ТУРИСТИЧКА ПРОПАГАНДА

Туристичка пропаганда

УВОД

Привредна пропаганда у ствари настаје са појавом робне производње и њен развојни пут треба посматрати са развојем овог облика производње.У основи садржаја пропаганде уопште стоји дјеловање на појединца у циљу ширења разних врста политичких,културних,идеолошких,образовних,хуманитарних и разних других идеја, али ипак на економском пољу, у циљу остварења одређених економских резултата. Из овога произилази да се пропаганда користи у економској и ванекономској области. Туристичка пропаганда у основи користи економску област мада се у одређеним случајевима користе и остали облици пропаганде.Значај пропаганде у области туризма треба посматрати прије свега са тржишног становишта тј. са становишта борбе великог броја туристичких земаља и предузећа на страни тражње туристичког тржишта, у циљу придобијања потрошача. Носиоци туристичке пропаганде у туризму су по правилу они субјекти туристичке политике који су непосредно или посредно заинтересовани за развој туризма. То могу да буду разна предузећа туристичке привреде, носиоци туристичке политике у туристичким мјестима, регионима и туристичким земљама а у неким случајевима и одређене организације или органи на ширем међународном плану. На основу тога може се закључити да је економски интерес носилаца туристичке пропаганде основа за одређивање њиховог квалитативног и квантитативног учешћа у вођењу политике и финансирању туристичке пропаганде.

Милојевић Александар страна 1


1.Врсте туристичке пропагандеПри анализи врста туристичке пропаганде мора се прије свега поћи од константације да је туристичка пропаганда инструмент носиоца политике. Полазећи од носилаца туристичке пропаганде, разликују се слиједеће њене врсте.*¹⁾ Општа туристичка пропаганда, огледају се у томе што је њен циљ да се привуче пажња потенцијалних туриста у односу на одређена подручја у цјелини. Ови носиоци туристичке пропаганде, као инструменти туристичке политике треба да обезбиједе средства за финансирање ове активности. Основне карактеристике ове пропаганде која се најчешће назива туристичка пропаганда.У овом случају се ради о пропаганди као инструменту пословне политике разних предузећа туристичке привреде, као што су: угоститељска, туристичка, саобраћајна, трговачка и остала.На крају, треба још једном истаћи да ова врста пропаганде има за непосредни циљ да се на краћи или дужи рок остваре директни ефекти за конкретног носиоца по основу пропагандних акција ( повећање броја туриста, укупног прихода и добити).Исто тако треба истаћи да у основи општа туристичка пропаганда утиче и на економске резултате пословања предузећа туристичке привреде, што значи да ове организације треба да нађу и свој економски интерес са становишта финансирања, не само комерцијалне пропаганде већ и финансирања акција опште туристичке пропаганде, поред средстава која се у ове сврхе обезбјеђују из државног буџета. Ово су врло значајна питања која задиру у основне поставке туристичке политике, као и основа на којима она почива.Општа туристичка пропаганда може се подијелити на такозвану глобалну или институционалну туристичку пропаганду и специјалну или специфичну туристичку пропаганду.Глобална туристичка пропаганда се одликује тиме што истиче опште туристичке привлачности земље, региона или туристичког мјеста.За разлику од ње,специфична туристичка пропаганда рекламира само атрактивне карактеристике одређеног подручја или ипак даје неке специфичне информације о цијенама и квалитету услуга, природним атрактивностима одређеног туристичког мјеста и тд.При разматрању врста туристичке пропаганде треба указати и на разлике између пропаганде за развој домаћег и пропаганде за развој иностраног туризма.Ово је посебно значајно са становишта циљева туристичке политике у домену развоја једног и другог туризма, као и и инструмената, односно организационих облика вођења туристичке политике у једном или другом случају.

*¹⁾Марковић, С.и З., „Основи туризма“, Школска књига“, загреб, 1970, стр.212.



Наиме, у развоју иностраног туризма постоје посебне организационе форме на националном нивоу у свим познатијим туристичким земљама које се баве пропагандом туризма тих земаља у иностранству.То није случај и са пропагандом домаћег туризма, јер се у овом случају као основни носиоци пропагандних акција јављају предузећа туристичке привреде, односно одређене друштвене туристичке организације.Следећа подјела туристичке пропаганде полази од тога дали се пропагандне акције предузимају у склопу пословних мјера носилаца туристичке и пословне политике или пак неко други ван носилаца политике, води туристичку пропаганду.Туристичка пропаганда је инструмент носиоца политике.Стога се обезбјеђује и одговарајући буџет за финансирање туристичке пропаганде, тј. троше се одговарајућа средства у очекивању одређених ефеката од предузимања тих мјера дугорочније или краткорочније посматрано. Међутим, пропаганду туризма дате земље, подручја или региона могу да воде дневна штампа, магазини или часописи конкретне земље, публиковањем одеђених чланака и репортажа о тој земљи или подручју.Сви наведени облици пропаганде у основи се могу сврстати у групу неплаћене пропаганде, и поред тога што постоје одређени издаци везани за стимулисање представника јавности на укључивање дате земље у овакве неплаћене пропагандне програме. Најчешће се овакви облици унапређења пословања називају облици унапређења на бази „односа са јавношћу“ *овакав облик пропаганде становништво дате земље неће сматрати као рекламу и због тога ће бити примјена са више респекта у тој земљи; *вјероватно ће имати читаоце или публику који се више интересују за сам садржај чланка, репортаже или емисије, па ће због тога дјеловати убједљивије на заинтересоване; У овом случају постоји више простора, ширине и слободе за упућивање апела читалачкој и осталој публици; *овај облик пропаганде је јефтинији у поређењу са цјеном одговарајућег простора за рекламу у магазину или новинама, односно за одређено вријеме на телевизијским и радио емисијама.Поред наведених предности, овај облик рекламе има и одговарајуће недостатке, који се огледају у томе што се овим обликом не може водити планска и на дужи рок постављена пропагандна активност, тј. кампања. Разлог је што не постоји могућност контроле средстава пропаганде која ће се користити на овај начин (које новине или магазини, у којим ТВ или радио емисијама итд.). Поред овога, не постоје ни могућности контроле утицаја у погледу садржаја пропагандне поруке која се шаље читаоцима, односно публике којој је намјењена, као ни временског периода у коме се шаље ова порука.Зачи и поред тога што наведени облик пропаганде у туризму има своје предности (треба га и користити), истовремено треба процијенити и домен његовог утицаја у склопу општег плана и програма спровођења пропагандне



активности на датом тржишту. Врло је важно истаћи и то да овај облик пропагандне активности не може никако да замијени или искључи основне облике пропаганде у туризму, који су у ствари инструменти пословне и туристичке политике. Ово се истиче због тога што пропаганда као инструмент туристичке односно пословне политике има неоспорне предности у односу на тзв. неплаћену пропаганду, а то су:*могућност да се пропагандана порука упути на одређени тржишни сегмент, уз минимално улагање средстава и максимално очекиване ефекте;*могућност да се за слање пропагандних порука изврши избор најефикаснијих медија и средстава те да се пропагандана порука упути у временском периоду током године или мјесеца који се сматра најповољнијим;*могућност за обнављање рекламне поруке и илустрација, у циљу што успјешнијег њеног утицаја на потенцијалне туристе;*могућност избора најповољнијег садржаја пропагандне поруке и илустрација, имајући у виду њен утицај на потенцијалне потрошаче; и*могућност за израду плана и програма пропаганде, имајући у виду изабрано тржиште (уже или шире, као и одабране тржишне сегменте).

2.Средства туристичке пропагандеСредства туристичке пропаганде представљају начин на који се пропагандана порука преноси на потенцијалне потрошаче, и у основи се не разликују од средстава која се користе у привредној пропаганди уопште.Најприкладнија подјела средстава туристичке пропаганде може да се изврши са становишта техничких средсртава која служе за преношење пропагандних порука. Полазећи са овог становишта за туристичку пропагандукористе се следеће групе средстава:*графичка,*огласна,*пројекциона,*просторно-пластична и*лична.

2.1 Графичка средстваДобијају се на бази примјене графичке технике (штампарске, фотографске и цртачке). Ова средства се у начелу користе самостално без посредовања штампе, радија и телевизије као најважнијих масовних медија. То значи да су поједина пропагандна средства из ове групе у стању да изазову пропагандне ефекте чим дођу у додир са особама које примају ове поруке. Код примјене огласне технике постоји таква ситуација да се за израду огласа или рекламног чланка користи такође графичка техника, али то није довољан разлог да се ова средства сврстају у групу графичких средстава, с обзиром нато да је за пренос пропагандне поруке у овом случају потребан посредник, тј. медиј.



На крају треба истаћи да се ова група средстава пропаганде одликује и тиме што користи и визуелне елементе, с обзиром нато да се пропагандна порука упућује кроз текст или слику, односно комбинацијом једног и другог. У оквиру ове групе средстава туристичке пропаганде као најзначајнији се јављају проспект и плакат.*²⁾Међутим, поред њиј треба поменути и слиједеће најважније: туристичке карте, фотографије (посебно разгледнице), разне туристичке публикације, као што су:туристичке ревије, водичи монографије, путописи итд., поштанске марке, заставице, тарифе и цјеновници, летак итд.

2.2Огласна средстваЗа разлику од групе графичких пропагандних средстава, која су у основи самостална у погледу њихове непосредне везе са потенцијалним туристима (сигурно на бази организовања адекватног канала њихове дистрибуције), група огласних средстава мора да користи услуге медија за преношење пропагандне поруке тј. огласа намјењеног потенцијалним туристима. Значи, оглaс не може да постоји као самостална пропагандна јединица, као што је то на примјер случај са проспектом или плакатом, уколико се не користе медији за пренос поруке туристима.Исто тако, група огласних средстава не дјелују само визуелно као графичка средства. Она могу истовремено да дјелује визуелно и аудитивно или комбиновано.

2.3 Пројекциона или екранска средстваКао критеријум за стварање ове категорије пропагандних средстава узели смо технички начин преношења порука: пројецирање средстава на специјалну плочу. Технички назив пројекционе површине је- екран, па га можемо назвати „екранска пропагандна средства“.У ову карегорију доћи ће нпр. туристичко-пропагандни филм, који по важности представља посебно пропагандно средство.Задатак туристичког пропагандисте је да темељито влада својом професијом, да организује и кординира рад стручњака за поједина средства, судјелујући у тој изради онолико колико дозвољава степен његовог стручног знања.

2.4 Просторно-пластична средстваОва група пропагандних средстава у туризму има далеко мањи значај у односу на горе поменте.Обухвата таква средства туристичке пропаганде на основу којих се кроз разне предмете зражавају пропагандни ефекти или се ипак одређени простор уређује у циљу пропагандног дјеловања. Овдје се мисли на разне макете појединих туристички атрактивних објеката и подручја, предмета на бази фолклорних мотива.



*²⁾Опширније о њиховом садржају видјети: Чулић, Д.м цит. Дело, стр. 283-326

Сви наведени предмети се корисе било кроз излагања на одређеним мјестима, гдје их може видјети широка публика (изложбе, сајмови, уређени излози, пословни простори туристичких агенција, рецепције хотела итд.) или путем продаје у виду сувенира, туристичких пропагандних поклона итд.

2.5Лична пропагандна средстваОва група обухвата разноврсне личне активности особља запосленог у пропагандно- информативној дјелатности, а срачунате су нато да изазову што повољнији утисак на потенцијалне туристе. Значи, не мисли се овдје на лични утицај туриста, који су претходно посјетили одређену земљу или туристичко подручје, на своју околину (породицу, родбину, пријатеље и остале), и поред тога што је он врло значајан облик пропаганде и треба му посветити одређену пажњу.У овом случају ријеч је о активности кроз информативно- пропагандну службу, кроз коју се ступа у директан контакт са потенцијалним потрошачима, као и одржавању одеђених предавања уз приказивање филмова и дијапозитива о туристичким активностима одређене земље или подручја.У овом домену је посебно значајна активност позната под називом „Public Relation“ (веза са јавношћу). Овдје је ријеч о успостављању и одржавању контакта са свима онима који могу значајно да утичу на јавност, као што су: новинари (штампа, радио и телевизија), филмски и телевизијски уредници, режисери и сниматељи, фоторепортери, публицисти, писци публикација из домена туризма и сл. На овом мјесту се подсјећа још и на најзначајније облике одржавања контаката са поменутим представницима јавности. То су следећи облици: издавање билтена за штампу, одржавање конференција за штампу, организовање студијских путовања за новинаре, писце и остале значајне личности, успостављање контаката са познатим личностима у свијету итд.Оптимални избор конкретних средстава туристичке пропаганде и њихове рационалне комбинације може се обезбједити само уколико се врши перманентна анализа ефикасности појединих средстава у њиховој употреби. Према томе, на бази претходних искустава других и анализа ефеката сопствене пропаганде, врши се и избор конкретних средстава туристичке пропаганде.

3.Основе планирања и стратегија туристичке пропаганде

Планирање туристичке пропаганде представља значајно подручје у домену вођења ефикасне туристичке политике на макро и микро плану. План туристичке пропаганде треба да буде кординиран са планом цјелокупне пословне активности, с обзиром нато да се јавља као један од инструмената пословне и туристичке политике. Као и код свих осталих врста планирања и у овом случају треба планске активности посматрати са становишта предузимања перспективних, текућих и опреативних акција. Планирање акција туристичке



пропаганде на релативно дужи рок неопходно је због тога што обрада одређених туристичких тржишта захтијева дугогодишње и систематске напоре, са становишта тежње за остваривањем повољнијих резултата, дугорочније посматрано.Дугорочни план активности треба да омогући добијање увида у глобалне пропорције, са становишта циља и масе потребних новчаних средстава, очекиваних ефеката итд.На бази овог плана могу се прецизирати и оперативни задаци туристичке пропаганде за краће вријеме (обично мјесец или годину).Основе планирања су следеће:*анализа тржишта и еластичности тражње;*циљ конкретне туристичке пропагандне акције или кампање;*утврђивање трошкова туристичке пропаганде;*избор средстава и медија туристичке пропаганде;*утврђивање садржаја пропагандне поруке;*одређивање временског периода у коме треба да се одвија пропагандна активнасти *контрола ефеката туристичке пропаганде.

3.1Анализа тржишта и еластичности тражњеИстраживање тржишта представља основу успјешног планирања и вођења политике туристичке пропаганде.Прије свега потребно је прецизно одредити које тржиште у ужем или ширем смислу са становишта истраживања тражње, треба да буде предмет плана туристичке пропаганде.Овдје се мисли на то да ли је у питању, најшире речено, домаћа тражња и њене могућности или међународна туристичка тражња.Уколико је ријеч о истраживању туристичке тражње на међународном туристичком тржишту, може се посматрати укупна глобална тражња, али и специфична тражња на тржиштима појединих страних земаља.У оквиру тих земаља такође се могу посматрати ужи региони са становишта извора тражње или тржишних сегмената. Исто тако, могуће је посматрати уже тржиште за развој одређених видова туризма (ловни туризам, риболовни туризам, конгресни туризам и сл.) са становишта пропаганде, у коме случају се истраживања оријентишу у овом правцу.При оваквим истраживањима, независно од тога дасли је ријеч о истраживању ширих или ужих извора тражње, а посебно могућности помјерања кривуље тражње у правцу одређене туристичке земље, региона, туристичког мјеста или предузећа, под утицајем конкретних мјера туристичке пропаганде.Овдје је значајно то о каквом је плану ријеч са становишта носиоца туристичке политике (национални или регионални оквир, туристичко мјесто или предузеће) као и о периоду за који се тај план поставља ( за једну сезону, годину, двије, пет, за период дужи од пет година).Без доброг познавања прилика на тржишту тј. солидног истраживања овог тржишта, не постоје могућности да се обезбиједи добијање потребних



елемената за израду плана туристичке пропаганде и ефикасно вођење њене политике.

3.2Циљ туристичке пропагандеПри постављању плана туристичке пропаганде значајно је прецизно одредити циљ који се жели остварити појединим пропагандним акцијама или пропагандним кампањама у дужем временском интервалу.Дугорочно посматрано, циљ пропагандних акција састоји се у томе да се крива тражње помјери у корист дате туристичке земље, туристичког мјеста или предузећа. Значи, у дугорочном плану туристичке пропаганде циљ треба дефинисати у претходном смислу тако да се кроз предвиђања позитивног помјерања кривуље тражње могу добити и глобални показатељи о квантитативном реализовању очекиваног циља.У текућим и оперативним плановима туристичке пропаганде циљ треба поставити тако да он представља потенцијално реализовање дугорочно посматраног циља у наведеном смислу. Због тога што се ефекти пропагандних акција у туризму не јављају у краћем већ у дужем временском интервалу.То не значи да у оквиру текућих и оперативних планова туристичке пропаганде не могу да се предвиде и одговарајуће пропагандне акције или кампање са циљем да се остваре краткорочни ефекти, који увијек не могу да буду ни у складу са дугорочније посматраним циљем. На крају, у вези са одређивањем циљева туристичке пропаганде могло би се закључити да дугорочни аспект посматрања треба да буде основа постављања конкретних циљева у оквиру текућих и оперативних планова. Ово је посебно значајно за вођење дугорочне политике туристичке пропаганде (као саставног дијела туристичке политике у цјелини) на нивоу развоја туризма дате земље у цјелини и нивоу појединих туристичких мјеста. Што се тиче предузећа туристичке привреде, ту могу да важе и одређена одступања у конкретном периоду, иако и у овом случају треба пледирати на дугорочнијем посматрању циља туристичке пропаганде.*³⁾3.3 Утврђивање трошкова туристичке пропагандеКод утврђивања трошкова туристичке пропаганде поставља се прије свега проблем утврђивања укупне масе ових трошкова за дужи временски период, као и расподјеле ових трошкова, динамички посматрано у односу на краће временске интервале. Затим, неопходно је утврдити износ трошкова у односу на поједина тржишта тражење унапријед формулисаном смислу (по појединим страним или домаћим тржиштима, тржишним сегментима и сл.). Исто тако, потребно је аналитички утврдити трошкове и за поједине пропагандне кампање или појединачне акције, као и за коришћење појединих средстава или медија пропаганде.Оно што заслужује посебну пажњу при посматрању трошкова пропаганде, јесте примјена одговарајућих метода утврђивања трошкова туристичке пропаганде за дужи или краћи временски период,



.*³⁾О овоме детаљније видјети: Унковић, С. „Могућности југословенског туризма на америчком

тржишту“, Београд, 1969.

У склопу плана туристичке пропаганде у цјелини.Овдје постоји велики број метода који се користе и при утврђивању, односно планирању трошкова привредне пропаганде уопште.*⁴⁾Од ових метода најчешће се употребљавају следећи:*проценат издвајања на основу остварених прихода од туризма;*метод арбитраже;*метод конкуренције; метод циља и задатака.Метод који полази од тога да трошкове туристичке пропаганде треба утврђивати на основу остварених прихода од домаћих или страних туриста третира пропаганду као посљедицу, а не као узрок стварања одговарајућих прихода. У томе је његова највећа слабост. Иначе највећа предност од овог метода састоји се у томе што полази од чињенице да постоји одређена међусобна условљеност у кретању прихода од туризма и улагања у туристичку пропаганду. Овај метод може да се примјењује за утврђивање трошкова туристичке пропаганде са становишта унапређења туристичких тржишта у цјелини, тј. развоја иностраног туризма дате земље. Постоје мишљења и препоруке међународних туристичких организација да поједине туристичке земље за туристичку пропаганду у иностранству треба да одвајају годишње најмање 1% од остварених прихода од страних туриста у тој години.*⁵⁾ Највећи број туристичких земаља придржава се ове доње границе, с тим што велики број улаже и знатно већа средства у ове сврхе.Што се тиче примјене овог метода, он може да послужи као добра полазна основа за утврђивање глобалних трошкова туристичке пропаганде, али не и за расподјелу овог износа на поједина тржишта, јер при томе треба водити рачуна и о дјеловању великог броја осталих фактора који утичу на доношење ових одлука.Међутим, треба истаћи и то да трошкове туристичке пропаганде, примјеном овог метода, не треба утврђивати на бази остварених прихода из протекле године, већ на бази планираних прихода, што у основи даје нови квалитет примјени овог метода.Метод арбитраже полази од тога колико се у датим условима може издвојити средстава за туристичку пропаганду. Сматра се да овај метод носи у себи много елемената произвољности и да не обезбјеђује дугорочно планско вођење политике туристичке пропаганде. Због тога није повољан за утврђивање трошкова туристичке пропаганде.Метод конкуренције полази у основи од теорије угледања, тј. од тога колики износ за туристичку пропаганду на датом тржишту одвајају конкуренти (водећи конкуренти или просјечни конкуренти).



*⁴⁾О овоме детаљније видјети у следећим радовима: Милисављевић, М. Цит. Дело; Врачар, Д. Цит. Дело

*⁵⁾О овоме видјети следећи рад: OECD, Tourism development and Economic Growth, Paris, 1967, str.20-25

Овај метод као основа за утврђивање трошкова туристичке пропаганде није Подесан, али се може користити као допунски критеријум за утврђивање износа који треба утрошити за пропаганду на одређеном тржишту.

Најпогоднијим се сматра метод који полази од претходно формулисаног циља и задатка на дужи рок, јер се базира на претпоставци да је туристичка пропаганда узрок, а одговарајући приходи од туризма посљедица туристичке пропаганде. Циљ туристичке пропаганде може да се квалификује на основу предвиђеног увећања масе прихода који се могу очекивати од страних туриста у цјелини или страних туриста из појединих земаља. На основу тога се могу и квалитативно утврдити извори за финансирање туристичке пропаганде, са становишта остварења тог циља. Примјена овог метода захтјева врло добро организовано планирање и праћење извршења планских задатакаса становишта остварења одговарајућег обима туристичких прихода, аналитички посматрано, и издатака за туристичку пропаганду.То захтијева и примјену савременије математско-статистичке и књиговодствене технике за обављање ових послова.

3.4 Сагледавање ефеката туристичке пропагандеПостоји велики број разних метода за утврђивање ефеката привредне пропаганде. Међутим, зависно од тога шта се посматра као ефекат, сви се методи могу подијелити у двије основне групе. У првој групи налазе се методи који полазе од мјерења ефеката пропаганде на основу сагледавања директне промјене у обиму реализације која резултира из пропагандних акција, а у другој групи се налазе методи који полазе не само од утицаја пропаганде на обим реализације, већ и од интересовања које је та пропаганда изазвала код оних којима је намјењена.Међутим, у циљу сагледавања неких питања у вези са мјерењима ефеката пропаганде у туризму, корисно је упознати се са ставом који о неким методима има М.Горман. Он каже: *⁶⁾„Ефикасност туристичке пропаганде може се мјерити на разне начине. Главни проблем који треба имати у виду јесте тај да је потенцијални потрошач у тренутку доношења одлуке подложан многим утицајима и да на примјер, његова одлука да проведе одмор у Ирској може да буде резултат а)породичних веза, б) ранијих посјета, ц) посјета пријатељима, д) читања уопште, е) посања о тој земљи, укључујући и путописе, и ф) туристичке пропаганде од стране националне туристичке организације, путничких компанија, региона, љетовалишта и чак појединачних хотела. У понеком случају неки од ових фактора могу да утичу на одлуку о одмору и да се међусобно допуњују.Кад се ради о пропаганди, тада би одговор, по мом мишљењу, требао да гласи- уколико је уопште има –коју улогу пропаганда игра у цјелокупном туристичком маркетингу“.



*⁶⁾Gorman, M., Some Methods for Evaluating Tourisl Adverlising, Tourisl Publicity, IUOTO symposium, Dablin,

1964, стр. 117-122.

Резултати кампање могу се мјерити тачно само када је производ на тржишту непознат и када се на тржиште уводи кроз специфичну кампању. У том случају

резултати се могу у цјелини приписати кампањи. Операција те врсте- које су понекад могуће када се уводи ново подручје погодно за годишње одморе, подручје које ће изазвати посебно интересовање- нарочито су значајне за оцјену метода пропаганде. Одређен износ утрошен је на публицитет, рекламу и разне облике унапређења уопште, с тим што одређени број туриста стиже накнадно.

3.5Oстале значајније основе планирања и стратегије туристичке пропагандеУ оквиру осталих основа плана и стратегије туристичке пропаганде, који се на овом мјесту неће разрађивати, посебну пажњу заслужују оне које се односе на:*избор средстава и медија туристичке пропаганде;*избор садржаја рекламне поруке;*избор временског периода у коме треба да се спроводи пропагандна активност.Разматрање ових питања спада у домен изучавања стратегије привредне пропаганде уопште, са наведених аспеката. Стратегија привредне пропаганде била је предмет озбиљних истраживања која су дала крупне резултате, посебно у САД, гдје је ова област изузетно развијена у научном и практичном смислу ријечи.*⁷⁾ Суштину питања везаних за избор средстава и медија туристичке пропаганде треба првенствено посматрати са следећих становишта:*укупног буџета који стоји на располагању за реализовање плана пропаганде у цјелини и појединих пропагандних акција, односно кампање у датом временском периоду;*цјене услуга за кориштење одређеног средства и медија пропаганде;*навика становништва дате земље или подручја, односно ужих група потенцијалних туриста у вези са кориштењем одређених средстава и медија пропаганде, тј. оних који се обично употребљавају за дати облик пропаганде;*пропагандног средства или медија који користе конкуренти на тржишту дате земље или подручја у оквиру своје пропагандне активности;*потребе обнављања рекламних порука уз поребу одређеног средства или медија и ефикасности њихове употребе у том смислу;*могућности слања пропагандних порука одређеног квалитета са становишта текста, графичких и умјетничких рјешења и сл.уз кориштење конкретних пропагандних средстава и медија;*очекиваних ефеката пропагандне активности, уз примјену одређених средстава и медија, посматраних у односу на трошкове итд.Што се тиче садржаја рекламних порука, сматра се да су у том домену најважнији следећи елементи:*публика, односно читаоци којима се рекламна порука упућује и ефекти који се желе остварити у погледу очекивања њихове реакције;



*⁷⁾ О овоме опширније видјети: Богарт, Л.., цит. дело

*мотиви путовања у одређене земље или подручја, односно коришћење конкретних туристичких услуга, као и фактора који дестимулишу путовања у те земље односно подручја;*став потенцијалних туриста у односу на одређену туристичку земљу или подручје, односно туристичко мјесто и коришћење туристичких услуга у том мјесту;*средства или медији који се користе за упућивање пропагандних порука, као и временски период када се ове поруке упућују;*умјетнички израз у пропагандној поруци*⁸⁾

У погледу временског периода у коме се пропагандна активност одвија, треба посебно имати у виду слиједеће најважније моменте:*да ли је ријеч о појединачним пропагандним акцијама или о пропагандној кампањи која захтијева обнављање рекламних порука у тачно прецизираним интервалима времена, уз коришћење једног или већег броја пропагандних средстава или медија.;*да ли се ради о пропаганди на дугорочном или краткорочном плану;*да ли је у питању пропагандна акција везана за једну туристичку сезону или се спроводи у току цијеле године;*у ком периоду током године се спроводи пропагандна акција, када је ријеч о пропагандним акцијама сезонског карактера, тј. у ком периоду треба посебно интезивирати пропагандну активност итдСва напријед наведена питања, као што је већ констатовано, представљају широку и комплексну проблематику која се изучава у оквиру планирања и стратегије привредне пропаганде. Оно што се жели посебно истаћи, јесте чињеница да је за успјешно разрјешавање поменутих питања потрбно прије свега добро познавање туристичког тржишта на коме се обављају пропагандне акције. То значи да је неопходно у ове сврхе обезбједити перманентно истраживање тржишта као предуслов успјешног постављања и вођења политике туристичке пропаганде.

4.Туристичка пропаганда као инструмент пословне и туристичке политике Пропаганда у туризму се јавља као инструмент пословне политике предузећа из области туристичке привреде или разних носилаца координирања развоја туризма у оквиру туристичке политике. Привредна или комерцијална пропаганда се третира као инструмент пословне политике предузећа из области угоститељства, путничких агенција и других сфера. Њен циљ је повећање броја корисника туристичких услуга у датом предузећу, односно повећање добити.



*⁸⁾Детаљније о умјетничком изразу у туристичкој пропаганди видјети следећи ред: вукановић, Ђ. цит.дело

Општа туристичка пропаганда представља инструмент носилаца туристичке политике на разним нивоима координирања развоја туризма и њен је циљ да кроз стварање адекватне слике о одређеном подручју или земљи, усмјери токове туристичке тражње из иностранства према том подручју или земљи. Прва врста пропаганде се финансира из средстава предузећа док се друга највећим дијелом финансира из буџета државе тј. средтава која се одвајају за подстицање извоза.И једна и друга врста туристичке пропаганде треба да добију значајно мјесто у пословној и туристичкој политици.

4.1 Пропаганда као инструмент пословне политике предузећа туристичке привредеКад је ријеч о пропаганди као инструменту пословне политике предузећа из области туристичке привреде, онда је изузетно важно да се прецизно дефинише циљ пропаганде. Овај циљ се прецизира на бази свеобухватних циљева пословне политике, при чему треба да се води рачуна о дугорочности политике. Средњорочни и текући задаци пропаганде изводе се из дугорочно постављених циљева. Ово је посебно важно када је ријеч о туристичкој пропаганди у цјелини, с обзиром на то да се ефекти пропаганде најчешће јављају у једном релативно дужем временском периоду. При овоме, битно је да се пође од организационих јединица, које користе пропаганду као заначајан инструмент дугорочне, средњорочне и текуће политике. Ову функцију органузационе јединице обједињују на нивоу предузећа, у том смислу да се на вишем нивоу организованости дефинишу заједнички интереси кад је ријеч о посматрању пропаганде као средство путем кога се креира адекватна слика о конкретном предузећу из области угоститељства или путничких агенција, као и да се у одређеном периоду унаприједи продајна функција, то јест поспијеши продаја.Ово је посебно важно у оквиру реализовања успјешне дугорочно конципиране политике развоја.При овоме, треба инсистирати да у планирању дејства овог инструмента као и у његовом практичном активирању имамо прецизно разрађене циљеве пропаганде са становишта интереса организационих јединица (нпр. хотела) и предузећа у цјелини. Да би се ово могло успјешно спровести, важно је да се користе резултати истраживања тржишта, а прије свега утврђивање еластичности туристичке тражње, у односу на пропаганду.Неопходно је да се формира посебно радно тијело у виду одбора или комисије за пропаганду које би било састављено од представника свих организационих јединица. Овај одбор или комисија треба да буде активно укључен у припрему плана пропагандних активности заједно са одређеном стручном службом као и практично реализовање политике пропаганде.Исто тако, може се обезбиједити удруживање дијела пропагандне функције и у оквиру конкретне пословне заједнице која би се формирала на одређеном и



ширем или ужем подручју за заједничке акције на домаћем и међународном тржишту. Уколико се формира у једном великом граду који има добре услове за развој конгресног туризма (Београд) пословна заједница за развој конгресног туризма, постоје могућности да разна предузећа која сачињавају конгресну туристичку понуду и заинтересоване друштвене и остале организације, поред осталих функција, удруже и један дио заједничких пропагандних акција.



ЗАКЉУЧАК:Проблематика туристичке пропаганде је веома обимна и сложена и зато је треба посебно и свестрано изучавати. Значај пропаганде у области туризма, са становишта борбе између великог броја земаља и предузећа на страни тражње туристичког тржишта у циљу придобијања потрошача је нарочито велики.У оквиру овог рада смо покушали да дамо основу пропаганде и њен утицај на туристичка кретања.Туризам је највећа свјетска индустрија. Свака осма особа у свијету ради директно или индиректно у овом сектору. Туризам данас представља свјетски процес, а туристичка потреба се приближава граници примарних потреба. Управо из тих разлога готово све земље улажу велика материјална средства у пропаганду туризма, јер туризам такође представља културну и социјалну мисију као и значајан фактор привреде.Туризам ради остваривања својих циљева ангажује велики број дјелатности као што су привредна друштва, агенције, организације, угоститељска, саобраћајна и друга услужна предузећа па све до културних установа и других друштвених организација.Планирање туристичке пропаганде захтијева нарочито стручно знање јер је туристичко тржиште подложно фреквенцијама, има сезонски карактер и веома је флексибилно.Улога пропаганде као фактора развоја туризма је веома значајна и директно утиче на остварене резултате одређене земље. Управо због тога је битно њено изучавање да би се позитивна искуства у организовању, финансирању и функционисању овог инструмента туристичке и пословне политике користила у развоју туризма сваке конкретне земље.У овом раду је управо из овог разлога дат кратак осврт на туристичку пропаганду и на њен утицај на одлуку потрошача о избору туристичке дестинације.



ЛИТЕРАТУРА:

_Економика туризма (прво издање)

_Др. Слободан Унковић_ Др. Бојан Зечевић_Мр. Зора Марковић –Загреб 1980_Миодраг Николић, Огњен бакић (основе туризма)



САДРЖАЈ:

-Увод--------------------------------------------------------------------------------1-Врсте туристичке пропаганде----------------------------------------------2-Средства туристичке пропаганде------------------------------------------4

-Основе планирања и стратегија туристичке пропаганде------------6-Туристичка пропаганда као инструмент пословне и туристичке политике-------------------------------------------------------------------------12-Закључак------------------------------------------------------------------------15

-Литература-------------------------------------------------------------------16-Садржај-------------------------------------------------------------------------17


ТУРИСТИЧКА ПРОПАГАНДА

Documents