точный копирайтинг

VIRIA TEMPLE (excalliburruhidden)

адаптированный спецдайджест

1

ТОЧНЫЙ КОПИРАЙТИНГ

При написании рекламных текстов талантливый копирайтер может придерживаться различных стилей Это может быть стиль возвышенный оказывающий мощное воздействие и драматичный ru Или стиль сердечный человечный и правдивый Может быть и стиль плоский и банальный - который не стоит копировать В нём используются такие слова и фразы как laquoувлекательныйraquo и laquoне пропуститеraquo которые являются клише - шаблонными заезженными избитыми фразами Такая реклама не будет привлекать внимания и покупатели от нее не появятся Это ndash противозачаточный стиль ndash он непродуктивен Как ни банально но подход к копирайтингу (вне



2

зависимости от передаваемого настроения и стиля) должен быть оригинальным а сама реклама ndash правдивой Реклама которая выглядит неискренней и утрированной и которая построена на стереотипах не будет способствовать продажам и никого не привлечёт Вполне возможно осуществлять продвижение и писать рекламные тексты живо и интересно чтобы реклама привлекала внимание и в то же время была сделана со вкусом

ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА Главная задача любого рекламного материала в том чтобы создавать у людей желание получить рекламируемый предмет и продать его Если вы готовите рекламу книги целью такой рекламы является создание желания иметь эту книгу и продажа этой книги Если вы готовите рекламу услуги целью такой рекламы является создание желания получить эту услугу и продажа услуги Вопрос который задаёт себе рекламист таков laquoКакая реклама будет способствовать достижению этой целиraquo а также laquoКаким образом я буду убеждать аудиторию в том что им необходимоraquo Вы проводите опросы внимательно анализируете их данные и выясняете что люди хотят получить и что они ожидают получить приобретая рекламируемый продукт или услугу



3

У вас должна быть реальность в отношении рекламируемого продукта и в отношении его ценности также у вас должна быть реальность в отношении вашей аудитории если вы собираетесь донести до нее своё сообщение и осуществить общение с ней при помощи своего рекламного текста Вышесказанное попадает под заголовок laquoдомашняя работаraquo

ДОМАШНЯЯ РАБОТА Под laquoдомашней работойraquo понимается то что добыты все относящиеся к делу факты и все необходимые данные которые позволят вам выпустить свой продукт При составлении рекламных текстов laquoвыполнить домашнюю работуraquo означает что человеку необходимо полностью ознакомиться с продуктом или услугой продвижением которых он занимается и узнать о них всё bull Каким образом они производятся bull Для чего они предназначены bull В чём их ценность bull Какие результаты можно ожидать от их применения

Там где это возможно копирайтер должен иметь личный опыт использования продукта или услуги чтобы он мог честно и уверенно продвигать и продавать этот продукт Он должен считать своей святой обязанностью необходимость выяснять какой опыт в применении данного продукта или услуги есть у других а также тщательно изучать полученные результаты отзывы победы и достижения



4

Ему необходимо знать продукт или услугу и он должен быть способен составить такой рекламный текст отличительными чертами которого будет реальность и убеждённость Также такой человек должен считать своей святой обязанностью знать аудиторию bull Для кого предназначен продукт bull Что это за публика bull Проводили ли опрос среди публики данного типа bull Были ли вопросы для опроса составлены правильно bull Что хочет данная публика согласно результатам опроса

bull Что они ожидают получить от рекламируемого продукта

bull Какие laquoкнопкиraquo были выявлены при опросе Если вы правильно выполнили домашнюю работу то вы знаете свой продукт знаете свою публику и можете подготовить такой рекламный материал благодаря которому продукт станет ближе и понятнее для публики Вы используете своё знание продукта известные ldquoкнопкиrdquo выявленные при опросе информацию о точке зрения имеющейся у аудитории и правильное позиционирование чтобы привлечь внимание аудитории заинтересовать её и донести сообщение РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Когда1113323то в прошлом существовало такое мнение будто после того как позиционирование сделано его используют только в начале рекламного материала и после уже никто не обращает на него внимания



5

Это неправильно Использование позиционирования таким неправильным образом может разрушить воздействие которое вы хотите создать с помощью своей рекламы и кроме того это может рассеять внимание читателя Вся качественная реклама основана на позиционировании Если например после анализа данных опросов было выбрано позиционирование с самолётом то оставшаяся часть рекламы должна иметь отношение к этому семантическому полю ndash полетам Это так называемая ldquoглавная копирайтинговая метафораrdquo Это также должно быть неразрывно связано с тем как и какие в тексте используются слова Новый рекламируемый продукт ndash например консервный нож ndash может взлететь с серванта и эффектно спикировать к консервной банке Он также может плавно приземлиться в вашу руку Данный подход известен как ldquoсистема позиционных данныхrdquo Секрет правильного подбора слов таков Тезаурус которым пользуются при составлении конкретной рекламы никогда не выходит за пределы этой системы позиционных данных Которую определяет найденное вами позиционирование



6

Таким образом для правильной работы по созданию ldquoтекстов влиянияrdquo вы bull Пишете свой рекламный текст исходя из системы позиционных данных

bull Планируете свою рекламу руководствуясь этой системой и при этомhellip

bull Придерживаетесь единого стиля

Воздействие на вашу аудиторию главным образом зависит от того насколько плотно вы придерживаетесь единого стиля и одной темы и не отступаете от системы используемых данных Хороший специалист по написанию влияющих текстов с максимальной эффективностью Использует позиционирование для улучшения написанного им рекламного текста и делает рекламный текст в одном стиле со всей рекламой

ТОЧКА ЗРЕНИЯ ТАРГЕТА Распространённой ошибкой в современном копирайтинге (и писательстве вообще) является Неспособность принять точку зрения читателя и неспособность понять какое воздействие данный текст окажет на читателя Рекламный текст должен быть составлен с точки зрения публики которая будет его читать



7

Самый точный и хитроумный приём помогающий написать такой рекламный текст который принесёт рекламе успех ndash это способность принять точку зрения и бытийность человека который будет читать этот рекламный текст bull К какому типу публики он относится bull Кто этот человек

Узнайте как можно больше о своем читателе и затем как хороший актёр просто примите бытийность этого читателя став им - и снова прочитайте свой рекламный текст Опытный актёр может принять любую ролевую бытийность за долю секунды и за такое же время стать снова самим собой Так что просто войдите в такую бытийность и прочтите свой рекламный текст и тогда вы поймёте о чём идет речь и что в нем катит или нет Это часть писательского мастерства человек написавший рекламный текст должен уметь прочитать этот текст вновь так будто он никогда раньше о нём и не слышал приняв при этом бытийность читателя Это нечто чем крайне НЕОБХОДИМО овладеть в совершенстве

ПРИНЦИП ldquoОДНОЙ ТОЧКИrdquo Если человек составляющий рекламный текст не имеет определённой точки зрения с самого начала написания текста и не придерживается этой точки зрения в процессе составления текста воздействие оказываемое его



8

рекламным объявлением будет весьма хилым Кроме того такой копирайтинг будет лишь рассеивать внимание аудитории и отвлекать ее Если копирайтер изменяет свою точку зрения в процессе составления рекламного текста (например сначала он придерживается точки зрения производителя а затем вдруг махом переходит на точку зрения покупателя) - его текст вызовет замешательство и копирайтер потеряет клиента Нельзя рассматривать один предмет с двух сторон в одном и том же тексте Если человек не знает точки зрения аудитории или у него есть сложности с тем чтобы принять эту точку зрения - его реклама не будет являться настоящим общением с аудиторией

О ЧЁМ СПРАШИВАЕТ ЧИТАТЕЛЬ Так называемая Жесткая Реклама не пытается навязать читателю понимание Это нарушило бы принцип laquoпродвижения с помощью приманкиraquo - основу Жесткой Рекламы Рекламное объявление по большому счету не должно ничему учить оно всего лишь должно создавать желание И когда желание создано вы обязательно должны сказать читателю где он может это получить Рекламный текст может даже навредить если он написан без соблюдения определенных правил рекламы



9

Вот позиционирующие вопросы которые человек задаёт самому себе когда он читает рекламный текст bull Что это за штука bull Какую ценность она имеет bull В чём она заключается bull Насколько просто мне будет получить ее bull Сколько она стоит bull Как я могу её получить bull Где

Хороший копирайтер ведёт читателя за собой добивается чтобы интерес читателя рос по мере того как он читает рекламное объявление начиная от первого вопроса и заканчивая последним Об этом мы поговорим чуть ниже Если он этого не делает значит он не знает точки зрения аудитории Он может даже создать некоторое стартовое желание но затем оно сменится недоумением Там где такая ситуация решена хорошим мастером контента вы получите рекламное объявление при помощи которого что-то реально удастся продать

РЕКЛАМНЫЙ ХАРДСЕЛЛ В копирайтинге необходимо действовать на основании предварительного предположения (пресуппозиции) что читатель захочет немедленно приобрести рекламируемое Например изучая рекламу телемагазинов вы видите что она выдержана именно в этом ключе - зрителю сообщают что он должен немедленно совершить покупку и куча идиотов так и делает Такое намерение должно быть особо



10

заложено в вашем сообщении в том случае если вы предлагаете нечто реально качественное ndash иначе возникнет обидная ситуация когда ваш копирайтинг в пользу качественного продукта не смог справиться с неосведомленностью и покупательскими страхами Телереклама не спрашивает и не рассказывает ndash она командует Множество людей в большей или меньшей степени пребывают в определенном низкоэмоциональном гипнотическом трансе и реагируют на императивы получаемые из информационных и рекламных объявлений Если человек составляющий рекламный текст этого не понимает он не сможет понять что такое жёсткая продажа или написать хороший рекламный текст Хардселл ndash это настойчивость убеждающая купить продукт или услугу Если это ясно то копирайтер быстро и без особых проблем создаст рекламное объявление которое будет притягивать внимание таргета (целевого сегмента) заинтересовывать создавать спрос и продавать

ТАЙМИНГ

Реклама ndash это не информация Это общение Но оно должно происходить очень быстро поскольку люди не будут читать ваш текст слишком долго



11

Время которое уходит на то чтобы донести мессидж заложенный в рекламе должно быть не больше четверти секунды Именно столько требуется человеку чтобы рефлекторно выбросить к чертям ваш рекламный листок или закрыть окно броузера Именно за это время человек должен уловить смысл сказанного вами Настоящая проверка текста рекламы заключается в следующем

ОКАЖЕТ ЛИ ТЕКСТ ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗА ТО МГНОВЕНИЕ КОТОРОЕ ТРЕБУЕТСЯ ЧТОБЫ

РЕШИТЬ ВЫБРОСИТЬ ВАШУ РЕКЛАМУ ИЛИ НЕТ Если мессидж будет передан за эти считанные доли секунды человек не выбросит рекламный листок и не закровет окно броузера Это и является ИСТИННОЙ проверкой для копирайтера Вам необходимо определить моменты когда человек останавливается собираясь отбросить рекламу и во время этих остановок удержать его внимание Рекомендую кстати по данному сабжу минисайтовый шпион от Вадима Ласто

(ищем здесь httpvikorlovcomevergreen)



12

ПУНКТ НАЗНАЧЕНИЯ У читателя должна быть возможность послать заказ на рекламируемый товар или пообщаться по этому поводу (без затруднений) иначе он не будет ничего покупать Реклама должна предлагать совершить какое-либо действие В рекламных материалах должно быть четко указано куда народ может пойти или с кем может связаться каким-либо образом

ТИПИЧНЫЕ ПРОКОЛЫ Красивые иллюстрации и великолепное оформление многих глянцевых журналов это просто попытка рекламной индустрии эстетикой (а не правильным мессиджем) добиться чтобы их не выбрасывали Это не общение Если вы просмотрите несколько журналов в попытке найти что1113323нибудь что и где можно заказать то вас будет периодически подкарауливать облом Возможно вы найдете некий вкладыш типа листка бумаги из которого нужно вырезать открытку ndash что не очень просто Или такой частый пример рекламы которая не является качественным общением Это красивая фотография отдельного предмета в центре



13

какого-либо пространства Внизу имеется подпись сообщающая о том что недавно кто-то победил в каком-то конкурсе О чём эта реклама Хрен его знает Здесь нет мессиджа Или другой пример Типа реклама сигарет Тем не менее на ней изображено как кого-то везут на лайнере по морю Ясно ndash чуваки продают морскую водуhellip Большинство рекламы помещённой в журналах вообще не реклама Это просто заявления о каком-то продукте Правильная реклама ndash это общение А общение ndash это обмен Избегайте такой ерунды в вашем копирайтинге КОПИРАЙТИНГОВАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

Предположительно вы уже готовы к сочинению собственных успешных рекламных текстов разбираетесь в сабже того что собираетесь рекламировать владеете азами копирайтинга и можете худо-бедно побудить читателя прочесть первое предложение вашего творения Что вам еще важно знать



14

То что рекламный текст ndash это не набор отдельных предложений а стройный и гармоничный поток изложения И этот поток несет в себе некий сокровенный смысл В идеале там где у читателя по ходу чтения возникает внутренний вопрос вы должны ответить на него в своем тексте в ближайшем же предложении ndash словно прочитав мысли самого читателя Такая телепатия ndash это самый главный секрет который заставляет обычных продавцов завидовать вам Ведем читателя за собой Мастерство копирайтера отнюдь не состоит в том чтобы всталять то и дело магнитные слова и списки преимуществ ndash это дело второе и ему вы можете научиться за пять минут читая помимо книг вашего покорного слуги еще и массу всякой второсортной литературы которой Рунет буквально кишмя кишит Однако на подобном чтиве вы профессионалами не станете ndash останетесь пусть и старательными но все-таки ламерами Профессионал же ремесло во главу угла не ставит хотя техническими методами владеет безупречно Профи прекрасно понимает что поскольку он не может позволить себе роскошь притащить за шиворот и посадить перед собой на стул своего читателя то ему приходится так излагать свои мысли чтобы заранее знать ndash в каком месте и какие именно вопросы могут появиться у его аудитории ndash с тем чтобы умело на них ответить Выглядит сие страшновато для изучения ndash но на самом деле



15

все не так ужасно ) Начните с написания заголовка Захватит ли он внимание читателя Затем напишите подзаголовок ndash побуждает ли он читать ваш текст дальше Теперь прикиньте ndash какой визуал вы можете добавить к своему тексту и какой текст может быть под этим визуалом чтобы побудить читателя прочесть ваше первое предложение Теперь напишите само это предложение Это ndash правильный подход ndash он облегчит вам жизнь коль скоро вы вознамеритесь ему следовать По крайней мере это хорошо дисциплинирует ) Если вы тусуетесь на профессиональных форумах или в специализированных офлайновых тусах то можете дать свой заголовок на суд общественности с целью быть покритикованным сотоварищами Вот пример сочиненный 8-летней школьницей посетившей пару семинаров по копирайтингу Заголовок Лучший из домашних питомцев Подзаголовок Хотите иметь дома питомца который не гадит Начало текста Подумайте хорошенько У вас дома может жить зверек который не гадит не бегает как угорелый по



16

дому и не доставляет никаких хлопотhellip Думаете это кролик рыбки или черепаха А вот ни фига подобного helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Кстати для тренировки соответствующих навыков имеется большое число специальных креативных приемов призванных раскачать механизмы генерации и компоновки сильных заголовков Некоторые из этих приемов довольно забавны Например попробуйте в качестве несложного упражнения решить такую задачу laquoЧеловек чистил картошку и порезал палец Он сунул руку в воду и когда спустя 30 секунд он вынул руку ndash порез полностью исчез Как такое могло случитьсяraquo helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Логическая диаграмма В процессе написания рекламного текста и для облегчения процесса редактирования полезно составлять так называемую копирайтинговую блок-схему отражающую логический ход изложения и вопросы которые могут предположительно возникнуть у читателей Эта схема всегда идет сверху внизhellip

Например она может выглядеть так



17

Интерес возбуждение | | |

Драма | | |

В чем отличие | | |

Как работает | | |

Уникальные характеристики | | |

Оправдание покупки | | |

Долгосрочные выгоды | | |

Сервис | | |

Призыв к заказу



18

Тут вы видите попытку копирайтера захватить внимание читателя и создать благоприятную эмоциональную обстановку Это может например достигаться через необычное позиционирование предмета описания или через сообщение о нем необычной информации (прием который иногда применяется для создания вирусных реклам) То есть первый параграф может нести в себе некий необычный посыл или информацию а во втором вы можете показать (с помощью того что называется в драматургии ldquoФормулами Польтиrdquo) некую драму ndash например конфликт между ожидаемым и реальным старым и новым драматические перемены в сфере действия рекламируемого вами объекта - и так далее В следующем абзаце можно объяснить чем именно отличается и как именно действует ваш объект благодаря своим уникальным свойствам или характеристикамhellip С точки зрения логики читатель который догреб до этого места вашего текста уже хочет узнать чуточку больше о том как все это устроено о качестве вашего предложения и о его дополнительных характеристиках ndash что мы и даем ему в следующем блоке копирайтинговой информации На этом этапе у читателя уже есть заинтересованность в приобретении но ему не хватает ВЕО-кнопок (см Книгу ldquoМастер продажrdquo) для оправдания своего решения Он спрашивает себя ldquoКак мне оправдать свое решение Штука эта мне нравится ndash она меня зацепила эмоционально ndash а как теперь мне все это логически узаконитьrdquo Поэтому дальше идет ldquoоправдательный блокrdquo который



19

может содержать например сравнительные ценовые выкладки атакующие логическую составляющую ума которая должна ldquoотмазатьrdquo решение принятое эмоциональной составляющей Тут профессионалами психотехнологий обычно применяются так называемые ldquoрычажные кваркиrdquo использующие механизм ldquoТигра внутреннего Разрываrdquo о котором есть соответствующее полезное издание тут

httpexcalliburrubbmordertigerone

Издание (и вся серия в целом) ndash совершенно необходимо для любого в чьи задачи и функции входит эффективное убеждение собеседника или клиента Чем дороже ваш продукт тем тщательнее и весомее должны быть продуманы ваши логические оправдания В этот момент ваш потенциальный покупатель возможно думает Ну окей а если я повожусь с этой фигней пару дней а потом заброшу свою покупку в самый дальний угол - и все дела Ну что ж ndash выдайте ему в фейс соответствующий блок ldquoдолгоиграющей важностиrdquo ndash как на диаграммеhellip ldquoНу а вдруг эта штука сломается в самый печальный моментrdquo ndash вопит уже почти купивший таргет ldquoДа не страшно братhellip Вот он ndash наш гениальный сервис который все все починит наладит и тебя высушит от слезhellip Так что ты давай ndash заказывай и ни чем не тревожьсяhelliprdquo Эта одна из возможных схем ndash вы вовсе не обязаны ей следовать ndash но она работает Когда вы пишете длинный рекламный текст ndash то все эти переходы у вас получаются сами собой - их плавность вытекает друг из друга Вы интуитивно чувствуете следующий вопрос читателя и отвечаете на него



20

Такая ldquoчуйкаrdquo для копирайтера обязательнаhellip И в конечном итоге ndash все это ndash вопрос логики и здравого смысла Однако есть и кое-какие дополнительные тонкости знание которых поможет вам создавать тот концепт который необходим вашему копирайтингу в текущий момент Вначале сформулируйте проблему Это можно сделать в произвольной форме типа ldquoЯ хочу продать ебук о сороконожкахrdquo После этого переформулируйте ее по-другому например ldquoЯ хочу чтобы книга о сороконожках вызывала интерес и читалась бы легко и веселоrdquo ndash это оживляет изложение и приближает его к тому стилю который вам возможно близок Хотя конечно таких переформулировок может быть несколько десятков ndash и каждая будет учитывать какие-то свои данные которые вы имеете относительно продукта

Заточка Большой Идеи Как только вы выбрали ту формулировку которая вам вкатывает больше всего присядьте и составьте список возможных ldquoвеликих идейrdquo - копирайтинговых концепций Для окончательной работы выберите одну из них Постарайтесь представить себе - как эта концепция может быть практически реализована в вашей рекламе Теперь ndash СТОП



21

Наступил этап здорового сна и отдыха ndash инкубация идеи После того как отдых и мастурбация восстановят ваш метаболизм ndash садитесь писать Первым делом ndash конечно сочините заголовок ndash такой чтобы даже мертвый заинтересовался Не делайте его длинным ndash делайте цепким Всего различных типов заголовков насчитывается около сотни ndash так что выбирать есть из чего После этого сочините подзаголовок - лучше максимально тизерный чтобы ваш потенциальный читатель захотел прочесть первое предложение вашего основного текста Наконец ndash напрягите свои способности и силу воли и напишите первое предложение ndash короткое и по делу ndash настолько сильное чтобы поднятая им волна перенесла внимание читателя дальше ndash ко второму предложению ndash и так далее ndash до конца текста по так называемой ldquoкопирайтинговой горкеrdquohellip Видите ndash как все просто если речь идет о практике ) Составьте блок-схему вашего рекламного текста Какую функцию выполняют первые несколько параграфов Какой эмоциональный призыв задействован На какие вопросы вы отвечаете и искренне ли это делаете



22

Паттернинг Это еще один полезный подход к написанию своих рекламных текстов ndash отчасти небольшой плагиат отчасти восторженное моделирование При этом подходе вы берете за основу рекламный текст продукта который похож на ваш и такой которым вы искренне восхищаетесь ndash и копируете стиль Например если образец для подражания имеет длинный заголовок - вы сочиняете такой же Если ваши вдохновители засадили в свой текст много цитат и визуалов ndash дублируйте этот подход Старайтесь ловить стиль и дух прототипа но ради бога не копируйте тупо ndash этим вы ничего не добъетесь ndash получится лишь неумелая карикатура на оригинал Не говоря уже о нарушении авторских прав ndash что впрочем в Рунете не бог весть какое нарушение библейских заповедей Сразу скажу что есть еще одна важная фаза к которой нужно подойти очень профессионально и качественно ndash буквально на молекулярном уровне ndash это редактирование готового текста Но этому будет посвящен отдельный спецотчетhellip Копирайтинговая горка

Выше мы столкнулись с важным термином которым оперируют профессионалы ndash практики директ-маркетинга Это так называемая ldquoкопирайтинговая горкаrdquo о которой имеет смысл поговорить отдельно

С точки зрения глобальной стратегии копирайтинга задача всякого профи ndash провести читателя гладко и незаметно от



23

заголовка до конца текста в одном плавном непрерывном режиме подобно тому как это делают специалисты по эриксоновскому гипнозу или вообще ndash все талантливые писатели (что еще раз доказывает необходимость изучения специфики писательского ремесла каждым уважающим себя сочинителем рекламных текстов)

Если это выразить в виде формулы то получим

Каждый элемент вашего текста должен быть настолько убедительным что при чтении текста у читателя должно сложиться ощущение плавного скольжения по очень гладкой комфортной горке ndash ввплоть до самого ее конца Копирайтинг если использовать компьютерные термины ndash это операционная система в которой читатель обрабатывается вашими прикладными программами ndash копирайтинговой риторикой создающей комфортную продающую оболочку Тут вполне подходит и общее правило эриксоновского гипноза ndash не говорить и не писать ничего такого с чем читатель мог бы не согласиться ndash примерно так как это описано в одной из глав книги laquoМастер Продажraquo Соотвественно под умелый копирайтинг подпадает одна из схем Вирианской жесткой продажи ndash хардселла правильная цепочка эффективных продающих действий ndash это обеспечение максимального коммуникативного комфорта для клиента чтобы включить его в стереотип автоматического согласия Звучит умняково но по сути все очень просто ndash представьте себе с каким человеком вам наверняка было бы приятно познакомиться и общаться Наверняка это будет человек который не вызывает у вас несогласия своим поведением и



24

речью Соответственно после того как читатель прочел несколько первых предложений посоглашавшись с ними (это были так называемые ldquoкнопочныеrdquo фразы которые включили его ldquoориентировочныйrdquo рефлекс) наступает ответственная фаза которая и называется ldquoкопирайтинговой горкойrdquo Смысл умелого копирайтинга в том что читая ваш текст читатель может и выпал бы из процесса чтения но никак не может это сделать ndash уж больно все гладко и приятно ) Вот это и есть эффективная текстовка Созданию такой горки должен способствовать каждый элемент вашего текста ndash от заголовка и визуалов ndash до посткриптума и кнопки заказа Заголовок своей силой и мощью стимулирует скольжение к подзаголовку который своей загадочностью поддерживает и усиливает движение внимания дальше ndash к первому предложению ndash и так далееhellip Вот какой пример приводит один из западных корифеев копирайтинга по теме копирайтинговой горки именуя ее ldquoчитательской гравитациейrdquo ldquoОднажды я получил письмо от одной из читательниц журнала ldquoСаентифик Американrdquo которая нарвалась на мое рекламное объявление продвигающее новую модель медицинских термостатов Письмо гласило ldquoЯ хочу пожаловаться вам на то что будучи очень занятым человеком потратила несколько минут своего драгоценного времени на чтение вашей дурацкой рекламы будучи не в силах от нее оторватьсяhelliprdquo



25

Если вы когда-нибудь получите подобное письмо ndash считайте что ваше копирайтинговое образование закончено ) Конечно не каждый кто залипнет на вашем тексте обязательно купит то что вы предлагаете ndash но процент заинтересованных будет весьма высокhellip Креативная горка заставляет человека получить больше реальности относительно вашего предложения ndash а это по законам общения влечет за собой неизменный рост эмоциональной готовности последовать вашему предложению Таков секрет мастерства Недаром архитектура крупных выставок и супермаркетов устроена зачастую так чтобы человек вынужден был проделать как можно больший путь от входа до выхода ndash зацепляясь попутно за всевозможные бутики и лавочки Истинный секрет БОЛЬШИХ прибылей ndash не один только трафик Истинный секрет в том чтобы сочинить настолько мемовый и привлекательный текст который бы ldquoотконвертировалrdquo как можно более высокий процент посетителей ndash или хотя бы вызвал у них эффект ldquoмем-хостаrdquo - как у носителей вирусной информации о вашем ресурсе На этом принципе строятся и талантливые рассылки которые вовсе не блещут числом подписчиков но владельцы которых могут позволить себе роскошь эксклюзива таланта и качества Секретная статистика гласит что если человек прочел 25 процентов вашего текста то он весьма крепко засел на



26

вашей копирайтинговой горке и если только вы не сделаете грубых ошибок то имеются высокие шансы на любовь и взаимность в тот момент когда горка закончится ) Итак помните ndash горка начинается в тот момент когда читатель прочитывает первое предложение вашего текста Чтобы не быть голословными давайте приведем пару реальных примеровhellip Примеры копирайтинговой горки Начнем с того самого примера который был процитирован выше - примера с термостатом ndash вещицей скучной и такой от которой у большинства копирайтеров свело бы зевотой скулыhellip Заголовок Волшебная Штучка Подзаголовок Вас поразит насколько мы ненавидели то о чем собираемся написать Надпись под визуалом в этой штуке нет ни черта привлекательного ndash у нее уродский футляр и дурацкое название Честно говоря от нее просто тошнитhellip Начало текста Вы наверное думали что мы начнем сейчас петь привычные хвалебные песнопения ndash так приготовьтесь к шокуhellip Вместо того чтобы расхваливать этот прибор мы собираемся его жестоко и безжалостно облажатьhellip Когда мы впервые увидели эту вещь то все что нам удалось произнести было невнятное ldquoУпсrdquo



27

Мы окинули взглядом футляр в который все это добро было упаковано и подумали ldquoКакая блин дешевкаrdquo поискали ручки управления и не нашли ни однойhellip В итоге к нам еще не успел даже подойти продавец а мы уже готовы были искать гигиенические пакетыhelliprdquo Подход прямо скажем нестандартный и сильнодействующий ndash не каждый копирайтер рискнет сочинить такое ) Однако дело не в том что называется ldquoуродливым позиционированиемrdquo (другой пример ndash ранняя реклама автомобилей ldquoФольксвагенrdquo) - а в том как создана копирайтинговая горка ndash которая держит внимание читающего ndash даже если он и не собирался покупать термостат Мысли читающего очевидны ndash в чем интрига Где прикол Копирайтинговая среда в этом объявлении была создана очень прозрачно ndash с помощью сарказма и скепсиса отыгравших возможный негативный стереотип тем что сразу его назвали и усилили (Те кто внимательно читает наши материалы по мем-технологии узнают в этой технике технику ldquoВакциМацииrdquo) Разумеется дальше по тексту начинают появляться мало-помалу и позитивные моменты которые в итоге с лихвой компенсируют минусы ndash но это будет уже тогда когда читатель вовсю разгонится на копирайтинговой горке и спорить с вами уже будет просто непособен Маленький секрет Профессионалы часто начинают копирайтинговую горку с рассказа какой-нибудь истории или какой-нибудь неожиданной и интересной новости



28

имеющей отношение к рекламируемому продукту Такая техника носит название ldquoоф-битrdquo ndash или ldquoперебивкаrdquo Так кстати делаются и многие сюжеты пиарных кампаний и даже скрытая реклама на форумах Вот еще один пример того как может быть начата такая интригующая тизерная схема копирайтинга задействующая связанную с объектом рекламы новость (сам алгоритм подбора таких схем вы с минимальными усилиями вычислите сами) Заголовок У английских джентльменов большие проблемы с нижним бельем Подзаголовок Недавние опросы показали что англичане-мужчины не меняют свое нижнее белье по 5-6 днейhellip Текст Еш твою мать Ну и проблемка у английской королевы Похоже все мужики Англии сговорились на предмет того чтобы провонять весь туманный Альбион своими кальсонамиhellip Хотя позвольте-ка один вопрос а как часто вы меняете СВОЕ исподнееrdquo Далее изложение плавно переходило на проблемы интимного свойства и окружающей среды ndash а оттуда на рекламу нового стирального средстваhellip Илиhellip Если вы владеете всем арсеналом копирайтинговой риторики (в данном случае так называемыми ldquoкругами Шопенгауэраrdquo) тогда это же начало вы можете применить в рекламеhellip электроники )



29

ldquoВас возможно озадачит ndash что общего между грязными трусами Доктора Ватсона и современными ноутбуками не так ли Почти ничего ndash кроме одного любопытного факта о котором я скоро расскажуhellip ldquo И дальше пользуясь обозначенным мной позиционированием я бы стал проводить интересные параллели между свойствами грязного нижнего белья и характеристиками компьютерного железаhellip

(Упс Увлексяhellip Это уже относится к конфиденциальным материалам Темпл (excalliburruhidden)

Итак запомните ndash вам необходимо собирать каждый клочок полезной и занимательной информации если вы хотите чтобы ваши тексты минисайтов вириалов е-мэйлов и ебуков действительно прочитывались от первой до последней буквы И при этом ухитрялись бы отлично конвертировать читателей в покупателейhellip Сохраняйте ldquoофбитовыеrdquo статьи журналы на обложках которых есть такие изящные ldquoкрючкиrdquo (часто выписанные особо крупным шрифтом или сочетающие такие шрифты с неожидаными визуалами) - и им подобные Даже если они вам кажутся дикими и нелепыми В дальнейшем мы познамомимся со множеством других хитростей которыми полным полна котомка копирайтера-профессионалаhellip )

Consillieri Viria Temple



2

зависимости от передаваемого настроения и стиля) должен быть оригинальным а сама реклама ndash правдивой Реклама которая выглядит неискренней и утрированной и которая построена на стереотипах не будет способствовать продажам и никого не привлечёт Вполне возможно осуществлять продвижение и писать рекламные тексты живо и интересно чтобы реклама привлекала внимание и в то же время была сделана со вкусом

ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА Главная задача любого рекламного материала в том чтобы создавать у людей желание получить рекламируемый предмет и продать его Если вы готовите рекламу книги целью такой рекламы является создание желания иметь эту книгу и продажа этой книги Если вы готовите рекламу услуги целью такой рекламы является создание желания получить эту услугу и продажа услуги Вопрос который задаёт себе рекламист таков laquoКакая реклама будет способствовать достижению этой целиraquo а также laquoКаким образом я буду убеждать аудиторию в том что им необходимоraquo Вы проводите опросы внимательно анализируете их данные и выясняете что люди хотят получить и что они ожидают получить приобретая рекламируемый продукт или услугу



3






4







5




6








7






8





9






10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







3






4







5




6








7






8





9






10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







4







5




6








7






8





9






10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







5




6








7






8





9






10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







6








7






8





9






10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







7






8





9






10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







8





9






10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







9






10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







10


ТАЙМИНГ




11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







11







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







12





13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







13





14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







14




15




16





17


Драма | | |






Сервис | | |




18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







18




19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







19






20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







20





21




22






23






24




25




26




27




28




29







21




22






23






24




25




26




27




28




29







22






23






24




25




26




27




28




29







23






24




25




26




27




28




29







24




25




26




27




28




29







25




26




27




28




29







26




27




28




29







27




28




29







28




29







29





точный копирайтинг

Documents