Оппонирующий доклад "Оценка стоимости бренда"

Выполнила:

студентка магистерской программы

«Маркетинговые технологии»

НИУ ВШЭ (Спб)

Родных Екатерина Валерьевна

.

Санкт-Петербург

2015

Маркетинг: дебаты

Оценка стоимости бренда Доклад оппонента

Высшая школа экономики, Санкт-Петербург, 2015

Важные аспекты доклада

Определение понятия «бренд»

Факторы, влияющие на стоимость бренда

Цели оценки стоимости бренда: финансовые и

нефинансовые

Основные проблемы оценки стоимости брендов


Цели оценки стоимости бренда

14% 14%

71%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Доп. денежные

потоки

Повышенная

маржа

Освобождение от

роялти

Методы для технических целей

9% 9%

82%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Анализ

конкурентного

равновесия

Ценовая премия Анализ драйверов

спроса

Методы для управленческих целей

Источник: Salinas G., Ambler T. A taxonomy of brand valuation practice: methodologies and purposes //Journal of Brand Management. 2009. V. 17. № 1. P. 56


Спорные аспекты доклада

Бренд – важнейший нематериальный актив

- место бренда в структуре нематериальных активов

- какие виды нематериальных актив входят в понятие бренд

- что важнее: бренд, корпоративная репутация, портфель покупателей

Нематериальные активы:

■ Права: договоры аренды, соглашения о дистрибуции,

трудовые контракты, сделки, финансовые соглашения,

договоры на поставки, лицензии, сертификаты, франшизы.

■ Отношения: обученная и отобранная рабочая сила,

отношения с потребителями и дистрибьюторами.

■ Интеллектуальная собственность: зарегистрированные

товарные знаки, патенты, авторские права, запатентованная

технология (например, формулы, рецепты, спецификации,

формулировки, программы обучения, маркетинговые

стратегии, списки клиентов, демографические

исследования, бизнес-знания и бизнес-процессы, период

освоения новой продукции, данные о себестоимости и

ценообразовании, коммерческие тайны и «ноу-хау»). Модель интеллектуального капитала

Skandia


Спорные аспекты доклада

Затратный подход

Рыночный подход

Доходный подход

Классификация методов оценки стоимости бренда

Затратный подход

Рыночный подход

Доходный подход

Комбинированный подход

Другие методы


Определение бренда

Определение понятия «бренд»

Источник: Haigh D., Knowles J. How to define your brand and determine its value //Marketing Management. -

2004. - V. 13. № 3. - P. 22-28.


Модель Feldwick

Описание бренда

Сила бренда

Стоимость бренда