日本企業におけるBOP ビジネスの可能性と課

題

千葉大学 内山ゼミナール

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ねらい

　　近年世界で注目されている、低所得者層を対象とした「 BOP ビジネス」について成功事例、不成功事例を通して　日本企業が今後「 BOP ビジネス」を展開していくための可能性と課題を考察していく。

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目次

第 1 章　 BOP ビジネスの概略と可能性 第 2 章　不成功事例　　　　　～ P&G の BOP ビジネス～ 第 3 章　成功事例　　　　　～味の素の BOP ビジネス～ 第 4 章　 BOP ビジネス成功のために 終章　日本企業の進むべき道　　　　～ＢＯＰビジネスと日本企業のこれ

から～

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１章　 BOP ビジネスの概略と

可能性担当 ： 工藤　真衣　

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Base 　 Of 　 the　　Pyramid

年間所得3000 ドル以下　　　　市場規模⇒ 40 億人 ,5 兆ドル ( 約 470 兆円 )= 日本の年間

GDP　　　　　　　 特徴⇒ BOP 層の生活向上 ( 貧困削減 ) 、慈善事業ではなく本業　　　 ( 収益の確保 ) 、持続可能性の確保 ( サステナビリティ )　　　　　　 BOP 層自身がビジネスの担い手、　　　消費者であり生産者であり販売者

1.　 ＢＯＰビジネスとは？

年間所得 20000 ドル

Win-Winの関係！

14 億人

1.75 億人

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ＢＯＰビジネスによる貧困解決⇒貧困ピラミッドから富めるペンタゴン

2.1　 ＢＯＰビジネスの効用（経済開発視点）

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2.2　 ＢＯＰビジネスの効用（企業視点）

3.　 ＢＯＰビジネスが注目された背景

•先進国市場の相対的縮小、　　途上国市場の成長・拡大

薄利多売のビジネスモデル

→ 世界経済における新たな市場

　「ボリュームゾーン」今のうちから手をつけよう！

途上国

( 億人 )

( 年 )

BOP 市場を制すること

は、

将来の市場基盤を

確固たるものにする8

4.1　BOP ビジネスの市場分析　　 ( 分野とその内容 )

事業分野 考え得るビジネスの内容 市場規模( ドル )

企業例

食品 栄養不足を解消するための栄養価の高い食品の開発や、食品を提供するための流通網の改善。

2 兆 8950億

ダノン味の素

エネルギー 公共の送電網が未整備な地域において、送電網が不要な水力発電・太陽光発電等の供給

4330 億 フィリップス三洋電機

住宅 住居場所のない住民への住宅ローンの提供、個人で住宅建設を行う人向けの技能トレーニングの実施

3320 億 住友化学

運輸 公共輸送機関が未整備な地域での民間バスの導入 1790 億 ホンダ保健医療 安価な医療品・医療技術の提供 1580 億 ユニリーバ、

P&G

情報通信技術 電話を購入する資金のない世帯に、公衆電話や 1台の携帯電を数名で共有するサービスの提供

510 億 グラミンフォン

水道 水道網の整備や水の汚染物質を個人で取り除くシステムの開発、販売等による衛生的な飲み水の提供

200 億 日本ポリグルヤマハ

金融サービス 銀行口座を持たない人を対象とした携帯電話を使った送金サービスの導入

グラミン銀行

9(出所 )IMF　and　WRI　(2007)　"NEXT　4　BILLION"

4.2　BOP ビジネスの市場分析　　　 ( 地域別市場規模 )

BOP 市場規模の地域別内訳

( 出所 )IFC 、 World 　 Resources 　 Institute　　 「 THE 　 NEXT 　４　 BILLION 」 ( ２００７ )

4580 億ドル（ 2.54 億人）

4290 億ドル（ 4.86 億人）

1340 億ドル（ 0.42憶人）

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( 　　　　　　

)

( )

5.　 日本の現状

●BOP ビジネスに対する　　認知度が低い●外国企業と比較すると、　　出遅れている !!●進出企業でも

　約 7 割が市場撤退　　している !!（ＪＥＴＲＯ調査より）

　　 BOPBOP ビジネス成功のビジネス成功のために必要なこととは？ために必要なこととは？

( 出所 )2008 　 Annual　Statistical　Report　on　United　Nations　

Procurement(UNOPS)

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２章　 BOP ビジネスの不成功事例

〜 P＆ G の BOP ビジネス〜

担当 : 小山　俊樹

１ .「 NutriDelight 」の販売（１９９９年）①BOP ビジネスの概要 (in　the　Philippines)　　　　　•すべての必須微量栄養素が含まれ、味も良く（オレンジ味）、安価

　　　　　　　な粉末状の栄養ドリンク製品を開発。　

　　　•先進国の市場で P ＆ G 製品を販売する際に多用している戦略と　　　　ビジネス手法をそのまま駆使し、フィリピンで販売。

　　　•製品の性質上、微量栄養素の利点に関する教育活動　　　　に最もコストを費やした。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　不成功…　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

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１ .「 NutriDelight 」の販売（１９９９年）

②BOP ビジネスの不成功要因　　　　（１）価格の適正性の不足（他の粉末ドリンクより約５割

高）　　（２）インフラの未整備に対する対応不足　　（３）人々の需要の喚起不足　　（４）現地密着性の不足

　　　製品は途上国の問題を念頭に開発されたが、発想が先進国向けのものだった !!製品は途上国の問題を念頭に開発されたが、発想が先進国向けのものだった !!

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　２ .「 NutriStar 」の販売（２００１〜２００３年）

①BOP ビジネスの概要（ in　Venezuela ）　　　　　•「 NutriDelight 」から「 NutriStar 」にブランド名を変更　　　　　　•現地で安定した実績を持つ新たなパートナーシップ構築　　　　　　　　　　　 e.g. ） NGO 、現地企業、地元の小児科医協会　　　　　　　　　• 価格：１袋３０～４０セント（約３２～４０円）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　• 販売場所 :　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・食料品店⇒“ taller　,stronger　and　smarter　kids” をスローガン　　

　　　　　　　・マクドナルド⇒ Cajita　Feliz ［カヒータフェリス］（ハッピーセット）のドリ

ンク　　　　　　・学校⇒サンプリング販売（教育キャンペーン）　　　　　　　　　　

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２ .「 NutriStar 」の販売（２００１〜２００３年）②BOP ビジネスの不成功要因

　　　（１）価格の適正性の不足　　　　　　（炭酸ドリンクの約３割安、他の粉末ドリンクの約２ .５割高）　　　　　　　（２）現地密着性の不足　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（本当に栄養を必要としている BOP 層の人々にはマクドナル　　　　　　　　　ドなどに行く余裕はない）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （ 3 ）政情不安が追い討ち

　　　　　　　　 2度目の市場撤退…　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

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【参考】　 P ＆ G の今（成功事例）

　　２００４年から CSR 活動の大きな取り組みの一つとしてChildren’s　Safe

　　　　Drink　Program （子供のための安全な飲料水プログラム）を掲げている。

　　◎「 PUR( ピュア ) 」の販売（ in　the　world ）　　　　　　•水を浄化する粉末。（粉末１袋→１０リットルの飲料水）　　　　　　•価格：１０セント（約８円；卵１個に相当　 in　the　

Philippines ）　　　　　　•２００９年度時点で、累計１６億リットル、推定９０００　　　　　　　名以上の命を救うのに相当する量を届けた計算。　　　　

失敗を教訓にし、適切なパートナーシップ構築、適正な価格設定、徹底的な現地密着化により現在ではうまくいっている。

失敗を教訓にし、適切なパートナーシップ構築、適正な価格設定、徹底的な現地密着化により現在ではうまくいっている。

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３章　成功事例　　　〜味の素の BOP ビジネス〜

担当 ： 冨士原　匠

1.1　 世界に普及する「味の素」

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1.2　 活動の目的

潜在市場を掘り起こす

　　うまみをとりにくい環境にあり栄養不足などの食に関する課題が健在

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「うま味」摂取を軸に、食課題を改善

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1.3　３つのキーポイント

新市場開拓における味の素独自のミッション Affordable　　　　 　誰でも気軽に買える Available　　　いつでもどこでも買える Applicable　　　どのような料理もおいしくすることを伝える

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２．成果：ナイジェリアの国内消費量

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3.1　 「誰でも気軽に買える」の実現 品種・価格政策：一物一価　消費者購入価格を起点にした品種・価格政策→ 小袋・中袋、箱の順番で価格設定小袋：１コイン（通貨単位） /１ユニット（重量単位）販売国 タイ フィリ

ピンインドネシア

インド ナイジェリア

ペルー

最小容量品種

10ｇ ２．４ｇ

１ｇ ２．５ｇ

３ｇ １．８ｇ

現地小売価格

１バーツ

０．５ペソ

５０プビア

１ルピー

５ナイラ

０．１ソーレス

円換算（円 /袋）

２．６１円

０．９９円

０．３９円

１．９１円

３．２５円

２．８２円

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3.2　 「いつでもどこでも買える」の実現

　　支店２５箇所　ほぼ全国を直接販売によってカバー　　　　　　　　　　　　理由：インフラ整備が必要不可欠

ナイジェリア直販体制ネットワーク

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3.3.1 　「どのような料理も おいしくすることを伝える」の実現

リーフレット付きサンプリング販売

路面小売店向け説明販売

販売促進活動

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3.3.2 　 「どのような料理も おいしくすることを伝える」の実現 試食キャラバン活動　　主婦が子供の送り迎え、世間話のために外出する機会　　を捉え、学校、移住地近くの広場で、ダル（豆）スープをキーメニューとし、「味の素」の on/off を比較試食

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4.1　 拡大する海外売上高

BOP ビジネスの重要性は確実に増してきている

理由：デフレや金融危機による国内消費量の不振をカバーできるため

　　　　　　　　　　　　　　会計上にも成果が出ている　　　

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4.2　 成果：拡大する海外売上高　①海外売上高は右肩

上がりである　②海外営業利益が増加傾向である

　③金融危機においても売上高の落込みは低い

　　　　

　出所： http://diamond.jp/articles/-/7949 （ダイヤモンドオンライン）

重要性が高い

重要性が高い

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4.3　 成果：拡大する海外売上高 2010 年の味の素の連結営業利益は当初予測から 170 億円増額修正し、 660 億円になると発表

　　　味の素は BOP ビジネスにおいて成功している企業といえる

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第４章　ＢＯＰビジネス成功のために

担当 ： 峯岸　有希

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1． P&G( 不成功 ) ・味の素 ( 成功 )の要因

　 【味の素の成功要因】

・小袋価格設定・直販システムの完備・試食会などの宣伝活動

【 P ＆G の不成功要因】

・適正価格の不一致・流通確保のためのインフ　ラの不整備・需要喚起の不具合・ターゲット層の不一致

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2. 　 BOP 層の消費力を創り出すには ＢＯＰ市場で必要とされる３原則

カギ　：　この原則を踏まえた地域への土着化

　　①　手頃な価格設定　　②　製品・サービスへのアクセ

ス　　③　入手のしやすさ

土着化とは・・・？32

3.1 　新たなステークホルダーと　　　　　　　　　　　　　　　コミュニケーションをとる　　　

・　対象となるステークホルダー　：　貧困者、弱者、非識字率者、無関心者、利害対立者

　　　　　　　　　　　 BOP ペナルティーをもつ　　　　　　　　　　　①交通の便の悪さから市場に出るには高いコスト　　　　　 　　②粗悪で高額なサービスを提供する地元業者による搾取の犠牲

　　　　　・　ＢＯＰペナルティーの解消　⇒　新たな消費者余剰を創出

・　同じ視点でコミュニケーション（手法：参加型農村調査法などの現地調査）をとれば…

　　　　⇒　障害を発見できる　　　⇒　 BOP 層の生活改善のための真のニーズを見極めることができる　　　　　　　　成功例）味の素の小袋販売

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　 3.2 　現地のパートナーと共同開発する

現地のパートナー・・・現地の NGO,コミュニティ , 町村レベルでの

地方政府など　　　　 ｃｆ . 　 × 　中央政府 ,現地の大企業　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・　低所得者層市場から遠い　　　　　　　　　　　　・　政権の腐敗、政治の風向きの変化と

いった　　　　　　　　　　　　　悪影響を受けやすい 　　例）Ｐ＆Ｇ

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3.2 　現地のパートナーと共同開発する　

・ ユーザーに直にアプローチ　　　　⇒低所得者層市場から遠い　・政権の腐敗などの悪影響を　　　　　　　受けやすいといった問題の回避

・　途上国のニーズ・人脈に精通　　　　⇒当該国で製品・サービスを提供してくれる販売員を見つけ、

　　　　　　育成することが可能に

・　現地の環境に関する知識、合法性の情報を提供してもらえる　　　　⇒必要資源へのアクセス、設備調達、マーケティングが容易

に

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3.2 　現地のパートナーと共同開発する

（出所）　経済同友会 (2003)『第 15 回企業白書』

日本企業のステークホルダーに対する重視度

3.2 　現地のパートナーと共同開発する

(出所 ) 　日本経済団体連合会　「２００８年度における社会貢献活動実績に関する調査」

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3.3 　小規模の低コスト調査と低コスト実験を　　　　　繰り返す　・ 小規模なら・・・　　①スピーディかつ継続的に学習できる　　②失敗を早期に見極め、会社に大きな負担がかかる前に中止しやす

い

・　方法　　　　　　　　　　　・　プロトタイプの商品開発・テストマーケティング　　　　　　　　・　試験販売　　　成功例）味の素の「試食キャラバ

ン活動」

・　評価　：　　　短期利益・高マージンを期待することができない　→　販売量と資本効率の測定・評価を軸とした投資判断のための新た

な　　　評価基準・指標　⇒　リアルオプション分析が有効

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3.4 　企業ー日本政府機関の連携　日本　：・　 BOP ビジネスについての認知度が

低く　　　　　　　情報が少ない　　　　　・　 NGO との連携事業に馴染みがな

い　　　　　　　　　　　　　　政府機関と連携することも有効！　

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3.4 　企業ー日本政府機関の連携　

　主体　：　経済産業省　　　・ 2009　 年度「官民連携によるＢＯＰビジネスの推進」の取り組み

を開始　　・ＢＯＰビジネス政策研究会を設立　　⇒多くの支援事業を実施　　　　　フォーラム・普及啓発セミナーの開催、公募で選考された企

業との　　　　　現地Ｆ／Ｓ調査など

　　　　　　　　　　　　　政府機関の支援の存在を知り活用する企業が増えれば．．．

　　今後日本企業がＢＯＰ市場で事業を展開し成功させる可能性は大きい

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終章　日本企業の進むべき道　　　　　　　　　　　　　　　　　　　〜 BOP ビジネスと日本企

業のこれから〜　

　　　　　

　　　　　　　担当：メンバー全員　

( 出所 )IFC　and　WRI　(2007)"THE　NEXT　4　BILLION"

1.　 進出すべき地域国名 BOP 人口

( 百万人 )全人口に占めるBOP 人口の割合( ％ )

BOP 市場規模( 億ドル )

総所得に占めるBOP割合 ( ％ )

インド 1033.9 98.6 169.6 92.7

インドネシア 213.0 97.8 61.8 92.2

スリランカ 171.1 90.0 53.3 67.3

タイ 46.6 75.0 233.8 46.7

中国 1046.2 80.8 329.0 55.2

ネパール 23.4 95.0 37.4 74.2

バングラデシュ 144.0 100.0 291.9 100.0

フィリピン 23.6 30.0 131.0 10.8

ベトナム 76.2 95.0 160.0 62.9

マレーシア 19.2 80.0 162.7 43.0

その他 214.8 5788.6

アジア総計 2858.0 83.4 7420.0 41.742

2.1　 今後取り組むべき 10 の分野　　　　　　（解決すべき社会課題）　

　　 ①　教育 　　　　低い成人識字率（例：バングラデシュ 74% 、エチオピア 36% ）や、初等教育　　　就学率（例：ベトナム 88% 、エチオピア 61% ）等の改善　　　　②　保健医療・福祉 　　　　　高い乳幼児死亡率 ( 例：バングラデシュ 5.4% 、エチオピア 10.9%) の改善 　　　　　　③　水・衛生 　　　　　改善された水源を利用できる人口の率（例：バングラデシュ 74% 、エチオピ　　　　　　ア 22% ）等の改善　　　　④　農林水産業 　農林水産業における生産の高効率化等による所得向上　　　　⑤　食料・栄養　　　　飢餓の削減や栄養状況（例： 5 歳未満児栄養失調割合 :　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　バングラデシュ 48% 、エチオピア 38% ）等の改善　

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2.2　 今後取り組むべき 10 の分野　　　　　　（解決すべき社会課題）　

　 ⑥　環境エネルギー 機器 　　省エネ技術（例：太陽光発電技術）等を活用した電化、ネットワーク等　　⑦　家電電器・産業機械 　　　安心で安全な家電機器による生活の質の向上、１次産業から２次産　業への移行による所得向上等　　　⑧ 情報・通信 　　　　　　　①～⑦の実現に必要な社会基盤の整備　　　　　　　　 ⑨　金融・ファイナンス 　　（例：情報通信であれば、携帯電話等の生　　　　　　　　　　　　　　　　 ⑩　運輸・輸送機器　　　　 産・普及や利用インフラの整備など）　

　　　　

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【ビジネスモデル例】～バングラデシュの場合（保健・医療分野）～

内山製薬株式会社　設立 !!!!

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【ビジネスモデル例】～バングラデシュの場合（保健・医療分野）～

・対象：ガスティック（ガスがたまることによる腹痛）に苦しむ人々　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（大半が子供たち）

・製品：整腸剤（錠剤）・価格：５タカ（約５．９円）／１錠・販売場所：現地の薬局、病院・パートナーシップ：グラミン銀行、現地製薬会社、現地 NGO 、　　　　　　　　　　　　日本政府（経済産業省）・販売促進：グラミンレディによる訪問販売　　　　　　　　（製品説明、サンプリング販売も）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 46

【ビジネスモデル例】～バングラデシュの場合（保健・医療分野）～

①手頃な価格設定　　住民の 72.1％が月１回（年１２回）ガスティックになっている　　・整腸剤にかかる年間費用（１人当たり）　　　→５タカ×2錠（１日あたり摂取量） × 年１２回　　　　　　　　＝ 120 タカ（約 142 円）　　・一人当たりの年間所得（２００９年度）→４３２００タカ（約 56160

円）②製品・サービスへのアクセス　　病院への平均アクセス時間→全体の６９．６％が徒歩約１０分③入手のしやすさ　　・１錠ずつの小分け販売　　・現地に根付いたパートナーシップ構築による BOP ペナルティー解消

BOP 市場で必要とされる３原則を満たせているBOP 市場で必要とされる３原則を満たせている

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【ビジネスモデル例】～バングラデシュの場合（保健・医療分野）～

・需要予測と社会貢献　１２０タカ（年２４錠購入） × １ . ６億人（総人口） × ７２ .

１％（ガスティック患者割合） × １５％（想定市場シェア）＝約２０．７億タカ（約２４．５億円）

　　　　　　　　 WIN-WIN 関係成立

ガスティックで学校に思うように通えなかった子供たちが整腸剤により 1 日でも多く学校に通える

ようになる !!

ガスティックで学校に思うように通えなかった子供たちが整腸剤により 1 日でも多く学校に通える

ようになる !!

教育機会の創出 !!教育機会の創出 !!

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最後に

　　BOP ビジネスのビジネスモデルは、事　　 業者と低所得者層がともに発展できる　というものです。　　　 このようなＢＯＰビジネスにおける日

本　　 企業の活躍を期待しています。

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参考文献

・スチュアート・ L・ハート　著　石原薫　訳　　　『未来をつくる資本主義』　英治出版　 2008 年・櫻井通晴　著　　　『管理会計　第４版 　』 同文舘出版　 20０ 9年・ C.K.プラハード　著　スカイライトコンサルティング

　訳　　『ネクスト・マーケット 「貧困層」を「顧客」に変え

る次世代ビジネス戦略　 (ウォートン経営戦略シリーズ )　』

　　英治出版　２００５年50

参考 HP・「味の素ホームページ」　　 http://www.ajinomoto.co.jp/　　 （２０１０ .11.17 ）・「 FASiDホームページ」　　 http://www.fasid.or.jp/index.html　　 （２０１０ .11.17 ）・「ライブドアニュース」　　 http://news.livedoor.com/article/detail/4730119/　　 （２０１

０ .11.17 ）・「 P&Gホームページ」　　 http://jp.pg.com/　　 （２０１０ .11.17 ）・「貧困層とのビジネスフィールドガイド」　　 www.wbcsd.org/includes/getTarget.asp?type=d&id=MjMxOTg　　　　　　　　　 （２０１０ .11.17 ）

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参考 HP・「 BOP ビジネス研究所サイト」　 http://www.sugawaraonline.com/BOP/　　　 （２０１０ .11.17 ）・「 JETRO 」　 http://www.jetro.go.jp/indexj.html　　　 （２０１０ .11.17 ）・「 Combating　“hidden　hunger” 」http://www.wbcsd.org/DocRoot/w9LljeLdwpBI6hCV2LaQ/nutridelight_full_case_final_web.pdf　　　 （２０１０ .11.17 ）・「 Procter　&　Gamble,　Coca-Cola　Formulate　Vitamin　Drinks　for　 Developing　Countries 」　　 http://www.chelationtherapyonline.com/articles/p9.htm　　 （２０１０ .11.17 ）　・「 Healthcare　Delivery:　Consumer　Products　for　Disease　Protection　　 -　Part　II 」　　 http://www.nextbillion.net/blog/2005/11/10/healthcare　　 delivery-consumer-products-for-disease-protection-par 　 　　（２０１０ .11.17 ）　

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