게임 개발자들을 위한

마케팅 상식 경영학과를 나와 15년째 게임 개발하고 있는

김낙형

발표자 이력 소개

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게임 디자이너 5년

• 1999 - 1999 디스펠 게임디자이너 (아바론 소프트)

• 2000 – 2001 리니지1 게임디자이너 (NCsoft)

• 2001 – 2004 노바1492 게임디자이너 (아라마루)

프로듀서 7년

• 2004 - 2006 Aximum Saga 프로듀서 (NCsoft)

• 2006 – 2007 Project L3 Associate Producer (NCsoft)

• 2007 – 2011 TERA Associate Producer (Bluehole Studio)

라이브팀 3년

• 2011 – 2012 TERA 일본라이브 팀장 (Bluehole Studio)

• 2012 – 2013 TERA 한일라이브 팀장 (Bluehole Studio)

• 2014 현재 TERA 일본라이브 팀장 (Bluehole Studio)

그러나 온라인 게임에서는 필연적으로 발생하는 현상. 왜 그럴까?

게임개발자 A의 고민

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퍼블리셔가 마케팅도 제대로 안 해주면서

자꾸 게임을 이렇게 저렇게 바꿔달라고만 해요.

(그럴 거면 차라리 니가 개발하든가...)

마케팅이란 무엇인가?

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마케팅원론 1번 시험문제

< Wikipedia >

Marketing is the process of communicating the value of a product or service to customers,

for the purpose of selling that product or service.

5

Marketing is...

마케팅은 제품이나 서비스를 판매하기 위한 목적으로,

고객에게 제품이나 서비스의 가치를 커뮤니케이션 하는 과정이다.

마케팅과 광고의 차이점은?

광고와 홍보의 차이점은?

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마케팅원론 시험문제 2

마케팅이 광고의 상위개념 인 것 같은데…

홍보는 무언가를 알리는 것? 광고는 상업적인 것?

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Marketing Mix (4P)

Product Price Promotion Place

(Distribution)

Advertising Personal Selling

Sales Promotion

Public Relations

Direct

Marketing

Marketing Mix : 마케팅 목표의 효과적인 달성을 위하여 마케팅 활동에서 사용되는 여러 가지 방법을 전체적으로 균형이

잡히도록 조정 · 구성하는 일. (※ 마케팅의 4P 개념은 1960년대 이론으로 최근에는 새로운 개념들이 많이 등장해 조금 낡은 감이 있지만,

마케팅의 기초적인 개념을 설명 하는 데에는 최선이라 생각되어 소개하게 되었습니다.)

광고(Advertising) : 기업이나 개인·단체가 상품·서비스·이념·신조·정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투

자하는 정보활동.

홍보(P.R) : 기업 혹은 단체가 관계하는 공중의 이해와 협력을 얻기 위해 자신의 목표 방향과 의지를 커뮤니케이션 수단으

로써 선전·설득하는 행위.

<네이버 지식 백과>

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마케팅/P.R/광고/브랜드의 차이

이 자료는 Ads of the World의

‘’The difference between Marketing, PR,

Advertising and Branding’을 참고했습니다.

사실 이 말은 이런 의미에 더 가깝다.

다시 A의 고민으로

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퍼블리셔가 마케팅도 제대로 안 해주면서

자꾸 게임을 이렇게 저렇게 바꿔달라고만 해요.

퍼블리셔가 광고도 제대로 안 해주면서

자꾸 게임을 이렇게 저렇게 바꿔달라고만 해요.

마케팅 관점에서 제품에 대한 이러저러한 요구를 하는 것은 지극히 자연스러운 일이다. (4P)

특히 온라인 게임의 경우는 더욱 그 현상이 심해질 수 밖에 없다.

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마케팅=광고가 아니다

수 많은 마케팅 활동 중에 가장 눈에 띄는 것이 광고일 뿐이다.

제품의 본연적 기능 이외의 가치를 만들어 내어, 그것을 고객에게 인식시키는 활동 전반이 마케팅이다.

광고는 굉장히 중요한 마케팅 활동이지만, 많은 비용을 필요로 하기 때문에 다른 마케팅 요소들과 함께

효과적으로 사용해야만 한다. (단, 돈이 많으면 광고 많이 하는 게 짱이다!! 마케팅 불변의 법칙 22장, 재원의 법칙)

광고가 아닌 다른 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통 등)에서 차별화 된 제품들이 나와 성공한 케이스들도 있

다. 마케팅이 커버해야 하는 범위는 의외로 넓다.

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비광고 마케팅 성공 사례

Product

물방울 가습기.

제품의 디자인 자체가 마케팅 수단.

Price

물의를 일으킬 정도의 파격적인 가격.

구입 편한 대형 마트에서 유통.

Place

새로운 유통 채널 팟캐스트.

기존에 없던 정말 새로운 제품.

Product Place

Marketing Mix 개념에도 설명했지만, 4P는 기업의 상황에 맞춰 적절히 구성된다.

위의 사례들에도 Promotion의 요소는 포함되어 있으나, 핵심 성공 요인은 다른 요소들이었다.

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Product 도 마케팅의 요소

Product Price Promotion Place

(Distribution)

제품(Product)이란 시장의 소비자 욕구를 만족시키고자 제공되는 물건, 서비스, 인적 자원, 장소, 조직,

아이디어 등을 말하며, 마케터가 가장 먼저 고민해야 하는 요소이다.

마케터는 고객의 입장에서 불만족스러운 부분들에 대한 개선을 계속해서 요청할 수 밖에 없기 때문에,

게임을 이렇게 저렇게 바꿔달라는 이야기를 하게 된다. (물론 무능한 마케터는 고객이 아닌 자신의 불만

요소들을 우선시 해서 이야기 한다. 나도 고객이라능?!)

패키지 게임의 경우 마케터의 역할은 ‘패키지의 판매 = 고객의 유입’ 까지이지만, 온라인 게임은 런칭 이

후 ‘서비스’의 성격이 강해져 마케터의 역할이 ‘고객의 유지’까지 확장이 되기 때문에, 필연적으로 마케터

가 Product 에 대해서 더 큰 관심을 갖게 되는 것이다.

특히 게임 시장은 Product 의 퀄리티에 따라 시장의 성패가 크게 좌우된다.(사실 거의 모든 것이라고 봐도...)

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게임의 성공과 마케팅의 관계

잘 만든 게임들은 사실 별다른 마케팅 없이도 성공한다.

반대로 마케팅을 많이 한다고 꼭 게임이 성공하는 것도 아니다. 왜 그럴까?

※ 여기서 성공은 꼭 판매량만을 의미하지 않습니다. 투자대비 수익에 가까운 개념으로 생각해 주세요.

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보랏빛 소 이론 당신이 차로 고속도로 위를 끝없이 달리고 있는데 왼쪽에 목장이 펼쳐진다. 목장에는 잘

생긴 소들이 한가롭게 풀을 뜯고 있다. 당신은 감탄한다."우와, 저 멋진 소들 좀 봐!"

그러나 당신은 이내 지루해지고 더 이상 소들을 쳐다보지 않게 된다. 그 소가 그 소처럼

보이기 때문이다.

그런데 갑자기 보랏빛 소가 한 마리 나타난다. 순간 당신은 그 소를 잊을 수 없다.

당신은 드라이브가 끝날 때까지 옆자리에 앉은 사람과 신기한 보랏빛 소에 대해서 이야

기 할 것이다. 그리고 그 뒤로 만나는 사람들과도 보랏빛 소에 대해서 이야기할 것이다.

보랏빛 소가 당신의 뇌에 지울 수 없는 인상을 남겼기 때문이다.

현대 마케팅에서 Product Strategy 의 중요성을 잘 설명한 책.

Mass Marketing 의 시대는 끝났다.

: 너무 많은 제품과 광고 속에서 무감각해진 소비자들.

Remarkable한 제품을 만들어야 한다.

: 뛰어난 제품은 제품 그 자체로 마케팅이 된다.

마케팅은 제품 안에 포함되어 있다.

: 과거에는 제품의 생산 이후 가치를 전달하는 일이 마케팅이었다면, 오늘날에는 제품이

탄생하는 순간부터가 마케팅의 일부이다.

(※ 많은 컬러 중에서 Purple Cow인 이유는, 4P에 이은 새로운 P라는 의미로 선택했다고 합니다.)

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4P 전략 게임 사례

Product

극한의 자유도.

UCC 제작 열풍.

Price

대작 타이틀의 F2P 전환.

모멘텀을 잃어가던 게임의 성공적 부활.

Place

카카오 게임이라는 새로운 플랫폼.

비 게이머들의 대거 유입.

특별한 마케팅을 한 것 같지 않지만 모두 마케팅의 범주에 포함되는 케이스이다.

이런 경우 우리는 보통 ‘제품 스스로 마케팅을 한다’는 표현을 사용.

게임처럼 능동적인 소비자 계층이 많을 수록 전통적인 마케팅으로 성공하기 쉽지 않다.

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Quiz : 4P 전략 맞춰보기

Product

Product Place Price Place

Place

Promotion

3일만에

매출 1조원

잘 만든 게임이

마케팅도 잘하면?

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실패 사례?

실패한 마케팅은 사람들의 기억 속에 남아있지 않기 때문에 사례를 찾는 것 자체가 힘들다.

실패한 사례라기 보다는 안 좋은 마케팅 사례와 그 이유를 소개.

섣부른 비교 마케팅 (비교 우위 제품이 아니면 하지 말자) 제품과 맞지 않는 가격전략 (OBT 때 컨텐츠 모두 소비)

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성공한 마케팅?

제품의 초기 판매량을 극대화 했다는 점에서는 성공한 마케팅이었다고 평가할 수 있지만,

장기적인 서비스의 성공이 더 중요한 제품의 특성을 고려했다면 런칭 이후도 신경을 썼어야 하지 않았을까?

SWTOR는 런칭 이전에는 천문학적인 마케팅 비용을 투입했으나, 런칭 이후 이렇다 할 마케팅은 없었다.

F2P 전환이라는 커다란 이벤트 조차도 제대로 기회를 살리지 못했다.

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온라인 게임의 마케팅(이상과 현실?)

런칭 이전

헐리우드 블록버스터 영화의 방식과 유사.

고객들에게 기대감을 조성하는 것이 최우선 과제.

가장 멋진 장면들만 모아 트레일러로 만들어 보여주는 방식.

감독(=개발자), 배우(=그래픽)를 어필해서 신뢰감 부여.

코어 팬 층을 중심으로 한 Viral Marketing.

패키지 게임의 마케팅과 대동소이.

런칭 이후

현실은 블록버스터가 아닌 연속극.

이미 고객들에게 모든 것이 노출된 상태. (기대감 X)

시청률에 따라서 극본이 마구 바뀌기도 한다.

열악한 제작환경. 쪽 대본의 난무. 그래도 결방은 절대불가.

시청자(=커뮤니티)의 반응을 좋게 만드는 것이 최우선 과제.

차회(=업데이트) 예고가 굉장히 중요.

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라이브 서비스 단계

온라인 게임은 런칭 이후 라이브 서비스 단계에서 전통적인 게임 개발과 완전히 다른 세상이 펼쳐진다.

게임은 기본적으로 컨텐츠 사업지만 라이브 서비스 단계에서는 이름처럼 서비스업의 속성이 추가되기 때문이다.

서비스업의 대표업종 레스토랑 프랜차이즈와(피자헛, VIPS 등) 라이브 서비스를 비교해보자.

고객의 기본 패턴

프랜차이즈 : 맛있는 요리 즐거운 시간 다음에 재방문

온라인 게임 : 재밌는 컨텐츠 즐거운 시간 다음에 재접속

맛있는 요리만큼 점원(=운영자)의 친절한 태도가 중요.

음식 나올 때까지의 원활한 서비스(=서버안정화)는 기본.

지속적인 새로운 메뉴(=새로운 컨텐츠)의 개발로 재방문을 유도.

이 중에 어떤 결여사항(맛없는 요리, 불친절한 점원, 오랜 대기시간)이라도 해당되면 고객을 잃게 된다.

반대로 서비스의 만족도가 높다면 비싼 가격이라도 거부감 없이 지불한다.

온라인 게임의 라이브 서비스도 이와 본질적으로 크게 다르지 않다.

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서비스 산업의 마케팅

프랜차이즈들의 마케팅을 관찰하면 라이브 서비스 마케팅 전략의 기본을 배울 수 있다.

광고를 포함한 공격적인 마케팅은 언제 하나?

: 신메뉴가 출시 되었을 때 한다. 경쟁사와 차별화 할 수 있는 최선의 방법이 신메뉴.

신메뉴는 언제 출시하나?

: 경쟁에서 이기기 위해 필요한 타이밍에 출시. 마케팅을 위해 만들어 내기도 한다.

이벤트는 언제 하나?

: 거의 항상 하고 있다. 다만 이벤트의 형태가 시장 상황에 맞춰 계속 바뀐다.

신메뉴 없이 마케팅을 하는 경우는 없나?

: 브랜드 인지도가 낮은 경우는 인지도를 높이기 위해서 할 때가 있다.

그러나 이미 인지도가 높은 브랜드의 경우는 효과가 많이 떨어지는 편이다.

위에서 ‘신메뉴’를 ‘업데이트’로 바꾸면 현재 게임업체들이 하고 있는 마케팅이 됨.

라이브 서비스 단계에서 업데이트와 마케팅은 불가분의 관계.

“마케팅 없는 업데이트는 공허하고, 업데이트 없는 마케팅은 허무하다.”

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게임개발자와 마케팅

마케팅의 출발은 고객을 연구하고 이해하는 것으로,

특히 라이브 서비스 단계에서 개발자가 하는 일은 마케팅과 분리해서

생각하기 힘들다.

인던 이용률 조사, 아이템 드랍률 조정. 새로운 보상의 기획.

: 시장(고객) 조사를 해서 제품을 기획하는 것은 마케팅의 기본.

새로운 판매용 코스튬을 만들어 출시하는 일.

: 인기 있는 디자인 리서치. 타겟 고객의 취향 연구.

패치 노트를 잘 작성하는 일. 개발자 노트를 통한 업데이트 예고.

: 새로운 제품(업데이트)의 가치를 고객에게 잘 전달하는 일 또한

마케팅의 일부.

만약 Remarkable한 게임을 만들 자신이 있다면 마케팅은 필요 없을 수 있다. (잘 만든 제품은 스스로 마케팅을 한다)

그런 제품이 아니라면 마케팅에 대한 고민, 즉 고객에 대한 고민을 하며 게임을 개발해야 한다.

오늘날의 마케팅은 제품에서부터 출발하는데 게임개발자는 바로 그 제품을 직접 만드는 사람이기 때문이다.

개발자의 의도와 고객의 생각이 다를 수 있으니, 열린 마음으로 고객의 입장에서 생각하고 게임을 만들자.

이 컨퍼런스가 마케팅에 대한 이해를 높여 고객을 생각하는 개발자로 성장하는 데에 도움이 되었으면 좋겠다.

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개발사도 할 수 있는 마케팅

세스코의 친절한 이미지는 고객 게시판으로부터 출발.

테라 F2P 전환 직후 검은틈 장애 사건. 공지를 잘 써서 대응.

지속적인 대고객 커뮤니케이션의 변화.

그 이후 달라진 고객 반응.

몇 개월 뒤 까다로운 하드코어 게이머 그룹에서도 우호적인 평가

고객과의

커뮤니케이션은

시간과 노력

그리고 진심이 필요

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블루홀 라이브팀의 역할

블루홀은 개발사. 개발사가 직접 마케팅을 하지 않는다. 퍼블리셔를 통해서 해야 한다.

퍼블리셔가 직접 개발을 하지 못해 답답하듯, 개발사도 직접 마케팅을 못하기 때문에 많이 답답하다.

적어도 라이브팀 멤버들은 마케팅에 대해서 퍼블리셔에게 전문적인 피드백을 해줄 수 있어야 한다.

(개발자 A의 고민이 언제든 퍼블리셔A의 고민으로 변할 수 있음.)

그리고 퍼블리셔 단독으로 할 수 있는 일은 그렇게 많지 않다. 항상 개발사의 협조가 필요하다.

마케터인 동시에 게임개발자인 포지션이 바로 블루홀 라이브팀의 서비스 매니저.

마케팅에서 개발까지 모든 것을 직접 기획하고 실행할 수 있는 부서가 바로 라이브팀.

다른 게임회사에서는 찾기 힘든 독특한 포지션의 부서이다.

라이브팀은 테라가 경쟁력 있는 라이브 서비스를 할 수 있는 원동력.

마케팅과 개발을 모두 이해하고 직접 실행할 수 있는 융합형 인재로 성장하자.

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라이브 마케팅 모범사례

훌륭한 Product를 기반으로 진행된 최고의 마케팅.

PvP라는 장르적 특성이 있어 가능한 방법이기는 하지만, 자신의 상황에 맞는 최고의 마케팅을 실행.

롤드컵 자체가 하나의 큰 이슈가 되어 고객들이 스스로 관심을 갖고 이야기 하게 만듦.

대규모 컨텐츠 업데이트를 하지 않으면서도, 게임을 플레이 할 지속적인 motivation 제공.

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마케팅 끝판왕

Product Price Place Promotion

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브랜드의 구축

단순 고객이 아닌 기업의 팬이 되는 단계.

블루홀을 시작하면서 꾸었던 꿈. 그리고 아직도 꾸고 있는 꿈.

뛰어난 제품을 만드는 것이 모든 것의 출발점이다.

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마치며

마케팅은 광고가 아니다. 마케팅은 판매를 목적으로 고객에게 가치를 커뮤니케이션 하는 일.

특히 제품이 무엇보다 중요한 게임 산업에서, 게임을 잘 만드는 일은 곧 최고의 마케팅이다.

하지만 온라인 게임은 라이브 서비스 단계로 들어가면서 사실상 서비스업에 더 가까워 진다.

온라인 게임 개발에서 게임을 잘 만든다는 개념은 고객의 관점에서 생각하고, 개발에 반영하는 것을 말한다.

고객의 의견에 열려있어라. 그리고 고객을 연구하라. 그것을 바탕으로 좋은 제품을 만들어 내자.

그러면 저절로 고객은 우리의 팬이 되어줄 것이다.

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추천도서

• 마케팅 불변의 법칙

• 보랏빛 소가 온다

• 마케팅 천재가 된 맥스

• 설득의 심리학