跟 ariely 學做有趣又有用的研究

交通大學任維廉教授交通大學任維廉教授at NCTU, 2011at NCTU, 2011

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交通大學管理學院任維廉教授 2

研究議題：服務補救研究議題：服務補救自己或他人的經驗實驗，驗證管理意涵

大大 (( 企業企業 )) 欺小，強欺弱欺小，強欺弱 (( 消費者消費者 )) ？？飛機誤點！某地天候不佳所造成，吃定顧客百貨公司售貨小姐只顧跟同事聊天，對你視而不見東西壞了拿去換，老闆娘不給換，還搬一堆術語唬人

若讓顧客感受到非常不公平的對待時，他們會反撲的有時為了報復，花很多時間、成本都在所不惜消費者在什麼情況下會產生不理性的行為？管理者可以預做觀察，早做防範嗎？

3交通大學管理學院任維廉教授

真實案例真實案例 11 一個很冷的夜晚，兩位出差人抵達已預定房間的旅館時，卻被夜班經理告知飯店當晚超收住房人數，雖還

剩 1 間房，但不適合入住激怒兩人的是他一副事不關己的態度：冷漠，面無愧色，不積極幫忙另覓旅館，或提供任何協助


真實案例真實案例 11 於是兩人製作 PPT 簡報寄給總經理，並透過網際網路讓其他顧客知道 Yours Is A Very Bad Hotel

http://danariely.com/yours-is-a-very-bad-hotel/

最後，飯店願意彌補損失他們唯一的要求：請好好改善顧客服務品質


http://danariely.com/yours-is-a-very-bad-hotel/

真實案例真實案例 22 買 iPod ，電池出問題，打電話要求 Apple 客服部門更換被告知：保證期已過，需收 255 美元費用，外加郵寄費，→ 你還不如去買一台新的 iPod

報復：在可見到的 iPod 海報上噴漆「 iPod 電池只有 18 個月壽命」，還製作影帶放在 YouTube 上： iPod's Dirty Secret http://neistatbrothers.com/neistat-movies/ipods-dirty-secret

最後， Apple 終於修改了更換電池的作法


http://neistatbrothers.com/neistat-movies/ipods-dirty-secret

虛擬實例虛擬實例你跟好友在餐廳點了餐，服務生送來的卻都不對！如果待會兒帳單少算錢，你會

1. 告訴她 2. 視而不見以懲罰她 3. 其他，如 _______


HBR caseHBR case

Tom 寫信給 Atida 總裁，抱怨新車故障差點出人命。客服部接電話小姐事不關己的態度，跟你打消耗戰的策略，

讓 Tom憤怒。她背誦手冊上標準答案（鼻子裡擠出）：非常抱歉造成你的不便。

你不適用外地理賠標準建議你直接走法律途徑

＊ Dan Ariely, Customers’ Revenge 2.0, Harvard Business Review, 86:2, (2007), 31~42.


決策決策 1. 找律師解決紛爭。 2. 把車賣了，認賠了事。 3. 其他， _____________


不划算！不划算！不甘心！不甘心！

DukeDuke 大學大學 Ariely Ariely 教授的實驗教授的實驗找一位優秀戲劇系學生做助理 (重複表演 ) ，挑單獨進咖啡館的人為受測者

不好意思，請問你願意花 5分鐘時間做一個實驗嗎？我們會付你 5 美元請找出這 10張試卷紙上相連的 S ，把它圈起來。 5分鐘後，我會回來收，並付你 5 美元，請問有問題嗎？ 5分鐘後，助理回來收試卷，並發一疊 1 美元紙鈔，還要他們在收據上簽名



收據收據本人 ____________ 收到實驗費用 5 美元

簽名 ____________ 日期 ___________

實驗設計實驗設計控制組

無激怒之情境激怒組

不禮貌，講解到一半假裝手機震動，講了 12秒話，然後若無其事繼續回來講解


報復行為報復行為助理每次都不小心多給了 1 美元。你猜受測者會退還嗎？

無激怒情境 Yes No 激怒情境 Yes No

12秒鐘的力量！ t-test


只有 45%45%的人退還！只有 14%14%的人退還！

Study 2 - Study 2 - 代理人，委託人代理人，委託人我在做我碩士論文的實驗，經費是我自己出的我在幫我指導教授做國科會計畫的實驗結果：報復傾向不因為受懲罰的對象是代理人 ( 研究

生 ) ，或委託人 ( 教授 ) 而有顯著差異


Study 3 - Study 3 - 道歉有用？道歉有用？情境 3 : 拿錢給參與者時，多說一句道歉的話結果：跟控制組無顯著差異。道歉是憤怒的最好解藥 One-way ANOVA


研究限制：外部效度研究限制：外部效度餐廳，服務生 ; 飯店，夜班經理 ; 經銷汽車的公司，客服部接電話小姐激怒實驗更接近現實：

滿嘴大蒜味的講解人把食物打翻在參加者身上直接踩參加者的腳趾

報復程度：和緩：大聲抱怨強烈：砸破對方玻璃，打斷對方腿，偷對方東西


管理意涵管理意涵當消費者受到不公平的對待時，可能會因為不理性的情緒而影響他對事情的看法，做出不符合成本效益，不理性的行為企業主管可以預做觀察，早做防範：真的很對不起（當醫生道歉時）。好好安撫一位憤怒的顧客帶來的好處，絕對大於公司付出的成本先招惹人，再補一句對不起有用嗎？一次的接觸或許

ok, 但熟客呢？對不起講多了，就失去神奇力量


管理意涵管理意涵我們真的有很多不理性的傾向

通常沒有意識到不理性情緒如何影響我們的行為決策者必須學習質疑自己的直覺，測試一向相信的事

且有驗證的必要：先進行一些小規模的實驗舊約聖經， Gideon 和上帝對話：

我把一團羊毛放在禾場，若羊毛有露水，他處都是乾的讓我將羊毛再試一次，但願羊毛是乾的，他處都有露水


Study 4Study 4

間隔時間拉長（或縮短）的效應：從 5分鐘拉長到15分鐘，報復情緒會消退

但若情緒太激烈，則拉長時間未必有和緩之效應


跟跟 Ariely Ariely 學什麼？學什麼？學做說故事的高手學做重要又有趣研究 Original, extension, modification 都有貢獻，就是不能 copy 因為重複做已知的東西，是教學，接受知識。研究是探索未知，創新知識，這是研究人員的責任


ArielyAriely 自己的經驗：自己的經驗：直覺未必對，不理性的情緒影響決策直覺未必對，不理性的情緒影響決策嚴重燙傷後， 1. 截肢， 2. 截肢後，裝義肢， 3. 留下手臂動更多手術 Endowment effect, 原賦效應

高估自己擁有的東西，將放棄它們視為損失 Loss aversion, 損失規避

損失會特別痛苦 (相對於獲得 )

Status quo bias, 現狀偏誤安於現狀的傾向


Q & AQ & A

E-Mail ： [email protected]個人網頁： http://140.113.119.160/


http://140.113.119.160/

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