تعامل با سودبران

مقدمه

تغی�یر و تح�والت س�ریع در بازاره�ای جه�انی ، س�ازمان ه�ا را ب�ا چ�الش ه�ای •

د�اخلی د�ربازاره�ای ب�اقی �مان�دن ک�رده� �اس�ت �وح�تی ر�وب�رو م�ختلفی

م�س�تلزم �رق�اب�ت� ب�ا� رقب�ای� �قدر�تمن�د �اس�ت� و� ب�ا� توج�ه ب�ه گس�ترش� و پیچ�ی�دگی

، �فر�آ�ین�ده�ا و�س�ا�خ�تار �س�ا�ز�مانی د�رص�حن�ه ر�ق�اب�ت ، �س�ا�زمان ه�ایی � اه�دا�ف�

م�ی� �توا�نن�د ب�ه �بق�ای �خ�و�د� ا�دا�م�ه� د�هن�د ک�ه� نس�ب�ت ب�ه� خو�اس�ته� ه�ا �وا�نتظ�ارات

.مشت����ریا�ن ،� سها�مدا�ران و س�ایر� ذ ین�ف�ع���ان پاسخ�گو باشند

تعامل با سودبران

سودبران •س�ازمان در واق�ع از اي مجموع��ه ، س�����ازمانها و موسس����ات مي اف����رادي ك����ه باش����ند ع�ملك�رد س�ازمان� ت��اثير آنه��ا ب��ر

دارد .

تعامل با سودبران

در ي�ك نگ�اه كالن ت�ر س�ودبران ، ذينفع�ان س�ازمان •مي باشند .

تاريخچه ذينفع گراييAdamSmith 1759

Berle & Means 1932Bernard 1938

مفهوم SRI ذينفع

1963

برنامه ريزي شركت

تئوري سيستم ها

مسئوليت هاي

اجتماعي

تئوري سازمان

مديريت راهبردي

نگرش توليدي ذينفع گرايي

در گذش�ته س�ازمانها ك�امال س�اده بودن�د و تج�ارت ك�ردن عب�ارت •ب�ود از� �خر�ي�د �م�و�اد خ�ام �از �فروش�ن�ده �، تب�ديل� �آن ب�ه� محص�ول� و

فر�وش به مش�تري .� ) نگر�ش تول�يدي �(

SUPPLIERS Resources COMPANIES Products CUSTOMERS

نگرش مديريتي ذينفع گرايي

با توج�ه ب�ه اينك�ه محي�ط پيچي�دگي زي�ادي دارد نگ�رش •

تولي�دي نمي توان�د جوابگ�و نيازه�اي س�ازمان باش�د ب�ه

همين منظ�ور نگ�رش م�ديريتي س�ازمان ارائ�ه گردي�د

نگرش مديريتي ذينفع گرايي

COMPANIES

OWNER

CUSTOMERSSUPPLIERS

EMPLOYEES

مديريت ارتباط با شركاPartner Relationship Management (PRM)

در س�ازمان ه�ا و ش�رکت ه�ا ب�ه م�دیریت ذینفع�ان اهمیت اس�تراتژیک •

ارزی�ا�بی ب�ه� ا�ف�زون ت�م�ای�لی ر�وز ا�س�ت بط�و�ری� ک�ه� م�دی�ر�ان د�ا�ده ش�ده

مج�دد اث�ر� بخش �رواب�ط �سا�زما�نش�ان� ب�ا ذی�ن�فع�ا�ن دا�ر�ن�د ب�ه� وی�ژه تو�س�عه و

به�ب�ود� مس�تمر �فن �آوری� اطالع�ات ، �ارت�باط�ا�ت� و تج�ا�رب م�بت�نی ب�ر ا�رائ�ه

بعن�وان � را� ذ�ی�نفع�ا�ن ب�ا� م�دیریت� �ارت�ب�اط �، خ�دمت� نوآ�ورا�ن�ه� ه�ای م�دل

اس�ت نم�وده مع�رفی� ا�س�ت�را�ت�ژیک� د�ر �م�دی�ریت پ�ی�ش�گا�م .مقو�ل�ه �ا�ی

نقش کارکنان در جلب رضایت ذینفعان

مش�تریان • خ�ود از کارکن�ان اهمیت

بیش�تر اس�ت. زی�را این کارمن�د خ�وب

اس�ت ک�ه می توان�د مش�تریان خ�وب را

نتیج�ه در کن�د ج�ذب س�ازمان ب�رای

می ت�وان گفت ک�ه کارکن�ان مش�تری

ن�واز ب�اعث جلب رض�ایت مش�تری می

ش�وند و جلب رض�ایت مش�تری ب�اعث

می س�ازمان آوری س�ود اف�زایش

.شود

PRMویژگی های کارکنان

کارکن�انی ک�ه ب�ا ذینفع�ان و ش�رکاء تم�اس دارن�د، بای�د وی�ژگی ه�ای رفت�اری •

خ�اص و مه����ارت ه�ای کن�ترلی ب�االیی داش�ته باش�ند ؛ آنه�ا عالوه ب�ر داش�تن

بای���������د ف���������نی ه���������ای :مه���������ارت

– دردس�ترس ب�وده و ب�ه حرفه�ای ۱او گوش دهند ؛

ح�ل ۲ و رس�یدگی ب�ه ق�ادر – مسائل عنوان شده باشند؛

– آم�ادگی الزم ب�رای مواجه�ه ب�ا ۳م�وقعیت ه�ای ن�امطلوب را داش�ته

باشند؛احساس�ات ۴ ب�ر غلب�ه توان�ایی –

خود را داشته باشند؛رفت�ار ۵ و ص�حبت روش�نی ب�ه –

؛ کنن��������������������د

– برخوردی صمیمانه داشته ۶باشند؛

– قادر به ارائه پاسخ های قانع ۷کننده باشند؛

– برای درخواست های ۸غیرمنتظره جواب های فوری

داشته باشند؛ – عالقمند به ابتکار عمل ۹

باشند؛- انعطاف پذیر و محبوب باشند ۱۰

.

روش های برخورد با مشتریان و سایر ذینفعــان

: که هر دو طرف از آن سود می برند. برخورد برنده � برنده ۱٫•

برخورد برنده � بازنده : که ما به هدف و خواسته خود رسیده ولی ۲٫

مشتری خیری عایدش نشده و ناراضی و خشمگین میشود.

برخورد بازنده � برنده : مشتری به خواسته اش می رسد ولی ما ۳٫

زیان می کنیم. این شیوه هم حیات سازمان را به خطر میاندازد.

برخورد بازنده � بازنده : که در اثر سوء تدبیر، هر دو طرف زیان می ۴٫

کند.

در راه ایجاد و حفظ ارتب��اط اث�ر بخ�ش با ذینفعان

– برای جذب مشتری جدید هیچ گاه از مشتری قدیمی غافل ۱•

نشویم .

– پس از بروز مساله – از نظر ارتباط با مشتری – هرچه سریع ۲

تر آن را حل کنیم .

– همیشه حالت بدون باخت به وجود آوریم .۳

– همیشه حق با مشتری نیست ، ولی مساله مهم تفهیم این ۴

موضوع به مشتری است .

– مشتریان و سایر ذینفعان خواستار لذت و نه تامین رضایت ۵

هستند .

در راه ایجاد و حفظ ارتب��اط اث�ر بخ�ش با ذینفعان

– نباید فراموش کرد که در یک سیستم اقتصادی بازار آزاد مشتری ۶•

حق انتخاب دارد .

– با مشتری داخلی همانند مشتری خارجی – برون از سازمان � رفتار ۷

نماییم .

– برای پی بردن به خواست مشتری به حرف های او گوش فرادهیم .۸

– درباره محصوالت ، خدمات و . . . دیدگاه مثبت داشته باشیم .۹

– خود را به جای مشتریان یا سایر ذینفع���ان بگذاریم تا نوع احساس ۱۰

او را درک کنیم .

روش حمایت از شرکا ء ، تامین کنندگان و سایر ذینفع�ان

- عرضه محصوالت جذاب تر به مشتریان ،۱

- در نظر گرفتن امتیازهای ویژه برای سهامداران و مشتریان دائمی ،۲

- تمدید گارانتی محصوالت برای مشتریان خاص ،۳

- مشخص ساختن استانداردهایی که قطعه سازان باید بکار بگیرند ،۴

- پذیرفتن پرداخت غرامت در برابر عدم انطباق با استاندارد ،۵

- بازگرداندن بخشی از وجوه دریافتی در زمان فروش محصول در ۶

صورت عدم رضایت مشتری ،

روش حمایت از شرکا ء ، تامین کنندگان و سایر ذینفع�ان

- تبلیغ وسیع در مورد دستاوردهای جدید شرکت وسازمان در زمینه های ۷

مختلف ،

- تبلیغ گسترده در مورد حمایت هایی که از مشتریان به عمل می آید ،۸

- ارائه خدمات رایگان در موارد خاص ،۹

- دعوت از سهامداران و قطعه سازان به عنوان شخص ثالث جهت ۱۰

مشارکت در تبلیغات شرکت ،

- دعوت از مشتریان خاص به عنوان شخص ثالث جهت مشارکت در ۱۱

تبلیغات شرکت ،

مديريت ذينفعان

مدیریت ذینفع�ان ش�امل شناس�ایی دقی�ق گروه ه�ای ت�اثیر گ�ذار و ی�ا تاثیرپ�ذیر از •

ی�ک س�ازم�ان و تج�زی�ه و تح�لی�ل م�یزا�ن "�ق�درت"، "نف�وذ�" و "ت�اثیراتی" اس�ت ک�ه

بر س�ازم�ان دارن�د .

اتخ�اذ • م�وجب می توان�د ذینفع�ان، دقی�ق تحلی�ل و تجزی�ه و شناس�ایی

س�یاس�ت ها�ی� ارتب�ا�طی� م�و�ثر ب�ا� ه�ر� ی�ک از �آنه�ا� و� د�ر نت�یج�ه کس�ب� حم�ا�یت و ی�ا

اف�ز�ایش س�طح� مش�ا�رک�ت �آنه�ا� �در س�از�مان �ش�ود؛ ا�ین موض�وع �یکی ا�ز عوام�ل

کل�یدی در م�وفقیت �یک سازم�ان محسوب می� شود.

مراحل و فرآیند مدیریت ذینفعان

گام اول ذینفعان سازمان را شناسایی کنید•

گام دوم ذینفعان را اولویت بندی و طبقه بندی کنید•

گام سوم استراتژی برقراری ارتباط با هر یک از گروه های ذینفع را مشخص کنید•

گام چهارم در مورد محتوای پیامی که می خواهید به ذینفعان ارسال کنید، تصمیم بگیرید •

ذینفعان سازمان را شناسایی کنید

ذينفع�ان س�ازمان ب�ه دو دس�ته عم�ده تقس�يم مي شوند :•

Internal Stakeholderذينفعان داخلي –

External Stakeholderذينفعان خارجي –

ذینفعان سازمان را شناسایی کنید

ذینفعان را اولویت بندی و طبقه بندی کنید

برای اول�ويت بن�دي ذينفع�ان نم�ودار من�افع و ق�درت )م�یزان نف�وذ( را رس�م کنی�د. مح�ور •

ق�د�رت، نش�ا�ن دهن�ده م�یزان �تاثیر�گ�ذار�ی و نف�و�ذ ه�ر ی�ک از دس�ت ان�درکاران ب�ر فعالیت ه�ای

س�از�مان �اس�ت. مح�ور م�ن�افع، نش�ا�ن ده�نده� م�یزان �تاثیرپ�ذیری اس�ت ک�ه ک�ه ه�ر ی�ک از این

ذی�نفع�ان می �توان�د از س�ازما�ن داش�ته �باش�د.� س�پس س�عی کنی�د ک�ه جایگ�اه ذینفع�انی ک�ه

شن�اس�ایی ک�رده ای�د را� در نم�ودار �ب�ا توج�ه� ب�ه� س�ط�ح م�ن�افعی ک�ه در گ�روه س�ازمان دارن�د و

م�یزان نفوذشان ب�ر فعالیت ه�ای ساز�مان، مشخص� نمایی�د.

استراتژی برقراری ارتباط با هر یک از گروه های ذینفع را مشخص کنید

ايجاد روابط موثر براي كسب حمايت در

صورت لزوم

بررسي نظرات آنها بصورت كلي با پرهيز

از اختصاص وقت زيادي براي اين كار

زياد

كم

كمزياد

نفوذ

منافع

نظارت و تالش مداوم براي تعامل

اطالع رساني بهينه

در مورد محتوای پیامی که می خواهید به ذینفعان ارسال کنید، تصمیم بگیرید

برای این ک�ه بدانی�د محت�وای پی�ام ش�ما ب�ه گروه ه�ای ذینف�ع چ�ه بای�د باش�د، می توانی�د س�ئواالت زی�ر •

را از خود بپرسید:

- چه منافع مالی و یا غیر مالی آنها در گروی کار شما است؟•

- آنه�ا چ�ه نظ�ری در م�ورد پ�روژه، تیم پ�روژه و فعالیت ه�ای مرتب�ط دارن�د؟ آی�ا ش�ناخت آنه�ا از پ�روژه،

تیم پروژه و فعالیت های مرتبط کافی و واقع بینانه است؟

چه ن�وعی از اطالع�ات مرب�وط ب�ه پروژه ت�ان در ه�ر ی�ک از فازه�ای ش�روع، اج�را و تکمی�ل پ�روژه، -

انگیزه همکاری آنها با شما را بر می انگیزد؟

- اگ�ر فک�ر می کنی�د ک�ه ق�ادر نخواهی�د ب�ود نظ�ر بعض�ی از ذینفع�ان را جلب کنی�د، قص�د داری�د چگون�ه -

مخالفت آنها را مدیریت کنید؟

برنامه ریزی تعامل با ذینفعان Stakeholder Engagement Planning

خروجی ه�ای فع�الیت برنام�ه ری�زی تعام�ل ب�ا ذی نفع�ان نش�ان •

می ده�د ک�ه چگون�ه تم�امی ذی نفع�ان در ط�ول ط�رح تعام�ل

نفعان ذی ثبت داشت.مستند Stakeholder) خواهند

Register ) منش�ور س�ازمانی، اس�تراتژیک برنام�ه اس�اس ب�ر

ط�رح و م�ورد کس�ب و ک�ار ط�رح ب�رای فهم به�تر محیطی ک�ه

طرح در آن اجرا خواهد شد،آنالیز می گردد.

برنامه ریزی تعامل با ذینفعان

مواردي كه بايد در برنامه ريزي تعامل و آناليز ذينفعان مد نظر قرار داد

فرهنگ سازمانی و

پذیرش تغییرات

خصوصیات سازمان و حامیانش

درجه پشتیبانی و حمایت از

سازمان

توانایی تاثیر برروی

خروجی های سازمان

نفع�ان • ذی ب�ا تعام�ل برنام�ه در تالش�ها این نت�ایج

ذی ب�ا� ا�ث�ربخش تع�ا�مالت اس�ت�راتژی �ب�رای جز�ئی�ات

دس�تورا�لعم�ل ش�امل� برنام�ه باش�د. �این� نفع�ان �می

تع�ا�م�ل ب�ا ذی� نفع�ان� �و ایج�اد �منظ�ری � چ�گ�ونگی �تعام�ل

ذی �نفعان �با اجزای �مختلف سا�زمان� می �باشد.

برنامه ریزی تعامل با ذینفعان

این برنام�ه از ش�اخص ه�ایی ب�رای س�نجش عملک�رد فعالیته�ای •

تع�ام�الت ب�ا ذی �نفعان�اس�تفاده� ش�ده اس�ت .ای�ن برنام�ه نبای�د تنه�ا

کاناله�ای س�ای�ر و جل�س�ات� م�ش�ارکت �در گ�یری ا�ن�دازه ش�امل

ب�رای بایس�ت می همچ�نین� با�یس�ت می بلک�ه� باش�د ا�رتباط�ا�ت

س�نجش ا�ث�ر بخش� ب�ودن� تع�امالت �در جل�س�ات ب�رای رس�یدن ب�ه

ش کند� . اهدا�ف ن�یز تال�

برنامه ریزی تعامل با ذینفعان

مهم�ترين • س�ازمان بخش�ي اث�ر ك�ه آنج�ايي از

ت�امين ، باش�د مي س�ازمان ه�ر در مس�اله

بهب�ود از راهه�اي ذينف�ع يكي رض�ايت گروهه�اي

اثر بخشي سازمان مي باشد .

اثر بخشي سازمان با تامين رضايت گروههاي ذينفع

ب�ه عن�وان ش�اخص عملك�رد • تع�يين م�يزان رض�ايت اين گروه ه�ا

ا�ين گ�روه ه�اي ذي نف�ع، از ي�ك ب�ه �حس�اب� مي آي�د�. ه�ر� س�ازمان

ب�راي محاس�به اث�ر �بخش�ي دار�اي ش�اخص وي�ژ �ه اي �مي باش�د، زي�را،

من�ا�فع وي�ژه ا�ي در س�ازمان دارد. ب�راي ت�ع�يين اينك�ه آي�ا س�ازمان

از� دي�دگا�ه ي�ك گ�رو�ه �خ�اص ع�ملك�ر�د خ�و�بي �داش�ته� اس�ت ي�اخير �

بايد� روي� آن� گروه تحقيق� كرد.

اثر بخشي سازمان با تامين رضايت گروههاي ذينفع

اثر بخشي سازمان با تامين رضايت گروههاي ذينفع

، 1383گروههای ذینفع و شاخص های اثر بخشی از دیدگاه آنها ) دفت 115)

گروه ذینفعان شاخص اثر بخشی

صاحبان شرکت بازده مالی

کارکنانرضایت کارکنان ، حقوق و پاداش ، سرپرستی و

مدیریت

مشتریان کیفیت کاال و خدمات

بستانکاران میزان اعتبار

جامعه نقش شرکت در بهبود امور جامعه

عرضه کنندگان مواد اولیه معامله رضایت بخش

دولت رعایت قوانین و مقررات

( ، م�ديريت راه�بردي ب�ا رويك�رد ذينف�ع گ�رايي ، انتش�ارات 1390فريمن ، آر ادوارد )1.

آسم�ان نگا�ر

( در PRM )( ، نقش م�دیریت ارتب�اط ب�ا ش�رکا و ذینفع�ان1391شيركوند ، ش�هرام )2.

بازگ�شت س�رما�یه

( ، برنام�ه ری�زی تعامل با ذی نفعان1392فروزش ، علي )3.

( تئ�وری س�ازمان و ط�راحی س�اختار جل�د اول ، ترجم�ه 1383ال دفت ، ریچ�ارد ، )4.

ع�لی پارس�ائ�یان و �س�ید محم�د� اع�رابی ، انتش�ارات چ�اپ و نش�ر بازرگ�انی وابس�ته

به م�وسسه مطالع�ات و پژوه�ش های �بازرگانی

منابع

با تشكر از توجه شما