Спеціальність: «МАРКЕТИНГ»

ТЕМА 5

ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА

1

Теоретичні питання

1. Концепція позиціонування брендів.

2. Етапи процесу позиціонування бренда.

3. Призма характерних відмінностей бренда.

4. Складові успішного позиціонування бренда.

5. Типи ринкового позиціонування товарів та

ТМ.

6. Репозиціонування бренда.

7. Принципи репозиціонування марки.

Теоретичні питання для самостійного

вивчення

1. Роль позиціонування бренда на споживчому

ринку.

2. Стратегії, принципи, методи позиціонування

брендів.

2

Література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. – М.:

Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В.

Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

3. Зозульо О. Типи позиціонування товарів і марок на споживчому

ринку // Маркетинг в Україні. – 2008 - № 6. С. 49 -52.

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка

ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [под общ. ред.

В. Н. Домнина; пер. с англ. Е. В. Виноградовой]. – М. : Вершина,

2007. – 448 с.

5. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и

управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – [2-е

изд.]. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок

/ Ж.-Ж. Ламбен ; [под ред. В. Б. Колчанов; пер. с англ.]. – СПб. :

Питер, 2004. – 800 с.

7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / Под

ред. Г.С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.

8. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы! Учитесь на чужих

ошибках / Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2004. – 320 с.

9. Шевченко О.Л. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О.Л. Шевченко.- К.:

КНЕУ, 2010. – 395 с.

10. Ястремська О. М. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О. М.

Ястремська, О. О. Ястремська. – Харків: ХНЕУ, 2010. – 167 с. 3

4

КОНЦЕПЦІЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА

Концепція позиціонування бренда

Відмітні ознаки бренда

Оптимальна

позиція бренда

5

ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА

це управління думкою споживача щодо місця

(позиції) вашого бренда серед множини різних

марок цієї чи суміжної групи товарів

МЕТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ

створення у споживача враження, що перед

ним унікальна, єдина в своєму роді товарна

пропозиція, яка не має рівноцінної заміни.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА

КОРИСНОСТІ раціональні

переваги бренда

ЦІНА

цінове позиціонування

бренда

ВІДМІННОСТІідентифікаційні

особливості бренда

6

Спрощена схема позиціонування бренда

Назва бренда

Функціональне призначення

Цільова група споживачів

Основні переваги

Конкурентні аналоги

для чого

чому

для кого

з чим

7

ЕТАПИ ПРОЦЕСУ

ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА

1• Сегментація ринку

2• Визначення цільових споживачів

3• Дослідження конкурентів

4• Визначення загальних рис конкуруючих брендів

5• Формування відмітних ознак марки

6• Позиціонування бренда

8

ПРИЗМА ХАРАКТЕРНИХ ВІДМІННОСТЕЙ БРЕНДА

Складові:

1. Фізичні особливості й якості

2. Індивідуальність бренда

3. Культура бренда

4. Відносини

5. Відображення

6. Внутрішній образ бренда

9

Успішне позиціонування

брендаМета

Споживацьке розуміння

Вигода

Цінності та індивідуальна якість бренда

Довіра до бренда

Відмінна риса бренда

Сутність бренда

Конкурентне середовище

СКЛАДОВІ УСПІШНОГО ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА

10

11

ПИТАННЯ, ЩО ПОКЛАДЕНІ В ОСНОВУ ПОЗИЦІОНУВАННЯ

БРЕНДІВ

ПИТАННЯ Фактор позиціонування

Для чого? Обіцянки, які несе бренд і вигода, яку

отримує споживач

Для кого? Споживацькі групи, сегменти ринку

Для якого часу? Ситуація, коли товар буде споживатися

Проти кого? Основні та другорядні конкуренти

12

РЕПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА -

це зміна його позицій стосовно попередньо зайнятих

позицій або попередньої стратегії позиціонування

ПРИЧИНИ РЕПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА

1. Поганий чи тусклий імідж

2. Нечіткий, розмитий імідж

3. Зміна цільової аудиторії

4. Зміни в стратегічній діяльності підприємства

5. Нова чи оновлена корпоративна

індивідуальність / особливість

6. Зміна позиціонування конкурентів чи поява

нових конкурентів

7. Важлива (впливова) подія

8. Повторне відкриття втрачених цінностей

13

Принципи репозиціонування марки

Розуміння того, що репозиціонування є невід'ємною частиною розвитку марки

Дотримання індивідуальності марки, тобто не змінювати позиції таким кардинальним чином, щоб вона стала незрозумілою споживачу

Урахування змін запитів споживачів і відповідних дій конкурентів

Залучення та реалізація заходів, покликаних формуванню сприйняття марки як відмінної і кращої серед інших

Приведення у відповідність характеристик та атрибутів марки, а також марочних комунікацій до нової ідеї позиціонування

Надання додаткової цінності марочній пропозиції з метою отримання ефекту від репозиціонування