Отслеживание эффективности рекламных кампаний в...

Отслеживание эффективности рекламных кампанийв интернете. Только реальные кейсы.

«Тэглайн. Интернет для бизнеса»

2010

Антон Черноталов

Многообразие видов интернет-рекламы и стратегий

— Поисковые серверы, системы контекстной рекламы

— Федеральные порталы, рекламные сети

— Региональные ресурсы

— Социальные сети

— Поисковая оптимизация, SEO

Стимулирование продаж, вывод на рынок новой продукции/услуги, охват широкой аудитории, повышение лояльности к компании, повышение узнаваемости бренда

Виды рекламных кампаний и параметры оценки

Вид кампании Цель кампании Параметр оценки

ПродающаяУвеличение объема продаж в момент проведения кампании

Цена привлечения покупателя Цена звонка в офисЦена заявки с сайтаЦена регистрации на сайте

Имиджевая Изменение отношения к брендуЦена охвата 1000 представителей ЦА с заданной частотой

Информационная

Информирование о свойствах товара без явной цели увеличения продаж в момент проведения кампании или изменения отношения к бренду

Цена охвата 1000 представителей ЦА основным рекламным носителем(баннер / сайт / статья) с заданной частотой

Конверсия посетителей в покупателей

Корпоративный сайт

• Входящий звонок• Продажа

• Заполнение формы обратной связи• Выполнение заданного пути по

сайту• Регистрация на сайте

• Время нахождения на сайте• Просмотр определенного числа

страниц• Показатель отказов

• Просмотр рекламного объявления, баннера

• Переход из поисковика• Переход пользователя на сайт

Конверсия посетителей в покупателей

Интернет-магазин

• On-line продажа• Входящий звонок

• Добавление товара в корзину• Прохождение этапов заказа

(регистрация – авторизация – выбор способа оплаты – выбор способа доставки)

• Время нахождения на сайте• Просмотр определенного числа

страниц• Показатель отказов

• Просмотр рекламного объявления, баннера

• Переход из поисковика, Яндекс.Маркета

• Переход пользователя на сайт

Измерение конверсии в системе веб-аналитики

Что дает измерение конверсии

Обычно параметры конверсии используются в виде отношений:Сonversion rate = целевые события / базовые события х 100%Примеры коэффициентов конверсии:• По источникам трафика,• По ключевым словам поисковиков,• По объявлениям контекстной

рекламы,• По рекламным кампаниям,• По посетителям в зависимости от

региона, из которого они пришли на сайт.

Возможности:• Какой трафик лучше,• Какие слова эффективнее для

продаж,• Какие объявления лучше работают,• Какие РК дают высокие

результаты,• В каких регионах наше

предложение более конкурентно.

Оптимизация бюджета рекламной кампании

Задача:• Определить наиболее эффективные с точки зрения продвижения регионы, • Определить наиболее эффективные с точки зрения продаж ключевые слова.

Кейс 1: спецтехника ГАЗwww.agat-spec.ru

Решение:1. Установка целей в Google Analytics.2. Отслеживание конверсии:

конверсия 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка»,конверсия 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты»,конверсия 3: просмотр страницы «5% скидка,

3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords.

Период проведения: ноябрь-декабрь 2008 г.Геотаргетинг: Россия.

Отслеживание конверсии «Заказ обратного звонка»


Срез конверсии по разным регионам


Регион Бюджет, руб.

Кликов

CPCруб.

Заказ обратного звонка Просмотр страницы «5% СКИДКА»

Конверсия

Пользователе

й

CPA,руб

Конверсия


й

CPA,руб.

Нижний Новгород

22 600 1 027 22,00 6,2% 64 353 10,5% 107 211

Казань 6 340 263 24,10 5,3% 14 453 5,1% 13 487

Екатеринбург 7 520 411 18,30 1,1% 5 1504 1,7% 7 1074

Самара 6 500 394 16,50 3,8% 15 433 4,0% 15 433

Ярославль 5 320 251 21,20 5,6% 14 380 5,1% 13 409

Саратов 3 260 228 14,20 0,8% 2 1630 1,4% 3 1086

Данные стандартного отчета не дают возможности сделать

вывод об эффективности

Срез конверсии по разным ключевым словам


Данные стандартного отчета не дают возможности сделать

вывод об эффективности

Рекламная система

Бюджет,

руб.

Кликов

CPCруб.

Заказ обратного звонка Просмотр страницы «Контакты»

Конверсия


й

CPA,руб

Конверсия


й

CPA,Руб.

Яндекс.Директ

27 000 1291 20,91 2,6% 33 818 15,9% 206 131

автоэвакуаторы

10 200 485 21,00 4,2% 20 510 25,1% 121 84

коммунальные машины

8 540 466 18,30 0,2% 1 8 540 5,2% 24 355

дилеры газ 8 260 340 24,30 3,5% 12 688 18,0% 61 135

Google AdWords

14 000 837 16,72 2,4% 20 700 15,5 130 107

автоэвакуаторы

6 100 326 18,70 3,8% 12 508 23,0% 75 81

коммунальные машины

4 450 289 15,40 0% 0 - 7,4% 21 212

дилеры газ 3 450 222 15,55 3,6% 8 431 15,2% 34 101

Результаты оптимизации бюджета

Промежуточные итоги:

• Перераспределен бюджет между разными регионами;

• Изменены ставки на разных группах объявлений;

• Изменен приоритет в рекламе разных товарных позиций,

исходя не из желания заказчика, а из конверсии.


Результаты:

• Бюджет уменьшен со 180 000 руб. до 150 000 руб. (+16%);

• Число конверсий 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка» +5%;

• Число конверсий 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты» + 7%

в ср.;

• Число конверсий 3: просмотр страницы «5% скидка» +3%;

• Суммарная эффективность повысилась более чем на 20%.

Увеличение числа заказов в интернет-магазинеЗадача:

• Повысить эффективность контекстной рекламы.

• Метрика измерения эффективности – конверсия посетители в покупатели.

Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»www.dileks-shop.ru

Решение:

1. Установка целей в Google Analytics.

2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заказа по ключевым

фразам.

3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords.

Период проведения: весна 2010 г.

Геотаргетинг: Ярославль + Иваново + Кострома + Владимир + Нижний Новгород

+

+ Йошкар-Ола + Чебоксары + Саранск.

Увеличение числа заказов в интернет-магазине


Простановка целей


Для некоторых ключевых страниц можно определить пути, по которым пользователи на них попадают. Фиксируя прерывания движения пользователя мы можем обнаружить недостатки юзабилити или технические сбои в работе сайта.

Обозначаем промежуточные страницы

Добавить товар в корзину

Ввести свои контактные

данные

Выбрать способ

доставки

Выбрать способ оплаты

Подтвердить заказ

Добавить товар в корзину

/index.php?popup=no&shopping_cart=yes

Ввести свои контактные данные

/index.php?register=yes&order_without_billing_address=yes

Выбрать способдоставки

Выбрать способоплаты

/index.php?order3_billing=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAddressID=56&shServiceID=0/index.php?order4_confirmation=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAddressID=56&paymentMethodID=1&shServiceID=0

/index.php?order2_shipping=yes&shippingAddressID=56

Подтверждениезаказа

Анализируем последовательность


Процедура заказа состоит из 10 шагов

Сколько посетителей доходят до цели?

С каких страниц посетители попадают на тот или иной этап последовательности?

На каких этапах пользователи отсеиваются и не доходят до цели?

Видим те этапы, где отсеивается внушительная доля потенциальных клиентов

Видим альтернативные пути выхода на целевую последовательность

Получаем подсказку, как усовершенствовать процессдостижения цели.

Анализируем последовательность


Результат анализа:• Число пользователей,

положивших товар в корзину и нажавших «Купить»: 44

• Число пользователей, прошедших все этапы и сделавших заказ: 9.

• Конверсия заказа: 20,4%

Промежуточные выводы:• Самые неконверсионные этапы:

• Регистрация на сайте;• Ввод активационного

ключа.• Слишком долгий процесс

оформления заказа.

Оптимизация процедуры заказа товара


Решение:• Сократили количество этапов при заказе товаров,• Убрали обязательную регистрацию для покупки,• Упростили несколько форм, убрав обязательные для заполнения поля,• Изменили страницы приземления из контекста.

Результат спустя месяц:Конверсия в заказы увеличилась с 20% до 65%!Количество заказов увеличилось в 3,2 раза.

Добавление товара в корзину

Просмотр корзины и ввод параметров заказа: способ доставки, способ

оплаты, ввод контактной информации

Подтверждение заказа: проверка списка покупок и параметров заказа Спасибо за заказ!

Снижение стоимости заявки с сайта

Задача:

• Повысить эффективность контекстной рекламы, медийной рекламы

и поисковой оптимизации.

• Метрика измерения эффективности – стоимость заявки на расчет кредита с

сайта.

Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»www.kreditlegko.ru

Решение:

1. Установка целей в Google Analytics: просмотр страницы «Спасибо за заявку».

2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заполнения заявки по

ключевым фразам.

3. Интеграция Google Analytics c Яндекс.Директ и Google AdWords

Период проведения: весна 2010 г.

Дополнительно: стоимость заявки на начало работ: 320 руб.

Отслеживание результатов через UTM-компоновщикUTM-компоновщик:

• Проставляем все ссылки на через UTM в Google Analytics;

• Получаем консолидированный отчет по рекламным кампаниям, источникам

размещения, ключевым словам и др.

• Сводим в единую таблицу с бюджетами каждой площадки.

• Анализируем не кол-во кликов или показов, а стоимость достижения

цели.


www.kreditlegko.ru/?utm_campaign=Yandex_NN&utm_medium=Yandex_Direct&utm_source=Yandex_CPC&utm_term=ipoteka_sberbank

Результаты анализа


Рекламный инструмент Бюджет

Показы Переходы

Цель 1 Цель 2

просмотр более 2-х страниц

заявка с сайта

Кол-во

Цена 1000

Кол-во

Цена за 1

перех

Конверсия

Кол-во

Цена за 1

Конверсия

Кол-во

Цена за 1

(CPT) (CPC) CPA CPA

Яндекс.Директ 18 330р. 91202

009р. 82222,30

р. 62% 51035,90

р. 7% 57 322р.

Google AdWords 12 620р. 99571

267р. 69718,10

р. 68% 47426,60

р. 5% 35 361р.

Irr.ru 8 730р.512 769 17р. 835

10,50р. 45% 376

23,20р. 10% 87 100р.

Auto.nnov.ru 3 880р. 16 950 228р. 11832,90

р. 30% 35110,0

0р. 3% 4 970р.Средняя стоимость заявки: 238 руб.

Контекстная реклама ведется самостоятельно: 10 ключевых фраз, 2 объявления, 0 минус-слов, нерелевантные тексты объявлений, ссылка на главную страницу.

Используется 2 медийные площадки: классифайд и тематический региональный портал.

Итого оптимизации рекламной кампании

• Убираем самую дешевую, но самую неэффективную рекламную плошадку,

• Профессионально настраиваем контекстную рекламу:

80 ключевых фраз, 30 объявлений.

• Оптимизируем landing pages для каждого объявления.


Рекламный инструмент Бюджет

Показы Переходы

Цель 1 Цель 2

(просмотр более 2-х страниц)

заявка с сайта

Кол-во

Цена 1000

Кол-во

Цена за 1

перех

Конверсия

Кол-во

Цена за 1

Конверсия

Кол-во

Цена за 1

(CPT) (CPC) CPA CPA

Яндекс.Директ 22 000р. 17 2361

279р. 162013,58

р. 72%116

618,86

р. 12% 140 157р.

Google AdWords 13 000р. 14 670 890р. 89814,47

р. 75% 67319,31

р. 9% 81 160р.

Irr.ru 8 730р.500 220 17р. 835

10,45р. 42% 350

24,92р. 9% 75 116р.

Средняя стоимость заявки: 147 руб.

Итоги оптимизации рекламной кампании

• Стоимость заявки снижена с 238 руб. до 147 руб.• Количество заявок увеличено на 62%


Сертифицированноеагентство Яндекса

Google AdWordsCertified Partner

Аккредитованное агентство Begun

Региональный центр внедрения

Спасибо за внимание!

Вопросы?

www.morizo.ru

Отслеживание эффективности рекламных кампаний в...

Documents