анучин продажи, метанавыки и пирамида мастерства

154 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(19)2012

Тренинги как обучающий методический инстру-мент разработаны для того, чтобы интенсивно по-вышать мастерство торгового персонала. Если лет 10–15 назад они были экзотикой и восприни-мались как нечто вторичное, то теперь это само-стоятельная индустрия в области HR. Основная задача тренинга заключается в том, чтобы трени-ровать навыки. Само понятие «тренинг» указыва-ет, что нечто должно тренироваться. В управлен-ческих тренингах это навыки управления, в тре-нингах продаж — навыки продаж, но почему-то многие посетители тренингов жалуются на их низкую эффективность.

Перед началом практически каждого нового тренинга я не упускаю случая задать вопрос о том, проходили ли участники тренинги ранее, и если кто-то поднимает руку, то я спрашиваю: «Что вам запомнилось после этих тренингов?» Ответы, честно говоря, удручают.

Лучше всего сохраняются в памяти действия, в которые были вовлечены участники: «мы прыга-ли», «мы бросали мячики». Неплохо запоминаются различные аббревиатуры — даже спустя несколь-ко лет после тренинга участники могут сказать,

Анучин Андрей Августович — к. э. н., бизнес-тренер

в Moscow Business School (г. Москва)

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: тренинг продаж, навык, метанавык, мето-дика проведения тренинга, «пирамида мастерства»

Статья посвящена совершенствованию методики активного обучения, направлен-

ного на развитие навыков. Автор анализирует методические недостатки тренин-

гов продаж, дает определение понятия «метанавык» и рассматривает примеры

его использования в психологии и бизнесе. В статье также предложена авторская

модель «пирамиды мастерства», описывающая три уровня обучения: знание трю-

ков и приемов, тренировку навыков, развитие метанавыков, и представлены ре-

комендации по совершенствованию методики проведения тренинга продаж.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, МЕТАНАВЫКИ

И «ПИРАМИДА МАСТЕРСТВА»

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 03(19)2012 155

что такое SPIN или SMART, но мало кто способен объяснить, какое понятие стоит за каждой из букв этой аббревиатуры. Информационная, содержа-тельная составляющая тренингового процесса в памяти практически не остается. Даже когда чело-век проходил не один тренинг продаж, все попыт-ки вытащить из него названия хоть каких-нибудь техник оказываются безрезультатными.

Если запоминается так мало, то неудивитель-но, что и поведение после тренинга изменяется незначительно. Отработанные на тренинге навы-ки не применяются, забываются буквально на следующий день, теряются с катастрофической быстротой почти сразу после того, как были пред-ложены. В качестве причины низкой эффективно-сти тренингов можно привести слабую мотива-цию сотрудников или тренера, низкий уровень профессионализма последнего и другие субъек-тивные факторы, но, может быть, дело в самой методике?

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ТРЕНИНГОВ

ПРОДАЖ

Перечислим основные недостатки традицион-ной методики проведения тренинга продаж.

1. «Лестница продаж» несовременна. Мы жи-вем в изменившемся мире, однако модели про-даж остаются на уровне начала ХХ в.: как была в это время придумана «лестница продаж», так она до сих пор и является базовой моделью. Од-нако за последнее двадцатилетие российский по-купатель существенно «поумнел», поэтому старые и известные техники эффекта не приносят.

Вот как об этом говорит Д. Пиплз: «Стало совер-шенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения кли-ента или заказчика старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэффективны, а фак-тически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколь-ко разных методик продажи вы наблюдаете?

Ответом будет — одну, а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми пред-ставителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет — много. Итак, кто боль-ше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?

Анализ большинства программ подготовки по-казал, что различий между ними не более чем на 10 копеек. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов» [1].

2. «Лестница продаж» не учит устанавливать отношения. «Лестница продаж» не учит взаимо-действию. Клиента как такового в «лестнице про-даж» нет вообще, а ведь взаимодействие предпо-лагает наличие как минимум двух субъектов. В результате у участников тренингов существует следующий образ клиента: это либо злобный монстр, либо «камень», но не живой человек со своими слабостями, ожиданиями, стереотипами, установками. Это и провоцирует запросы со сто-роны участников на тему «научите нас манипули-ровать клиентом». Направленность «на себя» приводит к тому, что продавцы в принципе не умеют вовлекать клиента в диалог и боятся вли-ять на него.

3. Существует слишком много техник. В про-цессе тренинга участникам предлагается слиш-ком много навыков, чтобы их можно было запом-нить и активно применять. Откройте любую книгу по продажам и переговорам. По каждому элемен-ту «лестницы продаж» там приведены по 15–20 техник, а если автор постарался, то и больше. Это, несомненно, показывает эрудицию автора, но сможет ли обучающийся запомнить и воспроиз-вести все эти техники?

Предполагается, что после представления участникам такого большого арсенала техник они смогут выбрать для себя те, которые в наиболь-шей степени им подходят. На практике же слиш-ком большое количество техник приводит к рас-терянности обучающихся. Можно вспомнить притчу Владимира Тарасова про человека,

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, МЕТАНАВЫКИ И «ПИРАМИДА МАСТЕРСТВА»


которому надо было вооружиться. Он зашел в ар-сенал и набрал много разного оружия, но в нуж-ный момент ничего не смог применить и погиб, а другой человек взял лишь то, что мог приме-нить быстро и эффективно, и выжил.

Стрессовая обстановка, эмоциональная встря-ска напрочь «выбивают» все знания из памяти продавцов, они остаются безоружными перед возникшей сложной ситуацией.

4. Эффективность продаж не всегда зависит от техник. Самое печальное, что знание техник не способствует продажам. Даже если продавец знает технику, ему очень сложно в нужном месте и в нужное время ее применить. К тому же в кни-ге «Менеджмент абсурда» Р. Фарсон указывает на четкий принцип, который ограничивает возмож-ность технического обучения: чем важнее взаи-моотношения, тем меньше значит техника. Когда ситуация продажи развивается не по сценарию, результат зависит не столько от того, какие техни-ки знает продавец, сколько от того, что он собой представляет.

Получается, что предложение участникам мак-симально возможного арсенала методик неэф-фективно, т.к. знание об этих методиках не явля-ется гарантом того, что в нужный момент они смогут их применить. Необходимо подготовить продавцов к тому, чтобы они смогли эти методи-ки воспринять и эффективно использовать. Это значит, что эффективное обучение техникам про-дажи должно сопровождаться развитием у участ-ников тренинга качеств, которые не относятся не-посредственно к их личностной сфере, но разви-тие которых жизненно необходимо для успешно-го применения навыков продаж. Эти качества мы назовем метанавыками.

МЕТАНАВЫКИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ИСТОРИЯ

К термину «метанавык» я пришел самостоя-тельно, когда размышлял о тех неявных способ-ностях человека, которые позволяют ему усваи-вать и применять предлагаемые ему навыки

на практике. Оказывается, этот термин уже был придуман до меня. Впервые слово «метанавыки» (metaskills) было предложено американским про-цессуальным терапевтом и лектором Эми Мин-делл (Amy Mindell). Она написала книгу под на-званием Metaskills. The Spiritual Art of Therapy, ко-торая была переведена как «Духовное умение. Психотерапия как духовная практика». Именно в ней впервые было использовано понятие «ме-танавык» [2].

Под метанавыками Э. Минделл понимает осоз-нанные чувства психотерапевта в процессе рабо-ты с клиентом, а также умение психотерапевта ра-ботать с собственным внутренним миром. «И все-таки, почему метанавыки? — пишет она. — Их можно назвать также умениями духа. Приставка «мета-» подразумевает взгляд со стороны, с по-мощью которого можно увидеть переживания, чувства, овладевающие нами в данный момент. Поэтому термин «метанавыки» относится не столько к чувствам, возникающим во время рабо-ты, сколько к осознанию этих чувств… Это требу-ет от терапевта тщательного исследования своих чувств, чтобы заметить и научиться управлять раз-личными чувственными качествами, возникающи-ми в процессе работы. Теперь он может с пользой привносить эти чувственные качества в свои тера-певтические взаимодействия и отмечать происхо-дящие изменения и обратную связь» [3].

Э. Минделл выделяет такие навыки, как сочув-ствие, переработка, склонность к игре, отстра-ненность, творчество, гибкость, спокойствие и др. Согласно ее мнению, овладение метанавыка-ми — важнейшая сторона работы хорошего пси-хотерапевта.

Настоящий мастер «дает голос Дао», чтобы оно «заговорило» в его работе: «…Мы видим, что искусный мастер не только придерживается уста-новленных правил и существующих стандартов. Этого было бы достаточно разве что посред-ственному мастеровому. Но истинное произведе-ние искусства невозможно создать без внутрен-них духовных принципов, которые, оставив в сто-роне спешку, небрежность, помыслы о награде,

Анучин А.А.


дают возможность найти именно то единственное дерево, из которого и будет выполнена эта рабо-та. В данном случае художник как будто пассивен, но есть Дао, которое творит в нем и через него» [4]. Именно наличие метанавыков отличает масте-ра от ученика, а профессионала от любителя. Уче-ник может, пусть даже и виртуозно, применять ту или иную технику, но по сравнению с учителем и с результатом труда учителя он сам или его изделие напоминает поделку, бездушный механизм.

Употребляется понятие «метанавыки» и в биз-нес-литературе. Вот какое определение метана-выка дает психолог и консультант Е. Романова: «Это глубинные умения, универсальные навыки, которые применяются в различных областях, си-туациях и являются более актуальными, чем про-сто предметные профессиональные менеджер-ские качества. Метанавык — это навык употре-бления навыков, который позволяет эффективно использовать частные навыки руководителя» [5].

Максим Пылаев в своем блоге «Кухня продаж» не дает точного определения метанавыков. Он пишет: «…в каком-то смысле это можно было бы назвать личностными качествами, особенностя-ми, но это название будет недостаточно точным, поскольку качества воспринимаются нами как врожденные и устойчивые структуры… Навыки, о которых идет речь, скорее нечто среднее между качествами и навыками, поэтому мы условно их называем метанавыки» [6]. К метанавыкам он от-носит проактивность, сензитивность, аттрактив-ность, ассертивность и метанавык погружения в ресурсное состояние.

Как же соотносятся метанавыки, навыки и знания?

«ПИРАМИДА МАСТЕРСТВА»

Указанные соображения позволяют предло-жить следующую иерархическую пирамиду, или «пирамиду мастерства» (рис. 1).

Самый верхний уровень — это трюки и приемы как простые готовые рецепты: фразы, элементарные

действия, маленькие манипуляции, ловушки. На-пример, в продажах используются такие фразы:

«Вы всегда говорите «нет»?» (если вы полу-чили подряд несколько ответов «нет»);

«Кто у вас в компании занимается закупка-ми?» (при общении с секретарем);

«Это из Сбербанка. Иван Иванович на ме-сте?» (при общении с секретарем);

«Только Вы можете мне помочь!» (универ-сальная техника).

Трюки и приемы необходимо выучить наизусть и регулярно повторять.

Второй уровень — это навыки, или приклад-ные техники. Это комплексные действия: несколь-ко простых элементов, последовательность дей-ствий, объединенных в одно. Это может быть:

последовательность вопросов; например, известна последовательность вопросов SPIN, предложенная Н. Рекхэмом в качестве инструмен-та для формирования потребностей на ранних стадиях продажи;

последовательность действий; именно об этом в свое время писал А. Деревицкий, обозна-чая так называемый комплекс комплиментарных движений: повернуться, наклониться, улыбнуться;

последовательность действий и фраз, кото-рые образуют единую технику.

Задача тренингов заключается именно в отра-ботке техник. Как тренируются футболисты? Обе-жал змейку, ударил по мячу и т.д., т.е. отрабатыва-ются последовательности действий. Как трениру-ются продавцы? Установил контакт, улыбнулся, представился, задал вопрос или назвал конку-рентное преимущество, назвал цену, задал во-прос, или назвал цену, задал вопрос, выдержал паузу. Эффективность техники определяется тем, что она должна применяться в нужное время и для нужного человека. Одна и та же техника мо-жет быть как созидательной, так и разрушитель-ной для процесса продажи / переговоров, поэто-му эффективность использованной техники опре-деляется метанавыками.

Метанавыки образуют самый глубокий уро-вень. Метанавыки — это способность применить



нужную технику в нужном месте в нужное время с нужным эффектом. Таким образом:

знать фразу для комплимента — это трюк; уметь ее свободно сказать и улыбнуться —

это навык; уметь сказать ее в нужном месте и в нужное

время — это метанавык. Эффективный продавец компетентен на всех

трех уровнях: он владеет разными трюками, спо-собен эти трюки соединить в эффективные дей-ствия и знает, когда и какие действия будут мак-симально эффективными. Как же использовать иерархию метанавыков для обучения продажам?

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАЖАМ ЧЕРЕЗ РАЗВИТИЕ

МЕТАНАВЫКОВ

Рассмотрим особенности обучения продажам на каждом из уровней «пирамиды мастерства».

1. Обучение фразам и трюкам. Трюки и прие-мы тренировать достаточно просто. Их можно вы-учить и далее контролировать наличие соответ-ствующих знаний в памяти путем тестирования.

2. Обучение навыкам и техникам. Согласно «пирамиде мастерства» возможны два пути раз-вития навыков: через тренировку трюков и прие-мов или же через развитие метанавыков (рис. 2).

В первом случае тренировка заключается в многократном повторении отдельных элементов техники, чтобы добиться свободного и спокойно-го их выполнения. Следовательно, обучение тех-никам необходимо строить на изучении приемов и большом опыте их применения — от простого к сложному, выводя простое на уровень автома-тизма и все больше усложняя этот уровень. Мы можем говорить, что продавец овладел техника-ми, когда он становится способным свободно и сознательно комбинировать соответствующие приемы.

Анучин А.А.

Рис. 1. «Пирамида мастерства»


Мастера единоборств, теннисисты и другие спортсмены — апологеты данного пути. Упорная тренировка отдельных элементов позволяет до-биться автоматизма в их выполнении в реальных условиях. Чем больше ты сделаешь ошибок, тем лучше ты поймешь, что и когда делать можно, а чего и когда делать нельзя.

Во втором случае мы развиваем метанавыки, которые придают поведению продавца гибкость, а она, в свою очередь, позволяет комбинировать и уверенно применять различные техники. Ос-новная же сложность при развитии метанавыков состоит в том, что они имеют абстрактный харак-тер, и непосредственно их тренировать невоз-можно. Как же развивать метанавыки?

Одна из идей развития метанавыков заключа-ется в смене прикладной (предметной) области и отработки навыков в новых условиях. В этом слу-чае мозг человека не может использовать готовые решения и уже известные последовательности

действий, и поэтому продавец должен использо-вать метанавыки, для того чтобы искать эффектив-ные решения в новой предметной области. В этом случае, развивая метанавык в одной области, можно стимулировать его использование для эф-фективного действия в другой.

Существует притча о мастере чайной церемо-нии, которому надо было выйти на поединок с од-ним ронином-головорезом. Последний, однако, был достаточно силен как фехтовальщик. Мастер чайной церемонии обратился за помощью к ма-стеру меча, который попросил его приготовить чай. Мастер чайной церемонии с большой сосре-доточенностью сделал это. Мастер меча восхи-тился его мастерством и сказал следующее: «Вас нет нужды учить искусству умирать. Состояние ума, в котором вы теперь находитесь, достаточно для того, чтобы справиться с любым фехтоваль-щиком. Когда вы увидите вашего головореза-ро-нина, поступайте так. Прежде всего думайте, что


Рис. 2. Два способа развития навыков


собираетесь заварить чай для гостя. Вежливо приветствуйте его, извинитесь за задержку и ска-жите ему, что теперь вы готовы к бою. Снимите свое хаори, тщательно сложите его, а потом поло-жите на него свой веер, как обычно вы делаете, приним аясь за работу. Потом перевяжите голову тэ-нугуи, перехватите рукава веревкой и подбе-рите хакама. Теперь вы готовы к тому, чтобы не-медленно приступить к бою. Вытащите меч, под-нимите его высоко над головой в полной готов-ности обрушить его на противника и, закрыв гла-за, сосредоточьтесь на поединке. Когда услышите вопль противника, бейте его мечом». Мастер чай-ной церемонии сделал все как сказал ему мастер меча, и ронин-головорез не смог напасть на него, а быстро покинул поле боя [7].

Рассмотрим, например, как можно трениро-вать метанавык, связанный с умением говорить комплименты. Будем тренировать данную техни-ку в другой предметной области, в частности раз-вивая этот навык в ежедневном общении с пред-ставителями интересующего пола.

Часто в тренингах участникам предлагаются кейсы не из их области продаж, на что участники говорят: «Эти примеры не отражают специфику нашей деятельности, давайте рассмотрим на на-ших примерах!» Очень часто такая реакция озна-чает, что участники не владеют метанавыками ре-шения описанных в кейсе ситуаций. Именно поэ-тому важно выяснить, насколько продавцы, ком-петентные в одной области продаж, могут выра-зить свою компетентность в решении кейсов

или ситуаций, которые прямо не относятся к их области деятельности.

ЭФФЕКТИВНЫЙ ТРЕНИНГ ПРОДАЖ

В заключение приведу несколько идей о том, как повысить эффективность обучения торгового персонала в целом и тренинга продаж в частности.

1. Следует четко структурировать круг поня-тий, а также трюков и приемов, которые необхо-димо знать назубок. У каждого из участников тре-нинга должна быть методичка, где эти понятия описаны.

2. Необходимо быть уверенным в том, что участники освоили требуемый понятийный аппа-рат до тренинга. Это позволит им войти в тренинг, уже владея определенными знаниями, и время тренинга будет использовано более эффективно, т.к. будет посвящено не лекциям тренера, а отра-ботке навыков и развитию метанавыков.

3. В процессе обучения необходимо использо-вать как специализированные, так и универсаль-ные кейсы. Специализированные кейсы позволя-ют отрабатывать трюки и приемы для конкретной сферы продаж, универсальные кейсы развивают метанавыки как способность гибко и эффективно использовать трюки и приемы.

4. После тренинга необходима коучинговая поддержка, способствующая развитию метанавы-ков и мотивирующая сотрудников применять по-лученные на тренинге навыки.

ИСТОЧНИКИ

1. Пиплз Д. Продажи «сверху вниз». — http://lib.ru/DPEOPLE/sailing.txt.2. Метанавыки процессуального работника. — http://www.processmind.ru/metanaviki.html.3. Минделл Э. Психотерапия как духовная практика. — М., 1997. — С. 30.4. Техники и метанавыки. — http://www.e-reading.org.ua/chapter.php/97402/25/Mindell_-_Psihoterapiya_kak_duhovnaya_praktika.html.5. Управленческий Шаолинь. Вопросы и ответы. — http://elena-romanova.ru/rassylka-zapisnaya-knizhka-biznesmena/395-voprosy-i-

otvety.html.6. Составляющие эффективного продавца. — http://www.pylaev.com.ua. 7. Притча о мастере чайной церемонии. — http://dao-yoga.ru/tea-ceremony-master.

Анучин А.А.

анучин продажи, метанавыки и пирамида мастерства

Documents