從創新到暢銷 新產品上市成功的祕密

(書摘)

Prepared by

Erick Wu

10-27-2014

第一章 產品銷售的金三角 零售商(D) 企業(M) 消費者(C)

• 企業(M)的三個盲點 • 1.重要的不只是產品品質，更重要的是產品概念。

• 2.價格很重要，但是價值比價格更重要。

• 3.重要的不是你怎麼想，而是消費者怎麼想！

• 要知道新產品會不會暢銷，最直接的方法，就是了解消費者會不會買。本書要分享的，就是以消費者調查為基礎的新產品開發流程。唯有精準的掌握消費者的意願和行為，才能避開直覺陷阱，突破經營盲點，創造開創前景的明星產品。

第二章 新產品開發流程

• 1.新產品的開發策略 2.理念產生

• 3.篩選與評估 4.商業分析

• 5.開發 6.測試

• 7.商品化

• LIN Model 的4個階段

• 1.概念階段 2.原型階段 3.商業發展階段

• 4.上市後追蹤

第二章 新產品開發流程

• LIN Model的7個關鍵步驟

• 1.概念產生 2.概念篩選 3.原型產品測試

• 4.概念測試 5.最終概念與產品測試

• 6.廣告發展與廣告測試 7.上市後追蹤

• 7個關鍵步驟如下圖

第三章 新產品失敗 的十個原因

• 新產品失敗的十個原因大致可以歸納成兩種：內部成因(四個)和外部成因(六個)。外部成因是消費者可以觸及的，換句話說，就是消費者的集體反應宣告了產品的失敗。內部成因則是消費者無法觸及的，只有企業內部少數人才明瞭失敗原因。

第三章 新產品失敗 的十個原因

• 外部成因：一是產品面(產品因素)，二是行銷面(市場因素)。

• 產品因素包括：

• 1.產品(服務)概念無法打動消費者

• 2.消費者使用後對產品(服務)不滿意

• 市場因素包括：

• 3.定價不適當 4.行銷支援不夠

• 5.廣告訴求不明 6.忽略或低估競爭者

第三章 新產品失敗 的十個原因

• 內部成因：

• 7.組織沒有給予足夠支援

• 8.沒準備好就上市

• 9.未能正確解讀市調數據

• 10.主見凌越理性

• 產品是要賣給消費者的，如果消費者不買單，再偉大的構想也不會成功。

第三章 新產品失敗 的十個原因

• 企業應該建立一個獨立理性而功能完備的新產品部門，透過消費者調查的研究分析，在新產品開發的每一個步驟關注消費者的反應，以確保新產品成功率。

• 在新產品開發過程中，儘早導入消費者調查，確認新產品的概念，品質，價格都符合消費者的需求，將開發過程中不必要的成本支出降到最低。

• 給予足夠的行銷支援，成功爭取足夠的消費者關注，才能讓好產品成為暢銷產品。

第四章 概念測試 與產品測試

• 第一次購買量 = 潛在消費族群X第一次購買率X第一次購買件數

• 再購買量 = (潛在消費族群X第一次購買率)X再購買率X再購買次數X每次購買件數

• 總銷售量解析圖

第五章 問卷調查 與問卷設計

• 如果目標族群設定錯誤，後續調查統計的數字就會全然出錯。因此，為了找到新產品的潛在消費群，篩選出適當的受訪者就是很重要的工作。

• 所有產品暢銷的前提都是足夠的龐大的潛在消費群，只要是可能購買的消費者，就應該列在潛在消費者族群裡。

• 受訪者呈現一個相同的特性，那就是一開始他表達的意見最為接近他自己的想法。

第五章 問卷調查 與問卷設計

• 在做價格測試時，切記不能採取序列性單一測試的方式進行，也就是說，不能對同一阻受訪者出現相同的產品搭配兩種價格，當消費者心裡的比較效應進行，會對第二組的價格購買意願表述出大幅高估(或低估)。

• 問卷進行時間太長，受訪者的情緒會受到影響，就會影響到他的回答。時間不宜超過20分鐘。

第六章 消費者調查： 誇大效果

• 不同的國家，不同的消費者，不同的誇大程度，太多的變數，讓人很難看清楚消費者到底在想什麼。但是從一個研究者的立場來看，消費者填一份問件，他想傳達的訊息就已經在問卷上呈現了。

• 當進入一個陌生的新市場，都需要聆聽消費者的聲音，了解他們的需求，才能找出最符合它們需求的產品與服務。

第七章 消費者調查： 訂價

• 對企業來說，如果能夠進行概念/產品測試，會比只進行概念測試得到更直接與更準確的消費者反應。在新產品上市以前，掌握越多消費者意見，企業手握的勝算就越大。

• 透過產品測試的意見回饋，可以得到兩個重要訊息：

• 1.知道受訪者為什麼不喜歡新產品，這也是一個重要的資訊。

• 2.如果消費者試用後改變的態度比例夠高，表示該項新產品的內涵非常吸引人，可能比概念描述來得更好。

第七章 消費者調查： 訂價

• BASES圖解

第七章 消費者調查： 訂價

• LIN Model模型理論

• 綜合考量了消費者調查，行銷計畫與資源投入，誇大程度的調整，BASES與LIN Model所代表的新產品銷量預估模式，獲得許窩全球企業採用，市佔率曾達到80%以上。

第八章 行銷計畫

• 每個行銷計畫的第一步，就是清楚界定出目標消費群。會議桌上擬定的目標消費群是否正確，會直接影響我們對銷售量預估的準確性。

• 鋪貨不僅要計畫數量(鋪貨率)，還要計算品質。鋪貨不是只看數量，鋪貨的品質對產品銷量同樣有著決定性的影響。

• 在實務操作上，廣告的記憶效果比較重要，全新的產品要先在消費者新中建立知名度，才能期待購買行為的產生。

第九章 暢銷的六大關鍵條件

• 1.通路鋪貨的量與質

• 2.產品廣告的量與質

• 3.產品品質能否與產品概念相符

• 4.企業是否持續投入行銷資源

• 5.創新與新奇度帶來的關鍵優勢

• 6.實質再購買率是新產品能否長銷的關鍵

• 產品測試是消費者使用過產品後的購買意願調查，蒐集其中資訊，我們可以從中得到一些重要的指引。

第九章 暢銷的六大關鍵條件

• 這六項暢銷的關鍵因素，不管從企業或產品端觀之，都可謂基本且重要的基礎能力。企業體質良好，就會與通路保持良好關係，創造鋪貨效率，在媒體購買(廣告量)與廣告品質上也能有更好的控管，也才能為產品進行長期貴話，創造資源投入的綜效。

第十章 上市後追蹤

• U&A的5W2H

• 1.WHO 2.WHY 3.WHERE 4.WHEN

• 5.WHAT 6.HOW 7.HOW OFTEN

• 由於市場上同時充斥著新產品與既有產品，各家企業的促銷折價層出不窮，因此對自家行銷活動產生的效益更須保持高度關注。

• 如何透過U&A了解產品在消費者新中的優勢與劣勢，根據市場情況靈活調整策略，讓新產品更具吸引力，就是產品暢銷的不二法門。

第十一章 創新產品的 銷售預估

• 在推出產品之前，企業要如何得知新產品能否貨的消費這青睞？在新產品開發流程善用消費這調查，在產品上市前先了解消費者對產品的看法，預先得知新產品上事後能否帶領企業走向成功之路。

• 只要了解新產品的用途，價格，購買頻率與週期，在哪些國家銷售等等資訊，我們仍然可以推算出適用的實質轉化率。

• 轉化率：調查結果意願購買和實質購買的比率。

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• Prepared by: Erick Wu (ericking501@gmail.com)

• Version: 0.9

• Date: 10-27-2014

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