Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга...
DESCRIPTION
Цель вебинара - продемонстрировать возможности совмещения качественного и количественного анализа эффективности тактического эпизода в PR-стратегии компании. Слушатели на конкретном кейсе для крупной ИТ-компании увидят технологию разработки дизайна исследования и его проведения (с использованием инструмента YouScan).TRANSCRIPT
![Page 1: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/1.jpg)
Мониторинг соцмедиа и
социализация бизнеса
СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №5
Июль 2011
Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа
![Page 2: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Цели
вебинаров
1. PR (стратегическая) –
продвижение идеологии
социализации бизнеса (social
business) среди компаний,
smm- и digital-агентств;
2. Образовательная (тактическая) –
обучение принципам и приемам
мониторинга и исследований в
социальных медиа.
![Page 3: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/3.jpg)
Репутационный анализ:
зачем и когда он нужен?
3
![Page 4: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Любая компания проходит «закономерный» путь развития в соцмедиа. На
каждом из этапов целесообразно развивать и отлаживать некоторый срок
определенный формат мониторинга, постепенно подключая разные отделы.
Социализация
бизнеса и
мониторинг
Репутационный
Конкурентный
Трабл-тикеты
sCRM диагностика
«Горячие» лиды
Инновационный
Адвокаты бренда
«Холодные» лиды
Брэнд-сообщество
PRМаркетинг
Поддержка
Продажи
РазработкаКомпания
2-3 месяца 4-5 месяцев 6-12 месяцев 12-24 месяца
Любая компания проходит «закономерный» путь развития в соцмедиа. На каждом
из этапов целесообразно развивать и отлаживать некоторый срок определенный
формат мониторинга, постепенно подключая к мониторингу разные отделы.
Этапы
Монито-
ринг
Отделы
Сроки
![Page 5: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Любая компания проходит «закономерный» путь развития в соцмедиа. На
каждом из этапов целесообразно развивать и отлаживать некоторый срок
определенный формат мониторинга, постепенно подключая разные отделы.
Процесс
социализации
бизнеса
Репутационный
Конкурентный
Трабл-тикеты
sCRM диагностика
«Горячие» лиды
Инновационный
Адвокаты бренда
«Холодные» лиды
Брэнд-сообщество
PRМаркетинг
Поддержка
Продажи
РазработкаКомпания
1000
Работа с негативом
1500
Отклик на проблемы
2500
Поиск «горячих лидов»
3000
Поиск «холодных лидов»
700
Медиапланирование
1300
Анализ CRM-запросов
2000
Сбор идей и пожеланий
2500
Мони-нг адвокатов брэнда
500
Анализ репутации
1000
Анализ удовлетв.
клиентов
1500
Поиск адвокатов брэнда
2000
Анализ брэнд-сообществ
Периодичность разных форматов мониторинга на разных стадиях зависит от целей
использования мониторинга для рабочих процессов конкретного отдела. Приведенные
цены (USD/в месяц) соответствуют минимально необходимым работам с учетом
формата мониторинга и его частотой проведения.
Стратегия внедрения мониторинга в его разных форматах и их комбинациях зависит
от конкретных бизнес-задач, организационных и технологических возможностей компании. Дизайн
конкретной стратегии внедрения мониторинга производится после специального аудита компании
( ), позволяющего оценить готовность к социализации и разработать адекватный
стратегический план – в том числе и по развитию мониторинга.
2-3 месяца 4-5 месяцев 6-12 месяцев 12-24 месяца
Формат
монито-
ринга
Отделы
Сроки
Ежедневно
Еженедельно
Ежемесячно
![Page 6: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/6.jpg)
6
PR трансформируется и начинает играть роль в задачах
других, классических бизнес-процесов.
Social PR
и
другие отделы
Окно JoHari для банковских B2C-услуг: расширяя границы для диалога МАРКЕТИНГ
• Распределение упоминаний/сообщений по отделам
• Тайминг обработки сообщений
• Разработка антикризисных планов
• Мониторинг онлайн-коммуникаций
• Тональность сообщений и отклика
• Правила отклика и вовлечения потребителей
ПРОДАЖИ
• Понимание восприятия цен и продуктов
• Восприятие ценности каналов продаж
• Анализ потребительского цикла
• Ключевые сегменты «социальных» покупателей
• Адаптация предложений и продвижений к маркетингу
• Мониторинг релевантных запросов поддержки
• Классификация запросов и их распределение
• Идентификация авторитетных клиентов
• Анализ процессов решения проблем (issues)
• Когда стоит решать проблемы
(цикл жизни проблемы)
ПОДДЕРЖКА
• Знание явных и скрытых потребностей и
мотивов
• Оптимизация потребительского опыта
внутри цикла покупки
• Развитие клиентского сообщества
• Взращивание адвокатов брэнда
SOCIAL CRM
Источник: Jacob Morgan, PR for Social CRM
![Page 7: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/7.jpg)
Ценность
репутационного
мониторинга
7
![Page 8: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/8.jpg)
8
В PR буква R – это про
отношения, а не связиСтруктура ключевых аудиторий существенно изменилась.
Теперь потребители – одна из самых ключевых аудиторий.
Public Relations*
• Общение с журналистами
• От одного ко многим
• Контроль брэнда
• Вещание и посев сообщений
• Общаться как начальник
Public Relationships
• Общение с клиентами, людьми
• Один-многие и многие-многие
• Менеджмент брэнда
• Вовлечение и поддержка
• Общаться как друзья
![Page 9: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/9.jpg)
9
3 типа данных: их
ценность и
особенности
№ Тип данных Описание Ценность Доступность
1 Транзакционные Данные о покупках,
запросах поддержки
Знание покупательских
тенденций и статистическое
предсказание покупательских
решений.
CRM-аналитика
(многомерный анализ
баз данных)
2 Поведенческие
Данные о посещениях,
действиях на онлайн-
площадках
Знание ключевых площадок
присутствия аудитории и
уровня активности
Веб-аналитика
Аналитика онлайн-
рекламы
Медиа-анализ соцмедиа
3 Мотивационные
Данные о мотивах
поведения, ценностях
и привычках
потребителей
Знание причин присутствия на
ключевых площадках, знание
драйверов транзакций и
поведения
Оффлайн-исследования
Онлайн фокус-группы
Инсайт-анализ соцмедиа
Разные типы данных дают разные срезы сегментов, ввиду чего
недостаточно опираться лишь на один из типов данных.
![Page 10: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Цена
игнорирования
негатива
Негатив практически всегда стоит дороже, чем позитивный WOM.
Хотя есть и особые исключения из правил.
• Исследование Лондонской школы экономики:
“2% снижение уровня негативного WOM’a повышает рост
продаж на 1%”
• Исследование WOM’a от Dell:
– Средний потребитель приносит $210
– Средний «клеветник» (detractor) стоит $57
– Средний адвокат брэнда приносит $32
![Page 11: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/11.jpg)
Social PR – это про
ключевые аудитории,
а не
целевые аудитории
11
![Page 12: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/12.jpg)
Релевантные ключевые
аудитории
12
Источник: Чернов Д.В.
Волна или Как управлять
корпоративными
коммуникациями в
России, когда все меняется
Ключевые аудитории бизнеса на разных стадиях
жизненного цикла (а не «целевые аудитории» для продаж). У
СЛ
УГ
И |
В2
C
0
10
20
30
40
50
60
Зарождение Формирование Рост Стабилизация
Органы власти
Инвесторы
Поставщики
Персонал
Потребители
Дистрибьюторы
Прочие
![Page 13: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/13.jpg)
Гранд-стратегии PR:
преимущества и
недостатки
13
Социальные медиа стимулируют компании к развитию
интегративной гранд-стратегии – прозрачной и
«сотрудничающей» коммуникации.
![Page 14: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/14.jpg)
Жизненный цикл
PR-проблемы
14
Проблема в отношениях с ключевой аудиторией имеет
собственный жизненный цикл, требующий разной
интенсивности репутационного мониторинга – в
зависимости от стадии роста проблемы.
Пред-
проблема
Потенциаль-
ная
проблема
Публичная
проблема
Критическая
проблема
Кризис
Дремлющая
проблема
Проблема (issue) – это не
только критика и негатив.
Это любая существенная для
вашего бизнеса тема общения
ключевых
аудиторий, требующая
отслеживания настроений и
потенциальных точек
фрустрации и негатива.
Такой же цикл со знаком +
может быть и у ключевого
сообщения – на который
компания ожидает позитивный
отклик у ключевых аудиторий.
Но как обстоит дело – покажет
PR-анализ.
![Page 15: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/15.jpg)
Ценность PR-анализа –
структура отношений
ключевых аудиторий
15
![Page 16: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/16.jpg)
PR-анализ публичной
проблемы
16
Основой для измерения количественных показателй является
классические метрики медианализа, а для фиксации
качественных сторон нужен инсайт-анализ содержания
сообщения и реакций на него.
Количественные данные Качественные данные
Количество реакций на ключевое сообщение Распределение реакций по ключевым аудиториям
Количество репостов в социальных медиа Настроения репостов в социальных медиа
Распределение репостов по онлайн-площадкамСтепень фокусировки на ключевом сообщении
(темах)
![Page 17: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Анализ начинается с понимания контекста, в котором живет
ключевое сообщение и которое определяет его влияние на
ключевые аудитории
Рабочий цикл
PR-анализа
Анализ ключевых
аудиторий PR-
ситуации
Структурный анализ
ключевого
сообщения
Построение
методики
анализа реакций
Анализ реакций и
перепостов
Анализ веток
дискуссий
Статистический
анализ данных
Визуализация
данных
Аналитика
(анализ результатов)
Подготовка отчета
![Page 18: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/18.jpg)
Компактная
визуализация данных
18
Основные результаты анализа можно представить в
компактном виде как сеть отношений и восприятия
ответственных за решение (бизнес-)проблемы ключевых
аудиторий
Кейс: анализ реакций на ключевое сообщение Лаборатории Касперского
о безопасности (детей) в соцсетях.ПРИВЕДЕН В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЯХ
![Page 19: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/19.jpg)
Проникновение
ключевого сообщения
19
Анализ площадок проникновения показывает
расположение заинтересованной онлайн-аудитории, а
также формат самой ретрансляции ключевого сообщения.
Кейс: анализ реакций на ключевое сообщение Лаборатории Касперского
о безопасности (детей) в соцсетях.ПРИВЕДЕН В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЯХ
![Page 20: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/20.jpg)
Анализ веток
дискуссий
20
Анализ отдельных веток предоставляет более
компактный и комплексный вид на динамику и
содержание дискуссий и реакций
Кейс: анализ реакций на ключевое сообщение Лаборатории Касперского
о безопасности (детей) в соцсетях.ПРИВЕДЕН В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЯХ
![Page 21: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/21.jpg)
Кейс PR-анализа
«Безопасность в соцсетях»
21
Основные результаты анализа можно представить в компактном
виде как сеть отношений и восприятия ответственных за
решение (бизнес-)проблемы
Кейс: анализ реакций на ключевое сообщение, касающееся Сбербанка России.
ПРИВЕДЕН В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЦЕЛЯХ
![Page 22: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/22.jpg)
Скрытые данные
22
Репрезентативность или
насыщенность
- Всего 33 негативных сообщения? Это мало…
- Этого достаточно! Точнее узнаете потом…
Видимыеданные
«…природа соцмедиа такова, что проблема даже малого сегмента потребителей – это потенциальная или уже текущая проблема многих других. В сетевом мире рискованно игнорировать “отдельные” проблемы (пренебрегать “сотыми процентов”): они могут иметь массовые, “социальные” последствия».
Тематическая заметка
![Page 23: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/23.jpg)
23
1. Репутационный мониторинг запускается на ранних стадиях социализации бизнеса для
понимания отношений с ключевыми аудиториями компании;
2. PR социализируется и служит для поддержки других бизнес-процессов, однако такая
интеграция – достаточно длительная и комплексная задача;
3. Ценность репутационного мониторинга состоит в общем отслеживании репутации в
целях раннего предотвращения или глубокого изучения негатива/кризисов;
4. Задача репутационного мониторинга – понять перечень уже вовлеченных ключевых
аудиторий (публик) и структуру отношений между ними;
5. Важны как количественные метрики проникновения ключевых
сообещений/негатива, так и качественные параметры – индикаторы состояния и
настроений публики.
Выводы
![Page 24: Вебинар 5/5. Репутационный анализ на базе мониторинга соцмедиа](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081312/54622c5baf7959d6408b4845/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Communication Consulting CompanyE-mail: [email protected]
Skype: kamardudar
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)
Site: www.smm3.org
Мониторинг социальных медиаE-mail: [email protected]
Skype: youscan
Phone: +7 495 644-3268 (Россия)
Phone: +38 044 206-4884 (Украина)
Site: www.youscan.ru
Спасибо,
что были с нами!
До встречи на страницах
наших блогов на новых
вебинарах и в качестве
наших клиентов!
Контакты