:: маркетинг и менеджмент2

Еженедельник АПТЕКА №10 (831) • www.apteka.ua

Какая она — идеальная презентация по продукту?Качественное представление продукта целевой аудитории посредством проведения презентации — значимая составляющая успеха компании на рынке. Однако продакт-менеджеру не всегда удается завоевать внимание этой аудитории, вследствие чего информация о товаре, его преиму-ществах и выгодах остается «неуслышанной». Подготовка презентации и работа с аудиторией представляют собой целое искусство. В поисках ответов на вопросы, что такое идеальная презентация, и как овладеть умением эффективно коммуницировать с потенциальными клиентами, корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» обратился к Юрию Сучаку, бизнес-тренеру Фармацевтической Ассоциации Lege Artis.

— Любая презентация начинается с установ-ления контакта с аудиторией. Как презен-татору сконцентрировать внимание аудито-рии на себе? — Для того чтобы презентатор произвел

на аудиторию впечатление уверенного в себе и компетентного человека, ему необходимо прео-долеть страх перед аудиторией и контролировать свои эмоции. В процессе проведения презента-ции у презентатора могут возникать различные страхи, перечень которых мы приводим в виде выдержки из рабочей тетради участников (рис. 1).

Достичь уверенности в себе презентатору помогает подготовка к общению с аудиторией и отличное знание предмета презентации. Также большое значение имеет наличие у него инфор-мации о присутствующих на мероприятии — это помогает составить мнение об уровне подготов-ки аудитории и предвидеть возможные вопросы. При этом следует помнить, что ни для одного че-ловека не характерно состояние полной уверен-ности в своих знаниях.

Лучше запомнится та презентация, в ходе которой презентатор будет подключать к уча-стию в ней аудиторию, делая ее активной и во-влеченной в процесс. Это помогает сделать пре-зентацию живой и запоминающейся. Следует помнить, что чем лучше автором преподнесе-на презентация, тем больше она будет напоми-нать беседу. Чтобы не создать впечатления пол-ного заучивания предоставляемой информации, презентатору необходимо избегать в своей речи дублирования предложений и выражений, ис-пользуемых в слайдах.

Презентация по продукту является стан-дартом обучения медицинских представите-лей. Главная задача продакт-менеджера — раз-витие мышления медицинских представителей с помощью предоставления им новой информа-ции по препарату. Также необходимо в доступ-ной форме подсказать, какие конкретные шаги от них ожидаются после проведения презента-ции. При этом следует помнить, что одна пре-зентация должна иметь только одно послание.

Продакт-менеджеру перед проведением презентации для медицинских представите-лей и врачей желательно предварительно опро-бовать ее на аудитории без профессиональных знаний о предмете презентации и не имеющей медицинского образования. Это поможет вы-явить соответствие формы преподнесения ин-формации изначально заложенной цели и смыс-лу презентации.

— Какие факторы предопределяют успех пре-зентации?— Процесс разработки презентации не-

обходимо начинать с определения ее ключе-вого вопроса, который должен заинтересо-вать потенциальных участников мероприятия и дать им понять, какую новую информацию они получат. Для этого на этапе подготовки презентации анализируется весь имеющейся в наличии массив информации по этой теме и из него отбирается самая актуальная. Бо-лее подробно ознакомиться с технологией со-ставления продакт-менеджером презентации для медицинских представителей можно в ма-териале, посвященном предыдущему воркшо-

пу (см. «Еженедельник АПТЕКА», № 45 (816) от 21.11.2011 г.).

При составлении концепции презентации необходимо определить ее основные части — их должно быть 2 (максимум — 3), которые бу-дут идти друг за другом. Такая структура презен-тации делает ее цельной и последовательной.

Для того чтобы презентация вызвала у ауди-тории положительные эмоции и запомнилась, необходимо соблюдать такие правила:

1. Все внимание ведущему. Чтобы следовать этому правилу, презентатор должен иметь пра-вильно поставленную дикцию и владеть навыка-ми выделения голосом важных моментов;

2. Меньше значит больше. Исходя из этого принципа, чем меньше информации будет пред-ставлено в презентации, тем больше информа-ции запомнят ее участники. Результат от тако-го подхода к размещению информации будет намного выше, чем от презентации с большим массивом информации, по итогам которой ни-чего не запомнится.

3. Не заставляйте меня думать. Согласно это-му принципу презентация должна состоять из до-ступных фраз, простых графиков, незагруженных таблиц и т.д. Желательно избегать использования сложной и неоднозначной специальной терми-нологии, которая может вызвать у аудитории за-труднения в восприятии информации.

Послание презентации необходимо сфор-мулировать так, чтобы у аудитории оно вызы-вало условное одобрение. Ситуация, приведен-ная как пример, должна однозначно трактовать-

ся аудиторией и быть очевидной для восприятия.Необходимо избегать заблаговременной вы-

дачи материалов презентации, поскольку это мо-жет отвлечь внимание присутствующих от са-мой презентации. Зато после проведенной пре-зентации качественная подборка слайдов будет служить для аудитории напоминанием о полу-ченных знаниях и поможет закрепить инфор-мацию, полученную в ходе мероприятия. При этом информационные и рекламные материалы следует раздавать во время их непосредственно-го представления.

Также в виде раздаточного материала каждо-му из участников презентации уместно предоста-вить блокнот. В нем они самостоятельно запол-нят специально пропущенные пункты и смогут фиксировать необходимую для себя информа-цию. Для этого необходимо предоставить время и подсказки. Такой подход поможет упростить процесс запоминания, способствуя лучшему ус-воению материала.

Все сложные для восприятия графики, та-блицы, публикации и другие данные о различ-ных исследованиях также необходимо поместить в раздаточный материал. Используемые в слайдах таблицы должны быть предельно простыми, со-держать минимальное количество текста и ячеек.

— Каким должно быть наполнение слайдов для их оптимального восприятия аудиторией?— Главная функция слайдов — оказание

визуальной поддержки словам презентатора. Слайд — это иллюстрация информации о про-дукте. Изображения на слайдах должны быть простыми и понятными.

Для правильного визуального восприя-тия презентации желательно, чтобы ее назва-ние содержало не более 3 слов. Для аудитории оно должно быть понятным и информировать о том, какие знания будут получены в процессе

презентации и по ее итогам. Например, заголо-вок может представлять собой рабочий вопрос презентации, по итогам которой аудитория по-лучит на него ответ.

Основное визуальное средство убеждения аудитории — сам презентатор

Один слайд должен содержать одну единицу информации, то есть в нем не должно быть 2 тем. В представлении текста на слайде нужно исхо-дить из принципа: «Одна мысль — одна строка». Слайд, состоящий исключительно из текста, ус-ловно можно называть слайдоментом. Исполь-зование слайдоментов в презентации является недопустимым. Оптимальным можно считать такой слайд, который состоит из 4 строк, каж-дая из которых содержит не более 4 слов, мак-симум — 6 строк по 3 слова. Такая структура бу-дет более информативной для аудитории, чем перегруженный длинными перечислениями слайд. Перечисление аргументов можно начи-нать с простых и заканчивать ключевым, и на-оборот, но ключевой аргумент обязательно не-обходимо повторить в конце слайда. В правиль-но структурированной презентации последний пункт одного слайда должен логически продол-жаться в контексте следующего.

Строки слайда, которые содержат какой-ли-бо перечень пунктов, должны начинаться с оди-наковых частей речи, то есть если первая строка, например, начинается с глагола, то во всех по-

следующих строках первым также должен быть именно глагол. Такая структура слайда являет-ся логичной и облегчает запоминание пунктов.

Заголовок слайда приравнивается к содер-жимому книги и он должен полностью отобра-жать структуру самой презентации. Таким об-разом, перечень таких заголовков слайдов будет являться ее свое образным планом. Логика под-заголовков должна прослеживаться на протя-жении всех слайдов. Соблюдение такого прави-ла составления заголовков облегчит восприятие аудиторией данной презентации и предоставит возможность легко ориентироваться в процессе ее разворачивания. Также логическая структура презентации облегчает ее проведение как авто-ром, так и другими презентаторами, поскольку позволяет следовать разработанному алгоритму представления информации.

В случае если визуализировать информацию не представляется возможным, лучше вообще отказаться от демонстрации слайдов и представить ее только на словах

— Как правильно преподнести визуальную информацию?

— Только изображения, которые исполь-зуются в слайдах для визуализации информа-ции, делают целесообразным процесс создания презентации для демонстрации ее аудитории. В случае если визуализировать информацию не представляется возможным, лучше вообще отказаться от демонстрации слайдов и пред-ставлять ее только на словах. Следует пом-нить, что визуализация информации о про-дукте должна быть доступной для восприятия

каждому присутствующему, поскольку слож-ные изображения или анимация изображений будут отвлекать внимание аудитории от презен-татора. Для визуализации в слайде желательно использовать не меньше одной, но и не более четырех картинок. Они должны быть однотип-ными, то есть иллюстрировать текст в одном слайде желательно только черно-белыми или только цветными фотографиями (картинками) одинакового размера. При этом изображения должны полностью отображать суть самого тек-ста презентации. Следует учитывать, что чер-но-белые фотографии на слайде воспринима-ются аудиторией не так хорошо, как цветные. Но основное визуальное средство убеждения аудитории — сам презентатор. При этом доля влияния визуального восприятия презентато-ра аудиторией является доминирующей над та-кими факторами, как контекст самой презен-тации и тон/интонации, с которыми она пре-подносится (рис. 2).

РиС. 2

Презентатор как визуальное средство

Перед презентацией презентатору желатель-но просмотреть слайды через проектор для вне-сения возможных корректировок в цветовую гамму, рисунки, шрифт и т.д. Эта рекомендация кажется очевидной, но тем не менее авторы пре-зентаций часто пренебрегают ею.

Во время разработки презентации необхо-димо соблюдать 4 принципа дизайна слайдов:

1. Приближенность. Согласно этому прин-ципу объекты, находящиеся в непосредствен-ной близости друг от друга, аудиторией воспри-нимаются как группа. При этом чем меньше это расстояние, тем более выраженным становит-ся такое восприятие. Соблюдение этого прин-ципа позволяет снизить риск дезинформиро-вания аудитории, которая может воспринять разные по своим характеристикам, но располо-женные рядом объекты как имеющие одинако-вые свойства;

Оптимальным можно считать такой слайд, который состоит из 4 строк, каждая из которых содержит не более 4 слов

2. Выравнивание. Согласно этому принци-пу вторая часть текста слайда должна начинать-ся посередине (от условно проведенной по цент-ру слайда вертикальной линии) и не выходить за границы первой его части. Следует помнить, что выравнивание всех строк слайда по центру выглядит красиво, но при этом является излиш-не банальным;

3. Контраст. Использование данного прин-ципа дизайна помогает правильно представить информацию. Необходимо избегать очень кон-трастных шрифтов. Выделение каких-либо слов допускается только в случае противопоставле-ния их значений. Рекомендуется руководство-ваться правилом трех: использовать в оформ-лении слайдов не более3 шрифтов и 3 цветов. Лучше всего аудиторией воспринимаются кон-трастные слайды. Необходимо избегать светлых букв на темном фоне, поскольку такой текст бу-дет казаться размытым, что усложнит восприя-тие информации со слайда;

4. Повтор. Данный принцип имеет смысло-вое значение. В разделах слайдов необходимо до-биться определенной схожести (повторяемое на-чало заголовка, логотип компании, какое-либо изображение и т.д.). При этом следует помнить, что в презентации не должно быть 2 полностью идентичных слайдов.

Соблюдение этих 4 принципов дизайна акту-ально как при разработке информационных, про-моционных, рекламных, так и других материалов.

P.S.Подводя итог, Ю. Сучак отметил: «Важно

экспериментировать и постоянно повышать уро-вень своих знаний! Такое совершенствование по-может научиться разрабатывать яркие и запоми-нающиеся презентации для разных аудиторий».

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

РиС. 1