מבוא לשיווק

שיווק- מכלול שלם של טכניקות ושיטות אסטרטגיות לצורך בקרה וניהול של מערכת שעובדת.מוצר טוב הוא מוצר אשר נמכר לפחות בכמויות אותן הפירמה צפתה למכור אותו.

השיווק בפירמה צריך לומר איך לשווק מוצרים לאיזה מטרה ולאיזה קהל יעד, הדבר הראשוןעליו מסתכלים הוא על הלקוח.

שיווק הוא בעצם התכנון ומכירות זה הביצוע. כאשר איש מכירות יוצא לשטח עם מוצר כלשהו השיווק מכין לו את הקרקע ואומר לו מה

היתרונות על אחרים, לאיזה קהל יעד להפנות את המוצר וכו...איש מכירות טוב בוא אחד שיש לו את היכולת ליצור קשרי אנוש טובים.

השיווק זוהי פונקציה יחידה אשר באצת גורמת לרווח. באמצעותהלקוחות צרכיוניהוליות המכוונות לסיפוק אנושיות ת של פעילויו"מערכתשיווק- הוגנים" חליפין

תפקיד השיווק הוא לגרום קודם כל לשביעות רצונו של הלקוח. - מכלול של מרכיבים המקיימים יחסי גומלין בינם ובין לבין עצמם ועם סביבתם לשםמערכת

השגת יעדים משותפים. במערכת יש מספר מרכיבים מתמחים שביחד מקימם קשרי גומלין כדי לקדם את המערכת. צריך להיות כל הזמן בקשר עם הלקוחות והספקים כדי להגיע ליעדים

.משותפים

פעילות אנושיות- מכירת יחסי ציבור ושירות לקוחות, פעילויות אנוש תמיד דורשות תקשורת. מחקר, סקרים, תכנון, אסטרטגיות, פרסום–פעילות ניהולית- נעשית מאחורי שולחן וזה בעצם

והפצה.

חסך מחסור שקיים אצל אדם אם הוא מודע לו ואם לא. צרכים- לדוגמא- השוק החרדי עושה קניות בחנויות מסוימות , יש לו את הצורך גן במשלוחים כי אין

להם בדרך כלל מכוניות. יש להם מחסור באמצעי תחבורה ולכן הצורך שלהם הוא משלוחים. רצונות- הבעת נשאלה של לקוח לבצע רכישה ספציפית. רוצה זה לא אומר בהכרח שהוא צריך

וזה ההבדל בין רצונות וצרכים. ביקושים- הבעת נכונות לבצע רכישה מצד הלקוח המשולבת עם היכולת לממש אותה. צריך

תמיד לדעת איזה ביקוש יש מהמוצר ולכמה מאלה שמבקשים אותו יש גם את היכולת לצרוךאותו.

תועלת- הרווח הנתפס בעיני הלקוח מהשימוש במוצר או בשירות שהפירמה מציעה לו.לקוח אינו קונה מוצר אלא הוא קונה תועלת!!!!!!!!!!

)עפ"י ארמסטרונג( " כל גוף או פרט איתו אנחנו מקיימים או עשויים לקיים מערכתלקוחות- יחסי גומלין כלשהם.

ישנם כמה סוגי לקוחות:לקוח פנימי- חברות/ פרטים הנמצאים מחוץ לחברה ואיתם מקיימים קשרים..1 לקוחות קונים- לאו דווקא לקוח משתמש. כמו קניים מפעל שקונה מדפסות בשביל.2

העובדים ולא בשבילו. לקוחות משתמשים- לקוח אשר לו חשיבות גדולה גם אם הוא זה שלא קונה, כמו.3

למשל שהורים הם הקונים אבל ילדים הם המשתמשים. לקוחות יועצים- בדרך כלל אנשים שמספרים לאנשים. שיווק ויראלי- שיווק העובר.4

מפה לאוזן מלקוח מרוצה אל האחרים.לקוחות מתווכים/ לקוחות משמכרים- היבואנים, המפיצים הסיטונאים , הכימונאים..5

תורת החליפין:חליפין- זבו מודל סוציולוגי ותיק מאוד אשר בראשו עומד ג'ורג' אומנס שאמר שבין אנשים, קבוצות

וארגונים שוררים יחסי חליפין או שלא שוררים בכלל.

בחליפין יש תן וקח, צריך לשרור שיווי משקל לו אנו קוראים אומסטזיס. חייב להיות בין ספק ולקוח איזון. לדוגמא- ספק צריך לתת ללקוח מחיר אשר הלקוח מוכן לשלם ולא סתם לזרוק

מחירים.רבאווי

קחתןP's -4 F's-4

גמול הלקוחתמהיל השיווק P1= productF1= fee

P2=priceF2= fameP3= place-נאמנותF3= fidelity

P4= promotion F4= feed back

(16תהליך התכנון השיווקי )במצגת עמ' בנוי משישה שלים לפחות:

- ניתוח סביבה, שוק, מורכב מ-1שלב סביבת מקרו= מכלול ההכוחות שנמצאים ברמת מאקרו ושלפירמה אין שליטה

עליהם, כוחות ממשלתיים, חברתיים בימלאומיים.'כוחות מיקרו- שחקנים המשחקים עם המשווק באותו משחק, מתחרים, ספקים וכו

שעליהם יש לנו אפשרות להשפיע. דוגמא- קוקה קולה וקידום מכירות..ניתוח סביבה פנימית- המקורות, המשאבים והייתרונות שי שלפירמה

(S.W.O.T)- ניתוח הסיכונים וההזדמנויות בסביבה 2שלב כל שינוי או תופעה הנמצאים בסביבה וניתן להמיר אותם ל"הזדמנות" לדוגמא- כניסה לחורף זו

הזדמנות לכל מי שמייצר דברים לחורף.

- פילוח: זיהוי קהלי המטרה שלי ואת מאפייני ההתנהגות מקרוב, מי קונה, מתי קונים,3שלב איך משלמים וכו'

יכולות לקבוע את גורלה של הפירמה. למשל, אם הממשלה מחליטה להפוךתהחלטות פוליטיו מוצר למוצר מוגבל מחיר. דוגמא- לחם אחיד, מרגרינה וכו' הדבר עשה למטרת הגנה על

מיעוטי היכולת.

קיימות בתרבות מגמות על שונות

מגמת החזרה אל הטבע- לחזור לירוק, ליד הים, לגליל. הדבר ניכר מאוד בזמן האחרוןא.בפרסומות.

מגמת הדאגה לבריאות- מעורב בזה ספורט, בריאות, תרופות טבעיות.ב. ירידת החשיבות של חנות קטנה לטובת קניינים. הקנייה בחנות הקטנה נשארה רקג.

כקנייה נוחה. שנה האחרונות, רגישות הנשים להערות20שחרור האישה- מקבל ביטוי חזק ב- ד.

סקסיסטיות מחיית את השיווק להיות פוליטיקלי קורקט. – אומות- תופעת קיטוב בחברה, המעורבות שבו מעמד הביניים הולך ומצטמצם 2ה.

חלק עולים למעלה והרב נופלים למטה. לתופעה שהמדינה בנויה מעשירים ועניים ישגם השלכות שיווקיות.

ילדים- בעל עוצמה גדולה שגוברת והולכת. ילדים היו פעם חסרי סמכות, בבוריםו. החליטו בשבילם מה לאכול, לשתות איך להתלבש, היום יש לילדים עוצמה גדולה והם

בשביל עצמם. לכן כמשווקים צריך לפנות ישירות אללעצמאיים ומחליטים הכוהילדים ולהורים לא תהיה ברירה ממש.

+( - פלח שעובד קשה ואס הולך לנוח, הם50התפתחות בפלח המבוגרים )גילאי ז.פלחים שמוציאים הכי הרבה כסף.

כלכלת הפנאי- יש לפרט יותר מידי פנאי, יש הרבה זמן לבידור ונסיעות. )מסעדות,ח.פאבים, בתי מלון, מועדנים וכו'(.

סביבה אקולוגית- בנויה מערכים, ממודעות , מהגנה מפני כדור הארץ. לגדול לחברהט.שמעריכה ודואגת לחברה.

סביבה טכנולוגיתי. סביבת מיקרו- סביבה הבנויה משחקנים אשר משחקים עם הפירמה אשר יש לנויא.

השפעה עליהם- מתחרים , לקוחות , יזמים חדשים, ספקים ומוצרים.

מתחרים- אם רוצים לצאת עם מוצר חדש צריך לנתח את המתחרים שלך. במה נמדדתהתחרות:

כמות המתחרים בשוקעוצמת המתחרים- האם הם גדולים ובעלי עוצמה פרסום בשוק- האם המתחרים מפרסמים הרבה או לא כח המיקוח של הלקוחות- ככל שהביקוש יותר גדול כח המיקוח של הלקוחות יותר

קטן..איום של יזמים חדשים- כאלה שלא נכנסו לשוק אך מאיימים עליומוצרים תחליפים- מוצרים המספקים את אותו הצורך אצל הלקוח אך לא דומים

למוצר המקורי. דוגמא- מים מינרלים ומסנני מים ביתיים.כח המיקוח של משמכרים- מתווכים הקונים סחורה ומוכרים אותה

ניתוח הסיבה הפנימית- ניתוח זה מיועד לזהות את העוצמות והחולשות של פירמה מול הסיכונים וההזדמנויות

אשר זוהו בסביבה החיצונית. יש להתאים את המיקום בו פורשים א החנויות לקהל היעד. לדוגמא–תשתית ופריסה

חנות בגדים תמקם את חנויותיה במקום שהרבה אנשים עוברים בו )קניונים(

משאבים- אמצעים העומדים לראשותו של שמווק כדי להתמודד עם סיכונים והזדמנויות,משאב חשוב- הון עם מידע =< הפיכתו לידע=< הפיכתו למשאב שניתן להשתמש בו. יכולות- יכולת התמודדות עם המחיר, מחקר פיתוח, כיום חברות משנות את הספקים

שלהן כדי להגיע ליכולות טובות יותר בתחום המחיר. היכולות מביאים אותנו ליתרונות תחרותיים- עיצוב יפה, אמיד יותר, פרסום טוב )שלטי חוצות(, שירות טוב, יחס טוב, מחיר טוב, מוצר טוב, כמשווקים מוצר חדש חייבים יתרון

תחרותי על מנת להצליח. המטרה היא לדעת כמה שיותר על הלקוח- לדעת אותו, ללמוד אותו, להכניס אותו למועדון

החברים אם צריך.KSF'sגורמי מפתח להצלחה, מתוך כל היתרונות צריך לבחור את היתרון התחרותי -

שיעשה את זה לרב האנשים ושיביא את השינוי. את היתרון שלמתחה שלך יהיה נחיתותמולך.

CSF's,יתרון אחד שאיתו אפשר למצח את כולם- מותגים טובים יותר, אשראי טוב יותר - היתרון התחרותי הטוב ביותר.

S.W.O.T )strength, weaknesses, opportunities, threats(-מזהה סיכונים והזדמנויות, עוצמות וחולשות של מתחרים ויעדים שיווקים.

קודם צריך לנתח הזדמנויות על מנת לדעת איזו עוצמות עומדות מולך. צריך לראות סיכונים לעתיד- מתחרים, אינפלציה, שינויים טכנולוגיה ) ברפואה נכנס למשל חזק

הלייזר(.

תמהיל השיווק- התמהיל הוא דבר מאוד מדויק. לא מפרסמים לילדים באותו עיתון כמולמבוגרים.

מערכת מידע שיווקית- זהו המוח של השיווק. מי שאין לו מערכת זו לא יכול לשווק.בנוי מ:

תשומות, תהליך עיבוד, תפוקת, משוב.1 מערכת מודיעין שיווקית- כל פירמה עושה מודיעין שיווקי- אוספת מידע על.2

לקוחות, ספקים, מחירים..... אחד הדרכים לבניית מודיעין שיווקי הוא גיוסאנשים.

מחקרי שוק- מחקרים היוצאים לשטח ולאחר מכן עושים את הניתוח.3הסטטיסטי שלהם.

מערכת מידע ראשוני- אני מוציא מידע, אני מנתח אותו ובודק אותו.מערכת מידע משני- כאשר לוקחים משהו מהמרכז לסטטיסטיקה.

מערכת ניתוח שיווקי- מודלים מתמטים שבעזרתם חוזים ביקוש בשוק. אחרי הניתוח מנהלי אבחון, תכנון וביצוע. הבקרה נעשית באמצעות מערכת–השיווק עושים על בסיס המידע

מידע.הגדרת יעדי המחקר:

מי הפלך שרוצה לקנות מוצר זה.–מי הם לקוחות המטרה .1מהו המחיר הסביר שאני יכול לקחת ויתקבל על דעת הלקוח.2האם לקוחות רוצים ששם החברה יהיה על המוצר.3כמה לקוחות פוטנציאלים למוצר.4מהם התועלות של הלקוח- חניה, צריכת דלק נמוכה........5

השיווק כמו ל ארגון חייב לדעת מה קורה בסביבתו החיצונית והפנימית, איש השיווק צריך להיות עם אוזניים ששומעות כל מה שקורה בסביבה, יש לו עיניים חדות שרואות מה יקרה גם

מחר, יכולות להריח סכנות והזדמנויות, מאוד דיסקרטי, לא מדבר הרבה.

הבעיה: נטישת הלקוחות. היעד- מהם הגורמים לנטישה?הבעיה: מי הם הנוטשים- לקוחות גדולים/ קטנים פלח שוק מסוים.

ביעדי המחקר ינסו למצוא מה הבעיה: לאיזה חברות הם נוטשיםיכול להחזיר את הלקוחות אלינוהבעיה: מה המתחרים מציעים

Benchmarketing.ישור קו עם המתחרים בהם מצליחים -יש שתי שיטות עיקריות של מחקר"

שיטה איכותנית: מתבססת על התרשמות של החוקר, אינה מבוססת סטטיסטית, או.1 אפילו אינה מבוססת בכלל. דוגמא- לקוח סמוי אשר עומד בצד ואף אחד לא מכיר אותו

ורואה איך כולם פועלים. מתצפתים וע"י כך מתרשמים מאופן העבודה והשירות ונותנים ציונים. שיטה זו מבוססת על קבוצת מיקוד- קבוצה קטנה של אנשים מקסימום

המתכנסים סביב לשולחן ושואלים אותן שאלות הקשורות לפירמה או למוצר,15 מקליטים אותם ואחר כך מתרשמים, התוצאות לא מסמלות דבר אלא מצביעות על

דרך. משתמשים בשיטה האיכותנית כדי לעשות מחקר גישוש- להבחין בבעיות אותן נצטרך

לבדוק לעומק בהמשך וככלי נוסף לביסוס מחקרים.

מחקר כמותני- מחקר המבוסס סטטיסטית, ניתן למדוד ולנתח אותו. מדגמו הוא גדול בדרך כלל ונעשה בעזרת שאלון המבסס את יעדיו של המחקר. הכלי החשוב ביותר במחקר זה הוא

השאלון- שאילת שאלה נכונה על מנת לקבל תשובה כמה שיותר ממוקדת וטובה- זוהיאומנות!!!

ניתוח המידע יכול להיעשות באמצעות טכניקות סטטיסטיות שונות, צריך להחליט בשיטההטובה על מנת להשיג את המטרות הטובות ביותר.

:Marilla Jamesמודל . קודם יש לשאול את4 עד 1מודד את רמת שביעותו של לקוח מהשירות. מודד מסקלה של

הוא הגרוע ביותר, שואלים על מגוון שאלות1שביעות הלקוח של הבן אדם מהשירות כאשר , אדיבות, רמת האוכל, שירות וכו'..... לאחר מכן יש סבב שאלון שני בו הנשאליםןכמו- ניקיו

צריכים להגיד מה רמת החשיבות שהם מעניקים לכל אחת מהשאלות. יכול להיות נגיד שלקוח ממש לא מרוצה מרמת השירות שיש במסעדה אך מאידך הוא גם לא מייחס לזה חשיבות

גדולה. המנהל בעצם צריך להסתכל על המשוב ולראות איפה הלקוח טוען שיש בעיה חמור.המודל הוא מחקרי שעוזר לנו לקבל החלטות במערכת מידע שיווקית.

: מודל טוען שחובה לדעת לפני שיוצאים עם מוצר חדש מי יקנה אותו, מתי, איפה,מודל קוטלרלמה, איך.

למה קונים- מניעי הקניה, השאלה למה משמש הדבר, האם הוא מספק את המניעים שלך, כתוצאה מכל השאלות אפשר לדעת מה להציע ללקוח. לכל אחת מהשאלות יש משמעות

בחייו של המשווק.

פילוח שוק: פילוח- איתור וזיהוי קהלי מטרה פוטנציאלים ואפיון התנהגותם. איך מזהים קהלי מטרה?

באמצעות סקרים בלבד!!! שואלים שתי קבוצות שאלות:9 עד 1- שואלים לגבי נכונות רכישה- אם ייצא משקה דיאט האם הייתם קונים מ- 1קבוצה - שואלים שאלות על פרטיהם: גיל, מין, השכלה, מגורים הסטטיסטיקה מצליבה את2קבוצה

התשובות וכך בסופו של דבר אפשר לדעת מי הביע את רצונו לרכישה ומהם רצונותיוומאפייניו.

- הקריטריונים שעל פיהם מזהים את קהלי המטרה. מהם בסיסי הפילוחקודם כל האם הלקוח פרטי, תעשייתי, ממשלתי, מוסדי......

סוג הלקוח הוא קריטי- לאופיס דיפו יש כמה סוגי לקוחות- משרדי הממשלה, לקוחות פרטיים,לקוחות מוסדיים )לכל אחד יש תנאי תשלום והטבות אחרות(.

פילוח שני- פילוח על בסיס גיאוגרפי- גבולות פוליטיים )אם חברה ישראלית רוצה למכור לעירק יש בעיה פוליטית וגיאוגרפית אך הדבר מתאפשר דרך מתווך(. ברגע שמזנים את הבעיה

צריך רק לחשוב איך לעקוף אותה. אזורי סחר- אזורים שהוכרז בניהם על יחסי סחר חופשיים )ארה"ב וישראל למשל(. אזורי

הסחר יקבעו אם איזו מדינה אני אעדיף לבסס את הסחר. תמיד נעדיף לייצא למטבע חזקהולייבא למטבע פחות חזקה.

הכפרית מפוזרת יותר ולכן בעייתיתתגם לצורת התיישבות יש משמעות- לדוגמא ההתיישבומבחינת לוגיסטיקת השיווק, עדיף להשקיע הרבה לוגיסטיקה בעיר מאשר באזור כפרי.

צריך לתכנן גם לאזורים שבהם קר ובעת ובעונה אחת לאזורים שבהם יש אקלים חם.–אקלים לדעת לאיזה אקלים הוא מתכנן את המלתחה שלו.בכל מתכנן של אופנה חיי

פילוח לפי גיל, משפחה, שלב מחזור החיים של הפרט וכו'-יפילוח דמוגראפ גיל- מקבלים החלטה לאיזה גיל פונים ולאיזה מין פונים. לדוגמא קסטרו הפרידו את הנשים

חנויות עכשיו.2והגברים ויש להם אם המשווק רוצה להצליח הוא צריך להשקיע בילדים מצד אחד, שהם יעשו כבר את העבודה

+.50על הוריהם ומצד שני על גילאים מין- יש שינויים גדולים מאוד בין נשים וגברים ואי אפשר למכור להם את אותם סוגי מוצרים.

איש השיווק צריך לדעת לשווק את עצמו בפניית מסר שונה בין נשים ובין גברים. משפחה- עדיין ותמיד יהיה היחידה הצרכנית הבסיסית והחשובה ביותר. יש כל מיני אריסות

משפחתיות הנותנות יותר בפחות אך תמיד יש גם את אלה המנסים לרמות.המשפחה זהו תא שבו פועל הפרט מבחינה חברתית

המשפחה הקטנה ביותר היא של אדם אחד בודד.

" זהו קן ציפורים שבו נמצאים שתי נפשות אך אין להם עדיין ילדים, כבר מאורגנית1"קן ריק חולקים ביחד דירה, בשבילם עושים אריזות כפולות ולא משפחתיות.

" קן שבו כבר יש "ביצים" האישה בהריון ומתכננים כבר את חדר הילדים. המשווק2"קם ריק צריך להציע בגדי היריון ואבזור לחדר התינוקות.

"- שני ילדים...(2"- ילד אחד וכך הלאה...... )"קן מלא 1"קן מלא

פילוח סוציוגרפי- מעמד חברתי- מחולק למעמד הגבוהה גבוהה, גבוהה, בינוני, בינוני נמוך ונמוךץ משתייכים

למעמד לפי הכנסה או לפי עשירונים. עשירונים3 עשירונים- מעמד בינוני ועוד 4 עשירונים הגבוהים הם של השמנת החברתית. 3

הם של המעמד הנמוך. חברה צריכה לדעת למקד את הפנייה לפי המעמד- לפי כסף פנוי, אך לעיתים יש בעיה עם זה

ועוד מוצרי חשמל דווקא אצל המעמד הבינוני.תכי יש הרבה קניות של מכונות כביסה, טלוויזיודת- מחולק לדתיים וחילוניים. כאשר החיוניים מחולקים לכמה קבוצות.

דתיים לאומיים רואים את הרבנות הראשית כגוף שנותן תוקף למוצרים שלהם. אם תנובה רוצה לשווק מוצרים היא חייבת לזהות את קהלי המטרה, את בית הדין, והרבנים שלהם ולעבוד

איתם. יש לתנובה גם מוצרים לחרדים הנקראים בד"צ מהדרים שעוברים סדרה קפדנית שלבדיקות וכם הם מתאימים את עצמם לכל מיני פלחי שוק בחברה.

השכלה- פילוח ההשכלתי הינו פילוח שוק חשוב מאודץ להשכלה יש השלכות על צורת אנשים משכילים יותר אוכלים אוכל בריאותי יותר. כך מי–ההתנהגות של הצרכנים. למשל

שמייתר טבעול פונה למשכילים. משכילים גם מאמצים יותר מהר מוצרים חדשים, טכנולוגיותחדשות בגלל שיש להם יותר פתיחות לשינויים.

כאשר חברת "קנון" שיווקה את הפקס החדש שלה הם הגיעו למסקנה שהמאפיין הראשוןלרוכשי המוצר הוא השכלה גבוהה.

שייך בעיקר לחברות המייצרות כלי עבודה, יש להם כלים שונים– פילוח לפי מקצועותהאופיינים לכל מדינה ומדינה.

- פילוח עדתי הוא חזק מאוד ולמרות שלא מדברים על זה הרבה הפילוג העדתיפילוח עדתי מאוד גדול בארץ. הפילו העדתי הגדול ביותר הוא העדה הדתית והרוסית. העדה הרוסית היא

החזקה ביותר בישראל, היא מגובשת מאוד ופיתחה כלכלה שלמה מסביבה. - יש מעט ארצות שיש רב לאומיות. הכל חייב להיעשות בשתי שפות כי זה לאפילוח לאומי

שלא יודעים שפה שנייה אלא לא רוצים לדעת. בישראל יש את הלאום היהודי והערבי אשר לכל אחד יש שפה, תרבות ומנהגים משלהם. המשווק חייב להתאים את שיטת השיווק ואת

המוצרים שלו לשניהם. - פילוח הנפוץ ביותר, פונה אל קהל המטרה ומחלק לי אישיות, עמדות, תחוםפילוח פסיכוגרפי

עניין. הדבר מאוד חשוב כי אם אומרים מילה לא במקום זה עלול לעלות להם בלקוחות. אם מוציאים פרסומת היא גם צריכה לרגש סוגי אוכלוסיה שונות וחייבים להקפיד על המילים

הנכונות, אילו שלא יפגעו באיש. מבחינה סוציוגרפית הישראלים מעריצים את אמריקה. אם אמריקה מככבת בתודעת

הישראלים כמשהו טוב למשווק אסור להתעלם מכך, לכן לפעמים משתמשים בדגל האמריקאילדברים מסוימים.

-פילוח התנהגותי הרגלי רכישה- מתי אנשים צורכים את המוצר- באמצע השבוע, סופ"ש, בוקר, ערב.... תמיד

צריך לפלח את השוק לפי התנהגות הלקוחות, כמו סטודיו סי שצריך לשים לב אם הנשיםיכולות להגיע בערב אחרי שמשכיבים את הילדים או בבוקר לפני שמוציאים אותם.

הרגלי שימוש- החשיבות היא איך משתמשים.שיטות איסוף מידע- יש כיום את האינטרנט שהיא שיטת האיסוף הנפוצה ביותר.

ת, לטכנולוגיה מכאנים- העדפה לטכנולוגיה. יש חזרה היום לשעונים האנלוגייפילוח טכנוגרפישל שעונים.

- גם אם קונים אותו מוצר חשוב לבדוק את התועלת ממנו ולאיזו מטרהפילוח תועלתי כדי למנוע עששת, הלבנת–משתמשים. התועלת במשחת שיניים משתנה מאדם לאדם

שיניים, ריח טוב.... מודלים על8-9 על ידי הפרסומאים. יש י, הוא הפופולארי- פילוח פסיכו גרפפילוח סגנון חיים

פילוח סגנון חיים, ז"א יש מספר קבוצות אשר ניתן להבדיל בינם על פי אורך חייהם. פלחים של סגנון חיים:4המודל מתחלק ל-

חוג סילון- אותה אוכלוסיה שיש לה סגנון חיים שאיננו מתחשב במחיר אלא מחפש.1 מותגים, נוסע הרבה לחו"ל, אוכלוסיה הדורשת ומקבלת את הכי טוב. לדוגמא- מנהלי היי טק. אנשי מכירות של חברות העוסקות בשיווק לחו"ל נוסעים הרבה מאוד כי אין

להם עדיין נציגות בחו"ל וגם הם מאמצים לעצמם סגנון חיים כזה. האדם המשפחתי- אדם נשוי עם ילדים שרב הפעילות הכלכליות שלו נעשות בשביל.2

המשפחה. המשפחה בעצם היא המהווה את עצם קיומו. הרכישות נעשות בעיקרלילדים, לבית.

בליין- אדם הנוהג לבלות את רב זמנו, מרצו וכספו על בילויים..3 אדם הפשוט- אנשים צנועים המסתפקים במועט, לא רוצים הרבה כסף, קונים את.4

המינימום הצורך מינימום השקעה כספית.

את התמהיל צריך להתאים לכל אחת ואחת מסגנונות החיים האלה.למשל חברה ישראלית המייצרת ופלים צריכה להתאים לכל אחת ואחת מסגנונות החיים:

חוג סילון- ופל בסגנון חו"ל, באיכות הטובה ביותר, אריזה נפרדת לכל ופל, יקר. מותג- כתוב בלועזית, אריזה יוקרתית, דרוש להצניע את העובדה שהופל מתוצרת הארץ, למכור בחנויות

יוקרה. אדם משפחתי- אריזה גדולה ומשפחתית, הבעיה באריזה זו שהיא נפתחת אך לא תמיד נאכלת במקום. רצוי לשלב טעמים שונים של ופלים כך שיתאימו לכולם. המחיר בהתאם ורצוי שיהיה

על האריזה תמונה משפחתית.בליין- וופל באריזת חטיף, וופל קטן הנמצא בכל מקום בילוי.

אדם הפשוט- אריזת צלופן רגילה, ופלים בסיסים, ללא איכות מיוחדת, מחירים מוזלים. בד"כקסל היעד הם הדתיים.

ביותר בשוק!י הפילוח הוא כרגע הפופולאר

התנהגות צרכנים: התנהגות צרכנים עוקבת ומנתחת את התנהגותו של לקוח בעת התעוררות הצורך לקנות, בעת

תהליך ההחלטה לקנות, בעת הקניה עצמה )באיזה חנות נוהגים לקנות(, איך הם משתמשיםבמוצר )הרגלי הצריכה(.

צריך לדעת איך לפעול- ז"א אם אנשים חופפים שלוש פעמים בשבוע , בקצה הזה אני אמכור בקבוק לחודש לכן על הבקבוק יש לכתוב- "חפיפה בשמפו זו בריאה, יש לחפוף באופן יומי". יש

עוד אלמנט של הגדלת הפיה- ע"י כך פשוט נשפך יותר שמפו. הדברים הנ"ל גורמים לצרכןלהשתמש עם יותר שמפו ולייצרן למכור יותר.

מודלים בהתנהגות הצרכנים"מודל הצרכים של מאסלו.1מודל האימוץ של רוג'רס.2מודל המוערבות של יוהן.3 של פסטינגרימודל דיסוננס קוגניטיב.4מודל הלמידה של וובסטר.5

מודל הצרכים של מאסלו: העובדים ושאל את עצמו מה מעניק לעובדים מוטיבציה. הואתמאסלו למד וחקר את מוטיבציי

הגיע בסופו של דבר לסולם צרכים שככל שמתקדמים בסולם כלפי מעלה, כך גם המוטיבציהתגדל.

צרכים פיזיים- קודם כל לקוח רוצה שיספקו את צרכיו הפיזיים ביותר- הצורך הראשוןא.הוא מחיר.

צורכי הגה וביטחון- ברגע שסיפקו ללקוח את הצורך הראשון אז יש את הצורך הזהב.בטחון- מותג, שירות, אחריות, ביטוח ותמורה. המותג נותן את הביטחון הגבוהה ביותר.

חברה ושיוך- הלקוח משתייך לכמה קבוצות עיקריותג.מיןעיסוקתושב עיר / כפרספורטאי/ לא ספורטאי

קבוצת השיוך קובעת עבורנו את צורת ההתנהגות. קבוצת התייחסות- קבוצה אליה נרצה להשתייך. לדוגמא- דרגות ניהוליות גבוהות, יזמות עסקית

- כסטודנטים מרוששים הבנק מציע הטבותתוכו'. בנק למשל פונה אלינו דרך קבוצת ההתייחסווהנחות.

זהו שלב גבוה הבנוי על המותג כסמל סטטוס. אפילו סיגריות כיום–סטטוס ויקרה ד.מוכרים באמצעות תפיסת סטטוס ויוקרה.

מימוש עצמי- הצורך האידיאולוגי / ערכי- ז"א מוכרים את המוצר לא דרך צרכיםה.פיזיים או הגנה וביטחון אלא ע"י הבלטת הערך שבו מאמין הלקוח.

המודל של רוג'רס: המודל מתייחס לאימוץ חדשניות על ידי השוק. העולם שבו אנו נמצאים כיום יש הרבה כניסה

של מוצרים חדשים וטכנולוגיות חדשות. קטגוריות אימוץ בשוק שהוא בונה אותם על בסיס עקומת גאוס. כאשר5רוג'רס טוען שיש

זמן האימוץ.– x יש את שיעור האימוץ באחוזים או שיעור המכירות וציר yבציר ה- המודל בנוי על מחזור חיי המוצר. מרגע הזמן ההתחלתי- היום שבו המוצר יוצא על המדף-

מרגע זה ואילך המוצר עובר מחזור חיים שדומה לפעמון גאוס- עולה ועולה עד לנקודתמקסימום מסוימת ומשם מתחיל לרדת ודועך עד שהוא "מת".

בכל שנה בחיי המוצר יש לו חדשנות מסוימת: ,ה מהאוכלוסיי25%תקופת החדירה של המוצר- פלח שוק החדשניים, פלח שוק זה מהווה כ-

פלח מצומצם והוא קונה ראשון את המוצרים החדשים. רוג'רס טוען שהשוק מחולק לשמרניםמצד אחד וחדשנים מצד שני.

צרכים פיזיים

הגנה וביטחון

חברה ושיוך

יוקרה וסטטוס

מימוש עצמי

צרכיםעליוניים

צרכיםבסיסיים

הוא גילה מהם המאפיינים הפילוחיים של החדשנים והשמרנים: גיל- ככל שצעירים יותר הם חדשניים יותר. ככל שמתבגרים יותר הופכים ליותר ויותר.1

שמרניים, מעדיפים טכנולוגיות מוכרות ומתקשים לאמץ את החדשות. השכלה- ככל שאנשים משכילים יותר כך הם חדשניים יותר. מכיוון שלמשכילים יש.2

נגישות לחדשניות הם פחות פוחדים מכך ומעלים זאת יותר מהר. הכנסה- ככל שעשירים יותר הם חדשניים יותר והעניים פחות מאמצים חדשניות כי זה.3

יקר והם מפחדים שזה לא יהיה מספיק טוב. עיור- ככל שאנשים עירוניים יותר הם חדשנים יותר והכפרים יותר שמרנים מכיוון.4

שבעיר יש יותר חשיפה לפרסומות מאשר בכפר. רמת האמונה הדתית- ככל שאנשים יותר חילוניים הם יותר חדשנים והדתיים שמרנים.5

יותר, האוכלוסיה האדוקה אוסרת על שינויים. רמת המסורתיות החברתית- מבחינה חברתית האם הפרט שייך לחברה מסורתית או.6

לחברה מודרנית. חברה מסורתית נשלטת על ידי קבוצה של מבוגרים, המשפחה חזקה מאוד ונשלטת על ידי האבא. הפרט מעביר את רב זמנו במסגרת הכפר שבו הוא חי.

במסגרות אלו הרמת חדשניות נמוכה מאוד. החדשניים הם- צעירים, קוסמופוליטים, אנשי שוליים, חריגים בכל תחום- יש לאנשים שיגעון

למוצר.קוסמופוליטיים= משוטטים בכל האתרים ובל כתבי העת שבעולם הגדול.

, אינם מתנהגים כמו כולם ומוציאים הרבה כסף על חדשניות,םאנשי שוליים= לא נורמטיביי המסר התקשורתי המרגיע אותם זה "חדש", "מהפכני". אחריהם במודל המסנגלים

( הם: צעירים, עשירים, מנהיגי דעת קהל, מחפשים סמלי סטטוס, המודל13.5%המקדימים- )שמרגש אותם מבחינת מסר זה "בלעדי", "חדשני", "יוקרתי".

34% רב מקדים ו- 34%(, בנוי מ- 68%תקופת הבגרות- בתקופה הזאת מגיע הרב של השוק )רב מאחר.

מעמד בינוני, בינוני-גבוהה, שכירים או עצמאיים קטנים, שוכני–מאפייניו של הרב המקדים ערים, אנשים המחפשים רמת חיים ונוחיות חיים אך אין להם כסך לרכוש את המוצר. המסר

אותו רוצים לשמוע "חדש" , משפט כמו "עכשיו גם אתה יכול" )יש לך כסף(. הרב המאחר- אוכלוסיה יותר שמרנית מעמד בינוי, בינוני-נמוך, הם יותר שמרניים , יותר דתיים

וכדי לקנות הם צריכים אמצעי תשלום טובים יותר. המשפטים הבולטים הם "מכירת חיסול"ו"הזדמנויות".

(- קונים את המוצר רק כאשר הם חייבים.16%הנגררים ) הרב המאחר והנגררים הם יותר שמרנים, משפטים כמו "בעל הבית השתגע". תמיד הם קונים

שתי דורות אחורה- דברים מיושנים יותר. כאשר יש מוצר חדשני חבל לבזבז את זמנך לפנות אל כל השוק, מיקוד הפניה לאוכלוסיה

מסוימת בשוק, רק אז לשוק הבא וכן הלאה. מודל האימוץ:

מודל אופרטיבי המשתמשים בו להגדיר מוצרים חדשים. ישנם חמישה תנאים מוקדמיםלהחדיר מוצר"

יכולת התאמה לפלח שוק, סגנון חייו, צורת חייו והטכנולוגיה שלה הוא רגיל..1יכולת התנסות- מה שלא יכולים להתנסות לא קונים. .2רמת המורכבות- כמה שרמת הטכנולוגיה יותר גבוהה רמת החדרת המוצר קשה יותר..3 יכולת אבחנה- ניתן לפרסם את מבנה החדשנות של המוצר אך אם הוא דומה למוצר.4

הקודם בדמיון רב זה יוצר בעיה.יתרון תחרותי- יתרון לגבי המתחרים..5

מודל הלמידה של וובסטר: מודל למידה ומדרג השפעות- תהליך למידה התנהגותי שעובר לקוח ממצב של חוסר הכרות

מוחלט עם מוצר ועד מצב של קנייה או קנייה חוזרת ויצירת הרגלי צריכה עם המוצר. התהליך הוא תהליך בשלבים, שלא ניתן לוותר עליו. מוצרים חדשים חייבים לחדור דרך התהליך,

לתהליך שלושה שלבים:

.קוגנטיבי- הכרתיאפקטיבי- רגשיאופרטיבי- פעולתי

אנחנו חייבים להעביר את הלקוח משלב אל שלב באמצעים שעומדים לראשותנו עד שיגיעלמצב של קניה חוזרת.

השלב ההכרתי הוא השלב הראשוני, בו האדם נחשף למוצר החדש, מפתח עמדה כלפיו וזוכראותו.

השלב הרגשי- האדם מפתח אהדה כלפי המוצר והעדפה של המוצר. השלב ההתנהגותי- הלקוח מחליט לקנות את המוצר בפעם הראשונה, לאחר מכן בפעם השניה

וכך הלאה. לשלושת שלבי הבסיס האלה אין קיצורי דרך. לדוגמא: כאשר חברת תלמה משווקת את עוגי",

מוצר חדיש לחלוטים, כדי שהילדים יקנו, יתרגלו ויאהבו אותו תלמה צריכה להעביר אתשלושת השלבים.

וובסטר קבע כי לכל שלב יש שני תתי שלבים:. השלב ההכרתי- מתחיל בגירוי ומסתיים בהכרה1. השלב הרגשי- מתחיל באהדה ומסתיים בהעדפה2. השלב ההתנהגותי- נתחיל בקנייה ומסתיים בקנייה חוזרת.3

שלב זו הוא שלב קריטי, אם לא עוברים אותו בהצלחה אז אין המשך. מטרתו-שלב הגירוי-כי יש ריבוי של מוצרים ומתחרים.למשוך תשומת לב,

מושכים תשומת לב באמצעות תהליך של פעולות טקטיות:יחסי ציבור- טכניקה של קידום ותקשורת שבה המשווק יוזם מאמרים וידיעות

עיתונאיות, יוזם פעילות של אירועים, לדוגמא- השקת מוצר על מנת להביא אתהעיתונים לכתוב על זה.

...תזמון- בתקופה שמתחיל להתקרר זה הזמן להתחיל בפרסום של תנורים, מרקים חומרי ניכוי נפרסם בפסח, סופגניות בחנוכה וכן הלאה.

אישיות מפורסמת- "קח אישיות מוכרת ומוצר לא מוכר, חבר אותם ביחד ויש לך מוצר מוכר" משתמשים בעקרון הזה רק כדי למשוך תשומת לב, חברה צריכה לשים לב

שתתאים את האישיות למוצר ואל קהל המטרה שלה.מעוררםפרסום שערורייתי- נועד למשוך תשומת לב, מעורר גלי אהדה שערורייתיי(

מחאה, דחייה והתנגדות(. -Teaserמסקרן. פרסומות המייצרות סקרנות אצל המסתכל )שלטי חוצות עם

פרסומות לא מובנות- יוצר גם סקרנות וגם מפנה את התשומת לב. לדוגמא- ערוץ הכבלים ניסה למכור ערוץ ספורט לגברים- הפרסום היה "משה אני מתגרשת", אנשים

- אולי לאשתךהלא הבינו בהתחלה, זה סקרן ויצר תשומת לב )הכוונה בפרסומת הייתזה לא יהיה נח אבל לך יהיה כיף לא נורמלי(.

ופרסומות שערורייתיים:teaser דוגמאות ל- פרסומת של בנטון שמיועדות לארה"ב בס נראתה אישה שחורה מניקה תינוק לבם..1

בארה"ב יש גזעים וזה הרגיז אותם ומשך את תשומת ליבם, עורר כעס ואז דברו על זהוכתבו על ה, המליצו לא לקנות ואז אנשים מתוך סקרנות דווקא באו לרנות בבנטון.

חברת פפסי פרסמה פרסומת שבה נראה כיצד הופך האדם מקוף לבן אדם מחזיק.2 קולה- תורת האבולוציה של דרווין. הפרסומת הרגיזה מאוד את הדתיים שמשמינים שבני האדם נוצרו מאדם וחווה ולא מהקוף והם עשו חרם על פפסי במשך שלושה

שבועות, העיתונות עסקה בזה ופפסי הייתה בכותרות, אח"כ נפגשו בכירי החברה עםהרבנים, תרמו לישיבותיהם, התנצלו, החרם נגמר וכולם עברו לסדר היום.

בנטון פרסמה פרסומת בו יש אדם חולה איידס הנמצא ברגעי גסיסה אחרונים. לצידו.3 אמו, אביו אחותו הצעירה והכומר. זהו צילום אמיתי שעורר נחשול של מחאה מצד

שטענו שלא יכול להיות שאומללות של אנשים תשמש פרסוםםגורמים הומניטאריי לחברת בגדים. החברה טענה שמטרתה להראות את הצער והסבל שבעולם, כמובן

שאף אחד לא האמין לה וגורמים הומניטאריים טבעו את חברת בנטון.

בנטון פרסמה פרסומת עם בית קברות של חיילים אמריקאים שנהרגו בויאטנם, הורים.4 שכולים התאגדו יחד והקימו קמפיין של יחסי ציבור נגד החברה עד כדי דך שהחברה התנצלה והורידה את הפרסומת. הפרסומת הזאת גרמה לדעיכה מוחלטת של בנטון בארה"ב. המפרסמים של החברה הפעם חצו את הגבול ופגעו במשפחות החיילים

מעסקיה בשל פרסומת זו.20%ההרוגים וזה לא נסלח. כיום חברת בנטון מפעילה בו ראו אישה בביקני בחוף הים והיא אומרת אשר1984שילוט חוצות שהופיע בפאריז .5

את החלק העליון. צרפת היא קתולית ומאוד מוסרית ואף אחד לא שם2.9תוריד ב- בתאריך הזה ראו את אותה הגברת עומדת וחושפת חזה בשפת הים2.9לב עד ה-

היא תוריד גם את החלק התחתון. התחיל מסע שדים- הליגה למען4.9ואומרת שב- עמדה האישה כמו4.9האישה פרסמה מודעה בעיתונות, הטיים ועוד כמה גופים. ב-

שהבטיחה- ערומה ואמרה- " הפרסומאי שמקיים את הבטחותיו". ואז נודע שהפרסומת היא לחברת אבניר, חברת פרסום לא ידועה אשר בתוך שבוע ימים הפכה

האם–לחברה המפורסמת ביותר באירופה. יש כאן מידה מרובה של תעוזה וסקרנות האישה באמת תממש את ההבטחה או לא?

שלב ההכרה: שלב שמטרתו בניית מודעות. המוצר לא מוכר, השאלה מה צריך כדי להחדיר את המוצר

למודעות. דברים4נעשית

קשב- למצוא קשב, ריתוק לפרסום. אנשים צריכים להיות מרותקים לפרסומת ולא לזפזפ.

קליטה- פרסומת לא מורכת מידי. )אם יש פרסומת רוסית אז לדעת לשים אותה בערוץ רוסי(.

תפיסהלחזור על הפרסומת כמה פעמים.ן- להחדיר את המוצר לזיכרוןזיכרו ,

שלב האהדה:שלב רגשי שמטרתו יצירת משיכה רגשית.ץ

מידע- צריך לנדב מידע, הלקוח צריך לדעת כמה שיותר דברים על המוצר.עדות- לרוח מרוצה.

מנהיגי דעת קהל- אישיות מפורסמת המייצרת אהדה.הומור בפרסום- לחבר ריגשית בין המפרסם לבין הצופה והלקוח.

פרסומות הומוריסטיות מטרתן לעבור את שלב האהדה.לדוגמא:

, הוא נדלק עליה ומנסה לנשק אותההפילפס- יש לה פרסומת שמישהו רואה מישהי בטלוויזי כל העסק וירטואלי ולא מעשי.–ואז הוא נתקע במסך. מגמת ההפתעה

פרסומת יפנית- בו רואים לידה של תינוק וכאשר התינוק יוצא הוא פתאום שולף מצלמהומצלם את ההורים.

שלה העדפה:כדי שלקוח יכנס לשלב הלפני אחרון צריך לתת לו דחיפה להחלטה ויצירת ההעדפה למוצר.

אל מול המתחרים.ימידע השוואתי- ניתן להשתמש במידע ההשוואת עדויות של מומחים- נתפסים כברי סמכא. קלגון לדוגמא מפרסמים עם טכנאי מכונות כביסה

אשר טוען שקלגון מגן על מכונות כביסה- עדות של מומחה מייצרת אצל הלקוח העדפהלמוצר.

התנסות וטעימה- טעימות בסופר, דירות לדוגמא, התנסות במכשיר פלאפון.

שלב הקנייה:מטרתו דחיפה לפעולת הקנייה. כיצד"

מצעים קידום מכירות- מעורר את הלקוח לבוא ולבצע רכישה )מבצעים שונים הדוחפיםלרכישה(.

חייב לכלול מחיר כי הדבר דוחף לקנייה, הבלטת המבצע.–פרסום הקלת תהליך הקנייה- הובלה לבית הלקוח והתקנה בביתו., ביטול תורים כך שהקניה תהיה

קצרה. הפחתת דיסוננס- הפחתת המתח מהלקוח , הקטנת החרדה מכישלון הקנייה- באמצעות

הבלטת המותג, אחריות, ותק של פירמה וכו' עושים בו זמנית הפחתת דיסוננס והגברת דיסוננס.

שלב הקנייה החוזרת: השלב הזה הוא קריטי, בלי קנייה חוזרת אין טעם לבצע את כל התהליך. מטרת השלב היא

יצירת הרגלי צריכה אצל הלקוחות, באמצעות: בקשר עם הלקוח, להזמין אותו, לכתוב לו. לדוגמא שבהםרתקשורת לקוחות: להישא-

למסעדה ממלאים טפסים ואז ביום ההולדת מזמינים לארוחה עם בן הזוג בחצי מחיר. מבצעי נאמנות: כרטיסי נאמנות, מועדוני נאמנות- מועדון שבו אתה מסכים לחשוף את-

היסטוריית הקניות שלך והחברה מצ'פרת אותך במוצרים בהנחה המתאימים להרגלי הצריכה שלך. תלושי ההנחה שונים מלקוח ללקוח בהתאם להרגלי הצריכה שלו. או

וכך המשווק בעצם מבטיל2 חבילות שמפו במחיר 3למשל אגד של מוצרים: קנה . או קופון בתוך החבילה לקנייה הבאה- כך מבטיחים קנייה1 במכירה ה-3 ו- 2מכירה נוספת.

חסמי נטישה: מצב בו מונעים מהלקוח לנטוש למוצר מתחרה אחר, איך? מחייבים- אדם לשלם מראש- לדוגמא מנוי של עיתון. מחייבים אדם לשלוש שנים לפלאפון

, כאשר אי אפשר לצאת מהחברה אלא אם כן משלמים מה שנותר.יסלולאר סוס טרויאני : כאשר מוכרים ללקוח מוצר במחיר זול יחסית. )מחיר עלות +(, אך-

בחלקי חילוף אתה מאוד יקר. דוגמא נוספת מדפסות בחינם אך ראשי היו מאוד יקרים.

לסיכום: השיווק משתמש בכלים רבים אך אם משתמשים בהם נכון ובזמן הם מאוד מועילים.אם עשית טוב ולפני המתחרים- תצליח. אפ לא עשית- לא תצליח.

חייבים להעביר את הלקוח את כל השלבים ומאחדים אותם. גירוי, אהדה והכרה =< קמפיין חדירה

העדפה, קנייה וקניה חוזרת =< שלב ההתבוססותחייבים להכניס את כל האלמנטים הנ"ל לפעולות שיווקיות.

מודלים לתגובה מדרגית של לקוחות: - מודל פשוט הבנוי על ארבעה שלבים, שמכסים את השלבים במודל שלAIDAמודל .1

וובסטר. המשווק מייצג אצל הלקוח ברצף- גירוי =< עניין =< רצון =<פעולה. מודל המעורבות- מודל מורכב מאוד אך אחד המודלים השיווקים ביותר בשיווק. לורן.2

וקפפר, שני אמריקאים, חקרו ומצאו שהלקוח קונה מוצרים ברמות מעורבות שונות עלפי אופי המוצר, חשיבות המוצר ומחיר המוצר.

מעורבות- רמת החשיבות המוענקת לקנייה ולשימוש על ידי הלקוח והתלויה בערך הקנייה.ןשהלקוח מעניק למוצר והסיכון הנתפס על ידו כתוצאה מכישלו

מוצרים הקשורים בבריאות האדם הם ברמת מעורבות גבוהה- אדם יעדיך את התרופהאו המנתח הטובים ביותר גם אם יהיו הכי יקרים.

הורים וילדים- בד"כ להורים יש רמות מעורבות גבוהה בכל הקשור לבריאות, לבושוחינוך הילד, לכן הם יהיו מוכנים להשקיע הרבה.

מוצרים שהם סמלי סטטוס- מכוניות, נעליים, בגדים ממותגים. אנשים מוכנים לשלם מעורבות גבוהה יותר נובעת מהמחיר היקר וצרכן–יותר כסף, נוצר כאן דבר והיפוכו

מוכן לשלם יותר כסף בגלל מעורבות גבוהה. חברות משתדלות להעלות את רמת המעורבות של לקוח מהמוצר על מנת שהחברות

יוכלו לגבות יותר כסף עבורו.

לדוגמא: מכון כושר לא ממותג לוקח מחיר בהתאם , אך אם קיבל נציגות של "הולמספלייס" הוא ממותג, ההליכה אליו כרוכה במפגש עם בעלי סטטוס והמחיר

עולה בהתאם. אופנה היא מותר מעורבות גבוהה כי היא מבטאת את אישיותו של הלקוח, הדימוי

העצמי שלו ולכם אנשים מוכנים לשלם יותר )בגד ים בתחילת העונה(.

רמת מעורבות:)מעורבות רציונלית נמוכה- חומרי ניקוי, לים לבית )אין רגש והמוצר אינו יקרמעורבות רציונלית גבוהה- ביטוח חובה/ חיים כדי לצבור כסף וגם בשל הזיכוי ממס

אינטרס של המוצר הטוב ביותר מבחינה–הכנסה. ציוד משרדי, רכבים עסקיים רציונלית

נמוכה- חטיפים, יין, משקאות, סיגריות )מחיר נמוך+ תהליךתמעורבות אמוציונאלי קבלת ההחלטות לא מסובך(.

גבוהה- תכשיטים, מכוניות.תמעורבות אמוציונאלי נמוכה- קניות שלא מסכנות סטטוס או מצב בריאותי. תמעורבות אמוציונאלי

לכל אחת מהמעורבויות האלה יש כלים שונים לצורך הקידום.

מודל הדיסוננס הקוגנטיבי: המודל הזה הוא מודל ותיק מאוד שנבנה ע"י ליאון פסטינגר- פסיכולוג, ממניחי היסוד של

האסכולה הקוגניטיבית בפסיכולוגיה. המודל מסביר את התנהגות הלקוח לאחר הקניה. מעמיד ציפיות שיש לו מהקניה אל מול

המציאות הנתפסת. הוא בדק התנהגות קנייה של לקוחות אמריקאיים למכוניות קרייזלר והוא הגיע למסקנה שאחרי

שהלקוח עשה קנייה במעורבות גבוהה אך גם נמוכה, הוא נכנס לקונפליקט- לפי זה לקוחתמיד מעמיד אחרי הקנייה את הציפיות שלו מול המציאות.

אם המציאות תואמת את ציפיותיו -קוסוננס- "הרמה של צלילים" ואז יש שביעות רצון.הדיסוננס הקוגנטיבי- נוצר במידה ואין תיאום בין הציפיות למציאות הנתפסת.

עמדות:2ישנן מהלקוחות(- מנגנון מיוחד אשר יש לכל אחד מאתנו המסייע92%עמדות מתגוננות ).1

אופנים:3לנו להתגברת על תסכולים, נעשה ב- *חיזוק הקניה- אם רכשתי משהו ואני מתוסכל מהקניה ויש לי מנגנון כזה, אני מחפש

עיוות–סיבות מדוע עשיתי קנייה טובה. חיזוק הקנייה זוהי פעולה של רציונליזציה המציאות כדי להתאימה למצב שבו אתה נמצא. התנהגות הלקוח במקרה זה עושה את

וחבריו אומרים לו- למה אם כבר DVDהעבודה בשביל המשווק. לדומא- אדם קנה קנית לא הוספת עוד קצת כסף ותקבל יותר טוב. אחרי הקניה הלקוח הולך מתוסכל

ונכנס לדיסוננס קוגנטיבי, הדבר מביא אותו לעמדה מתגוננות והוא אומר" אין סוף . כך משכנע עצמו שעשהף למה צריך להיסחDVDלהוצאות שאפשר להוציא על

ומאמין במה שאומר. DVDקנייה טובה, הוא מחזק את צפיותיו מה- ( הלקוח עשה פעולה של חזרה אחורה.2.5%* חרטה- החזרת המוצר ובקשת הכסף )

* הדחקה מהלקוחות( יש שני אופנים:8%. עמדות בלתי מתגוננות )2

* אגרסיה- אלימות מילולית או תביעה בבית דין לתביעות קטנות, הליכה למשרדיהפירמה בכעס. כמשווקים צריך להתמודד עם בעיה זו.

* רגרסיה- מצב הגרוע למשווק. הלקוח מפסיק תקשורת עם הספק ונוטש, כך אי אפשר לזהות את התסכול וחוסר הרצון שלו, הלקוח מתנתק כך שאי אפשר לפתור את

הבעיה.

איך המשווק מתמודד עם דיסוננס קוגנטיבי? לפני הקניה- המשווק עושה תיאום ציפיות עם הלקוח על מנת לראות למה הוא מצפה ולומר לו

מה הוא יקבל ומה לא. לפעמים יש להנמיך ללקוח את הציפיות כדי שלא תהיה אכזבה.

בזמן הרכישה- חשוב מאוד להגביר את הביטחון של הקונה במוכר ובמערכת שלו. להגדיר לו את האחריות, להראות לו כרטיס ביקור ולומר שהוא יכול להתקשר על כל דבר קטן למרות

שלא יהיו בעיות. אחרי המכירה- המשווק צריך לחזק את הקנייה עבור הלקוח ולתת לו סיבות להצדיק את

הקניה. באמצעות תקשורת בד"כ. למשל- חב' הונדה מקיימת בעולם תקשורת עם לקוחותשקנו רכבים שלהם, הלקוח מקבל עלון חודשי ובו מספקים לו מידע על הונדה ופרטיה.

דרכים הוספים להקטין את הדיסוננס הקוגניטיבי:אחרי הקנייה לקיים קשר עם הלקוח.

שירות טוב אחרי המכירה מחזק את הדיסוננס ומאפשר עמדה מתגוננת יותר טובה. תמיד ישמה לעשות כנגד בעיה שמתעוררת, השאלה היחידה היא מה הכלי שצריך לנקוט בו.

טיפול בתועלת הלקוח: תועלת לקוח זה מושג חשוב בשיווק. לקוח הרי אינו קונה מוצר אלא תועלת. אדם אינו קונה

לפטופ אלא קונה את היכולת לקחת את המאגר חומרה שלו.דוגמא- חב' מוכרת מכונות צילום.

אם היא מוכרת לחב' פרסום שזהו פלח שוק ספציפי עם תועלות ספציפיות היא תמכור את המכונה כך: הצילומים מדויקים, נקיים, יש הרבה גווני צבע, האיכות מצוינת, יש אפשרות

לבחור גדלים שונים. צילומים בדקה. איכות סבבה, המערכת40לאגודת הסטודנטים נמכור כך: המכונה מגיעה עד

לא נתקעת, מיכלי הצבע גדולים והמכונה יכולה לעבוד כל היום- מוכרים את התועלתשמקבלים מהמכונה.

(29 : תועלות פסיכולוגיות ומעשיות )עמ' 2התועלות העיקריות אצל הלקוח מתחלקות ל- תועלות מעשיות:

תועלת המועד- מעניקים ללקוח מרכיב מסוים של זמן, נותן ללקוח רווח הקשור בזמן. דוגמא- זמני פתיחה וסגירה של חנויות, פועלות גם עבור אלו הרוצים לקנות בלילה. דראגסטור- פועלים

שעות ביממה ונמצאים קרוב לבית. 24 גם עמידה בלוח זמנים זהו מרכיב מסוים. לדוגמא- אל על חיפשה איך להתחרות בלקוחותיה

לטיסה ללונדון והם איתרו אנשי עסקים בארץ הנוסעים ללונדון ליום אחד הם התאימו את זמני הטיסה שלהם בדיוק לצרכי הלקוח כך שאנשי העסקים יגיעו ללונדון בתחילת יום העסקים. אל

על היא היחידה שקיבלה אישור להטיס בשעה כזאת ולכן היא הפופולרית. תועלת המיקום- תועלת של מיקום העסק, לקוחות רוצים שיהיה להם נוח לקנות, שיהיה להם

בתוךר- תמיד המזג האוויתקל להגיע ומקום להחנות. האזור של הקניון מהווה בועה אקלימיהקניון מותאם להנאת הלקוחות.

הלקוחות מעדיפים הרבה פעמים מוצרים אשר יש להם משלוחים עד לבית- תועלת מקום. 1800₪תועלת מחיר- הלקוח קונה מחיר ולא מוצר. ז"א אם המכונת כביסה נשרפה ועולה

תשלומים כך שיהיה כסף לקנות אותה.24 מכונה חדשה, אפשר להציע 2800לתקן ועולה תועלת מקצועית- שירות מסביב למוצר. לקוח יעדיף את החברה שמספקת מוצר עם שירות

יעיל ומקצועי יותר. לקוח רוצה שהשירות יהיה נהדר ואם נתקלים בבעיה מרימים טלפון ואחרי דק' באים לתקן.20

לא קונים מוצר אלא את המקצועיות מאחורי המוצר. תועלות פסיכולוגית:

תועלת תקשורת- חשוב מאוד שבמסעדה יהיה אוכל טוב, אף נעדיף מסעדה עם תקשורתאדיבה, חמה ואישית , התחושה לא פחות חשובה מהאוכל.

תועלת דימוי עצמי- התאמה של המוצר לערך של מימוש עצמי. תפיסת הסטטוס של הלקוח כל קניה שעושה הלקוח הוא שואל את עצמו- האם הקניה הולמת את התנהגותי והדימוי

העצמי שלי. הצרכים של מאסלו- תחושת בטחון שהקניה שליתתועלת שקט נפשי- השלב השני של פירמיד

בטוחה.קוסננס- רגיעה, בטחון, הרמוניה. לקוח קונה מוצר שיש לו שקט נפשי ולכן קונים מותגים.

תועלת הנאה- הקנייה מלווה בהנאה שצריך לייצר מהמקום, צריך למכור דברים המלוויםבהנאה מרבית. תועלת הנאה זו נמצאת רק בתחילת הדרך.

כיסוי שוק: החלטה באיזה שווקים להתמקד ובאיזה מוצרים. צריךTarget Marketingשיווק המטרה שלנו

להחליט אילו מוצרים נשווק לאילו לקוחות. אסטרטגיות שונות:4אסטרטגיית הכיסוי בנויה על

מיקרו שוק- ישנה פנייה שיווקית ללקוח בודד תו זיהוי מערך פעולותיו. השיווק הזה.1 שווק לכל אדם ואדם בנפרד, זה דורש מע' משוכללת של ניהול שירות לקוחות, דורש מידע נתונים מעודכן של כל הלקוחות האפשריים והפוטנציאלים ומערת שמתעדכנת

on lineלגבי הרגליו של הלקוח )איפה קונה, מה, איך משלם וכו'( הדבר נעשה בד"כ ע"י כרטיס נאמנות או כרטיסי אשראי, הכרטיסים מתעדים את הפעולות שלנו ועל פי כך אפשר לדעת מה קונים, מתי, איפה... חפי הכרטיס שולחים הצעות ספציפית לכל

הנקראות:תאדם. פעולת השוק פונה לכל לקוח בנפרד בהצעות של מחירות ייחודיוunique sale propositionלדוגמא- הסופרפארם נוקט בכך, לכל לקוח הוא שולח .

קופונים המתאימים להרגלי הצריכה שלו. שיווק אחיד- מייצרים קו מוצרים לכל קהלי המטרה. אין מוצרים הנמכרים בשיווק זה..2

כל מוצר מאופיין עפ"י שוק המטרה שלו , משווק באופן ספציפי ועונה על צרכיםמסוימים.

שיווק מבודל- מיקוד השיווק בצרכיו של פלח שוק ספציפי. לדוגמא- חב' תעופה.3 עם מחשב, מקום לנוח,VIPשממקדים את שירותם באנשי עסקים יש להם מועדון

ארוחות קלות, טלפון לוויני פתוח לכל העולם. אך לחברות התעופה יש עוד פלחי שוק כך שהם מתאימים לכל פלח שוק שאפשר את צרכיהם המיוחדים. פלח שוק המתעניין

יקבלו מוצרי מאכל עם פחות כולסטרול, פחות ומן.–בבריאות שיווק גומחתי- פונה לפלח שוק אחד עם כל המוצרים של החברה. .4

בעיה של יציבות– התמחות בפלח שוק אחד. חסרון –יתרון לדוגמא- שילב עושה שיווק גומחתי בכך שפונה לילדים קטנים והורים ומציעים מוצרים

.0-5המתאימים לגלאי

מיצוב: אפיון המערכת של הפירמה ומוצריה בתודעה של קהלי המטרה שלה אל מול המתחרים תוך

התבססות על יתרונות תחרותיים.השאלה איך הלקוח תופס את המוצרים שלי ומה הוא חושב עליי. תופעה חדשה במיצוב. במיצוב צריך לתת ללקוחות בתודעה מאפיינים מיוחדים של

המוצר שהלקוח תופס אותם כבעלי יתרון עבורו.מרגרינה- תחליף לחמאה אר הומצא ע"י הגרמנים. יתר בריא, טבעי, צמחי.

מלחמת מרגרינות- בלובנד, מזולה ותלמה נלחמות על המיצוב של המוצר בעיני לקוחות הרוציםמוצרי טבע ובריאות. כמה שהמיצוב טוב יותר המוצר נתפס בתודעת הלקוח כמוצר טוב יותר.

לדוגמא- יש נוזל כביסה פרסיל, אריאל וסוד, הלקוח מסתכל על כולם וצריך לבחור, הוא עושה זאת ע"י מיצוב. שלושת החברות מנסות למצב את מוצריהם בעיני הלקוח וכל חב' צריכה

לשווק את יתרונותיה בהשוואה לחב' אחרות. כל חב' מבססת את המיצוב על מאפיין יתרוני שבחרה להתמקד בו. הניסיון הוא מרכיב נוסף במיצוב הדעה של הלקוח. חב אריאל- מותג של

רפואה אמריקאית, מציבה את עצמה אצל קהלי המטרה שמטרתם אבקת כביסה יעילה המורידה כתמים קשים, איכות של חב' בינלאומית המעניקה איכות מצוינת עם יכולת להורדת

קמטים קשים בלי פגיעה באיכות הבד. פעולת המיצוב- יצירה מסוימת של אבטחה בתודעת הלקוח. רואים את המותג ויודעים את

התמורה ממנו. דברים עיקריים:2פעולת המיצוב מושפעות מ-

.…תקשורת שיווקית- פרסום, יחסי ציבורהתנסות אישית של הלקוח

דברים עיקריים:3אריאל זיהתה תועלת מ-

לאמהות וילדים קטנים.–יעילות גדולה בהורגת קמטים -אי פגיעה בבגדים צבעוניים.-אבקת כביסה איכותית.-

לעומת זאת פרסיל שראתה שאריאל מבוססת החליטה למצב את עצמה מול הלקוחותשהתועלת העיקרית שלה:

טיפול עדין בכביסה-השארת בד עדין אחרי הכביסה-כביסה המשאירה ריח טוב הרבה זמן.-

אלו שתי אבקות כביסה, אותו מותר, הפעולות לתועלות שונות לגמריה.המטרה במיצוב- ייצור תגובה ספונטנית אצל לקוחות בהעדפת המוצר שלך אל מול המתחרים.

פונקציה של מחיר וסטטוס. פונקציה של כל חמשת המרכיבים של סולם מאסלו.–המיצוב קודם על המחיר )נמצא בתחתית הסולם(- מחיר נמוך =< מיצוב נמוך.

מיצוב מכונות מבוסס על מכירה, אין מכונית שיש לה מיצוב גבוה שיש לה מחיר נמוך. סטטוס- גורם בעיצוב המיצוב- ככל שהסטטוס שמעניק המוצר גבוה יותר כך המיצוב גבוה. חב'

מותג בעל"tag roer" - תשהצליחה להפוך את המוצר שלה לסמל סטטוס, חב' שעונים שוויצרי מיצוב בינוני שהחליט להפוך את המותג לסמל סטטוס אצל האנשים, שהראה שהמוצר יוקרתי.

אשר קהל הלקוחות הם אנשים אמידים =< מחיר השעונים זינק כלפי מעלה. השילוב בין טיפוח המוצר לסמל סטטוס (שינוי ממצב בינוני למצב גבוה( הפכו את השעון הזה למוביל בקרב

הצעירים האמידים. ע"י מיצוב אפשר להפוך מוצר לנמכר יותר ומוצלח יותר. כמו הקוטג' של תנובה שנחשב למוצר של פולניות וכמעט "מת" בשוק, המיצוב החדש שעשו לו- פרסום והפיכת האריזה שלו לחדשה

יותר החזיר את המוצר לחיים. במצגת.34מודל המיצוב נמצא בעמ'

מנתחים את המתחרים =< במה אפשר לבדל את המוצר מהמתחרים. בודקים אם יש.1משאבים מספיקים למה שצריך.

ניתוח של הצרכנים )קהלי המטרה( =< מה הקהל אוהב..2 טרה מציבה את עצמה כחב' ייחודית עם מוצרים ייחודיים שונים ואיכותיים בכך שהבינה שיש

פלח שוק שמחפש משהו אחר משטראוס ותנובה- חב' קטנה ומטריפה עם דברים איכותייםיותר ושונים יותר. לדוגמא היא מכינה יוגורטים שונים- מוצרי מוס, ג'ננה....

מסקנות: תפיסת המחיר והסטטוס זה לא מובן מאליו, שרוצים לטפל במיצוב צריך לטפל במחירא.

ובסטטוס. הרבה אנשים נמצאים עם תפיסת מיצוב מוטעית. צריך למצוא דרך לשפר את המיצובב.

בתודעת הלקוחות. אונ' חיפה- הייתה במיצוב לא טוב לפני כמה שנים, היא הייתה צריכה להעלות את המיצוב שלה בעיני הלקוחות ועשתה זאת ע"י מרצים בעלי שם עולמי וארצי מובהק, פתיחת חוגים ללימודי טירור, פרסום של בוגרי האונ' בתפקידי

מפתח בהיי טק.

שורה של החלטות ופעילות שעושה המשווק על מנת להתאים את( ( Differentiation בידול-השיווק שלו לצרכים והתועלת של קהל המטרה הנתון.

תמהיל השיווק- 1.product2.price3.place4.promotion

דוגמא למוצר- לאנשים בעלי לחץ דם גבוה נותנים מוצרים בעלי נתרן נמוך. דוגמא למחיר- אנשים שהם לא אמידים כלכלית ניתן לחלק להם לתשלומים.

דוגמא למקום- לעשות משלוחים ולהביא את המוצר עד לבית במקום ללכת לחנות.דוגמא לקידום- העברת מסרים דרך המדיה אל לקוחות שבעקבות מסרים אלו יבואו לקנות.

של שירותP's 3יש עוד

5.people6.process7.Physical Evidence

הנוספים.P'sבמוצרים שירותיים צריך להתחשב גם בשלושת ה- אנשים- צריכים אנשים שיודעים לתקשר טוב ויש להם יכולת ליצור קשרים עם בני אדם.

אנשים הם חלק בלתי נפרד מהשיווק. תהליך- שירות הוא תהליך. למשל- אתה מבוטח בחב' ביטוח ויש לך תאונה, החב' הבירוקרטית ביותר בסופו של דבר לא תחזיק מעמד בשוק )התיקון יארך שבועיים(, בשירות לקוחות התהליך

קריטי וצריך להתאים לקהל הספיציפי.עובדות מוחשיות- השירות הוא בלתי מוחשי, לא נשאר דבר ביד ממנו.

1'Pמוצר, מושא חליפין בעל מאפיינים מוחשיים ובלתי מוחשיים או שניהם יחד )בלתי - מוחשי- הדרכה לעו"ד, מוחשי- פחית קולה( המספקים את צרכי הלקוח ואשר מסכים לרכוש

את המוצר עבור תשלום כספי או יח' ערך אחרת. - שורת החלטות שצריך לקבל כדי להתאים את המוצר לקהל מטרה ספציפי. ישתמהיל המוצר

מרכיבים עיקריים של החלטות:7מרכיבים.1תכונות.2אריזה.3מותג.4קו מוצרים.5עיצוב ואופנה.6טכנולוגיה.7

מרכיבים- צריך להתאים אותם לקהל היעד. מוצרים ללא סוכר לאנשים חולי סכרת אובדיאטה. כל הדברים ששמים או לא שמים כדי להתאים לקהל מטרה ספציפי.

הוא כדור להורדתןתכונות- בתעשיית התרופות מחפשים תרופות ללא תופעות לוואי. אספירי חום ויש לו תופעות לוואי שמונעים התקף לב. למזגנים צריכה להיות תכונה חשובה שהם לא

גז הפוגע באוזון וגורם לנזקים חמורים.–מרעישים מידי או שלא יהיה בהם גז פראון אריזה- מרכיב חיצוני של המוצר, במקור היה מיועד להגן על המוצר. למשל אריזה המגנה על החמאה. יש גם אריזות המגנות על הלקוח למשל- האריזה של החמאה מגנה גם על החמאה

אך גם על הלקוח שידיו לא יתלכלכו בשומן החמאה. באריזה יש פרסום, משיכת עין, העברת מידע כך שהלקוחות ישימו לב לאריזות ובכך יתעורר

בהם החשק לרצות את המוצר. האריזה היא חלק בלתי נפרד מהמוצר ולוקחת חלק חשוב תודעתו של הלקוח. יש אריזות שעושים בהן שימוש כפול- שמסיימים את תוכן האריזה

ממלאים עוד פעם/ אריזות ממתכת משמשות לאחסון. כך שהאריזה תנצל אתםמוצרים המשווקים בשיווק בינלאומי צריכים להתאים לקונטיינרי

הקונטיינר באופן מקסימלי כיוון שמשלמים עבור קונטיינר ולא עבור כל מוצר. מותג- פירושו שם, סימן, צליל או צבע המשדרים אל הלקוח אבטחה לגבי איכותו של מוצר

הנקנה. בדרך כלל בוחרים שם שנקלט ע"י הלקוח.