Коммуникативный маркетинг - Константин Гаранин

Константин ГАРАНИН основатель краудсорсинговой платформы CITYCELEBRITY эксперт в области коммуникативных стратегий, маркетинга мест и краудсорсинга

КОММУНИКАТИВНЫЙ PRODUCT DEVELOPMENT

О СЕБЕ

Константин ГАРАНИН предприниматель основатель краудсорсинговой платформы CITYCELEBRITY владелец агентства средового маркетинга

MYBRANDBRAND.COM (Рекламафия) эксперт / ментор: АСИ, РВК, СКОЛКОВО, ФРИИ, ЭС при ПРФ лектор: Высшей школы экономики, МГИМО, бизнес-

школы SRC-MASTER, Высшей школы рекламы, Бизнес-школы ИУЭП РГГУ, Международного института рекламы

О СЕБЕ

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ: 1. коммуникативные стратегии

2. маркетинг мест

3. коммуникативный product development

4. креативные стратегии

5. коллаборации / краудсорсинг

6. средо- / комьюнитиобразование

7. new marketing (vision)

МОИ ТЕОРИИ

ТОЧКИ ОПОРЫ: 1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО

2. ГЛОБАЛЬНАЯ ИНФОСФЕРА

3. ТОТАЛЬНАЯ «ПРОДУКТОВОСТЬ»

4. КОММУНИКАТИВНЫЙ СРЕДОВОЙ

МАРКЕТИНГ

5. СРЕДООБРАЗОВАНИЕ, КАК ТАКТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ

В основе большинства неудач лежит пренебрежение к

действительности

© 2009-2013 Константин ГАРАНИН

ЧАСТЬ 1.


ИЗМЕНЕНИЯ В ОБЩЕСТВЕ

И НОВЫЕ ТРЕНДЫ

Важные тренды

1. Инфантилизация

2. Информационное общество

3. Рыночность / продуктовость

4. Коммуникативность

5. Общество 2.0


ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО


ЗАМКНУТЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

СЛАБЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ

СИЛЬНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ

ЕДИНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО

ИНФОСФЕРА

ПРОДУКТОМ ИНФОРМАЦИОННОГО

РЫНКА СТАЛО ВСЕ

1. ТОВАРЫ / УСЛУГИ / СЕРВИС

2. ЛЮДИ / ЭКСПЕРТНОСТЬ

3. ИСКУССТВО / КУЛЬТУРА

4. ГОРОДА / ТЕРРИТОРИИ / СТРАНЫ

5. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ


УЖЕ СЕГОДНЯ ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЕТ НЕ САМ ПРОДУКТ, А ИНФОРМАЦИЯ О НЕМ



Из коллекции Vintage Showroom. секонд-хенд и музейное пространство

ИНФОРМАЦИЯ СТАНОВИТСЯ КЛЮЧЕВЫМ ПРОДУКТОМ ПОТРЕБЛЕНИЯ


ОБЩЕСТВО 2.0

WEB 2.0 - системы, которые путём учета сетевых взаимодействий становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются.

ОБЩЕСТВО 2.0 – общество, которое хочет и может коллективно работать над самосовершенствованием.


Бренд-ориентированный маркетинг

Потребитель

Марка

ОБЪЕКТ ПРИЛОЖЕНИЯ УСИЛИЙ


Марка

Клиент-ориентированный



Марка

Контакт-ориентированный


СРЕДА

Потребители

Среда

Марка

коммуникации

с обратной связью

Целевые группы

Apple

Think Different


… Вы все ещё должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу — они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаём инструменты для такого рода людей.


48 активных активностей - Red Bull Street Style

- Red Bull Music Academy

- Red Bull Air Race

- Red Bull X-Alps

- Red Bull Racing

- Red Bull X-Fighters

- Red Bull Faces for charity

- Red Bull BC

- Red Bull Music Academy Radio

- Red Bull Soundclash

-Red Bull Art of Can

- Taurus World Stunt Awards

- а еще: горные лыжи и сноуборд, парусный спорт и бейс-джампинг,

горный велосипед и скейтборд, мультиспорт…

Red bull

http://redbull.ru/ru/ArticlePage.1208910924806-332320654.0/htmlArticlePage.action







http://www.redbullairrace.com/







ЧАСТЬ 2.


КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРОДУКТЫ

УЖЕ СЕГОДНЯ ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЕТ НЕ САМ

ПРОДУКТ, А ИНФОРМАЦИЯ О НЕМ – ИНФОРМАЦИЯ

СТАНОВИТСЯ КЛЮЧЕВЫМ ПРОДУКТОМ

ПОТРЕБЛЕНИЯ


КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОДУКТ…


…ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ САМ СЕБЯ ПРОДАЕТ.



…ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ВЫЗЫВАЕТ ИНФОРМАЦИОННОЕ ВОЗМУЩЕНИЕ В ЦЕЛЕВОЙ СРЕДЕ БЕЗ ПРИЛОЖЕНИЯ

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСИЛИЙ ИЗВНЕ



…ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ОБЛАДАЕТ ИСТОРИЯМИ, КОТОРЫЕ РАССКАЗЫВАЕТ АУДИТОРИИ, КОТОРАЯ МОЖЕТ

И ХОЧЕТ РАССКАЗЫВАТЬ ИХ ДАЛЬШЕ

НАЧНЕМ С ПРОСТЫХ ПРИМЕРОВ


Филипп Моррис (владелец одноименной табачной кампании), в середине 19-го века сделал один из первых маркетинговых ходов в табачной отрасли: добавил к своему имени на пачке названия основных университетов Cambridge и Oxford и начал распространять их среди студентов этих вузов


http://webukhtanew.testcube.ru/upload/iblock/9b2/dazqcus.jpg

В ресторане Tour d'Argent каждый заказавший фирменную фаршированную утку получает грамоту с номером съеденной птицы. Эту традицию придумал в 1890-м году Фредерик Делэр. В 2003-м году был отмечен миллионный заказ блюда.


ЧУТЬ СЛОЖНЕЕ


А в ресторане Little Bay (Лондон) вам не подадут счет за еду – вы сами сможете решить сколько денег оставить. Питер Илич придумал этот ход, чтобы поддержать в кризис своих постоянных клиентов. И не прогадал – когда у всех прибыль падала, у него только росла.


http://www.topnews.ru/upload/topka/2009/02/87fe8a14/87fe8a14_1.jpg


http://img-2003-05.photosight.ru/13/208065.jpg

НЕМНОГО РАЗОМНЕМ МОЗГИ


СВОЙСТВА СРЕДЫ


1. Однородность

2. Плотность

3. Проводимость и скорость реакции

4. Сжимаемость / расширяемость

5. Контактность / Агрессивность

6. Проницаемость

7. Способность менять и удерживать «форму»

8. Динамика и скорость изменений

9. «Температура» (нагрев, активность)

…


СВОЙСТВА ПРОДУКТА


КАКИЕ КАЧЕСТВА / АТРИБУТЫ ДЕЛАЮТ ПРОДУКТ

КОММУНИКАТИВНЫМ


ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ


«На информационном рынке абсолютно все становится «товаром»…»

СОЗДАНИЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОДУКТА


0. Экспертная оценка не хуже глубинных исследований

1. Образ продукта / муд борд

2. Образ потребителя / муд борд

3. Наша среда / опинион-лидеры

4. Наши отношения / как они будут развиваться

5. Мои каналы, которые я могу использовать


1. ИДЕЯ

2. КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА

3. РАЗРАБОТКА

4. ПРОИЗВОДСТВО

5. ТЕСТИРОВАНИЕ

6. ВНЕДРЕНИЕ

7. ПРОДВИЖЕНИЕ

8. СБОР ОБРАТНОЙ СВЯЗИ



ПРИЕМ «ПРИСТРОЙКА К БРЕНДАМ»

Проект разработки фонаря со слайдами


ПРИЕМ «ПРИСТРОЙКА К КОММУНИКАТИВНЫМ ТРЕНДАМ»

Проект разработки линейки холодных чаев


ЕСТЬ ИДЕЯ ОБСУЖДАЕМ

ЗАДАЧУ ИЩЕМ

ИСПОЛНИТЕЛЯ

ВЫБИРАЕМ ЛУЧШЕЕ

РЕШЕНИЕ

ЗАПУСКАЕМ В ЖИЗНЬ

ЕСТЬ ИДЕЯ ОБСУЖДАЕМ

ЗАДАЧУ ИЩЕМ

ИСПОЛНИТЕЛЯ

ВЫБИРАЕМ ЛУЧШЕЕ

РЕШЕНИЕ

ЗАПУСКАЕМ В ЖИЗНЬ

ТЕХНОЛОГИИ: КЛАССИЧЕСКАЯ (IN-HOUSE/OUTSORCING) И СОВРЕМЕННАЯ (CUSTOMER DRIVEN PRODUCT DEVELOPMENT И КРАУДСОРСИНГ)

ЧАСТЬ 4.


ПРОДУКТ-МЕДИА

ПРОДУКТ-МЕДИА

БЛОГИ Web 2.0 порталы

WEB РАДИО

WEB ВЫСТАВКИ

WEB ТВ

ВЕБИНАРЫ PDF-

ЖУРНАЛЫ

VW СОЗДАЕТ КОНТЕНТ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ,

КОТОРЫЙ ТОТ МОЖЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАК ДЛЯ

РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТАК И ДЛЯ ПОДНЯТИЯ

СОБСТВЕННОГО СТАТУСА


iFoodAssistant содержит более 7000 рецептов и

может пополняться рецептами пользователя,

формируя список продуктов, которые нужно

купить


КРАУДСОРСИНГ

технология совместных изменений


WIKIPEDIA - САМЫЙ ИЗВЕСТНЫЙ КРАУДСОРСИНГОВЫЙ ПРОЕКТ. ТЫСЯЧИ ЭНТУЗИАСТОВ ПЕРЕВОДЯТ, РЕДАКТИРУЮТ, ПРАВЯТ СТАТЬИ

STARBUCKS УЛУЧШАЕТ СЕРВИС, ОПИРАЯСЬ НА РЕКОМЕНДАЦИИ И ОТКЛИКИ АУДИТОРИИ. В РАМКАХ СПЕЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА ТЕСТИРУЮТ ВСЕ НОВОВВЕДЕНИЯ ОТ СЕРВИСА ДО ВКУСОВ

СОБИРАЕТ ДИЗАЙНЫ ФУТБОЛОК ОТ ХУДОЖНИКОВ СО ВСЕГО МИРА. ТЕСТИРУЕТ ИХ И ЕЖЕНЕДЕЛЬНО ВЫПУСКАЕТ ЛУЧШИЕ ПО СИСТЕМЕ «ПЕЧАТЬ ПО ЗАКАЗУ», ИСПОЛЬЗУЯ КОМПЕТЕНЦИИ И ИНТЕРЕС СООБЩЕСТВА, КАК ЗАЩИТУ ОТ ВОЗМОЖНЫХ УБЫТКОВ. ХУДОЖНИКИ ПОЛУЧАЮТ ГОНОРАР, А КОМПАНИЯ - PR И ПРИБЫЛЬ

КОНТАКТЫ Константин ГАРАНИН, +79267009561, [email protected] https://www.facebook.com/konstantin.garanin

mailto:[email protected]

Коммуникативный маркетинг - Константин Гаранин

Business