Тема: Типология бренда

Тема: Типология брендов

Преподаватель: Галкина И.А., к.и.н., профессор кафедры «Интегрированные маркетинговые коммуникации» РГУИТП

Курс «От товара к бренду: технологии проектирования»

Москва, 2010© Галкина И.А.

Подходы к бренду: западный

Теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands).

• Если компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то они позиционируются независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую даже незнакомо покупателю).

• Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. Их запуск долго и тщательно просчитывается.

• В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу.

• Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить ощутимую прибыль.

© Галкина И.А.

Пример Компания «Unilever» в управлении находится около 400 брендов различной

географической распространенности:

– Чай: Lipton, Lipton Sun Tea, Брук Бонд, Беседа– Жиры: Кальве (маргарин и томатный соус), Rama (маргарин и крем-

сыр), Пышка, Делми– Мороженое: Альгида– Knorr (сухие супы, соусы, заправки, картофельное пюре)– Чистящие средства: Доместос– Средства для ухода: Dove, Rexona, Timotei, Sunsilk– Зубная паста: Pepsodent

Мыло: Санлайт – Стиральный порошок: ОМО


Подходы к бренду: восточный (азиатский)

• В Японии - своя уникальная система бренд-менеджмента: в 1960-х гг. качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной и известностью компании.

• Рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему “подбрендов” (subbrands), которые выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных уровней.

• Название компании (Sony, Panasonic), хорошо известное покупателю

гарантирует качество товара, является гигантским “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman – плееры, Sony Trinitron – телевизоры).


Классификация видов брендов:По архитектуре (внутреннему устройству брендированного товара ):Отдельно стоящие (самостоятельные/монобренды) - бренд, индивидуализированный для одной целевой аудитории, принадлежащий одной товарной категории. Один бренд - один продукт.

•Компания «Procter & Gamble» разработала торговые марки для каждого продукта :•Стиральные порошки : Ariel, Tide •Мыло и чистящие средства : Сamey, Сomet •Шампуни : Head&Shoulders, Pantene PRO-V.•Предметы гигиены : Pampers, Always•Зубная паста: Сrest (в России– Blend-a-med)•Чипсы : Pringles Объединяет около 200 брендов .

Наиболее удобны для товаров массового потребления потребления, то есть в случае частых покупок, совершаемых во множестве случаев под воздействием эмоционального фактора. Индивидуальный брендинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, для различных целевых аудиторий, с различными свойствами, качеством и ценой.

Качество, как правило, имеет в подобных случаях второстепенноезначение, важно создать настроение и яркий образ. © Галкина И.А.

Классификация видов брендов Корпоративные бренды –- бренд, идентифицирующий корпорацию,

которая производит товары или услуги. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается на родовом имени, являющемся именем производителя с высокой репутацией (Siemens, Sony, Panasonic).

Используются в тех случаях, когда покупки происходят достаточно редко (раз в полгода или реже) со значительной тратой денег.

Имя марки распространяется на всю корпоративную продукцию. Компания гарантирует качество производимой продукции своей репутацией.

Для этого типа менеджмента характерен продуктовый подход, инвестиции не в брендинг, а в продукт.

• автомобильные масла “ЛУКОЙЛ”; • cтраховая компания «Ренессанс - Страхование»; • карта «VISA -Альфамобиль» ( Альфа-Банк);• Сбербанк России; • LG.


Зонтичные бренды - бренд, объединяющий несколько товарных категорий, замаркированных единым именем.

• Это общая марка для товарной группы, в которой каждый товар может иметь и собственную марку.

Особенности создания:• Товарные категории, объединяемые под «зонтиком», должны одинаково

восприниматься покупателем,• Товарные категории должны быть близки друг другу;• Все товары должны иметь одинаковое позиционирование и одинаковое качество

во всех товарных категориях;• Товары под одним «зонтиком» не должны конкурировать друг с другом• Товары под «зонтиком» должны удовлетворять примерно одинаковые потребности

; • Младшие бренды ( subbrand) лучше продвигать вне «зонтика».

Зонтичные бренды подразделяются на • Широкие –объединяют 7-10 товарных категорий, • Узкие – 2-4 товарные категории

Классификация видов брендов


Классификация видов брендов:зонтикиУзкие «Зонтики»:• «Нивея» - относительно узкий зонтик, т.к. брендируется одна категория- косметика, в сегментах белой косметики, мужской, средств

для ухода за волосами, декоративная • «Домик в деревне», «Милая Мила» ( Вимм-Билль-Данн);• «Дарья» ( ООО «Дарья»); • «Чистая линия», «Маленькая фея» ( концерн «Калина»).• Компомос

Широкие зонтики : • «Моя семья» - широкий зонтик, т.к. охватывает несвязанные

категории- сок, газета, ТВ-программа, маргарин, майонез, кетчуп и пр.

• «Довгань» - самый известный зонтик до 1998г. , собравший под свой зонт 130 наименований товаров.• «СМАК»• «Панинтер»• «Альфа-банк»

Задание: Приведите примеры узкого и широкого зонтика.© Галкина И.А.

Классификация видов брендов

Бренд – торговая сеть - получает активное развитие, гарант неконтрафактной продукции.

Магазины - «Партия», «Перекресток», «Эльдорадро», « Икеа», «Ашан», « Спортмастер» Аптека «36,6»Рестораны (кафе)– «Му-Му», «Елки-палки»Гостиницы

Мегабренд- бренд, используемый для обозначения всех товаров, производимых компанией (Procter@Gamble, Shvarzkopf@Henkel, Mars), как правило, это название компании- производителя, если оно актуально для покупателя при выборе товара.

Мультибренд - бренд нескольких товаров одной товарной категории, имеющих общее назначение и идентичность, но различные выгоды и целевую аудиторию (25 видов зубной пасты Colgate).


Классификация видов брендов По охвату рынка:Глобальные бренды имеют единые знаки идентификации и стратегию продвижения

на всех рынках (Coca-cola, Mercedes, Ford) Локальный(ТМ имеет единое название, стратегию, оформление) (Ява-золотая)

По направлениям бизнеса:Сектор В2В - промышленный(производство, технологии)- корпоративный.

Сектор В2С – потребительский - массовый

Основополагающие законы рынков одинаковы: • Товар-деньги-товар. • Закон 4P маркетинга в формировании бренда остается актуальным и для рынка В2В, и

для рынка B2C.• Матрица Жизненного цикла продукта равно определяет этапы жизни бренда как на

B2C, так и для рынка В2В. НО • Существуют фундаментальные отличия между потребительским и

промышленным маркетингом с точки зрения разработки и продвижения продукта и поведения покупателя.


Причины, стимулирующие появление продукта на рынке B2C и В2В разные:

B2C В2В

Мода или желания людей отличаться стимулирует рынок B2C

Новые технологии стимулируют появление продукта на рынке В2В.

•Более технически сложные продукты•Профессиональные покупатели•Высокие риски•Более сложный процесс принятия решения о покупке•Более продолжительное время покупки•Как правило, большие объемы закупок•Более тесные отношения между покупателем и продавцом•Взаимовлияние

Чем отличается рынок B2В от рынка B2С?


Чем отличается рынок B2В от рынка B2С?• Линейное развитие продукта на рынке B2B обеспечивает более

долгий цикл жизни, т.е. через полгода никто не выбросит приобретенную модель оборудования или информационного продукта.

• Хотя и здесь есть тенденции на уменьшение жизненного цикла продукта. Лучше сменить оборудование, чем его чинить – вот лозунг сегодняшнего дня во многих секторах бизнеса, кроме того, есть моральное старение продукта.

• Линейное развитие так же предполагает, что этот продукт больше не будет востребован рынком никогда (Manframe - большие ЭВМ заменили микроЭВМ, а их заменили компьюторы).

• На рынке B2C жизнь продукта выражается цикличностью (Мы видим что одежда и обувь прошлых сезонов возвращается на подиумы и становится модной в этом. Сюжеты старых фильмов возвращаются на экраны. Дизайн автомобилей повторяет линии 40-50 гг. прошлого века.).


Чем отличается рынок B2В от рынка B2С?

• B2C (business to consumer) - быстро оборачиваемые товары и медленно оборачиваемые товары ( автомобили, бытовая техника, аудио-, видеотехника, мебель). Быстро оборачиваемые товары можно также разделить на две больших группы: с одной стороны, продукты питания и напитки, с другой - то, что принято называть <товарами народного потребления> (бытовая химия, гигиенические товары и т.д.).

• • B2B (business to business) -В2В можно разделить на услуги уникального

характера, которые имеют разовую основу (аудит, консалтинг, рекламные услуги и т.д.), и услуги, оказываемые систематически (предоставление услуг телефонной связи Интернет, абонентское обслуживание, юридическая помощь и т.д.).

• Потребительский товар может быть как массового характера (прохладительные напитки, например), так и ориентированный на очень небольшую группу населения (дорогие ювелирные изделия).

• Количественный состав корпоративных клиентов определяется либо размером клиента, на которого ориентирована та или иная услуга, либо отраслевой принадлежностью. Здесь также различия в размере целевой аудитории: аудитория <малый бизнес> будет очевидно, больше, численный же состав рынка крупных корпоративных клиентов - значительно меньше.

Географическое место производства в секторе В2В

• Географическое место производства и место ваших продаж на рынке продуктов B2B практически не имеет значения.

• Для производства – важно современное хорошо автоматизированное и структурированное производство.

• Исключения – сроки создания и подготовленные кадры.Пример, тяжелое машиностроение, за полгода не построишь и,

естественно, необходим высококлассный персонал от конструктора до последнего слесаря.

• Поэтому в данный момент практически все бренды машиностроения находятся в западной Европе, США и Японии. Хотя на этот рынок стремятся страны Юго-восточной Азии и Китай, но пока нет

общеизвестных брендов тяжелого машиностроения из этих стран.


Классификация видов брендов: краткосрочные бренды (Hort-term brends (STB)

Это - спланированный краткосрочный успех.Срок жизни: от 4-6 месяцев до 2-3 лет.Чаще суббренды, реже отдельно стоящие бренды.

Где уместны STB?Там, где часто меняются технологии и появляются новые разработкиКогда заинтересованность потребителя в бренде, категории недолговечна и связана • с чувственными потреблениями продукта• потребляется на публике или за ним могут наблюдать• продукт связан с социальным взаимодействием или темой разговора• выгода от продукта сомнительна, но есть сильное желание ее получить( может

быть уровень фантазии)

Примеры: Тарифные планы у сотовых операторов,Новые нодели автомобилей,Продукты питания, Услуги фитнеса


Жизненный цикл STB

• найти одну сильную эмоцию / несколько выгод

• выразить ее (их) через товар

• драматизировать эмоции и выгоды и выразить драму через рекламу

• добавить сопровождающих эмоций: «новинка», «современно», «активно», «открытость»

• мощно запустить товар на рынок

• забыть о бренде после получения ожидаемой прибыли


Тактика бренда• STB обычно не является нишевым продуктом, это массовый продукт.• продукт не является революционным. Обычно он основан на формуле, которая уже пользовалась успехом в этой категории, с добавлением не более одного нового элемента• продукт просто понять и использовать, и он предлагается в ограниченном количестве вариантов• обычно продукт содержит что-то современное и модное (дизайн, цвет, ассоциативное название ...)• упаковка интересна и выделяется на полке (не «классическая»)• цена не является высокой по сравнению в категорией, часто для облегчения покупки предлагается специальная цена на период проникновения на рынок и специальные условия оплаты.


ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

ПОДГОТОВКА

ЭФФЕКТ«БОЛЬШОГО

ВЗРЫВА»

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ


Растяжение бренда

• Успешно развивающийся бренд часто расширяется либо растягивается.

• Растяжение товарной линейки происходит в пределах одной товарной категории, назначения и идентичности марки, при этом модифицируется получаемая выгода (вид, размер, вкус, упаковка).

• Когда одна марка обозначает товар одной категории, но предлагает различные выгоды или направлена на разные аудитории, то мы имеем дело с мультибрендом:

• Пример:Пиво «Балтика 777»- бренд, «Балтика»- мультибренд, т.к. под этой маркой выпускаются несколько марок, отличных по технологии, содержанию алкоголя и плотности.

• Основные виды растяжения:• Новое количество товара• Большее количество за ту же цену• Товар в новой упаковке


Расширение бренда

• Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, то говорят о расширении бренда.

Идентичность бренда при этом остается неизменной. Пример: «Nivea for men» появилось в линейке традиционно марки женской косметики.

Основные виды расширения:• Выпуск товаров, дополняющих базовую линейку (щетки к зубной

пасте)• Новая целевая аудитория («Nivea» для мужчин)• Новое назначение (леденцы против кашля)• Замещение новой маркой существующего товара (аэрогриль вместо

сковородки).


Портфель брендов = марочный портфель

Портфель брендов- это набор марок, которым владеет компания:

• марки могут находиться в одной или смежных товарных категориях,

• иметь общие ценовые позиции или • географические рынки.

Управление широким марочным портфелем очень затратно, поэтому его оптимизация – постоянная забота компаний.


Структура корпоративного бренда «Форд Моторс»

Отдельно стоящие суббренды первого уровняФорд, Меркурий, Линкольн, Ягуар, Мазда, Астон

Отдельно стоящие бренды на рынке автострахования, проката машин Форд - кредит, Мотор - кредит, Ред Карпет Лиз

Корпоративные суббренды второго уровняФорд-мондео, Форд-фокус, Форд -фиеста

Мастербренд – часть составного названия бренда, используемая для обозначения всех товаров, производимых компанией (Ford Focus, Ford Mondeo, Ford Explorer)/


До встречи на следующем уроке

Если есть вопросы, задавайте в форме «Комментарии», расположенной внизу страницы. Или напишите письмо на странице «Контакты».

Тема: Типология бренда

Education