Краткая история провалов в социальных медиа
TRANSCRIPT
Взгляд на некоторые оплошности и попытка чему-то научиться на них
7 лет для социальных медиа — довольно большой срок. И за это время многие компании успели оступиться в них. Взять, к примеру, Burger King. Не так давно компания вынуждена была сменить свою политику использования пальмового масла из-за social media наезда от Greenpeace. Теперь давайте вернемся в далекий 2003 год, когда никто еще ничего вокруг социальных медиа не было столько шума, тем более не существовало мониторинга и качественных показателей измерения. Не было ни YouTube, Facebook или Twitter, тех факторов, которые заставили (да, заставили) компании общаться с покупателями. Поэтому, в то время как каждый маркетолог грезит о Social CRM как о святом Граале, мы решили составить некоторый экскурс в историю провалов в работе с социальными медиа.
Мы насчитали 37 кейсов, проваленных компаниям в социальных медиа. Возможно, в то время как Facebook набрало более 500 миллионов юзеров, на YouTube просматривается 14 миллионов видео в день, а Twitter имеет аудиторию более чем в 165 миллионов человек, эти кейсы не покажутся вам столь масштабными неудачами (Но, будем надеяться, такие кейсы помогут избежать некоторых ошибок в будущем.
Краткая история провалов в социальных медиа
Social Media Screw-ups: A Brief History
Краткая история провалов в социальных медиа
Представляет
Перевод: Stanislav Usaty, верстка Alexey Tsverov для Social Media Club Moscow, ссылка на оригинал
Вот краткая история о том, как социальные медиа изменили подход к PR, маркетинговым и рекламных коммуникациям.
Когда-то было время, когда компании с легкостью контролировали коммуникацию с обществом.
Сентябрь 2004
Велосипедный замок с повышенной прочностью Kryptonite был взломан простой шариковой ручкой Bic. Сообщение пошло по блогам, затем было подхвачено NY Times, пока компания думала как среагировать.
Волна негатива повекла за собой отзыв изделий и стоила компании 15 млн. долларов
Июнь 2005
L'Oreal запускает фейковый блог и терпит фиаско.
Когда пользователи выводят их на чистую воду и активно выражают негодование. Ситуация говорит о том, что подход к социальным медиа должен быть другим.
Август 2005
Некто Джефф Джарвис жалуется в блоге о недостаточно хорошей тех. поддержке Dell, что создает лавину похожих негативных упоминаний.
Урок Dell в том, что игнорирование покупателей не пройдет.
Апрель 2006
Конкурс от Chevrolet заканчивается провалом. Вместо создания интересных объявлений пользователи заваливают конкурс матерными или негативными объявлениями, типа «3000 долларов в год только на бензин!».
Такого понятия как «контроль» в маркетинге социальных медиа не существует.
Июнь 2006
Ведущий блог о технике Gizmodo публикует фотографию взрывающегося компьютера Dell
Снимок распространяется молниеносно и вынуждает Dell отозвать батарей на 4 миллиона долларов.
Июнь 2006
Диетическая кока + ментос = вирусный ролик с миллионами просмотров.
Сначала Кока Кола негативно оценивала ситуацию, но потом ей пришлось принять, что “покупатели контролируют бренд” и это стало их мантрой.
Июнь 2006
Специалист из техподдержки Comcast засыпает на работе, а его снимает клиент и выкладывает на YouTube (1,5 млн. просмотров).
Унижение, которое испытала компания, повлияло на ее приоритеты, после чего компания стала лидером по техподдержке в Твиттере.
Август 2006
В сеть попадает «наезд» от посетительницы Starbucks, которая жалуется на высокую цену Фраппучино.
После этого видео (250 тыс просмотров) Starbucks, полагая, что теряет связь с покупателями, решает отдать работе в социальных медиа приоритет.
Wal-Mart создает блог Wal-marting Across America, суть которого сводится к тому, что молодая пара путешествует по Америке по магазинам Wal-Mart, однако, люди, которых они встречают, создают впечатление «проплаченных».
Wal-Mart после этой ситуации пыталась сместить фокус внимания общественности с этой ситуации
Октябрь 2006
Декабрь 2006
Sony создает фейковый блог и видео All I Want for Xmas is A PSP (которое потом пытались удалить).
Sony навлекает на себя гнев пользователей и видео становится печально известным.
Январь 2007
В день святого Валентина пассажиры Jet Blue, стоя в 8-часовой очереди, начали снимать о себе фильмы и выкладывать в блоги.
Jet Blue понимает важность произошедшего для репутации. Компания реагирует извинениями исполнительного директора через YouTube.
Февраль 2007
В сеть попадает видео эфира одного из локальных каналов, показывающее крыс в одном из ресторанов сети Taco Bell/ KFC
Крысы на кухне в новостях не самая большая новость, но 1.2 миллиона просмотров на YouTube уже придают этому значимоть.
Март 2007
Greenpeace запускает ролик против вырубки леса, направленный против компании Kleenex
В 2009 Kimberly-Clark приходится пересмотреть политику использования природных ресурсов.
Ноябрь 2007
Пивоваренная компания Molson запускает фотоконкурс в Facebook, предлагая выкладывать фотографии о том, как развлекаются студенты.
В итоге конкурс превращается в выкладывание фотографий «жестких попоек» и компанию обвиняют в пропаганте пьянства.
Февраль 2008
GM запустила сайт GMNext и его “зеленый раздел”, где компания рассказывала о своих достижениях сразу атаковали активисты.
GM решила признать некоторые проблемы и им пришлось начать кампанию в блогах и форумах по сглаживанию негатива.
Апрель 2008
Greenpeace создает ролик против использования пальмового масла с наездом на DOVE, который расходится тиражом в 1,3 млн. просмотров на YouTube
Greenpeace понимает силу видео на YouTube, которое заставляет потребителей объединиться против крупнейшего закупщика пальмового масла.
Июнь 2008
Ролик «Быстрое одевание» от JCPenney завоевывает бронзу в Каннах, но ни компания, ни ее рекламное агентство не признают авторство.
В социальных медиа контент никогда не умирает. Когда содатель видео сначала помещает его в сеть, а потом JCPenney отрицает авторство, то это сдерживает рост популярности видео.
Август 2008
ExxonMobil никогда прежде не был замечен в социальных активностях, поэтому странно было, что они решили завести аккаунт в Твиттере, особенно учитывая, что это не был их настоящий аккаунт.
Это был один из первых случаем создания фейковых аккаунтов компаний. Джанет показала крупнейшим мировым компаниям, что они не могут игнорировать социальные медиа.
Ноябрь 2008
Твиттер-активисты создат ролик против устройства по переноске детей на спине матерей. Johnson & Johnson пришлось извиниться.
Даже небольшая группа влиятельных Твиттер пользователей может создать много шума и доставить много головной боли компаниям.
Февраль 2009
Tropicana проводит ребрендинг, но, к своему удивлению, натыкается на агрессивную реакцию в онлайне среди своих фанов.
Остерегайтесь фокус-групп. PepsiCo после всех исследований не смогла предвидеть степени гнева лояльных потребителей. Фиаско стоило компании 35 млн. долларов.
Февраль 2009
Skittles воспользовался социальными медиа, чтобы дать контроль потребителям над своим сайтом, но в результате по созданному специально хештегу был поток отборного мата.
Эксперты проповедуют “Будьте там где ваши потребители”. Но из этого не следует, что вам нужно терять идентичность своего бренда.
Февраль 2009
Представители ритейлера Target отказываются общаться с блоггером, мотивируя это тем, что их покупатели не читают блогов..
Данная ситуация тут же получила широкий резонанс вплоть до попадания в NY Times
Февраль 2009
Луи Виттон угрожает подать в суд на молодого дизайнера из-за создания этой футболки, чем гневят блоггеров и Facebook-тусовку.
Раньше активная политика компании относительно исков и судов могла выглядеть как самооборона, с появлением социальных медиа это все чаще расценивается общественностью негативно.
Апрель 2009
Работники Domino Pizza распространяют неприглядный видеролик на YouTube,
За этот ролик позже посредством другого видео пришлось извиняться владельцу компании.
Июнь 2009
Компания Habitat попадается на спаме хэштегов в Твиттере (в том числе по хэштегу выборов в Иране)
Twitter может давать новые мощные инструменты коммуникации с аудиторией, но вам не следует отдавать контроль над корпоративными коммуникациями “стажеру энтузиасту”
Август 2009
Микроблоггерша, недовольная тем, что компания Maytag не реагирует на проблемы со стиральной машиной, размещает твит (у нее было более 1 млн. подписчиков). Компания сразу же отправляет техперсонал для починки.
Твит одного пользователя может многое изменить в репутации компании.
Июль 2009
Музыкант, чья гитара была сломана при погрузке багажа авиакомпанией United Airlines, создает об этом ролик (9,6 млн. просмотров)
Компания столкнулась с волной негатива в свой адрес, что повлияло на ее репутацию.
Октябрь 2009
PepsiCo создает некое приложение для iPhone, чтобы поддержать связь с молодым поколением. Однако, получает волну обвинений в сексизме в Твиттере.
Предел мечтаний в социальных медиа магическим образом заставить их взаимодействоаать с брендом и проникнуться его ценностями, но не стоит переходить грань.
Сотрудник, ведущий твиттер-аккаунт Vodafone, публикует твит, содержащий ругательство в отношении гомосексуалистов.
Представительство компании в социальных медиа часто доверяют неопытным сотрудникам, которые не понимают как защитить репутацию компании.
Февраль 2010
Полный пассажир сталкивается с ситуацией, в которому ему предложено доплатить за авиабилет. Он пишет твит, который становится популярным вплоть до освещения печатными изданиями.
Компания усвоила урок, что политика принуждения полных людей покупать дополнительное место может обернуться против компании, а история стать публичной.
Февраль 2010
Британский ритейлер Paperchase сталкивается с ситуацией, когда некий художник обвиняет компанию в плагиате своей работы.
В отличии от других примеров Paperchase до этого случая не имела представительства в социальных медиа. Атаке могут подвергаться не только большие, но малые и средние компании.
Февраль 2010
Greenpeace начал атаку на бренд Nestle на их Facebook странице, что рассердило сотрудников компании и они начали удалять комментарии и именно такая реакция позже повлекла за собой молниеносное распространение информации в сети.
Комьюнити менеджеры Nestle поддались на провокацию Greenpeace и сделали то, что они хотели.
Февраль 2010
Май 2010
8-летний мальчик отправляет цветной карандашный рисунок самолета в компанию Боинг. Те отвечают стандартным деловым отказом. Отец мальчика пишет об этом в блоге. Боинг извиняется.
Похоже, что время стандартных ответов на письма подходит к концу и уже не работает.
Июнь 2010
Авария по разливу нефти BP создает вокруг бренда PR-войну
BP потрптила на рекламу 93 миллиона фунтов. Было создано 350 групп в Facebook с призывом бойкотировать BP и твиттер-аккаунт @BPGlobalPR с 180 000 подписчиками.
Июнь 2010
«Зеленые» активисты создают акцию против строительства дата-центра Facebook.
Facebook может быть лидером в социальных медиа, но даже им приходится бороться за свою репутацию.
Июнь 2010
Компания Proctor&Gamble сталкивается с волной негатива о том, что подгузники Памперс вызывают сыпь и волдыри.
Компания вынуждена реагировать и приглашает влиятельных блоггеров посетить свои лаборатории для тестов, чтобы те убедились, что причин для беспокойства нет.
Сентябрь 2010
McDonaldʼs не сильно заботился о социальной рекламе на местном ТВ о том, что бургеры вызывают болезни сердца, до тех пор пока ролик не попал на YouTube.
YouTube продолжает создавать из локальных новостей мировые истории. Ролик посмотрело более 1 000 000 человек.
Сентябрь 2010
Greenpeace выбирает Facebook площадкой для атак Burger King в связи с использованием пальмового масла, что вынуждает Burger King публично (через тот же Facebook) признать свою неправоту.
Всего за 12 месяцев Facebook стал важной площадкой как для брендов, так и для потребителей, которые могут расчитывать на обратную связь.
Продолжение следует…
У вас есть примеры, которые мы упустили?
Тогда поделитесь с нами @socialinfluence
Или Social Media Club Moscow
This presentation was created for SMI by:
www.customcommunication.co.uk
News and Analysis
Training and Consultancy
Special Reports
The Social Media Influence Conference
www.socialmediainfluence.com@socialinfluence