Маркетинг и реклама

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 201216

(РЕЗуЛьТАТы БЛИц-ОПРОСА эКСПЕРТОВ)

ПОЛИТИЧЕСКИй МАРКЕТИНГ В уКРАИНЕ:

«НЕ НА ДОЛжНОМ уРОВНЕ И НЕ В ЧИСТОМ ВИДЕ»,

ОДНАКО, ПРИСуТСТВуЕТ…

Александр Авраменко, директор компании «Вебарт», Донецк:

— 1. Внешняя деятельность большин-ства политических сил напоминает отно-шения, которые столетиями складывались между производителями товара и их потре-бителями. Тот или иной кандидат, как новый товар на полке, должен выделяться: цве-том или формой упаковки, уникальным сло-ганом или содержанием. Видимая цель — это продать себя, получить мгновенный результат в определенный день, латентная задача — долгосрочное построение лояль-ного отношения. Причем последнее более эффективно в англо-американской двух-партийной системе правления. Что касается правил функционирования на политиче-

От ред. Итак, титульная тема номера — в ответах на блиц-опрос наших экспертов. Тема, как вы понимаете, достаточно деликатная. Редакция «Маркетинга и рекламы» предвкушала бурную дис-куссию. Однако все эксперты продемонстрировали свой профессионализм и практически никто за рамки «чисто маркетинговых проблем» не вышел.

Редакция МиР просила ответить экспертов на следующие вопросы:1. Маркетинг в отечественной экономике во многом сдерживается из-за гипертрофиро-

ванно высокой роли «неэкономических» факторов. Как Вы считаете, есть ли вообще место маркетингу в отечественной политике?

2. Если Вы ответили на первый вопрос, то просьба ответить и на второй: а что Вы вкла-дываете в понятие «политический маркетинг»?

3. Есть ли в нашем Отечестве хоть одна политическая сила, которая руководствуется принципами политического маркетинга?

4. Можете ли Вы назвать примеры эффективного политического маркетинга (не исклю-чая зарубежный опыт)?

Спасибо всем нашим замечательным экспертам, ответившим на эти, только с первого взгляда, легкие вопросы. Ответы традиционно публикуем в алфавитном порядке фамилий авторов.

Полагаем, излишне напоминать, что формат нашего журнала не предусматривает симпатии или антипатии к конкретным политическим партиям и силам. Ничего личного, исключительно марке-тинговый профессиональный подход.

ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛуБ

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012 17

ском рынке Украины, то он живет по образцу и подобию западной системы маркетинга, пусть и со своим национальным налетом.

2. Политический маркетинг — это разновид-ность маркетинга в широком смысле слова, процесс, при котором рыночные отношения дают продвижение политическому продукту. Пусть факторы, формирующие среду, и выхо-дят за сферу сугубо экономических, но мето-дология у всех остается общей.

3. На мой взгляд, здесь не обойтись единич-ным примером. Да, отечественный политиче-ский маркетинг сейчас находится не на долж-ном уровне и представлен не в чистом виде, но приемы, которые применяются в политиче-ских кампаниях, произрастают из многоликой сферы маркетинга.

4. Что касается удачных примеров, то опи-раться на зарубежный опыт не совсем пра-вильно, так как, во-первых, весома роль внеш-них факторов среды, во-вторых, различен политический строй, наконец, различна вре-менная локация (этапы развития). В отноше-нии же представителей украинских партий мы стараемся быть аполитичными.

Дмитрий Васильев, управляющий партнер коммуникационного агентства Publicity Ukraine, Киев:

— 1. Я ожидал услышать вопрос: «Есть ли место маркетингу в отечественной экономике при такой политке?» :) …

А если отвечать серьезно — есть, и всегда. Другой вопрос, что сегодня мало обраща-ется внимание на потребности избирателя — ему «впаривается» то, что, по мнению техно-логов, должно удовлетворить его потребно-сти. Не уверен, что пласт информации, идущий от разных политических сил, сможет серьезно повлиять на изменение решений избирателей «купить» ту или иную политическую силу.

А для инструментария я бы обратил особое внимание на незанятые пространства работы в Интернете…

2. «Продажа» политической силы электорату — ее подходов, принципов, действий, резуль-татов деятельности.

3. Все политические силы именно из этого исходят, но непоследовательно, без хорошего знания «покупателя» (его эволюции). Большин-ство политсил сегодня все стратегии базируют на движении «назад в будущее», но не кладут в основу построение нового лучшего будущего. Таким образом, избиратель эволюционирует, а политсилы деградируют.

4. На мой взгляд, в сегодняшних условиях избирательной кампании в Верховную Раду Украины, наиболее продвинутыми оказались коммунисты. Их технологи очень четко уло-вили нынешние настроения избирателей, сформулировали для электората очень чет-кие, эффективные месседжи, отображающие реальные настроения в обществе. Они также хорошо используют существующий маркетин-



говый инструментарий. На удивление, именно коммунисты сегодня, как мне кажется, стали наиболее адекватными в восприятии обще-ства, его потребностей и предложении ему подходов для улучшения жизни.

Глеб Вышлинский, заместитель дирек-тора GfK Ukraine, Киев:

— 1. Я не вижу принципиальных отличий между маркетингом политических лидеров и сил, с одной стороны, и маркетингом товаров и услуг — с другой. Задача участника поли-тического рынка, как и участника товарного рынка, — сегментировать рынок (избирате-лей), определить потребности различных сег-ментов, понять, на какие сегменты нацелить основные усилия исходя из особенностей предлагаемого политического продукта.

2. Чаще всего — комплекс мер, направлен-ный на максимизацию доли голосов, отданных за партию или кандидата на выборах в органы власти или на политический пост.

3. Вне сомнения, маркетинговые усилия прикладывают все политические силы — вопрос в их актуальности и эффективности.

4. Среди наиболее ярких примеров успеш-ного политического маркетинга можно назвать кампанию Сергея Тигипко на прези-дентских выборах 2010 года, которая отлича-лась четкой нацеленностью на сегмент разо-чарованных в «оранжевых» и «бело-голубых», а также качественным техническим исполне-

нием и медиа-планированием. В то же время, кампания Арсения Яценюка на тех же выборах была провальной, поскольку сообщения его кампании были непоследовательными и про-тиворечили ценностям сегмента его потен-циальных избирателей, а также восприятию сильных и слабых сторон кандидата.

Елена Деревянко, партнер Агентства Pr-Service, вице-президент украинской Pr-лиги, политконсультант, Киев:

— 1. Я предпочитаю говорить о политиче-ском брендинге, где есть место и «прямым» инструментам (той же наружной рекламе, раз-

даточным агитационным, т. е. рекламным, материалам от имени политика), и более тон-ким и скрытым технологиям PR.

В то же время, чисто маркетинговый под-ход в политических процессах чреват серьез-ными последствиями. Кандидат — не товар, ожидания от него несколько иные, чем от зуб-ной щетки, прокладки. Они отличаются даже от ожиданий в отношении бизнесмена. Поэ-тому и технологические приемы продвижения в политике отличаются от принятых в бизнес-среде.

2. Лично я предпочитаю узкую трактовку — только то, что касается элементов прямой рекламы в продвижении политика.



3. Опять же, давайте будем разделять поня-тия «маркетинговый подход к продвижению политической силы» и «политический марке-тинг» в узком (инструментальном) понимании. Как инструментом им пользуются все — доста-точно оценить количество агитационной маку-латуры и бигбордов. А маркетинговый подход нормальная, естественным образом возник-шая и идеологически ориентированная партия использовать не может и не должна. Это удел технических проектов а-ля «Украина-Вперед», которые их спонсоры пытаются навязать изби-рателям в худших традициях западных страхо-вых агентов и «канадских мальчиков».

4. Буду говорить о политическом брендинге. Хрестоматийный для Украины пример — это Юлия Тимошенко. Технологически все было очень красиво, правильно и эффективно. До того момента, как наступило «головокружение от успехов».

Станислав Залевский, специалист по связям с общественностью и прессой кор-порации «Информационные технологии», Киев:

— 1. Несмотря на то, что в общественной политике превалирует PR, политический мар-кетинг существует. После событий 2004 года

в Украине значительно вырос интерес к поли-тическим событиям, и маркетологи, срочным образом переквалифицировавшиеся в полит-технологов, довольно быстро сообразили, что маркетинговые инструменты необходимо перенести в политическую плоскость.



Качество их работы трудно назвать удовлет-ворительным, все время складывается впе-чатление, что у них просто не было времени обращать внимание на разработку таких важ-ных вещей, как цели, задачи и самое важное — ключевые сообщения программы.

Однако спрос рождает предложение, ста-бильности в политике не предвидится, соот-ветственно, политический маркетинг в Укра-ине имеет плодородную почву для развития.

2. Если ограничиться географией нашей страны, то «политический маркетинг» — это топорное применение маркетинговых тех-нологий для решения неясных политических задач в надежде, что цели можно будет корре-лировать в процессе.

Если говорить сухо, то политический марке-тинг — это новое ответвление от дерева мно-гочисленных политических дисциплин.

3. Основной принцип маркетинга в про-грессивных странах заключается в том, чтобы давать потребителю все время что-то новое. Не обязательно кардинально новый товар, достаточно сменить упаковку и продумать правильные коммуникационные посылы.

Украинские политтехнологи-маркетологи упускают очевидное: люди не видят ничего нового несмотря на то, что «упаковка» изме-нилась. На рынке нет нового товара, здесь я

имею в виду политическую силу, которая могла бы произ-вести эффект открытия ресто-рана «Макдональдс» в Север-ной Корее. (Лучшей аналогии не придумал, извините).

Мне кажется, что в той или иной мере все политические силы частично руководству-ются принципами политиче-ского маркетинга, но вряд ли отдают себе отчет в том, что использование в поли-тике маркетинга как основной дисциплины было бы более эффективным.

4. Могу привести такой при-мер. Россия, 2011 год. Очень сильный старт предвыбор-ной кампании Михаила Прохо-рова как лидера партии «Пра-вое дело».

Лидер позиционировался, как человек-бренд. Ключевые сообщения были определены настолько грамотно, что Про-

хоров практически не воспринимался как оли-гарх. Перед началом работы были проведены исследования, которые продемонстрировали предпочтения потребителя (в нашем случае — электората) и возможности конкурентов.

В кампании присутствовал грамотный брен-динг, соблюдалась корпоративная идентич-ность, работал директ-маркетинг, проводи-лись рекламные акции (если под этим терми-ном понимать предвыборные обещания), дру-гими словами, четко прослеживался тот факт, что команда Прохорова основательно подо-шла к вопросу изучения требований рынка.

Марина Маринкевич, директор департамента маркетинга и рекламы АО «ТАСкомбанк», Киев:

— 1. На мой взгляд, использование марке-тинговых инструментов в политике не только не сдерживается, а, напротив, приветству-ется и широко применяется. В политике ведь тоже есть цель и аудитория, есть потребность донести определенные ключевые сообщения и сформировать необходимое мнение. Более того, из года в год в политических коммуни-кациях наблюдается качественное улучшение и реализуется все больше профессиональных



подходов, «звездным часом» которых, безу-словно, можно считать выборы.

2. Политический маркетинг отличается от смежных направлений лишь предметом, что, в свою очередь, определяет набор и необхо-димый объем используемых инструментов: исследования, рекламные и PR-коммуникации, потребительский маркетинг, партизанский маркетинг и многое другое. В политике идет обращение к массовой целевой аудитории, поэтому среди каналов и инструментов пре-имущественно применяются методы крупных FMCG-компаний плюс поправка на специфику предмета.

3. Есть и не одна. Для этого достаточно выйти на улицу или включить (посмотреть) любой из медиа-носителей. Свои позиции оппоненты, в первую очередь, отстаивают в информационном пространстве, предвари-тельно решив стратегически, каковы их пози-ционирование, ключевые сообщения, конку-рентные преимущества и на поддержку какой аудитории они в большей или меньшей сте-пени рассчитывают. Есть много разных такти-ческих приемов. Например, одна из политиче-ских сил в прошлой предвыборной кампании обращалась преимущественно к интеллиген-ции, понимая, что именно ее представители в большой степени влияют на формирование общественного мнения и являются авторитет-ными для остальной целевой аудитории.

4. Практически у всех известных политиче-ских сил есть ряд успешных кейсов. На при-мере Российской Федерации можно отметить грамотно построенные предвыборные кам-пании Бориса Ельцина и Владимира Путина. В первом случае имидж кандидата апеллировал к эмоциям: «выбирай сердцем», «верю, люблю, надеюсь», во втором акцент делался на патри-отизме, объединении всех граждан вокруг общенародной цели. Если же посмотреть на отечественное многообразие, то некото-рые оппозиционные кампании построены на противопоставлении и контрасте, например: демонстрация недостатков работы существу-ющей команды с донесением мысли о вла-сти избирателя все изменить — «правильно» отдать свой голос. Другие же политические силы придерживаются более позитивной стра-тегии: помимо фактажа о достигнутых резуль-татах, тщательно отбираются положитель-ные образы и ассоциации, которые укрепляют доверие населения и веру в «светлое буду-щее». И каждое из решений успешно работает на определенную целевую аудиторию!

Александр Микитенко, директор рекламного агентства «Мекс», Киев:

— 1. Есть, но это место не на первых ролях.2. Ничего особенного, это один из видов

маркетинга услуг. Он не более и не менее специфичен, чем маркетинг юридических или туристических услуг.



3. Есть одна-две политические силы, кото-рые, столкнувшись с проблемой дефицита бюджета на кампанию, стараются использо-вать финансовые ресурсы разумно, руковод-ствуясь принципами маркетинга. Основные же тяжеловесы избирательной гонки тради-ционно используют ковровые бомбардировки сознания потенциальных избирателей, пре-следуя принцип «бабло побеждает добро».

4. Как ни странно, в этом сезоне очень гра-мотная кампания у коммунистов, которых мно-гие уже списывали со счетов. Они предлагают понятные месседжи, которые ожидает услы-шать их целевая аудитория. Все очень просто.

Георгий Почепцов, д-р филол. наук, профессор Национальной академии госу-дарственного управления при Президенте украины и Мариупольского государствен-ного университета , Киев−Мариуполь:

— 1. Несомненно, есть, поскольку все равно требования маркетинга являются базовыми. Кроме того, это также и вариант подхода, спо-собный оставаться в качестве будущей цели, даже если сегодня позиции этого инструмен-тария будут казаться заниженными. Ничего другого пока просто нет.

2. Наверное, нечто подобное: организа-ция процессов политических коммуникаций в широком понимании на базе учета предпо-чтений и ожиданий разных групп населения, определяемых объективными методами.

3. Они все руководствуются, поскольку это норма коммуникации. Только два уточнения:

а) мы достигли хорошего среднего места на уровне порождения слов, что совсем не кор-релируется с порождением дел, т. е. слова и дела разошлись в стороны еще сильнее, чем это было в советское время;

б) сегодня это все еще в сильной степени интуитивный подход, а не опора на объектив-ные методы.

4. На уровне практики абсолютно все победы строятся на сокращении числа мес-седжей, идущих на избирателя. И этот ограни-ченный круг контента, допускаемого к цирку-ляции, определяется именно потребностями политического маркетинга. На уровне тео-рии возник интересный практически ориен-тированный подход Э. Лиз-Маршмент, которая расширила применение политического мар-кетинга на функционирование королевской семьи Великобритании, дела госпиталя и уни-верситета, правительство и местное самоу-правление.

Юлия Савостина, директор агентства Pillar Pr, Киев:

— 1. Для участия в предвыборной гонке в каждой стране партиям необходимо наличие спонсора их компании. Это реалии, в которых существуют политические силы всех стран. Партии активно используют разнообразные технологии маркетинга по привлечению вни-мания потенциальных избирателей и внуше-нию своей уникальности и, безусловно, чест-ности. Примеры предыдущих выборов дают нам все основания так говорить.

2. Политический маркетинг — это направ-ление в политике, которое использует сред-ства маркетинга для достижения политиче-ских целей. Как выяснилось в последнее деся-тилетие, маркетинговые цели и задачи можно легко перенести на политический плацдарм. В этой ситуации потребителями выступают как избиратели, так порой и члены самой партии, когда они должны проголосовать за то или иное решение. А сам политик может рассма-триваться как бренд. Зародившись в середине 1990-х годов на Западе, это явление плавно развивается и постепенно достигло постсовет-ского пространства.

Мне кажется, что для успеха политической силы на выборах, с точки зрения маркетинга, необходимы все те же составляющие, что и для хорошего бренда: целевая аудитория, мес-



седжи для нее, медиа-план. Плюс вложения в политический PR и контрреагирование, учиты-вая специфику работы.

3. На мой взгляд, лучшая кампания за все годы независимых выборов — в этом году у Коммунистической партии Украины. Четкие понятные слоганы, хорошо сделанные вижу-алы, качественный медиа-план (если посмо-треть, реклама коммунистов — везде) плюс мощнейшая PR-поддержка, сообщения в ново-стях, статьи в прессе. У них единственных сразу становится понятно, какие идеи они отстаивают и на какую целевую аудиторию работают. Видно, что весь креатив кампании разрабатывали профессионалы, а не «мальчик из партии, который знает фотошоп», как это традиционно у нас в стране бывает. Даже если КПУ будет это отрицать, уверена, что над их имиджем работало креативное агентство. Ну, а на эффективность посмотрим.

4. — .

Наталия холод, учредитель агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев:

— 1. Конечно, место маркетингу в отече-ственной политике есть. И, особенно в Укра-ине, больше всего как раз к инструментам политического маркетинга будем причислять PR. Паблик рилейшнз в политике применя-ется у нас очень активно, самый яркий показа-тель — это то, что в политической жизни уча-ствует огромное количество жителей Украины,

т. е. обсуждать политическую тему для Укра-ины является нормой. Для стран Европы этот фактор намного менее значителен. Это как раз и говорит не только о высокой заинтере-сованности и сознательности наших граждан, а именно о том, что очень активно использу-ются инструменты продвижения и раскрутки политических проблем. Пресса, инструменты СМИ у нас очень заангажированные, и очень активно используется лоббирование инте-ресов с использованием политики. Митинги, назовем это BTL-инструментами в маркетинге, какие-то пафосные демонстрации, различные BTL-акции очень активно используются в поли-тическом маркетинге, только называется это другими словами. Политическая реклама — это очень много популистских ходов, каких-то искусственно созданных событий, поэтому маркетинг в отечественной политике зани-мает очень высокое место. Он может быть не совсем привычным, инструменты могут назы-ваться несколько иначе, чем в классическом маркетинге, но если провести параллели, то используются все основные инструменты мар-кетинга.

2. Политический маркетинг — это набор инструментов для достижения цели опреде-ленной политической силы либо политической единицы — лица, занимающего пост в поли-тике.

3. Конечно, есть. Сейчас, во время выборов, кандидаты в депутаты Верховной Рады Укра-



ины пробуют активно использовать полити-ческий маркетинг — Королевская, Компартия Украины, Партия регионов и др. Но политиче-ский маркетинг у них несколько смазан.

Все публичные политические силы исполь-зуют инструменты маркетинга, только у одних он построен более правильно, по каким-то классическим схемам, у других — делается хаотично, в общем-то очень схоже с тем, как это происходит и в украинской экономике. Одни кампании делают «самоделкины», счита-ющие, что это и называется маркетингом. Дру-гие кампании проводятся по каким-то апроби-рованным схемам. Это отображение полити-ческого маркетинга очень отвечает реалиям и экономического маркетинга. Я провела бы тут абсолютную параллель. Следует заметить, что у нас в отношении маркетинга существует убеждение, будто это под силу и самому, без привлечения специалистов, — мы можем это наглядно видеть уже сейчас по активной, мас-сированной политической рекламе.

Одни делают ее профессионально, шаг за шагом, на это приятно смотреть, и у компа-нии остаются слоганы. Другие делают это хао-тично, точно так же, как и в экономике, даже с крупными брендами.

4. На самом, деле итоги маркетинговой политической активности отечественных политсил мы увидим 28 октября с. г. в резуль-татах голосования, и тогда можно будет оце-нить ее эффективность. Из того, что видим сейчас, мне нравится, как строит свою кам-панию КПУ. Но здесь я не окажусь ориги-нальной, ведь сейчас все хвалят эту кампа-нию, и это единственная политическая сила, которая выдерживает фирменный стиль от начала и до конца и доносит четкий месседж в доступной форме для своей целевой ауди-тории. Данный месседж работает не на всех, а на конкретную, свою, узкую целевую ауди-торию. В этом плане КПУ — молодцы. Еще можно назвать партию «Удар» — у них тоже хорошо построена кампания. Предполагаю, что именно эти две силы будут достаточно эффективными. Они не станут лидерами выборов 2012 года, однако смогут повысить свой результат, используя ресурс политиче-ского маркетинга для получения возможной политической прибыли. При помощи пла-номерно проводимой кампании они суще-ственно усилят тот рейтинг, с которого начи-нали, и мы это реально наблюдаем послед-ние, наверное, месяцев девять.



ГОВОРИТь О КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННОМ НА уДОВЛЕТВОРЕНИЕ КЛИЕНТА, ПОКА НЕ ПРИхОДИТСЯ

В отечественной политике отсутствует циви-лизованный рынок, присутствует фактическая монополия, нет честной конкуренции. Несмо-тря на это считаю, что даже в таких условиях маркетинговые подходы вполне применимы.

Если не мудрствовать особо, то полити-ческий маркетинг — это комплекс действий по созданию продукта и продвижению его на выбранном сегменте с учетом готовности потребителя заплатить за него определенную цену. В общем-то, те же «четыре Р», но с опре-деленными оговорками. Что можно считать продуктом? С одной стороны, это может быть

конкретный политик либо кандидат со своей программой, обладающий определенными человеческими качествами, возможностями, это может быть также политическая партия. С другой — продуктом можно считать те усло-вия жизни, которые приобретет потребитель, выбирая то или иное.

В качестве сегмента выступает либо какая-то определенная социальная группа, либо все общество. Это зависит, скорее, от возможностей игрока. Так, если «партия вла-сти» контролирует львиную долю медий-ного пространства, то она может позволить

Дмитрий Петров,доцент кафедры менеджмента туристического бизнеса,Саратовский государственный технический университет, Саратов, Россия

ПОЛИТИЧЕСКИй МАРКЕТИНГ


себе массовый маркетинг, в то время как раз-нородной оппозиции остается выбирать, в основном, нишевые стратегии, например: интернет-пользователи — для несистемной оппозиции, пенсионеры — традиционно для КПРФ и т. п.

В плане продвижения остаются те же реклама и PR, причем если политическая реклама остается под контролем власти, то оппозиция в последнее время преуспела в создании медийных поводов разного рода, к которым, в основном, относятся различ-ные массовые акции, митинги. Что касается рекламы, то она сводится к попыткам дис-кредитации оппонента, создаются мемы типа «Партия Жуликов и Воров», «деньги госдепа», на интернет-форумах пользователи называют друг друга не иначе как «путиноиды», «либе-расты», «демшиза», «едерасты», «педриоты», «фашики», «коммуняки». Список можно про-должить.

И, наконец, цена. На первый взгляд, цена — это просто голоса, которые избиратели отдают тому или иному кандидату. На мой взгляд, это не совсем верно. Здесь уместнее говорить, скорее, не о цене (price), а о затратах (costs). Избиратели расплачиваются не столько голо-сами, сколько теми проблемами, которые получают на свою голову в результате прихода к власти той или иной группы, а также своими

усилиями, которые тратят на поддержку опре-деленной политической силы.

Как уже говорилось, у нас отсутствует чест-ная конкуренция, поэтому, использование маркетинга, если говорить о нем как о систем-ном подходе, в значительной степени затруд-нено. Используются те или иные маркетинго-вые приемы, но говорить о комплексе марке-тинга, ориентированном на удовлетворение клиента, пока не приходится. Собственно, сам «клиент» зачастую не может внятно сформу-лировать свои запросы, а также не понимает, что ему предлагают. Часто избиратель и поли-тик говорят на разных языках, что выяснялось в ходе проводимых нами исследований.

Считается, что политический маркетинг, каким он есть на сегодняшний день, сфор-мировался во время выборов Билла Клин-тона. Именно тогда впервые образ прези-дента отрабатывался как обычный коммерче-ский продукт с использованием методов мар-кетинговых исследований, в частности фокус-групп. Впоследствии эта же команда была приглашена работать в избирательной кам-пании Б. Н. Ельцина. Так что можно использо-вать зарубежный опыт. Но на практике редко приходилось сталкиваться с подобным под-ходом. Вспоминается один случай. В начале 2000-х годов ко мне обратились с предло-жением провести фокус-группы для некоей



избирательной кампании в рамках выборов в областную думу. Проблема заключалась в том, что результаты проведенного количе-ственного опроса не поддавались интерпре-тации. Целью опроса было выявление пред-почтений избирателей относительно харак-теристик кандидата, среди которых и такие, как политические взгляды и профессия. Мы решили сосредоточиться на интерпрета-ции привычных понятий. Было проведено шесть фокус-групп с представителями целе-вой аудитории, в результате которых выяс-нилось, что респонденты либо не понимают смысл, казалось бы, простых слов, либо вкла-дывают в них прямо противоположное зна-чение, что объясняло проблемы интерпрета-ции результатов опроса. Например, сложно-сти вызывали такие понятия, как «правый», «либерал», «демократ» и даже «коммунист» (!). Уже практически вышедшее из употребле-ния слово «хозяйственник» воспринималось в диапазоне от «эффективный управленец» до «проворовавшийся завхоз», а обсужде-ние понятия «патриот» вызывало бурную дис-куссию в каждой группе. Запомнилась одна реплика: «Патриот — это который работает добросовестно, и у него дома все в порядке, а то некоторые бьют себя кулаком в грудь, а у самих унитаз в сортире про-текает». Что касается «коммуниста», то говорили, что это — «человек с твер-дыми убеждениями», но попытка выяс-нить, что же это за убеждения такие, ни к чему не привела.

Надо сказать, что в процессе иссле-дования мы гадали, кто же является кандидатом, на которого мы работаем. Оказалось, что на тот момент ника-кого кандидата еще не было, решение еще не было принято. Кандидата подо-брали, исходя из соответствия чело-века тем положительным коннотациям, которые выявились в результате фокус-групп. В информационных материалах также не использовались неоднознач-ные слова, вместо этого применялись напрямую выражения респондентов. Когда я читал готовый материал, нахо-дил там целые абзацы из своего отчета. Вот таким был мой первый опыт при-менения маркетингового подхода на этапе разработки продукта. Забыл ска-зать, что кандидат победил с большим отрывом.

Что касается потребителя, то основной мотив — «как бы хуже не стало». Отсюда и сло-ган: «Кто, если не Путин?». Мы не так давно проводили опрос, в котором одним из пун-ктов был вопрос о доверии к политическим партиям, которое предлагалось оценить по 10-балльной шкале. По сумме баллов с боль-шим отрывом победила «Единая Россия». Но, как по медиане, так и по среднему арифме-тическому, она не преодолела отметку в пять баллов. До пяти баллов — это различные сте-пени недоверия, пять-шесть баллов — нео-пределенность, а доверие начинается с семи баллов. Таким образом, люди голосуют за меньшее из зол.

Партийные программы как таковые не интере-суют рядового избирателя, он не может их «при-мерить на себя», месседж не доходит. Ожидания связаны, в первую очередь, с решением мелких локальных проблем, например: починить про-рвавшуюся канализацию, организовать детскую площадку и пр. И если в развитых странах изби-ратель считает, во сколько лично ему обойдется его выбор, у нас этого не происходит — то ли в силу безграмотности, то ли просто уже никто ни на что не надеется, голосуя за рост тарифов и нищенские зарплаты.


Маркетинг и реклама

Documents