Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг и реклама № 3(198) Март 201316

(ПО РЕЗУЛЬТАТАМ БЛИЦ-ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ)

МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ:

И ДАНЬ МОДЕ, И ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

Александр Авраменко, директор агент-ства бренд-коммуникаций RULER advertising, Донецк:

— 1. Давайте рассмотрим проблему в разрезе. Предположим вам необходимо добраться из пун-кта А в пункт Б, целесообразнее будет восполь-зоваться техническими средствами транспорта; если возникла необходимость в быстром и каче-ственном получении информации, то наверняка вы пойдете по пути наименьшего сопротивления и предпочтете основные интернет-поисковики читальному залу городской библиотеки. И мар-кетинг в сетях этим пользуется. Поэтому search engine optimization (SEO) — это, скорее, не мод-ная фишка, а обусловленная необходимость.

2. Инструментарий SMM-маркетинга доста-точно обширен, и это можно обосновать. Марке-тинг в сети пытается завладеть различными сфе-рами и формами влияния: от гносеологической до коммуникативной. Я бы выделил несколько главенствующих:

9 рейтинги и топы; 9 коммуникативная активность (форумы); 9 персональный брендинг; 9 вирусный маркетинг; 9 работа с лидерами мнений (блогосфера); 9 создание и продвижение интерактивных

элементов (интернет-магазин); 9 проведение интерактивных акций (веби-

нары);

От ред. Традиционно, каждый тематический номер «Маркетинга и рекламы» сопровождается опросом экспертов по титульной проблеме. Открою тайну: редакции МиР очень нравится этот формат. Во-первых, в число авторов журнала вовлекаются специалисты, у которых точно нет вре-мени на большие статьи. Во-вторых, эксперты заочно между собой спорят. Получается довольно-таки широкий спектр мнений. Что, собственно, и нам, и читателям нужно. В общем, получается дискуссия, как в чатах в соцсетях.

В этот раз экспертам были заданы следующие вопросы: 1. Маркетинг в сетях, — безусловно, интересное и модное в данный момент направле-

ние маркетинга. В то же время, при наличии огромной аудитории самих социальных сетей мы часто видим холодное равнодушие участников сетей к маркетинговым проявлениям. Вопрос: оправданно ли гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингу в социальных сетях или это больше дань моде?

2. Как известно, SMM-маркетинг предполагает использование целого арсенала инстру-ментов. Как Вы считаете, какие из этих инструментов наиболее заслуживают внимание маркетологов?

3. Вопрос, который просто напрашивается сам собой: насколько эффективен маркетинг в сетях? То, что он малозатратен (относительно, конечно же), еще не говорит о впечатляю-щем эффекте. Что Вы думаете по этому поводу?

4. Традиционный вопрос. А могли бы Вы привести пример именно эффективного приме-нения приемов SMM-маркетинга? Или наоборот — яркие истории провалов маркетинга в сетях?

Спасибо всем нашим экспертам! Разговор получился интересным! Ответы располагаются по алфавитному принципу фамилий респондентов.

ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ

Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 17

9 продвижение контента; 9 создание и развитие собственных информа-

ционных площадок (эккаунт); 9 продвижение в нишевых социальных сетях; 9 создание и продвижение сообществ бренда.

3. Эффект от маркетинга в сетях, безусловно, ощутим. Но есть одно «но»: он достаточно пробле-матично поддается математическому подсчету. КПД от маркетинговой деятельности в сетях может быть сегодня, а может заявить о себе по проше-ствии времени. Ясно одно: это живой организм, который функционирует по своим законам, часто, несанкционированным и бесконтрольным, но тре-бующем постоянной активности.

4. Если взять во внимание, что число ежед-невных просмотров одного лишь YouTube в день превышает 4 миллиарда, то примеры проваль-ных историй на этом фоне существенно меркнут. Только для объективности остановлюсь именно на них:

1. Сверхпрочный велосипедный замок Kryp-tonite, взломан шариковой ручкой сообщение попало в блоги, ущерб 15 млн долларов.

2. Cola + «Ментос», вирусная антиреклама с миллионами просмотров.

3. Спящий специалист техподдержки Comcast «сорвал» 1,5 млн просмотров.

4. Восьмичасовая очередь из пассажиров Jet Blue и авторские фильмы о некачественной работе перевозчика, повлекли извинения руко-водства через YouTube.

5. Твит одной лишь домохозяйки о неисправно-сти стиральной машины Maytag, побудил компа-нию производителя выслать техперсонал.

Таким образом, одно лишь сообщение может повлиять на репутацию компании, особенно если это сообщение несет гневную критику.

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

— 1. Внимание к соцсетям со стороны марке-тологов более чем оправданно. Другой вопрос, что этот потенциал сетей еще далеко не раскрыт. Не хватает инструментов, которые помогут найти грань между интересами пользователей, прихо-дящих в соцсеть общаться, и интересами компа-ний. Но поскольку сами соцсети постоянно экс-периментируют, а отрасль бурно развивается, то такие инструменты, безусловно, появятся. В прин-ципе, то же самое можно сказать и про SEO-спе-циалистов. Поисковые системы уже учитывают социальные факторы в ранжировании, и их влия-ние будет только увеличиваться.

2. На поверку оказывается, что арсенал не так уж и велик и сводится к созданию различных при-ложений, ведению групп, конкурсов и т. д. На мой взгляд, для работы с соцсетями нужны каче-ственно новые инструменты, которые позволят использовать имеющуюся информацию о пользо-вателях «на полную катушку» (и мы ждем появле-ния таких инструментов при помощи Big Data). Но это не значит, что старые добрые конкурсы неэф-



фективны, просто для каждого бренда и каждой кампании нужны свои инструменты. Мне кажется, что на сегодня наиболее заслуживают внимания приложения, которые объединяют людей вокруг бренда, делают их общение более интересным.

3. Маркетинг в соцсетях далеко не так малоза-тратен, как это принято считать. Я уже не раз слы-шала различные мнения на тему «от соцсетей нет отдачи». Но думаю, что проблема не в социальных сетях, а в постановке целей. Например, если B2B-бренд рассчитывает провести конкурс и полу-чить сотни лидов, то он явно не понимает, что такое соцсети, и ставит себе неверную цель. Для него соцсети — это, в первую очередь, PR, соот-ветственно, и цели должны быть другими.

4. Яркий отечественный пример — программа лояльности Watsons Club. Отличная реализация, все продумано, возможности соцсети использо-ваны с максимальной пользой. Провалов тоже хватает, называть не буду, но стоит пройтись по нескольким десяткам страниц известных в Укра-ине брендов, и вы сами их увидите.

Дмитрий Васильев, управляющий парт-нер коммуникационного агентства Publicity Ukraine, Киев:

— 1. На самом деле, уже нет такого горячего интереса... Мода закончилась.

Теперь в социальных сетях нужно проявлять очень большую креативность и технологичность, для того чтобы выполнялись маркетинговые и коммуникационные цели в соцсетях.

2. Сегодня наибольшим интересом у потреби-телей пользуется не бренд, но продукт (товар)... Поэтому наиболее интересным подходом явля-ется коммуницирование вокруг продукта, с ана-лизом того, какой бренд наиболее интересным может быть для потребителя. Также нужен инте-рактив: конкурсы, опросники, вебинары и прочие коммуникационные «крючки».

3. Все зависит от подхода. Большинство таких страничек неинтересны целевым аудиториям, потому что никак не отображают их интереса. Это все равно, что корпоративные сайты. На них мало кто заходит.

Нужны новые подходы инбаунд маркетинга через группы по интересам.

4. Провалов вряд ли... Потому что четких целей маркетинга в соцсетях чаще всего никто не выставлял.

А успешных примеров продвижения бренда я пока не знаю.

Успех есть у общественных организаций, у тренеров и организаторов всякого рода собы-тий: круглые столы, конференции, выступления, митинги, пр.

Орест Вачков, керівник FRESHPR, Київ:— 1. Виправдано! Але дуже схоже на те,

що більшість провайдерів SMM-послуг, що повиростали нізвідки, як гриби після дощу, просто не можуть пояснити клієнтові, навіщо, кому і як це потрібно. Або самі цього не знають. Не хочу показувати пальцем, але якщо



подивитися на профілі основних українських бізнесів, то що ми там побачимо? Правильно! Або спам про нові продукти / послуги, або нудні новини про життя компаній, які не цікаві навіть виданням, що пишуть про компанії, а тим паче аудиторії соцмереж, або «баянні» перепости дурненьких шкільних жартів? Може, це і модно, але аж ніяк не популярно.

Знаю, що ви запитаєте: що тоді треба робити? У кожному бізнесі й у кожній ситуації щось своє. Якщо брати спільні риси правильної поведінки в мережах, то можна сказати, що кожен бізнес повинен бути унікальним, він повинен подобатись аудиторіям, без перебільшення, ставати їхнім другом. SMM — це, передусім, не продаж, а робота на свій імідж, соціальні заходи, що впливають на репутацію. Можливо, я мало моніторив, але навіть не можу надати успішних прикладів такої поведінки в Україні, при тому, що бачив чимало бізнесів, присутніх у мережах.

2. Найкращий інструмент у цій галузі — це мозок. Я не перебільшую, з досвіду скажу, що продаж соціальномережної підтримки роблять переважно ключові менеджери, а от ведення віддають на студентів, домогосподарок та ін. Це, мабуть, найбільш розповсюджена помилка. Тому що авторитет в Інтернеті можна набувати інтелектом, досвідом, знаннями тощо. Саме їхня відсутність може й бути причиною низької популярності корпоративних профайлів і фанпейджів.

3. SMM — це дуже масовий канал комунікацій із ринком. А враховуючи, що його можна сегментувати, то він може бути ще й дуже ефективним. Але треба знати код, мову, якою можна спілкуватися. Лише тоді його можна буде використати, щобільше, він може мати і 200- і 300-відсотковий результат від очікуваного, коли кожні 100 читачів переповідатимуть своїм двом-трьом друзям про те, що прочитали та почули. А це вже 200–300 людей з кожної сотні лайкерів.

4. Гарна історія відбулася з компанією KLM, яка на своєму твіттер-профілі повідомила про новий рейс з Амстердама до Маямі. Один із голландських діджеїв вирішив пожартувати і сказав, що полетить, якщо вони перенесуть рейс на кілька днів пізніше, бо у нього в цей день був виступ. Замість видалити пост, як би це зробили у нас, SMM-менеджер відповів на нього теж напівжартома, оскільки були побоювання, що літак не буде заповненим у перший рейс. Він написав: ми без проблем перенесемо рейс, якщо ви наповните літак своїми фанатами. Не довго думаючи, згаданий діджей оголосив у своєму

фейсбук-профілі про свій діджей-сет на висоті 10 км та по дорозі у пляжний Маямі. Фанати просто не могли стриматися, усі квитки були розкуплені за тиждень. Як наслідок, компанія отримала не лише повний літак, але й мільйони ретвітів та репостів у соціальних мережах по всьому світі про перший політ з діджей-вечіркою на борту. Фотографії з вечірки облетіли сотні світових ЗМІ та підняли ще одну хвилю в соцмережах, ефект від якої можна оцінювати мільйонами доларів. Тепер політ з діджей-вечіркою став щотижневим, отримав свій логотип та світову славу. Як бачите — один правильний код SMM-менеджера тут дорівнював сотням тисяч зароблених доларів річного прибутку.

Про сумне не буду — такого навколо аж забагато -.

Анна Гавура, директор агентства коммуни-каций «ВАРТО», Киев:

— 1 Сейчас тяжело представить себе жизнь без социальных сетей, и маркетинг, в основном, также направлен на социальные медиа. Но, ско-рее, таки это дань моде. Ведь много маркетоло-гов, особенно если мы говорим об Украине, не используют всю полноту инструментов, кото-рыми можно и следует работать в социальных сетях. Например, бренд для представленности в сети часто использует просто рекламу. В послед-нее время активно создают и ведут страницу ком-пании на Facebook и «ВКонтакте». Но зачастую на этом SMM-маркетинг и заканчивается.



2. Наиболее распространенными инструмен-тами SMM-маркетинга являются создание и про-движение сообществ компании в социальных сетях, Fan Page либо продвижение личного про-файла, что часто объединяется с ведением виде-облога. Множество компаний интегрируют кор-поративный сайт с социальными сетями либо же ведут корпоративный блог. В мире для этого пер-воочередно используют Twitter.

Также в социальных сетях нередко проводят интерактивные акции: вебинары, виртуальные флэшмобы, опросы, связанные с брендом.

Для привлечения участников и подписчиков страниц компании могут предоставить эксклю-зивные условия использования продукта (скидки, бесплатные занятия и т. д.). Особо увлекательны для пользователей организация и проведение игр в социальных сетях, что работает на лояль-ность к бренду. Ну, и не забываем о вирусном маркетинге, который в сетях работает «на ура».

3. SMM-маркетинг эффективен, если он сделан правильно и продуманно, интересно для подпис-чиков, если это не просто перепечатка новостей с сайта компании. Оценить эффективность можно, создавая уникальные предложения на конкрет-ные товары / услуги в профайлах для своих под-писчиков и отслеживая динамику продаж в дан-ном сегменте.

Продвижение в социальных сетях, в первую очередь, позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать те площадки, где эта аудитория максимально представлена. Но тут важно выбрать наиболее эффективные инстру-менты и способы коммуникации с желаемой целевой аудиторией. Для маркетологов социаль-ные медиа предоставляют уникальные возмож-ности непосредственного контакта с потребите-лем.

А затраты на продвижение через соцмедиа намного меньше, чем затраты на теле-, радио- и печатную рекламу, но назвать соцмедиа совсем малозатратными трудно. К тому же, люди более доверительно относятся к информации в сетях, чем к обычной рекламе.

4. Мне очень нравится кампания от Кotex в Pinterest — проект Inspiration day. Компания Кotex сделала подарки 50 женщинам — пользовате-лям сервиса Pinterest, которых компания сочла «вдохновляющими женщинами». Женщины раз-мещали на своих страничках то, что им нравится, на основе чего и был сформирован подарочный набор. После этакого сюрприза каждая участ-ница запостила фото полученного подарка с бла-годарностью Кotex. Как известно по результатам,

рассылка всего 50 подарков помогла привлечь внимание 2500 человек. Такие нестандартные ходы всегда вызывают большой интерес и внима-ние общественности, что, конечно же, приносит бренду успех.

Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, канд. экон. наук, Киев:

— 1. Однозначно, гипертрофированное внима-ние СЕО и маркетологов к маркетингу в социаль-ных сетях неоправданно. Маркетинговые актив-ности по продвижению товаров и услуг (а не идей) в виртуальном пространстве должны быть подкреплены телодвижениями в реальном мире, иначе это выглядит неубедительно. Да, в соцсетях надо работать, но с учетом их реальных возмож-ностей и принципов работы, не сводя весь пиар и маркетинг к «диджиталу». Цифровые инстру-менты (Интернет, мобильная связь) — это просто новые инструменты, а не панацея.

2. Только те, которые интегрированы в общий комплекс пиар- и маркетинговых мероприятий компании.

3. Маркетинг в сетях весьма затратен, если хотите добиться впечатляющего эффекта. Чем больше бесплатным кажется сыр, тем больнее смотреть на бюджет.

4. Самые эффективные проекты — это тренд-сеттинг, а не чистый маркетинг. А самые проваль-ные — «лобовые» попытки продавать розничные FMCG-товары исключительно методами SMM.



Иван Кучеренко, руководитель практики Digital In`uence в SPN Ogilvy Ukraine, Киев:

— 1. SMM был данью моде на этапе заро-ждения соцсетей как таковых. Сейчас активная аудитория «ВКонтакте» составляет 9 млн чело-век, «Одноклассников» — около 5 млн, Facebook — 2,1 млн. В целом, 86 % украинских интернет-пользователей используют соцсети, а для 60 % — это основная причина выхода в онлайн. Ком-муникация с отдельными сегментами ЦА воз-можна исключительно посредством соцсе-тей, и в первую очередь это, конечно же, каса-ется молодежи. Отличительной чертой данного канала является его интерактивность, а также накопительный охват, достигаемый благодаря вовлечению пользователей в диалог с брендом, который расширяется и на друзей пользовате-лей в соцсетях. Современные маркетологи вос-принимают SMM как полноценный канал digital-коммуникаций, уделяя ему максимальное внима-ние и выделяя в отдельные бюджеты.

2. Инструментарий зависит от целей и задач, которые стоят перед брендом. Для построе-ния узнаваемости хорошо работает контекстная реклама и активации, особенно если в них есть значительный вирусный потенциал. Для сбора обратной связи — анкетирование в сообщест-вах и опросы. Основа присутствия в соцмедиа — это, конечно, качественная контентная стратегия с четким пониманием того, с кем и как мы ком-муницируем. Ни в коем случае не стоит сводить контент ваших сообществ к котикам и репостам

смешных открыток, хотя с учетом того, что более 50 % украинцев используют соцсети ради игр, развлекающий фактор контента и игровые меха-ники активаций имеют значительный вес. Залог успеха коммуникаций в соцмедиа — это сбалан-сированный набор инструментария, соответству-ющий потребностям бренда, а также правильный экзекьюшен.

3. Ответ зависит от того, в чем измерять эффек-тивность. Существующие инструментарии ана-литики позволяют определять охват аудито-рии в соцмедиа и сравнивать СРТ по различным каналам коммуникации. В случае если мы имеем дело с продажами товаров / услуг, также доста-точно легко отследить конверсию и определить ROI, хотя в отношении соцмедиа до сих пор это камень преткновения экспертов и маркетоло-гов. В целом, любые digital-коммуникации эффек-тивны, вне зависимости от конкретного канала, конечно, если к ним подходить с умом.

4. Из последних наиболее успешных, на мой взгляд, международных кейсов Maersk — отлич-ный пример, когда инхаус SMM работает, хотя, как показывает практика, в большинстве случаев это не так. Из российских — Альфа-страхование и Rafaello.

Украинские кейсы я предпочту не озвучивать, дабы не обделить и не обидеть никого из коллег -. Провалы тоже лучше не вспоминать, хотя есть ряд клиентов, которым, ввиду особенностей их бизнеса, SMM противопоказан. Наверное, вы зна-ете один из украинских банков, который попадает под эту категорию. Некоторые из таких клиентов иногда делают «вылазки» в соцмедиа, которые в большинстве случаев заканчиваются «трагично».

Ольга Кучмеева, заместитель директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев:

— 1. Полагаю, внимание к SMM и оправданно, и дань моде. Маркетолог вообще по сути своей должен бать достаточно прогрессивным и любо-пытным. Появился новый инструмент — соци-альные сети, он популярен, он привлекает внима-ние, у него много возможностей. Конечно, надо понять, как это можно использовать для созда-ния и развития брендов. Другое дело, что пока складывается такое ощущение, что понять еще не удалось- или немногим удалось. Формиро-вание лидов и конвертация из социальных сетей дается довольно сложно, и этот процесс пока очень условно прогнозируемый. Думаю, именно поэтому в текущем году украинские компании не



поспешили увеличивать свои бюджеты на про-движение в социальных сетях.

2. Заслуживают внимания те инструменты, которые в данный момент будут наиболее эффек-тивны для решения стоящей перед брендом / компанией конкретный задачи. Выбор самого канала или ряда каналов, от «Одноклассников» до Instagram, их «сочетабельность», вопрос персона-лизации, вопрос стратегии контента и т. д. зави-сят от того, какую задачу хочет решить бренд — повысить осведомленность о себе, сформиро-вать определенное отношение, выработать или закрепить привычку. Кроме того, надо учитывать, что в любом бренде есть, так сказать, постоян-ные (ядро, фокус) и переменные (новинки) харак-теристики. Если компания хочет сообщить нечто новое о себе — это один подход к продвижению в сетях, если же она хочет, чтобы о ней не забыли то самое главное, что в ней никогда не меняется и что так притягательно, — это другой подход. Часто бывает так, что бренду вообще нецелесо-образно присутствовать в отдельных социаль-ных сетях. Например, не та целевая аудитория, не тот охват и т. д. Или это особый нишевый продукт / услуга / человек-бренд и т. д. В целом, не надо забывать, что SMM — это просто один из многих маркетинговых инструментов.

3. Я бы сказала, что эффективный марке-тинг эффективен где угодно, даже в сетях-. Дру-гое дело, что у нас пока очень немного приме-ров действительно грамотных, сбалансирован-ных коммуникаций в сетях, которые бы помо-

гали оптимально решать некую бизнес-задачу. И интернет-маркетологов в Украине днем с огнем не сыщешь.

А вот малозатратность для меня — по-преж-нему спорный вопрос. В сетях, чтобы достичь желаемого бизнес-эффекта, надо быть постоянно и системно, интересно, уникально, искренне, вовлеченно, чаще персонализированно, надо уметь рассказывать истории и вызывать желание рассказывать истории о тебе у других и т. д. Это должно быть связано с не менее интересными событиями в реальной жизни. В итоге, по-настоя-щему эффективный SMM требует профессиональ-ной внешней поддержки, а также временного и эмоционального вклада (причем существенного) от довольно высоко оплачиваемого сотрудника, и чаще не одного. А если еще учесть обязательный мониторинг и аналитику, создание уникального и качественного визуального контента, вовлечение в продвижение всех сотрудников и т. д., то выйдет далеко не малозатратно.

4. К сожалению, не могу, но это не значит, конечно, что их нет. Продвижение в социальных сетях не является профильным направлением «Следопыта», а в памяти всплывают только вирус-ные видео или хорошие примеры инфографики. Но могу добавить, что лично для меня Facebook уже давно стал основным источником поиска любой информации, сбора рекомендаций, обще-ния с коллегами. Кроме того, мы выработали соб-ственную стратегию представленности «Следо-пыта» в Интернете и реализуем ее, в том числе развивая и корпоративную страницу в Facebook. За два с половиной года усердной работы и ком-плексного подхода это дало свои вполне ощути-мые плоды, но времени и ресурсов было тоже потрачено немало.

Сергей Малыхин, директор по маркетингу в социальных сетях, Escape Digital Marketing Group, Киев:

— 1. Теперь представьте, что к таким маркето-логам начинает приходить информация о соци-альных сетях. Единицы умеют мерять эффектив-ность, все остальные хотят стать лидерами своего сегмента в соцсетях по количеству «лайков стра-ницы». Так удобнее отчитываться перед начальст-вом. И происходит парадокс украинского рынка: начальник любит понятное, маркетолог любит начальника, рекламщик любит маркетолога. А любить маркетолог должен продажи и эффектив-ность. В Польше маркетологи уже давно просят конкретный рост продаж от активности в соцсе-тях. Не количества контактов с брендом и не



количества участников страниц, а именно про-даж. Думайте о продажах, так легче понять, эффективен для вас этот канал или нет.

2. Если вы решили выйти из шкафа и заняться маркетингом в Интернете, начните с SEO, кон-текстной рекламы и базовых элементов диджи-тал-PR. И только потом уже можно задуматься о страничке на Facebook. Не стоит заводить акка-унт компании в социальных сетях для «общения с аудиторией». Чтобы аудитория захотела с вами общаться, вам придется рассказывать интерес-ную историю и тратиться на ее производство. Но если вы не хотите создавать такую историю, ваши подписчики даже не заметят, если администра-тор сообщества заменит логотип и название стра-нички на вашего конкурента.

3. Попробуйте в супермаркетах Киева купить арахисовое масло. Это продукт-фантом. Да, вроде бы был, но давно, заходите попозже, может, при-везут. Я заглянул, наверное, во все премиальные супермаркеты столицы в поисках этого масла. Пусто. Нет в продаже. При всей любви к жаре-ному арахису, масло украинцы не любят. А тех, кто любит, тысячи в Киеве, десятки тысяч в Укра-ине. И вот для этой аудитории продавцы идут во «Вконтакте» и занимаются SMM. Залайкал, спи-сался, встретились, купил. И такой маркетинг эффективен. Соцсети продают! Все остальное — это проявление рекламы или PR с определен-ной ценой контакта. Если бренд стимулирует про-дажи активациями конкретно в соцсетях — бренд делает маркетинг, бренд тратит деньги на стиму-

ляцию продаж. Если бренд делает уникальный контент для своей страницы Facebook — бренд делает рекламу, бренд тратит деньги на привле-чение к себе внимания. А вот где реклама или маркетинг в каком-нибудь типичном посте с изо-бражением знаменитости / красивого ландшафта / милой детской мордашки в рамочке с логотипом бренда и подписью «хочешь быть красивой — будь ею» или «жми лайк, если тебе тоже нра-вится»? И о малозатратности и эффективности: насколько может быть эффективным канал, годо-вой бюджет которого у большинства крупных отечественных участников рынка равен бюджету одного дня ротации ролика на телеканалах? Что ожидают маркетологи от такой инвестиции?

4. Отличные примеры конверсии, так называ-емого, SMM в клиентов и продажи: oldboysclub.com.ua и Whatever Agency. В этих двух случаях, это настоящий Social Media Marketing. А прова-лов хватает, но есть у них одно общее правило: чем больше iPad разыграл бренд за год, тем ярче горит звезда его провала.

Алексей Маринич, руководитель Digital департамента, Cheil Украина, Киев:

— 1. Ситуация схожа с фокус-группами. Мода на них привела к их повсеместному использова-нию, по делу и без. Это, в итоге, привело к дискре-дитации этого замечательного исследователь-ского инструмента. Когда же схлынет волна моды на СММ, начнут, наконец, использовать социаль-



ные сети по назначению — не будут ожидать от них невозможного, но и не станут недооценивать. Все встанет на свои места.

2. Все зависит от маркетинговых и коммуника-ционных задач. Иногда лучший инструмент — не использовать соцсети.

3. Главное — понимать, зачем та или иная активность в маркетинг-миксе. Если ставить перед активностью в соцсетях задачей продажи слуховых аппаратов, то, вполне вероятно, боль-шинство каналов будут намного эффективнее, чем соцсети.

4. Самый яркий пример — превращение Whatever Agency в настоящее, зарабатывающее деньги агентство Madison.

Елена Маркова, директор агентства SLASH Communications:

— 1. Все очень индивидуально — одним брен-дам удается вовлечь потребителя в социальных сетях, другие, скорее, копируют и следуют общей моде и не имеют большого успеха. Многие ком-пании в соцсетях скорее присутствуют, чем что-то делают. Они не имеют собственной стратегии и ежедневного плана работы. Думаю, что внимание к соцсетям оправданно. Главное — определиться с задачами, целями, выбрать сети, соответствую-щие своей аудитори, и определить для себя стра-тегию коммуникации с потребителем.

2. В SMM действительно много инструментов. Для достижения хороших результатов необхо-димо комбинировать разные активности. Все

зависит от целей кампании, от бренда, отрасли и т. д.

3. SMM является частью маркетинг-микса и помогает строить интегрированные коммуни-кации. Я бы не стала сравнивать эффективность SMM с эффективностью других традиционных маркетинговых инструментов. У каждого инстру-мента есть свои задачи и свои преимущества. Количество пользователей социальных сетей ежедневно увеличивается, а значит, и бренды должны идти за своим потребителем.

4. Примеров очень много, в том числе и в Укра-ине. Пример из моей практики — страницы в социальных сетях компании JYSK. Через два месяца после запуска страниц, трафик в интер-нет-магазин компании увеличился в 2 раза, боль-шинство людей приходят из социальных сетей в онлайн-магазин и совершают покупки.

Александр Микитенко, директор агент-ства «Мекс Адвертайзинг», Киев:

— 1. В социальных медиа присутствует много-численная и качественная аудитория многих про-дуктов и услуг. Поэтому все большее количество компаний перенаправляют свои проекты из тра-диционных медиа в социальные, и для многих таких проектов социальные медиа уже являются единственной коммуникационной площадкой для общения с аудиторией. Внимание специали-стов к социальным медиа особенно оправданно в свете статистики о постоянном увеличении коли-чества смартфонов в сетях мобильных операто-



ров и домохозяйств, использующих ШПД. Дру-гими словами, охват социальными медиа потре-бителей стремительно растет.

2. Создание и продвижение сообществ бренда, продвижение собственного (уникального) кон-тента, проведение конкурсов и акций, вирусный маркетинг.

3. Социальные медиа — давно не экзотика, по охвату аудитории они обогнали уже ряд традици-онных медиа. По скорости донесения информа-ции до аудитории это медиа лидирующие. С ними можно и нужно эффективно работать. А любые удачи или неудачи при организации проектов в социальных медиа связаны исключительно с точ-ностью постановки задачи и четкостью ее выпол-нения.

4. Те, кто работает в социальных медиа посто-янно, целенаправленно и со знаним дела, доби-ваются успехов. Социальные медиа, в отличие от традиционных, нельзя оставлять без внимания даже на несколько недель, их все время нужно поддерживать. Если в сообществе бренда послед-ний пост трехмесячной давности, то это уже про-вал, аудитории такой бренд становится неинте-ресным.

Евгения Панкратьева, NobletMedia CIS, CEO, Киев:

— 1. Мое личное мнение, основанное на мно-жестве различных исследований, как междуна-родных, так и украинских, — потребители ищут всю информацию в поисковиках. Если вы пра-

вильно выбрали слова и если вы вообще понима-ете, как работает поиск, — значит, вас покупают. Все остальное можно считать экспериментом, заранее обреченным на провал.

2. Специалисты разных стран ответят на этот вопрос по-разному. Мы живем в Украине, поэ-тому мой ответ будет достаточно кратким: поиск, оптимизация и предоставление максимального спектра информации о продукте на вашем сайте.

3. Во-первых, это иллюзия, что он малозатра-тен. Чтобы постоянно качественно общаться с потребителем, нужен хороший ресурс. Многие на ресурсе экономят, так как не ответили себе на основной вопрос: а есть ли наш потребитель в сетях? А нужна ли ему информация о нас в них? Во-вторых, мы возвращаемся снова к тому, что продукт должен быть для начала хорошо пред-ставлен на сайте компании или продукта. В-тре-тьих, поисковик приводит покупателей.

4. В Украине мне нравится, как ведет себя Дима Борисов. Яркий пример четкой продажи, без осо-бых заигрываний с потребителями, но с посто-янными новостями и предложениями, которые близки его клиенту.

Павел Педенко, digital-стратег 1+1, Киев:— 1. Социальные сети отображают поведение

людей в реальном мире — если контент им неин-тересен, люди на него не реагируют. В социаль-ных сетях маркетологи хотят видеть больше взаи-модействия, чем охват, поэтому и подход к разра-ботке сообщений / контента должен быть другим.



Я бы не сказал, что сейчас мы наблюдаем гипертрофированное внимание к социальным сетям, — это просто еще один канал, который, безусловно, требует внимания.

2. Контент-маркетинг и таргетированная реклама. Первый инструмент — для вовлечения аудитории, второй — для быстрого ее набора.

По своему опыту могу сказать, что SMM эффек-тивен, но при условии четко выставленных пока-зателей эффективности и наличии соответству-ющего бюджета. Когда мы говорим об эффек-тивности, мы должны понимать, о какой именно эффективности идет речь, какие задачи мы хотим решать с помощью SMM. Они могут быть раз-ными — повышение узнаваемости, поддержка продаж, генерация лидов и др.

3. Эффективности SMM, мне кажется, вредит миф о малозатратности. Часто компании воспри-нимают SMM как полубесплатный придаток к своей коммуникационной активности, и резуль-тат получается соответствующим.

4. Мой любимый кейс в SMM в Украине — Watsons Club+, в рамках которого Facebook-стра-ница была интегрирована с программой лояль-ности. Это, наверное, единственный проект, в котором клиент смог получить реальное понима-ние того, как работа в социальных медиа может влиять на продажи.

С точки зрения контента, нравится как ведет себя «Чернігівське».

Что касается плохих проектов, то их настолько много, что выделить какой-то один, самый пло-хой, тяжело.

Лиза Сигорская, SMM Group Head, Liquid7 Digital Content House, Киев:

— 1. Соцмедиа — эффективный канал при эффективном его использовании, равно как и любой другой канал коммуникации. Быть там, лишь бы быть, не имеет смысла, разумеется. При грамотном применении данный канал может послужить связующим звеном для интегриро-ванной кампании, может быть единственным и достаточным каналом для развития вашего биз-неса. А может и нанести значительный ущерб. Действуйте стратегически.

2. Выбор инструментов зависит от целей кам-пании. Проанализируйте аудиторию: ее поведе-ние, привычки, интересы. Выберите правильную площадку. В зависимости от этого будет варьиро-вать и микс инструментов.

3. Это канал. Инструмент. Эффективность зави-сит от того, ЧТО, ГДЕ и КАК вы говорите. Потен-циал у канала просто огромный: с точки зрения

возможностей таргетинга, коммуникации, вовле-чения, интеграции. Подумайте: вы можете достать человека из любого места, создать креативный продукт на основе мнения миллионов людей, использовать своих живых потребителей в каче-стве фокус-группы — самой точной и масштаб-ной! Соцмедиа уже повлияли на образ жизни людей, задели фундаментальные принципы вос-приятия информации. Можно ли этим пренебре-гать — ответьте сами.

4. Из достойных, очень грамотных кейсов — кампания к 100-летию Oreo (http://vimeo.com/53117696). Долгосрочный контентный проект, с очень высоким уровнем вовлечения аудитории, завязанный на продукте. Молодцы. Кстати, все больше успешных кейсов связаны с принципами краудсорсинга и сторителлинга. Также нельзя не отметить кампанию Nike Make It Count, ну, и без-умно приятно за российский социальный проект Parking Douche от Lookatme, удостоенный «Золо-того Льва». Лично меня очень вдохновляет воз-можность делать что-то действительно полезное для людей, а массовое появление социально цен-ных проектов от брендов не может не радовать.

Александр Смирнов, креативный дирек-тор группы «ТАБАСКО», Киев:

— 1. Работа с социальными сетями требует переосмысления модели продаж. Традиционные каналы продвижения привыкли работать с «бес-помощным» потребителем: покупай GRP, разво-роты и прокачивай целевую аудиторию информа-



цией о бренде. Социальные сети привели к появ-лению новой модели неограниченной свободы потребителя, в которой он сам решает, что ему интересно. Таким образом, маркетинг в сетях — это, в первую очередь, генерирование контента, который ЦА будет с удовольствием потреблять. Поэтому речь идет не о моде, а, скорее, о тестиро-вании инструмента, который в ближайшем буду-щем станет определяющим в успехе рекламных кампаний. Да, сейчас украинским рынком про-должает править ТВ, однако на примере Запада мы видим, что этот канал перестает быть домини-рующим. Когда перелом произойдет, нужно быть готовыми к диалогу с потребителем по новым правилам.

2. Главным оружием маркетолога является мозг. Выбрать ЦА в сети может и компьютер, а вот правильно ввести в контент, который интересен ЦА, свой продукт — на это способны только люди с головой.

3. Я не думаю, что этот инструмент малозатра-тен. Напротив, он требует где-то даже большего ресурса, чем традиционные инструменты. Быто-вало мнение, что вирусный ролик — дешевка. Сейчас мы знаем, что бюджет на «вирус» и «эфир» приблизительно одинаков. Что касается эффек-тивности, то важно понимать: сеть предоставляет доступ к уникальным нишевым ЦА, до которых не достучаться с помощью обычных средств.

4. Здесь их полно: http://www.digitalbuzzblog.com/cannes-cyber-lions-the-winning-case-studies/

Татьяна Франчук, PR-консультант, Консал-тинговая компания Apple Consulting®, Киев:

— 1. Использовать просто «модные» мар-кетинговые или PR-инструменты могут позво-лить себе крайне немногие, эти времена давно прошли. Сегодня маркетологи, так же, как и руководители компаний, хотят понимать, как этот инструмент поможет им в решении постав-ленных задач.

И даже время экспериментов в социальных сетях осталось позади — сегодня существуют совершенно понятные / четкие правила и под-ходы к осуществлению маркетинговой активно-сти бренда в социальных сетях и измерению их эффективности. Если компания хочет грамотно использовать возможности соцсетей, у нее есть четко сформулированные маркетинговые / PR цели, тогда она может применить один из вари-антов:

а) отдать эту задачу на аутсорсинг (использо-вать ресурс внештатного SMM-менеджера или агентства, если перед компанией стоит комплекс-ная задача и SMM — это лишь часть ее осущест-вления);

б) либо взращивать собственного специали-ста (благо, возможностей для этого уже много — курсы, тренинги, конференции по SMM).

Оба варианта одинаково хороши в зависимо-сти от поставленных компанией целей.

В Apple Consulting® (управленческий кон-салтинг, В2В-рынок) был выбран второй путь: в качестве площадок представленности мы опре-



делили Facebook и LinkedIn, к поиску и под-готовке контента подключены все департа-менты компании, наполнением занимается один выбранный человек, SMM-стратегия разрабаты-вается в начале года, ее эффективность измеря-ется на ежемесячной основе.

2. Общий тренд, не только SMM, но и других Digital Marketing инструментов, — это визуали-зация и вовлечение. Сегодняшний мир все чаще буквам предпочитает образы. Проще говоря, все что может быть изображено / проиллюстри-ровано, должно быть в форме визуального кон-тента, и каждый пост, публикация должны не просто информировать, а апеллировать к ауди-тории, вызывать у нее желание взаимодейст-вовать с контентом (опросы мнения, конкурсы, голосования и пр.).

3. Все зависит от того, какой эффект мы ожи-даем от коммуникаций в соцсетях, т. е. пра-вильно ли поставлены задачи и как измеря-ется результат. Нужно понимать, что маркетинг в социальных сетях — это ежедневная кропот-ливая работа, которая начинает давать «плоды» далеко не с первой недели, а то и месяца. И миф о малозатратности SMM также хотелось бы под-вергнуть сомнению: создание качественного контента (фото, видео, акции) иногда требует немалых бюджетов.

Коммуникации бренда в социальных сетях — это больше о «слушать», чем о «говорить». Раньше, чтобы узнать мнение о вашей компа-нии, новом продукте, услуге, необходимо было проводить затратные исследования, соби-рать фокус-группы, теперь же достаточно спро-сить у той аудитории, которая лояльна к вашему бренду в соцсетях. Причем спросить у вашей ЦА напрямую — фактически, это коммуника-ция «face to face». На мой взгляд, это главное, что должно интересовать бренды и компании в SMM, потребитель это оценит.

4. Активную позицию и грамотный подход к SMM демонстрируют такие бренды, как Watsons (конечно же! Это, пожалуй, самый полный и яркий пример правильной маркетинговой ком-муникации в соцсетях, отличный кейс для обуче-ния SMM-новобранцев), Druzi Cafe (регуляр-ность публикаций, интересный контент, который «общается» с подписчиками страницы) и The Village (городской портал, отличное качество контента и его подачи, много профессиональной инфографики).

Юрий Чорненький, менеджер по управле-нию торговой маркой «Киевстар», Киев:

— 1. Давайте будем откровенны и еще раз констатируем тот факт, что маркетинг необхо-дим, чтобы продавать. Как нам в этом помо-гает такой канал коммуникации, как социальные медиа, — хороший вопрос. Безусловно, сообще-ства — это очень точечный диалог с потребите-лем «с глазу на глаз», где ты можешь рассказать о продукте, выстраивая знание, а также получить быструю обратную связь. Чем больше сообще-ство, тем больше людей, гипотетически, узнают о продукте, а маркетолог таким образом улучшает имиджевые показатели бренда.

А теперь о главном: как правильно и эффек-тивно использовать SMM-инструменты, которые приведут к повышению продаж, параллельно взращивая все больше и больше лояльных поль-зователей? Правда же, ведь когда вы поставили лайк на сообществе, к примеру, пивного бренда, для того чтобы поучаствовать в конкурсе, вы не побежали сразу покупать пиво? Да, вы заинтере-совались, узнали что-то новое о бренде, поше-рили и, в общем-то, все.

Наверное, будучи в магазине, лично я обращу внимание на бренд, с которым интерактиро-вал, и, возможно, куплю продукт. Уверен, что это работает, и такие проявления на рынке про-исходят довольно часто. Тем не менее, более эффективной в SMM-активациях будет та меха-ника, которая предусматривает обязательную покупку вашего продукта.

Важно: понимаю, что такого рода механика возможна только во время викторин, и дабы



ваша аудитория не заснула в перерывах между розыгрышами, нужно всегда ее «подогревать» интересным тематическим контентом.

2. Маркетологам надо делать акцент на вовле-кающих активациях, которые можно сопрово-ждать контекстной рекламой с контентной под-держкой. Эти инструменты позволят привлечь и вовлечь в продукт максимально большое коли-чество пользователей. При этом очень важна простая, прозрачная и понятная механика про-ведения и понимание того, какая контекстная реклама будет интересна пользователям разных социальных сетей.

3. Маркетинг в соцсетях позволяет достигать разноплановых целей. Например, в декабре 2012 года мы проводили активацию «Новогодние подарки от “Киевстар”». Нужно было стать участ-ником сообщества, пополнить счет и поучаство-вать в игре. Таким образом мы вовлекли ауди-торию в процессы на нашей странице, где мы предоставляем информацию о наших продук-тах, стимулировали абонентов пополнять счет и популяризировали информацию об акции. Боль-шое количество загрузок приложения и учас-тие в нем свидетельствуют о доверии клиентов к нашей деятельности в сети, и, таким образом, лояльность клиентов к бренду крепнет.

За весь период реализации проекта количе-ство участников в Facebook выросло на 3К участ-ников, «Вконтакте» — на 7К участников, а вот инвестиционный возврат почти в 2 раза больше вложенных средств на контекстную рекламу.

Резюмируя, можно вывести следующие пра-вила эффективной активации:

1. Интересная и простая механика.2. В механике «зашит» продукт.3. Поощрительные призы. 4. Повышение рейтинга пользователя в сооб-

ществе. 4. Друзья, опять же, нам нужно для себя

решить, что для нас является эффективным при-емом SMM-маркетинга:

1) наращивание сообществ + имиджевые показатели (интерес к группе);

2) рост группы + имиджевые показатели + прямые продажи.

Поговорить все же хочется о первом пун-кте, так как я очень неравнодушен ко всем кей-сам, где пользователи соцсети своими лайками, комментариями, шерингами могут повлиять на ситуацию в офлайне.

Самая известная кампания Ford в социаль-ных сетях была запущена в 2009 году под хэд-лайном Fiesta Movement. Тогда Ford нанял 100

человек, которые должны были водить Ford Fiesta на протяжении шести месяцев, заплатив за их бензин и страховку на автомобиль. Води-тели должны были поделиться своим опытом вождения автомобиля на YouTube и сайте Fiesta Movement.com.

То, что началось с простого видеоконкурса, переросло в огромную шумиху. Проект Fiesta Movement собрал более 6,2 млн просмотров на YouTube, 750,000 просмотров на Flickr и 40 млн впечатлений в Twitter, и привлек более 100 000 пользователей на веб-сайт компании.

Создайте прекрасный продукт или услугу и позвольте вашим потребителям использовать его и поделиться своими впечатлениями в соци-альных медиа.

Елена Шабельникова, Project Manager, агентство Twiga Ukraine, Киев:

— 1. Заинтересованность в CEO, в первую очередь, обусловлена ростом пользователей и развитием новых социальных сетей. Конечно же, маркетологи хотят использовать эту среду для продвижения своих продуктов / услуг, так как она привлекает внимание аудитории более других медиа. А вот равнодушие поль-зователей ко многим маркетинговым проявле-ниям, скорее, объясняется тем, что люди при-ходят в социальные сети, в первую очередь, чтобы развлекаться, а не для того, чтобы что-то купить.



2. Сложно выделить какой-либо отдель-ный инструмент и сказать, что он будет уни-версальным решением всех проблем. Хорошо работают кампании, в которых смешаны онлайн и офлайн, где пользователю предлага-ется не только просто нажать кнопку, а потру-диться исполнить какую-то активность, взаи-модействуя при этом с брендом. Таким обра-зом, можно привлечь гораздо больше целевой лояльной аудитории.

3. Вопрос в том, как измерять такую эффек-тивность. Перед тем как использовать SMM, следует определиться, зачем вам это нужно, что бы вы хотели получить в итоге и в какой срок. А эффективность реализуемых инстру-ментов покажут результаты кампании.

4. Из украинских очень успешной была кам-пания от McDonald’s с их МакЗавтраками, когда они призывали пользователей делиться новостью за вознаграждение — МакЗавтрак или утренний кофе. Еще раньше они прово-дили кампанию со свежемолотым кофе, кото-рый бодрит по-настоящему. Также конкурс в рамках кампании «Walk with Giants с Александ-ром Роднянским» от ТМ Johnnie Walker.

Из провальных кампаний хотелось бы отме-тить мировые примеры, когда провал был обусловлен всего лишь одним постом. Так, Durex опубликовал в своем Twitter-акка-унте иронический пост. Адаптировав извест-ный афоризм Гете «Поцелуй придумали муж-чины, потому что не знали, как заставить жен-щину помолчать», пост вызвал бурю негатив-ных эмоций в обществе. Крупная группа феми-нисток жестко раскритиковала бренд, так как сексуальные надругательства являются острой проблемой в ЮАР. Durex принес серию изви-нений за свой пост. Похожая ситуация была у KitchenAid с их твитом о бабушке Обамы.

К шуткам каждый относится по-своему, не факт, что ваша будет правильно воспринята.

Денис Якимчук, SMM director GRAPE Ukraine, Киев:

— 1. Холодное отношение остается таковым до поры до времени. Как только у потребителя появляется необходимость найти информацию о бренде, задать вопрос, оставить комментарий, жалобу или похвалу, он приходит на страницы бренда в социальные сети. Поэтому да, оправ-данно.

2. Создание и продвижение сообществ бренда / fan page в социальных сетях.

Создание и продвижение вирусного контента.

Общение с аудиторией и нейтрализация нега-тива на коммуникационных площадках.

Создание системы клиентской поддержки в социальных сетях.

3. Эффективен. Это самый легкий способ полу-чить информацию о потребителе, повысить лояльность, интерес к продукту и осведомлен-ность о нем. SMM — единственный сектор мар-кетинга, в котором можно отследить эффектив-ность, а поэтому управлять ею.

4. Из положительных примеров.Сообщество «Киевстар». Это успешный при-

мер общения с аудиторией. В течение часа каж-дый получает ответ на свои личные вопросы. Действует настоящая система клиентской под-держки.

Сообщество «Снежная Панда». Интерес к бренду проснулся за счет панд, и именно этим повышается интерес к самому продукту. Мы работаем на увеличение лояльности и интереса к бренду.

Сообщество «Тимати». По факту шампунь — не очень интересный продукт. Но мы создали сообщество «Природа большого города», кото-рое является одним из самых популярных сооб-ществ в украинском Facebook.

Из негативных. В 2008 году была запущена рекламная кампания в социальные сети обув-ной сети «Утконос». Они в один день заспамили очень много социальных сетей, в итоге, в smm-кругах название «Утканос» стало нарицатель-ным.



Яковенко Елена, управляющий партнер агентства PRcom, Киев:

— 1. Холодное равнодушие посетителей мы видим по одной простой причине — CЕО и мар-кетологи пока не умеют работать в социальных сетях. Проблема состоит в том, что современ-ный пользователь имеет гораздо больше воз-можностей выбирать, что ему смотреть, слу-шать, о чем читать. Более того, коммуникацион-ная модель изменилась настолько, что продви-нутая аудитория сама создает контент, генери-рует новости, ведет блог, пишет посты. Пользо-ватель с легкостью может отказаться от неин-тересной, ненужной, наполненной рекламой информации и не желает слушать «монолог» брендов и компаний. Он с легкостью селек-тирует контент и отсекает то, что его не инте-ресует. Сегодня задача маркетолога состоит в том, чтобы отследить инсайты своей аудито-рии, досконально изучить интересы, увлечения, найти точки пересечения взаимных интере-сов. Нужно не просто вещать, а научиться вести диалог, вовлекать свою аудиторию, использо-вать интерактивные инструменты, быть инте-ресным, полезным и нужным. Нужно, в конце-концов, изменить маркетинговый подход к сво-ему потребителю. А это не всегда просто, тре-бует определенных интеллектуальных усилий и временных затрат.

2. Инструменты — это всего лишь сред-ство достижения цели, поэтому не имеет смы-сла говорить о том, какой из них заслужи-

вает внимания, а какой нет. Если вам необхо-димо забить гвоздь, то вы берете молоток, а если вкрутить шуруп — отвертку. Точно так же и с социальным маркетингом — все зависит от задач, целей, желаемого результата, ауди-тории, на которую направлено воздействие. Какой-то инструмент может быть очень эффек-тивным для одних стейкхолдеров и абсолютно бесполезным — для других. Могу дать совет не исследовать отдельные инструменты, а скон-центрироваться на комплексной social media стратегии, которая будет вписана в общий коммуникационный план бренда / компании. Ответьте на следующие вопросы: Какие цели вы хотите достичь? Кто ваша аудитория и где она находится? Как именно вы будете доби-ваться поставленных целей (стратегия)? При помощи каких инструментов? Наконец, каким способом планируете оценивать конечный результат?

3. Как и у любого другого инструмента, у SMM есть свои преимущества и недостатки. Главное преимущество состоит в скорости распространения информации, доступности аудитории, возможности таргетинга и обрат-ной связи. Сети — это прямой (без посредни-ков и помех) контакт с вашими потенциаль-ными и реальными клиентами, дополнительная пощадка для общения.

По данным исследований PulsePoint Group и Economist Intelligence Unit, окупаемость инве-стиций компаний, активно продвигающихся в социальных сетях, более чем в 4 раза превос-ходит показатель ROI компаний, слабо пред-ставленных либо вообще не представленных в соцмедиа.

Однако точно измерить отдачу от инвести-ций при проведении кампаний в социальных сетях невозможно. Также не стоит думать, что SMM — это панацея. Никто не отменял такого понятия, как взвешенный медиа-микс. И мар-кетинг в сетях — всего лишь одна из тех опций, которые помогут вам достичь желаемых целей.

4. Проблема с примерами в social media в том, что они очень быстро устаревают. Поэ-тому буду говорить о старых, давно извест-ных, но от этого не менее легендарных кампа-ниях. В 2009 году бренд Evian запустил вирус-ный ролик Roller Babies. Итогом кампании стали 60 млн просмотров и запись в книге рекор-дов Гиннесса (самое просматриваемое видео на Youtube). Кейс до сих пор входит в список самых ярких SMM-кампаний и вызывает улыбку на лице не одного пользователя.


Маркетинг в социальных сетях

Education