第十一章 广告效果测定

广告效果 广告效果或广告有效性指的是广告活动或广告作品

对消费者所产生的影响。 狭义：广告的经济效果，包括传播效果和销售效果 广义：除了经济效果外，还包括心理效果和社会效果

广告是否真的有效力？ “ 我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费了，问题是我

不知道究竟浪费了哪一半！”－约翰 . 瓦纳梅克

广告效果 广告效果测定的特征

累积性

复合性

迟效性

间接性

广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定

广告销售效果测定

广告社会效果测定

广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定

传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果。

传播效果可以分为三个层面： 信息认知效果 信息接受效果 行动效果

主要的传播效果测定方法 广告作品效果测定 广告媒体效果测定 广告心理效果测定

广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定

主要的传播效果测定方法 广告作品效果测定

实验室测定法 意见评定法 评分法 实地访问调查法

斯威林法 节目效果测定法 广告效果测定法 基本电视广告测验法

仪器测定法 瞬间显示测验器 眼睛照相机（视向测验法） 瞳孔针测试法 皮肤测试法

广告评分表（例） 本广告吸引读者注意力的能力如何？——————————————（ ） 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？————————————（ ） 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？————————————（ ） 本广告特有的诉求功能如何？—————————————————（ ） 本广告建议激起实际购买行为的可能性如何？——————————（ ）

评分标准：00 － 20 差 40 － 60 一般 80 － 100 优

秀20 － 40 中等 60 － 80 好注：表中每项得分为 1 － 20 分。

广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定

主要的传播效果测定方法 广告媒体效果测定

印刷媒体的测定方法（认知测定法） 注目率 阅读率 精读率 阅读效率

电子媒体的测定方法 日记法 记忆式调查法 电话调查法 机械调查法

广告效果的基本测定方法 广告媒体效果测定

电子媒体的测定方法 日记法

日记法就是指通过由样本户中家庭成员填写记录表来收集收视信息的方法。

它的基本做法是事先设计好标准化的记录表格，通常情况下样本家庭中每个人一个单独的记录表，通常将 4 岁以上成员纳入调查范围，以 15 分钟为一个记录单位，要求每个成员把每天收看电视的情况（主要是指收看的频道和时间段）随时记录在自己的记录表上。

广告效果的基本测定方法 广告媒体效果测定

电子媒体的测定方法 记忆式调查法

在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看或听到的节目。

注意：节目播出时间和调查时间间隔不能太久

广告效果的基本测定方法 广告媒体效果测定

电子媒体的测定方法 电话调查法

通过打电话访问被调查者收看电视的情况 电话调查包括普通人员访问和计算机辅助电话访问两种形式 电话调查法在非连续性收视率调查中应用广泛，尤其是针对专门的节目或特定的节目

限制： 电话的普及率 回忆误差

广告效果的基本测定方法 广告媒体效果测定

电子媒体的测定方法 机械调查法

利用一些电子装置来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。

主要是安装在样本户家庭电视机上的一种自动记录电视是否打开，收看哪个频道的仪器。

机械调查法在中国的运用： AC尼尔森公司 1996年首先在上海采用了自动记录仪。 央视－索福瑞媒介研究公司是目前中国规模最大的收视率

调查专业公司。

广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定

主要的传播效果测定方法 广告心理效果测定

DAGMAR 理论－ 1961年， Russell.H.Colley 根据这个理论，广告效果测定可以分为四个阶段：

知名（ Awareness ） 理解（ Comprehension ） 确信（ Conviction ） 行动（ Action ）

DAGMAR 理论认为，广告应该有比较明确的目标，只有明确广告的目标，整个广告活动才能却得最大的广告效益，广告效果测定才有方向。

广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定

主要的传播效果测定方法 广告心理效果测定

测定方法 态度量表主要是用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱

度和厂牌印象等等。度量表测定法所采用的具体形式有问卷、评分标尺、语意差异实验等等。

影射法又叫做投射法，有各种不同的方式，如字谜拼图游戏、字词联想、填句以及角色扮演等等。

语意差异法（例）

在阅读此广告后，你会说某品牌是非常 相当 稍有 0 稍有 相当 非常

-3 -2 -1 +1 +2 +3难以使用 易于使用低品质 高品质不愉快 愉快

广告效果的基本测定方法 广告销售效果的测定

实地考察法 实验法

销售地区测定法 (试测市场测验 ) 具体做法 :先将销售地区分为实验城市与控制城市，在新的广

告运动发动的一个月或者一个半月前，在实验城市进行新的广告运动，而在控制城市控制住与实验城市大体相同的环境条件，但并不发布新的广告。最后将实验城市与控制城市两者在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可以测定新的广告活动或者新的广告的相对效果。

广告效果的基本测定方法 广告社会效果的测定

广告可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。

把握三个方向 是否有利于树立正确的社会道德规范 是否有利于培养正确的消费观念 是否有利于社会市场环境的良性竞争

网络广告效果测定 最早的网络广告是出现在 1994年美国热线

（ HotWired ）上，他们开始在网站上招收广告。

共同的利益和目标促使广告主和媒介以及代理公司建立各方面都能遵守的游戏规则，包括网络媒体发行量的稽核、网络广告设计的科学依据、网络广告效果的科学测量、网络广告的形式与规范等。

网络广告效果测定 衡量网络广告效果的基本概念

网页阅读 网站流量 上网人次 广告曝光 点击 点击率（ Click Through Rate ）和转化率 千人次广告成本 对比分析法 加权计算法

网络广告效果的基本概念 广告曝光

广告曝光次数（ Advertising Impression ）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用 Counter （计数器）来进行统计。

在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：

广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。 广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。 通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告

网络广告效果的基本概念 点击率和转化率

点击率（ Click Through Rate ， CTR ）指在一定时间内，广告被点击的次数占广告曝光总次数的百分比。 CTR ＝ 广告点击次数 ÷ 广告曝光总数 x 100％

转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。

网络广告效果的基本概念 千人次广告成本

千人次曝光成本（ CPM, Cost Per Mille ）CPM＝总成本 ÷ 广告曝光次数 x 1000

千人次点击成本（ CPTC, Cost Per Thousand Click ） CPTC＝总成本 ÷ 广告点击总次数 x 1000

千人次行动成本（ CPTA, Cost Per Thousand Action ）CPTA＝总成本 ÷ 广告转化总次数 x 1000

影响网络广告效果的主要因素

互联网用户行为因素对于网络广告的影响。

网络广告规格形式对效果的影响。

网络广告设计与投放对效果的影响。

互联网用户对网络广告最不满意的主要原因

项目 /时间 2002.1

2002.7

2003.1

2003.7

2004.1

广告数量太多 12.2 16.1 17.0 19.7 18.0

广告内容缺乏创意和特色 12.0 11.7 8.5 8.6 8.2

广告的真实性无法保证 39.2 36.0 40.4 37.8 35.7

广告出现方式影响正常网上活动

31.3 34.3 32.0 31.7 36.8

其他 0.3 0.3 0.4 0.4 0.3