и вообще аналитико-ин- формационной работы в новом секторе рыночной струк* туры. Это, конечно, не проблема для сегмента, который «тесно зажат» между хорошо известными и имеющими обкатанную методологию сегментами. Но когда речь идет об измерении того, что ранее вообще никогда не измеряли, и об анализе, для которого нужны какие-то принципиально новые методы, следует еще и еще раз же взвесить.

т

Г. Достаточная потенциальная доходность сегмен­та— важнейший фактор принятия всех решений. Здесь мы еще раз должны вспомнить все, что. говорили об оценке емкости рынка. Кстати, этот вопрос должен ре» шаться изначально. Тогда почему же в условиях сегмен­тации он идет только четвертым? Внимательно просмот­рев предшествующие пункты условий, вы увидите, что только четкое выделение сегмента, наличие необходимой информации и методологии измерений и оценок позво- ляют правильно рассчитать емкость сегмента. К сказан­ному добавим: вопрос о целесообразности работы в сег­менте малой емкости решается отнюдь не только в зави­симости от размера фирмы. Естественно, что малая (я даже средняя) фирма может охотно пойти в небольшой сегмент, обеспечивающий ей нормальную доходность и хорошие перспективы. Но у крупного продуцента могут быть и иные соображения: например, престижность сег­мента, положительная реакция общественности, обеспе­чение независимости фирмы в части каких-то комплек­тующих и т. д.

Д. Наконец, безусловным требованием к выделенно­му сегменту является доступность использования в нем эффективных методов сбыта, включая и его стимулиро­вание. Поскольку эти вопросы подробнее разбираются в одном из последующих разделов, здесь отметим лишь два важнейших обстоятельства. Первое связано с реше­нием ключевого вопроса: какими каналами сбыта мож­но оперировать в данном сегменте? Следует ли фирме просто несколько переориентировать свою уже сущест­вующую сбытовую сеть либо создавать новую, либо ис­пользовать на каких-то коммерческих началах чужие сбытовые сети и т. д.? А поскольку все это требует средств и времени, то в ряде случаев сбытовые сообра­жения являются решающими при определении фирмен­ной стратегии в новом сегменте.

Другой весьма важный вопрос — насколько имеются вообще и доступны для фирмы в частности средства сти­мулирования сбыта, пригодные для данного сегмента. Так, по характеру товара либо услуги фирма полагает наиболее эффективной телевизионную рекламу, но те­левидение в интересующем регионе отсутствует. Или: необходима регулярная газетная реклама, но все газеты в стране контролируются государством и принципиальна не помещают рекламу. Или: есть и теле-, и газетные воз­можности для рекламы, но цены на нее в тех программ мах и газетах, которые в основном смотрят и читают по**

101

купатели, входящие в данный сегмент, непомерно высо­ки и т. д.

Таким образом сам по себе процесс сегментации, ве- дущий к интересным и конструктивным для развития фирмы результатам, необычайно труден. Но к этим труд- ностям добавляются еще и ограничения, связанные с рас­смотренными выше условиями.

4. Поговорим теперь более подробно о пробных рын­ках и основных правилах их использования в коммерче- ской практике фирмы. Этот вопрос особенно интересен сегодня для нас — ведь многие советские предприятия и организации только начинают свою работу на серьезных рынках (как международных, так и складывающихся внутри страны). А здесь для новичков самое полезное правило: «Не зная броду...» Конечно, можно воспользо­ваться для начала опытом более знающего партнера. Не случайно многие совместные предприятия в СССР для советских участников выступают прежде всего как фор­ма более надежного выхода на внешний рынок с по­мощью опытных зарубежных партнеров. Или другой способ: воспользоваться для тех же целей посредниче­скими услугами фирм соответствующего профиля, выклю­чая консультационные, и т. д. Но в любом случае зна­ние существа пробного рынка и хороших приемов ра­боты на нем сослужит вам добрую службу. Приведен­ный ниже материал составлен на основе рекомендаций консультационной фирмы «А.-С. Нильсен»:

а) можно выделить несколько основных целей проб* ной продажи. Во-первых, в самом общем виде оценить шансы товара на рынках данного вида; во-вторых, выя­вить и оценить те факторы, которые особенно сильно влияют на спрос и сбыт товара и, конечно, попытаться найти наиболее эффективную комбинацию этих факто­ров; в-третьих, сделать более рациональной и целена­правленной подготовку к крупномасштабному выходу ка рынок. Конечно, фирма может преследовать в проб­ных продажах и ряд других целей;

б) поскольку пробный рынок — исключительно широ­кое поле для эксперимента, на нем можно испытать лю­бые элементы маркетинга товара, д не только сам то­вар как объект продажи. Понятно, что, например, суще­ственная новизна, внесенная в традиционный товар, или же продвижение последнего на новый региональный ры­нок, или попытка его продажи с дополнительным ассор­тиментным набором — все это относится к собственно продаже товара как такового на выбранном пробном

108

рынке. Но никто не мешает, скажем, существенно поме­нять рекламную стратегию, цены или упаковку для тра­диционного товара на некоторой хорошо ограниченной части уже освоенного рынка — и это все будет относить­ся именно к пробным продажам и пробному рынку;

в) весьма важный вопрос рыночного эксперимента — масштабы пробного рынка. Хорошо понятна суть проб­лемы— нужно обеспечить требование, называемое в ста­тистике «репрезентативностью». А проще говоря: вы­брать пробный рынок таких масштабов и структуры, по которым можно было бы достаточно безопасно распро­странять затем соответствующие выводы на всю буду­щую рыночную территорию.

Для обоснованного решения этого вопроса в практи­ке рыночных экспериментов учитывают несколько фак­торов. Прежде всего нужно иметь хотя бы ориентиро­вочное представление о вероятных размерах будущего рынка и характере сбытовой сети на нем. Далее учиты­ваются* те требования, которые предъявляются к мето­дам стимулирования сбыта. Если, например, канал пока существует только в рамках кабельного телевидения, а зона его распространения — два городских района и за­ранее известно, что только этот канал отвечает необхо­димым требованиям, то выбор территории пробного рын­ка уже ясен. Конечно, ко всему этому нужна и точная информация о скорости распространения кабельного те­левидения в регионе, будущих возможностях^его коммер­ческого канала и т. д.

Рамки пробного рынка во многом ограничивает воз­можность своевременно доставить и должным образом «подать» в магазине свой все-таки еще эксперименталь­ный товар. При этом следует учитывать возможный риск. Здесь логика предельно проста: чем меньше проб­ный рынок, тем меньше возможные убытки. Но просто­та эта бывает весьма обманчивой. Вы, экономя и стра­хуясь, выбрали небольшой пробный рынок, и он дал не­гативный результат. Убытки невелики. Но есть ли серь­езная гарантия того, что при таком небольшом рынке ваш товар увидело и оценило достаточное для обосно­ванных выводов число потенциальных покупателей того сегмента, к которому обращен товар? И наконец, следу­ет учесть вероятную контрстратегию конкурентов. Ко­нечно, ее трудно определить во всех деталях, но пример­ный сценарий действий конкурентов с учетом известных: вам слабостей вашей новинки и сильных сторон их то­варов проработать можно. А соответственно и решить*

т

насколько масштабным должен быть пробный рынок, чтобы конкуренты не смогли существенно исказить реальное воздействие на потребителя вашей новинки;

г) очень важно принять правильное решение относи­тельно количества испытываемых элементов. Дело в том, что с его увеличением растет и степень неопределенно­сти взаимовлияния переменных друг на друга и на ко­нечный результат эксперимента в целом. Представим себе, что фирма, выбрав пробный рынок, выбрасывает на него существенно новый товар с нетрадиционной рек* ламой и использует ранее незнакомую ей сбытовую сеть. Эксперимент завершился неудачей, но кто или что в этом сыграло решающую роль?

По этой причине грамотные маркетологи стремятся, во-первых, одновременно испытывать в пробной прода­же минимально приемлемое число элементов и, во-вто­рых, только таких, взаимовлияние которых можно из­начально достаточно хорошо оценить. Если этого нет, то лучше вообще подвергать испытанию один новый эле­мент (будет ли это элемент собственно товара или его маркетинга — иной вопрос);

д) как долго следует продавать на пробном рынке, чтобы выводы были достаточно обоснованными? Одно­значно ответить трудно, поскольку здесь могут играть роль и характер товара, и показательность первой реак­ции покупателей, и сезонные факторы, и степень освое­ния торговым персоналом навыков работы с новым това­ром, и многое другое. Консультанты фирмы «А.-С. Ниль­сен» считают, что только в 20% случаев можно четко установить успех товара за период меньше года. Это, возможно, и было верным для рубежа 60—70-х годов, когда публиковалась их работа. Но сегодня, в условиях качественно иной динамики товарной массы, и особенно на высокотехнологичных рынках, данный срок вполне может быть сокращен до половины или даже трети. Зна­комясь с примерами из практики продаж электронных приборов, ЭВМ, бытовой электротехники, можно прийти и к еще более смелым выводам. Заметим, что речь идет не о более решительном и менее размышляющем покупа­теле, чем двадцать лет назад. Изменились не люди, изме­нилось время. Если покупатель, например, производст­венного оборудования сегодня долго присматривается и выжидает, он просто рискует проиграть в конкурентной борьбе, темп которой постоянно нарастает. Это означа­ет, что сегодня потребитель нуждается в иных методах диализа и оценки новинки, и, кстати, это нужно учиты*

\ао

вать производителю. Конечно, пробные рынки и прода­жи куда менее характерны для производственно-технк- ческой продукции, нежели для потребительских товаров* но учитывать все отмеченные выше обстоятельства да­же и в этих, более редких случаях, полезно.

В заключение обобщим основные ошибки, которые характерны для фирм, использующих в своей практике пробные рынки:

неумение выделить ключевые элементы, подвергае­мые проверке;

низкое качество планирования пробных продаж (здесь в первую очередь характерны ошибки бюджетно­го плана: стремясь получить хорошие результаты, служ­ба маркетинга ведет пробную продажу, не считаясь с затратами, в то время как при выходе на реальный ры­нок здесь, естественно, возникнут весьма жесткие бюд­жетные ограничения);

плохая организация контрольного сравнения резуль­татов пробных продаж;

неумение выбрать представительные опытные терри­тории;

несоблюдение разработанного плана пробной кампа­нии (видя не очень обнадеживающие результаты, начи­нают торопливо менять рекламу, каналы сбыта и т. д.; естественно, что все это крайне затрудняет окончатель­ную оценку);

некачественная систематизация и обработка резуль­татов пробной продажи, в первую очередь — неумение выбрать действительно воздействовавшие на окончатель­ный результат факторы (а они во многих случаях не очевидны и «доходить» до них нужно в итоге кропотли­вого и творческого анализа);

неумение правильно интерпретировать результаты пробной продажи и сделать из них обоснованные вы­воды.

А теперь небольшой практикум.1. Вы обладаете данными, что совокупная доля рын­

ка источников света (в Западной Европе), контролируе­мая четырьмя крупнейшими продуцентами, составляет около 90%. К какому типу рынка по уровню монополи­зации его следует отнести? За счет чего удается другим продуцентам все-таки удерживать оставшиеся 10% ?

2. Изменение цен мирового рынка на динамические запоминающие устройства емкостью 256 Кбайт были следующими: в феврале 1987 года— 1,8 доллара при не­медленном сроке поставки, в сентябре 1981 ^ода — 257

111

доллара за 6—8 недель, в феврале 1988 года —4,5 дол­лара за 16—20 недель.

Что можно сказать о конъюнктуре рынка в этот пе­риод? Назовите ряд факторов, по которым можно было бы объяснить такую конъюнктуру? Сочли бы вы возмож­ным как можно быстрее наладить выпуск таких изделий на вашей фирме при наличии подходящего производства и какие факторы стали бы учитывать при выработке и принятии такого решения?

3. Жизненный цикл модели персональной ЭВМ со* кратился с 48 месяцев в 1975 году до 36 месяцев в 1983 году, а средние сроки «ответов конкурентов» — с 24 ме­сяцев до 18 месяцев. Что бы вы сказали о возможностях использования пробных рынков для продажи этой про­дукции в середине 70—80-х годов и сейчас?

4. В конце 80-х годов для передовых фирм электрон* ной промышленности средний уровень показателя «от­ношение суммы заказов к объему продаж» составлял 1,13. Прокомментируйте эту информацию с точки зрения конъюнктуры рынка.

5. В конце 1988 года было объявлено, что отделение фирмы «Зенит» (США), выпускающее микроЭВМ, было продано французскому концерну «Бюлль». Почему пер­вая фирма продала, а вторая купила? (Назовите множе­ство различных возможных причин с учетом того, что данное отделение «Зенита» владело 5% мирового рын­ка микроЭВМ и есть прогнозы, что рынок этот будет ди­намично расти.)

6. В середине 80-х годов европейский рынок ПЭВМ характеризовался следующими данными о долях отдель­ных фирм: ИБМ — 27,5%; «Эппл компьютер»—17,9%; «Оливетти» — 7,9%. Фирма «Оливетти» резко наращи­вает свои усилия в области производства ЭВМ. Проком­ментируйте в этом контексте рыночное поведение фирмы, если вам известно, что она:

а) предложила 25% своих акций одному из крупней­ших концернов США АТТ;

б) налаживала связи с фирмой «Ксерокс» по вопро­су использования ее сбытовой сети в США;

в) предложила фирме «Тосиба» 20% акций своего японского филиала по производству ПЭВМ.

7. Что из вопросов сегментации приходит вам на па­мять при ознакомлении с такой информацией: крупней­ший японский продуцент строительных и дорожных ма­шин «Комацу» создал с корпорацией «Джон Дир» сов­местное предприятие в США по производству экскава­

112

торов, узлы и детали для которых будут поставляться из Японии?

8. Припомните, что вы читали о возможностях про­никновения в новый сегмент рынка, и осмыслите следу­ющие факты:

«Сааб-Сканиа», не имеющая опыта выпуска субком- пактных автомобилей, купила у фирмы «Мазда мотор корпорейшн» лицензию на производство субкомпактных автомобилей «Капелла»;

«Вольво», также не работавшая в этом сегменте, раз­работала субкомпактный автомобиль совместно с «Ре­но»;

«Фиат», никогда не выпускавший автомобили высше­го класса, купил старинную, но погрязшую в долгах, «Альфа-Ромео» (интересные для размышления цифры: «Фиат» потратил на эту покупку около 700 млн. долла­ров, еще примерно столько же на уплату долгов «Аль­фа-Ромео» и, по оценкам экспертов фирмы, не менее 3 млрд. долларов вложит в ее реконструкцию. А не де­шевле было бы освоить производство автомобиля этого класса на одном из заводов фирмы «Фиат»? Или согла­симся с тем, что высококвалифицированные экономисты фирмы считать умеют и выбрали самый выгодный путь?).

9. Что можно сказать об уровне монополизации рын­ка станков и кузнечно-прессового оборудования Италии, на котором действуют 180 только мелких и средних фирм (на их долю приходится 60% производства и 80% экспорта данной техники)?

10. По некоторым оценкам, емкость английского рын­ка средств информатики в 1,5 раза больше французско­го. С какими основными факторами это может быть свя­зано (напомним, что по численности населения эти стра­ны примерно одинаковы, а территория Франции почти вдвое больше) ?

11. Есть интересные оценки отделения оборудования телефонной связи фирмы «Сименс»: для того чтобы вы­жить в конкурентной борьбе на мировом рынке этой про­дукции, нужно контролировать не менее 10% данного рынка. Какие факторы влияют на уровень этой цифры?

12. На протяжении многих лет правительство США платило фермерам страны довольно высокую компенса­цию за то, что они не использовали часть своих земель. В последнее время эти выплаты резко уменьшились. На­зовите возможные последствия этой меры для разных рынков?

113

13. Эксперты утверждают, что соблюдение соответ­ствующих экологических стандартов в период с 1978 по 1984 год обошлось автостроительным компаниям США в среднем в 1000 долларов дополнительных затрат на один автомобиль. Правда, недешево?

14. Если сопоставить потребление масла и маргарина на душу населения в год, то для США в 1950 году его объем составлял соответственно 9 и 1,5 кг/чел., а в 1985 году— 1,8 и 8,1 кг/чел. Чем вызван такой резкий сдвиг? А каковы его рыночные последствия для разных сегмен­тов?

15. В отличие от прошлых лет объем продаж дорож­но-строительного оборудования во Франции в I кварта­ле 1989 года сохранился на уровне IV квартала пред-* шествующего года. Почему?

16. На английском рынке женских чулок и колготок основные конкуренты — две фирмы: «Претти Полли» и «Эвисток». До начала 80-х годов они даже не осуществ­ляли сколько-нибудь систематичного маркетинга. Поче­му это положение резко изменилось в последние годы?

17. Доля затрат на электронику, средства связи и информационную технику в общих затратах на произ­водство в машиностроении уже сегодня достигает более 40%. Опишите комплексно причины и рыночные послед­ствия этого процесса.

18. Эксперты «Чейз Манхеттен бэнк» прогнозируют существенное удлинение сроков эксплуатации морских танкеров. К каким последствиям и для каких рынков это приведет?

19. Доля импорта на рынке тракторов Индии сейчас не достигает и 1% его емкости. Почему?

20. За последние 5—7 лет емкость рынка переработки сдаваемых на слом автомобилей во Франции составляла в среднем 1,2 млн. штук. Но сейчас эксперты ожидают резкого прироста этой цифры. За счет каких факторов? (Замена старых автомобилей? Это верно. По оценкам тех же экспертов, из 25 млн. легковых автомобилей Франции 73% — в плохом состоянии, а 20%—просто непригодны для эксплуатации. Но что еще могло по­влиять на «срочность» этой замены именно сейчас?)

21. Резко растет рынок так называемых отказоустой­чивых ЭВМ, т. е. таких, которые сохраняют работоспо­собность даже при выходе из строя отдельных узлов. Откуда такая настоятельная потребность в этой техни­ке? Назовите сегменты разных рынков, увеличивающих эту настоятельность.

114

22. Проанализируйте любопытные факты, связанные с «модернизационным спросом»:

американская фирма «Праб Роботе» переоборудует с модернизацией старые роботы и робототехнические комплексы, а корпорация «Роботик рисерсиз» даже дает после таких работ точно такую же гарантию, что и на новые изделия;

учитывая, что оборудование по переработке пласт­масс служит до 15—25 лет и что неравномерность изно­са разных узлов в их конструкциях весьма различна, ряд фирм США существенно расширил свои работы по ремонту и модернизации указанного оборудования, а не­которые стали выпускать комплекты быстроизнашиваю- щихся узлов, годные для быстрой замены. Конечно, точ­ность машин при этом несколько падает, но все же это куда дешевле новой покупки. Кто, по-вашему мнению, станет основным потребителем этих услуг?

В заключение вспомним замечательную мысль, кото­рую высказал К. Мацусита: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не при­гласить вас для участия в нем».

Что нравится потребителю

Мы немало сказали о главном, сущностном назначении маркетинга, которое выражается коротким и емким сло­вом «продать». Это ключевая цель, вокруг которой за­тем формируются все другие целевые элементы: выгод­ность продажи, обеспечение будущих продаж, социаль* ная ответственность и многое другое. Но все это кон­центрируется вокруг одного: потребитель (покупатель) должен принять решение о покупке вообще и сделать выбор в пользу нашего товара в частности. По сути де­ла все действия в системе маркетинга ориентированы именно на выработку и принятие решения потенциаль­ным потребителем, причем решения, нужного нашей фирме. Эту свою главную задачу маркетинг может вы* полнить успешно только в том случае, если маркетоло­ги фирмы имеют достаточно полное представление о том, что нравится потребителю.

Как известно, исторически первыми появились пот* ребность и товар в рамках развивающегося рынка. Си-' стем сбыта, рекламы, сервиса не было вовсе либо они были в самом зачаточном состоянии. Вопрос «что нра­вится» решался потребителем просто: от потребности и

115

товара. Эта теснейшая их связь осталась и до сих пор, более того, в свое время именно она послужила толчком к появлению и развитию всей «послепроизводственной» части маркетинга (это, конечно, очень условный термин). А уже затем в силу естественной диалектики развития сама эта часть стала для потребителя источником появ­ления новых «нравится — не нравится». Именно эту ис­торическую логику мы и повторим, занявшись вопросом «что нравится потребителю» в тесной привязке к това­ру и рынку. А уже результаты анализа подскажут нам много полезного и для других частей маркетинга, кото­рые последуют далее.

По существу, все то, что приведено ниже, так или иначе появлялось в предшествующих главах: ведь там мы постоянно и с разных сторон занимались не только «удовлетворением потребности» как таковым, но во мно­гом и тем, как лучше и удобнее сделать это в интересах потребителя. Это, в свою очередь, означает, что здесь нужно проделать только две вещи:

систематизировать такого рода материал, предста­вив его по возможности в виде удобной для работы схе­мы;

прокомментировать данную схему и попытаться сде­лать какие-то выводы для дальнейшего рассмотрения составляющих маркетинга.

Теперь введем необходимые ограничения, чтобы не пытаться «объять необъятное». Первое связано с выбо­ром объектов систематизации: здесь мы выбираем сфе­ру потребительских товаров, и, ориентируясь на нее, можно разработать аналогичную схему для товаров про­изводственно-технического назначения. Второе ограни­чение вытекает из нашей постановки вопроса: проблему «что нравится потребителю?» мы не будем выводить за круг собственно товара и того, что с ним непосредст­венно связано.

Итак, что же нравится потребителю? Ответ на этот вопрос условно представим в виде схемы 7.

А теперь комментарий к схеме.Потребителя можно представить как бы в трех ли­

цах: пользователя, покупателя и человека. Если при­смотреться внимательнее к тому, что происходит с нами в мире товаров, нельзя не согласиться с таким структу­рированием (хотя и условным в ряде элехментов). Дей­ствительно, купленный миксер принесет вам как пользо­вателю много удобств, но если в очереди за ним при­шлось выстаивать часами, то вряд ли вы как покупа-

116

Схема 7

Что нравится потребителю

|| | |

Как Как Какпользователю покупателю человеку

Четкая Наличие информа­ Беспроблемностьадресность ции о товаре приобретения

Функциональное Доступность товара Внимательноеназначение Разумная цена отношение

товара продуцентаКачество Отсрочка платежа Учет

Критическаямасса

Обучениепользованию

Покупка не за счет личных средств

национальных и религиозных

Сроки и точность Удобство

особенностей Модность товара

Сервис приобретения Экологичность

Совместимость Возможность приоб­ретения товаров в

товараПрестижные

Технологический определенных типах элементы товарапакет магазинов Положительное

Глобальное влияниерешение проблемы на здоровье

потребителя потребителяИндивидуали­

зация

тель удовлетворены этим. Ну, а если с вами грубо обо­шелся продавец, то задето и ваше человеческое достоин­ство. Когда вам доставляют на дом аккуратно упако­ванную мебель и помогают собрать и установить ее — вы как покупатель удовлетворены. Безусловно, все это, сделанное быстро и аккуратно, не может не повышать вашего настроения чисто в человеческом плане. Но если через 2—3 дня у вашей «стенки» начинают отваливаться ручки и ломаются фиксаторы под бельевыми полками, вряд ли это устроит вас как пользователя.

На что все'это влияет? Вновь приходим к нашей тра* диционной формуле. Если за миксером вы бегали полго­да, а на «стенку» три месяца отмечались по ночам, то все маркетинговые ухищрения ни к чему. Но в нормаль­ных экономических условиях вы в первом, случае боль­ше никогда не будете приобретать в данном магазине, а

117

во втором — иметь дело с данной мебельной фирмой. Иными словами, мы приходим к очевидному выводу: движение по второму уровню схемы слева направо очень точно отражает движение от дефицитного к изобильно* му рынку. Причем с интересными нюансами. Заключа­ются они в том, что на дефицитном и инфляционном рынке- потребитель неинтересен производителю вообще ни с какой стороны. На дефицитном рынке в отсутствии инфляционных явлений все же есть известный интерес к потребителю как к покупателю, а это в свою очередь по* рождает и определенное внимание к нему как к покупа* телю. И только в условиях изобилия и серьезной конку* ренции существенное внимание уделяется третьему эле* менту схемы.

Отметим важный момент (он пригодится нам для дальнейшего): указанные три элемента становятся по­лем упорной и весьма изобретательной конкурентной борьбы, т. е. любая фирма в условиях рынка стремится наращивать свои усилия во всех выделенных направле­ниях. Но когда все соперники «стоят ровно», важно най* ти один-два ключевых фактора в каком-то одном направ­лении и попытаться добиться здесь успеха (по возмож­ности быстрого), т. е. осуществить своего рода локаль* ный рыночный прорыв.

Теперь подытожим. Если маркетинг не учитывает все три «составляющих» потребителя, то риск потерпеть поражение в рыночной борьбе пропорционально увели­чивается. Конечно, приведенная структура условна во многих отношениях. И точно разделить удобства пользо­вателя и беспроблемность использования (т. е. пользо* вателя и человека) вряд ли возможно. Зато появляется уже отмечавшаяся нами возможность верификации. За­тем можно, видимо, найти и более детализированную структуру второго уровня схемы. Например, выделить в особую графу элемент «как члену данной социальной группы» и т. д. Чем больше вы найдете таких усилений в схеме, тем лучше. И конечно, главнейшая задача-— внести в схему специфику той или иной области деятель* ности фирмы и потребителя.

Несколько слов о третьем, наиболее интересном уров* не схемы. Здесь при необходимости можно выделить свою динамику, соответствующую различным состояни­ям рынка, возможностям производителя, положению потребителя, поведению законодательных органов и т. д. Так, мы уже говорили о том, что по мере удовлет* ворения первого спроса, растет значение достаточно вы*

113

соких параметров качества. А далее нарастает интерес и ужесточаются требования потребителей к обучению пользованию, сервису, совместимости, технологическому пакету и, наконец, глобальному решению беспокоящей потребителя проблемы. Параллельно с этим повышается внимание главных «действующих лиц» к такому менее заметному элементу комплекса товара, как удобство транспортировки и хранения. Наконец, венцом изобилия на данном товарном рынке выступают индивидуализа­ция товара под специфические составляющие конкрет­ной потребности либо достаточно небольшой социальной группы, либо даже отдельного индивидуума.

Как покупателя, готового выложить деньги за дан­ный товар, потребителя больше всего интересует инфор­мация о товаре. Что конкретно должно войти в нее и как ее следует построить — об этом будем говорить в дальнейшем. Сейчас же только отметим размеры, широ­ту той проблемы, которая встает за этой строкой схемы. От слов, соседки, купившей товар, до многомиллиардных затрат на рекламу во всем мире — таков истинный диа­пазон наличия информации о товаре. Далее, естествен­но, возникает «доступность», как возможность просто- напросто купить товар и, естественно, требование разум­ной цены. Это последнее предполагает не только учет всех потребительских свойств, но и эконохмическую оцен­ку эксплуатационных расходов. (Вспомним в этой свя­зи уже упоминавшийся пример: при примерно одинако­вой средней цене автомобиля общие эксплуатационные расходы на его содержание во Франции будут почти вдвое выше, чем в ФРГ). Конечно, на цену будут вли­ять и такие финансовые аспекты сделки, как возможно­сти отсрочки платежа и покупки не за счет личных средств. Требуемые сроки поставки, ее точность и осо­бенно удобства покупки — уже все более явственные ат­рибуты изобильного' рынка. А если говорить о послед­нем элементе «определенные типы магазинов» — его значимость проявляется, естественно, только в исключи­тельно высоко развитой инфраструктуре сбыта.

Не останавливаемся подробно на разборе третьей ча­сти схемы — ее приоритеты достаточно очевидны из все­го предшествующего изложения. Обратим внимание на внутреннюю динамику этой структуры. Здесь на все бо­лее высокие места перемещается экологическая состав­ляющая. Она сегодня во многом определяет отношение покупателей к товару и к его производителям. По мере роста благосостояния и существенного выравнивания со-

119

циальных статусов различных групп населения по уров­ню образования растет значение «престижности» това­ра. Она, как отмечалось, перестает быть атрибутом толь­ко элитарных слоев общества. Наконец, закончим эле­ментом, который и так стоит достаточно высоко. В раз­витых странах внимание потребителей, имеющих огром­ные возможности выбора, все более фокусируются на влияниях, оказываемых тем или иным товаром на здо­ровье потребителя. И если огромное значение этого фак­тора и формировании спроса на обезжиренные продукты или домашние спортивные комплексы очевидно, то этого нельзя, например, сказать о продаже отделочных мате­риалов или: украшений для квартир и домов. Между тем усилия соответствующих фирм-продуцентов все больше сосредоточивается именно на этой стороне дела.

* * *

Итак, мы заканчиваем первую часть книги, в которой разбирали базисные вопросы маркетинга, связанные с системой «потребность — товар — рынок». В итоге мы пришли к определенной структуре свойств, предпочитае­мых потребителем товара. Мы узнали важнейшее: что нравится потребителю товара? Это надежная отправная точка для нашего дальнейшего продвижения в мир мар­кетинга. Мы освоили то, что инженеры назвали бы «ста­тикой» маркетинга, ведь система «потребность — товар — рынок» отражает базис процесса превращения нужд по­требителя в доходы фирмы. Здесь еще не видно реаль­ного движения рыночных потоков (материальных и ин­формационных) и той системы, которая их опосредует. И наша дальнейшая задача: понять эту систему — ее со­держание, цели, структуру — и увидеть, как в процессе ее функционирования маркетинг обеспечивает-продвиже­ние товаров к потребителю, их сбыт и сервис, реклам­ное воздействие и как все эти процессы маркетинга обес­печивают венец его усилий — конкурентоспособность то­варов и услуг фирмы.