ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析

静岡大学情報学部原野 朱加　湯浦 克彦

目次1. 背景と目的

2. 分析対象データ

3. 分析方法

4. 分析Ⅰ）消費多様性タイプ特性分析

5. 分析Ⅱ）消費多様性タイプ遷移分析

6. 統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討

7. 展望と課題

2ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

１．背景と目的

3

同じブランドを買い続ける人

複数のブランドを

買う人（多様性） 異なる属性や

消費価値観を持つ

【背景ーブランド選択行動ー】

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析

１．背景と目的

4

複数のブランドを

買う人（多様性）

【背景ーブランド選択行動ー】

「複数のブランドを買う人」をターゲットとする

マーケティング方法の提案消費多様性行動をとる人々の傾向や、行動を助長させる要因を分析　　⇒マーケティングターゲットを明確化

【目的】

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析

２．分析対象データ野村総合研究所主催「マーケティング分析コンテスト2011 」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　分析対象データ【データ概要】調査対象者 3000 人・調査期間 2010 年 11 月～ 12 月

5

テレビ CM 出稿データ

雑誌・新聞出稿データ

[ 企業広告出稿データ ]

[ 個人データ ]

TV 番組視聴データ

雑誌・新聞閲読データ

Web サイトアクセスログ

ライフスタイル

個人属性

購買意向購入実態

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析

6

• マクドナルド• モスバーガー• ケンタッキーフライドチキン

ファーストフード（低関与商品）

• REGZA （東芝）• VIERA （ Panasonic ）• BRAVIA （ SONY ）• AQUOS （ SHARP ）

テレビ（高関与商品）

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析

【分析対象商品カテゴリ】２．分析対象データ

３．研究のアプローチ

7ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

共通因子はないのか？分析Ⅰ） 消費多様性タイプ特性分析

複数のブランドを購入

特定のブランドを購入

Ａ

女性 / 車好き

Ｂ

Ｃ

男性 /PC 好き

女性 /PC 好き

男性 / 車好き

E

男性 / 車好き

男性 /PC 好き

F

D

男性 / 車好きが多い

女性 /PC 好きが多い

サンプル

３．研究のアプローチ

8ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

共通因子はないのか？分析Ⅰ） 消費多様性タイプ特性分析

複数のブランドを購入

特定のブランドを購入

女性 / 車好き Ｃ

男性 /PC 好き

女性 /PC 好き

男性 / 車好き

男性 / 車好き

男性 /PC 好き

男性 / 車好きが多い

女性 /PC 好きが多い

広告Web サイト

遷移11 月→ 12

月男性 /PC 好

き

分析Ⅱ） 消費多様性タイプ遷移分析

Ｃ

Ａ

Ｂ

E

F

D

４．分析Ⅰ） 消費多様性タイプ特性分析

　　

　　　　　

　　

9ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

４．１　消費多様性タイプ設定

認知段階 感情段階 行動段階

購入意向 購入実態

（反応ヒエラルキー・モデル）

買いたい or 買いたくない

買った or 買っていない

複数購入型 複数候補型 単購買型

2 つのパラメータを結合

４．分析Ⅰ） 消費多様性タイプ特性分析

　　

　　　　　

　　

10ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

４．１　消費多様性タイプ設定感情段階 行動段階

ブランド Aブランド B

ブランド Aブランド B

ブランド Aブランド B

ブランド B

買いたい 買った買った

買いたい 買っていない買いたい 買った

買いたい 買った買いたくな

い買っていな

いブランド A

買いたいSample:0101

Sample:0102

Sample:0103

複数購入型

複数候補型

単購買型

消費多様性タイプ

11ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

Group139%

Group2 45%

Group3 17%

ファーストフードGroup1

9%

Group231%Group3

60%

TV

Group1 506

Group2 587

Group3 218

All sample 1311

Group1 85

Group2 300

Group3 578

All sample 963

複数購入型 単購買型複数候補型

複数購入型 単購買型複数候補型

（１１月）

（１２月）

Group2Group1 Group3グループ名・ Group1・ Group2・ Group3

４．２　消費多様性タイプグループ設定

12ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

４．３　有意変数の抽出

【独立変数】デモグラフィック

属性消費価値観消費先進度PC 利用度

【従属変数】Group1 （複数購

入）Group2 （複数候

補）Group3 （単購買）

多項ロジット分析：減算法

ファーストフード 性別 / 年齢 /CGM 利用度 /消費価値観（ S10/S11/S19/S25/S26/S27)

テレビ 性別 / 年齢 /職業 /CGM 利用度 /消費価値観（ S10/S16/S17/S18/S24/S25/S28)

13ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

４．４　消費多様性タイプ特性分析【ファーストフード】

Fastfood 偏回帰係数 標準誤差 Ｐ値

定数項 1.111302 1.066128 0.29700

Sex （女性） 0.526396 0.184252 0.00435

年収 700万円以上

0.426066 0.189236 0.86000

CGM 利用度 0.096426 0.021775 0.00001

S_10 0.640459 0.227886 0.00503

S_11 -0.89778 0.434189 0.03890

S_27 -0.64765 0.253477 0.01070

消費先進度（ laggards ）

-1.47777 0.431664 0.00064

Fastfood 偏回帰係数 標準誤差 Ｐ値

定数項 1.783159 1.067311 0.09510

Sex （女性） 0.031173 0.177166 0.86000

年収 700万円以上

0.261067 0.183011 0.15400

CGM 利用度 0.029587 0.021092 0.16100

S_11 -0.91588 0.437395 0.03650

S_26 0.95669 0.283052 0.00075

S_27 -0.61754 0.249172 0.01330

有意水準：５％Group1( 複数購買

型）Group2 （複数候補型）

14ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

４．４　消費多様性タイプ特性分析【ファーストフード】

Fastfood 偏回帰係数 標準誤差 Ｐ値

定数項 1.111302 1.066128 0.29700

Sex （女性） 0.526396 0.184252 0.00435

年収 700万円以上

0.426066 0.189236 0.86000

CGM 利用度 0.096426 0.021775 0.00001

S_10 0.640459 0.227886 0.00503

S_11 -0.89778 0.434189 0.03890

S_27 -0.64765 0.253477 0.01070

消費先進度（ laggards ）

-1.47777 0.431664 0.00064

Fastfood 偏回帰係数 標準誤差 Ｐ値

定数項 1.783159 1.067311 0.09510

Sex （女性） 0.031173 0.177166 0.86000

年収 700万円以上

0.261067 0.183011 0.15400

CGM 利用度 0.029587 0.021092 0.16100

S_11 -0.91588 0.437395 0.03650

S_26 0.95669 0.283052 0.00075

S_27 -0.61754 0.249172 0.01330

女性が多い

CGM 利用度が高い

評判が気になりやすい

流行にはこだわらない

無計画に購買をしない

消費先進度が低くないS10 ：評判が気になる（＋）

S11 ：流行にこだわる（－）S27 ：現金や貯金がなくても　　　クレジットカードで買ってしまう（－）

S26 ：情報をよく人に教える方である（＋）

複数候補型は情報発信者である

因子に該当するほど、複数購買型に分類される

有意水準：５％Group1( 複数購買

型）Group2 （複数候補型）

15ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

４．５　消費多様性タイプ特性分析結果

ファーストフード テレビ女性が多いCGM 利用度が高い消費先進度が高い評判が気になる流行にはこだわらない計画的に購買する傾向あり

男性が多い耐久性は気にしない好きなものは高くても買いたい情報は無料で手に入れたい⇒ インターネット利用率が高い

【商材別分析結果】

　

【消費多様性タイプ分析結果】複数購入型：情報利用型複数候補型：情報発信型単購買と複数購買には大きな差がある

５．分析Ⅱ） 消費多様性タイプ遷移分析

　　

　　　　　

　　

16ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

５．１　消費多様性タイプ遷移パラメータ設定

複数購入型 単購買型複数候補型

複数購入型 単購買型複数候補型

（１１月）

（１２月）

Change2Change1 Change3

遷移パラメータ名

・ Change1・ Change2・ Change3

５．２　外部刺激要因の選択A) 企業プロモーション接触回数

　　　－ CM 視聴回数 / 雑誌新聞広告閲覧回数B) 企業公式HP 閲覧回数C) その他Web サイト閲覧回数

　　　　－ブログ /CGM/ グルメ関連サイト /電化製品ショッピングサイト

17ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

５．３　消費多様性タイプ遷移分析

【独立変数】固定的要因

+外部刺激要因

【従属変数】Change1Change2Change3

ファーストフード 年収 / 消費先進度 /公式 HP 閲覧回数 /CGM サイト閲覧回数 /消費価値観（ S10/S26/S27) など

テレビ 性別 /CGM 利用度 /CGM サイト閲覧回数 /グルメ関連サイト閲覧回数など

二値ロジット分析：減算法

インターネット利用 / 利用率が消費多様性行動に影響（特に高関与商品）

固定的要因の影響度は安定しない有意な結果が出ない因子も多かった

公式 HP 閲覧 /CGMサイト閲覧 /CGM 利

用度

18ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

６．統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討

【分析Ⅱ】

ファーストフード

テレビ

インターネット

情報に敏感な女性計画的に購買

こだわり購買派の男性

インターネット影響力大

利用率高い情報発信者 / 利用者

インターネット閲覧数

広告接触回数CM 視聴回数

メディア接触

【分析Ⅰ】

遷移影響度高い

19ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

６．統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討

リアルタイム情報の発信ファーストフード

• ターゲットは「今」一番お得であるブランドを購買する　⇒ネットコンテンツで「限定クーポン」など販促情報を発信　　

• 紙面広告の影響度低い⇔ＣＧＭ利用率高い　⇒ CGM を利用したコミュニケーションの実施

タイムセール実施中 !!

インターネットを利用したコミュニケーションを

お得 !

20ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

６．統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討

顧客をネットからリアルへテレビ• インターネット利用率がきわめて高い

　⇒ネット上で製品情報を詳細に発信　　 口コミサイト・製品比較サイトへ参加

• ネット情報 + リアル接触⇒購買　　キャンペーンイベントなどをネット窓口で企画し、　　ネットからリアル接触への導線を引く

豊富な情報提供

ネット限定キャンペーンイベ

ント応募フォーム

新作展示イベント

７．展望と課題

　　

　　　　　

　　

21ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分

析

外部刺激要因分析の再検討

長期データへの応用

インターネット利用データとの組み合わせ

22

ご清聴ありがとうございました

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