赤骥 用户研究入门
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用户研究入门技术研发部-新业务-UED-用户研究 赤骥 | 2011.4
User Research淘宝 目录
• 产品开发各时期的用户研究1 流程
• 典型用户研究项目类型及方法2 方法
User Research淘宝
规划立项
设计
开发
质评工程化
上市推广
Business Opportunities
Understand Users
Concept Design
Detailed Design
Deployment
Release
Marketplace and technology opportunity related to user experience
Comprehensive understanding of users' needs
Conceptual design that reflects every aspect
Complete definition of actual design
Final validation of implemented design
User feedback from final product
User Research淘宝
规划立项 立项报告【新增商业需求、用户需求（目标用户、使用场景、任务分析）】
设计 概念级交互设计（包括设计目标和思路、低保真原型和评估结果）
详细交互设计（交互设计规格书）
开发
质评工程化 基准式可用性测试报告
上市推广 用户使用体验反馈报告
Business Opport.
Understand Users
Concept Design
Detailed Design
Deployment
Release
各阶段和UED相关的主要评审物
采用的UCD环节越多，可供评审的产出物越多
User Research淘宝
Business Opp Understanding Users Concept Design Detailed Design Deployment Release
Understand business req.BY study company business model and market req.
Understand tech. trends
Establish user req. BY user seg. & persona
Scenarios and task analysis
Evaluation ‐Competitive
Create Conceptual Design
Create Low‐fi PrototypeInteractivePhysical appearanceMarket collateral
Create Detailed Design
Create Hi‐fi PrototypeInteractivePhysical appearanceMarket collateral
Create SpecificationInteractivePhysical appearance
Evaluation ‐Detailed
Evaluation ‐ Concept
Resolve design issues
Create User experience Report
Create GuidelineInteractivePhysical appearance
Set Interaction Design DirectionSet Physical Appearance Direction
Evaluation –Benchmark
Record user feedback ‐ qua
Satisfaction suvey
根据资源投入大小/项目目标/可用方法，选择UED实施环节情况1：资源充足@全新项目: Full Activities
User Research淘宝
Business Opp Understanding Users Concept Design Detailed Design Deployment Release
Understand business req.BY study company business model and market req.
Understand tech. trends
Establish user req. BY user seg. & persona
Scenarios and task analysis
Evaluation ‐Competitive
Create Conceptual Design
Create Low‐fi PrototypeInteractivePhysical appearanceMarket collateral
Create Detailed Design
Create Hi‐fi PrototypeInteractivePhysical appearanceMarket collateral
Create SpecificationInteractivePhysical appearance
Evaluation ‐Detailed
Evaluation ‐ Concept
Resolve design issues
Create User experience Report
Set Interaction Design DirectionSet Physical Appearance Direction
Evaluation –Benchmark
Record user feedback ‐ qua
Satisfaction suvey
根据资源投入大小/项目目标/可用方法，选择UED实施环节情况2：资源充足@升级项目(假定上代产品已经历过完整的UCD活动)
Create GuidelineInteractivePhysical appearance
User Research淘宝
Business Opp Understanding Users Concept Design Detailed Design Deployment Release
Understand business req.BY study company business model and market req.
Understand tech. trends
Establish user req. BY user seg. & persona
Scenarios and task analysis
Evaluation ‐Competitive
Create Conceptual Design
Create Low‐fi PrototypeInteractivePhysical appearanceMarket collateral
Create Detailed Design
Create Hi‐fi PrototypeInteractivePhysical appearanceMarket collateral
Create SpecificationInteractivePhysical appearance
Evaluation ‐Detailed
Evaluation ‐ Concept
Resolve design issues
Create User experience Report
Create GuidelineInteractivePhysical appearance
Set Interaction Design DirectionSet Physical Appearance Direction
Evaluation –Benchmark
Record user feedback ‐ qua
Satisfaction survey
根据资源投入大小/项目目标/可用方法，选择UED实施环节情况3：资源部分保障@全新项目: Core Activities
User Research淘宝
Business Opp Understanding Users Concept Design Detailed Design Deployment Release
Understand business req.BY study company business model and market req.
Understand tech. trends
Establish user req. BY user seg. & persona
Scenarios and task analysis
Evaluation ‐Competitive
Create Conceptual Design
Create Low‐fi PrototypeInteractivePhysical appearanceMarket collateral
Create Detailed Design
Create Hi‐fi PrototypeInteractivePhysical appearanceMarket collateral
Create SpecificationInteractivePhysical appearance
Evaluation ‐Detailed
Evaluation ‐ Concept
Resolve design issues
Create User experience Report
Create GuidelineInteractivePhysical appearance
Set Interaction Design DirectionSet Physical Appearance Direction
Evaluation –Benchmark
Record user feedback ‐ qua
Satisfaction survey
根据资源投入大小/项目目标/可用方法，选择UED实施环节情况4：最低保障@升级项目(假定上代产品已经历过UCD活动): Core Activities
User Research淘宝 小结
以用户为中心的设计的三个原则
1. 尽可能早的聚焦于用户
2. 在设计阶段，尽可能早的对样品进行测试
3. 新一代产品的推出必须通过改进和重复测试
User Research淘宝 目录
• 产品开发各时期的用户研究1 流程
• 典型用户研究项目类型及方法2 方法
User Research淘宝
用户细分
- 我们的用户是谁？
- 我们的用户都有哪些类型？
- 不同类型的用户，对产品的核心诉求是什么？
用户Persona
- 某类用户有什么特征：生活方式、价值观、产品使用行为，……
- 该如何设计才能满足、符合他们的诉求？
需求验证
- 概念、方案是否符合用户期望和使用习惯
- 是否有用户价值？价值的大小？
可用性测试
- 使用过程中，存在哪些可用性问题？
典型用研项目概述
User Research淘宝
用户细分
Persona
需求验证
可用性测试
User Research淘宝
13
实
施
难
易
程
度
竞争优势/区分
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？─ 客户需要/想要什么服务？─ 他们愿意为之支付多少钱？─ 目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？─ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
• 谁是最有价值的客户？─ 如何区分他们？─ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以
刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？─ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？
• 客户的物理地点在哪里？─ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？
对不同细分类型的评估
用户细分
价值观/态度
产品/服务的使用行为使用场合
人口学
地理
收入/价值
购买因素
需求
市场细分
User Research淘宝
– 易于辩认– 易于集中媒介沟通渠道– 易于组织分销
描述性的因素,�不足以预测其未来购买行为
知道购买三星E568手机的用户主要是女性用户
– 是驱动因素(好处是什么？)
– 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要
– 可以帮助产品开发者了解用户的需求， 赢得目标人群
如果不结合其他信息就用处不大
知道购买三星E568手机的用户正在选找小巧、便携的手机
– 是驱动因素(为什么有这种要求？)
– 为消费者人格背景提供更完整的信息
– 可为产品创新与规划提供思路与参考意见
对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向
知道购买三星E568手机的消费者希望表现出自己的优雅、有女人味
好处
问题
举例
对行为的预测性提高
以地理位置,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为基准的细分市场
市场细分 用户细分
细分模型比较
User Research淘宝 主要研究方法比较
User Research淘宝 其它方法简介
请用户拍摄自己生活中的照片
用户特征
User Research淘宝 其它方法简介
17
视觉语意解读
User Research淘宝
用户细分 案例分享
User Research淘宝
19
案例分享
Qualitative Research
行为优先细分法关键变量：核心利益辅助变量：生活方式(AIO)、个性自我、社会风格表现变量：消费行为、使用行为、设计审美
中保真模拟测试模拟真实产品规格模拟真实的购买笔记本过程真实记录一日生活
Depth Interview
User Research淘宝
心
理
价
位
6k
8k
10k
12k
14k
16k
效用
Promoting轻松
Relaxing探索
Exploring实惠
Conforming核 心 利 益
客户展示Promoting Businessexhibition
基本办公Promoting efficiency saving time
多地商务Promoting Instant-control ability 居家休闲
Relaxing in Harmoniousness
时尚娱乐Relaxing in vogue pursuing
沉浸享受Exploring virtual & ego world
学习探索Exploring to intake knowledge & skills
实惠从众Conforming to the public
* 说明：该研究属于定性研究，因此心理价位仅供参考，需大样本调研验证。
案例分享
User Research淘宝
用户细分
Persona
需求验证
可用性测试
User Research淘宝 Persona 是什么？
User Research淘宝
• Persona是一个虚构的典型用户，用来代表一个具有类似目标和需求的用户群
• Persona是基于特定的目标而定义的，它可以比任何一个真实的用户都更具有代表性
• Persona不是随便捏造出来的，他们是研究的产物，是通过观察和访问真实用户得到
的资料组合而成的“虚拟人物”
• Persona代表真实的用户经历整个设计过程
• Persona通常包含：姓名、照片、人口统计值（年龄、学历、家庭状况）、职位、职
责、生活环境、技术背景、喜欢什么、不喜欢什么、习惯、使用动机、目标、期望、
用户语录等。其中，最重要的是列出了用户的关键目标
Persona 是什么？
User Research淘宝
• 建立一个丰满、献活的人物形象整合用户群的重要特征，并把所有相关需求和他联系
起来，并防止重要信息的流失；
• 在开发团队人员中建立统一的“用户”形象，避免因为个人理解差异而造成用户形象
的失真，尤其，利于在跨智能、跨团队合作中的信息传递；
• 帮助设计师将“目标－用户－任务”联系起来，使设计师站在用户的角度考虑问题
• 帮助把设计者的注意力集中在用户需求和目标上，降低了设计者依靠自己的直觉或者
管理者的凭空想象来设计产品的风险
• 对于产品设计的不同意见也可以依据Persona来解决；
• 可以提醒开发人员时时刻刻坚持以用户为中心。
• 建议将Persona打印出来，在开发过程中经常回顾Persona的特征和需求。
建立Persona的目的
User Research淘宝
1 用户细分
• 参考用户细分文档执行用户细分，将目标市场用户分类
2 确定Persona集合
• 根据用户细分的结果确定Persona的个数及各Persona对应名称
3 确定各Persona的级别
• 根据产品的目标用户，定义主要Persona、次要Persona
4 确定Persona描述变量
• 根据产品特征，选择适当的Persona的描述变量
5 分析、研究数据
• 分析用户细分的结果及数据，找出各类用户的态度和行为模式等描述变量信息
6 描述Persona
• 围绕用户的行为特征，添加细节选用合适的表现形式描述Persona
7 沟通、完善Persona
• 与项目组其它成员沟通，检查并完善Persona，以达成一致意见
建立Persona主要步骤及方法
User Research淘宝
Persona 案例分享
新兴商务人士
市场部、大客户部经理、店面联络主管、业务部经理
27－34岁年收入（税后）：8-10万
工作主要活动开会：讨论细则公文撰写、邮件处理分析数据、写报告下基层、跑市场
工作主要内容客户关系维护与管理业务管理服务质量监督流程制定与管理
07：00���乘坐地铁去公司，路上看看报纸，用手机听听MP308：00���集中处理一下邮件，先处理工作方面的邮件，然后再处
理一下私人邮件08：30 带着纸笔去参加会议，讨论大客户管理办法的实施细则10：30���与大客户联络，沟通服务的模式、内容、报价等11：00���与运输系统联络，调配运力，保证VIP用户的货物在规定
时间内到达
13：30���与市场部、业务部、综合部等部门一起开会，讨论营业部基础管理办法的细则，公司里凡是需要沟通、请示、汇报的都需要开会
14：30�� 回到部门，把会议上确定的工作，当面交待下属来完成15：00���拜访一个大客户，把要带的文档打出来，随身带着
17：00���回到公司再集中处理一次邮件，看看是否有什么新的事件发生19：00���回到家就不处理工作上的事情了，看看杂志，看看电影，
放松一下
每周都会约上朋友去登山，即是锻炼身体，也是挑战自己会制定一张朋友联络表，定期与朋友见面一年有三分之一的时间都要出差，每次2、3天，主要是见见客户，或者视察一下基层对各个管理制度的执行情况
AIO-Action
Weekend：
On Business:
29
工作
生活
以事业为重心，追求生活平衡
AIO Model
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典型场景
办公室 移动环境 休闲场景
新兴商务人士
CONFIDENTIAL © User Research Center
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008典型场景－办公室
会根据对方的习惯灵活选择通讯方式，电话只是重要沟通手段之一• 与客户联络时，会根据客户联络习惯来选择电话、邮件、MSN或面谈• 上下级之间会使用电话来进行简单的通知、交流，复杂一点的都会面谈• 紧急事件的沟通，一定会采用电话的方式来进行，邮件效率太低
通话过程中，需要记录和查询，操作复杂• 无论是否在办公室内，老板打来的电话，在接听过程中，都会拿出纸笔来
记录• 通话过程中，有时候需要查短信信息和日历，觉得检索不方便
数据处理量大，大多为复杂操作• 每天有几十封邮件需要处理• 经常要从数据库里查数据，写分析报告，操作复杂
邮件起确认作用，对附件管理和邮件召回有需求• 邮件主要是确认和告知，如发布某项规章制度、给客户报价• 邮件内容的准确性非常重要，担心发错附件，希望邮件发错后能召回
邮件即时处理的需求低• 每天在早、晚集中处理邮件，紧急的事情不会通过邮件
短信使用频繁• 工作上，报价、会议通知、行程安排等都会用短信来通知• 生活中，一些不方便直接说的事情都喜欢用短信来表达
－电话过程中的记录和查询不便－附件太多，发邮件容易贴错附件
不良体验
CONFIDENTIAL © User Research Center
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008典型场景－移动场景
－在移动环境下，通话过程中记录不便－在移动环境下，用笔记本写文档不方便－外出连VPN，网络速度慢，数据查询不便
城际移动
出差时一定会携带笔记本外出办公• 在旅途过程中，会使用笔记本来编辑文档• 在宾馆里，会用VPN连接公司数据库，查询制作文档所需的
数据
出差前，会将自己的行程通知相关人• 出差前，会打电话通知目的地所要接触的人群• 会修改MSN的状态，说明现在正在什么地方
城市内移动
随身总会携带纸笔进行记录• 笔记本通常上下班都不带，放在公司，见客户时，视情况需
要而定• 接到重要电话时，会拿出随身携带的纸笔进行记录
不良体验
CONFIDENTIAL © User Research Center
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008典型场景－家
－ 工作很少带回家，要加班通常都在公司
－ 回家后，会抽时间运动一下，锻炼身体
－ 有时间就上网看看视频、玩玩游戏
－ 如果与国外客户、同事联络，会在晚上用Blackberry查看一下邮件，有特别重要的才会回
－小屏幕设备，不方便处理复杂邮件不良体验
→用户模型描述
CONFIDENTIAL © User Research Center
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008产品核心需求
用户特征
电话多，通话过程常要记录、查询
要根据对方的使用习惯来选择通讯方式
邮件、文档处理数量大、编辑复杂
需要经常查阅各种数据
邮件、文档多，担心邮件内容出错或附件贴错
产品核心需求
高效的输入设备和输入方式
通讯特征
计算特征
便携的输入设备移动特征
通话过程的便捷查询与记录
出差频繁，移动环境还有复杂编辑的需求
附件管理，防止文件混淆
多种通讯方式的快速切换
对邮件处理的及时性要求低
随时随地与公司网络连接
邮件召回
→ 详细场景信息
CONFIDENTIAL © User Research Center
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008
Olympos�ProjectUser�Model
May�2008
体现个性自我展示专业、可靠的形象
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消费行为•• 手机不愿购买国产品牌，希望通过产品来体现自己的身份和地位• 笔记本喜欢Apple，但会购买Thinkpad，需要体现专业、可靠的
商务形象• 产品购买会先选择品牌，再看功能• 不会选择在新上市的时候购买产品• 手机心理价位最高是 6000-7000
相关产品看法• 笔记本是伙计，是给你干活的东西• 手机像网线，是你和世界联通的网线• 二者相比较，笔记本更重要，因为笔记本能完成的复杂工作，
手机无法完成
产品观念
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用户细分
Persona
需求验证
可用性测试
User Research淘宝 创新项目用户价值验证
在没有现成的产品，仅有一些概念或方向时，如何验证其用户价值？
- 生活方式（AIO模型）
- 相关或类似产品的使用、消费行为
- 产品理想状态价值探讨
- 加入边界条件后的产品探讨
小技巧：
尽可能多的使用形象的材料（照片、图片、素描），减少用户的记忆和
思维负担，让用户愉快的思考
User Research淘宝 案例分享
User Research淘宝
用户细分
Persona
需求验证
可用性测试
User Research淘宝
什么是可用性？
可用性是一种用来衡量用户和产品交互体验的品质的方法，产品包括网站、应用程序、
移动产品、和其他供用户操作的设备。可用性是以下影响用户体验的因素的合集：
• 易学性（EL�- Ease�of�learning）：第一次使用产品的用户学习产品的速度
• 效率性（EU�- Efficiency�of�use）：在掌握使用产品之后，完成一个任务的时间
• 记忆性（MM�- Memorability）：如果用户使用过产品，用户在下一次使用时是否记
得如何使用，还是要从头学起？
• 出错率（ES�- Error�frequency�and�severity）：用户出现错误的频率，这些错误的
重要度，用户如何从这些错误中找到解决办法的？
• 主观满意度（SS�- Subjective�satisfaction）：用户是否愿意继续使用这个产品？
什么是可用性？
User Research淘宝
微软对可用性的定义中还提到了可用性的“发现”、“有效性”：
- 发现：
表示针对某种特定的需要去寻找并找到产品的某一功能。可用性测试可用于确定用户找到某一功
能所用的时间，以及在整个过程中用户犯了多少错误（关于定位的错误选择）。
- 有效性：
表示用户“掌握”了某项功能，不再需要进一步学习即可使用。可用性测试可以确定有经验的用
户使用该功能时执行必要步骤所需的时间。
ISO 9241-11使用视觉显示终端（VTDs）办公的人类工效学要求第11部分可用性指南的定义：
“可用性是以有效性、效率和满意度为指标，衡量产品在特定使用背景下，被特定用户使用为了
以达到特定的目的可为特定用户使用的可用程度以有效性、效率和满意度为指标，衡量产品在特
定使用背景下，被特定用户使用为了以达到特定的目的可为特定用户使用的可用程度”
什么是可用性？
User Research淘宝
•可用性测试一般有5～7个具有代表性的用户参与测试
•通过5个用户就可以发现80%的可用性问题
•6个用户大约会发现89%的可用性问题
•从成本回报比的角度考虑，5个是最佳的
样本量
User Research淘宝 可用性测试步骤
User Research淘宝 可用性测试典型文档
任务分析 主持人问卷 用户脚本 & 问卷
记录表格 数据分析，汇总
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