日本 7-ELEVEN消費心理學

你所不知的買物心理流通經營管理

組員：巫冠霆 94488014 楊宜晴 94488021 王忠群 94488023 陳寶雲 94488025 周孝穎 94488038

指導教授：耿慶瑞 博士112/04/21

第一章

鈴木敏文現在正在想什麼？

－何謂 7-ELEVEN消費心理學？

「便宜所以好賣」的時代結束了

• 7-ELEVEN最顯著的經營思考模式，就是以顧客需求為根本

• 鈴木敏文：「新興零售業需要的不是經濟學，而是心理學。」

• 人類的心理不能憑常理來掌握

• 根據深入分析消費者心理的結果即時生產商品，並建構一流通系統，以便即時上架銷售

因退還消費稅而賣的好的商品，品質比普通商品好• 「採用退稅而賣好的商品通常都是高檔貨，儘管經濟不景氣，但是品質低劣的廉價商品反而賣不出去。」

• 消費者的重要心理活動，針對商品的品質與附加價值，及提供的服務與價格間的關係進行檢視

• 7-ELEVEN盡力因應顧客需求，並提高便利性這項附加價值

在商品滯銷時代，仍能積極增加訂單的原因• 無論在態度或行動上都要對顧客彎腰

• 不能因消費情況消極化便抑制下單，會使原本熱賣的商品更容易缺貨

• 顧客的眼光越來越嚴謹，禁得起篩選的產品不多，購買目標集中在少數商品種類

• 熱賣商品應該更積極下單，賣不好的商品必須積極中止銷售

不是「今天賣出幾個」，而是「明天的天氣可以賣什麼」• 配合顧客的心理變化，即時提供迎合顧客當時消費心理的商品及服務

• 「買方市場的立場，下訂單的依據並不是基於當天賣出幾個商品，而是預測明天天氣狀況再下訂單。」

• 7-ELEVEN基於消費者的需求及消費心理會在短期內不斷改變，以一年為單位來擬定經營策略

都市與郊區、車站附近與住宅區的商品構成如何改變？• 不同地區居民喜好口味不同，有些限定商品是針對某地區開發的，即使同一種商品，在不同地區也會有不同口味

• 不同消費層有不同的暢銷品– 辦公圈—女性上班族– 車 站—通勤學生、上班族– 郊區幹道沿線—開車消費者

都市與郊區、車站附近與住宅區的商品構成如何改變？• 現今最投入的重點便是讓每家門市提供的商品均能符合顧客的需求及心理變化

• 各門市的商品結構並非完全不同，約有 70-80%的商品相同，不過進貨量及陳列位置、進貨時間會有差異

即時反應顧客需求的銷售系統

• POS（ Point of Sales）

• 門市

• 每家電收集各單一商品、各時段、各顧客群、各商店貨架的銷售資料，可看出商圈動向、顧客的心理變化

• 門市與總公司

• 門市與工廠、大盤商、總公司

利用單一商品、銷售時段掌握消費者心理

• POS系統以各項商品的情報為基礎來進行

• 如果沒有針對每項單品進行管理，無法在顧客最需要的時候提供恰到好處的商品數量

• 若非真正想要的商品，即使是同質性商品，消費者也不會選購

• 針對不同時段讀取消費者心理動向，才能在需求時間內以顧客需求數量提供顧客需求的商品

利用單一商品、銷售時段掌握消費者心理

• 協助門市適切下單的 OFC（ Operation Field Counselor，門市指導員）每週會前往各店尋視兩次，針對 POS資料分析提出建議外，還會依消費者心理提出與別家便利商店競爭的對策及商品陳列方法、清潔方法、待客之道指導

購買御飯糰的顧客會同時買什麼 — 7-ELEVEN的分析目標• POS系統的目的便是使總公司或加盟店的商品供應人員、 OFC、店長或店員都用自己的頭腦思考，擬定假設再進行驗證

• 實行購物籃分析（ basket）掌握顧客購買傾向

• 1993年引進的新型 POS收銀機能將當時想傳達給顧客的各種促銷情報列印在交付給顧客的收據上

從廠商、大盤商到門市的聯繫流程

• 7-ELEVEN很早前便開始建構與工廠極大盤商之間的情報系統、訂單網路，第節緊密的合作關係

• 完全商品供應計畫（ Total Merchandising） 從食品及素材的調度、生產方法的改革、品質的提昇及交貨期的縮短、原價的調降等改革，不論是工廠或大盤商，都像同公司的不同部門一樣同心協力。從企業上游到下游，完成一貫的系統建構出符合各項單品特性的生產、物流及銷售方式

目前仍充滿活力的企業共通點

• 經營前提以顧客的心理立場著想，並貫徹實行– 例如：日本麥當勞、朝日啤酒、 SONY、伊勢丹

• 藉由改革所有系統成為企業先驅

第二章

如何因應顧客的欲求變化

－「目前暢銷品」之掌握方式

「個人喜好」必然有共通點

• 體型的價值觀影響了建築工人對食物的喜好

• 奶油葡萄乾麵包—連自己都不了解的自己

無意識的購買慾望—左右無意識的因素

• 一一分析因素及現況，以及今後如何演變，然後針對消費者開發或提供符合更多因素的商品，便能得到消費者的支持

• 例如：便利商店業機會因氣候及季節變化而有很大不同，這不僅意味集客力的改變，暢銷品也有所改變

暢銷品會隨著「體感溫度」而改變

• 即使在同一月份的同一天，其他條件相同，但只要天氣、氣溫、濕度不一樣，購買的商品也會不同

• 體感溫度：會隨前天、大前天或一週以來的天氣而改變

• 7-ELEVEN領先其他連鎖超商，完成一套能通知全店當天體感溫度的情報系統，並標出以六小時為單位的體感溫度變化，進一步分析會造成哪種商品熱賣，在予加盟店建議

將納豆移至山藥蕎麥麵旁陳列的原因

• 關聯性購物：消費者在購買某種商品時，會同時購買何種商品的頃向

• 與特定生活背景連結：有意識的購買行為 將關聯性商品匯集整理，陳列在某個特區，張

貼 POP海報標示，提醒顧客購買

將納豆移至山藥蕎麥麵旁陳列的原因

• 未與特定生活背景連結：無意識的集中購買 店方發現購買納豆的顧客雖然未必會買蕎麥麵，但購買蕎麥麵的顧客卻有同時購買納豆的傾向

第三章

想買的心理、不想買的心理

－如何解讀需求 (need)和欲求 (wants)

「因為需要所以購買」到「因為想買所以 購買」• 消費者購買商品或接受服務兩準則

– 需求 (Need) ：滿足慾望– 欲求 (Want) ：已滿足慾望為目的

• 消費者重視消費的價值觀及文化– 在選擇門市時，重視商品陳列、購物環境、 服務態度等等

7-11如何因應消費者變化多端的需求

• 每年更換大約 7 成的商品

• 庫存貨品的處理：季節交替之際– 價格降低一成五– 活動期間為兩週– 在收銀台前擺放平台將商品集中處理

• 秉持 7-11四大基本原則– 整潔 ： 創造明亮清潔的門市– 友善的服務 ： 親切的待客之道– 鮮度管理 ： 提供新鮮的商品– 備齊暢銷商品： 補足暢銷品的供應量

模糊的欲望透過商品更加明確

• 顧客心中會認為”便利商店該是什麼樣子？“– 應該提供什麼樣的商品或服務

• 7-11進行商品開發及調度、商品提供、新商品導入、缺貨的預防、待客之道等等– 滿足只有模糊期待的消費者，希望可以符合 他們的期待

欲求是不理性、不合理的

• 追趕流行

• 大人購買孩子氣的商品– 例如：不二家巧克力– 原因：附贈的禮物－迷你尺寸 Peko娃娃– 男性消費者購買迷你鹹蛋超人

• 人們在願望、期待、欲求的背後，含有許多不合理的一面，若能深入給予回應，則在不景氣的年代，也存在許多商機

第四章

「賣得好的理由，賣不好的理由」

－不能守株待兔的時代

賣不好的理由必定是「賣方」

• 「機會是由自己創造的」

• 「為了創造機會要分析現況」– 為什麼商品賣不出去？– 分析賣不出去的原因– 思考如何才能讓商品賣出去

要改變什麼、如何改變– 創造機會

在「買方市場」上，模仿行不通

• 消費者想要的東西，會因客層及地域產生極大的差別

• 消費者的欲求不斷的改變，經營者一味地模仿他人，只會錯失良機– 例如：飯店業提供“住宿當天”電視表

不只提供當日的，也要準備第二日清晨的節目表，便能提供其他同業尚未做到的服務

「不滿」與「不安」造成買不下手的原因

• 商品賣不出去、接受服務的消費人數沒有增加的原因：– 消費者想購物、接受服務，但市面上只有類似的商 品，所以不心動– 未來景氣發展狀況不明確，消費者對未來感到不 安，所以控制購物慾望

認為賣不好的商品，造成暢銷認為會大賣的商品，造成滯銷

並不是因為沒錢所以不買

• 原因：消費者對未來感到不安

• 7-11採取「退還消費稅 5 ％」的銷售策略– 商品價格下降，整體業績成長

• 消費者行為改變，例如：– 寢具：購買好品質有口碑的羽毛被– 內衣：名牌款式– 外套：羊毛外套

第五章

為什麼 7-11能掌握年輕人的心理

－商品力 ( 商品傳達的訊息 ) 誕生之際

治癒年輕消費者容易疲憊的心靈

• 地板族 ( 席地而坐者 )

• 對年輕人而言，商品的存在感強過其他人的存在感

• 7-11提高商品的存在感– 商品貨架的支柱及棚版部分特別薄– 貨架從上到下設定階梯狀 ( 越下層越突出 )

• 7-11要求店員隨時整理貨架上的商品– 原因：維持陳列的美觀 多接觸商品－增加商品展現的生命力

夫妻同桌吃不同的食物

• 日本夫妻已婚，實際上卻過著如同單身族的生活

• 7-11針對單身族推出便當、御飯糰、小菜及豆腐、牛奶等日常用品、麵包、三明治、飲料類商品

• 7-11領先同業開發單身族用品– 例如：易開罐商品、小包裝洋芋片、小包裝 的洗髮精等等

空虛寂寞的消費者偏好訊息明確的門市

• 7-11會配合季節性活動，擺放相關商品。– 例如：情人節、女兒節、黃金週、煙火大會、聖誕節等

• 商品陳列方式：– 有賣相的商品放在視線所及的高度– 例如：聖誕節

將紅襪帶放在貨架上層，以製造華麗的氣氛

「清潔」最重要－抗菌用品成為固定商品 的原因• 門市盡可能維持乾淨

– 一天打掃四次– 冷凍櫃濾網一星期清洗一次

• 要求打掃的“結果”– 窗戶四個角落– 擦拭櫃台時，要移開關東煮的平台

「養生門市」即將成為招牌

• 原由：藥品放寬限制

• 販賣「提神保健藥液」– 對象：計程車司機、建築工人、熬夜學生

• 期待不久後，退燒藥、感冒藥、腸胃藥都可以在便利商店銷售。– 養生門市– 7-ELEVEN

空盪盪的貨架令人裹足不前

• 原由：年輕人養成凡是由他人代勞的習慣

• 例如： 7-11標準賣場結構– 排列順序：御飯糰、便當、小菜– 察覺貨架空隙時，立刻將小菜挪往隔壁的貨架

• 結語– 7-11觀察年輕人的心理變化，並將之反應在門市賣場中

第六章

提昇營業額「銷售方式」的心理戰術

－只要花點功夫，就有完全不同的結果！

• 營造賣場氣氛以提高營業額的門市– 現烤直送麵包

冷凍麵糰工廠、烘焙工廠、一日三配大規模試吃

• 商品「數量多」與「種類多」的銷售情況有何差異– 份量感、寒酸– 缺貨損失＞報廢損失– 暢銷商品種類有限，滯銷商品氾濫充斥

• 大膽擺放暢銷商品，將會更熱賣– 暢銷商品給予極大的陳列空間

• 各時段購買的商品不同，一天之內也需更動陳列方式– 炒麵、義大利麵、調理麵– 章魚燒

• 想像顧客的生活場景再來陳列商品

• 商品的「展現方式」影響銷路– 商品外貌、擺設，輔以圖片

• 在店內停留平均 5 分鐘－吸引有購買目的之消費者的目光– 店內停留 5 分鐘的顧客高達 90％，商品擺設鮮明– 上班族、學生– 人事異動– 賞花、賞楓– 商店的賣場一成不變，不能讓顧客隨時感受到新鮮刺激，顧客不會一再地光臨

– 情報的新鮮感才具有價值，情報是否含有深奧的內容，只是其次

• 放在視線高度處、貨架下層、重疊放置– 依顧客的需求，改變商品的陳列結構

• 注意小細節，例如隨時添補關東煮的調味– 維持份量感– 入味＆追加– 氣候不同，暢銷食材也不同

第七章

7-ELEVEN與競爭對手產生決定性差別的理由

－使顧客敞開心扉的「接待方式」

• 什麼樣的顧客需要或不需要招呼– 視顧客的反應，決定是否打開話題

• 顧客的心理：不想被打擾、也不想被忽略– 等待結帳之際

• 即使一個包裝袋也有 Know-how的學問– 袋子大小– 東西入袋順序– 分類– 筷子、湯匙、加熱

• 7-ELEVEN很早即貫徹「待客六大用語」– 歡迎光臨！請稍後！讓您久等了！非常抱歉！謝謝您！歡迎再度光臨！

– 說話語氣– 朗誦– 回音式

• 根據顧客的心態改變招呼方式– 配合時段、季節

早安、午安、晚安、辛苦了、慢走、天氣變暖和了、天氣變熱了、天氣變冷了、小心感冒喔

• 購物之前會出現何種行為－讀心術– 協助、解決疑惑– 缺貨受到忽視

• 如何進行節慶活動的預約銷售– 店內、店外

• 針對熟客如何掌握當天的心情– 顧客情緒上的變化

• 如何解讀「沉默的要求」– 店員觀察顧客的舉動， AB

• 來店之前的待客之道– 期待顧客上門，隨時保持最佳狀況

• 不可怠慢顧客，因為顧客不會說好話

終章

人們為什麼會去 7-ELEVEN？

• 顧客終究會走進 7-ELEVEN的多數理由– 商品部分：

新商品將顧客模糊的願望明確表達出來份量感豐富的形象商品陳列無論何時光臨賣場都有新鮮感

– 待客之道：您是最重要的衷心感謝您的光臨

• 服務範圍縮小，突顯多元化的特質– 超市、百貨公司＝便利商店？– 7-ELEVEN並不是因為提供多元化的服務受到顧客的支持，而是努力提升服務品質才受到支持

– 掌握的四大原則：整潔明亮的門市友善的服務態度提供新鮮的食品割捨滯銷的商品

• 商品陳列設備有有如此「規模」！– 貨架支柱、棚板、冷藏櫃、蒸包機、熱罐機、玻璃窗營造賣場 100％開放感、收銀台的櫃面改為人造大理石、拖把自動清洗機

• 總公司支援的多樣化「系統」– POS系統、訂貨系統、物流系統

• 未發現課題將無法找到解決對策

• 門市將如何執行假設、執行、驗證？– 針對需求去做預測

• 何謂讓「新商品」成功的加盟挑戰制度？– 新商品首次下單，大膽地確認訂量，可提高準確性– 總公司提供預算支援

• 掌握時機的「 7-ELEVEN消費心理學」

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