Аналитическое исследование

по упоминаниям рекламного видеоролика Chanel №5 в социальных медиа

12 октября – 2 декабря 2012

Общие данные о рекламной кампании

Время запуска нового

ролика Chanel №5 с Бредом

Питтом – начало октября

2012 года.

Количество просмотров на

YouTube на 19 декабря 2012

года – более 7 миллионов.

Общие данные о рекламной кампании

Цели и задачи

Цель: изучение реакции русскоязычной интернет-аудитории на

новую рекламную кампанию бренда.

Задача: получение новых качественных данных об аудитории -

сегментация аудитории по социальным характеристикам и

соответствующим типам потребления.

Анализ восприятия: методология

Анализ реакции аудитории на рекламный ролик Chanel №5 с Бредом Питтом строится по принципу типирования потребителей.

Типирование потребителей – анализ социальных амплуа авторов высказываний, выделение на базе амплуа социальных групп и последующее распределение каждого конкретного автора по полученным группам.

Типирование позволяет получить следующие аналитические выводы:

Определить общее соотношение социальных групп, упоминающих объект исследования;

Сравнить соотношение позитива/негатива разных социальных групп;

Сравнить соотношение мужчин и женщин в каждой социальной группе;

Выделить специфические модели поведения каждой социальной группы по отношению к бренду

Выделить зависимость между отношением к объекту и уникальными особенностями конкретной социальной группы.

м Анализ восприятия: особенности подхода

В аналитике не учитываются посты, оставленные безличными группами,

рекламными агентами, ботами, организациями и прочими

несамостоятельными пользователями интернета.

Не учитываются перепосты статей профессионального и

полупрофессионального характера, если на них нет реакции независимых

пользователей.

Подход продуктивен не для всех типов брендов.

Упоминание и источники

Общее количество упоминаний за период

с 12 октября по 12 декабря 2012 года в

отслеживаемых социальных сетях: 162.

Источники:

По количеству упоминаний на первом месте

оказался сервис Twitter

(74 упоминания). На втором месте по

количеству упоминаний - Livejournal

(49 упоминаний). На третьем месте сервис

Вконтакте (18 упоминаний). Прочие

площадки набрали 21 упоминание.

Динамика упоминаний ролика по дням

Первый всплеск упоминаний - с 14 по 17 октября, когда ролик впервые появился в сети.

Второй всплеск 26 ноября связан с публикацией поста в жж-сообществе «Косметичка».

Причина всплеска 1-2 декабря связана с появлением рекламного ролика на ТВ.

Тональность: диаграмма тональности

Положительно окрашенные упоминания часто

сводятся к неразвёрнутым кратким сообщениям

о личном восторге от рекламы в целом и Бреда

Питта в частности:

«Питт постарел... Но всё так же крут:) на

сегодняшний день он является лицом Шанель!»

(

https://twitter.com/AilanaMo/statuses/271127431824

437248

)

В то же время среди негативных и нейтральных

оценок обнаружено несколько популярных

смысловых тем.

Тональность обсуждений:

Соотношение позитивных,

нейтральных и негативных отзывов

примерно идентично и составляет в

среднем по 33% от общего

количества.

Тональность по площадкам

Существенная разница в восприятии на разных площадках напрямую связана с разницей аудитории этих площадок

Гендерный состав пользователей, упоминающих ролик

Распределение пользователей

по гендерному признаку не

вызвало удивления:

подавляющее большинство –

женщины.

Анализ восприятия: типаж и тональность

В ходе исследования мы выявили 4 социальных типажа, которые оставили следующее количество сообщений:

• Обыватель –

103 сообщения (64%),

• Представитель субкультуры -

47 сообщений (29%)

• Интеллигент –

10 сообщений (6%)

• Профессиональный мастер –

2 сообщения (1%)

Анализ восприятия: типаж и платформа

• Типаж « Представители» субкультур облюбовали наиболее (популярные сервисы LiveJournal, Twitter

), и Вконтакте предоставляющие много возможностей для создания

.сообществ и кооперации

• « » Интеллигенты также наблюдаются на достаточно

, популярных платформах предоставляющихширокие

возможности оформления , собственного профиля списка

. .интересов и т д

• « », Обыватели , напротив вполне , пользуются ресурсами зачастую не

предполагающими высокого уровня .кооперации между пользователями

« » Обыватель - (103 ). наиболее распространённый типаж упоминания Смысл – « », выделения данной категории обрисовка портрета ординарного потребителя

. обычного человека с распространённым типом потребления Характерный тип – (45 ). реакции негативный упоминаний

:Были выделены следующие важные темы негативных упоминаний

« » :Несоответствие новой рекламы элитарному характеру бренда

Анализ восприятия : «Обыватель»

:Гендерная проблематика

Анализ восприятия : «Обыватель»

«Представители субкультур» - пользователи, чьи профили позволили установить принадлежность к той или иной неформальной/молодёжной «группе по интересам». Причина выделения в отдельную группу – особый тип восприятия информации, альтернативный «обывательскому».

Были выделены следующие интересные тенденции восприятия:

( Полное соответствие новой рекламы имиджу бренда уникальная черта« »):субкультурщиков

Анализ восприятия : «представитель субкультуры»

:Самостоятельное обсуждение реакции аудитории

Анализ восприятия : «представитель субкультуры»

Типаж « » Интеллигент - , , пользователи чьи профили набор интересов и манера речи позволяет предположить их причастность к академической науке или гуманитарным

. кругам Внимание привлекла одна конкретная яркая дискуссия. – Тон обсуждения , , эмоционально негативный пользователи пишут что лучше бы не знать об этой

. .рекламе Обилие советских паттернов

Анализ восприятия :«интеллигент»

Анализ восприятия : «интеллигент»

Выводы

Рекламный ролик Chanel №5 с Бредом Питтом вызвал резонанс у разных типов аудитории, в том числе и у тех, что ранее вообще мало интересовались парфюмерным рынком. Новый формат рекламы, использованный Chanel, сильно расширил аудиторию если не потребителей продукта, то как минимум людей, интересующихся брендом как культурным феноменом.

Сегментация потребителей выявила, что наиболее позитивно на рекламу отреагировали люди, состоящие в субкультурных сообществах и ориентированные на маргинальность и новизну, а наиболее негативно – люди с острой неприязнью к «вульгарно» маскулинным «советским» образам.

Основные причины недовольства аудитории:

1) несоответствие действий априори «элитарного» бренда Chanel представлениям аудитории о «правильной элитарности»;

2) откровенная смена гендерных ролей в «центре внимания» – смещение с женского персонажа на мужской.

Контакты:Илья Ермолаев, директор по продажам,

ilya@brandspotter.ru, +7 905 504-95-69

Вера Щербина, руководитель аналитического отдела, vera.sherbina@brandspotter.ru, +7 916 838 21 35

Анна Мусатова. руководитель отдела по работе с клиентами, anna.musatova@branspotter.ru, +7 916 223 5264, +7 499 253 2001