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第第 77 章 補充 章 補充 0303

行銷計劃書行銷計劃書行銷規劃工具書 – 中國生產力中心 出版 ISBN:957-2090-09-7

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重點重點

1. 行銷計劃書的內容2. 製作行銷計劃書的技術

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1.1. 行銷計劃書的內容行銷計劃書的內容

行銷企劃書的基本要素 :

1. 行銷問題 / 背景2. 行銷的目的3. 行銷戰略4. 預算等資源分配5. 行程表

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行銷計劃書六大要素行銷計劃書六大要素

1.1. 行銷問題行銷問題 // 背景背景 ::何種狀況下會產生何種問題

2.2. 行銷的目的行銷的目的 ::整體企業應該達成的目標盡可能以數值表示

3.3. 行銷戰略行銷戰略 ::為達成目標之 4P( 行銷計劃書的重要部分 )

4.4. 預算等資源分配預算等資源分配 ::預算 , 人員 , 設備

5.5. 行程表行程表 ::希望何時達成目標的時間表 , 可分階段性任務

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利用行銷戰略利用行銷戰略推動行銷計劃推動行銷計劃

業務部門( 產品不佳/ 宣傳不夠 )

行銷企劃部門( 產品差 ,

銷售不力 )

研發單位( 宣傳不夠 /

銷售方法差 )

企業新品失敗的問題 :

ANSWER: 須全盤考量 + 品牌 + 各營業分支機構

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行銷戰略概念行銷戰略概念

企業理念企業理念

行銷概念行銷概念

行銷戰略概念行銷戰略概念

( 市場導向 , 利潤導向 )

( 公司整體目標 )

(4P 應用 )

戰略 1 戰略 2 戰略 3

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2.2. 製作行銷計劃書的技術製作行銷計劃書的技術

觀察現象設定假設加以驗証 行銷假設 :

冬季瓦斯需求量增加 ? 公司產品市場佔有率下降 ? 失業人口增加 因果關係的推導

確定每個假設的比例統計方法

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蒐集情報蒐集情報

先找 開放式情報開放式情報 政府刊物 企業報告 雜誌 , 報紙 , 媒體 ( 國內 , 國外 ) 網路

再找 主要情報主要情報 經過調查收集的資料

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主要情報主要情報

面談 , 郵寄調查表 , 網路調查 , 電話調查… 委託其他公司進行

配合使用情報目的 可信度 是否符合需求 成本

休息一下…

謝謝您

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第第 77 章 補充 章 補充 0404

資料庫行銷資料庫行銷•資料庫行銷實用策略 -- 麥格羅．希爾 ISBN:957-493-423-3 Strategic Database Marketing , Arthur M. Hughes –McGraw-Hill•資料庫直效行銷 -- 麥格羅．希爾 ISBN:957-493-312-1 Direct and Database Marketing , Graeme McCorkell –McGraw-Hill

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重點重點

1. 前言2. 客戶區隔3. RFM 分析

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1.1. 前言前言

DATABASE

報表REPORTS

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顧客導向行銷趨勢顧客導向行銷趨勢

顧客導向行銷 : 個人認同 貼心服務 便利 便利幫助 資訊使用 產品識別

WHO

WHATWHERE

WHO

WHATWHERE

WHYWHY HOW$HOW$

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價格戰價格戰

一般認為降價促銷時期 , 購買的人會增加 , 但如果競爭廠商也做促銷 , 則…

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2.2. 客戶區隔客戶區隔

游離客戶 關係客戶

較著重價格忠誠度低可能為了 $1 而離開你

較不著重價格忠誠度高著重可靠的產品供應商

你不能靠游離客戶賺大錢你不能靠游離客戶賺大錢 ,, 只有只有關係客戶關係客戶才有利潤才有利潤

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建立客戶區隔 建立客戶區隔 55 級級

黃金級

晉升級

可能是游離客戶

最佳客戶 :80% 收入

最有希望晉升黃金級

1% 收入

投資客服費用

投資行銷費用

投資行銷費用

部份行銷費用

•重新經營•歸檔

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客戶利潤客戶利潤

客戶利潤 =產品效用

＋ 品牌價值

－ 付出金額

－ 時間

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3. RFM3. RFM 分析分析

Q: 關係客戶在哪 ? A:在 DATABASE 中 Ｑ：如何找出Ａ：利用 RFM 分析利潤並找出關係客戶

何謂 RFM 分析 : Ｒ： Recency 最近購買日期 Ｆ： Frequency 購買頻率 Ｍ：Monetary 消費金額

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RRecencyecency 最近購買日期最近購買日期

記錄客戶的最近一次購買日期 執行步驟 :

1. 每次更新資料庫時 ,此欄位記得更新2. 依 R排序3. 日期愈近者放在最上端4. 將資料區分五個不同等級 {5,4,3,2,1}參考次頁說明

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範例範例 :Recency:Recency

5級 (R5)

4級 (R4)

3級 (R3)

2級 (R2)

1級 (R1)

2003/05/21

1995/04/11

最近購買日期排

序•每位客戶有不同等級

•日期最近者在最上端

•每一等級佔資料庫 20%

•針對不同等級進行測試廣告

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RR 的回應率的回應率

產品 :錄放影機 客戶 :210萬筆 時間 :5年 價格 :USD.100 結果 :

寄出 3萬份有回應 402 人 (1.34%)

全部 R相加 =6.71% R5 是 R4 的 3倍 即新進的買主有強烈回

應

3.49%

1.25%1.08%

0.63%

0.26%

0.00%

0.50%

1.00%

1.50%

2.00%

2.50%

3.00%

3.50%

4.00%

R5 R4 R3 R2 R1

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FFrequency requency 購買頻率購買頻率

記錄客戶的購買總次數 如 : 每年平均購買次數 , 數量 ,金額 參考 Recency 的用法 , 區分 5類

{F1,F2,F3,F4,F5}

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FF 的回應率的回應率

2.10%

1.60%

1.30%

0.91% 0.93%

0.00%

0.50%

1.00%

1.50%

2.00%

2.50%

F5 F4 F3 F2 F1F五等級

回應率

•F5 的回應率最高•依斜率遞減 ,F1 應為 0.5%( 因 F1包括最近購買者 )

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MMonetaryonetary消費金額消費金額

記錄客戶的購買總金額 如 : 每年購買總金額 , 每月購買總金額 參考 Recency 的用法 , 區分 5類

{M1,M2,3,M4,M5}

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範例範例 : Monetary: Monetary

5級 (M5)

4級 (M4)

3級 (M3)

2級 (M2)

1級 (M1)

USD.12456

USD.10

每月平均購買金

額•每位客戶有不同等級

•金額最大者在最上端

•每一等級佔資料庫 20%

•針對不同等級進行測試廣告

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MM 的回應率的回應率1.62%

1.45%

1.20% 1.21% 1.23%

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

1.40%

1.60%

1.80%

M5 M4 M3 M2 M1

M五等級

回應率

•願意折信 & 支付能力的平衡圖 , 較水平方式呈現•如果以高消費品評估 , 則圖形可能不同

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資料庫行銷資料庫行銷

資料庫行銷是運用右腦思考

右腦：關聯視覺空間想像慾望

左腦：語言直線計算數學邏輯

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整合整合 R , F , MR , F , M

每位顧客有三個數字 {555,554,…111} R,F,M 組合共有 125 種 範例 :

資料庫有 30萬筆客戶 ,抽出 3萬筆作為實驗組數 利用系統抽樣法 30萬 /3萬 =10, 每隔 10 個選 1

個 利用 USD.100 折價活動的廣告回函 寄出 3萬份 收支平衡指數圖 參考次頁

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收支平衡指數圖收支平衡指數圖

此範圍內的 RFM 有利潤

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收支平衡指數 收支平衡指數 BEIBEI

收支平衡 : 銷售淨利 = 促銷成本 估算 1台可賺 USD.40元 , 寄信成本 0.55 收支平衡 BE =0.55/40=1.375%

收支平衡指數 Breakeven index= ( 每個組合的回應率 – BE) *100

BE BEI= [(0.025- 0.01375)/0.01375]*100=81.82 正值 : 表示有獲利 ,負值表示虧損 ,零 : 收支平衡

接次頁…

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廣告回函結果廣告回函結果

項目 數量 成本 /獲利 金額

銷售額 ( 收入 )

402 USD.40 16,080

信函 ( 支出 ) 30,000 USD. 0.55 16,500

淨損失 -420

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RFM RFM 效益效益

知道那些 RFM組合會帶來效益

不用將費用花在 LOSS 的客戶

結省成本

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直效行銷直效行銷

以前客戶依照年齡 ,社會階層分類 改用購買行為做為分類標準 方法 :

T:鎖定目標客戶群 TARGET I :互動式溝通 INTERACTIVE C:控制 CONTROL C:連續性 CONTINUE

T CI

C

THANKS

謝謝您