Репутационный маркетинг

Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 201316

ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ

Назар Али, директор Бюро Маркетинго-вых Технологий, Киев:

— 1. Репутационный маркетинг – это резуль-тат, с одной стороны, осознания стоимости репу-тации как одного из базовых активов; с другой – глобализации слухов за счет социальных сетей.

2. Если коротко, помимо привычных методов стоит отметить: «шлифовку» всех точек контакта бренда; глубокий мониторинг «облака мнения» в социальных сетях и адекватного реагирования на выявленные недостатки.

В этом контексте интерес представляет не «холодное» (формализированное) спонсор-

(РЕЗУЛЬТАТЫ БЛИЦ-ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ)

РЕПУТАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ.

УЖЕ НЕОБХОДИМ. И ЭТО НЕ ТОЛЬКО PR!

От ред. Итак, тема этого номера журнала «Маркетинг и реклама» — «Репутационный марке-тинг». И уже традиционно для тематического номера редакция МиР обратилась к ведущим экспер-там с блиц-опросом. Мы отдавали себе отчет в том, что словосочетание «репутационный марке-тинг» еще не такое привычное, как «репутационный менеджмент». Но отрицать вклад маркетинга в формирование позитивной репутации компании уже невозможно. И потому мы не стали искать легких путей. А вопросы в этот раз такие:

1. С учетом того, что сочетание «репутационный маркетинг» является еще недостаточно сложившимся, просим Вас дать свое определение этому направлению.

2. Какие инструменты маркетинга (кроме достаточно традиционных PR) активно задей-ствованы в формировании позитивной репутации коммуникатора? Что Вы в этом отноше-нии можете сказать о таких средствах маркетинговых коммуникаций, как спонсорство и ивент-маркетинг?

3. Какие средства репутационного маркетинга Вы считаете наиболее перспективными?4. Можете ли Вы привести примеры хорошей работы компаний (отечественных и зару-

бежных) в сфере репутационного маркетинга?Сразу скажу, что наши эксперты проявили

себя не только как известные практики бизнеса, но как и толковые теоретики. Все определения, данные ими репутационному маркетингу, заслу-живают внимания. Убедитесь в этом сами!

Спасибо экспертам!Ответы по обычаю размещены в алфавитном

порядке фамилий респондентов.

Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013 17


ство, а глубинное взаимодействие. Образно говоря, если идеология предполагает спон-сорство детского дворового футбола, то дети сотрудников должны играть в него, а родители болеть.

Событийный маркетинг — достаточно мощ-ный инструмент, поскольку то, в чем человек принял участие, оставляет в его памяти и пове-дении самый глубокий след. Главное, чтобы ивент не был низведен до уровня бессодержа-тельной развлекаловки.

3. По аналогии со здоровым образом жизни, сохранение здоровой репутации – комплексное мероприятие. Главное, чтобы работа над репута-цией была системной, ежедневной. Иначе отдель-ные, даже самые яркие акции ее не спасут.

4. Отличный вопрос! Было бы неплохо наряду с всяческими рейтингами самых-самых соста-вить рейтинг самых безупречных.

Алевтина Белецкая, пресс-секретарь ГК «ФОКСТРОТ», канд. наук социальных комму-никаций, кафедра рекламы и связей с обще-ственностью Института журналистики КНУ им. Тараса Шевченко, Киев:

— 1. Репутационный маркетинг — это система точечных действий, направленных на формирование лояльности конкретной ауди-тории с целью наращивания репутационного капитала компании. Это и оценка текущего репутационного фона вокруг предмета репу-тационного маркетинга, и создание пред-

посылок для положительных высказываний лидеров мнений, и генерирование информа-ционных потоков из компании в информаци-онное пространство с моделированием воз-можного мнения аудитории. Помимо инфор-мационного продвижения, не менее важны функции упреждения кризисных ситуаций, реагирование (нивелирование последствий) на кризис через распространение опроверга-ющей информации относительно негативных высказываний и публикация положительных комментариев лидеров мнений.

2. Самый эффективный инструмент — СEO-администрирование, где акцент делается на репутационном продвижении сайтов с целью продвижения веб-страницы носителей век-торной информации выше накопившегося негатива о предмете репутационного марке-тинга, работа с пользователями в социальных сетях и блогах. Спонсорство и ивент-марке-тинг — это отличные инструменты демонстра-ции единства ценностей аудитории и пред-мета репутационного маркетинга, а также соз-дания при помощи этих PR-инструментов сво-его сообщества, точнее сообщества «своих», для повышения эффективности коммуникации и для получения необходимой обратной связи.

3. Те, что созвучны философии компании, ее бизнес-деятельности и логичны для клас-сического торгового маркетинга. Ведь работа с аудиторией по коррекции репутации будет малоэффективной, если у компании нет реаль-ной стратегии клиентоориенторованности или она предлагает аудитории некачествен-ный товар/услугу. При этом любая попытка по усилению позитива приведет к обратному результату – выплеску негатива относительно этой попытки и относительно самого предмета репутационного маркетинга. Это означает, что ни один хороший инструмент не улучшит имидж и не усилит вес репутации, если сам клиент не будет принимать мер по качествен-ному улучшению своей деятельности.

4. В первую очередь, коммерческие организа-ции. «Тайленол», «Макдональдс», СКМ, «ПепсиКо» — это, в основном, компании, которые разме-щают свои акции на IPO, а значит, их репутация действительно стоит денег, регулярно оцифро-вывается командой репутационных менедже-ров и является в том числе и продуктом работы репутационных маркетологов.



Анна Боднарчук, директор супермар-кета лицензионного программного обеспе-чения «Софткей-Украина», Киев:

— 1. Репутационный маркетинг — привлече-ние покупателя путем управления своей репу-тацией и имиджем компании. На самом деле грань с репутационным менеджментом очень и очень тонка, скорее, это две составляющие одного понятия.

2. Помимо указанных, еще работа с соци-альными сетями (которые, на мой взгляд, явля-ются, скорее, частью PR, т. е. опять понятия переплетаются), в какой-то степени нетвор-кинг. Со спонсорством надо быть очень осто-рожным, зачастую этот инструмент превраща-ется в манипуляцию.

3. Все, что так или иначе связано с Интер-нетом, например возможное развитие Search Engine Reputation Management.

4. В данной сфере примеров очень мало, в голову приходят только зарубежные, напри-мер: попытки British Petroleum объяснить ситу-ацию с разливом нефти при помощи Google Adwords; восстановление репутации Тайгера Вудса.

Ирина Демянчук, PR-менеджер компа-нии «Cheil Украина», Киев:

— 1. Несмотря на то, что репутационный маркетинг в Украине зачастую носит характер

комплекса реактивных PR-мер по погашению конфликтных и кризисных ситуаций, реаль-ность такова, что любая деятельность компа-нии, включая ее маркетинговые активности, значительно влияет на репутацию компании / бренда на рынке.

2. В зависимости от рода деятельности ком-пании, на ее репутационном портрете могут сказываться различные факторы. Так, напри-мер, на репутацию компании — производителя электроники влияет доступность консультаци-онной помощи потребителям, соответственно, контакт-центр является незаменимым инстру-ментом репутационного маркетинга. В то же время, эффективность этого инструмента зна-чительно снижается в случае, например, опто-вого производителя железобетонных кон-струкций.

Соответственно, спонсорство и ивент-марке-тинг могут быть эффективными инструментами репутационного маркетинга лишь в том слу-чае, если цели приложения спонсорской под-держки или мероприятия лежат в одной пло-скости с целями компании, а целевые ауди-тории пересекаются. Например, спонсорство отделения гастроэнтерологии компанией — производителем колбасных изделий недопу-стимо.

3. Стремительно развивающиеся социаль-ные медиа являются одними из наиболее перспективных и эффективных инструмен-тов репутационного маркетинга, поскольку



именно они позволяют компании напрямую контактировать с клиентом либо потенциаль-ным клиентом, а также обеспечивают широкий охват аудитории.

4. Крупные международные бренды, кото-рые работают в Украине, используют самые разные подходы к вопросу репутационного маркетинга. Так, например, компания «Sam-sung Electronics Украина» реализует ряд мас-штабных социальных инициатив, среди кото-рых хотелось бы особенно отметить инициа-тиву, направленную на помощь детям с онколо-гическими заболеваниями, — «Samsung. Hope fo rChildren» («Samsung. Надія для дітей»). Ком-пания закупает самое современное медицин-ское оборудование для детских онкоцентров, привлекая к этому процессу как партнеров, так и потребителей.

Другой пример — сеть гипермаркетов Auchan, которые не только гарантируют поку-пателям огромный ассортимент по конкурент-ным ценам, но также обеспечивают рабочими местами глухонемых украинцев.

Оксана Добрянская, департамент разви-тия и PR агентства RAM360, Киев:

— 1. Репутационный маркетинг — это стра-тегия, направленная на формирование, разви-тие, укрепление репутации компании.

Такая стратегия очень важна для компа-ний, которые получают клиентов и прибыль за счет позитивной репутации. Например, чтобы

выбрать «свою» юридическую компанию, кли-нику, рекламное агентство, потенциальные клиенты, прежде всего, интересуются репута-цией будущего партнера. Репутационный мар-кетинг очень актуален в сегменте услуг, в b2b, капиталоемких бизнесах, в сфере международ-ного сотрудничества. Поэтому маркетинговая стратегия и коммуникационная политика таких компаний направлена, прежде всего, на фор-мирование репутации.

2. На репутацию компании влияют абсо-лютно все средства коммуникации и инстру-менты: от телефонного ответа секретаря до масштабной PR-активности. Ведение корпора-тивного блога, профили сотрудников в соци-альных сетях, благотворительность, спонсор-ство, события, социальная активность, отзывы сотрудников, в том числе бывших, мнения кол-лег и конкурентов на рынке — это все вли-яет на репутацию. Сейчас достаточно популяр-ными становятся программы обучения от ком-паний, разного рода профессиональные объ-единения и ассоциации, позволяющие раз-вивать отрасль – это отличный инструмент. Репутационный маркетинг — поле для твор-чества: оригинальный корпоративный кален-дарь, выставка картин сотрудников, организа-ция стажировки в компании для студентов или иностранных коллег — все это может принести пользу компании, проявить ее характер, укре-пить репутацию.

3. Сфера маркетинговых коммуникаций настолько быстро и ярко развивается, что трудно определить конкретные инструменты. PR, когда-то классика жанра, сегодня прини-мает новые формы. События превращаются во флешмобы, виртуальные ивенты. Я считаю, что наиболее перспективным является ком-бинация разных инструментов. Важно одно: четко сформированный имидж компании, пра-вильно разработанная стратегия и ключевое сообщение, максимальное управление репута-цией, следование программе коммуникации. Ошибки и сбои здесь обходятся дорого.

4. Лично мне больше всего нравится компа-ния «Штифтунг Варентест». Когда-то это была небольшая общественная организация, кото-рая тестировала разные товары, информиро-вала о них потребителей, таким образом защи-щая их интересы. Правительство Германии, оценив объективность и качество работы этой организации, поручило ей вести тестирование на государственном уровне и выделило бюд-жет. Представьте себе: общество защиты прав



потребителей стало национальным исследо-вательским агентством. Программы тестиро-вания (а многие из них очень дорогие) оплачи-вает правительство, чтобы жители Германии имели честную информацию о качестве това-ров. Так вот: оценка «Штифтунг варентест» не подвергается сомнению. Они никогда не берут денег у производителей. Никогда не публикуют некорректные данные. Они абсолютно непод-купны. Их журналы с результатами тестов това-ров раскупаются по 5 евро, их оценки – луч-ший гид для покупки, а негативные показа-тели означают серьезные потери для бренда. Товары с их ярлыками «№ 1» прекрасно рас-купаются. Для меня это очень достойный при-мер выстроенной репутации, когда честная, серьезная компания смогла сформировать и донести аудитории адекватное мнение о себе.

Ольга Ильюхина, консультант по марке-тингу и PR, Киев:

— 1. Репутация в широком смысле — это «доброе имя» компании или личности, а репу-тационный маркетинг как раз и является определяющим в том, будет это имя в голо-вах стейкхолдеров «добрым» или «злым». Это понятие является более проактивным и инте-рактивным, по сравнению с репутационным менеджментом.

Если говорить о репутации компании, то каждый ее сотрудник сегодня является «репу-тационным маркетологом». Ведь каждое его

высказывание о компании, устное или пись-менное, значит сейчас не меньше, чем комму-никации по официальным каналам.

Кроме того, каждый из нас является марке-тологом своей собственной репутации. Теку-щие возможности, которые дает нам Интер-нет, позволяют относительно быстро выстраи-вать репутацию и, в то же время, напоминают, что одной неверной фразой репутация может быть разрушена. (Здесь все наверняка вспом-нят одну-единственную фразу, загубившую карьеру оперной певицы).

2. Я сторонник использования полезных инструментов. Для формирования репута-ции можно много говорить, а можно что-то сделать. Не обязательно что-то сложное или дорогое. Самые простые вещи, выполнен-ные с душой, сделают для репутации ком-пании гораздо больше, чем километры хва-лебных отзывов подозрительной искренно-сти. Пример — спонсорские скамейки в киев-ском парке Шевченко, с красивой индивиду-альной росписью и маленькими спонсорскими табличками банка «Форум». Вокруг этого парка немало рекламных ситилайтов с рекламой того же банка, но, на мой взгляд, в плане форми-рования положительной репутации реклама намного уступает творческим, позитивным и, безусловно, функциональным лавочкам.

Что касается проведения различных собы-тий, то в силу специфики рынков, с которыми работаю, я чаще всего сталкиваюсь с событи-ями «говорительного» типа, где множество спикеров что-то пытаются донести до аудито-рии. К сожалению, в 80 % случаев такой опыт скорее вредит репутации спикеров, чем помо-гает. Многие люди являются прекрасными спе-циалистами и экспертами в своем вопросе, но зачастую не умеют презентовать свои доклады, взаимодействовать с аудиторией. Поэтому эффект от выступления оказывается обратным, и плюсиков к репутации может поубавиться. В таком случае спасти может любовь к своему делу и упорные ораторские тренировки или смена формата мероприятия.

3. Думаю, что будущее за честными инстру-ментами. Некоторые компании увлекаются искусственными способами формирования своей онлайн-репутации: сами пишут положи-тельные отзывы, играют в осчастливленных клиентов. Многие аутсорсинговые компании на этом специализируются. В то же время, это опасная тропка, которая может привести ком-панию вовсе не туда, куда она хотела бы. Без



достаточного базиса в виде качественных про-дуктов и качественного сервиса заниматься построением репутационных пузырей смысла не имеет, ведь в долгосрочной перспективе рисков от такой деятельности гораздо больше, чем возможных дивидендов.

4. За текущий год я твердо запомнила имя Юлии Савостиной, которая запустила прекрас-ный информационный проект об украинских производителях. В нем учтены все важные фак-торы: проект имеет интересное и необычное наполнение; выходит он с нужной частотой, чтобы не забыться и не надоесть; использует правильные коммуникационные каналы, кото-рые многоразово достигают целевую аудито-рию; о нем немало положительных отзывов от лидеров мнений. По форме он похож на под-робный отзыв пользователя, которые мы так любим читать и без которых редко принимаем сегодня собственные решения. И самое глав-ное, он важен и интересен для автора, а это сымитировать невозможно.

Тагир Имангулов, директор по связям с общественностью Diamond Sphere Group, Киев:

— 1. Для меня «репутационный маркетинг» — это управление продвижением бренда (речь может идти о компании, товаре, услуге или менеджере) путем создания и корректи-ровки его паблисити. Долговременная поло-жительная репутация позволяет создать высо-

кий уровень доверия к бренду, на основе кото-рого и строятся предпочтения потребителя. В результате, поставленный перед необходимо-стью сделать выбор потребитель принимает спонтанное решение, основанное на подсозна-тельном абсолютном доверии к этому бренду, его уже не нужно убеждать дополнительными аргументами.

2. Формирование позитивной репутации — это процесс, растянутый во времени. Поэтому для достижения цели обычных средств марке-тинга недостаточно, необходимо использовать микс маркетинговых и PR-инструментов. Здесь уместными будут и спонсорство с четким пози-ционированием, и ивент-маркетинг, направ-ленный на донесение до целевой аудитории главного месседжа. Искусство маркетолога или PR-менеджера и состоит в том, чтобы макси-мально точно подобрать инструментарий для репутационного маркетинга и применить его в правильных пропорциях.

3. В нашей стране пока еще очень немно-гими компаниями используется такой инстру-мент репутационного маркетинга, как благо-творительность и меценацтво, формирование имиджа социально ответственного бизнеса. Между тем это одно из наиболее перспектив-ных направлений построения положительной репутации.

4. Среди западных компаний таких приме-ров можно привести десятки. Один из наибо-лее ярких — безусловная репутация компании Apple, позволяющая вот уже много лет созда-вать ажиотаж вокруг каждого нового товара, выпускаемого под этим брендом. Во многом эта легенда была построена вокруг лично-сти создателя компании Стива Джобса. Потре-битель, поверивший в эту легенду, безогово-рочно доверяет репутации компании, свиде-тельством чего являются огромные очереди перед магазинами AppleStore, которые выстра-иваются, стоит только объявить о выходе нового гаджета.

К сожалению, в отечественной практике пока нет таких ярких примеров создания успешно продающих «репутационных легенд», хотя многие компании и работают в направле-нии репутационного маркетинга.

Сергей Костюков, директор AG Communications, Киев:

— 1. Раздел «Термины и определения» — всегда камень преткновения в научных кру-гах, и я был бы здесь острожен. На мой взгляд,



термин «репутационный менеджмент» вполне точно отражает суть процесса, т. е. управления репутацией, и я поостерегся бы множить раз-личные термины. На самом деле в формирова-ние репутации вносит вклад все, что делается предприятием, и не стоит как-то особо выде-лять маркетинг только потому, что он вносит свою, пусть даже и важную, лепту. Для тех, кто заботится о своей репутации, уместно было бы применить такой термин, как «формирова-ние» репутации, т. е. процесс, который направ-лен на создание. Очень часто брендирование и управление репутацией смешивают, но это не вполне корректно. Где-то эти понятия пере-секаются, где-то — совсем наоборот. Хороший пример — Coca-Cola. Бренд более чем извест-ный, а вот репутация...

2. Особенность такого явления, как репу-тация, состоит в том, что оно объединяет в себе буквально все, касающееся деятельно-сти предприятия. Это и качество продукции и услуг, и квалификация персонала, и местора-сположение офисов и т. д. Еще одна особен-ность заключается в том, что даже если вы ничего не будете делать, у вас или у вашего предприятия все-равно будет репутация. Какая? Если вы ничего не будете делать — никакая, но это тоже репутация. Безусловно, выигрывают больше те, кто активно приме-няет маркетинговые инструменты для донесе-ния информации о себе. И здесь не стоит пре-небрежительно относиться к «традиционным

PR-инструментам», как, впрочем, и к другим маркетинговым инструментам. Коммуника-ция — это не инсайт, не всплеск креатива. Это системная, ежедневная работа на результат. Спонсорство и ивент-менеджмент в этом кон-тексте вполне уместны в ряду прочих инстру-ментов.

3. В силу вышесказанного, все средства применимы, и я бы не стал какое-то из них выделять особо. Важно соблюдать известный принцип PR: делайте добрые дела и говорите о них.

4. Примеров масса. Хорошо всем известный бизнесмен Виктор Пинчук, который в девя-ностые годы имел абсолютно определенную репутацию зятя действующего президента со всеми вытекающими из этого выводами, к сегодняшнему дню выглядит абсолютно как «голубь белый» — меценат, галерист, органи-затор украинской секции в Давосе, организа-тор Ялтинского форума, инициативы «Аспен» и т. д. — разительный контраст с тем, что было 15 лет назад. А ведь человек тот же самый. Надо отдать должное его команде, кото-рая целенаправленно и системно правильно строит репутацию в течение многих лет.

В таком ключе и надо работать.

Елена Маркова, директор агентства SLASH Communications, Киев:

— 1. Репутационный маркетинг возник вме-сте с ростом проникновения Интернета и



социальных сетей в жизнь потребителей. В 2012 году компания Neilsen провела исследо-вание «Изучение доверия рекламе и отзывам о товарах», согласно которому 70 % онлайн-пользователей доверяют отзывам. Именно построением онлайн-репутации и занимается репутационный маркетинг. Конечно же, этот инструмент бессилен без системной работы с репутацией и PR. В отличие от классиче-ских репутационных инструментов он пред-полагает демонстрацию репутации, выгодной именно с точки зрения маркетинга.

2. Инструменты репутационного маркетинга предполагают стимулирование положитель-ного мнения о компании или продукте среди потребителей, а также работу с негативной обратной связью. Ивент-маркетинг и спонсор-ство, по моему мнению, относятся к традици-онным инструментам и сегодня уже не могут оказывать сильное влияние на репутацию.

3. На сегодняшний день наиболее перспек-тивными средствами репутационного марке-тинга являются:

9 построение онлайн-репутации; 9 работа с потребителями онлайн.

4. Классическим примером лучшего репу-тационного маркетинга является компания Amazon — именно этот сервис первым ввел возможность оценки литературы и отзывов у себя на сайте. Благодаря этому потребители cмогли узнать мнения реальных людей, про-читавших книги, а не традиционных литера-турных критиков, что положительно повлияло на рост продаж и ресурса в целом. В Украине есть много примеров среди маленьких компа-ний, которые продают товары исключительно благодаря положительной онлайн-репутации, а также работе с социальными сетями. Напри-мер, магазин одежды Basement https://www.facebook.com/Basement.kiev

Наталья Морозова, директор агентства Havas Engage Ukraine, Киев:

— 1. Репутационный маркетинг — это направление маркетинга, основными зада-чами которого является построение, продви-жение и мониторинг on-line репутации компа-нии.

2. —3. По последним исследованиям, 70 %

потребителей доверяют отзывам о компа-нии в сети так, как и личным рекомендациям своих знакомых. Таким образом, никто не про-даст вас лучше, чем ваш потребитель. В связи

с этим отслеживание, аналитика и своевре-менное реагирование на появление нега-тивных отзывов является одной из основных задач репутационного маркетинга. О страте-гии работы с негативными отзывами можно говорить долго, дам два совета: всегда пом-ните об эффекте Барбары Стрейзанд и отве-чайте всегда ЗА негатив, а не НА него. На пози-тивные отзывы также надо реагировать — не надо бояться лишний раз сказать «спасибо» либо поощрить лояльного потребителя.

4. В памяти, к сожалению, возникают только примеры плохого репутационного марке-тинга отечественных компаний. Если все рабо-тает правильно и хорошо, потребитель вряд ли это отмечает и запоминает. Думаю, так и должно быть. Другое дело, реакция компаний на негатив, вызванный некачественным сер-висом / продуктом. Как потребитель не раз ловила себя на мысли, что мое отношение и лояльность к компании, пройдя через самый «суровый» негатив, только улучшились благо-даря своевременной и правильной реакции на него со стороны компании.

Наталья Папанова, Strategic & Innovations Director фронтального агентства Vizeum Ukraine, Киев:

— 1. Репутационный маркетинг — это ста-рый добрый word of mouth.

Но сегодня из четырех современных укра-инцев три, в первую очередь, доверяют мне-



нию других людей / экспертов в Интер-нете, выраженных на релевантных тематике вопроса ресурсах. А уже потом телевизион-ной рекламе, статьям в прессе, и даже мнению родственников и коллег.

Качественное отличие репутационного мар-кетинга от репутационного менеджмента — он может приносить реальную прибыль ком-пании, в то время как второй направлен на создание плодородной почвы.

Почему это работает? Потребители сегодня контактируют с таким количеством информа-ции, что просто не успевают вычленить из нее наиболее стоящую и актуальную. А быстро ознакомившись с мнением уважаемого в кру-гах (онлайн или оффлайн) человека, мы как бы пытаемся обезопасить и образовать себя одновременно: мы доверяем его мнению + его мнению доверяет общественность = мы владеем самой актуальной информацией и можем смело делиться как бы своим взглядом на вещи, понимая, что будем восприняты пра-вильно.

2. Сегодня эффективнее работают интегри-рованные решения — микс различных инстру-ментов. У потребителя складывается целост-ная картинка коммуникации, у него такое себе 3Д. Например, кейс Red Bull Stratos: Red Bull выступил спонсором (а на самом деле чуть ли не инициатором) прыжка из стратосферы. Запущена платформа и канал на YouTube, событие освещается в новостях и потребитель

держит в руках обновленную упаковку про-дукта (тут и спонсорство было и ивент-марке-тинг).

Каналы коммуникации вроде и традицион-ные, а вот их сочетание и реализация — очень современные.

3. Мы работаем в бизнесе людей. И люди «идут» на людей. Потому и работа через счет Self PR лидера бренда сейчас крайне акту-альна.

4. Virgin America. Компания предельно сле-дит за качеством своих услуг, выбирая луч-шие самолеты, тщательно продумывая целую систему развлечений пассажиров на борту, и даже учитывая их настроение во время полета. Но, не останавливаясь на этом, они исполь-зуют все каналы коммуникации для постоян-ной связи с потребителем, стараются сделать все, чтобы аудитория в любой ситуации ощу-щала поддержку бренда. Вся команда Virgin, от Ричарда Брэнсона до рядового менеджера, активны в социальных медиа, общаясь и вовле-кая потребителя в формате 24/7.

Virgin доказывает, что привычные и уже надоевшие действия можно сделать инте-рактивными и яркими. Чего только стоит их последнее видео — онлайн-гайд по правилам поведения на борту: http://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg (от ред: мы в редакции не поленились и посмотрели этот ролик. Всем советуем зайти на YouTube и показать своим сотрудникам, как из рутинного занятия сде-лать «конфетку»).

Это реальный пример, когда компания не просто формирует позитивный имидж бренда, но и постоянно работает над механиками, которые будут наращивать продажи посред-ством репутационного маркетинга.

Олег Решетин, директор по маркетингу «МТС Украина», Киев:

— 1. Репутационный маркетинг — это все действия, направленные на формирование, поддержание и управление общественным мнением о компании на протяжении многих лет, со дня основания компании.

2. Маркетинг охватывает все сферы деятель-ности компании, поэтому напрямую влияет на репутацию и общественное мнение. Это и тарифы для абонентов, и качество обслужива-ния в магазинах, при звонках в ЦОА, и воспри-ятие работы мобильной сети, и ценности, на которых строятся бренд и рекламные комму-никации, территории спонсорства.



В этой связи последовательность в выборе «территорий» спонсорства является неотъ-емлемым репутационным инструментом. Так, «МТС Украина» практически с момента основа-ния компании поддерживает развитие спорта и здорового образа жизни в Украине. При этом МТС не только поддерживает НОК и олимпий-скую сборную Украины, но и организовывает собственные мероприятия, направленные на популяризацию спорта в нашей стране.

3. Интернет-маркетинг, и особенно марке-тинг в социальных сетях.

4. Можно сказать о нашем спонсорстве НОК, о PR-кампаниях (пример: http://company.mts.com.ua/rus/vykyday_pravylno.php), о футболь-ном спонсорстве в «МТС Россия».

Инна Шинкаренко, управляющий пар-тнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко», Киев:

— 1. На мой взгляд, суть маркетинга и репу-тационного маркетинга одинакова — это при-влечение и удержание клиента. Вопрос лишь в том, каким образом это происходит. Попытка закрепить сочетание «репутационный мар-кетинг» — это напоминание маркетологу, что репутация компании, бренда, ТМ важна как фактор привлечения клиентов, увеличе-ния продаж и т. д. И одна из задач репутаци-онного маркетинга — препятствовать при-нятию решений, наносящих урон ТМ, бренду. Но когда мы проводили исследование среди

украинских компаний о роли репутации, то неоднократно слышали от маркетологов о том, что репутация их не интересует, потому что в названии продукта нет связи с назва-нием производителя.

2. Все коммуницирует и влияет на репута-цию, здесь нет мелочей. Поэтому нужна ком-плексная стратегия. Кстати, сейчас некоторые компании под услугой «репутационный мар-кетинг» подразумевают «выявление негатив-ных высказываний в адрес бренда на форумах, в соцсетях и их нейтрализацию». А это уже подмена понятий, некое шаманство, я уже не говорю о том, что «чистка» Интернета репута-цию не исправит.

Типичная ошибка — работа лишь с внеш-ними аудиториями. В результате появляются большие расхождения между тем, что заяв-ляет руководство в официальных сообщениях, что пишется в рекламе и что говорят сотруд-ники.

Сколько раз бывало, что компания проводит огромную рекламную кампанию, расхваливая продукт, а в это время сотрудники рассказы-вают, из чего на самом деле его производят. Кому поверит покупатель?

Наиболее перспективными средствами репутационного маркетинга считаю

PR, внешний и внутренний.3. — .4. — .

Репутационный маркетинг

Business