1

Путь 4: Рассмотреть дополнительные продукты/услуги. Стратегии сервиса

Сервис как конкурентное преимущество

Сервис как живое выражение бренда

Сервис как статья расходов

Сервис как необходимость

2

Стратегия: Сервис как статья расходовСервис Орг. поведение Целевые

результатыВероятные результаты

Как необязательное, излишнее.Как краткосрочная транзакция.

Политика. Не доверяйте ни клиенту, ни персоналу.Правила. Не делайте исключений.Подход. В первую очередь заботьтесь об организации и только во вторую – о клиентах.Обучение. Очень ограниченное, техническое или о продуктах.Менеджмент. Кратковременная концентрация внимания, быстрое решение всех проблем.

Максимально возможные прибыли от каждой транзакции.

Клиенты покупают ориентируясь на цену и наличие. Текучесть кадров зависит от з/п.Связь с компанией очень слабая.Организация, как производитель (конвейер).

3

Стратегия: Сервис как статья расходов

4

Стр

атег

ия: С

ерви

с ка

к ст

атья

ра

сход

ов

5

Стратегия: Сервис как необходимость

Сервис Орг. поведениеЦелевые результат

ыВероятные результаты

Требуется, т.к. конкуренты предлагают его.Рассматривается скорее как расходы, нежели как маркетинговые инвестиции.

Политика. Будьте приветливы с клиентами.Правила. Наделение сотрудников ограниченными полномочиями.Подход. Делайте необходимое для удержания клиентов. Но не более.Обучение. Традиционная подготовка фронт-офиса, «обучение улыбке».Менеджмент. Кратковременная концентрация внимания, реагирование на проблемы клиентов.

Стремление избежать явного недовольства клиентов.Удовлетворенные клиенты.Стремление к отсутствию претензий.

Меньшее число утраченных клиентов.Повторные сделки основаны на ценах, наличии товара и инерции клиентов. Связь с компанией слабая.Организация, как конвейер.

6

Сер

вис

как

необ

ходи

мос

ть

7

Сер

вис

как

необ

ходи

мос

ть

8

Сервис как необходимость

9

Сервис как конкурентное преимуществоСервис Орг. поведение Целевые

результатыВероятные результаты

Рассматривается как стратегический показатель развития компании.

Политика. Превосходить ожидания клиента.Правила. Наделение сотрудников полномочиями проявлять заботу.Подход. Удовольствие от общения, превосходство в обслуживании, воспитание восторженных поклонников – клиентов на всю жизнь.Обучение. Тренинги модулями по темам.Менеджмент. Долговременная концентрация внимания; непосредственное участие в решении вопросов сервиса.

Довольные клиенты.Высокие результаты опросов потребителей.Премии, зависящие от результатов опросов.

Прекрасная репутация в сервисе.Более высокая вероятность сохранения служащих. Большое число повторных сделок, если продукт высокого качества.Связь с компанией заметная.

10

Стратегия: сервис как конкурентное преимущество

11

3886

Расходы кластера на страхование в Москве$ млн., 2010 г.

Наиболее перспективными представляются кластеры «профессионалов»и «предпринимателей», общие расходы на страхование которых

в 2010 г. могут составить порядка $840 млн.

20

30

40

50

«Профессионалы»

«Топ-менеджеры»

Семьи с доходом ниже $500

«Лавочники»

«Традиционные управленцы»

«Ищущие»

«Служащие»

$100-500 $500-1000 $1000-2000 $2000-3000

«Предприниматели»

153

89

409

366

102473

2643

128452

26129

77194

Расходы кластера на страхование в Москве$ млн., 2004 г.

Компания ВКомпания ВКомпания АКомпания А

Компания СКомпания С

АльфаСтрахованиеАльфаСтрахование

Источники: RLMS, U&A Study, анализ рабочей группы

Средний возраст

Доходв месяц

Слайды из стратегии позиционирования «АльфаСтрахование»: Выбор ЦА

12

Соответствие бренда «АльфаСтрахование» ожиданиям целевой аудитории позволит добиться устойчивого конкурентного преимущества

Доверие

Качество обслуживанияЦена

Ожидания целевой аудитории

1

3

6

5

2

1

3

1

2

3

4

56

45

6

2

4

Источник: U&A Study

Доверие

Качество обслуживанияЦена

Слайды из стратегии позиционирования «АльфаСтрахование»: Критерии выбора

13

Ожидания целевой аудитории

Существующее восприятие Группы «АльфаСтрахование» целевой аудиторией

Удобство компании для клиента определяется:• затратами усилий и времени на получение возмещения, • заинтересованностью в клиенте после подписания договора,• простотой взаимодействия.

Доверие

Качество обслуживания

Цена

1

3

6

5

2

1

3

12

3

4

56

45

6

2

4

Чтобы добиться оптимального восприятия компании целевой аудиторией, необходимо радикально улучшить качество сервиса и обеспечить коммуникацию позиционирования «самая удобная компания».

Позиционирование. Зоны развития

Источник: U&A Study, анализ рабочей группы

Слайды из стратегии позиционирования «АльфаСтрахование»: Стратегия

Доверие

Цена 5

Доверие

Цена Качество обслуживания

5

Доверие

Цена

14

Слайды из стратегии позиционирования «АльфаСтрахование»: Приоритеты

• кардинальное изменение стратегического фокуса компании, нацеленное на достижение уникального для российских страховых компаний уровня клиентоориентированности• эффективное сервисное взаимодействие с ЦА• оптимизация всех бизнес-процессов, связанных с непосредственным общением с клиентом • модернизация продуктовой линейки

1515

Стратегия в коммуникации: «С каждым клиентом мы находим общий язык!»

Альфабанк. Чукча

Альфабанк. Мороженщик

Альфабанк. Децл

http://www.youtube.com/watch?v=YQxe_Gfehps&feature=player_embedded

Альфабанк. Слесарь

http://www.youtube.com/watch?v=WxNO-z4nFeY&feature=player_embedded

16

Сервис как живое выражение бренда

Сервис Орг. поведениеЦелевые результат

ыВероятные результаты

Рассматривается как жизненно важный аспект компании.Рассматривается как бренд в действии.

Политика. Каждый момент общения с клиентом отражает бренд.Правила. Обещание бренда отражено во внутр.политике и бизнес-процессах.Подход. Приведение уровня сервиса в соответствие с брендом.Обучение. Специализированные тренинги по сервису «в бренде».Менеджмент. Долговременная концентрация внимания; участие менеджеров во всех этапах сервиса, отвечающего обещаниям бренда.

Интеграция бренда в корпоративную культуру.

Превращение из преданных клиентов в страстных приверженцев и пропагандистов бренда.Преданные сотрудники испытывающие чувство «обладания брендом», с широкими полномочиями.Эмоц. связь компании с клиентами.

17

Сервис как живое выражение бренда. Сервис должен: • Быть уникальным• Усиливать или точно выполнять

обещание бренда• Осуществляться осознанно• Быть постоянным на определенным

уровне.

18