ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГИ ГОРОДСКАЯАЙДЕНТИКА

Рейтинг 100 национальных брендов (Brand Finance Nation Brands 100) — глобальное исследование и сопровождающий его рейтинг стран мира по показателю стоимости национальных брендов (по версии британской консалтинговой компании Brand Finance.)

НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД Рейтинг 100 национальных брендов по версии Brand Finance / Brand Finance Nation Brands 100 Тип исследования: Рейтинг.Направленность исследования: Изучение экономических процессов.Отрасль исследования: Государственное управление.Периодичность исследования: Регулярно (ежегодно).Организация исследования:Brand FinanceСайт исследования: http://www.brandfinance.com

РОССИЙСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД По итогам 2014 года — 1,167 трлн долларов Формально, с 2013 по 2014 — подешевел на 7%

«Первая пятерка осталась неизменной. На втором месте — Китай (6,352 трлн долларов, +4%), за ним следуют Германия (4,357 трлн, +9%), Великобритания (2,833 трлн, +20%) и Япония (2,458 трлн, +9%). Германия, хотя имеет и не самый ценный бренд, является самым сильным участником рейтинга. Этот показатель складывается из таких критериев, как «Товары и услуги», «Туризм», «Талант» и «Инвестиции». В совокупности баллы составляют Brand Strength Index (BSI). У Германии он равен 75,84, что позволило стране обогнать прошлогоднего лидера — Швейцарию.

Россия находится вне ТОП-10 и расположилась на 13 месте. В исследовании говорится, что государству мало помогли крупные спортивные события — Олимпиада в Сочи (самая дорогая в истории) и Формула-1. Российский национальный бренд подешевел на 7%, до 1,167 трлн долларов. Аналогичная ситуация наблюдалась в Бразилии, которая не получила большого профита от Чемпионата мира по футболу.» (статья «Бренд «Россия» подешевел на 7%» на Sostav.ru)Spoiler: в связи с изменившейся международной обстановкой мы не можем доверять до конца рейтингам России,которые озвучивают британские, или американские консалтинговые структуры, т.к. не забываем о «антипропаганде»

«Территориальный маркетинг (и, в частности, брендинг) нужны, чтобы лучше, дороже, больше продавать товары и услуги, созданные территорией» © Александр Филюрин

PLACE BRANDING (DESTINATION BRANDING) «Понятие было разработано Филиппом Котлером.

PB — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение общей (и инвестиционной) привлекательности региона.или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса. Чаще всего применяется в отношении города, региона или страны. Определение включает в себя: Национальный брендинг, Региональный брендинг и Брендинг городов.

Методика включает в себя множество инструментов, направленных как на оптимизацию внутренних процессов региона или города, так и на внешние имиджевые мероприятия. Оптимизация внутреннего устройства – это процессы, направленные на установление лояльного отношения граждан к власти и к региону, в котором они проживают, путем административных действий. Внешние мероприятия направлены на развитие положительного образа региона в глазах иностранцев. Инструментами могут быть рекламные и pr-кампании, а также внешнеполитические действия страны, результатом которых служит увеличение привлекательности города, региона или страны для туризма, жизни, инвестирования и бизнеса.»© Светлана Юрова. Генеральный директор компании Komandor brains&brands

ТУРИСТИЧЕСКИЙ БРЕНД Туристический бренд страны – это её позиционирование на международной арене.

Типы туристических брендов*

Регион, часть территории, местность, побережье

Природные объекты (реки, озера, вершины, водопады)

Памятники культуры и искусства (дворцы, усадьбы, храмы, дома, музеи и др.)

Брендовые маршруты, туры

События, мероприятия, фестивали, праздники

Природные явления

Герои: исторические личности, народы, вымышленные персонажи, в том числе места, связанные с их жизнью

Услуги

Еда, напитки

Примеры

Кавказ, Швейцарские Альпы, Крым, Тибет, Камчатка, Черноморское побережье Кавказа, Коста-дель-Соль

оз. Байкал, Волга, Эверест, Везувий, Ниагарский водопад, водопад Виктория

Пирамида Хеопса, Тадж-Махал, Собор Василия Блаженного, Петергоф, Эрмитаж, Эйфелева башня, Парфенон, Колизей, усадьба А.С. Пушкина в Михайловском

«Золотое кольцо России», «Большой Чайный путь», «Замки Луары»

Карнавалы в Бразилии и Венеции, Octoberfest в Германии, оперный фестиваль в Вене, хадж в Мекку

Белые ночи, северное сияние, цветения альпийских лугов

Мощи Серафима Саровского в Дивееве, резиденция Деда Мороза в Большом Устюге, Терем Снегурочки в Костроме, тропа инков в Перу, резиденция Далай-ламы, мавзолей В.И. Ленина, Карлов мост в Праге, Шекспировские места Англии

Тайский массаж, аюверда, лечение грязями Мертвого моря

Винные плантации Франции и Италии, сыроварни Швейцарии, и т.д.

АЙДЕНТИКА БРЕНДА РЕГИОНАВизуальная идентичность региона, или города — важнейшая часть брендинга территорий На слайде 7 было приведено классическое определение Destination Branding (Place Marketing, Place Branding)в трактовке генерального директора компании Komandor brains&brands Светланы Юровой: это комплекс мероприятий, направленный на увеличение привлекательности региона или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса.

«Внешние мероприятия направлены на развитие положительного образа региона в глазах иностранцев.»

1 2

Председательство России в G20 получило логотип

1. http://www.sostav.ru/news/2012/12/03/g20_logo/

SmartHeart представили свое видение бренда Москвы

2. http://www.sostav.ru/news/2012/12/11/samrtheart/

«Оптимизация внутреннего устройства – это процессы, направленные на установление лояльного отношения граждан к власти и к региону, в котором они проживают, путем административных действий.» 3

Казань получит туристический логотип

3. http://goo.gl/jLucPM

ЗАЧЕМ НУЖНА АЙДЕНТИКА РЕГИОНА? Полноценный бренд всегда имеет визуальнуюидентичность. И бренд региона (в идеале) тоже

1.«Просто красивая картинка» (хороший логотип, качественно свёрстанный брендбук) никому не нужна, если айдентика не является частью изначально сильного территориального бренда (бренда, основанного на стратегии увеличения инвестиционной привлекательности региона, города, туристического кластера)

2. Основой возникновения территориального бренда всегда должна быть стратегия развития региона, и разработчик айдентики (опять же, в идеале) должен быть знаком со всеми нюансами и особенностями этой стратегии, а не присоединяться в качестве подрядчика, в самом конце, когда надо «сделать брендбук не хуже, чем у Мельбурна, с полигонами, полупрозрачностями, кучей цветов, оттенков и шикарным паттерном»

3. Айдентика для бренда региона (с точки зрения целей и задач, решаемых ею) — это «концентрированная визуализация современного образа территории», как товаропроизводителя, носителя культурных ценностей, места, в котором развиваются технологии, инфраструктура, транспорт, туризм, спорт .

БРЕНД РЕГИОНА ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ «ЭКОСИСТЕМУ»,«СРЕДУ РАЗРАБОТКИ» ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ И ГОРОДСКОЙ АЙДЕНТИКИ.

ОДНОВРЕМЕННО ДЛЯ ЖИТЕЛЕЙ РЕГИОНА БРЕНД ЯВЛЯЕТСЯ-МЕХАНИЗМОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ

1 Сфера управления

2 Сфера образованияи науки

3 Туристическая сфера

4 Потребительская сфера

5 Инвестиционно-финансовая сфера

6 Миграция и Human Resources

7 Производственная сфера

8 Искусство и культура

ЭТО РАЗВИТИЕ СХЕМЫ ФУНКЦИОНАЛАБРЕНДА РЕГИОНА, ПРЕДЛОЖЕННОЙ ВЦИОМ И IFORShttp://www.slideshare.net/Editor-Education/ss-12299901

СИМВОЛИКА, ИДЕОЛОГИЯ, СМЫСЛ

По определению ВЦИОМ и Ifors айдентикав ответе за «символьное» поле бренда территории

1. ЯДРО БРЕНДАглавные смыслы, отражающие идентичность территории:миссия, видение, ценности и т.д.

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА (СМ. ПРЕДЫДУЩИЙ СЛАЙД)ценностные предложения для целевых аудиторий, транслирующиеконкурентные преимущества в сферах деятельности:инвестиционно-финансовой, туристической, миграционной и т.д...

3. СИМВОЛИКА БРЕНДА (АЙДЕНТИКА БРЕНДА)визуальная и другая внешняя идентификация, отражающаяЯДРО БРЕНДА и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ в различных сферах

цитата из презентации «Что такое территориальный бренд» http://www.slideshare.net/Editor-Education/ss-12299901 © ВЦИОМ, 2012 © Ifors, 2012

«СРЕДА РАЗРАБОТКИ» АЙДЕНТИКИ 1. КОНТЕНТ АНАЛИЗ РЕГИОНА история, культура, символика, геральдика, мифология, разработка элементов «ядра»

MelbourneDesigning a flexible andfuture-focused image

01 02

AboveMelbourne’s identity system is flexible andfuture-focused.

01The new brand celebrates Melbourne’screativity, culture, sustainability, and tourism.

02The “M” provides a surface for endless visualexpression.

BackgroundMelbourne is a dynamic, progressive city,internationally recognized for its diversity,innovation, sustainability, and livability. The Cityof Melbourne Council supports the city’s world-class offerings, represents it nationally andinternationally, and ensures it remains apreeminent Australian center for culture, arts,dining, entertainment, education, and shopping.Since implementing its previous identity 15years ago, Melbourne has experiencedsignificant change. As a result, the Council hadaccumulated a range of isolated logos forvarious services, which had become increasinglydifficult and costly to manage. The fragmentationof Melbourne’s identity meant equity was drivenaway from the core brand, and the Councilrealized that it needed a long-term solution.

ChallengeThe City of Melbourne Council asked Landor todevelop a cohesive brand strategy and newidentity system. The challenge was to reflectMelbourne’s cool sophistication on the worldstage, capture the passion of its people, andprovide the city with a unified, flexible, andfuture-focused image. The new identity neededto overcome political complexities, improve thecost-effectiveness of managing the brand, andunite the disparate range of entities (includingthe Council, the city of Melbourne’s destinationbrand, and an ever-growing portfolio of differentinitiatives, programs, services, events, andactivities).

SolutionWe built the branding program based on theresults of a thorough audit of Melbourne’svarious identities and its long-term sustainabilityand strategic plans. The audit assessed publicopinion and interviewed stakeholders whoincluded local government officials, businessowners, and community representatives. At theheart of the new design, the bold “M” presents afull expression of the identity system—immediately recognizable and as multifaceted asthe city itself: creative, cultural, sustainable. Acelebration of diversity and personalinterpretation that is both future-proof andiconic.

© 2010 Landor Associates

2. СОЗДАНИЕ IDENTITY SYSTEM разработка фирменного блока визуальных констант бренда, стилеобразующих элементов, имплементация (воплощение) в различных носителях (сувенирка, принты, наружка)

КОМПЛЕКТНОСТЬ АЙДЕНТИКИ Всё это надо иметь авторам айдентики для брендарегиона к моменту презентации работы клиенту

Дизайнер: 1 шт.

Тизер, reel фирменного блокаи констант бренда. Интерактивная развертка логотипа,если это динамическая айдентика.(см. Nordkyn http://youtu.be/RRyyUbPyKfs)Несколько штук (вариантов)

Брендбук (1 шт.)+Logobook (менее комплектный вариантбрендбука - для маркетинга и сейлзов)

Пример брендбука:Администрация г. Тихвин (клиент)© DEZA (креатив)Илона Колтынюк - Руководитель проектаАлександр Суворов - Креативный директорИрина Шмидт - Арт-директорОльга Фельдман, Юля Белова, Ирина Шмидт - ДизайнерыКонстантин Бирюков - ШрифтовикРоман Зайцев - Менеджер проектаSpoiler: я считаю, что DEZA сделалиодну из лучших айдентик для городскогобренда, интеллигентную, но технологичную,современную и хорошо запоминающуюся

В брендбуке обязательные элементы(mandatory elements)

Фирменный блок, визуальные константы бренда Примеры использования (максимально наглядно для заказчика)

ЕЩЁ РАЗ О ТЕРМИНОЛОГИИ... Брендинг территории — это не цель, а инструмент.Айдентика для бренда региона (с точки зрения целей и задач, решаемых ею) — это «концентрированная визуализация современного образа территории», как товаропроизводителя, носителя культурных ценностей, места, в котором развиваются технологии, инфраструктура, транспорт, туризм, спорт .

Брендирование территорий обслуживает задачи, прописанные в стратегии продвижения.

Цель брендирования города, или региона: как правило, улучшение инвестиционнойпривлекательности, поддержка регионального бизнеса (создающего рабочие места),поддержка культурных проектов, производственных и туристических кластеров

Хороший пример комплексного подхода:«Брендинг города Владивосток и стратегия его продвижения в АТР»Дипломный проект "Брендинг города Владивосток и стратегия его продвижения в АТР", выполненный на курсе Брендинг в Британской Высшей Школе Дизайна. Команда проекта: Арсений Кутовой (капитан), Кристина Парадян, Сергей Симонов. Директор курса Брендинг БВШД и консультант проекта: Андрей Пуртов. Заказчик проекта: мэрия г. Владивосток. ЛПР (лицо, принимающее решение) по проекту: Заместитель мэра г. Владивосток Роман Карманов.http://www.slideshare.net/AndrewPourtov/ss-27507696

НЕ ХВАТАЙТЕСЬ ЗА ДИЗАЙН, ЕСЛИ... ...у вас нет разработанной стратегии продвиженияДля начала ЗАКАЗЧИКУ нужно:

1. Провести аудит будущего территориального бренда (контент-анализ исторического слоя,экономического состояния, культурных аспектов, территорий-конкурентов, и т.д.)

2. Поставить общую (без «цифр») цель брендирования (например «способствоватьзапуску к будущей зиме в регионе двух новых лыжных курортов», или «помочь привлечь инвестиции под строительство завода по очистке воды в городе», или «содействовать увеличению потока туристов и привлечь инвестиции под строительство мини-гостиниц»)

3. Выяснить, что получают представители всех целевых аудиторий (администрации,жители города/региона, местный бизнес, внешние и внутренние инвесторы, федеральнаявласть) от запуска (разработки и внедрения) бренда города/территории

Подробнее (все составляющие такой стратегии):http://www.slideshare.net/AndrewPourtov/ss-27507696

Грубо говоря, понимать «Что делать?», «Зачем и для кого делать?»

ДОПОЛНЕНИЯ И ССЫЛКИ

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ РЕШЕНИЕ... ...по разработке айдентики для ВладивостокаОт эксперта Евразийской Коммуникационной Инициативы Павла Родькина

Подробнее: http://www.prdesign.ru/design/vladivostokbrand/

ЧТО ЧИТАТЬ По брендингу территорий

City Branding: Theory and Cases

Автор: Кейт Динни

Издательство: Манн, Иванов и Фербер

ISBN 978-5-91657-655-9; 2013 г.

У КОГО УЧИТЬСЯ ДИЗАЙНУЧтобы когда-нибудь создать дизайндля территориального бренда-чемпиона

Преподаватель: Леонид СлавинФорма аттестации: комплексный проект «Коммуникационная платформа бренда»Состав модуля:Реализация и развитие фирменного стиля на разноформатных носителях

БОЛЬШОЙ курс «Визульные коммуникации»в БВШД (4 семестра): http://britishdesign.ru/programs/p/visualcommunication

КОПИРАЙТЫ НА КОНТЕНТ В ПРЕЗЕНТАЦИИ

3 - 4 © Copyright 2015 Brand Finance.

5 © Состав.ру 1998-2015

6 © Александр Филюрин (цитата),

© ОАО «РОСНАНО» (фото)

7 © Светлана Юрова.

Генеральный директор компании

Komandor brains&brands

8 © http://tourlib.net/statti_tourism/levochkina.htm

9 © Состав.ру 1998-2015

10 © Владимир Добровинский

11 -12 © ВЦИОМ, Ifors

13 © http://landor.com/

14 © http://www.dezzza.ru/portfolio/312/ (пример айдентики)

15 -16 © Андрей Пуртов и студенты его курса в БВШД (презентация кейса)

© Владимир Добровинский. Концепция курса «Визуальные коммуникации 2.0»Идея и структура презентации к учебному блоку «Территориальный брендинг»All Rights Reserved.

© Евразийская Коммуникационная Инициатива (информационная поддержка)https://www.facebook.com/eciclubpublic